Авторитейл что это такое
Авторитейл задумался о глубоком завтрашнем дне. Обзор
Загадка дыры
По словам Целикова, сам факт допуска автодилеров к работе в 16 регионах во время действующих карантинных мер «не значит, что торговля реально идет и в каком-то нормальном режиме». Аналитик отмечает, что спрос сократился катастрофически и даже открытые салоны сейчас пустеют.
При этом, по данным «Автостата», в 2019 году объем рынка легковых автомобилей с пробегом в РФ составил 5,4 млн шт. (-0,4% к 2018 г.)
Большой бизнес приносит большие льготы
Как заявил глава РОАД, меры антикризисной поддержки автодилеров затронули только малый и средний бизнес, несправедливо обойдя крупный: «ЦБ признал отрасль пострадавшей, правительство признало отрасль пострадавшей, но есть нюансы».
Мысль Мосеева проиллюстрировал на примере своего бизнеса глава «ТрансТехСервиса» Вячеслав Зубарев.
Президент РОАДа Мосеев также сообщил, что деятельность дилеров сейчас могла бы быть немного проще, если бы в правительственном постановлении о поддержки авторитейлеров были прописаны все нужные ОКВЭД (Общероссийский классификатор видов экономической деятельности).
Источник в финансово-экономическом блоке правительства накануне сообщал «Интерфаксу», что первый вице-премьер Андрей Белоусов поручил решить такую проблему, проработав возможные механизмы оказания поддержки пострадавшим от ситуации с коронавирусом компаниям не только в соответствии с ОКВЭД, но и исходя из существенного падения выручки. Поручение дано Минэкономразвития и ФНС. Собеседник агентства отметил, что от бизнеса поступают сигналы о том, что не все компании, которые нуждаются в помощи, имеют к ней доступ. Так, зачастую при регистрации компании указывали как основной вид не тот вид деятельности, который в соответствии с ОКВЭД относится к отрасли, признанной одной из наиболее пострадавших, хотя по факту именно в ней сейчас и работают, пояснил собеседник агентства. Это распространенная проблема: коды ОКВЭД юрлицо при регистрации определяет самостоятельно, сообщать об изменении основного вида деятельности в налоговые органы не обязано, поэтому к выбору кодов компании часто относились как ко второстепенной задаче.
Мосеев также отметил, что РОАД активно дискутирует с Минпромторгом о том, какие меры поддержки необходимо внедрить для восстановления автобизнеса после пандемии.
Он добавил, что РОАД также за возвращение программы утилизации и развитие программ льготного лизинга.
Посткризисные флуктуации
Черная дыра, в которой уже вскоре неизбежно окажутся продажи автомобилей, в будущем отразится на российском рынке рядом негативных эффектов.
Спрос, как ожидается, будет определяться длительностью изоляционных мер и масштабом сокращений на российских предприятиях. Увольнять напрямую нельзя, но в действительности это уже происходит, отмечает аналитик «Автостата».
В свою очередь Целиков отмечает, что в действительности не так важно, на 80% или на 90% упадет авторынок в ближайшие месяцы, так как падение в любом случае будет «ниже всех возможных вариантов рентабельности».
Серьезной угрозой для авторынка в будущем, по мнению главы «ТрансТехСервиса» станет разбалансированность планов производителей.
Что действительно нужно современному гиперконкурентному авторитейлу?
На протяжении многих десятилетий я видел, как бизнес-тренеры, консультанты и различные эксперты обсуждают, что же сейчас самое актуальное в авторитейле.
В число обсуждаемого входили такие концепты как:
И многие другие, а также их комбинации. И это происходило всё время, что я занимаюсь бизнесом, что очень даже немало!
Все эти концепты полезны. Многие позволят в той или иной степени добиться успеха.
Но в списке нет одной вещи, что даже важнее, чем все остальные. Одной вещи, что незаменима для настоящего успеха в авторитейле. Одной вещи, которую игнорируют очень многие дилеры.
Это не интернет, хотя он тоже важен. Это не desking, хотя он может сильно улучшить закрытие сделок. Это не бесконфликтная продажа, хотя некоторым дилерам она очень пригодилась. Это не онлайн-продажи, хотя мы каждый день всё больше движемся в этом направлении. Это не One price (Одна цена) или One person (Один Человек), хотя у каждой из этих систем есть свои преимущества.
Если не всё это, то в чём «секрет успеха» на современном авторынке?
Говоря просто, секрет заключается в том, чтобы сотруднику отдела продаж придерживаться принципа БББ (BBB).
Быть Безупречным в Базовых вещах (Being Brilliant at the Basics)!
Сегодня нужно быть безупречным в базовых принципах авторитейла.
Что я имею в виду под «Быть безупречным»? Говоря просто, быть лучше конкурентов в вашем сегменте рынка.
Что я имею в виду под «Базовыми вещами»? Многие уже знают, но я поделюсь, своими соображениями, хотя Америки большинству из вас и не открою.
Есть много ещё, но думаю, что вышесказанное даёт хорошее общее представление о том, что я имею в виду под базовыми вещами.
Проблема не в том, что вам неизвестны актуальные тренды маркетинга или процесса продаж — и что якобы это не даёт вам достичь успеха.
И не отсутствие инноваций мешает вам достичь успеха. Загвоздка чаще кроется в том, что ваша команда не реализует базовые вещи на уровне, который обязателен на современном высококонкурентном рынке. Безупречное исполнение базовых вещей принесёт вам большой успех.
Хотите, чтобы я подробнее раскрыл тему? Дайте мне знать.
Стив Черныш, член совета директоров БЦР Моторс
и глава ООО «Автодилер Университет»
«АвтоРитейл в России». Непросто, но интересно
В Москве один дилерский центр продает в среднем 100 автомобилей в месяц, в Санкт-Петербурге – порядка 60 автомобилей. Аналогичная ситуация в Нижнем Новгороде и Краснодаре (более 60 автомобилей). Средний региональный центр реализует 30-50 автомобилей в месяц, но есть регионы, где, по данным аналитического агентства «АВТОСТАТ», это число не превышает 10.
Как увеличить продажи новых и подержанных автомобилей в сложных рыночных условиях, чем привлечь новых покупателей и удержать клиентов на длительный период, в чем секрет успешного взаимодействия с автопроизводителем? На эти и ряд других вопросов, жизненно важных для современного российского авторитейла, призван дать ответы 4-ый международный форум «АвтоРитейл в России», открывшийся сегодня в Москве.
Предварительно организаторы Форума (Институт Адама Смита) провели опрос более 100 ведущих экспертов сектора авторитейла и разработали программу, охватывающую все ключевые аспекты, с которыми сталкиваются участники рынка. Лидеры российского рынка поделятся на форуме своим опытом, который позволяет им, не смотря на тяжелые реалии 2014 года, не только увеличивать прибыль, но и развиваться, наращивая дилерские сети.
На конец 2014 года в России насчитывается около 4075 дилерских центров (на 124 центра больше, чем год назад), такие данные приводит в своем докладе директор агентства «АВТОСТАТ» Сергей Целиков сегодня. При этом закрылось 64 центра и появилось 189 новых. Отмечается рост числа дилеров премиальных брендов (+27) и небольшое снижение числа дилерских центров массовых брендов (-20). Изменения коснулись и сегмента китайских и российских брендов. Что происходит? Почему? Каковы тенденции и прогнозы на будущее? Все эти вопросы будут рассматриваться в ходе форума «АвтоРитейл в России» с самых разных аспектов, в том числе и с привлечением лучших европейских практиков. Благо, что в течение 2 дней к услугам участников мероприятия будут предоставлены 50 докладчиков (ведущие эксперты отрасли), пройдет 10 ключевых сессий и дискуссий, отведено 15 часов на деловое общение.
В частности, впервые России выступит генеральный директор CECRA (европейская федерация, которая объединяет 24 национальных ассоциации, представляющих интересы компаний по продаже и ремонту автомобилей, и 12 Европейских Советов дилеров). В своей презентации Бернард Лике намерен рассказать о ситуации на европейских автомобильных рынках, законодательной базе и сложностях, с которыми сталкиваются в своей деятельности компании, продающие автомобили нескольких производителей.
Авторитейл в заносе
Автомобильная розница в России переживает самые трудные времена в новейшей истории из-за падения спроса, высокой закредитованности, а также угрозы со стороны интернет-торговли. Чтобы выжить, авторитейлу нужно переориентировать свой бизнес в сторону технического обслуживания и торговли подержанными автомобилями
Кризис на российском автомобильном рынке больно бьет по предприятиям авторитейла: бизнес этот перешел в категорию высокорискованного и несет ощутимые потери. Последние четыре года среднее число официальных автомобильных дилеров в России ежегодно сокращается более чем на сотню: по данным аналитического агентства «Автостат», если в начале 2014-го таких предприятий в стране насчитывалось 4100, то на начало 2018-го их осталось около 3500 (см. график 1).
Однако в численном выражении потери дилеров не столь показательны. Гораздо тревожнее, что с рынка уходят крупные и значимые игроки. Так, месяц назад громким событием стала новость о банкротстве компании Genser. Это предприятие было одним из самых известных и авторитетных игроков российской автомобильной розницы. Genser работал с 1991 года, перед своим закрытием он продавал в год около 30 тыс. автомобилей 17 марок в 45 салонах в различных регионах страны, имея выручку около 50 млрд рублей в год. В немалой степени компанию подкосил уход из России американского автогиганта General Motors, на бренды которого (Opel, Chevrolet) приходилась пятая часть продаж. Но главное, Genser пострадал из-за невзвешенной финансовой политики: по неофициальной информации, кредитная нагрузка на компанию достигла 12 млрд рублей и стала для нее неподъемной.
Помимо Genser пострадали за последнее время и другие известные дилеры: например, серьезным потрясением для рынка стало прошлогоднее банкротство крупного игрока «Независимость» (дилер BMW, Audi, Volvo, Jaguar, Land Rover), в начале текущего года процедура банкротства начата в отношении одного из старейших российских дилеров «Аояма» (продажа автомобилей Honda), «Рус-лан» (Volkswagen), «Стрим авто» (Kia). Ранее авторозницу всколыхнули громкие слияния и поглощения: самым известных из них стало приобретение компанией «Рольф» известного столичного дилера «Пеликан-авто». И, судя по всему, в ближайшее время громкие банкротства и поглощения в российском авторитейле будут продолжаться.
Предвидеть спрос
Бизнес автомобильной розницы построен на контрактах с автопроизводителями. Заключившая такой контракт компания получает статус официального дилера и право продавать машины определенной марки. В свою очередь она должна отвечать стандартам обслуживания и берет на себя обязательство реализовывать определенное количество автомобилей (обычно оно исчисляется в доле рынка, которую продавец обязуется достичь и удерживать в своем регионе).
Заключив контракт, дилер начинает заказывать у производителя автомобили. И здесь критически важно угадать, какой тип автомобиля будет востребован клиентом, ведь дилер должен заплатить автопроизводителю за приобретаемые для реализации машины. Как правило, делает он это не сразу: производитель часто дает ему льготный период, как правило месяц-два, в течение которого не берет оплату за поставленные автомобили. А по его истечении расплатиться за поставку партии автомобилей нужно полностью. И если дилер этого сделать не может (автомобили не проданы), ему приходится брать кредит под рыночный процент и его издержки начинают расти. Таким образом, наиболее успешны те розничные автокомпании, которые умеют правильно предвидеть спрос и обеспечивать максимально быстрый товарооборот.
Что же касается маржи от продажи новых машин, то сегодня в среднем в кармане автодилера оседает 3–5% стоимости нового автомобиля. Одновременно его в значительной степени поддерживают так называемые бонусы от автопроизводителя: если дилер исправно выполняет план и свои обязательства, ему полагается приличная премия (обычно она выдается в виде дополнительно и безвозмездно поставляемых автомобилях).
Самые крупные предприятия авторитейла в России — такие компании, как «Рольф», которая по итогам прошлого года заявила о выручке в 190 млрд рублей (продано 84,2 тыс. новых автомобилей). Среди заметных участников этого рынка компании «Автоспеццентр», «Ключавто», «Транстехсервис», «Автомир», Major — размер их годовой выручки колеблется в районе 50–100 млрд рублей (объемы продаж новых машин — 20–70 тыс. штук).
Становление и расцвет этих и других предприятий автомобильной розницы в России приходился на тучные годы российского автомобильного рынка начала 2000-х, а затем начала 2010-х годов. За новыми автомобилями тогда выстраивались очереди, шоурумы были переполнены покупателями, дилерский бизнес процветал. Но времена изобилия сменились кризисом, и падение продаж оказалось для многих автодилеров суровым испытанием. «Дилерская сеть многих автомобильных марок сейчас избыточна: дилерские предприятия рассчитывали, что рынок новых автомобилей в России будет бурно расти и достигнет четырех миллионов автомобилей в год, на самом же деле сейчас он составляет полтора миллиона единиц, — говорит Сергей Удалов, исполнительный директор агентства “Автостат”. — В результате на рынке выживают дилерские компании с наиболее осторожной стратегией развития. Те же, кто переоценил возможности, свои и рынка, взяв под это большие кредиты, оказались в сложном положении».
Автодилеры признают, что одна из ключевых проблем сегодняшней автомобильной розницы — ее высокая закредитованность. По их словам, авторитейл сам по себе капиталоемкий бизнес, требующий больших оборотных средств, которые поддерживают товарные закупки и создание дилерских центров. Недостаток оборотных средств приводит к коллапсу работы всего предприятия. «Когда авторынок рос, в России бурно развивалась дилерская сеть с прицелом на его дальнейшее увеличение. Банки активно кредитовали автодилеров, и некоторые из них использовали для финансирования строительства дилерских центров короткие кредиты, — говорит Владимир Мирошников, директор по развитию компании “Рольф”. — Последующее сокращение авторынка, уход некоторых брендов из России, пересмотр процентных ставок в сторону повышения и отказ банков продлевать кредитные линии стал роковым испытанием для многих игроков и привел к уходу с рынка некоторых прежде успешных компаний».
По словам Владимира Мирошникова, на сегодняшний день бизнес в сфере авторитейла весьма рискованный. «Одним из ключевых показателей “здоровья” дилерского предприятия является соотношение чистого долга и EBITDA, — говорит он. — Считается, что в автомобильной отрасли его значение должно быть не больше трех. В нашей компании соотношение net debt/EBITDA по состоянию на конец 2017 года было на уровне 2,28. В то же время на рынке остается немало компаний, у кого этот показатель больше десяти».
Перекос доходности
Впрочем, проблемы российского авторитейла связаны не только с высокой закредитованностью, но и с несовершенством самой структуры бизнеса этих предприятий. По сути, большинство из них продолжают работать по старинке, уповая на маржу с продаж новых автомобилей. Однако такая позиция ущербна, в частности, об этом уже давно свидетельствует мировой опыт.
По данным «Автостата», на сегодняшний день средний российский автодилерский центр получает 70% выручки от продаж новых автомобилей. Услуги сервиса и запчастей с трудом достигают 20% выручки, а продажа подержанных машин — 10%. А вот, например, в США новые автомобили далеко не главный источник доходов. По данным Национальной ассоциации американских автодилеров (NADA), на сегодняшний день 50% доходов американскому дилерскому центру приносит сервис, а также продажи запчастей. 25% выручки связано с подержанными автомобилями, и только оставшиеся 25% — это продажи новых машин (см. график 2).
Наблюдатели давно говорят, что перекос российского дилерского бизнеса в сторону доходов от продаж новых автомобилей необходимо исправлять. Например, действительно огромный потенциал имеет рынок подержанных автомобилей. «Продажи на этом рынке в несколько раз больше, чем на рынке новых машин: по итогам прошлого года они достигли 5,3 миллиона автомобилей, на два процента больше, чем годом ранее, — говорит Сергей Литвиненко, руководитель проекта “Avito Авто”. – И в ближайшее время вторичный рынок может начать расти еще быстрее: по нашим оценкам, к 2020 году он вполне может достигнуть 6,5 миллиона единиц».
Проблема рынка подержанных автомобилей в России заключается в его непрозрачности. Здесь очень высока степень мошенничества — например, связанного с подменой показателей автомобиля или с его скрытыми дефектами. Автодилеры и другие участники рынка призывают, например, ввести ответственность за «скручивание» пробега при перепродаже подержанной машины. Идет и поиск механизмов повышения доверия покупателей на вторичном рынке. Важным проектом в этой области можно назвать единую базу данных «Автотека», которую сейчас активно развивает компания Avito и Ассоциация российских автомобильных дилеров (РОАД). Разработчики этого проекта стремятся объединить в нем данные обо всех эксплуатируемых в России автомобилях, чтобы любой желающий мог узнать информацию о реальном пробеге каждой машины, историю ее попадания в ДТП и проч. Представители «Автотеки» заявляют, что сейчас в проект привлечено более 400 дилерских центров и что в открытом доступе уже есть данные о пяти миллионах автомобилей (общий размер легкового автопарка в России оценивается в 41 млн машин). «Повышение прозрачности рынка автомобилей с пробегом даст мощный стимул для его развития, — продолжает Сергей Литвиненко. — Люди, меньше боясь обмана, будут охотнее продавать свои старые машины и приобретать себе транспортные средства на вторичном рынке. Такое оживление вторичного рынка будет выгодно всем: дилерам, клиентам, государству».
Что же касается сервиса и продажи запчастей, то и здесь есть большой потенциал для развития: автопарк в стране стареет, он требует все больше услуг по техническому обслуживанию и ремонту. Однако основной поток сервисов проходит мимо официальных дилеров. Последние жалуются на позицию автопроизводителей, которые в соответствии с дилерским договором заставляют их продавать только оригинальные и официально поставляемые запчасти. В результате клиенты часто уходят в неофициальные автосервисы, где можно приобретать более доступные неоригинальные детали и ремонт обходится значительно дешевле. «Многие автодилеры сами виноваты, что не могут завоевать лояльность клиента в плане технического обслуживания автомобилей, — говорит Сергей Удалов из “Автостата”. — Они пользуются тем, что в период гарантийного срока автовладелец обязан обслуживаться у них, завышая цены на обслуживание. В результате большинство клиентов после окончания срока гарантии уходит в независимые техцентры. Автодилерам необходимо более гибко подходить к продвижению услуг, бороться за лояльность клиентов, устраивать акции, где-то, может быть, предлагая обслуживание себе в убыток, зато потом компенсируя эти потери усилившимся потоком автовладельцев».
Интернет-угроза
Немало беспокойств у автомобильных дилеров вызывает и влияние на их бизнес новых интернет-технологий. Агрегаторы, маркетплейсы, виртуальные шоурумы — все эти явления, связанные с новыми электронными формами продаж, активно пробивают себе дорогу к потребителю. Это тема, в частности, активно обсуждалась на 6-й Конвенции РОАД, которая недавно состоялась в Москве. «Революция интернет-торговли скоро накроет и автомобильный бизнес, — заявил на мероприятии Денис Долматов, генеральный директор компании Carprice. — Сейчас онлайн-покупки становятся у человека в крови. Электроника и бытовые товары уже в основном перешли в онлайн. Я верю, что скоро туда же перейдет и торговля автомобилями».
Считается, что автомобиль — это продукт, который перед покупкой нужно «пощупать». Однако так же, как многие покупатели сначала смотрят пылесос или стиральную машину в салоне, а потом покупают онлайн, никто не мешает сначала произвести личный тест-драйв автомобиля в том или ином центре, а потом приобрести его онлайн. В зарубежных странах такая форма торговли уже распространена, там появляются крупные онлайн-площадки по торговле как новыми, так и подержанными автомобилями. Среди них такие компании, как Carmax, Carvana, Vroom, Cardirect.
Примечательно, что сами автопроизводители тоже усиливают активность в плане развития продаж своих машин через виртуальные шоурумы минуя дилерские сети. Этот процесс заметен и в России: например, Renault успешно продает свою модель Kaptur напрямую через интернет, при этом представители марки заявили, что готовность россиян приобретать автомобили онлайн превзошло их ожидания — число интернет-покупок этой модели вдвое превысило планируемые показатели (правда, пока в абсолютных числах они не так велики — речь идет о нескольких сотнях автомобилей).
«“Интернет меняет правила игры, мы вымираем, сами не замечая этого” — столь громкие заявления автодилеров на Западе сейчас широко распространены, — заявил на конференции Александр Усольцев, руководитель консалтинговой компании Mastakey. — Однако вряд ли в будущем интернет сможет уничтожить автодилерский бизнес. Прежде всего потому, что автомобили нужно не только продавать, но и обслуживать. И автопроизводителям не под силу самим построить инфраструктуру, которую сейчас имеют дилеры. Да, вероятно с точки зрения продаж машин интернет в будущем сможет потеснить доходы дилеров. Но с точки зрения обслуживания их услуги будут оставаться востребованы. И онлайн-торговля — это еще один веский аргумент в пользу того, чтобы российские автодилеры активнее повышали долю услуг в своем бизнесе».
Владимир Мирошников, директор по развитию компании «Рольф»:
— Авторитейл — это сегодня высокотехнологичный и капиталоемкий вид бизнеса, предъявляющий особенно высокие требования к эффективности бизнес-процессов и уровню компетенций персонала. Как показывает опыт нашего предприятия, модель дилерского бизнеса может быть успешной только при условии, что эффективно работают все его направления: продажа новых автомобилей, автомобилей с пробегом, сервис, реализация финансовых слуг, дополнительного оборудования и запчастей. При этом наиболее быстро растут и приносят стабильно высокий доход такие направления деятельности нашей компании, как продажи автомобилей с пробегом и финансовые услуги. Вторичный рынок становится цивилизованным, и покупатели в этом сегменте целенаправленно идут к официальным дилерам, чтобы купить машину с прозрачной историей обслуживания, проверенным техническим состоянием и гарантией юридической чистоты сделки. Поэтому продажи автомобилей с пробегом растут у всех крупных игроков. Например, наша компания по итогам 2017 года реализовала более 48 тысяч автомобилей с пробегом. Во второй половине текущего года мы рассчитываем добиться соотношения продаж новых автомобилей и автомобилей с пробегом на уровне один к одному. Некоторые наши дилерские центры уже достигли такого соотношения.
Финансовая грамотность покупателей также повышается. Благодаря постепенному снижению кредитных ставок увеличивается доля продаж автомобилей в кредит, а также востребованность страховых продуктов. Сервис и продажа запчастей — также ключевые направления деятельности дилерского бизнеса. В нашей компании они обеспечивают около половины валовой маржи. Достижение такого соотношения позволяет компании стабильно чувствовать себя в кризис. Продажи новых автомобилей обеспечивают наибольшую долю в выручке предприятия, но на уровне валовой маржи вклад этого направления невелик. Вместе с тем продажа новых автомобилей — залог развития дилера в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Продавая автомобиль, мы обеспечиваем загрузку сервисных мощностей, а со временем принимаем автомобиль в трейд-ин, давая возможность быстро и выгодно приобрести у нас новый автомобиль».
Андрей Павлович, председатель правления автомобильной группы «Авилон»:
— Сложности у автодилеров в основном тянутся из прошлого. Рынок рос, огромные салоны строили под один бренд, нарушали классическую пропорцию собственных и заемных средств в пользу заемных. Это привело к тому, что дилеры попали в финансовую зависимость от банков. Сейчас наступила пора эффективности — максимально результативного использования имеющихся ресурсов. И сегодня как никогда важен процесс управления капиталом, собственными и прежде всего заемными денежными средствами. Одновременно происходит консолидация отрасли и рост доли крупных игроков. В ближайшей перспективе выживут те, кто умеет эффективно управлять и работать, кто имеет сильный менеджмент, кто эффективно распределяет денежные средства.
Основное изменение, которое мы сейчас видим, — клиенты. Клиенты знают, чего хотят, они знают марку, модель, комплектацию, стоимость, среднее ценовое предложение. Это в значительной степени меняет процесс продажи: клиенту больше не нужно рассказывать про само транспортное средство, основной задачей становится презентация компании и сотрудника, который общается с клиентом. От этих составляющих зависит успех сделки.
Самым перспективным направлением дилерского бизнеса остается продажа как новых автомобилей, так и автомобилей с пробегом, а также услуг. Сервис для нас — это не только заработок на обслуживании и продаже запасных частей, но и повторная продажа автомобиля в будущем. Именно благодаря этому доля повторных покупок у нас составляет более 50 процентов, что подтверждает эффективность выбранной нами стратегии. Мы также отмечаем существенный рост доли продажи автомобилей в кредит — от 30 до 60 процентов в зависимости от марки. Что касается маржинальности, то с каждым годом продажа автомобиля становится менее маржинальной, но в то же время клиент при покупке пользуется большим объемом дополнительных сервисов в виде дополнительного оборудования, финансовых услуг, сервисных контрактов».