Sales lift что это
Как анализировать медийную рекламу — гайд по метрикам и подходам
По каким показателям оценить работу медийной кампании и ее влияние на продажи, рассказала в своем материале для ppc.world медиа-директор Molinos Мария Алифанова.
Медийная реклама — важный инструмент коммуникации с целевой аудиторией и привлечения трафика на сайт. Она помогает продвигать новый товар или услугу, повышает узнаваемость бренда и влияет на продажи. Благодаря разнообразию форматов, среди которых — баннеры, видео, аудио, наружная реклама и реклама в помещениях, большому количеству настроек и площадок медийная реклама особенно эффективна для охватных кампаний и спецпроектов.
Поскольку этот тип рекламы не нацелен на привлечение продаж «здесь и сейчас» и имеет отложенный эффект, нужно уметь правильно анализировать его результативность и влияние на продажи. В этом материале мы рассмотрим метрики и способы анализа медийного размещения.
В первую очередь стоит отслеживать эти 11 показателей:
Дополнительно стоит оценивать viewability (видимость) и пересечение аудитории.
С большей частью показателей мы знакомы из performance-кампаний, но viewability и пересечение аудитории встречаются только в медийных размещениях. Давайте разберемся, что это.
Важная метрика, которая позволяет отследить фактический показ баннера или видео пользователю. Если рекламный материал не успел прогрузиться или показ был в части экрана, до которого пользователь не доскроллил, то такой показ не должен учитываться.
Для этого показателя есть международный стандарт MRC/IAB. По нему показ медийной рекламы — баннеров или видео — засчитывается к оплате только в случае, если креатив был показан не менее двух секунд в видимой области экрана и рекламный формат прогрузился не менее чем на 50%. Эти стандарты действуют для медийной рекламы Яндекса и Google.
В Яндекс.Директе такую статистику можно посмотреть в «Мастере отчетов».
А над отчетом отображается статистика по недействительным показам — ошибочным или недобросовестным показам медийных объявлений. Они удаляются из всех отчетов статистики, а расходы на них автоматически возвращаются на баланс рекламной кампании.
Отчет по видимости рекламы доступен не на всех рекламных платформах и площадках, поэтому запрашивайте информацию о нем перед стартом или используйте дополнительные сервисы для аналитики, например, Weborama, AdRiver и другие.
Это отчет, который помогает оценить пересечение аудиторий площадок, если вы размещаетесь на нескольких сайтах или рекламных платформах. Он доступен в платных сервисах аналитики, мы использовали Weborama.
Чем ниже пересечение аудиторий, тем больше уникальной аудитории вы охватили в рамках размещения. Если на каких-то площадках пересечение высокое, можно выбрать ту, на которой были лучше показатели по CTR, конверсии или стоимости контакта, и в следующем флайте оставить ее, а вторую отключить, оптимизировав рекламный бюджет размещения.
Все остальные показатели доступны в стандартной отчетности площадок, в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Рекомендуем завести таблицу, в которой вы будете отслеживать план/факт нужных вам показателей.
Отчет можно сортировать по площадкам, креативам, форматам. Данные стоит регулярно обновлять, в идеале — не реже одного раза в неделю. Такой отчет позволит быть «в тонусе» и, если показатели ниже, чем вы прогнозировали, своевременно вносить изменения по ходу кампании: оптимизировать ставку, менять креативы и посадочные страницы.
С помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics обязательно отслеживайте качество трафика: процент отказов, время на сайте, глубину просмотра и роботность, социально-демографические характеристики трафика.
Эти данные позволят оперативно реагировать на низкое качество трафика (высокую роботность или показатель отказов) или менять таргетинги, если по соцдем параметрам переходы не будут соответствовать ЦА.
В медийной рекламе высокая роботность — резкие всплески посещений от ботов — часто бывает при programmatic-размещении. Стоит отслеживать этот показатель, делать black- и white-листы площадок с соответствующими значениями роботности.
Особенно высокую роботность игроки рынка стали замечать с марта 2020 года.
Это анализ конверсий, которые совершает пользователь после того, как увидел баннер или видео, не кликал на него, но зашел на сайт позднее из другого рекламного источника или по прямой ссылке. Статистика post-view конверсиям позволяет оценить влияние медийной рекламы на отложенный спрос и вклад в принятие решения о покупке.
Такая статистика доступна в платных инструментах Adfox, Adriver, Weborama и в бесплатной Метрике для медийной рекламы Яндекса.
Медийная реклама часто имеет отложенный результат и редко выступает последним источником совершения конверсии. Например, если в проекте одновременно запущены и медийная реклама, и контекст, то отчет по последнему значимому переходу покажет значительно меньше конверсий с медийной рекламы, чем с контекстной.
Эта особенность имиджевой рекламы прослеживается в товарах с длительным периодом принятия решения, например, в недвижимости, но и для товаров с более быстрым циклом покупки это актуально. Ниже скриншот отчета «Основные пути конверсий» в Google Analytics интернет-магазина детских товаров и одежды: медийная реклама на Яндексе была первым источником контакта с сайтом, но покупки пользователь совершил с прямого перехода.
Поэтому, чтобы правильно учесть вклад медийной рекламы в продажи, важно работать с отчетами «Многоканальные последовательности» Google Analytics. В отличие от post-view аналитики, которая работает с показами рекламы, в этих отчетах мы видим цепочку переходов с разных источников и путь пользователя до конверсии после клика.
Медийная реклама влияет на поисковые запросы. Поэтому дополнительно стоит оценивать изменение количества брендовых запросов в Wordstat и Google Trends.
Ниже — график по запросам с упоминанием бренда, для которого охватная имиджевая рекламная кампания проводилась в ноябре и декабре 2020 года. Мы видим прирост в ноябре к октябрю на 55,8% и в декабре к ноябрю на 36,7%.
В размещении участвовали разные каналы: медийная реклама, таргетированная реклама, спецпроекты со СМИ. Вся активность — в digital. Из отчета мы не можем выделить, какой именно источник повлиял на прирост, но можем увидеть общий тренд.
Чтобы отследить рост брендовых запросов с конкретного источника, необходимо провести search lift анализ.
Такой анализ показывает, стали ли пользователи, видевшие рекламу, чаще искать товар, компанию, услугу по брендовым запросам. Search lift строится на основании данных о видевших рекламу и контрольной группе пользователей, которые рекламу не видели. Исследование также позволяет проанализировать брендовые запросы видевших рекламу и прирост запросов по соцдем профилю.
Подобную статистику собрать самостоятельно крайне сложно, но ее можно заказать, например, у Яндекса. Отчет доступен для клиентов, у которых есть персональный менеджер. Примеры такой аналитики можно посмотреть в кейсах клиентов Яндекса: магазина Marks & Spencer и застройщика ГК ФСК.
О Brand lift и панельных опросах мы писали отдельный материал. Здесь еще раз отметим, что подобные исследования запускаются для крупных охватных флайтов, минимальный рекламный бюджет на многих платформах — от 500 000 рублей.
С помощью этого исследования вы можете узнать у своей целевой аудитории, запомнилась ли ей реклама или рекламное сообщение; повысилось ли знание вашего бренда; есть ли намерение совершить покупку вашего товара или услуги и многое другое. Также вы можете сравнить ответы по вашему бренду и брендам конкурентов, посмотреть наиболее значимый прирост по соцдем характеристикам.
Например, в отчете по Brand lift Яндекса мы видим, что намерение совершить покупку выросло у аудитории 18–24 лет на 93% и у аудитории 35–44 лет — на 68%, у молодой аудитории также выросла запоминаемость РК на 77%.
На рынке много компаний, обрабатывающих данные о том, что и где покупают пользователи, какие места посещают и другие действия. У каждого такого игрока свой набор данных, которые они отслеживают, и эти данные можно использовать для анализа или таргетинга в рекламных кампаниях. У нас был опыт сотрудничества с «НПО Аналитикой», которая анализирует поведение пользователей на основе сигналов мобильных телефонов.
Когда мы продвигали фестиваль игр и комиксов «Охтакон», благодаря специальным роутерам, установленным в ТЦ «Охта Молл», смогли увидеть доходимость до торгового центра и оценить влияние имиджевой рекламной кампании для фестиваля игр на посещение ТЦ.
Так, просмотр рекламы напрямую влияет на время пребывания в ТЦ: в среднем те, кто взаимодействовал с нашими объявлениями, проводили там на 17 минут больше.
Wi-Fi-аналитику можно настроить в myTarget, чтобы определить количество визитов пользователей в офлайн-точки после просмотра рекламы или клика по объявлению. После запуска кампаний статистика будет доступна в рекламном кабинете. Подробнее об инструменте — в блоге рекламной площадки.
Этот анализ показывает влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи. Он осуществляется за счет сопоставления аудитории, которой показывали рекламу, и чеков, полученных по итогам рекламной кампании в офлайн-магазинах.
У нас пока не было опыта проведения Sales lift аналитики на основании данных о чеках и данных ОФД, но был кейс с картами лояльности сети магазинов «Ленты» в Санкт-Петербурге с помощью платформы First Data.
Мы сформировали тестовые и контрольные группы аудиторных сегментов и передали данные ритейлеру. Затем запустили рекламу различных мясных изделий в Яндексе, myTarget, социальных сетях для тестовой группы с таргетингом по списку хешей мобильных телефонов покупателей — всего было 1 533 333 уникальных показа. После этого в «Ленте» сравнили информацию о покупках продукции бренда Pit Product для контрольной и тестовой групп. Оказалось, что реклама оказала влияние на пользователей тестовой группы — показатель Sales lift составил 26,34%. Больше об этом кейсе — в нашем блоге.
Мы разобрали все основные показатели эффективности и способы анализа медийной рекламы. С ними можно оценить, как работает имиджевая кампания, какой трафик на сайт она приводит и как влияет на онлайн- и офлайн-продажи. В следующем материале мы расскажем, как повышать результативность медийных кампаний.
О2О в деталях: как бренды продвигают продукты между онлайном и офлайном
В условиях пандемии и экономической турбулентности маркетологи все больше обращают внимание на online-2-offline-кампании. Эксперты отдела аналитики programmatic-платформы Segmento подготовили обзор О2О-исследований по кампаниям за 2020 год. Эти данные показывают, какие бренды и категории в первую очередь заинтересованы в подобных кампаниях, а также какие рекламные форматы и инструменты оценки эффективности они используют
Информация становится новой универсальной мировой валютой. Так, маркетинговые исследования создают для бизнеса необходимое знание о том, как часто пользователь ищет бренд или товар и рассматривает ли он в принципе вариант его приобретения. Платформа Segmento провела за прошедший год большой массив O2O-исследований, используя методологию Sales Lift и Offline CR, показывающие, насколько эффективно происходит конверсия из показов рекламы в офлайн- и онлайн-покупки.
Sales-lift — это методика оценки влияния digital и других видов рекламы на продажи в розничных точках. Мониторинг проводится до, во время и после окончания проектов. При этом важно не только оценивать рекламируемый бренд, но и анализировать его в комплексе с другими товарами и категориями, изучая ситуацию в других магазинах и у конкурентов.
В обзор попали исследования Segmento, которые проводились c 1 сентября 2019 года по настоящее время. При подсчете за 100% было взято общее количество всех исследований за этот год по отраслям и в % — для Offline CR и Sales Lift. На первое место закономерно попали продукты питания и медицинские товары, но одежда и ретейл прочно удерживают третье и четвертое место.
Следующим пунктом мы проанализировали множество рекламных креативов и рассмотрели, как распределяются кампании по целям. Первый пункт — акционная реклама, связанная со сбытовой, performance-рекламой, например сезонные или промоакции. Вторым пунктом идет имиджевая коммуникация, которая была нацелена на охват и построение знания о продукте или бренде.
Ниже представлена выгрузка по отдельным объектам рекламы в различных товарных категориях. По наполнению шире всего представлены сферы продуктов питания и медикаментов; пандемия оказала явное влияние на потребление определенных продуктов с большим сроком хранения, а также товаров здорового питания.
Здесь мы также можем проследить определенный интерес потребителей к покупке одежды, в том числе для туризма и активного отдыха.
По месяцам 2019/2020 годов рекламные кампании с исследованиями распределились следующим образом: традиционные сезонные всплески осенью и весной, причем март и апрель лидируют по количеству исследований.
Ниже график, демонстрирующий, как выглядит распределение кампаний по наличию или отсутствию в них методики измерения Brand Lift.
Brand Lift — инструмент, которые позволяет оценить влияние коммуникации на значение брендовых метрик, таких как узнаваемость, запоминаемость, предпочтение и намерение. Значение данных метрик определяется путем опроса после проведения кампании.
В зависимости от регионов, где проводились измерения продаж, картина выглядит так: лидируют федеральные кампании, за ними Москва, Санкт-Петербург и города-миллионники с высокой покупательной способностью.
Прочие данные из исследования представлены на графиках ниже.
O2O-коммуникации: Sales Lift и анализ логов — дорого, но эффективно
Какие маркетинговые задачи успешно решает новая технология, рассказали в Traffic Isobar, «Эвотор» и Genius group
Процесс проведения исследования
Если в основе аудиторного сегмента лежит информация от ритейлера, то подготовка базы отчета Sales Lift, включая сбор необходимых показателей, происходит на стороне розничной сети, как правило, в подразделении по работе с большими данными. Далее информация попадает в агентство. Здесь специалисты на основе полученных цифр пишут аналитический отчет, выдвигают гипотезы, верифицируют их с ритейлом и клиентом, смотрят на конкурентное окружение в момент проведения промо, а также на рекламную активность. Таким образом они учитывают огромное количество факторов.
У рекламных площадок есть инструментарий для оценки эффективности рекламного взаимодействия посредством CRM-данных. Логика сопоставления всегда одна: важно действие, которое произошло после показа рекламы или цепочки коммуникации с пользователем. Логика эта подходит и большинству компаний, чьи знания используют для формирования аудиторных сегментов — телекому, ритейлу, ОФД, online-кассам, а значит, технически провести Sales Lift можно почти со всеми носителями информации.
По MAC-адресам обычно замеряют доходимость, но рекламные площадки, которые умеют работать и с MAC-адресами, и с CRM-данными, позволяют исходя из аудитории, которая получена одним способом, измерить конверсию другим способом.
Игорь Оганесян, директор по развитию рекламных продуктов и монетизации данных компании «Эвотор»:
Предположим, вы клиент, формировавший аудиторный сегмент при помощи MAC-адресов, полученных от поставщиков вайфай-аналитики. Но конверсию измеряете посредством CRM-данных, так как у вас есть данные о покупках. Поставщиком информации для оценки эффективности рекламной кампании в этом случае является не сторонняя компания, а непосредственно ваша. У нее есть своя CRM или CDP, содержащая данные об аудитории, купившей что-то в период действия рекламной кампании. Базовая реализация Sales Lift и предполагает заливку CRM-данных и оценку конверсии.
Сроки подготовки
Если при формировании аудиторного сегмента мы обогащали знания одного носителя знаниями другого, например «мэтчили» ОФД с телекомом, срок проведения исследования составит около двух месяцев с момента окончания рекламной кампании. Это время складывается из трех периодов:
Транзакционное окно — срок, который выжидают по итогам рекламной кампании, наблюдая, как участники целевого сегмента продолжают покупать рекламировавшийся товар, поскольку не все товары приобретают день в день. Конкретный период транзакционного окна зависит от специфики рекламируемого товара, но в среднем составляет от 21 до 45 дней. Параллельно происходит подготовка официальных документов для получения контрольного сегмента от оператора фискальных данных (ОФД), на юридическое согласование которых как раз и уходит пара недель. Эти документы демонстрируют связь контрагентов между собой и с клиентом и позволяют минимизировать риски недобросовестного использования сведений о продажах.
Условный клиент поручает своему рекламному агентству получить сегмент. Рекламное агентство перепоручает получить сегмент компании-разработчику рекламных решений, а она — телеком-оператору, который направляет официальный запрос в ОФД и получает сегмент.
Срок ожидания исследования Sales Lift можно сократить, если аудиторные сегменты сформированы на базе знаний только одного носителя. К примеру, знания ритейлеров не нуждаются в обязательном дополнительном обогащении, а значит, в процессе реализации рекламной кампании и подготовки отчета можно избежать как минимум двух мэтчингов.
Ольга Петрова, генеральный директор агентства Traffic Isobar:
Во время подготовки первых отчетов в партнерстве с ритейлерами готовую аналитику клиентам приходилось ждать по два месяца. Новый инструмент требовал пересмотра бизнес-процессов на стороне розничной сети, а также накопления опыта по сбору сегментов. Сейчас эти этапы пройдены, и процесс подготовки отчета Sales Lift занимает в среднем от трех до пяти недель после завершения рекламной кампании.
В будущем технологии работы с данными о конечных продажах в секторе FMCG будут идти по пути ускорения. Вероятно, через какое-то время совместными усилиями игроков рынка появятся интерфейсы, подобные programmatic-решениям, в которых все показатели доступны постоянно.
Анализ логов
Кроме привычного исследования Sales Lift, при отработке аудиторного сегмента на определенных рекламных площадках есть возможность оценить эффективность более детально — на базе анализа логов.
Лог — информация о происходящем внутри рекламной площадки: кому, когда и как была показана реклама. Причем, «когда» обозначает время, а вот «кому» можно посмотреть, как правило, лишь по аудитории, которая была «сконверчена» — совершила целевые действия.
Сначала требуется предоставить CRM-файл или данные по доходимости рекламной площадки, если речь идет об offline-конверсиях в посещения. В этом случае отчет демонстрирует, сколько раз рекламу увидел конкретный пользователь, совершивший покупку (расчет эффективной частоты), разницу во времени показов, был клик или не было и прочее.
По оценкам экспертов, примерная стоимость такой аналитики в пять раз превышает цену базового отчета, но она того стоит, поскольку дает возможность проверять гипотезы: верно ли была выбрана ЦА, способы и механики взаимодействия с ней и др.
Игорь Оганесян, директор по развитию рекламных продуктов и монетизации данных компании «Эвотор»:
Для рекламной площадки анализ логов — дело сложное и затратное. Это ручной труд, очень небыстрый, ведь если на выходе нужны адекватные результаты, приходится отсеивать пласты лишних сведений. В то же время именно анализ логов как инструмент позволил рекламным площадкам за несколько лет существующей практики серьезно отладить свою внутреннюю работу.
Сегодня среди рекламных площадок, работающих на российском рынке, анализ логов для клиентов осуществляют, например, платформа MyTarget и DSP сотовых операторов.
Геннадий Нагорнов, CEO Genius Group:
Работа с большим количеством партнеров среди носителей знаний показывает, что далеко не всем доступны возможности аналитики логов на стороне Mail.ru Group. Компания жестко контролирует соблюдение privacy своих пользователей и строит отношения лишь с теми, у кого понятное происхождение базы и устойчивые идентификаторы.
Мэтчинг с логами других площадок теоретически возможен, но имеет много ограничений. Поэтому на рынке и появился устоявшийся набор платформ, которые применимы для подготовки отчетов Sales Lift. Остальные рекламные площадки, как правило, используют в целях таргетинга.
Тем не менее, несмотря на сложности, Sales Lift в целом и аналитика логов в частности позволяют более глубоко оценить результаты рекламной кампании и выявить их причины.
Исследование Brand Lift: краткий курс с примерами
В сентябре Яндекс анонсировал запуск исследования Brand Lift для медийной рекламы в Директе. Мы попросили агентство «Блондинка.ру» рассказать, как оно проводится, какие результаты можно получить и в каких рекламных системах доступно.
В медийной рекламе много метрик, которые легко рассчитать и сравнить. Охват, показы, клики, CTR, просмотры видео и т. п. Однако есть более важные показатели, хуже поддающиеся измерениям. Например, узнаваемость бренда. Имиджевые кампании нацелены на ее повышение, но оценить прирост числом бывает затруднительно.
Эту проблему решает исследование Brand Lift, которое умеют автоматически проводить крупные рекламные платформы. Разберемся, в чем оно заключается, где его запускать и какими могут быть результаты.
Что такое Brand Lift
Исследование Brand Lift — это способ измерить влияние видеокампаний на восприятие бренда. Метод его проведения — соцопрос, когда во время рекламы пользователям задают вопросы с несколькими вариантами ответа. Вопросы появляются прямо в видеоплеере вместо рекламного объявления.
Пример опроса Brand Lift. Источник — Яндекс
В Директе Brand Lift можно провести и для оценки медийной баннерной рекламы. В таком случае вопросы появляются на месте баннера.
Чтобы оценить разницу в знании бренда до и после просмотра рекламы, аудитория исследования делится на две группы. Тестовой группе показывают ролик. В контрольную попадают пользователи, которые соответствуют условиям таргетинга, но ролика не увидят.
Обычно исследование проводится бесплатно, но с ограничением по минимальному бюджету. Ответы собираются за весь период работы кампании. После завершения можно оценить ее эффективность с помощью нескольких показателей.
Доступные метрики
Для всех показателей Brand Lift рассчитывает оценочный прирост, а не абсолютное значение. Например, увеличение Brand Awareness на 18% означает, что после показов ролика о бренде знает на 18% больше пользователей.
К метрикам исследования Brand Lift относятся:
Как провести
YouTube
Google предлагает два способа запустить исследование:
Обратите внимание, Brand Lift в Google запускается только для новых кампаний без показов. С 9 сентября можно выбрать до трех метрик для расчета одновременно.
Яндекс.Дисплей
Минимальный бюджет: 700 000 рублей на кампанию.
Исследование запускается через менеджера. Хотя Дисплей поддерживает Brand Lift, мы рекомендуем проводить его в Директе. Яндекс переносит в него все продукты Дисплея, и настроить исследование там проще. Впрочем, официальных данных о закрытии платформы нет, и как минимум до конца года решения продолжат существовать параллельно.
Яндекс.Директ
Минимальный бюджет: 500 000 рублей на кампанию.
С 23 сентября Brand Lift работает в Директе в режиме открытой беты. Его можно провести как для видеокампаний, так и для медийных баннеров.
Главное удобство заключается в том, что заказ и настройка исследования происходят в интерфейсе площадки. Достаточно нажать кнопку «Заказать исследование» в разделе «Управление показами» при создании новой кампании. Опрос запустится параллельно с ней, что позволит оценить эффект обособленно от других медиа.
Facebook и Instagram
Минимальный бюджет: нет.
На Facebook Brand Lift не имеет ограничения по бюджету, но требует выполнения двух условий:
Исследование доступно только для видеорекламы, причем длиной не более 15 секунд. Можно добавить до трех вопросов, один из которых обязательно должен оценивать показатель Ad Recall.
Креативы нужно заранее согласовать с площадкой. Их проверит команда экспертов, оставит обратную связь и рекомендации. После этого для старта опроса потребуется около пяти рабочих дней. По завершении отчет Brand Lift подготовит другая команда сотрудников Facebook.
Примеры
Посмотрим, как выглядит отчет по исследованию Brand Lift в YouTube на примере трех клиентов performance-агентства «Блондинка.Ру».
Интернет-оператор
Запоминаемость рекламы увеличилась на 172%, узнаваемость бренда — на 12%. В то же время зафиксирован рост брендовых поисковых запросов на 127%. Система дает справку о среднем коэффициенте просмотров и средней стоимости просмотра, а также формулирует вывод, что креативы можно считать запоминающимися.
Доставка пиццы
Запоминаемость рекламы выросла на 12%, узнаваемость бренда — на 1,5%.
Туроператор
На 6% увеличились узнаваемость бренда и готовность выбрать его при планировании путешествия.
Рекомендации
В заключение несколько советов по рекламе для тех, кто планирует позже провести Brand Lift:
Это упростит ход исследования и повысит значимость результатов.
Зная, как реклама влияет на восприятие бренда пользователями, вы сможете принимать правильные решения по ее оптимизации. Например, изменить креативы, скорректировать рекламное сообщение или пересмотреть настройки аудитории.
Во всех медийных кампаниях с бюджетом, достаточным для запуска Brand Lift, рекомендуем проводить это исследование. Без дополнительных затрат оно позволяет глубже анализировать эффективность рекламы и оценивать качество коммуникации с потенциальными клиентами.