Private label что это
Amazon Private Label что это?
Торговая площадка Амазон предоставляет возможность развивать с ее помощью свой бренд. Используя модель продаж Private Label, продавец создает свою торговую марку и продвигает брендированную продукцию, практически минуя стадию производства. Изготовление товаров берет на себя компания-производитель. Пример реализации Private Label – то, как супермаркеты размещают на полках продукцию, брендированную собственной торговой маркой.
В рамках фулфилмент-программы задачи логистики и коммуникации с покупателями решают специалисты Амазон. Все, что остается за продавцом, – это регулярное улучшение продукта, его маркировка и доставка на склад Amazon в США.
Конечно, такой способ продвижения требует вложений на начальном этапе ведения бизнеса. Вам предстоит зарегистрировать собственную торговую марку, пройти ряд формальностей и разработать стратегию масштабирования проекта. При этом вам будет гораздо проще конкурировать с другими продавцами, ведь в таком случае вы сможете выбрать любую нишу и предложить потребителю то, чего раньше не существовало на рынке. Изменив несколько деталей, улучшив характеристики товара, который пользуется спросом на площадке, вы сможете охватить большую аудиторию и выйти за пределы площадки с отличным бэкграундом.
Private Label – это отличная возможность задать тренд, создав уникальный продукт. В отличие от дропшиппинга, эта модель продаж одобрена Амазон. И если вы планируете расширяться, развивая свой бизнес на протяжении многих лет, стоит еще на первом этапе продвижения зарегистрировать торговую марку.
Примерно 80% населения США чаще покупают продукцию Private Label, чем товары от крупных и очень известных производителей. Выбрав нишу, в которой практически нет прямых конкурентов, вы можете установить большую наценку и ощутить на себе все выгоды Private Label.
Ниже перечислены ключевые преимущества продажи на Амазон товаров под собственной торговой маркой.
Очень часто новички, которые планируют запустить проект на маркетплейсе, ошибочно полагают, что наилучший выбор – дропшиппинг. Работая по этой схеме, вы будете получать меньше чистой прибыли, а высокая конкуренция с зарегистрированными брендами помешает привлечению большого количества клиентов. Учитывайте тот факт, что дропшиппинг на Амазон официально запрещен.
В рамках программы Amazon Brand Registry продавец может зарегистрировать свой бренд внутри маркетплейса абсолютно бесплатно. Регистрация на федеральном уровне понадобится в тот момент, когда вы решите использовать и другие площадки.
Торговую марку США на Амазон в данном случае регистрирует патентное ведомство США. Услуга обойдется как минимум в 450 долларов. Процесс довольно длительный, и порой для получения защиты товарного знака нужно ждать до 9 месяцев.
Для создания бренда в США необходимо выбрать один из трех вариантов регистрации.
Учитывайте дополнительные расходы и заботы, включая предварительную закупку товаров. Для регистрации торговой марки нужно оплатить государственные сборы и услуги адвокатов.
Чтобы запустить продажу продукции под собственной торговой маркой, выполните ряд действий.
Крайне важно следить за адекватной конкуренцией на рынке Амазон. На площадке отзывы покупателей находятся в открытом доступе, что упрощает аналитику. В идеале у каждого отдельного продавца, которые предлагают нечто похожее на ваш продукт, должно быть не больше 100 отзывов.
Среди других требований к товарам можно выделить простоту в применении. Если товар сложно эксплуатировать, и используют его редко, повторных заказов будет мало. Косметика, канцелярия, наборы для творчества или наушники – вполне перспективные товары для старта.
Вы можете продавать товары без бренда. Если ваш поставщик ведет открытую политику реализации продукции, на первый взгляд беспокоиться не о чем. Однако если кто-то из ваших конкурентов станет обладателем эксклюзивного права на продукт, вы попадете в зону риска блокировки и конфискации аналогичного товара. Амазон может предъявить претензию тому, кто продает продукцию, идентичную брендированной.
Если же вы создадите свой фирменный стиль для уникальной упаковки, но не зарегистрируете Private Label, каждый желающий может просто скопировать ваш логотип и нейм и даже выставить претензию, зарегистрировав вашу идею как свою собственную.
В целом продажа товаров под собственным брендом отличается от других моделей продаж прибыльностью и перспективностью. Это может быть стартом перспективного бизнеса на eBay, Jet, Sears, Rakuten, Etsy и других площадках. Даже если у вас отсутствует свой сайт, имя бренда позволяет привлечь лояльных покупателей, что очень важно для ведения перспективного бизнеса.
Своя метка: зачем малому бизнесу собственная торговая марка
Тенденция создавать private label активно развивается в продуктовой и непродуктовой торговле, и зачастую такая продукция обеспечивает основную долю в обороте компаний. Сети «220 вольт», «Юлмарт», DNS стремятся продавать что-то свое, пусть это будут даже аксессуары. Самые яркие ценники и самые большие скидки, как правило, стоят именно у товаров собственной торговой марки (СТМ).
В торговле электроникой и бытовой техникой собственный бренд, или private label, несет большую нагрузку. Для многих магазинов это единственный шанс выжить и справиться с конкуренцией. Почему так происходит? Дело в том, что большинство магазинов стремится торговать так называемыми A-брендами типа Sony, Panasonic, Canon, Bosch и др., но с ними можно взаимодействовать исключительно через вендоров, которые получают основную прибыль. Ретейлеру достается лишь небольшой процент. Еще один момент — крупными брендами торгуют все без исключения, что создает жесткую конкуренцию между продавцами. Выход только один — СТМ, способная обеспечить уникальное товарное предложение, плюс вся маржа достается магазину. Еще одно немаловажное преимущество запуска собственного лейбла для ретейлера — возможность самому стать вендором и продавать продукцию на полках сетей-конкурентов.
Сеть «220 вольт», например, продает товары под собственным брендом Hammer. Мелкие расходные материалы и крупные приборы типа болгарки или строительного фена китайского производства с собственной маркировкой продаются по выгодной цене и привлекают покупателя. Другой крупный ретейлер, «Юлмарт», развивает марку телевизоров и мониторов Zifro, она дешевле продукции известных производителей в 1,5 раза. Разница для покупателя существенна, а продавец тем временем получает прибыль целиком — для обоих выгода очевидна. В отличие от «220 вольт» и «Юлмарта», СТМ которых не на слуху, розничная сеть электроники DNS продает смартфоны непосредственно под маркой магазина, тем самым стимулируя дополнительную лояльность потребителя.
Интернет-магазин «Фотосклад» опробовал эту схему на себе, уже год мы развиваем собственный бренд мелкой электроники и аксессуаров Prolike (смарт-часы, фитнес-браслеты, оптика, аккумуляторы, светофильтры и другое). Товарная матрица весьма широка, по-нашему, так и должно быть – практически в любом разделе магазина помимо известных брендов и китайских аналогов должен присутствовать товар СТМ, который позволит и покупателю получить больший выбор, и продавцу качественно представить товар. На собственном опыте мы убедились, что с товаром СТМ принципиально проще работать. Private label дает независимость от производителя в плане маркетинга: можно, например, организовывать акции и распродажи, а что-то просто разыгрывать. Это выгодно и для магазина, и для покупателя и играет важную роль в построении имиджа ретейлера.
Если смотреть на российский рынок электроники и техники в целом, то сейчас именно магазины создают платформу для отечественного производства продукции. Поэтому развитие СМТ в этом сегменте важно не только для самих компаний, но и для экономики страны в целом. Сегодня на Prolike приходится около 3% продаж «Фотосклада». Если ситуация на рынке изменится в пользу отечественных ретейлеров, а государство отменит преференции для иностранных интернет-магазинов, работающих в этой отрасли, у нас появится возможность увеличить долю продаж СТМ до 20-30%. В этом случае может идти речь о запуске своего производства на территории России, а значит, о развитии отечественной отрасли.
Частная марка (private label)
Частная марка (private label, прайвет лейбл, приват лейбл, СМТ) — товары и услуги, производимые сторонним производителем под заказ владельца марки и их продажа их под брендом владельца марки. Очень часто практику продажи товаров под частными марками используют крупные розничные сети, продавая различные товары, произведённые по их заказу, под собственной торговой маркой.
Privat label (частная марка) — это марка, принадлежащая компании, которая непосредственно не принимает участие в производстве товаров, изготавливаемых под этой маркой. Товары под частной маркой лишь производятся на предприятии производителя, но принадлежат заказчику – владельцу частной марки.
К компаниям, прибегающим к услугам производства товаров private label относятся торговые компании, производственные компании, деверсифицирующие свое рыночное предложение за счет продажи товаров и услуг не собственного производства, сетевые и не сетевые ритейлеры, заинтересованные в снижении цены на ряд товаров.
К категории товаров под частной маркой относятся товары как под оригинальным брэндом торговой организации, так и не совпадающим с названием этой торговой компании, но реализуемые исключительно в пакете товарного предложения этой организации.
В маркетинге, разработка и вывод на рынок частных марок представляется наиболее экономичным. Единый с торговой организацией образ, подчеркнуто простое визуальное решение, возможность использования разработок производителя товаров, сокращение затрат на продуктовый маркетинг неизбежно ведут к удешевлению продукта. Производитель товаров под private label получает гарантированный сбыт продукции, изготавливаемый по контракту с владельцем частной марки.
Для владельца марки, преимущество производства товаров под частной маркой (private label) заключается в:
Для производителя товаров, преимущество производства товаров под частной маркой (private label) заключается в:
В случае частной марки, которая принадлежит торговой сети, производитель получает дополнительные преимущества к описанным выше:
Private Label для маркетплейсов и почему за ним будущее России
Мы уже рассказывали о том, что скоро маркетплейсы захватят большую долю онлайн-продаж, и интернет-магазины не выживут в такой конкуренции, а сегодня поговорим о предпринимателях, которые сейчас продают товары чужих брендов через интернет.
Как это работает? Предприниматель закупает товары (например, в Китае) и реализует. Этому формату осталось недолго жить. Можно, конечно, попробовать зайти с такими товарами на маркетплейс, и продавать под чужим брендом, но высок риск провала. Например, правообладатель бренда может отследить продажи и зайти напрямую на площадку. Или запретить продавать свой бренд. Допустим, это китайский бренд, и на российский рынок он не собирается. Однако, есть и другая опасность — конкуренты. Хорошо идут продажи? Ждите, они привезут то же самое и у вас начнется демпинговая гонка. Как известно, такие войны еще никому не приносили пользы. Вы потратите кучу времени на карточку товара и её развитие, будете заниматься трафиком и отзывами, а в итоге останетесь у разбитого корыта. Таких историй сотни на Amazon, и нам хочется верить, что российских предпринимателей эта история обойдет стороной.
Если вы хотите выйти на маркетплейсы, заведите свой бренд.
На Amazon это называется Private Label, в РФ чаще используется аббревиатура СТМ — собственная торговая марка. Звучит внушительно, но на деле ничего страшного. На данный момент все ведущие российские маркетплейсы не требуют официальной регистрации ТМ. Поэтому начать продавать можно и без нее. Откуда брать товар со своей ТМ? В том же Китае.
Это и есть OEM-производство, когда с товаром происходят маркетинговые изменения, но сохраняются его свойства и характеристики. Это может быть брендирование, оригинальный дизайн упаковки, изменение цвета. По сути, тот же самый продукт, но уже под вашей ТМ. Скорее всего, вы сталкивались с этим на Amazon и Aliexpress — одинаковый товар под разными брендами, с незначительными изменениями. Но во всем этом есть большой плюс:
когда вы работаете со своей ТМ, вы независимы.
Вы можете брендировать что угодно, любые категории, и заводить новые товары на маркетплейсы. Конечно, придется изменить привычную бизнес-модель: если раньше вы могли покупать разные товары мелкими партиями и экспериментировать, то здесь нужно будет выбрать несколько позиций и закупать их по 1‑2к единиц. Редкий OEM-заказ меньше тысячи штук.
Где искать производителей? Всё там же: 1688, Таобао, Алибаба. Расскажем при случае, как выбрать производителя и чем отличаются площадки. Мы уверены: за Private Label/СТМ — будущее маркетплейсов, скоро мы все сможем путешествовать и при этом не прерывать бизнес-процесса.
Больше про бизнес и МП в телеграм-канале Маркетплейсы. Главное
Как и почему изменился СТМ?
Тема private label, или собственной торговой марки, актуальна как никогда. До начала пандемии, по данным Nielsen, продажи СТМ росли в денежном выражении на 5,5%. Во время карантина они увеличились практически в три раза.
На первый взгляд кажется, что рост СТМ обусловлен снижением покупательской способности, так как большинство частных марок представлены в низком ценовом сегменте.
Однако данные Nielsen демонстрируют сильные изменения потребительских предпочтений, что в результате должно привести к серьёзным изменениям на рынке — аудитория всё чаще обращает внимание на premium private label. В премиальном сегменте заинтересованы 65% опрошенных, в линейке продуктов для здорового питания — 79%.
В первую очередь СТМ является дополнительным источником доходов для торговой сети.
Во-вторых, private label — это трафикообразующий инструмент. За счёт отсутствия издержек на продвижение и брендинг, ритейл может максимально снижать наценку на собственную продукцию, привлекая в магазин новые аудиторные группы.
В-третьих, СТМ увеличивает число лояльных потребителей сети. Ритейл предлагает продукцию по низкой цене, которая аналогична по качеству и вкусу предложениям федеральных и глобальных игроков на рынке. В такой ситуации выбор очевиден, а аудитория, лояльная к СТМ, лояльна и к ритейлу.
В-четвёртых, частная марка, которая продаётся только на полках конкретной сети, позволяет ритейлу дифференцироваться и отстраиваться от конкурентов за счёт ассортимента.
В-пятых, частные марки дают ритейлерам больше инструментов для влияния и управления поставщиками, так как при взаимодействии с производителями они глубже погружаются в процессы производства и ценообразования.
Однако на рынке постепенно появляется межкатегорийный дизайн, который не привязан к конкретному продукту, а, скорее, передаёт атмосферу и настроение. В большей степени подобные графические решения нацелены на формирование лояльности аудитории, поэтому важно, чтобы дизайн считывался сразу и вызывал ассоциации с головным брендом. Например, СТМ от сервиса доставки «Самокат» или «Яндекс Лавка».
2. За последний год некоторые ритейлеры запустили в продажу отдельные премиальные линейки частных торговых марок. Их дизайн кардинально отличается от привычных образов СТМ и «играет» на поле с известными дорогими брендами. Например, Market Collection от Перекрестка — это буквально 7 SKU, которые позволяют бренду выходить на новую аудиторию и дифференцироваться от конкурентов, работающих в лоу-сегменте.
Также сеть «Перекрёсток» провела редизайн СТМ «Новый океан», чтобы вывести его в более высокий ценовой сегмент. Сдержанные графические элементы, строгая вёрстка и тонкая графика преобразили линейку и выделили её на полке.
Другое решение по переводу СТМ в премиум приняла сеть Ашан. Дизайн остался практически таким же, был сделан акцент именно на цветовое кодирование. Продукция получила стандартное премиальное сочетание золотого и чёрного. Крупное вынесение бренд-зоны осталось, однако фон стал намного чище и спокойнее, а фудзона приобрела более аппетитный вид.
Другая премиальная коллекция продуктов представлена в сети «Азбука вкуса» и не имеет аналогов у конкурентов — Selection. Узнаваемость СТМ осуществляется за счёт паттерна и сложных по цвету кодировок для дифференциации SKU. Сеть в основном делает ставку на конструктив, предлагая покупателям необычные решения в материалах, форм-факторах и т.д.
3. Мимикрия под бренды
На рынке давно появились СТМ, которые мимикрируют под отдельные бренды. Некоторые из вас, скорее всего, даже не знали, что Global Village или «Шарли» — это СТМ «Пятёрочки». У ритейлеров при выводе private label есть огромные преимущества: скопировать удачные решения у лидеров и снизить стоимость за счёт поставщиков. Так, например, СТМ «Шарлиз» повторила дизайн-код бренда «Шармэль» и захватила часть его аудитории.
Другой интересных ход — СТМ Bonvida от «Ленты», созданная специально для оптовиков. Продукция продаётся в групповой упаковке, выглядит минималистично: лаконичная продуктовая зона, строгая стилистика и сдержанная палитра. У многих потребителей СТМ ассоциируется с зарубежным брендом.
Некоторые СТМ ритейла выглядят как самостоятельные бренды и составляют конкуренцию действующим игрокам на рынке за счёт активного продвижения и рекламы.
Например, СТМ от «Пятёрочки» спагетти Trattoria Di Maestro Turatti. Многие потребители даже не догадываются о том, что это частная торговая марка, считая продукт абсолютно самостоятельным за счёт традиционного для отрасли дизайна, итальянского настроения и названия продукта.
4. Другой тренд в дизайне СТМ — отсутствие дизайна.
В своё время этот тренд задал «ВкусВилл» и показал рынку, что СТМ может стать лидирующим направлением сети, и в данном случае дизайн не обязателен. Даже термочек может выступать как элемент узнаваемости.
Другой пример — СТМ от «Достаевский» — Smekalka. Только строгая вёрстка, крупный логотип и единый фон этикетки.
Также мы в Ферме подготовили портфель СТМ крупных ритейл-игроков. Сохраняйте в закладки.