Агентская комиссия рекламного агентства что это
Формы оплаты услуг агентства
В настоящий момент на рынке сложилось несколько форм агентского вознаграждения. Выбор той или иной конкретной формы определяется взаимным соглашением сторон исходя из соотношения объема и периода услуг, а также расходов по обслуживанию сделки (юридическое и бухгалтерское оформление всех необходимых документов) и требований, предъявляемых к гибкости контракта.
Следует учитывать, что в большинстве случаев агентство оказывает клиенту услуги в двух качествах:
Эта двойственность услуг часто находит свое выражение в схемах оплаты работ агентства.
Комиссия
Исторически самая распространенная и простая в определении форма агентского вознаграждения. Эта система основана на определении вознаграждения агентства как процента от всего рекламного бюджета или его части.
Наиболее часто встречаются:
Применение комиссии, как метода вознаграждения однозначно оправдано в случае медиа-услуг, т. к. объем работы агентства в той или иной степени пропорционален размеру бюджета. Конкретный размер комиссии может варьироваться в зависимости от общего объема бюджета, его распределения по СМИ (некоторые СМИ являются более трудозатратными с точки зрения планирования и размещения рекламы) и региональности кампании (активное использование региональных СМИ существенно повышает трудозатраты агентства).
Использование комиссии как формы вознаграждения за творческие услуги неадекватно отражает сущность этих работ, как подрядных, поэтому порой вызывает споры. Однако комиссия является справедливым способом вознаграждения за передачу авторских прав: таким образом агентство стимулируется к созданию эффективных творческих решений, которые будут широко использоваться клиентом.
Достоинства: простота расчета, простота оформления, постоянство.
Рекомендуется при долговременных партнерских отношениях в целях минимизации расходов по сопровождению сделки.
Гонорар
Гонорарные формы наиболее адекватны для оплаты подрядных работ агентства. В последнее время появляются эксперименты с введением гонораров за оплату агентских услуг (медиабаинг), однако они представляются излишним усложнением ситуации. Существует несколько способов определения гонорара.
1. «Чистый гонорар»
Данная форма используется довольно редко, только в творческих услугах и, как правило, небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой суммы за объем работ, которая удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной суммы. Гонорары активно применяются в случае покупки отдельных творческих услуг (иллюстраторов, фотографов, режиссеров и т. п.)
Рекомендуется: для небольших творческих проектов.
2. Гонорар на основе затрат
Суть состоит в компенсации рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью.
Все текущие затраты агентства делятся на прямые затраты на оплату труда и накладные расходы. При этом текущие затраты агентства не включают в себя расходы, возмещаемые клиентом отдельно (например, дополнительные консультации, мониторинги, командировочные расходы или какие-либо другие, специально оговоренные в контракте).
Отношение накладных расходов к прямым, выраженное в процентах, называется ставкой накладных расходов.
| Накладные расходы Х100% |
| = Ставка накладных расходов |
| Прямые затраты на оплату труда |
Существует еще и другая методика разделения затрат на прямые и косвенные, по которой компенсации и налоги включаются не в прямые расходы, а в накладные. Изменение состава накладных и прямых расходов может значительно повлиять на ставку накладных расходов. Однако, общая сумма затрат агентства, которую компенсирует клиент, не изменится.
Таким образом, агентство предоставляет клиенту полную стоимость часа работы каждого сотрудника с учетом косвенных расходов и согласованной прибыли. Общая стоимость услуг агентства определяется произведением часов работы каждого сотрудника по данному проекту на стоимость одного часа.
При всей своей прозрачности применение схемы порой вызывает споры в отношении разумного количества трудозатрат на ту или иную работу, поэтому рекомендуется согласовывать не только размер почасовых ставок, но и примерное количество часов на типовые работы.
Оплата в рамках схемы может происходить:
Достоинства: прозрачность, экономическая обоснованность, гибкость. Рекомендуется: при долгосрочных отношениях по созданию творческих материалов, при крупных творческих проектах.
Бонусы
В зависимости от экономического назначения бонусов они могут выплачиваться при:
Практика выплаты бонусов относительно нова и пока что не сложилась окончательно. Поэтому рекомендуется вводить бонусы постепенно, в экспериментальном режиме, тщательно продумывая варианты бонусируемых показателей.
Формы оплаты услуг рекламного агентства
Экономические взаимоотношения между основными субъектами рынка рекламы координируются через механизм ценообразования, который поддерживает равновесие на рынке между производством и потреблением, спросом и предложением. Исторически на рекламном рынке сложились определенные формы финансовых взаимоотношений между заказчиками рекламы (рекламодателями) и исполнителями рекламы (рекламопроизводителями). Среди наиболее распространенных форм компенсации заказчиками рекламы производства рекламных работ можно указать следующие:
В большинстве случаев рекламное агентство оказывает клиенту услуги в двух качествах:
Эта двойственность услуг находит свое выражение в схемах оплаты работ рекламного агентства: финансовая основа деятельности большинства агентств складывается как из гонораров, получаемых от рекламодателей, так и из комиссионных вознаграждений, получаемых от рекламораспространителей, которые при посредничестве агентств распространяют через рекламоносители оплаченную рекламодателем рекламную информцию.
Выбор той или иной формы агентского вознаграждения определяется взаимным соглашением сторон исходя из соотношения объема и периода услуг, а также расходов по обслуживанию сделки (юридическое и бухгалтерское оформление всех необходимых документов) и требований контракта на рекламное обслуживание.
1. Комиссия
Комиссия — исторически самая распространенная и простая в определении форма агентского вознаграждения. Эта система основана на определении вознаграждения агентства как процента от всего рекламного бюджета или его части. Наиболее часто встречаются следующие виды комиссии:
Применение комиссии, как агентского метода вознаграждения однозначно оправдано в случае медийных услуг, так как объем работы агентства в той или иной степени пропорционален размеру рекламного бюджета. Конкретный размер комиссии может варьироваться в зависимости от общего объема бюджета, его распределения по средствам распространения рекламы и регионального охвата рекламной кампании. Традиционной считается ставка комиссионных в размере 15-20% суммы счетов за закупку рекламных площадей в средствах массовой информации или других видах рекламоносителей. Эта схема предусматривает, что агентство предоставляет клиенту в полном объеме скидки, которые получает от владельца канала распространения.
Применение комиссии как формы вознаграждения за творческие услуги неадекватно отражает сущность этих работ, как подрядных, поэтому порой вызывает споры. Однако комиссия является справедливым способом вознаграждения за передачу авторских прав: таким образом агентство стимулируется к созданию эффективных творческих решений, которые будут широко использоваться клиентом.
Достоинства: простота расчета и оформления, постоянство.
Рекомендуется: при долговременных партнерских отношениях в целях минимизации расходов по обслуживанию сделки.
2. Гонорар
Гонорар — форма вознаграждения подрядных работ рекламного агентства. Величина вознаграждения в виде гонорара за оказанные услуги определяется обеими сторонами исходя из ситуации на рынке рекламы, уровня взаимоотношений друг с другом и ряда других факторов. Существует несколько способов определения гонорара.
2.1. Фиксированный гонорар
Данная форма используется довольно редко, как правило, только в творческих услугах, в основном практикуется небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой суммы за объем работ, которая удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной суммы. Фиксированные гонорары активно применяются в случае покупки отдельных творческих услуг (иллюстраторов, фотографов, режиссеров и так далее).
Достоинства: простота расчета и оформления.
Рекомендуется: для небольших творческих проектов.
2.2. Гонорар на основе затрат
Суть данной формы состоит в компенсации рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью. Все текущие затраты агентства делятся на прямые затраты на оплату труда и накладные расходы. При этом текущие затраты агентства не включают в себя расходы, возмещаемые клиентом отдельно (например, дополнительные консультации, мониторинги, командировочные расходы или какие-либо другие, специально оговоренные в контракте).
Прямые затраты на оплату труда — это расходы на содержание персонала, напрямую обслуживающего клиента (то есть это та команда, которую утвердил клиент: отдел стратегического планирования, креативный отдел, клиентский и так далее). Они включают в себя зарплату прямого персонала, какие-либо компенсации или другие выплаты прямому персоналу и все налоги, с этим связанные (налог на доходы физических лиц, единый социальный налог).
Накладные расходы — включают в себя все остальные текущие расходы агентства (аренда помещений, расходы на исследования, зарплата непрямого персонала — директоров, бухгалтерии, обслуживающего персонала — подписка на различные базы данных, информационные технологии, безопасность и так далее). Практика отнесения некоторых должностей к прямым или косвенным может несколько варьироваться от агентства к агентству.
Отношение накладных расходов к прямым, выраженное в процентах, называется ставкой накладных расходов: Накладные расходы Х100% / Прямые затраты на оплату труда = Ставка накладных расходов.
Существует также и другая методика разделения затрат на прямые и косвенные, по которой компенсации и налоги включаются не в прямые расходы, а в накладные. Изменение состава накладных и прямых расходов может значительно повлиять на ставку накладных расходов. Однако, общая сумма затрат агентства, которую компенсирует клиент, не изменится.
Таким образом, агентство предоставляет клиенту полную стоимость часа работы каждого сотрудника с учетом косвенных расходов и согласованной прибыли. Общая стоимость услуг агентства определяется произведением часов работы каждого сотрудника по данному проекту на стоимость одного часа.
При всей своей прозрачности, применение схемы порой вызывает споры в отношении разумного количества трудозатрат на ту или иную работу, поэтому стороны должны согласовывать не только размер почасовых ставок, но и примерное количество часов на типовые работы.
Оплата в рамках данной схемы может происходить:
Достоинства: прозрачность, экономическая обоснованность, гибкость.
Рекомендуется: при долгосрочных отношениях по созданию творческих материалов, при крупных творческих проектах.
3. Бонусы
Бонус — это дополнительное вознаграждение рекламного агентства, выплачиваемое при определенных условиях. Бонусы, как правило, служат стимулированию эффективной работы агентства.
В зависимости от экономического назначения бонусов они могут выплачиваться при:
Практика выплаты бонусов относительно нова на рынке рекламы и пока не сложилась окончательно. Поэтому некоторые рекламодатели вводят практику выплаты бонусов постепенно, в экспериментальном режиме, тщательно продумывая варианты бонусируемых показателей. Так, клиент может поощрять свое агентство за эффективную работу по итогам, полученным за год, выплачивая агентству в конце года бонусы в виде дополнительных комиссионных, исчисляемых в процентах от обшей суммы рекламного бюджета. Их величина обсуждается сторонами на стадии подготовки контракта и может в несколько раз превышать размер обычных комиссионных. Бонусы агентству могут платить также средства массовой информации за большие объемы заказов на размещение рекламы, которые агентство через них проводит. В этом случае размер бонуса, как правило, составляет определенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует агентства рекомендовать рекламодателям партнерские СМИ.
4. Комбинированная форма оплаты
В практике финансовых взаимоотношений агентств и рекламодателей существуют так называемые комбинированные виды агентского вознаграждения, которые подразумевают использование различных комбинаций комиссии и гонорара. Описать схему такой оплаты практически невозможно, так как в каждом конкретном случае она является предметом договоренности сторон.
Формы оплаты услуг агентства
Следует учитывать, что в большинстве случаев агентство оказывает клиенту услуги в двух качествах:
Эта двойственность услуг часто находит свое выражение в схемах оплаты работ агентства.
Комиссия
Исторически самая распространенная и простая в определении форма агентского вознаграждения. Эта система основана на определении вознаграждения агентства как процента от всего рекламного бюджета или его части.
Наиболее часто встречаются:
Применение комиссии, как метода вознаграждения однозначно оправдано в случае медиа-услуг, т. к. объем работы агентства в той или иной степени пропорционален размеру бюджета. Конкретный размер комиссии может варьироваться в зависимости от общего объема бюджета, его распределения по СМИ (некоторые СМИ являются более трудозатратными с точки зрения планирования и размещения рекламы) и региональности кампании (активное использование региональных СМИ существенно повышает трудозатраты агентства).
Использование комиссии как формы вознаграждения за творческие услуги неадекватно отражает сущность этих работ, как подрядных, поэтому порой вызывает споры. Однако комиссия является справедливым способом вознаграждения за передачу авторских прав: таким образом агентство стимулируется к созданию эффективных творческих решений, которые будут широко использоваться клиентом.
Достоинства: простота расчета, простота оформления, постоянство.
Рекомендуется при долговременных партнерских отношениях в целях минимизации расходов по сопровождению сделки.
Гонорар
Гонорарные формы наиболее адекватны для оплаты подрядных работ агентства. В последнее время появляются эксперименты с введением гонораров за оплату агентских услуг (медиабаинг), однако они представляются излишним усложнением ситуации. Существует несколько способов определения гонорара.
1. «Чистый гонорар»
Данная форма используется довольно редко, только в творческих услугах и, как правило, небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой суммы за объем работ, которая удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной суммы. Гонорары активно применяются в случае покупки отдельных творческих услуг (иллюстраторов, фотографов, режиссеров и т. п.)
Рекомендуется: для небольших творческих проектов.
2. Гонорар на основе затрат
Суть состоит в компенсации рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью.
Все текущие затраты агентства делятся на прямые затраты на оплату труда и накладные расходы. При этом текущие затраты агентства не включают в себя расходы, возмещаемые клиентом отдельно (например, дополнительные консультации, мониторинги, командировочные расходы или какие-либо другие, специально оговоренные в контракте).
Отношение накладных расходов к прямым, выраженное в процентах, называется ставкой накладных расходов.
| Накладные расходы Х100% |
| = Ставка накладных расходов |
| Прямые затраты на оплату труда |
Существует еще и другая методика разделения затрат на прямые и косвенные, по которой компенсации и налоги включаются не в прямые расходы, а в накладные. Изменение состава накладных и прямых расходов может значительно повлиять на ставку накладных расходов. Однако, общая сумма затрат агентства, которую компенсирует клиент, не изменится.
Таким образом, агентство предоставляет клиенту полную стоимость часа работы каждого сотрудника с учетом косвенных расходов и согласованной прибыли. Общая стоимость услуг агентства определяется произведением часов работы каждого сотрудника по данному проекту на стоимость одного часа.
При всей своей прозрачности применение схемы порой вызывает споры в отношении разумного количества трудозатрат на ту или иную работу, поэтому рекомендуется согласовывать не только размер почасовых ставок, но и примерное количество часов на типовые работы.
Оплата в рамках схемы может происходить:
Бонусы
В зависимости от экономического назначения бонусов они могут выплачиваться при:
Практика выплаты бонусов относительно нова и пока что не сложилась окончательно. Поэтому рекомендуется вводить бонусы постепенно, в экспериментальном режиме, тщательно продумывая варианты бонусируемых показателей.
Учитываем НДС, агентскую комиссию в расходах и не только!
Было ли у вас такое чувство, что в расходах вы учли далеко не всё? Например, когда в отчете CoMagic оцениваете эффективность контекстной рекламы и анализируете стоимость звонка:
Тяжело вздохнув, вам приходилось выгружать отчет в Excel или Google Таблицы, корректировать расход и только после этого анализировать рекламу.
Если у вас такое было – мы вас порадуем! Теперь любой расход можно поправить на нужный вам коэффициент. Разберемся, как это работает.
Например, учитывайте в расходах сразу несколько факторов: и налоги, и комиссию, и даже валютный курс. Для этого перемножьте значения и укажите в поле для корректировки получившийся коэффициент.
Да, чуть не забыли. Чтобы вам всегда было понятно, расход по какой рекламной кампании скорректирован, в отчетах он отмечается специальной иконкой.
Хорошей работы и точных показателей!
Узнайте, какая реклама приводит лиды
Золотой процент. Какой должна быть агентская комиссия?
Вопрос раз и навсегда определенной комиссии агентства, а также связанные с ним проблемы определения стандартов качества рекламного сервиса — одни из наиболее актуальных в индустрии на сегодняшний день. Георгий Калинин, директор по качеству РА Movie, пристально изучающий эти вопросы, рассказал журналу «Индустрия рекламы» о способах их решения. Автор статьи: Георгий Калинин, директор по качеству РА Movie.
В последнее время в рекламном сообществе очень активно обсуждается вопрос агентских комиссий. Вопрос, безусловно, весьма актуальный. Ни для кого не секрет, что, несмотря на давно прописанные формулы расчета и разнообразие видов агентского вознаграждения, к финальной цифре, будь она выражена в процентах от суммы бюджета или в российской валюте, приводят совершенно иные дороги. Как правило, это дороги переговоров с заказчиком, дороги, в большинстве случаев, извилистые и ухабистые. Конечно же, творческого продукта это касается в большей степени, чем продукта медийного, но и там далеко не все так формально и скучно. В последние годы даже у грандов российского рекламного рынка возникают сложности с выработкой — и представлением клиенту — обоюдовыгодной схемы оплаты.
Конечно, в вопросах оплаты услуг рекламного агентства торг, мягко говоря, уместен. И даже нелепо было бы рассуждать на эту тему: это не просто привилегия заказчика — отстаивать более выгодные для себя условия сделки, — это, если угодно, его обязанность. Если его сразу устраивает названная цифра и он не постарается ее хотя бы немного, для приличия, сбавить, может возникнуть вопрос, а чьи, собственно, интересы он представляет. Опять же, в ходе дискуссии (а позиционный торг — это всегда дискуссия) агентство получает возможность продемонстрировать и обосновать логику формирования комиссии или суммы вознаграждения.
Вместе с тем отстаивание предложенной схемы оплаты и размера вознаграждения аналогичным образом является привилегией агентства. Вопрос лишь в том, чтобы это отстаивание сводилось к небольшому количеству веских, продуманных и понятных заказчику аргументов, а не превращалось в одно сплошное апеллирование к неким среднерыночным ценам. Ведь в нашей отрасли ситуация не столь прозрачная и не столь прозаичная, как, например, на рынке недвижимости, где в любое время и буквально в одном клике от нас лежит исчерпывающая информация о том, сколько стоит средний квадратный метр в определенном городе и даже в конкретном районе.
В итоге, как уже говорилось мы имеем не очень красивую правду в виде невысоких вполне реально существующих комиссий и достаточно красивую не-совсем-правду в виде миллионных гонораров, которых, если собрать все вместе, хватило бы с лихвой на удвоение нашего ВВП в значительно более короткие сроки. И именно эту «правду» мы старательно (за редким исключением, здесь мы говорим о специфике рынка вообще) коммуницируем коллегам посредством, как правило, word of mouth. Что ж, в этом, наверное, есть свой резон: мы таким образом выстраиваем психологическую защиту, но на имидж отрасли это влияет, на мой взгляд, далеко не лучшим образом.
В конечном итоге мы ведь хотим, чтобы наша профессия была уважаема, почитаема и востребована. Чтобы о рекламных специалистах упоминали если не с трепетом, то по меньшей мере с уважением. Наконец, сама же маркетинговая наука нас и учит, что дорогой товар не может позволить себе — именно позволить себе — продаваться с большими скидками, если только это не рождественский сейл в начале года. Иначе он довольно быстро перестанет восприниматься как дорогой и встанет в один ряд с ширпотребом. А мы ведь этого не хотим. В рассматриваемом же нами вопросе можно сказать, что на рекламные услуги действуют перманентные скидки. И как порой хочется ответить словами Михаила Жванецкого на реплику о бесплатном креативе или бесплатном исследовании, идущих в нагрузку к относительно большому медиабюджету: «Можно и не платить… Если вас не интересует результат».
Сказанное здесь относится, конечно, в первую очередь к малым и средним агентствам, но коль скоро любая система стремится к равновесию и взгляды одних постепенно передаются другим, циркулируя по рынку вместе с персоналом-носителем этих взглядов, можно сказать, что во многом это применительно и к большим.
Качество сервиса самым непосредственным образом зависит от вопроса формирования цены. Там, где качество обслуживания на высоте, налажена структура взаимодействия с клиентом, присутствует проактивность и креативность — не только в вопросах собственно творческих разработок, но и в совместном с клиентом поиске бизнес-решений, — гораздо меньше возникает вопросов относительно того, почему так дорого. Поэтому если уж начинать говорить о комиссиях и ценах, то было бы только логично перед этим поставить на повестке вопрос о формировании некоего «кодекса отрасли» или «золотого стандарта рекламного обслуживания». Клиенты будут весьма заинтересованы в том, чтобы посодействовать созданию подобного документа. И уже после того, как многие (хотя, конечно, не все) агентства поставят свою подпись под этим стандартом — мы сможем, подобно нашим коллегам из Американской ассоциации рекламных агентств (АААА) и Национальной ассоциации рекламодателей (ANA), сесть за круглый стол и выработать общие и частные подходы к решению извечного вопроса об агентских комиссиях.
Сидим на проценте
Стратегическое планирование рекламных кампаний
Медиапланирование в СМИ
Размещение рекламы на ТВ, национальное
Спонсорство ТВ-программ
Примечание: после 2003 года подобных исследований не проводилось.
Единый тариф
Источник: АКАР, «Ромир», 2003 г.
Рекомендации АААА и ANA по достижению взаимовыгодных договоренностей между агентством и рекламодателем об оплате работы агентства * :
Правила выплаты вознаграждения агентству должны быть тщательно выстроены таким образом, чтобы полностью соответствовать приоритетам и намерениям рекламодателя и не противоречить им. Например, если приоритетной задачей рекламодателя является построение знания нового продукта, стимулирование пробной покупки или увеличение числа посетителей магазина, правила выплаты вознаграждения должны предусматривать поощрение действий агентства, направленных на достижение указанных целей.
Обе стороны должны чувствовать стремление к общей цели.
Полное понимание задания имеет решающее значение в вопросе выделения достаточных ресурсов со стороны агентства. Определение четких границ выполняемых для рекламодателя работ и предполагаемых трудозатрат агентства должно осуществляться в режиме диалога, в ходе которого как агентство, так и рекламодатель могут высказать свою точку зрения. В качестве ориентира рекламодатели должны предоставлять информацию о предшествующем опыте выполнения работ и сотрудничестве с другими агентствами. Тем не менее окончательное определение объема ресурсов является исключительной прерогативой агентства.
Вознаграждение агентства должно отражать объем затрачиваемых усилий и способностей. Договоренность о вознаграждении должна логически вытекать из согласованного объема трудозатрат, включая как число сотрудников, так и уровень их профессиональной подготовки.
Периодический анализ трудозатрат и хода выполнения работ — желательно не менее одного раза в течение первых шести месяцев работы — обеспечит уточнение объема необходимых временных ресурсов и состава участников работы.
Рекламодатель должен обеспечить справедливое вознаграждение для агентства, которое включает в себя разумную прибыль, соответствующую рыночной ситуации.
Честное и открытое обсуждение ожидаемого вознаграждения между рекламодателем и агентством, включая ожидаемую прибыль и планируемые результаты работы, имеет большое значение для предотвращения непреднамеренных заблуждений относительно целей и задач работы как с одной, так и с другой стороны.
Как правило, взаимное понимание характерных для конкретного рынка специфических условий, влияющих на условия вознаграждения, обеспечивает заключение более надежных и долгосрочных договоренностей по данному вопросу.
Рекламодатель и агентство должны определить важнейшие кратко- и долгосрочные задачи и их приоритетность.
Учитывая, что каждое задание в сфере маркетинга имеет уникальные особенности, диапазон возможных задач является достаточно широким.
После того как определены задачи маркетинговой программы, агентство и рекламодатель должны стремиться к определению четких, измеримых и адекватных целей. Указанные цели должны исходить как из бизнес-плана рекламодателя, так и из взаимно согласованных маркетинговых приоритетов. В ходе разработки правил вознаграждения для агентства должен использоваться тот же строгий механизм планирования, что и для определения задач и целей различных составляющих маркетингового плана.
Задачи механизма вознаграждения должны быть тщательно сформулированы в самом начале работы. В любом случае, в расчет следует принимать целый ряд моментов, в том числе принципы вознаграждения, объем услуг, качество, уровень подготовки и широту профессионального опыта персонала, издержки, административные расчеты, ожидаемую прибыль агентства.
РА и рекламодатель с самого начала обеспечивают договоренность об основных правилах и условиях выплаты вознаграждения. При обсуждении вознаграждения агентства финансовые директора агентств и рекламодателей должны использовать одну и ту же терминологию (в том числе фиксированные тарифы, договоренности на основе трудозатрат, изменяемые тарифы, почасовая оплата, использование эквивалента полной занятости, коэффициенты, наценки, рентабельность, прямые затраты и так далее). Тем не менее этим терминам в ряде случаев может придаваться разное значение. Необходимо тщательно следить за взаимным соответствием используемой терминологии.
РА и рекламодатель не отдают предпочтение одному решению или услуге по сравнению с другими. Стратегии и решения, рекомендуемые агентствами, должны фокусироваться на достижении целей и решении задач рекламодателя, не принимая во внимание возможное влияние данных рекомендаций на вознаграждение агентства. Соответственно, правила вознаграждения должны быть составлены таким образом, чтобы рекламное агентство не получало ни вознаграждения, ни взысканий за саму по себе рекомендацию того или иного решения задач, указанных в брифе рекламодателя.
Во всех случаях существуют временные ограничения и определенная срочность выполнения работ. Учитывая общее понимание необходимости соответствия вознаграждения и используемых ресурсов, важно обеспечить необходимые согласования до начала работы. Для того чтобы предотвратить противоречия и избыточные риски как для агентства, так и для рекламодателя, работы не следует начинать до достижения достаточного уровня взаимопонимания по поводу условий агентского соглашения.
РА и рекламодатель сохраняют необходимую гибкость для учета меняющейся ситуации. Важно сохранить достаточную гибкость условий вознаграждения, с тем чтобы учесть существенные изменения объема и графика оказания услуг, появление новых продуктов, выход на новые местные и зарубежные рынки, а также продукты, на которые выделяется ограниченный или непостоянный бюджет. Выполняемые и планируемые работы должны периодически соотноситься с изначально установленным объемом услуг и требованиями к качеству предоставляемых услуг.