футбольный клуб ред булл зальцбург какая страна
«Ред Булл» построил самую большую и эффективную футбольную империю в мире: клубы в США, Бразилии, Австрии и Германии. Что дальше?
Опровержение : Изначально мы написали, что в понедельник «Спартак» объявит о соглашении с «Ред Булл». Это информация не соответствует действительности. Речь не шла о поглощении, мы писали об обычном спонстворстве, но тем не менее. Мы доверились слухам, не проверив информацию, и не дождавшись подтверждения официального источника. Это недопустимо. Приносим извинения клубу и всем читателям.
Футбольная интеграция бренда началась в 2005 году с покупки австрийской «Аустрии». Запуск проекта именно на родине был важен для основателя компании Дитриха Матешица. У «Аустрии» сменили руководство, название, эмблему и цвета, что привело к расколу болельщиков на две группы: за и против.
По сути, создали новый клуб «Зальцбург». На сайте даже передвинули дату основания на 2005 год (вместо 1933), но австрийская федерация потребовала это исправить. В итоге недовольных болельщиков собралось много, и они создали еще один клуб «Аустрия Зальцбург» со старыми цветами и эмблемой. Сейчас он в третьей лиге.
При этом многие фаны остались, приняв радикальные реформы как плату за увеличение инвестиций и благополучное существование. С 2006 года «Зальцбург» выиграл 10 чемпионатов и 6 Кубков Австрии. В этом сезоне провел самый успешный сезон в Лиге чемпионов, где до последнего тура боролся с «Ливерпулем» за выход в плей-офф.
Через год после покупки «Аустрии» корпорация по той же схеме зашла в нью-йоркский «МетроСтарз». Смена названия на «Нью Йорк Ред Буллз», новая эмблема (почти идентичная с «Зальцбургом»), красно-белые цвета и рост инвестиций. На первом матче нового клуба гимн США исполнила Шакира, послом на игре стал Пеле + другие дорогостоящие элементы шоу, без которых было бы сложно разогреть интерес к проекту в США.
С тех пор клуб получил 25-тысячный стадион, современный тренировочный комплекс, академию, а также Тьерри Анри, Жуниньо Пернамбукано, Тима Кейхилла, Джози Алтидора и других. «Нью Йорк» трижды выигрывал регулярный чемпионат, но в плей-офф цель выполнить до сих пор не смог. Дважды доходил до финала, но не более.
Следующая остановка — Бразилия. В 2007-м году компания запустила в Сан-Паулу самый скромный из своих стартапов — «Ред Булл Бразил», который начал в четвертом дивизионе штата и не поднимался выше второго. Вскоре проект быстро задвинули и отвлеклись на запуск «Лейпцига»: латиноамериканский проект существовал, но не развивался.
В 2019-м компания возродила амбиции в Бразилии и объединила «Бразил» с «Брагантино» — на тот момент лидером второго бразильского дивизиона. По итогам сезона он вышел в элиту. В рамках соглашения австрийская компания инвестирует 45 млн долларов в «Брагантино», часть суммы пойдёт на модернизацию стадиона. Сегодня ночью «Ред Булл Брагантино» сыграл вничью с «Сантосом» (0:0) в первом матче после возвращения в элиту бразильского чемпионата.
С самого начала бренд стремился купить или создать клуб в Германии и искал разные возможности входа на рынок. В 2006-м лига наложила вето на покупку «Лейпцига», а контакты с «Санкт-Паули» и «Дюссельдорфом» ни к чему не привели. Лишь в 2011-м году корпорация нашла возможность осуществить цель и купила скромный «Маркранштедт» из пятого дивизиона.
По сути, купили не клуб, а его лицензию на выступление в чемпионате Германии, все остальное было создано заново по отработанному сценарию. Добавить название бренда к названию клуба не вышло (в Германии запрещено), но и здесь выкрутились с помощью аббревиатуры «РБ». Что было дальше — вы знаете. Сейчас «Лейпциг» лидирует в чемпионате Германии и вышел в плей-офф Лиги чемпионов.
При этом футбольную империю стоит рассматривать не только как мощный инструмент маркетинга напитка, но и как удачную инвестицию. Выстраивая систему по тем же принципам, что и основной бизнес, создатели конструкции наладили все настолько эффективно, что уже сейчас проект генерирует серьезные доходы.
В этом списке только футболисты, которые были проданы за пределы экосистемы футбольной семьи. Причем «Лейпциг», стоящий вверху пирамиды, почти не продавал, наибольшее число прибыльных трансферов на счету «Зальцбурга». В то же время на балансе «Лейпцига» сейчас огромное число активов, которые при желании концерн сможет легко продать. По Transfermarkt, у «Лейпцига» есть 13 игроков стоимостью 20+ млн евро. В их числе Тимо Вернер (75 млн), Дайот Упамекано (50 млн) и Ибраима Конате (45 млн).
Плюс объекты инфраструктуры, мощные академии и скаутские системы, которые показали свою силу в первые же годы работы. Учитывая ресурсы, клуб мог легко завалить деньгами «Лейпциг» и привезти туда звезд, но пошел по пути адекватности. В это трудно поверить, но ни «Лейпциг», ни кто-либо из холдинга ни разу не платил за футболиста извне больше 20 миллионов евро. Поразительный успех, учитывая результаты, которых добиваются «Зальцбург» и «Лейпциг».
Кстати, пятым клубом в семье стал австрийский «Лиферинг», который тоже очень успешен на своем уровне и играет важную роль в иерархии. Через него прошли многие проданные игроки, сам клуб стабильно в верхней части первого австрийского дивизиона, несмотря на средний возраст (младше 20 лет).
Ходит много слухов о дальнейшем развитии империи. В частности, писали, что компания попробует залететь в Англию. Еще в 2013 году концерн вел переговоры с «Лиддсом», но они прекратились на фоне негатива со стороны фанатов. «Клуб не отказался от идеи выхода на английский рынок, но сделает это только когда увидит подходящую возможность. Просто нанести логотип компании на футболку им неинтересно», — говорит британец Андрю Спаркс, который работал тренером вратарей в американском и австрийском филиале.
Интересно, что в понедельник «Спартак» собирает пресс-конференцию в Москве, чтобы Томас Цорн официально объявил о договоренности с новым спонсором. По слухам, им станет «Ред Булл» (эта информация не соответствует действительности). Еще под Новый год после первых слухов о сотрудничестве пошли обсуждения потенциального выкупа клуба в 2022 году. Но пока на это нет никаких оснований. Кроме идентичных цветов клуба и желания Федуна отойти от управления в будущем, нет никаких предпосылок (не говоря о реальных основаниях) интеграции «Спартака» в империю. Покупать популярные клубы — не в стиле «Ред Булла». На них не нацепишь новую эмблему с быками.
ФК “Ред Булл” Зальцбург и «РБ» Лейпциг – логотипы, формы, имена, стадионы и владельцы
В сезоне 2018/2019 в рамках Лиги Европы состоялось уникальное противостояние, которое рано или поздно должно было случиться. Это битва между немецким клубом «РБ» Лейпциг и его австрийским кузеном “Ред Булл” Зальцбург. Подноготную прошедших матчей вы понимаете сами, во главе угла здесь корни, благодаря которым в футбольном лесу подросли эти два куба. Речь про фактического владельца команд – компанию Red Bull. Разберем принципиальные отличия между двумя командами, помимо их локаций.
Содержание
Владельцы
В 2017 году УЕФА официально постановила, что нет ничего страшного в том, чтобы оба клуба принимали участие в международных соревнованиях. Хотя раньше стоял строгий запрет на участие команд с одним и тем же владельцем. Ведь в таком случае встает вопрос о спортивной составляющей потенциального соперничества и банального конфликта интересов. То есть налицо возможность проведения договорного матча.
Но лазейки отыскать удалось. И разобраться в этом поможет изучение фактических владельцев обеих команд.
До недавнего времени оба клуба находились под управлением одной и той же компании- Red Bull. И по этому случаю в прошлом году команды из Зальцбурга и Лейпцига провели принципиальные изменения в своих корпоративных структурах согласно существующему регламенту УЕФА. Red Bull владеет 99% футбольного клуба из Лейпцига, а 1% принадлежит фактически DFL. Иметь в составе правления членов DFL – требование самого Немецкого футбольного союза. И здесь присутствует многозначительный нюанс: по правилам все того же Немецкого футбольного союза 51% акций должен принадлежать национальной футбольной ассоциации.
И как же выкрутились представители “Красного быка”? Они договорились с Немецким футбольным союзом о том, что 1% акций клуба, принадлежащих DFL, будет иметь 51% прав при голосовании по ключевым вопросам самого клуба. А 99% Red Bull всего лишь 1% при голосовании. В итоге если члены союза будут честными и искренними, то их вес не должен позволить командам провести договорные встречи.
А в случае с Зальцбургом все оказалось еще проще. Непосредственный владелец команды – другое юридическое лицо, а Red Bull просто основной спонсор. Не очень сложно предположить, что на долю этого спонсора приходятся все инвестиции. Что ж, реалии современного футбола. Кто платит, тот и правит балом. Ждем чемпионата Red Bull, в котором все команды будут представлены производителем известного энергетического напитка.
Названия
Ситуация с названиями обоих коллективов тоже весьма интересна. Согласно требованиям УЕФА ФК “Ред Булл” Зальцбург в международных матчах будет носить название “ФК Зальцбург”. Наименование ФК “Ред Булл” Зальцбург будет использоваться только для внутреннего австрийского первенства.
«РБ» Лейпциг в принципе никогда не назывался «Ред Булл» Лейпциг из-за существующего правила Немецкого футбольного союза, которое гласит, что название коммерческого бренда не может быть внесено в официальное название команды. А аббревиатура «РБ» или по-немецки «RB» означает RasenBallsport, что в перевод на русский – “Спорт с мячом на траве”. Еле-еле подогнали под брендовую аббревиатуру «RB» хоть какой-то смысл. Но звучит, честного говоря, диковато.
Стадионы
Да, касательно стадионов тоже пришлось соблюдать формальности. История, как и со стадионом “Газпром Арена”, который по версиям ФИФА и УЕФА проходит как “Санкт-Петербург Арена” или “Зенит Арена”.
Итак, по версии УЕФА стадион “Ред Булл Арена” будет именоваться “Стадион Зальцбург”, а строение в Лейпциге, носящее во внутреннем первенстве такое же название, как и у австрийского собрата, получило имя “РБ Арена”.
Логотипы
Принципиальной особенностью всех клубов, находящихся под патронажем компании Red Bull, является почти идентичный логотип. Но для УЕФА подобное положение вещей недоступимо. Значит, придется искать решение и по этому вопросу.
Объективно, сходство лого ФК “Ред Булл” Зальцбург и «РБ» Лейпциг поразительно, но все равно функционеры клубов пошли на ряд хитростей, совершить которые их заставили чиновники из УЕФА. Например, “Ред Булл” Зальцбург имеет вообще два разных логотипа: один для матчей в австрийском чемпионате, а второй для игр в Лиге Европы. Но на самом деле изменения созрели еще раньше, и лого поменял свой внешний вид, чтобы отличаться от аналога из Лейпцига. Но в версии для УЕФА на лого ФК “Ред Булл” Зальцбург присутствует всего один бык.
У “РБ Лейпциг” ситуация еще сложнее, и все по той же причине – Немецкий футбольный союз. Жесткие требования спортивных чиновников из Германии вынудили в 2014 году убирать уникальные элементы дизайна логотипа компании Red Bull. Но несмотря на перемены, только несведущий о существовании энергетического напитка имени “Красного былка” не спишет изменения лого на очередной редизайн компании-основательницы футбольного клуба.
Игровые формы
Как только в УЕФА поняли, что выступление команды из Лейпцига в еврокубках не за горами, то обратились в команды с просьбой изменить игровую форму хотя бы кому-то из них. Дело в том, что до недавнего времени форма была практически идентична. А с учетом наличия титульного спонсора Nike у обеих команд, схожесть просто колоссальная.
Тогда уступить пришлось “Ред Буллу” из Зальцбурга. Отныне они добавляют отличительные элементы на форму, тем самым выполняя указку из УЕФА хоть как-то формально отличаться от собрата.
Зальцбург (футбольный клуб)
Зальцбург (футбольный клуб)
 Ред Булл Зальцбург | |||||||||||||||||||||||||||
 | |||||||||||||||||||||||||||
| Прозвища | Быки (нем. Die Bullen ) | ||||||||||||||||||||||||||
| Основан | 1933 | ||||||||||||||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Стадион | «Вальс-Зиценхайм» | ||||||||||||||||||||||||||
| Вместимость | 31 100 | ||||||||||||||||||||||||||
| Президент |  Руди Тейерль | ||||||||||||||||||||||||||
| Тренер |  Хююб Стевенс | ||||||||||||||||||||||||||
| Соревнование | Австрийская Бундеслига | ||||||||||||||||||||||||||
| 2007-08 | 2 | ||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||
«Ред Булл За́льцбург» (нем. Red Bull Salzburg ) — австрийский футбольный клуб из города Зальцбург. Основан 13 сентября 1933 года.
Содержание
Названия
История
6 апреля 2005 года футбольный клуб «Аустрия» был куплен компанией Red Bull. При этом заявлялось, что создаётся новый клуб, без истории, с новым названием, эмблемой и цветами, соответствующими торговой марке напитков Red Bull. Однако упоминание о том, что клуб основан в 2005 году, было убрано с сайта клуба по приказу Австрийской футбольной федерации.
Эта ситуация привела к разделению болельщиков команды на две группы: «красно-бело-фиолетовых», которые видели в «Ред Булле» продолжателя традиций «Аустрии», и «фиолетово-белых», которые хотели сохранить прежние традиции, отказывались поддерживать перестроенный клуб и в результате заново создали команду «Аустрия», с традиционными цветами, эмблемой и названием.
Маркетинг «Ред Булла» – это будущее. Но он уничтожит все, что вы любите в футболе
От редакции: этот блог не обновлялся с 2015 года, поэтому давайте поддержим автора плюсами и комментариями, чтобы такие тексты появлялись на сайте намного чаще.
Компания Red Bull пришла в футбол 15 лет назад и размыла все рамки между спонсорами и клубами. Теперь она умет продавать бренд даже без логотипа – через тактику и стиль своих команд. Болельщики думают, что Red Bull можно выжать из футбола ненавистью и бойкотом, но компании это только на руку, ведь она умеет коммерциализировать даже хейт.
Red Bull захватила первый клуб в 2005 году, переделала все под себя, а недовольные фанаты создали свою команду
29 июня 2006 года на стадионе «Аустрии» из Зальцбурга запретили фиолетовый цвет. Группу фанатов, которые пришли на товарищеский матч против «Хайдука» в традиционных бело-фиолетовых цветах, стюарды не впустили на арену «Вальс-Зиценхайм» и объяснили, что это «распоряжение клуба».
В любое другое время это могло прозвучать как шутка, но фанаты «Аустрии» за год уже привыкли к странностям. В апреле 2005 года их клуб за неделю сменил президента, главного тренера, логотип, название, спортивного директора, а еще выставил на продажу восьмерых игроков.
Фанаты признавались, что такой поворот предсказать было сложно. Когда появились первые новости об интересе Red Bull к «Аустрии», большинство из них были в восторге. Это могло стать решением множества проблем, ведь команда второй сезон подряд играла ужасно: заканчивала в нескольких очках от зоны вылета, меняла тренеров, хаотично покупала игроков и проигрывала прогрывала, например, 0:5 «Рапиду» – а раньше в таких матчах хотя бы давала бой. В последнем сезоне команду спасло только то, что клуб «Брегенц» был еще хуже и вылетел вместо нее. Новости о приходе Red Bull внушали веру в светлое будущее – клуб нуждался в новом спонсоре.
Когда стало ясно, что Red Bull хочет полный контроль, фанаты разделились на тех, кто поддерживал новых боссов клуба, и тех, кто резко протестовал. Новые владельцы начали переговоры с несогласными и получили список из пяти требований – в том числе, сохранение даты основания и традиционных цветов.
«Сначала все [фанаты] обрадовались: мы были в ужасной финансовой ситуации и нуждались в помощи, – говорит Фабиан Виммер, фанат «Аустрии» с 2003 года. – Но скоро поняли, что боссам не был интересен клуб, особенно его история. Им нужна была лицензия на участие в Бундеслиге, чтобы построить новый клуб для развития маркетинга».
Фанаты оскорбились, им дали понять, что «Ред Булл Зальцбург» – это клуб «без истории и архива», а новые владельцы не хотят даже ассоциировать себя с «Аустрией». 30 июня 2006 года болельщики создали «Фиолетово-белую инициативу» (Initiative Violett-Weiß), чтобы сохранить традиции, но уже в другом месте. 7 октября 2005 года появилась новая «Аустрия Зальцбург», она начала полноценный сезон только в 2006 году, а часть игроков набирали прямо из фанатов. Клуб ненадолго вернется в профессиональную лигу только спустя 9 лет.
«Мы все были очень сильно подавлены. Это сравнимо с тем, что умирает лучший друг – мы потеряли самую любимую вещь в мире после семьи, – вспоминает Дэвид Реттенбахер, один из основателей нового клуба. – Но теперь я не чувствую никакой связи с клубом. Как можно чувствовать связь с инструментом маркетинга? Это как грузовик «Кока-Кола» – он может тебе нравиться и смотреться здорово, на разве он может пробудить в тебе настоящие чувства?».
Владелец Red Bull Дитрих Матешиц заявил, что это «детская» борьба, и еще больше разозлил болельщиков. « Не хочу ставить под сомнение традиции, но для меня вчерашний день – это уже прошлое, а я думаю о завтра. Сейчас идет нулевой час новой эры ». «Неважно, играете вы в фиолетовом, синем или зеленом, – поддержал Матешица его советник Франц Беккенбауэр. – Единственное, что имеет значение – успешна команда или нет».
Успешными в следующие несколько лет стали оба клуба, но каждый на своем уровне. В 2007 году чемпионат Австрии с отрывом в 19 очков выиграл «Ред Булл Зальцбург» – в пресс-релизе компании это позже связали с «красно-белой революцией», которая началась 7 апреля 2005 года.
Фанаты «Аустрии Зальцбург» тоже ликовали, их команда заняла первое место в 2. Klasse Nord – седьмой лиге Австрии, которая не считается профессиональной. Сейчас клуб играет в Regionalliga West – на две лиги ниже, чем «Ред Булл Зальцбург». Две с половиной тысячи фанатов на улицах праздновали не только повышение, но и то, что они стали ближе к «Ред Буллу» – клубу, который они не уберегли от корпоративного ребрендинга.
Обычная реклама перестала работать из-за кризиса. Самый изящный выход нашла Nike и вдохновила на это Red Bull
Для чего Red Bull хоронить клуб, чтобы на его фундаменте создать свой? На форме любой нормальной команды есть несколько логотипов, почему в этом случае они несовместимы? Матешиц ненавидит фиолетовый цвет? Такие дискуссии пятнадцать лет назад можно было встретить на форуме «Аустрии». Эти разговоры поставили бы корпоративных боссов Red Bull в тупик. Они и не хотели стать спонсором «Аустрии».
Владелец Red Bull Дитрих Матешиц
У исследователей маркетинга есть ответы, но искать их нужно со 2 апреля 1993 года – дня, когда бренды умерли. В этот день компания Philip Morris решила бороться с «безликими» производителями дешевых сигарет, которые захватывали рынок, и на 20 процентов снизила цены на, возможно, самый раскрученный бренд в мире – Marlboro (медиа шутили, что в апреле 93-го ковбой Marlboro упал со своего коня). Инвесторы решили, что бренд сдается и не может противостоять дешевым аналогам, которые постепенно занимают рынок. Вместе с Marlboro упали акции и других компаний, которые вкладывали большие деньги в свой бренд – Coca-Cola, Walt Disney, Procter & Gamble.
Это случилось потому, что большинство потребителей после рецессии в США стали обращать внимание на желтые ценники, а не на бренд, описывает в своей книге No Logo канадская журналистка Наоми Кляйн. Маркетологи в многостраничных исследованиях ставили диагноз «слепота к брендам», большинство потребителей в фокус-группах заявляли, что не видят разницы между производителями и покупают то, что дешевле.
Бренды выжили: лучше всего с кризисом справились компании, которые предпочли перераспределить деньги и вложить в маркетинг больше, чем в производство : Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi’s и Starbucks. «Они поняли, что не могут просто шлепать свои логотипы на рекламные щиты, – пишет бывший колумнист Wall Street Journal и автор книги «Психология денег» Морган Хаузель. – Это была просто реклама. Успешный брендинг же означал, что компании должны интегрировать свою продукцию в жизнь потребителей – бренд должен был быть опытом, образом жизни, а не просто лицом продукта».
Одним из первых эту догму использовал директор по маркетингу Nike Скотт Бедбури. Он придерживался радикальной идеи: потребители не видят разницы между разными компаниями, поэтому Nike нужно было продавать не кроссовки, а «обогащение жизни людей занятиями спортом и фитнесом». Так он стал идеологом слогана Just Do It, который запустили в 1988 году (cам слоган придумал маркетолог Дэн Вилден).
«He то чтобы эти бренды сами по себе были столь выдающимися по сравнению с остальными, нет. Просто в их бизнесе во главу угла был поставлен сам брендинг. Для этих компаний их продукция была, скорее, наполнителем, средством, с помощью которого они продавали подлинный продукт – бренд, идеологию», – отмечает Кляйн.
Новая рекламная кампания перезапустила Nike, она стала самым успешным «новым брендом» в мире спорта. Компания развивала идею продажи лайфстайла и дальше: превращала своих спортсменов в суперзвезд голливудского образца («Что вывело Nike в число ведущих мировых брендов? Экстраординарный баскетбольный талант Майкла Джордана. Но что сделало Майкла Джордана всемирной суперзвездой? Рекламные ролики Nike», – замечает Кляйн), ассоциировала их не со своими командами и даже видами спортами, а с чистой идеей спорта – настойчивости и преодоления.
В 1995 году Бедбури ушел в Starbucks, чтобы «продавать идею общности, а не просто кофе», но его идеи развивались в Nike и дальше. Теперь компания хотела быть ближе к спорту, поэтому их спортсмены соревновались в рекламе. Nike создавала и свои турниры (например, университетский вариант Суперкубка по футболу «Кубок Nike»), а в 1992 году купила турнир по гольфу Бена Хогана и переименовала его в «Турнир Nike». «Мы делаем это для того, чтобы быть в спорте», – объяснял владелец компании Фил Найт журналистам.
Для того, чтобы проникнуть внутрь спорта, они были готовы даже объединиться с главным соперником. Вместе с adidas они решили навсегда разрешить спор – кто может использовать в своей рекламе титул «быстрейшего из всех живущих» – Nike с Майклом Джонсоном или adidas с Донованом Бейли. Эти спортсмены соревновались в разных категориях (Бейли бегал на 100 метров, а Джонсон – на 200), производители кроссовок согласились на компромисс – оба бежали дистанцию в 150 метров. Победил adidas.
«Это и была квинтэссенция найковского брендинга: привязав свою компанию к спортсменам и спорту, Nike перестала просто одевать игры – она начала в них участвовать, – пишет Наоми Кляйн. – А как только Nike вошла в игру со своими спортсменами, вместо обычных покупателей у нее появились фанаты».
Red Bull больше похожа не на Coca-Cola, а на Netflix. Контент работает на ценности бренда
Red Bull почти не использует рекламу в традиционном смысле – компания занимается всесторонним маркетингом. Открыв ее сайт, может показаться, что компания не продает товар, а придумывает необычные способы развлечь аудиторию. «Мы не приносим продукт людям, а приближаем людей к продукту. Мы делаем его доступным, и те, кто любит наш стиль, приходят к нам», – говорил Матешиц в 2002 году.
Спустя 18 лет компания приближает людей к продукту всеми способами. Сложно найти ту сферу, в которой нет Red Bull – он вложился в свое телевидение (Red Bull TV), фильмы («Прыгающие кошки», «Штрайф — адская поездка», «Искусство полета»), игры (Bike Unchained, Snowboarding), сериалы («Бездорожье», «Клиптоманьяки») и спортивный контент, публикует материалы во всех социальных сетях, владеет мобильным оператором в шести странах. Ему есть о чем рассказать на своих платформах – они владеют несколькими хоккейными и футбольными командами, командой в «Формуле-1» и даже проводят свой чемпионат по самодельным самолетам.
«Целевая аудитория бренда – молодежь от 15 до 25 лет. Что ищут эти ребята? На что они тратят свое время? Задавшись этими вопросами, бренд нашел ответ: экстремальные виды спорта, видеоигры и музыка, – говорил об их стратегии автор книги о маркетинге на основе историй «Storynomics» Роберт Макки. – Тогда Red Bull решил превратиться в самого большого производителя контента на эти темы. Поэтому, когда вы заходите на сайт RedBull.com, вы не видите ни изображения энергетика, ни рекламной информации о продукте».
Самый медийный проект компании до футбола – программа «Стратос»: фотогеничный австрийский скайдайвер и бейс-джампер Феликс Баумгартнер совершил «космический прыжок» с высоты 36 километров (технически космос начинается с высоты 100 километров, но высота уже достаточная, чтобы выбрать красивый заголовок). Медиа Red Bull собирали сливки несколько лет: трансляцию в ютуб одновременно смотрели 8 миллионов человек, сейчас у роликов 207 миллионов просмотров. Прыжок стал легендарным: его превратили в выставки, видео в VR и AR, фильм, кампании в социальных сетях – любые возможные форматы контента.
Так компания смогла на весь мир заявить, что бренд не только пропагандирует продажи кофеиносодержащего напитка, но и, как говорилось в пресс-релизах, «расширение границ возможного» и «осуществимость нереального». Ну а подростки, у которых мало шансов стать знаменитыми скейтбордистами или джамперами, могли пить этот напиток и чувствовать то же, что и Баумгартнер.
Бывший маркетинговый директор компании Харри Дрнек отмечал, что футбольные франшизы — такой же «источник дыхания» для компании и, как и прыжок Баумгартнера, еще один инструмент для донесения месседжа. «Бренд – это потребительский продукт, у него есть индивидуальность и репутация. Red Bull должны общаться с потребителями, чтобы привлечь их к себе, – расшифровывал он идею. – Поэтому мы используем спортивные команды – причем это не спонсорские сделки, а полноценные покупки».
Это в духе времени: если раньше бренды хотели получить часть внимания аудитории, они спонсировали мероприятия или рекламировались в журнале, который им подходит. Многие компании уже давно отказались от посредников и разговаривают с аудиторией напрямую –Volkswagen проводит свой музыкальный фестиваль, Benetton издает журнал Colors, Nike выпускает приложения для тренировок.
«Наша корпоративная философия значительно отличается от всех других спортивных спонсоров, – говорил Матешиц изданию Bild в 2009 году. – Мы не похожи на Marlboro в Ferrari или Samsung в «Челси»; мы сами занимаемся автоспортом, хоккеем, футболом – то есть сами несем ответственность за спортивные достижения, успех или неудачу». В то же время в других интервью он подтверждал опасения критиков: «Все, что мы делаем – для ценности и имиджа нашего бренда». Red Bull никогда не хотела превращаться в спонсора «Аустрии» или любого другого клуба – то есть арендовать место для логотипа на форме другой команды. Компания хотела свой клуб.
Red Bull транслирует бренд и без логотипа – через стиль, тактику и средний возраст своих команд
К 2020 году Red Bull открыла филиалы сразу на нескольких континентах. К франшизе присоединились команды «Нью-Йорк Ред Булл», «Нью-Йорк Ред Булл II», «Ред Булл Бразилия», «Ред Булл Брагантино» и дочерняя структура «Ред Булл Зальцбург» – футбольный клуб «Лиферинг», который поставляет молодежь для основной команды (с костяком оттуда «Зальцбург» даже победил в Юношеской лиге УЕФА). Главной командой франшизы стал «РБ Лейпциг».
В эту иерархию Red Bull не получается встроить всех: воспитанник «Аустрии», защитник Мартин Хинтереггер (это он ужасно пробил пенальти за «Айнтрахт» в полуфинале Лиги Европы против «Челси») не захотел переходить в более статусный клуб внутри франшизы, а перешел в «Аугсбург». «То, как Лейпциг уничтожает Зальцбург – это позор. Два разных клуба, но все решения принимаются в сторону Лейпцига. Можно управлять двумя клубами таким образом, чтобы оба выглядели великолепно, а не только один. Это не должно было зайти так далеко – когда Лейпциг просто берет то что он хочет и когда хочет. [. ] Я не хотел больше в этом участвовать», – объяснил он позже.
Официально Ральф Рангник присоединился к Red Bull в 2012 году и стал тем человеком, который воплощает лайфстайл Red Bull на поле. В разговоре с Welt Рангник говорил, что Матешиц пригласил его в Red Bull для того, чтобы он привил клубам «единый стиль». Ральфа попросили начать со взрослых и молодежных команд в Австрии и Германии. Затем он должен был привлечь тренеров, которые привьют такой же стиль всем командам франшизы.
Это действительно похоже на те ценности, о которых говорит Матешиц. Почти всегда 4-4-2, почти всегда высокий и агрессивный прессинг, достаточно прямолинейный стиль. Все выглядит красиво и изящно, команда никогда не паркуется. При этом на базовых настройках это не похоже на совсем популярный стиль – то, во что играет Гвардиола или в последние годы Клопп. Это свой путь, который основан на взглядах Рангника».
Но Вадим видит и исключение из правила – Нагельсману в «Лейпциге» позволяют частично отходить от фирменного стиля Red Bull. Его талант ценят и позволяют интерпретировать идеи франшизы по-своему. «Он подогнал этот стиль под себя, сделал его более «гвардиолообразным» – на тренировках он использует схожие методы и больше схем. Но «Лейпциг» был хорошо готов и без него, Нагельсман не рушил базис – многие футболисты на базовых настройках не подходят под его философию, но все равно остались в клубе».
Рангник, описывая стиль, который хочет видеть в RB, говорит об «агрессивной высокой защите и давлении», «быстрых и прямолинейных перемещениях вперед с мячом, передачи назад и поперек не приветствуются», «развитии командных игроков, а не индивидуалистов» – он уверен, что «быки опаснее всего в стае». Клубы при этом принципиально не подписывают игроков, которым больше 28-30 лет. Рангник считает, что команды Red Bull должны быть молодыми, быстрыми, амбициозными и дерзкими.
Задолго до появления футбольных клубов Матешиц объяснял, в чем для него суть Red Bull, и на маркетинговом языке описал то же самое, что и Рангник. «Red Bull «окрыляет» – это значит, что мы даем навыки, способности, власть, чтобы достичь того, что ты хочешь. Это требование быть активным, ориентированным на результат, бдительным и принимать вызовы. Когда вы работаете или учитесь, делайте все, что в ваших силах. Когда вы занимаетесь спортом, стремитесь к своим пределам».
Фанаты многих клубов ненавидят Red Bull, но бренду это не страшно
«Слоган «Red Bull окрыляет» до сих пор хорошо воспринимается молодыми потребителями по всему миру, – отмечает издание Business Insider. – Он обещает, что если вы выпьете Red Bull, вас будут воспринимать как уверенного в себе, непредсказуемого, резкого нонконформиста. Вы становитесь частью «контркультуры».
Бунт – важная часть идеологии Red Bull, и футбольные клубы компании очень хорошо ее олицетворяют. Они воюют с традиционными футбольными ценностями в Австрии, становятся «самыми ненавистными клубами» Германии, одновременно оказываясь врагами и для суперклубов, и для адептов against modern football.
Фанаты «Боруссии» не ездят на гостевые матчи с «РБ Лейпциг», а клуб отказывается продавать даже сдвоенные шарфы для этих матчей – не хочет спонсировать продажи «вредной газированной воды». Твиттер «Боруссии» шутит над тем, что десять лет назад команды даже не существовало, а ненавидят ее за то, что она быстро пробились в Бундеслигу только за счет больших вложений и не соблюдая почти святое в этой стране правило 50+1: коммерческие инвесторы не имеют права владеть более 49% акций клуба.
Небольшие команды ненавидят «РБ Лейпциг» не меньше: фанаты дрезденского «Динамо» бросают к полю отрезанные головы быков и вывешивает баннеры «Вы не можете купить традиции». А болельщики «Хоффенхайма» – еще одного клуба, который не любят в Германии – в шутку требуют вернуть Лейпцигу звание «пластиковой команды».
«Я понимаю почему нас критикуют, но не помню, чтобы по такому же поводу фанаты выступали против «Вольфсбурга». Их бюджет – в тройке самых больших, – отбивается Рангник, намекая на то, что «волков» спонсирует Volkswagen. – Или «Байер», «Хоффенхайм», «Бавария» – разве там нет больших спонсоров? Болельщики должны честно посмотреть на то, что происходит в других клубах».
Критика не останавливает Red Bull, отрицать ценности – важная часть маркетинга компании, а значит и клубов. Тем более, чем выше они поднимаются, тем красивее становится их брендинговая история преодоления и пути к успеху. Это тоже может стать частью маркетинга компании: автор книги «Как бренды становятся иконами» Дуглас Холт пишет, что всем людям нужны мифы – «простые истории с захватывающими персонажами и резонансными сюжетами».
Антикапиталисты не могут остановить компанию на пути экспансии. Матешицу явно интересна Премьер-лига: Рангника замечали на матчах «Челси», «Чарльтона», «Брентфорда», появлялись новости о том, что компания продвинулась в переговорах с «Саутгемптоном». Фанаты отреагировали почти сразу – некоторые из них готовы продать название, стадион, логотип, что угодно, только бы избавиться от своих «бессмысленных владельцев». Болельщики «Лидса» говорят, что лучше «поиграют в Чемпионшипе, чем потом годами будут смотреть как «РБ Лидс» играет в в Премьер-лиге cо «Стоком».
Но даже если Red Bull не захватит еще пару клубов, теперь, по новым неписаным правилам, это может сделать любая другая компания. Вопрос лишь в том, готовы ли увидеть в Лиге Чемпионов такие команды как «Макдоналдс», King Power или Apple?