фирма topshop какой страны
Topshop
Бренд Topshop – британская марка одежды, что покорила мир моды и успела завоевать свою армию поклонниц, среди которых знаменитые модели, популярные ведущие и яркие звезды кинематографа. Чем же этот бренд завоевал столь большую популярность? И почему выстраиваются огромные очереди, чтобы гордо носить лейбл Topshop. Одежда имеет свой уникальный дизайн, что выделяет ее на фоне остальных ритейлов класса медиум. При своей удачной ценовой политики, Topshop занимает должную нишу в мировой моде. Но успех пришел не сразу.
Бренд Topshop: история успеха
В далекие 60-е одежда марки делила общие торговые площади в магазине Peter Robinson и ничем не выделялась на фоне своих конкурентов по модной нише. И лишь с приходом Джейн Шефердсон дела компании продвинулись вперед. Новый директор в корне изменила концепцию бренда, предложив выпускать лимитированные коллекции небольшим тиражом. Что и говорить, ее новшества имели колоссальный успех, обеспечив ценность небольшого количества выпускаемых единиц. Успех закрепился договор на открытие отдельного магазина в Лондоне в 1992 году, что и сделав ТМ Topshop узнаваемой во всем мире.
Основная концепция – модельеры бренда не копируют идеи именитых дизайнеров, а создают свой уникальный стиль, опираясь на модные тенденции, при этом еще и по доступным ценам.
Создание коллекций и основные линии Topshop
2005 год ознаменовался выпуском Topshop Unique премиальной коллекции и показом ее на London Fashion Week. Итак, впервые в истории моды была показана коллекция масс-маркета наравне с дизайнерскими творениями. В этом же году, бренд Topshop удосужился премии как лучший модный бренд Великобритании.
На сегодняшний день, кроме основной коллекции, компания занимается выпуском несколько дополнительных линий готовой одежды. Коллекция обновляется раз в месяц.
Линейка продукции Topshop:
Кто сотрудничал с брендом Topshop
Первый приглашенным экспертом стала знаменитая модель и признанная икона стиля Кейт Мосс. Вместе спроектированная линия одежды в 2007 до сих пор считается одной из лучших коллекций, а модники по всему миру до сих пор охотятся за совместным их творчеством.
Кроме именитых гостей, компания сотрудничает и с другими брендами. В 2013 была выпущена совместная коллекция с adidas Originals, вдохновением послужили пейзажи Лондона.
В 2015 сестры Дженнер создали капсульную коллекцию совместно с культовым брендом Topshop. 15 элементов линейки Kendall + Kylie for Topshop передают солнечный дух винтажа Лос-Анджелеса.
В 2016 бренд успешно провел рекламную кампанию с Бейонсе, где она продемонстрировала совместно созданный проект Ivy Park. В коллекцию входили топы, леггинсы, толстовки и еще пару сотен различной одежды.
Звездные поклонники Topshop
Компания не только создает уникальную одежду, что отличает ее от других марок одежды, но и принимает активное участие в общественной деятельности, расширяя географию и успешно продвигая свой бренд.
Главный магазин находится на Oxford Street Circus, центром британской моды, где сосредоточены главные модные бренды Лондона. Периодически четырехэтажный центр навещают знаменитые модели и знаменитости. Среди поклонников марки Topshop отмечены: Кирстен Данст, Мила Кунис, Лив Тайлер, Камерон Диаз, Оливия Уайлд, Кира Найтли, Дайан Крюгер, Рейчел Билсон, Кейт Мосс и Наталья Водянова.
Как купить Topshop с доставкой из США
Topshop многие годы удерживает статус одного из топовых модных брендов Великобритании. Компания создает стильную одежду, соответствующую современным мировым тенденциям и пожеланиям аудитории.
Но также фирменная одежда имеет свою изюминку — во всех коллекциях присутствуют культовые британские мотивы, которые превращают изделия в шедевры стиля.
Торговая марка создана еще в шестидесятых годах двадцатого века, сегодня же это успешная функционирующая фирма с собственным отлаженным производством и штатом дизайнеров.
Запущен также сайт топ шоп, позволяющий приобретать модную одежду поклонникам бренда во всем мире.
Как появился Topshop
История культового британского бренда началась в 1964 году. Тогда марку Topshop представил лондонский бутик Peter Robinson, чтобы дать возможность для экспериментов молодым британским дизайнерам. У Топшоп каталог был рассчитан на молодежь, стильную и с деньгами, «такую, которая слушает Beatles». В 1968-м от него отделился бренд Topman, под которым стали продавать коллекцию для мужчин.
За дизайн одежды Topshop отвечали Мари Квант и Стирлинг Купер. Их подход нашел отклик среди молодежи Лондона, Шеффилда и Оксфорда, где работал магазин Peter Robinson. Через несколько лет товары Топшопа стали так популярны, что в 1974-м для этого бренда открыли отдельный фирменный магазин. В нем была представлена одежда для девушек и парней в возрасте от 12 до 25 лет.
Магазин был известен качественной одеждой, но только в пределах небольшого района британской столицы. Дело изменила Джейн Шефердсон, которая стала во главе бренда в конце 80-х. Её идея — начать выпуск ограниченных коллекций. То есть сделать так, чтобы одежду Топшоп купить могли только самые удачливые и состоятельные покупатели (почти ту же стратегию сейчас использует бренд Supreme). Моделей одежды было небольшое количество, поэтому каждый новый их выпуск становился большой новостью. Марка быстро приобрела известность среди поклонников моды и стала появляться в новостях («Топшоп выпустил новую коллекцию! Спешите купить!»).
В 2005-м на показе London Fashion Week была представлена премиальная линия Topshop Unique. Тогда же появился у Topshop интернет магазин, где стали выставлять вещи из старых коллекций. В 2005 году Topshop признали самой модной маркой одежды в Великобритании.
Где покупать одежду Topshop
Сегодня бренд характерен своими уникальными свежими дизайнами. Коллекции здесь выпускают молодые талантливые модельеры, создавая эксклюзивные вещи стиля street-casual.
Ценовой сегмент — средний. В ассортименте — женская, мужская и детская одежда, нижнее белье, обувь, различные аксессуары (очки, сумки, шарфы).
Интернет магазин Топшоп достиг заслуженной популярности, каждую неделю сюда заходит 700 000 уникальных посетителей.
Бренд также продает свои вещи в 350 офлайн-бутиках в Великобритании и еще 200 магазинах в 20 странах мира.
Главный магазин расположен в центре Лондона и является одной из главных достопримечательностей британской столицы. Ассортимент там (как и на Topshop.com) пополняется каждые 3 недели.
А вот русский сайт у Topshop отсутствует: свои товары фирма в Россию не поставляет. Купить себе вещи марки можно только втридорога у перекупщиков или на официальном сайте компании, Topshop.com, а потом воспользоваться услугами мейлфорвардера для доставки купленных товаров в Россию.
Чем примечательна одежда topshop?
Бренд «Топшоп» имеет приверженцев во многих странах. Постоянные клиенты отдают предпочтение этой торговой марке по ряду причин:
Ассортимент и разнообразие моделей Topshop
Фирменные бутики данной торговой марки обновляют свой ассортимент каждые три недели. Основной аудиторией бренда считаются подростки, молодые люди и девушки до 30 лет. Но это никак не облегчает задачу дизайнеров и не сужает круг из разработок. Ведь в данную аудиторию входит так много разных людей, которые только ищут свой стиль или уже окончательно с ним определились.
В таком возрасте есть и экстравагантные бунтари, и студенты, и школьники, и гламурные девушки, и молодые бизнесмены — всех охватить крайне сложно. Но дизайнеры работают очень упорно, основываясь на тщательных результатах исследований рынка и пожеланий клиентов.
Доступная цена на одежду и обувь topshop достигается рядом способов, но основным из них является отсутствие неоправданных производством накруток. Ведь многие бренды искусственно завышают цену, тем самым позиционируя себя как эксклюзивную марку, доступную лишь избранным. Но «Топшоп» этого не делает, позволяя своим клиентам наслаждаться отличной одеждой без лишних затрат.
Также фирма минимально рекламируется — обычные коллекции мало освещаются, исключение составляют лишь люксовые линейки. Благодаря этому мы можем приобрести topshop джинсы по приемлемой цене, ведь в их себестоимость закладывается очень небольшой уровень затрат на рекламу.
Участие дизайнеров в разработке коллекций
Компания привлекает для создания новых коллекций массу различных специалистов.
Один из способов поддерживать статус оригинальной фирмы — постоянно приглашать новых дизайнеров, каждый из которых вносит свою лепту в неповторимость изделий.
При этом можно приобрести платье topshop, созданное Кейт Мосс или Стеллой Вайн, по той же цене, что одежду от менее именитых представителей модной индустрии.
Фирма активно спонсирует студенческие показы, выдает гранты молодым модельерам и пользуется их услугами.
Такой подход говорит о гибкости и смелости — ведь таланты нужно раскрывать, а неизвестные художники могут создать более интересные модели, чем знаменитости, параллельно работающие с большим количеством других брендов.
Тем не менее, многие известные модельеры создают коллекции эксклюзивно для Топшоп — это интересная и выгодная работа, позволяющая повысить рейтинг дизайнера среди широкой аудитории.
Также бренд активно принимает участие в музыкальных событиях и фестивалях — ведь одежда ориентирована на молодежь.
В соответствии с определенными стилями и субкультурами создаются уникальные дизайны, позволяющие максимально точно передать дух времени.
Покупки товаров напрямую на topshop com
Для современных людей шопинг в интернете является более предпочтительным и удобным, поэтому бренд не отстает от тенденций и имеет удобный онлайн-магазин. Можно посетить topshop на русском и найти для себя подходящий образ среди наиболее популярных направлений:
В Topshop купить можно практически любую одежду, сортируя ее по различным предложенным критериям.
Взлет, падение
В 1960-е бренд Topshop был одним из подразделений универмага Peter Robinson, специализирующегося на молодых британских дизайнерах вроде Мэри Куант и Стерлинга Купера. Магазины для юного поколения — активных юношей и девушек, которые не хотели носить слишком «взрослую» одежду, но уже выросли из детских отделов, — в середине 1960-х только начали формировать отдельную нишу. Topshop с недорогими платьями, броскими жакетами и яркими блузами идеально вписывался в эту концепцию.
В 1970-х Topshop отделился от универмага Peter Robinson и стал самостоятельной компанией. Бренд, ориентированный на девушек-подростков 13–24 лет, имел хорошие продажи и обзавелся собственным магазином на Оксфорд-стрит. Но настоящая популярность настигла компанию в 1990-х. Topshop открыли первый британский онлайн-магазин в своем ценовом сегменте, моментально расширив охват аудитории, и наняли бренд-директора Джейн Шефердсон. С ее подачи компания стала одним из основных спонсоров Лондонской недели моды, а доходы компании к 2005 году выросли до 100 миллионов фунтов в год (против 9 миллионов фунтов в середине нулевых).
Витрина универмага Peter Robinson, 1964 год
Одним из важных шагов в развитии компании стала поддержка молодых дизайнеров. В 1994 году у Topshop вышла первая коллаборация с начинающей британской маркой аксессуаров Red or Dead. За ней последовало сотрудничество с Markus Lupfer, Hussein Chalayan, Ashish, Mary Katrantzou и JW Anderson. Совместные коллекции с новыми (но уже достаточно прогремевшими) звездами британской моды, как правило, не сильно превышали по стоимости основные линейки бренда, но неизбежно становились событием — собирая хвалебные рецензии и очередь в день старта продаж.
Все это — наравне с собственными «премиальными коллекциями» Boutique и Unique — позволяло Topshop позиционировать себя как бренд, стоящий особняком от остального масс-маркета. Несмотря на то что коллекции сменялись в магазинах сети каждые несколько недель, а компанию не раз обвиняли в копировании других модных домов, бренд старался дистанцироваться от образа масс-маркета. Например, в магазинах Topshop можно было обратиться за консультацией стилиста, а в компании делали ставку на звезд — и регулярно анонсировали появление той или иной знаменитости в вещах марки.
Коллекция Ashish для Topshop
Коллекция Mary Katrantzou для Topshop
Коллекция JW Anderson для Topshop
Кейт Мосс в кампании своей линии для Topshop
Финальным штрихом стало сотрудничество с Кейт Мосс, которая присоединилась к Topshop в 2007 году, став дизайнером своей отдельной именной линейки. Это сотрудничество продолжалось не один год и привлекло в Topshop новую аудиторию. А с 2014 года собственную линейку Ivy Park для британского масс-маркета начала делать Бейонсе.
Экспансию на международный рынок компания начала в конце нулевых. Первый магазин марки появился в 2009-м на Бродвее. В 2014-м флагман Topshop заработал на Пятой авеню. К 2017 году сеть обзавелась магазинами и франшизами более чем в сорока странах мира.
Правда, за пределами Великобритании марка имела куда меньший успех. Причинами были и сложности в работе по франшизе, и экономическая ситуация. К примеру, в России у компании начались серьезные проблемы после кризиса 2014 года: из-за падения рубля цены в британском масс-маркете неумолимо росли, а покупательная способность россиян, наоборот, все снижалась.
Бейонсе в кампании своей линии для Topshop
Это были не единственные проблемы компании. В 2013 году Рианна выиграла суд против Topshop, незаконно разместивших ее фотографию на футболке. Ее поддержали и другие знаменитости. Марку критиковали не только за плагиат, но и за скрытый фетшейминг: в 2015 внимание общественности привлекли неестественно худые манекены в витринах магазинов.
Завоеванию международного рынка мешали не только скандалы, но и конкуренция: в Европе набирали популярность молодые подразделения H&M — &Other Stories, Weekday и Monki, — которые были готовы предложить покупателям не менее разнообразный ассортимент по более скромным ценам.
Футболка Topshop с портретом Рианны
Окончательно тучи над компанией сгустились в 2018 году. Главу Arcadia Group обвинили в случаях сексуального насилия, расизме и финансовых махинациях. Грин отрицал обвинения, а компания ограничилась извинениями. Спустя месяц стало известно, что бизнесмен пытался препятствовать публикации расследования The Daily Telegraph, в распоряжении которых были истории пяти свидетелей происшествий. Это привело к заметным последствиям. Потребители стали бойкотировать Topshop (и выходить с пикетами к его флагманским магазинам), а Бейонсе разорвала контракт с маркой — и вскоре начала сотрудничать с adidas.
Спустя год компания приняла решение о закрытии 23 магазинов бренда. Руководство Arcadia Group полагает, что такой шаг поможет избежать банкротства — за 10 лет на американском рынке продажи марки так и не приблизились к ожидаемым. А в свете последних скандалов вокруг Arcadia Group перспективы марки кажутся туманными на любом рынке.
За последние годы Topshop растерял и свою уникальность, которую компания культивировала с 1960-х, и репутацию. А в 2019-м она важна как никогда: покупатель хочет знать, что стоит за брендом, в чьи вещи он одевается. Многие конкуренты Topshop это вовремя поняли, запустили социально значимые проекты и при любом случае подчеркивают свою осознанность. И пока Monki двигаются в сторону социальной повестки и поддержки феминизма, Mango и H&M делают ставку на экологичное потребление, а Uniqlo заботится о своих сотрудниках, убыток Topshop будут приносить не только скандалы вокруг руководства, но и отсутствие четкой позиции.
СтильЧто случилось
с Topshop: История главного масс-маркет-бренда, уступившего место другим
Как головокружительный успех сменился чередой скандалов
Казалось, ещё несколько лет назад Topshop был на пике славы. На самом же деле британский бренд давно столкнулся с финансовыми трудностями и оказался в центре нескольких скандалов. Один из самых громких произошёл в 2018 году: Филипа Грина, владельца материнской компании Arcadia Group, обвинили в расизме, домогательствах и агрессивном поведении по отношению к своим сотрудникам. Поначалу в расследовании The Daily Telegraph имя Грина не называли, но позже стало известно, что бизнесмен пытался через суд препятствовать публикации материала. Сообщалось, что работники заявляли о его неподобающем поведении, однако их жалобы скрывали. Кроме того, Грин якобы платил людям за их молчание. Но бизнесмен категорически отрицает эти обвинения. Впоследствии появлялись сообщения и о других предполагаемых случаях домогательств с его стороны.
Тогда же, в 2018 году, вскоре после скандала Бейонсе выкупила у Филипа Грина свою линейку спортивной одежды Ivy Park — о её основании говорилось ещё в 2014-м, но одежда певицы появилась в магазинах Topshop двумя годами позже. И это не единственная потерянная жемчужина в пакете британского бренда. Разбираемся, с чем столкнулся Topshop и что может ждать его в будущем.
С чего всё началось
Topshop с самого своего основания в 1964 году ориентировался на молодое поколение, которое хотело одеваться «по возрасту» и в духе времени. Дальновидная байер Дайан Уэди позаботилась тогда о том, чтобы под этой торговой маркой выставляли свои работы молодые британские дизайнеры вроде Мэри Куант и Джеральда Макканна. Вскоре Top Shop (его название до начала 80-х писали раздельно) завоевал симпатии аудитории от тринадцати до двадцати четырёх лет: к 1973 году он вырос из отдела универмага Peter Robinson до самостоятельной сети магазинов под руководством материнской компании Burton Group. Top Shop называли высокодоходным брендом: к началу 80-х он мог похвастаться более чем пятьюдесятью филиалами и прибылью в размере миллиона фунтов. А в 1978 году Burton запустил и бренд Top Man, который тоже стартовал успешно — прибыли в размере миллиона фунтов он достиг всего за два года.
В 80-х и на протяжении 90-х Topshop переживал затишье, но уже к концу столетия вновь встряхнул модный рынок. Благодарят за это Джейн Шепердсон — считается, что именно под её руководством Topshop стал одним из самых популярных брендов в мире. Шепердсон, работая сначала байером в Topshop, изменила подход к его эстетике: марка стала выпускать актуальные вещи, отвечающие потребностям современных жителей городов, вместо китчевой и непрактичной одежды. Сама Шепердсон рассказывает, что своей целью видела одевать людей «хорошо» и продавать то, «чем можно было бы гордиться».
Цифры говорят сами за себя: в 1999 году Шепердсон заняла должность бренд-директора, и за почти шесть лет её работы в этом качестве годовая прибыль бренда выросла с 9 миллионов до более чем 100 миллионов фунтов. Фэшн-директор The New York Times Ванесса Фридман в статье о будущем моды вскользь упоминает, что в конце 90-х магазин Topshop на Оксфорд-стрит был таким же желанным для посещения местом, как и другие лондонские достопримечательности. К нулевым бренд запустил первый в Великобритании онлайн-магазин одежды, став таким образом пионером в области модного интернет-ретейла.
Взрывные нулевые
В 2002 году группу компаний Arcadia (в которую к тому времени преобразовался старинный холдинг Burton) приобрёл тот самый Филип Грин. После чего началось золотое время Topshop. Сеть магазинов росла как на дрожжах от Китая до США: так, в 2004 году свои двери распахнули порядка ста новых точек, годом позже — около пятидесяти. Бренд расширял своё влияние и на модной арене в целом, чем не могли похвастаться другие представители масс-маркета. Например, в 2001 году Topshop начал финансировать программу Британского совета моды под названием Newgen, которая поддерживает начинающих дизайнеров и даёт им возможность выступить на Лондонской неделе моды. А в 2005 году и сам представил на подиуме в рамках модного марафона свою линейку Unique, став первым представителем масс-маркета, выступавшим на таком мероприятии.
Имя Филипа Грина было не просто на слуху — он оказался одной из самых влиятельных фигур в индустрии ретейла, доходы которого возбуждали широкий общественный интерес, а подробности его масштабных вечеринок обсуждали в прессе не один день. Например, в 2005 году семья Грина выплатила себе рекордные на тот момент 1,2 миллиарда фунтов в качестве дивидендов. Прибыль Arcadia составила 326 миллионов фунтов, что на 10 % больше, чем за год до этого, а объём продаж — 1,8 миллиарда, что почти на 7 % больше, чем годом ранее. На сегодняшний день состояние Гринов оценивается примерно в 2,3 миллиарда долларов, хотя раньше сообщалось о четырёх миллиардах. В 2006 году королева Елизавета II посвятила главу Topshop в рыцари за «заслуги в сфере розничной торговли». На показах же с ним непременно сидели знаменитости: от моделей Кейт Мосс, Кары Делевинь и Кендалл Дженнер до самой Анны Винтур.
Джейн Шепердсон покинула компанию в 2006 году, но казалось, что на её успех это не повлияло. В 2008 году у Topshop появился филиал в Нью-Йорке — первый флагман за пределами Великобритании. А затем последовало открытие ещё десяти точек в Майами, Чикаго, Сан-Франциско и Вашингтоне. И так история открытий Topshop продлится до середины 2010-х годов.
Создатель собственной моды
Было бы неправдой сказать, что Topshop снискал славу исключительно из-за быстрой реакции на тенденции. В нулевых о нём нередко говорили как о «создателе собственной моды». Брендом интересовались стилисты и модные редакторы, советовавшие комбинировать вещи бюджетной марки с одеждой люксовых гигантов. В Topshop одевались звёзды, выбирая наряды как для обычной жизни, так и для красных дорожек. Признание масс-маркет-бренда действительно изменило модный рынок конца нулевых: теперь владеть товарами модных домов было уже не так ценно и желанно, ведь продукция того же Topshop оказывалась не хуже. Помимо прочего, бренд сотрудничал с модными иконами того времени: например, громкой была дружба с Кейт Мосс, которая разрабатывала коллекции для Topshop с 2007 по 2010 год. Коллаборации с маркой выпускали и дерзкие молодые дизайнеры вроде Маркуса Люпфера, Хуссейна Чалаяна, Джонатана Андерсона и многих других.
Появление Topshop в 2006 году в России стало знаковым событием для местных модников. «Первый московский Topshop — важная примета хипстерских нулевых, как убойные вечеринки в ныне почившей „Солянке“, — вспоминает журналист и директор отдела моды GQ Митя Астафьев. — Главные кумиры тех лет — отчаянные тусовщики и любимцы британских таблоидов Пит Доэрти и Кейт Мосс, одетые в чёрные скинни, рокерские косухи и шляпы. Найти что-то подобное было непросто: массовые марки предлагали две крайности — либо степенную офисную классику, либо гламур в лучших традициях 2000-х. Поэтому все пути так или иначе вели в Topshop».
В то время магазины бренда заполняли всевозможные шерстяные пальто, забавные носки с принтами, базовые джемперы, рубашки и футболки, сарафаны в цветок и многое другое, что в то время ассоциировалось с современным британским стилем. «Главной диковинкой были, конечно, джинсы скинни. Найти нечто подобное в мужских отделах было невозможно, поэтому приходилось ушивать старые джинсы или покупать женские модели. Правда, оба варианта имели существенный недостаток — плохую посадку. В Topshop можно было найти скинни, сшитые специально на мужскую фигуру, к тому же самые разные варианты: чёрные, классические голубые, варёные и даже яркие цветные. Вообще в то время мужчина, одетый в скинни, вызывал противоречивые реакции прохожих. Но самое забавное в том, что несколько лет спустя в узких джинсах ходила половина Москвы, включая даже некогда их самых ярых противников», — рассказывает Астафьев.
Главной диковинкой были, конечно, джинсы скинни. Найти нечто подобное в мужских отделах было невозможно
Журналист отмечает, что одно время вещи Topshop составляли большую часть его гардероба. «В какой-то момент мы с моей подругой буквально там прописались. Приезжали в пятницу после работы, чтобы прикупить какую-нибудь обновку к предстоящей вечеринке. У меня хранилось много сокровищ из коллабораций с разными дизайнерами. Помню отличное длинное пальто с запа́хом, которое можно было завязать поясом как халат», — говорит Астафьев.
Интересно, что Topshop задолго до многих других осуществил концепцию, при которой покупатель не просто забредает в магазин за очередной покупкой, но получает там уникальный опыт, ради которого возвращается вновь. Бренд проводил вечеринки среди рейлов с одеждой, открывал временные нейл-бары, уделял внимание интерьерам, добавляя в него видеовывески, приглашал выступать диджеев.
Как рассказывает Алина Локтева, с 2010 по 2017 год PR-менеджер компании BNS, дистрибьютора Topshop и Topman в России, британский бренд первым начал проводить мероприятия вне стен магазинов: это и ярмарки, и свопы, и акции по кастомизации одежды и созданию причёсок, и лекции по стилю. Кроме того, Topshop ввёл бесплатную услугу стилиста — когда в отдельной комнате можно было примерять наряды, рекомендованные специалистом. Удивительный для масс-маркета феномен — сейчас подобную услугу можно встретить разве что в магазинах высокого ценового сегмента.
«Когда я выбирала место работы, я зашла в Topshop и осталась там часа на три, просто слушая крутых английских инди-исполнителей. Свободная атмосфера моды, бунтарства, музыки и увлекательного стильного приключения обеспечила Topshop грандиозный успех. Самые яркие личности в команде магазина, свобода самовыражения на рабочем месте, особая атмосфера принадлежности к великому — мне посчастливилось работать с брендом около семи незабываемых лет», — говорит Локтева.
Когда успех перешёл в кризис
Как и многие масс-маркет-бренды, которые придерживаются концепции быстрой моды, Topshop не раз обвиняли в неэтичном и неэкологичном производстве. Например, ещё в нулевых стало известно, что некоторые товары компания производит в потогонных мастерских в Великобритании. С аналогичными обвинениями против бренда выступили и в 2007 году — тогда речь шла о потогонных фабриках в странах с наименее развитой экономикой. Сообщалось, что сотрудникам приходится жить в переполненных общежитиях, работать больше десяти часов ежедневно, получая от двадцати до сорока пенсов в час, а в случае жалоб их лишали выплат или работы. Группа компаний Arcadia не участвовала в Этической торговой инициативе, которая контролирует цепочки поставок на соответствие этическим нормам, а Филип Грин утверждал, что сам направлял на фабрики инспекторов, которые нарушений не обнаружили.
Тем не менее даже такие скандалы как будто не повлияли на империю Topshop. Ровно как и громкая история 2013 года, когда Рианна подала в суд на бренд из-за незаконного использования её изображения на футболках — певица выиграла дело. Сегодня покажется, что и предполагаемая растрата пенсионного фонда принадлежавшей Грину сети универмагов BHS в 2015 году сыграла несущественную роль в судьбе Arcadia. Только через два года станет известно, что Topshop терпит убытки, как и другие бренды группы (среди них Miss Selfridge, Dorothy Perkins, Evans, Outfit и не только). Если в 2016 году прибыль Arcadia составляла 215,2 миллиона фунтов, то в 2017-м она сократилась до 124,1 миллиона. Общий же объём продаж за это время упал на 5,6 % до чуть более 1,9 миллиарда фунтов. Компания винила в этом не только растущий интерес покупателей к онлайн-шопингу и существенные скидки у конкурентов, но и повышение арендной платы, и новый прожиточный минимум.
«Всё изменилось в 2014 году, когда курс фунта резко пополз вверх, спрос упал, закупки давали сбой, и, к сожалению, из порядка двадцати магазинов Topshop на сегодняшний момент в России осталось два. Topshop в „Европейском“ требовал реновации, был сделан ремонт, который краткосрочно оживил дела, но стало понятно, что такое большое количество магазинов в России в существующих условиях рынка не сможет работать эффективно. Конечно, это был всё ещё тот самый культовый Topshop, но история его успеха клонилась к закату», — говорит Алина Локтева.
Череда закрытий на этом не закончилась. В период с 2016 по 2019 год Arcadia Group закрыла порядка двухсот точек в Великобритании, включая некоторые магазины Topshop. Год назад британский бренд закрыл одиннадцать магазинов в США, которые с таким успехом появились там за десять лет до этого. Сейчас Topshop представлен на американском рынке только онлайн благодаря ретейлеру Nordstrom и собственному сайту. C 2018 года Topshop прекратил участие в Лондонской неделе моды. А в 2020-м закрыл свой двухэтажный флагман на одной из центральных улиц Гонконга.
Год назад британский бренд закрыл одиннадцать магазинов в США, которые с таким успехом появились там за десять лет до этого
Аналитики же придерживаются мнения, что стремительное падение Topshop произошло в значительной степени из-за политики самой компании. Одним из главных факторов называют нежелание Arcadia Group вкладываться в онлайн-торговлю — вместо этого холдинг направлял средства на открытие и содержание магазинов. Считается, что Topshop был единственной жемчужиной в пакете группы компаний, которая приносила прибыль, а потому попытка развития офлайн-продаж других брендов кажется нецелесообразной. Кроме того, некоторые магазины Topshop были расположены на центральных улицах крупных городов, хотя эксперты давно говорят о нерентабельности подобного формата.
«К 2017 году произошло резкое падение потребительского спроса и трафика в торговых центрах, люди устали от быстрой моды, одна часть аудитории переключилась на так называемую доступную роскошь, другая обратилась к более недорогим конкурентам, которым удалось держать низкий уровень цен. Стоит отметить и отток покупателей в интернет — Topshop же оставался в офлайне», — добавляет Алина Локтева. Действительно, одними из главных конкурентов британского бренда называют ASOS и Boohoo, которые завоёвывают симпатии аудитории разного возраста.
Topshop вообще нередко упрекают в том, что он перестал развиваться. Эксперты указывают, например, что сайт бренда выглядит старомодно, а в соцсетях якобы не хватает фотографий инфлюэнсеров. Выросшее на этом магазине поколение больше не находит в нём ничего уникального, а более молодая аудитория считает его попросту неактуальным. Внимание потребителей всё больше привлекают экологичные инициативы, благодаря которым растёт доверие к компаниям. И в этом вопросе Topshop меркнет на фоне остальных.
Когда в 2018 году Филипа Грина обвинили в домогательствах, казалось, в истории Topshop этот скандал поставит точку. Свои отношения с брендом разорвала Бейонсе, а затем и дизайнер Майкл Халперн, который выпустил с ним совместную коллекцию. Тогда же пользователи соцсетей призвали бойкотировать бренд.
Что будет с Topshop
Сегодня предсказать дальнейшую судьбу компании почти невозможно. С 2019 года Arcadia Group борется за то, чтобы оставаться на плаву: в рамках соглашения с кредиторами холдинг должен был закрыть двадцать три магазина (включая те, что в США), сократить 520 рабочих мест, при этом внося более низкую арендную плату за оставшиеся магазины. Всего же у холдинга по состоянию на апрель 2019-го числится чуть больше тысячи точек в тридцати шести странах. Но в 2020 году случилась пандемия, и многие магазины пришлось временно закрыть. Эксперты не исключают, что в будущем Филип Грин может продать компанию.
Но без новой стратегии Topshop едва ли выберется из кризиса. Бренд, который раньше делал ставку на независимый и смелый стиль и одним из первых привнёс в масс-маркет эстетику нью-рейва, сегодня предлагает покупателям привычные повседневные вещи по ценам выше, чем у конкурентов. Не исключено, что мы ещё увидим его возрождение: Великобритания славится молодыми дизайнерами, которые ежегодно выпускаются из местных вузов и присоединяются к программе Fashion East (её, к слову, поддерживал бренд). Возможно, однажды они встряхнут Topshop так же, как это было раньше.