Rich content что это
Как сделать Rich-контент для маркеплейсов
Ежемесячно я провожу живой мастер-класс по продвижению товаров на WildBerries. Только у меня ты узнаешь, как выбирать товары под поисковый спрос, подбирать запросы, делать SEO-оптимизацию карточек и самовыкупы, продвигаться в Google. Все на практике, плюс разборы учеников. Получи ключевой навык по заработку на WildBerries! Бронируй место!
Карточки товаров в интернет-магазинах и на сайтах отдельных продавцов перестали быть просто набором данных — их можно отнести к информационному сервису, в качестве которого соревнуются бренды. Чем яснее и быстрее контент объяснит покупателю характеристики товара, тем легче ему будет принять решение о покупке. И для этого эффективнее использовать рич-контент — специальный контент, который отображает товар с разных сторон в понятной покупателю форме.
ЧТО ТАКОЕ RICH-КОНТЕНТ
Rich-контент — это новая функция на маркетплейсах, которая позволяет использовать мультимедийные элементы на вкладках продуктов, к которым теперь можно добавлять изображения, аудио или видео. Целью подобного контент является формирование точного представления о продукте у покупателя. Данный формат притягивает и удерживает внимание потенциальных клиентов. Rich-контент превращает карточки товара в настоящий информативный сервис, который наиболее выгодно и точно отображает товар. Это предоставляет покупателю необходимую информацию, благодаря которой он более быстро принимает решение о приобретение товара.
Сейчас такую возможность предлагают такие сайты, как AliExpress, Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет. На разных сайтах структура контента может отличаться в зависимости от требований сайта.
КАК RICH-КОНТЕНТ ВЛИЯЕТ НА ПРОДАЖИ
Rich-контент — это способ привлечения товара для покупателя, используя добавление любых элементов в карточку товара. Классический контент дополняется видео, полноразмерными анимированными изображениями и обзорами на 360 градусов и другими форматами. Данный вид предоставления информации обладает следующими преимуществами:
ФОРМАТЫ РИЧ-КОНТЕНТА
СТОРИТЕЛЛИНГ
Потребителю недостаточно описать только характеристики товара, чтобы сделать выбор. Чтобы привлечь внимание покупателя, расскажите историю продукта. Сосредоточьтесь на мелочах и нюансах, добавьте эмоциональную составляющую. Не забывайте о структуре текста. Карточка должна содержать списки, заголовки и подзаголовки, чтобы облегчить восприятие информации читателем.
Для каждого сайта структура контента меняется в зависимости от требований рынка. Например, Rich контент на Wildberries должен содержать изображения с минимальным разрешением 900*1200 пикселей, с нейтральным фоном.
ИЗОБРАЖЕНИЯ НА 360 ГРАДУСОВ
Фотографии с обзором 360 напоминают видеоклип с продуктом, вращающимся вокруг своей оси. Чаще всего это непрерывная презентация, которая состоит из нескольких десятков слайдов с разных ракурсов. Он создан для того, чтобы покупатель мог детально изучить товар со всех сторон. Для более плавного перемещения кадров на снимке необходимо сделать не менее 24-36 фотографий.
ОТЗЫВЫ
Наличие отзывов повышает доверие и лояльность потребителей к бренду. У большинства маркетплейсов есть три варианта добавления блоков комментариев клиентов в Rich контент:
3D-ИЗОБРАЖЕНИЯ
3D-модели являются альтернативой 360-градусным фотографиям. 3D-модель используется для создания анимации, которая может привлечь внимание и продемонстрировать продукт в выгодном свете. Например, когда изделие вращается вокруг оси. Недостатком такого контента является его стоимость.
ИНФОГРАФИКА
Инфографика — это способ рассказать о сложных продуктах. Например, в чем уникальность и польза продукта, как им пользоваться. Факты должны быть существенными, чтобы посетитель не потерял интерес. Формат хорошо сочетается с 3D-изображениями, графическими фотографиями.
ВИДЕО
Такой контент является информативным. Можно рассказать об основных преимуществах продукции, методах работы, сравнить с аналогичными продуктами и другое. Рекомендуемая продолжительность видео составляет не более минуты.
AR – ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
Дополнительная реальность позволяет выделиться на фоне конкурентов. Недостатком является то, что технология может привести к медленной загрузке страницы.
МИНИ-ИГРЫ
Мини-игры — это интерактивный формат для демонстрации преимуществ продукта. Он обладает большим вирусным потенциалом. Если посетителям нравится игра, они активно делятся ею с друзьями. Обычно они используются не в карточках, а в почте, что увеличивает процент открытости и переходов на 5-40%.
ИДЕАЛЬНЫЙ РИЧ-КОНТЕНТ НА WILDBERRIES
Весь возможный набор мультимедийного и текстового контента:
КАКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПРОДАВЦА РЕШАЕТ RICH-КОНТЕНТ НА WILDBERRIES
ПРЕИМУЩЕСТВА RICH-КОНТЕНТ НА WILDBERRIES
ТРЕБОВАНИЯ МАРКЕТПЛЕЙСОВ К ТЕКСТАМ
Объем названия
Ozon — до 255 символов с пробелами, Wildberries и AliExpress — нет четких правил.
Объем описания
Wildberries — до 1000 символов с пробелами, Ozon и AliExpress — ограничений нет.
Под запретом
Ненормативная лексика и оскорбления.
Грамматические, синтаксические и орфографические ошибки.
Ссылки на сайты третьих сторон.
Запрещено использование HTML-тегов.
Обязательно
Название и описание должны соответствовать продукту.
Карточка товара должна быть просто полезной — в ней содержатся ответы на вопросы, которые интересуют потенциального покупателя.
Рич-контент как инструмент, помогающий продавать на маркетплейсах
Фотографии с обзором 360° напоминают видеоролик с продуктом, поворачивающимся вокруг своей оси. Чаще всего это непрерывное слайд-шоу, которое состоит из нескольких десятков кадров, сделанных с разных ракурсов. Его создают для того, чтобы покупатель мог детально рассмотреть изделие со всех сторон. Для более плавного передвижения кадров на картинке следует отснять не менее 24-36 фото. Также можно использовать видеосъёмку.
Некоторые бренды разрабатывают для маркетплейсов варианты более сложные и интересные. На таких изображениях открываются ящики и прочие элементы конструкции, картинка поворачивается в разных плоскостях. Что позволяет демонстрировать внутреннее устройство приборов. При создании этого контента не обойтись без помощи специального оборудования.
Например, на фото в карточках «М.Видео» открываются дверцы холодильника. Adidas показывает в формате 360° свои кроссовки.
добавлять любое количество изображений;
увеличивать яркость оттенков;
устранять ненужные блики и в результате продукт выглядит более привлекательным.
3D модели делают дизайнеры в специальных программах, воссоздавая товар на компьютере. Получается сборка изображений или анимированный ролик, в котором реализуется любая траектория движения. Но файлы достаточно тяжеловесные, поэтому их не всегда целесообразно использовать.
Видеоконтент – это небольшие видеоролики с продуманным сценарием и качественным монтажом. Главное – использовать по-настоящему цепляющую идею, которая вызовет сильный эмоциональный отклик у аудитории.
Оптимальная продолжительность видео в товарных карточках – 30-40 секунд. Более длительные ролики вряд ли будут досматривать до конца. Это может быть какая-то мини-история с демонстрацией влияния продукта на жизнь или просто небольшой обзор.
Видео можно снять на смартфон или собрать его из фотографий и текста в одном из специальных редакторов – ФотоШОУ PRO, ВидеоМОНТАЖ, Movavi Video Editor.
Инфографика – это способ рассказать о сложных продуктах. Например, в чём уникальность и польза изделия, как его применять. Факты должны быть существенными, чтобы посетитель не потерял интерес. Формат хорошо сочетается с 3D картинками, имиджевыми фото.
Технологии дополненной реальности помогают пользователю оценить товар, увлекают его, задерживая внимание.
Например, на Lamoda есть функция AR-примерки кроссовок. За счет технологии воссоздаётся детализированная 3D-модель, благодаря которой можно полностью рассмотреть дизайн и особенности изделия. Примерочная доступна в официальном приложении маркетплейса.
Важно! С технической точки зрения подобный функционал довольно сложный и его стоит использовать далеко не всегда.
Чтобы увеличить эффективность видеоотзывов, в дополнение к текстовым откликам добавляйте видео от клиентов. К ним обычно больше доверия.
Делайте в роликах акцент на главных преимуществах продукта.
Давайте как можно больше информации, полезной для потенциального покупателя.
Стимулируйте клиентов к съёмке таких видео различными бонусами и подарками.
Всё о цифровой карточке товара: отвечаем на ваши вопросы вместе с Ozon
5 июля мы вместе с Ozon провели вебинар на тему: «Встречают по одежке, или всё о цифровой карточке товара». Даниил Матвеев, операционный директор Brandquad, Мария Парыгина, руководитель нашей Цифровой лаборатории, и Ирина Фомина, руководитель департамента контента FMCG & Moms Ozon, рассказали, в чем особенности контента в цифровой карточке товара, какие виды товарного контента бывают и как они влияют на продажи, а также какие детали нужно учитывать при создании различных видов товарного контента.
В ходе вебинара мы получили множество вопросов, на некоторые из них ответили в прямом эфире, но большая часть осталась за кадром. Мы подумали, что так дело не пойдет, и решили ответить на оставшиеся в нашем блоге.
Название товара
Вопрос по названию: мы пишем названия товаров по вашим правилам, но все наши товары называются в итоге одинаково «сумка + название бренда». Как быть?
Ирина Фомина, руководитель департамента контента FMCG & Moms Ozon: В категории «Сумки» работает шаблонизатор названий, поэтому название товара в данном случае отображается только согласно шаблону «Категория товара + бренд».
Название, собранное по приведенной [на вебинаре] логике, нам блокировали. В категории «Красота и здоровье» на первом месте нужно писать бренд. Какова причина?
Ирина Фомина, Ozon: В разных категориях товаров разные правила формирования названий. Подробности можно найти по ссылке.
В названии из примера [в презентации] нет особенностей товара?
Мария Парыгина, руководитель Цифровой лаборатории Brandquad: Пример, о котором был вопрос:
На вебинаре мы установили, что идеальное название должно включать следующие характеристики товара:
Количество, вес, объем
В этом примере действительно не указаны особенности. В данном случае ими мог быть, например, вкус: «Кофе в капсулах Jardin Vivo с ванилью, 10 капсул по 5 г, 10 упаковок».
Описание товара
Давайте начнем с того, как вообще наличие или отсутствие описания сказывается на конверсии в процентах?
Мария Парыгина, Brandquad: Наличие описания с ключевыми особенностями товара увеличивает конверсию в среднем на 5,5%, это следует из наших подсчетов. Важно отметить, что это именно средний показатель, то есть в разных случаях и для разных категорий товаров он может быть как больше, так и меньше.
Можно ли отредактировать ошибку в описании товара, если он уже продаётся на OZON?
Мария Парыгина, Brandquad: Да, ошибки в описании можно отредактировать, не снимая товар с продажи.
Как добавить разметку в описание товара?
В описании для морсов есть абзацы. Как это сделать?
Как сделать жирные заголовки в описании?
Как добавить буллит-пойнты в описание товара?
Ирина Фомина, Ozon: Для форматирования текста в атрибуте Описание можно использовать следующие тэги:
… Жирный шрифт
Мария Парыгина, Brandquad: В первую очередь описание не должно иметь грамматических, синтаксических и пунктуационных ошибок, так как это напрямую влияет на доверие покупателя к продавцу/бренду. Бесполезные описания (не отражающие потребительские свойства, историю бренда, конкурентные преимущества товара) никак не помогут вам увеличить конверсию, поэтому старайтесь заинтересовать клиента и дать ему всю необходимую для принятия решения о покупке информацию.
Есть ли разница в потреблении контента на десктопах или смартфонах?
Мария Парыгина, Brandquad: Экран смартфона гораздо меньше стандартного десктопа, поэтому для смартфонов необходимо готовить укороченный вариант описаний, который будет удобнее читать на небольшом экране. Также после обновления контента в карточке товара всегда стоит проверять, как она выглядит на мобильной версии сайта и в приложении — удобно ли читать описание товара, хорошо ли выглядят фотографии.
Отзывы и рекомендации
Есть ли модерация отзывов на Ozon со стороны технической поддержки? Вдруг кто-то неадекватный напишет чушь?
Ирина Фомина, Ozon: Да, каждый отзыв и комментарий к отзыву проходит модерацию.
Нужно ли отвечать на хорошие отзывы?
Мария Парыгина, Brandquad: Рекомендуем отвечать на все отзывы — таким образом вы повысите лояльность клиента.
Переносит ли Ozon отзывы на товары после перехода с договора релиза на договор оферты? Карточки были перенесены, а вот отзывы нет.
Ирина Фомина, Ozon: Да, перенос осуществляется по заявке в техническую поддержку.
Если продаем товары из дерева, стоит ли добавлять в описании, что цвет дерева может отличаться от изображения?
Мария Парыгина, Brandquad: Безусловно стоит предупредить клиента о том, что товар, который он получит, может отличаться от изображения в карточке товара. В обратном случае вы можете получить много отзывов от недовольных клиентов — рейтинг товара упадет, а вам придется объяснять под каждым отзывом причины этой ситуации.
Фотографии и видеокарточки
Что лучше использовать для фотоконтента: реальные фото или визуализации?
Мария Парыгина, Brandquad: Зависит от ваших целей. Лучше всего сделать реальные фотографии – даже если товар не будет выглядеть идеально, ваши покупатели точно будут знать, что они получат. Идеальную красивую картинку вы получите с помощью качественных 3D-моделей, что чаще бывает гораздо дороже, чем создание фотографий.
В некоторых случаях покупатель не будет обращать внимание на неидеальность внешнего вида товара, поэтому легче сделать визуализации. К таким товарам относятся, например, лекарственные средства.
Почему не разрешается на главном фото показывать вид изделия сзади в случае, если особенность изделия на спине: печать, кисточка на капюшоне, вышивка и т.п.?
Ирина Фомина, Ozon: Потому что правила для главных фото едины – на них должен быть товар лицевой стороной. Если на главных фото в разных товарах будут разные их части, это загрязнит выдачу и будет вводить покупателя в заблуждение. Фото товара сзади можно добавить в дополнительные.
Главное фото для мебели лучше делать в интерьере или на белом фоне?
Мария Парыгина, Brandquad: Если у вас есть хорошие фото в интерьере – используйте их. Основное правило главного фото – товар должно быть хорошо видно.
Подскажите, пожалуйста, стоит ли добавлять на фото товара надпись с особенностями, например «Без сахара»?
Мария Парыгина, Brandquad: На фотографию товара следует добавлять надписи, только если они отражают ключевые особенности товара. Если товары ваших конкурентов содержат сахар, а вы боретесь за аудиторию, которая оценит отсутствие сахара, то надпись с такой особенностью стоит добавить. Важно учесть, что на главной фотографии размещать надписи нельзя, такое фото будет отклонено на модерации.
Расскажите, как добиться правильной цветопередачи фотографии цвета товара, ведь мониторы у всех разные?
Мария Парыгина, Brandquad: Действительно, цвет товара на разных мониторах может отличаться — к сожалению, с этим ничего нельзя сделать. Так как нет возможности на это никак повлиять, единственное решение — правильно сфотографировать товар. Для этого во время съёмки фотографы используют серые карты или цветовые мишени, по которым в процессе постобработки настраивается верная цветокоррекция.
Как правильно показать на фото зеркальный объект из зеркал, ведь окружающий фон будет отражаться?
Мария Парыгина, Brandquad: Если объект полностью отражающий, то при фотосъемке будет необходимо поставить его в полностью белое окружение — вам поможет белый фотобокс. Его можно купить или сделать его подобие своими руками.
Какое количество фото хорошо влияет на конверсию? Например, 7 дополнительных фотографий – это хорошо, а 12 – плохо. Есть ли рекомендации или статистика?
Мария Парыгина, Brandquad: Увеличение количества фотографий не приводит к снижению конверсии. Однако если ваш товар средней и низкой ценовой категории, а также категории, где не требуется большого количества фотографий (например, книги), то покупатели в среднем не просматривают более 5 фотографий. Если у вас больше изображений — обязательно загружайте их в карточку товара в порядке наибольшей информативности для клиента.
Расскажите, пожалуйста, каким образом создать фото на 360 градусов? Нужно снять видео и поворачивать товар или это делается иначе?
Мария Парыгина, Brandquad: Фото 360 можно сделать двумя способами, в обоих случаях используется поворотная платформа.
Первый способ: снять видео вращения товара и выбрать необходимые кадры. Это будет сложно сделать, если вы не сможете обеспечить вращение платформы с постоянной скоростью.
Второй способ: сделать несколько фотографий товара с разных сторон, при этом под каждый кадр товар поворачивается на определенный угол. Угол поворота зависит от количества фотографий, которые вы планируете получить в итоге. Этот способ гораздо проще реализовать, если у вас нет профессионального оборудования.
Другими секретами создания хорошей фотографии 360 Мария Парыгина делилась в статье на Marketmedia.
Как предметы такого размера, как палатка, фотографировать в 360?
Мария Парыгина, Brandquad: Для больших товаров в профессиональных студиях есть специальные поворотные платформы увеличенного размера. Смотрите, как это может выглядеть.
А можно из уже готовых фото сложить 360?
Мария Парыгина, Brandquad: Только если у вас есть фотографии товара со всех сторон, снятые с одинаковым углом поворота.
В каком формате должно быть фото 360?
Мария Парыгина, Brandquad: Фотография 360 загружается на Ozon в виде отдельных изображений в формате PNG или JPEG, дополнительно объединять фотографии не надо.
Фото 360 нет в приложении на смартфонах, появится ли?
Ирина Фомина, Ozon: В ближайшее время не планируется.
Как обезопасить вложения в фотографии от воровства со стороны конкурентов? Можно ли на Ozon размещать вотермарки на фотографиях?
Что такое вотермарки?
Мария Парыгина, Brandquad: Защитить свой контент с помощью вотермарки, или водяного знака, не получится, так как наличие такого знака запрещено правилами Ozon. Если вы видите, что кто-то использует ваш контент – обратитесь в службу поддержки.
Вопрос по видео в карточке: какой длины ролик оптимален?
Мария Парыгина, Brandquad: Оптимальный размер видео – 35-45 секунд, однако если ваш товар достаточно сложный и необходимо показать покупателю больше деталей, то вы можете загрузить ролик большей длины.
Рич-контент
Рич-контент – это инфографика?
Мария Парыгина, Brandquad: Рич-контент – это расширенное описание товара, которое может содержать как текст, так и изображения и инфографику. Рич-контент загружается в блок «Описание» карточки товара.
Мария Парыгина, Brandquad: Совершенно верно! У Ozon есть ограничения на используемые тэги и дизайн рич-контента, необходимо ознакомиться с ними перед началом работы.
Какой оптимальный формат изображения для рич-контента?
Мария Парыгина, Brandquad: Все зависит от того, как вы хотите представить ваш товар. Оптимального для всех формата рич-контента нет.
Как загрузить png или jpg в карточку товара? как передать рич-контент в виде html-кода? Опишите механику.
Как использовать rich-контент при загрузке своего товара?
Как добавлять рич-контент, если Ozon не пропускает фото с надписями и схемами?
У 99% нет кнопки загрузки рич-контента. Как получить доступ?
Html-контент вообще как мы на Ozon добавим, вы видели личный кабинет Ozon?
Мария Парыгина, Brandquad: Рич-контент в виде единого изображения можно загрузить через XLS-файл — ссылку на изображение надо добавить в атрибут «Изображение в аннотации». Таким образом рич-контент окажется в блоке «Описание» карточки товара.
Рич-контент в виде html сейчас можно добавить только через запрос в службу поддержки.
Рич-контент в карточке на Ozon доступен всем бесплатно или за деньги?
Мария Парыгина, Brandquad: Для большинства категорий можно загрузить рич-контент бесплатно, однако есть исключения, например, категория «Красота».
Что такое рич-контент? Объясняет ребенок
Создание и продвижение карточки товара на Ozon
Сделали поставку на склад Ozon, статус товара: «Продается», но есть ошибка: «Тип товара указан неверно». Товар новый, и нужной нам категории в списке нет. Как быть?
Есть ли у Ozon возможность добавить категорию и тип товара? У нас новый товар и нет ни одной категории, которая бы подошла.
Ирина Фомина, Ozon: Если вы заводите товар в категории, которая никогда не продавалась на Ozon или вы не можете найти ее в списке, необходимо сделать запрос через форму обратной связи с темой «Контент/Работа с карточкой товара» и подтемой «Неверная/отсутствующая категория».
Как верно выбрать принадлежность категории к товару? Как оперативно сменить товарную категорию?
Ирина Фомина, Ozon: Вы можете найти похожий товар на Озон и посмотреть, в какой категории он находится. Чтобы изменить категорию товара, нужно скачать шаблон с нужной категорией и загрузить заново. Изменить категорию в уже созданной карточке нельзя.
Есть ли внутреннее SEO в Ozon? Влияют ли ключи в названии на позиции в выдаче?
Ирина Фомина, Ozon: Да, название товара индексируется внутренним поиском и имеет в нем большой вес. Но отдельно отмечу, что товары, имеющие в названии явно маркетинговые призывы (акция, лучший, скидка, дешево и проч.), будут отклонены на модерации. В нем должны содержаться только описательные признаки товара.
Расскажите, как подняться в выдаче на более высокие позиции? Есть ли какие-нибудь рекомендации?
Ирина Фомина, Ozon: Алгоритм нахождения товара в поисковой выдаче основан на качестве описания, рейтинге товара, его покупках и просмотрах, поэтому если ваш товар имеет хорошее, полное и верное описание, высокий рейтинг, часто просматривается и покупается – он будет подниматься выше в выдаче.