Red bull что это такое
Окрыляем людей и их идеи.
Это заряжает нас. С 1987 года.
Вдохновившись функциональными напитками с Дальнего Востока, Дитрих Матещиц основал Red Bull в середине 1980-х. Он разработал не только новый продукт, но и уникальную маркетинговую концепцию, и запустил Red Bull Energy Drink в Австрии 1 апреля 1987 года. Была создана абсолютно новая категория продуктов — энергетические напитки.
Компания: факты
В течение трех лет, с 1984 по 1987, Дитрих Матешиц работал над формулой Red Bull, позиционированием бренда, упаковкой и маркетинговой концепцией.
1 апреля 1987 года
1 апреля 1987 года в Австрии появился Red Bull Energy Drink. Так была создана абсолютно новая категория продуктов — энергетические напитки.
12,618
На конец 2020 года в Red Bull работало 12,618 человек в 171 стране мира.
7,9 млрд
В 2020 году во всем мире было продано 7,9 миллиарда банок Red Bull, что на 5,2% больше, чем в 2019 году, который был очень успешный. Товарооборот компании вырос на 4,0% — с 6,067 до 6,307 миллиарда евро.
Что касается продаж, выручки, производительности и операционной прибыли, то эти показатели вновь достигли рекордных значений за всю историю компании. Главные причины успеха — отличные продажи в Индии Турция (+ 23%), Германия (+ 19%), Россия (+ 16%), Канада (+ 14%), Скандинавия (+ 11%), Швейцария (+ 11%), Соединенные Штаты Америки (+ 10%) в сочетании с очень эффективным управлением затратами и постоянными инвестициями в продвижение бренда.
Наш рост и инвестиционные планы на финансовый 2021 год также очень амбициозны. Обеспечение положительного развития на текущий момент, как это принято в Red Bull, осуществляется за счет операционной деятельности компании.
Гид по вселенной Red Bull: здесь гоняют на болидах, запускают бумажные самолетики и снимают фильмы
А, иногда еще пьют энергетик.
Во вторник «Зенит» во второй раз за пару недель сыграет против «Лейпцига», одного из главных амбассадоров спортивного мира Red Bull. Мира, который гораздо объемнее, чем вам кажется.
Матешиц создал новую категорию напитков. Хотя в первый год Red Bull никто не покупал и компания была убыточной
В 1982 году Дитрих Матешиц, тогда руководитель маркетингового отдела компании Blendax (средства гигиены), прилетел на деловые переговоры в Таиланд. Изнывая от джетлага, он по дороге из аэропорта в отель по совету таксиста купил бутылку Krating Daeng. Этот энергетик на основе кофеина и таурина продавался только в азиатских странах и пользовался популярностью у велорикш и дальнобойщиков. Сделав пару глотков из бутылки, Матешиц понял, что держит в руках сверхприбыльный бизнес. «К тому времени я уже 10 лет работал в продажах, и картина вокруг меня вообще не менялась: утомительные поездки, унылые лица коллег, серые костюмы. Все бары отелей выглядели одинаково и женщины в них – тоже», – жаловался бизнесмен.
В той же командировке Дитрих встретился с основателем Krating Daeng Калео Ювидхья и предложил ему помощь в продвижении товара в Европе.
«Перед запуском мы заказали исследование рынка, и результаты были ужасными, – вспоминал Матешиц. – Фокус-группа не приняла ни вкус, ни логотип и крайне подозрительно отнеслась к составу энергетика. Но я верил, что нужно продолжать».
Krating Daeng был переведен на английский и превратился в Red Bull, сохранив почти тот же состав и формулу приготовления. Главную претензию европейских потребителей – неприятный вкус – устранили с помощью добавления ароматизаторов. Матешиц настоял на том, чтобы напиток был газированным. Австрийские маркетологи посоветовали отказаться от стеклянной бутылки, в которой продавался Krating Daeng, в пользу алюминиевой банки. Логотип – два красных быка на фоне солнца – разработал друг Матешица Йоханнес Крастнер (на это ушло полтора года).
Несмотря на то, что Red Bull убыточно закончил первый год продаж в Австрии, компания постепенно завоевала местный рынок и переключилась на другие страны.
Партизанский маркетинг и 7 млрд проданных банок в год
Матешиц придумал необычную схему для дистрибуции за границей. Симпатичные девушки разъезжали по студенческим кампусам в Англии, Германии и США на брендированных «Мини Куперах» и бесплатно раздавали «средство, которое помогает не спать всю ночь и лучше подготовиться к сессии». Студентов, разумеется, из обещанного эффекта цепляла только первая часть, и австрийский энергетик стал частью алковечеринок, беспринципно смешиваясь с 40-градусными кузенами.
В 2001 году компания Матешица продала миллиардную банку энергетика – на это ушло 14 лет. Для сравнения: по итогам одного только 2018 года по всему миру было реализовано почти 7 млрд банок Red Bull. Состояние Матешица, в 1987 году вложившего в фирму 500 тысяч долларов (все его накопления на тот момент), сегодня оценивается в 17 млрд евро.
Red Bull – близкий друг всех экстремалов планеты
«Когда мы только начинали, в нас никто не верил, зато потом наш успех захотели повторить все. Фирмы, производящие энергетические напитки, появлялись каждый месяц. 20 лет назад я перестал их считать, сбился на 142-й», – признается Матешиц.
Чтобы выгодно отличаться от подражателей, Матешиц изменил имидж компании. Red Bull стал не про напитки, а про образ жизни.
В юности Дитрих был инструктором по горным лыжам, увлекался мотокроссом и сноубордингом, поэтому Red Bull уже в первый год существования охотно вписался во все экшн-соревнования на планете: маунтинбайк, параглайдинг, горнолыжный спорт, серфинг, клиффдайвинг, мотокросс, бейсджампинг. Сегодня Red Bull спонсирует более чем 100 видов спорта и поддерживает свыше 500 спортсменов по всему миру.
Головная компания Red Bull GmbH приросла массой дочерних организаций, которые сейчас не имеют ничего общего с напитками, а продвигают исключительно бренд. Концерн вкладывает в спортивный маркетинг полмиллиард долларов в год (это почти 30% выручки). Больше тратят только Nike, adidas и Coca-Cola.
Главные спортивные проекты Red Bull
«Формула-1»
Давняя любовь Матешица. Red Bull в 2004 году стал полноценным участником чемпионата, приобретя Jaguar за символический один доллар. Так появилась команда «Ред Булл Рейсинг», 4-кратные обладатели Кубка конструкторов (2010-2013). Чуть позже у Матешица появилась еще одна команда – «Торро Россо», где сегодня гоняются молодые пилоты (участники профильной программы Red Bull Junior Team). Дитрих реконструировал трассу на месте старого автодрома «Остеррайхринг», переименовал его в «Ред Булл Ринг» и вернул Гран-при Австрии в расписание чемпионата. «Я всегда говорил, что самое дешевое в «Формула-1» – это покупка команды. Крупные траты начинаются потом», – грустно пошутил Матешиц в интервью The Independent. В общей сложности в первые несколько лет Матешиц потратил на свои команды 1,6 млрд долларов.
Футбол
«Ред Булл» Зальцбург
Проглотив в 2005-м ФК «Аустрия» Зальцбург вместе со всей его 70-летней историей, Матешиц на его месте создал в Австрии топ-клуб, который не только собирает национальные трофеи (10 побед в чемпионате за последние 14 лет), но и шумит в Европе (полуфинал ЛЕ-2019).
Для покорения немецкого футбола Матешиц выбрал перспективный город бывшей Восточной Германии с простаивающим без дела 40-тысячным стадионом и скучающей по большим матчам публике. Местный «Маркранштадт» охотно продал Red Bull лицензию для выступлений в пятом дивизионе, чтобы закрыть долги. В Германии не любят частных инвесторов, которые накачивают команду деньгами и пытаются единолично ей управлять. Тут привыкли, что реальная власть – болельщики (члены клуба). Фанаты соперников «РБ», конечно, бились в истерике и даже бойкотировали выезды в Лейпциг, чтобы лишний раз не финансировать ненавистный концерн, но потом смирились. «Лейпциг» в первом же сезоне после выхода в первую Бундеслигу стал вице-чемпионом Германии.
Клуб из МЛС находится под крылом Red Bull уже 13 лет, но сыграл на имидж компании лишь однажды, когда в 2010-м сюда приехал доигрывать Тьерри Анри.
Хоккей
«Ред Булл» Зальцбург
В 2000-м Red Bull стал владельцем хоккейной команды из Зальцбурга и за последние 12 лет 8 раз приводил ее к чемпионству в австрийской лиге.
Поначалу австрийский концерн был только спонсором клуба (тогда он назывался «Мюнхен 98»), но в 2012 году Матешиц решил, что его деньги расходуются неправильно, приобрел команду и почистил руководящий состав. За последние три года команда трижды становилась чемпионом Германии, а во время локаута в НХЛ сюда приезжали Пол Штястны и Блейк Уилер.
Moto GP
Red Bull – титульный спонсор команды KTM (австрийский производитель мотоциклов и суперкаров) в высшем классе шоссейно-кольцевых мотогонок. Испанец Марк Маркес – 6-кратный чемпион мира – тоже клиент Red Bull.
Киберспорт
Red Bull – генеральный спонсор команды OG, победившей в гранд-финалах двух последних турниров The International в дисциплине Dota 2 (в 2019-м парни забрали рекордные 15 млн долларов призовых).
Авиагонки
Матешиц обожает все, что связано с самолетами, поэтому очевидно, что Red Bull не мог обойти стороной эту тему. В 2003 году австрийская компания придумала и запустила новую спортивную дисциплину – авиа-слалом, динамичное прохождение воздушной трассы с препятствиями. На соревнованиях Red Bull Air Race выступали лучшие пилоты мира.
Развлечения
Red Bull Music Fest
В 1998 году у Red Bull появилось event-подразделение, которое сегодня устраивает музыкальные фестивали по всему миру. Они примечательны тем, что не привязаны к одной локации, а разбросаны по тому городу, где проводятся (Москва, Лос-Анджелес, Токио), и включают звездные паблик-токи (Шарлотта Генсбур, Брайан Ино, Эрика Баду, Игги Поп), концерты под водой, куда гости приходят в плавках и купальниках, 24-часовые нон-стоп выступления и вечеринки с участием неизвестных, но перспективных артистов.
Red Bull Flugtag
Red Bull не ограничился участием в существующих спортивных дисциплинах и в 1992 году создал свою. Red Bull Flugtag – жемчужина бренд-контента от Дитриха Матешица. Бессмысленная и беспощадная борьба человека с гравитацией каждый год проходит в 60 городах по всему миру. Как добиться повышения узнаваемости марки? Записывайте: построить помост 6-метровой высоты и запускать с него людей на самодельных летательных аппаратах. 7 лет назад Flugtag в Кейптауне посетили 220 тысяч человек.
Red Bull Paper Wings
Чемпионат мира по метанию бумажных самолетиков – у Red Bull даже из этого получилось сделать шоу. Ежегодно турнир собирает 10 тысяч человек в 80 странах (преимущественно – студентов). На финал все съезжаются в Зальцбург в легендарный Ангар-7, где выставлены авиационные раритеты, которые коллекционирует Матешиц (например, там находится авиалайнер бывшего президента Югославии Йосипа Брос Тито Douglas DC-6). Никаких вспомогательных двигателей и горючего – только лист формата А4 и умение правильно его сложить. Есть соревнования на дальность и продолжительность полета, а также красоту исполнения.
Red Bull Batalla de los Gallos
Самая популярная в испаноязычной среде платформа для баттл-рэперов. Вместо душного клуба – открытая площадка, вмещающая несколько тысяч зрителей. На топовом баттле официального ютуб-канала – 40 млн просмотров.
Red Bull Sound Clash
Два известных музыканта, обычно представляющие разные стили, на одной сцене выясняют, кто круче. Победителя определяют зрители. У каждой страны свои дуэлянты. В России в этом году это Noize MC и Сергей Шнуров.
Медиа
Red Bull Media House
Более тысячи спортивных мероприятий проходит под эгидой Red Bull каждый год. Чтобы рассказать о них массовой аудитории, в 2007 году был создан холдинг, куда вошли телеканал Red Bull TV, ежемесячный журнал The Red Bulletin и ютуб-канал (самый популярный в Австрии – 8,9 млн подписчиков). Эта платформа не только делится последними новостями с фан-базой, но и сама регулярно производит контент: полнометражный фильм Art of Flight про безбашенных сноубордистов, ставший самым кассовым в своем жанре в 2013 году, сериалы о жизни скейтеров и серферов, реалити-шоу, мобильные игры и музыкальные альбомы, записанные здесь же, на лейбле Red Bull Records.
«Мы, конечно, можем купить 30 секунд рекламы в перерыве Супербоула, – хвастается Геррит Майер, руководитель медиа-отдела Red Bull. – Но нам важно, чтобы люди узнали о компании не из телевизора, а пришли на наши мероприятия и классно провели время».
Три года назад Red Bull Media House GmbH заключили партнерство с компанией GoPro и получили долю в американской компании в ответ на помощь в усовершенствовании экшн-камер. Теперь GoPro – эксклюзивный поставщик камер от первого лица на всех мероприятиях Red Bull.
С 2012 года Red Bull Media House GmbH – официальный бродкастер чемпионата мира по маунтинбайку и международной серии по пляжному волейболу.
В 2016 году Red Bull запустил модный бренд одежды Alpha Tauri. Для его раскрутки со следующего сезона команда «Формулы-1» Scuderia Torro Rosso будет переименована в Scuderia Alpha Tauri.
Штаб-квартира Red Bull похожа на два потухших вулкана в центре озера
Головной офис огромной транснациональной корпорации находится в крошечной австрийской деревне Фушль-ам-Зее с населением 1500 человек. На подъезде к офису и на самом здании нет ни вывески, ни логотипа компании, из-за чего приезжие часто путают это место со спа-комплексом. Матешиц так редко здесь появляется, что сотрудники дали ему прозвище Йети. Дитрих управляет компанией удаленно.
«Меня часто ставят в тупик вопросом, как удалось популяризировать бренд, в который никто не верил, – признается 75-летний австриец. – Нет ничего сложного в том, чтобы продавать свои увлечения. Это как раз то, чем я занимаюсь – рассказываю людям о том, что люблю. Видимо, неплохо получается».
Топ-атлеты, сотрудничающие с Red Bull
Первым атлетом, получившим спонсорскую помощь от Red Bull, стал австрийский пилот «Феррари» Герхард Бергер. В 1985 году, когда проект еще даже не был запущен, Матешиц связался с Бергером и предложил сотрудничество. Речь шла о 10 тысячах долларов в год, сделку закрепили простым рукопожатием. «Дитрих сказал, что хочет разместить логотип своей компании на моем шлеме, но названия пока не придумал. Я согласился, так как испытывал сложности с деньгами в то время. Мы расстались, а через 4 года он позвонил мне и сказал: «Я основал компанию. У нас все в силе?» – вспоминал Бергер.
Каждый спортсмен получает спонсорское вознаграждение (суммы варьируются, но в среднем – 90 тысяч долларов в год), медицинское сопровождение (посещение клиники, обследование, лечение травм – все за счет фирмы) и страховку. Дальше все зависит от статуса. Если ты легенда сноубординга, то для тебя построят личный пайп в горах, чтобы никто не мог подсмотреть твои новые элементы, и будут доставлять тебя туда на вертолете по первому требованию.
Джейсон Пол, фриранер из Германии, на своем примере объясняет, как стать частью семьи Red Bull:
Собственные команды, экстремальные соревнования и спекуляция слухами — история Red Bull
Обозреватель vc.ru изучил историю компании Red Bull, которая известна своим неординарным подходом к выходу на рынки разных стран, владеет спортивными командами и соревнованиями, а также специализируется на оригинальных способах продвижения, превративших энергетический напиток Red Bull в самый продаваемый в мире.
Бренд энергетических напитков Red Bull известен во всем мире. Общественность по-разному относится к самому продукту, но методы создателя компании Дитриха Матешица оцениваются в основном положительно. Он взял энергетик, производящийся в Азии, и благодаря незаурядному подходу к продвижению превратил Red Bull в одну из самых успешных компаний в мире. Сам предприниматель стал богатейшим человеком в Австрии.
Дитрих Матешиц
Ранние годы Дитера Матешица. Создание Red Bull
Дитрих Матешиц родился в Австрии в небольшом поселке Штирии в 1944 году. Его родители работали учителями и с детства пытались привить сыну любовь к учебе и дать ему качественное образование. Но все пошло иначе. Дитрих не проявлял никакого интереса к учебе. Ярким примером неудач Матешица стало десятилетнее обучение будущего предпринимателя в Венском университете. Он получил диплом только в 28 лет, хотя был способным человеком, который просто не умел или не хотел концентрироваться на учебе. В университете Матешиц, например, больше времени проводил на вечеринках, чем за книгами.
Закончив университет и уже устав от развлечений, Матешиц задумался о том, чем заняться дальше. Он изучал в университете маркетинг и решил поработать в этой сфере. За практическими навыками Дитрих отправился стажироваться в Unilever. К удивлению, он быстро достиг там успеха и занялся продвижением моющих средств по всей Европе. В процессе Матешиц проявил себя как специалист с оригинальными идеями. Есть сведения, что некоторое время он работал еще и в Jacobs.
Следующим пунктом карьеры Матешица стала должность директора по маркетингу в Blendax — бренде зубной пасты, принадлежащем Procter & Gamble. Работа была интересной, но требовала от Матешица частых перелетов. Дитер побывал во всевозможных странах, познакомился с особенностями разных рынков и получил неоценимый опыт.
К началу собственного бизнеса его привела очередная деловая поездка. Однажды в баре в Гонконге он увидел в журнале список крупнейших налогоплательщиков Японии. Большую часть из них Матешиц знал — это были главы технологических гигантов. Среди них лидировал некий Тайсё, который владел компанией Taisho Pharmaceuticals.
Последняя работала в то время на малоизвестном для европейца рынке — выпускала энергетический напиток Lipovitan D. С энергетиками Матешицу повезло столкнуться в Бангкоке. Там рикши и рабочие употребляли напиток под названием Kratieng Daeng, что в переводе значит «красный бык» (встречается вариант перевода «водяной бык»). По другой версии, его продавали на заправках водителям, хотя не исключено, что оба этих варианта правдивы.
Матешиц попробовал напиток, и тот ему понравился — добавил энергии и избавил от синдрома смены часовых поясов. Сопоставив полученную информацию, Дитрих решил, что на этом можно сделать бизнес. Разбираясь, кто производит энергетик в Таиланде, он вышел на фармацевтическую компанию TC Pharmaceuticals. С главой последней, Чалео Йоовидхья, Матешиц был в хороших отношениях — эта компания была местным дистрибьютором Blendax.
Доли разделили по 49%, еще 2% получил сын Чалео — Чалерм. Тот, по одной из версий, был близким другом Матешица, и именно ему предприниматель предложил создать бизнес. Компанию было решено назвать Red Bull, так как это было английской версией названия таиландского энергетика. Матешиц бросил работу в Procter & Gamble, хотя все его родные и знакомые считали это ошибкой. Red Bull была официально основана в 1984 году в Австрии.
Процесс создания компании занял около трех лет. Перед этим Матешицу пришлось получить все разрешения на выпуск и продажи в Австрии. Тем временем Дитрих обратился за помощью к университетскому другу Йоханнесу Кастнеру. Он был главой рекламного агентства и мог помочь в создании бренда. Денег у Матешица не было, поэтому в обмен на помощь он согласился стать внештатным сотрудником в агентстве Кастнера.
Дитрих попросил Кастнера разработать логотип и стиль банки. Матешиц забраковал огромное количество вариантов, пока наконец не выбрал знаменитую серебристо-синюю банку с красными быками в качестве логотипа. Со слоганом тоже было нелегко, и Матешиц даже в какой-то момент поставил другу ультиматум — если тот не придумает ничего стоящего до утра, то он найдет другое агентство. По другой версии, обратиться к кому-то другому Матешицу советовал сам Кастнер. Дитрих же попросил подумать над слоганом еще одну ночь. В любом случае, Кастнер не разочаровал и следующим утром представил знаменитый слоган «Red Bull окрыляет».
Перед выпуском энергетика на рынок Австрии рецептура оригинального «красного быка» претерпела изменения. Кофеин и таурин в качестве основных ингредиентов остались, но количество сахара было уменьшено, а газа, наоборот, увеличено. Фокус-группам, которым Матешиц представил Red Bull до выпуска в продажу, вкус напитка и упаковка не понравились. Предприниматель расстроился, но сделал определенные выводы, в будущем повлиявшие на успех Red Bull.
В частности, Матешиц понял, что для Red Bull важен контекст. Предприниматель считал необходимым, чтобы люди впервые попробовали энергетический напиток в момент, когда нуждаются в дополнительном приливе энергии.
Считается, что Матешицу пришлось доказывать всевозможным инстанциям безвредность напитка, а также убеждать производителей начать его выпуск. Те были против и, похоже, боялись внимания властей. Со всеми этими непростыми задачами Матешиц в итоге справился. Ему также удалось уговорить компанию Roman Rauch производить напиток.
Первые трудности. Покорение рынка Австрии
Официально Red Bull появился в продаже в 1987 году. Несмотря на то, что Матешицу стоило больших усилий добиться выхода продукта на рынок, успешным он не стал. Большая часть источников указывает на то, что рынка энергетиков тогда еще не было, и аудитория не поняла, что ей предлагают. Но на деле все было сложнее.
На рынке Европы и США тогда уже были первые энергетические напитки, но они еще не позиционировались подобным образом. В 1927 году в Британии был создан напиток для восстановления людей после болезней — Lucozade (изначально назывался Glukozade). Основными ингредиентами в нем были кофеин, глюкоза и еще целый ряд стандартных компонентов. До 1985 года Lucozade позиционировался как напиток для выздоравливающих. Затем производителю стало ясно, что он тонизирует и подходит для употребления всем.
В то время, как Lucozadе начал продвигаться для более широкой аудитории, в США появился его аналог — Jolt Cola, имеющий в составе стандартные компоненты — сахар и кофеин. Он не назывался энергетиком, потому что термин еще не стал популярныи. Этот напиток продвигался как средство для студентов и специалистов, оказавшихся в критических ситуациях, требующих дополнительного прилива энергии. Встречается информация, что на рынке также существовал энергетик Power Horse, выпускаемый в той же Австрии раньше Red Bull. Хотя часть источников склонна считать, что он появился на рынке позже.
В любом случае, энергетики уже продавались, но их было немного, и они не пользовались популярностью. Вдобавок конкурентами Red Bull в отрасли напитков были гиганты вроде Coca-Cola и Pepsi. Само собой, победить их малоизвестному австрийскому бренду было невозможно. В комплексе все выше перечисленное привело к тому, что Red Bull за первые два года принес Матешицу убытки в миллионы долларов. Необходимо было научиться правильно продвигать энергетик, выбирать аудиторию и делать бренд образом жизни.
Матешиц это быстро понял, и, несмотря на мнение окружающих, принялся за продвижение. Он предпринял комплекс мер, которые уже в 1990 году позволили получить первую прибыль. Часть из них вызывала неоднозначную реакцию, но оказалась эффективной. Предприниматель изменил дизайн банки, которая стала формой походить на батарейку и уменьшилась в объемах. Сделано это было для того, чтобы подчеркнуть направленность напитка.
Подход к продажам также изменили — Red Bull по-прежнему распространяли магазины, но энергетик было запрещено размещать в отделе безалкогольных напитков, что логично, учитывая конкуренцию с более известными брендами. Зато Матешиц был согласен на размещение Red Bull в любом другом отделе. Еще одно изменение, вызывавшее опасение партнеров предпринимателя, — повышение цены, но Матешиц подчеркнул качество и эксклюзивность товара, а также компенсировал траты.
Параллельно с этим Матешиц начал кампанию по продвижению Red Bull среди избранной им аудитории — студентов. Там он использовал достаточно затратную тактику, раздавая энергетик ящиками. Подход был оригинальным.
Сотрудники Red Bull привозили в общежитие ящики продукции и передавали их бесплатно в обмен на организацию вечеринки. Студенты фактически получали энергетик, а за это обещали повеселиться с друзьями. Есть сведения, что Матешиц назвал это ключевым действием в собственной маркетинговой компании. Он считает, что нужно не товар доставлять клиентам, а потребителей приводить к продукту.
Постепенно стало ясно, что предприниматель выбрал правильную аудиторию — студенты привыкли к новому напитку, и существует мнение, что нашли в нем те самые прелести, описанные рекламой. Добавляли популярности и коктейли с Red Bull вроде Red Bull Vodka. Кроме того, Матешиц рекламировал свой напиток в ночных клубах, ориентируясь, как и прежде, на молодую аудиторию.
Так постепенно бренд стал известен на всю Австрию, а Матешиц из неудачника, бросившего работу ради иллюзий, превратился в настоящего мастера продвижения. Финансовые показатели компании стали расти, но расслабляться было рано. Австрия была сравнительно небольшим европейским рынком, а цель стояла покорить рынки всего мира. Именно потому Матешиц, добившись определенной устойчивости, взялся за выход в другие страны.
В 1988 году была запущена первая рисованная реклама со слоганом «Red Bull окрыляет». Забегая вперед, стоит уточнить, что Матешиц использует ее исключительно как дополнительный инструмент, усиливающий эффект от других акций Red Bull.
Неординарный подход к международной экспансии. Использование слухов и протестов
Первыми странами, в которых началась продажа энергетика, стали Венгрия и Словения. Это произошло в 1992 году. Продукция в этих странах продвигалась так же, как в Австрии — через студенческие вечеринки, ночные клубы и молодежную аудиторию.
Несмотря на эффективность стратегии продвижения, Матешиц не собирался останавливаться. Он считал, что напиток станет еще популярнее, если постепенно превратить его в стиль жизни. Подход требовал больших затрат, но Матешиц на этом не экономил.
В 1994 году Red Bull вышла на рынок Германии. Там ситуация тоже складывалась непросто — нужно было получить разрешение на торговлю, и процесс затягивался. Матешиц и его команда не растерялись и использовали ситуацию в свою пользу. Популярность Red Bull в Австрии, Словении и Венгрии привела к тому, что еще не разрешенный в Германии Red Bull стали ввозить контрабандой. Запрещенный напиток породил волну слухов, что лишь подогрело интерес аудитории.
Дальше было еще интереснее. После начала продаж Red Bull в Германии компанию ждали новые сложности. Инициативная группа матерей выступила за запрет напитка. Им показалось, что энергетик ассоциируется с употреблением наркотиков. Предпринятая матерями кампания оказалась хорошим способом рекламы Red Bull, который еще больше заинтересовал потенциальную аудиторию напитка.
Red Bull продавался в клубах, где стал популярным у рейверов. Маркетологи использовали распространяемые слухи, создавая у молодых людей ощущения крутости от употребления этого энергетика. Успех Red Bull был настолько грандиозным, что сама компания не ожидала такого роста покупок, и продукция на время исчезла из продажи из-за нехватки. Это только усилило интерес аудитории. Успешно развивающаяся Red Bull в 1994 году поспешила выйти на рынок Великобритании. В процессе продвижения на новых рынках была испробована еще одна оригинальная стратегия.
Нанятые студенты на автомобилях путешествовали по городам и раздавали Red Bull на пробу всем желающим. Каждый автомобиль красился в цвета компании, а дополняла все это гигантская бутафорская банка, прикрепленная к багажнику. В итоге получался вирусный маркетинг, когда Red Bull был буквально всюду и его не только видела, но и пробовала огромная аудитория.
Матешиц не сдался и принялся за работу над ошибками. Руководителя британского отдела сместили, назначив проверенного специалиста из Австрии. Аудитория сразу же сменилась на студентов и завсегдатаев ночных клубов. Вдобавок была внедрена уже описанная выше стратегия — нанимали студентов, которые путешествовали по университетским городкам на автомобилях с символикой Red Bull и раздавали напиток. За год продажи в Британии увеличились до 200 миллионов банок.
Говоря о методах продвижения Red Bull, нельзя не упомянуть человека, который сотрудничает с компанией с 1988 года и, безусловно, повлиял на рост популярности бренда. Речь идет об известном парашютисте и бейс-джампере Феликсе Баумгартнере.
Феликс Баумгартнер
В будущем он поставит много неординарных рекордов вроде прыжка из стратосферы, помогая превратить Red Bull в синоним экстремального времяпрепровождения. В 1999 году Баумгартнер совершил знаменитый прыжок с руки статуи Христа-Искупителя в Рио-де-Жанейро, чем привлек внимание общественности не только к своей персоне, но и к Red Bull. Главным в этом достижении была вовсе не статуя, а высота в 29 метров — рекордно низкая для бейс-прыжка.
Баумгартнер — не единственный спортсмен, которого спонсирует компания. Продвигая собственную продукцию как стиль жизни, Матешиц с готовностью вкладывал деньги как в спортивные соревнования, так и в отдельных спортсменов. В 2012 году Red Bull спонсировала 500 спортсменов и 600 турниров. Кроме того, компания владеет собственными спортивными командами. Все это в комплексе позволило ей влиять на колоссальную аудиторию и сделать бренд Red Bull одним из самых влиятельных в мире.
Работа со звездами — это отдельное направление компании. Red Bull здесь действует нестереотипно. Компания стандартно сотрудничает со звездами экстремальных видов спорта, выплачивая им гонорары, но с остальными методика иная. Матешиц и другие руководители делают все, чтобы Red Bull стал частью жизни звезд. Например, для знакомства знаменитостей с Red Bull его раздавали работникам киностудий.
В течение 90-х годов компания стала спонсором различных экстремальных спортивных соревнований. Обычно упоминаются соревнования по сноуборду и фрискиингу. Стоит также упомянуть конкурс самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag. Он впервые состоялся в 1991 году. Red Bull изначально была главным спонсором этого конкурса, а в 1992 году cтала его полноправным владельцем.
В Red Bull Flugtag имеются строгие ограничения относительно размера и веса аппарата — не больше десяти метров и 200 килограммов. При этом единственный двигатель — человеческая сила. Запуски происходят над водой, и большая часть участников сразу же в ней и оказывается в связи с тем, что их разработка не способна летать. Поэтому каждый летательный аппарат должен создаваться из материалов, не тонущих в воде.
Один из участников Red Bull Flugtag
В 1995 году Red Bull стала спонсором гоночной команды Sauber. Сотрудничество с ней продолжится до 2004 года, и гонки станут одной из важных ниш продвижения Red Bull.
В 1997 году Red Bull вышла на рынок США. Там компания в первую очередь сфокусировалась на четырех штатах — Калифорнии, Колорадо, Техасе и Орегоне. Впрочем, только ими она не ограничилась. Важным центром начала продаж Red Bull стал Нью-Йорк. В этом городе жило достаточно европейцев, знакомых с напитком, а значит имелась начальная аудитория.
Red Bull не оказался сразу же на всех прилавках, а распространялся среди сотрудников модных баров. Доставка делалась с помощью такси, так как в Red Bull посчитали это эффективным способом добиться расположения водителей.
По Нью-Йорку ходили слухи. Смутную информацию о Red Bull получали люди разных социальных слоев. Есть информация, что однажды о Red Bull узнала Деми Мур, услышав разговор персонала одного из баров. Известная актриса не могла купить его с прилавка, ведь продажи еще не начались, но Мур не сдавалась. Она все же получила упаковку энергетика, но чтобы добиться своего актрисе пришлось сильно постараться. Неизвестно, сколько в этом правды, но даже такой слух подогревал интерес публики.
Компания делает многое для того, чтобы подчеркнуть эксклюзивность и дефицит продукции. Например, в начале работы в новом городе энергетик продает лишь небольшое количество торговых точек. Приоритет отдается ночным клубам, барам, местам, где проводятся экстремальные соревнования. Так, человек, желающий попробовать энергетик, должен приложить определенные усилия, чтобы добиться своего. Со временем Red Bull становится доступнее, но нужный эффект уже достигнут. Такая техника используется и относительно раздачи образцов продукции, когда приоритет отдается местам, где людям нужен дополнительный прилив энергии
Это началось не сразу. Период жесткой конкуренции начался в 2000-х годах. Так, Burn (производитель Coca-Cola) появился в 2000 году, Monster — в 2002 году, Jaguar — в 2003 году. PepsiCo в начале 2000-х приобрела производителей Gatorade и SoBe. При желании этот список можно расширить.
В 1998 году компания запустила «Музыкальную Академию» — это своеобразный музыкальный университет для молодых талантливых музыкантов. Участники получают возможность посетить курс лекций, выступать в лучших клубах города и многое другое. «Музыкальная Академия» путешествует по всему миру, организовывая занятия для людей, влюбленных в музыку.
Активы Red Bull в спорте. Продвижение с помощью спортивных клубов и соревнований
В начале 2000-х рынок энергетических напитков постоянно рос, что приносило большую прибыль Red Bull даже в конкурентной среде. На тот момент главным рынком компании становятся США, где популярность энергетика неуклонно растет. В 2003 году Red Bull контролировала 67% этого рынка. Матешиц не забыл об оригинальных подходах продвижения и продолжил вкладываться в спорт.
Одной из самых известных акций Red Bull в то время стала программа Red Bull Junior Team. Она была направлена на поддержку юных пилотов, участвующих в гонках формульных болидов. Некоторыми источниками Red Bull Junior Team называется настоящей школой пилотов «Формулы-1». Это неудивительно, ведь ее выпускниками стал целый ряд известных гонщиков, среди которых четырехкратный чемпион «Формулы-1» Себастьян Феттель.
В 2003 году бренд снова громко прославил Баумгартнер. В тот раз он без мотора перелетел Ла-Манш, используя крылья из углеродного волокна. Спортсмен выпрыгнул из самолета над Дувром и, используя специальную экипировку, добрался из Англии во Францию. Баумгартнер стал первым человеком, добившимся такого результата. Его, одетого в экипировку с титульным спонсором Red Bull, увидели люди во всем мире.
Баумгартнер в течение 2000-х годов поставил не один рекорд. Больше всего запомнился упоминаемый ранее прыжок из стратосферы, осуществленный в 2012 году. Баумгартнер поднялся на высоту в 39 километров на стратостате. Затем он осуществил свободное падение, попутно став первым человеком, преодолевшим звуковой барьер без двигателя. Кстати, парашют раскрылся раньше, чем планировалось — на высоте в 1,5 километра, что помешало Баумгартнеру побить рекорд длительности свободного падения, поставленный советским парашютистом Евгением Андреевым в 1962 году.
Матешиц не прогадал, получив под свой контроль уже действующую команду. Работы было гораздо меньше, чем если бы он начал все с нуля, вдобавок уже имелась инфраструктура и персонал. Матешиц решил также задействовать в созданной команде выпускников Red Bull Junior Team и ее американского аналога Red Bull Driver Search. Не все молодые пилоты показали себя с лучшей стороны, но тот же Феттель обеспечил Red Bull четыре чемпионства и международный престиж, а энергетику — высокие продажи.
На одной команде в «Формуле-1» Матешиц не остановился и в 2005 году приобрел Minardi, в которой изменил название на Scuderia Torro Rosso («torro rosso» значит «красный бык»). Изначально Red Bull получила лишь 50% команды, но в 2008 году стала единственным владельцем. Это приобретение оказалось нужным Матешицу в качестве своеобразной тестовой команды. Там набираются опыта молодые пилоты, позже переходящие в Red Bull Racing (тот же Феттель провел в ней полтора сезона). Кроме того, в Scuderia Torro Rosso проверяются самые разные разработки для главной команды.
Cтоит подробнее рассмотреть причины, побудившие Матешица тесно связать Red Bull с «Формулой-1». Они работают в разных отраслях, никак друг с другом не соприкасающихся, но это лишь на первый взгляд. Главным направлением продвижения Red Bull всегда был активный и даже экстремальный стиль жизни.
Кстати, говоря о «Формуле-1», стоит упомянуть о том, что Red Bull владеет одной из трасс этой престижной гонки. Речь идет о Red Bull Ring. В 2008 году Матешиц приобрел автодром А1-Ring в Австрии, который был закрыт в 2004. Предприниматель не пожалел денег и реконструировал трассу. С 2014 года на ней проводятся Гран-при Австрии.
Матешиц не остановился на «Формуле-1», сделав вложение в футбольные и хоккейные клубы, автомобильные команды и огромное количество соревнований. Вся эта спортивная империя построена с одной целью — продвигать энергетический напиток Red Bull и не позволить конкурентам сбросить компанию с трона. Это один из самых ярких примеров использования спорта в качестве метода продвижения продукции.
Каждая спортивная команда Red Bull заслуживает упоминания, но начать стоит с Team Red Bull, гоночной команды, участвующей в NASCAR, потому что ее принято считать неудачей в целой череде успешных начинаний. Команда была создана в 2006 году. Судя по всему, Матешиц использовал ее для продвижения на прибыльном для компании рынке США.
За пять лет своего существования она не достигла особых успехов, сравнимых с той же «Формулой-1». В 2011 году ее закрыли, а имущество продали. Компании принадлежит команда Red Bull Racing Brazil, участвующая в чемпионате Stock Car Brazil. Компания владеет ею с 2007 года, и она за этот период успела выиграть три турнира.
Red Bull имеет собственные футбольные клубы в Австрии, Германии, США, Гане и Бразилии. Первым клубом, купленным Матешицем, стала австрийская Austria Salzburg в 2005 году. В итоге было решено перезапустить клуб — имя было изменено на Red Bull Salzburg, а основные цвета с фиолетового на красно-белый. Изменилась также клубная символика. Матешиц отмечал, что это абсолютно новая команда, создающая свою историю с нуля. Часть болельщиков активно выступала против изменений и коммерциализации футбола. Но они ни на что повлиять не смогли. Под контролем Red Bull команда успешно выступает на внутренней арене, но без особых достижений в Европе.
В Австрии Red Bull воспользовалась тем же методом, что и в случае со Scuderia Torro Rosso. В 2010 году было заключено спонсорское соглашение с клубом, стабильно играющим в низших дивизионах Австрии Anif, позже изменившем название на Liefering. В обмен на финансовую помощь Liefering стал фарм-клубом Red Bull Salzburg — там наигрываются футболисты, не проходящие в состав главной команды.
Касательно команд в Гане, США и Бразилии, то из них больше всего известна американская New-York Red Bull, до покупки в 2006 году называвшаяся MetroStars. Особыми успехами Red Bull этот клуб не радует, но зато известен приобретением известных звездных игроков, доигрывавших там свою карьеру, что, впрочем, для MLS не редкость. Команды в Гане, США и Бразилии хотя и не добились громких успехов, служат для продвижения Red Bull в этих странах, к чему Матешиц и стремился.
Самым громким успехом Red Bull в футболе принято считать RB Leipzig. Клуб был создан в 2009 году и прошел путь от региональной команды до одного из претендентов на чемпионство в Бундеслиге. Кроме футбола Red Bull спонсирует две хоккейные команды Red Bull Salzburg и Red Bull München. Обе успешно выступают в своих лигах.
Компании также принадлежит команда Red Bull Sailing Team. Она участвует в регате Extreme Sailing Series. Это соревнования на катамаранах класса GC32, способных развивать скорость 60 километров в час. Успехи команды пока выглядят достаточно скромно.
Список команд, контролируемых Red Bull, активно дополняется, хотя она, безусловно, шире действует как спонсор. Она спонсирует команды, начиная с мотоспорта и заканчивая участниками ралли Париж-Дакар. Все вышеперечисленное — лишь часть спортивных активов компании.
Как упоминалось ранее, Red Bull является постоянным спонсором и организатором целого ряда различных соревнований и конкурсов. Большая часть из них подходит под характеристику «экстремальные» или «уличные». К последним, например, стоит отнести организуемый Red Bull брейк-данс конкурс Red Bull BC One, созданный в 2004 году. Главной особенностью конкурса стало то, что мероприятие проводится каждый год в разных городах на круглой площадке, со всех сторон снимаемой камерами. В сумме это позволяет множеству зрителей оценить соревнование с разных ракурсов.
Кроме того, к известным соревнованиям, проводимым Red Bull, стоит отнести состязания по мотофристайлу X-Fighters, по паркуру Red Bull Art of Motion, по сноубордингу Red Bull Supernatural и многие другие.
Отдельного упоминания заслуживает Red Bull Cold Rush. Это соревнования лыжников-универсалов, которые длятся три дня. Они включают три дисциплины: фрирайд, слоупстайл и прыжки со скал. Все это сопровождается зрелищными трюками. Red Bull также владеет Red Bull Cliff Diving — соревнованиями по прыжкам в воду со скалы.
Компании принадлежит Red Bull Paperwings. Это международный чемпионат по запуску бумажных самолетиков. Он проводится среди студентов. Особых навыков желающим принять в нем участие не требуется — главное уметь сделать самолетик. В процессе состязаний проверяется дистанция, длительность и аэробатика. Несмотря на достаточно странный вид соревнования, в Red Bull Paperwings в момент своего запуска поучаствовали 9,5 тысяч человек из 45 стран.
Red Bull организует соревнования и с настоящими самолетами — Red Bull Air Race. Это состязание по аэробатике, в котором участвуют профессиональные пилоты, используя новейшие спортивные самолеты. Суть соревнования в прохождении сложной воздушной трассы. Любая ошибка приводит к штрафным санкциям. Побеждает пилот, затративший меньшее количество времени и допустивший минимум ошибок.
Red Bull Air Race 2015
Компания не обошла вниманием и киберспорт. Red Bull спонсирует и владеет целым рядом турниров. Среди них Dota 2 Red Bull ECL, Red Bull Battle Grounds, Red Bull Training Grounds и другие. Компания спонсирует команды Cloud9 и SoloMid, а также отдельных игроков.
При желании список соревнований, которые проводит Red Bull можно расширить. Важнее другое — компания умеет продвигать все виды соревнований и вместе с ними свой энергетик. Особенное внимание уделяется интернету. На сайте Red Bull можно увидеть большое количество видео с разных соревнований компаний — каждый человек найдет там, что посмотреть.
В 2007 году была запущена Red Bull Media House, мультиплатформенная медиакомпания, делающая акцент на спорте, культуре, искусстве и стиле жизни. Ее сетка включает в себя печатные и онлайн-издания, шоу, телесериалы, полнометражные фильмы, онлайн-телевидение и мобильные игры. В 2011 году компания запустила первый филиал в Калифорнии.
Развитие линейки продукции. Неоднозначное восприятие Red Bull
В течение 2000-х годов компания уверенно закрепилась на мировом рынке, захватив лидерство. Финансовые показатели демонстрировали стабильный рост. В 2002 году оборот составлял €668 миллионов, в 2006 году этот показатель достиг отметки €2,6 миллиарда, а в 2015 году — в €6,6 миллиарда.
Компания сохранила лидерство на рынке, главным образом конкурируя с Monster. Red Bull имеет сравнительно небольшой ассортимент продукции. Долгое время компания торговала обычным Red Bull в банке 0,25 литра. Рост конкуренции заставил отойти от этой практики. В том числе были введены новые напитки, а также банки объемом в 0,47 литра.
Red Bull получил вкусовое расширение лишь в 2013 году, а новая продукция начала появляться в течение 2000-х годов. Первыми на рынок были выпущены диетические версии энергетика — Red Bull Sugar Free, Red Bull Zero Calories и Red Bull Total Zero. Они нашли свою аудиторию и помогли компании упрочить положение на рынке. Два следующих оказались менее успешны.
Первый из них — высококонцентрированный энергетик Red Bull Energy Shot, который позиционируется в качестве средства для людей, нуждающихся в быстром и длительном приливе энергии. Он начал продаваться в 2009 году. Второй — Red Bull Simply Cola появился в 2008 году. Считается, что появился этот напиток для конкуренции с безалкогольными брендами.
Главными особенностями Red Bull Simply Cola стали натуральные составляющие, в том числе ароматизаторы. Оба напитка, несмотря на возложенные надежды, успеха на американском рынке не добились, и их производство в США было прекращено. По мнению некоторых источников, особых успехов также не добился и бренд холодного чая Carpe Diem.
Это был не единственный раз, когда из-за особенностей восприятия напитка Red Bull был запрещен. Например, при выходе на рынок Дании и Норвегии Red Bull разрешали продавать только в аптеках. Во Франции до 2008 года Red Bull продавался в немного измененном виде — основанный не на таурине, а на кофеине. Стандартный напиток поступил в продажу, лишь в 2008 году и то в связи с тем, что не было исчерпывающих доказательств его вредности. В 2009 году свободное распространение Red Bull наконец разрешили Дания и Норвегия.
В 2010 году был оглашен неприятный для Red Bull факт. Ученые из Университета Техаса ставили эксперименты на крысах, предложив грызунам на пробу Red Bull. Последствия эксперимента были не из приятных — подопытные начали кусать собственные лапы и хвосты. Но не это было главным — ученые доказали, что энергетики вызывают агрессию и негативно влияют на сердечно-сосудистую систему. Всему виной объемы сахара и кофеина, содержащиеся в этих напитках. На оглашение результатов эксперимента отреагировали три страны — Франция, Дания и Норвегия, запретившие продажу Red Bull.
У компании был скандал на религиозной почве. В 2011 году Red Bull выпустила один из своих знаменитых рекламных роликов, на этот раз используя в качестве действующих лиц Иисуса и апостолов. По сюжету они вместе ловят рыбу, но безуспешно. Затем Иисус идет по воде, а его ученики рассуждают, что это или Red Bull, или чудо. В итоге выясняется, что Иисус шел по подводным камням. На компанию посыпалась критика, и от использования этого ролика пришлось отказаться.
Впрочем, компания, как упоминалось прежде, умеет использовать даже такие трудности в своих интересах, хотя распространение самых нелепых слухов все же стремится прекратить. В 2012 году умер Чалео Йоодихья, и его доля в Red Bull перешла семье. На руководство компанией это мало повлияло — Матешиц сохранил свое положение. Австрийский предприниматель продолжает руководить Red Bull, которая работает в 169 странах и сохраняет лидерство на рынке, опережая ближайших соперников в лице Monster и Rockstar.
Дитрих Матешиц
О Матешице существует много разных историй. Сам он утверждает, что для него главное — качественный продукт, а также обученный персонал. Одним из главных качеств сотрудников Red Bull является вера в продукт. Корпоративная культура Red Bull заключается в восприятии себя частью молодого агрессивного бренда, сражающегося за свое место под солнцем.
Компанию Матершица приводят в качестве примера того, как нужно внедрять новый и не до конца понятный аудитории продукт на рынок, а также создавать вокруг него целую империю, направленную на продвижение. Red Bull, созданная для торговли энергетическим напитком, стала холдингом, сочетающим в себе медиабизнес, спортивные команды и огромное разнообразие собственных и спонсируемых соревнований. При этом главной целью компании остается распространение энергетика, а все остальные активы — средство для реализации этой задачи.