Search lift что это
Исследование Brand Lift: краткий курс с примерами
В сентябре Яндекс анонсировал запуск исследования Brand Lift для медийной рекламы в Директе. Мы попросили агентство «Блондинка.ру» рассказать, как оно проводится, какие результаты можно получить и в каких рекламных системах доступно.
В медийной рекламе много метрик, которые легко рассчитать и сравнить. Охват, показы, клики, CTR, просмотры видео и т. п. Однако есть более важные показатели, хуже поддающиеся измерениям. Например, узнаваемость бренда. Имиджевые кампании нацелены на ее повышение, но оценить прирост числом бывает затруднительно.
Эту проблему решает исследование Brand Lift, которое умеют автоматически проводить крупные рекламные платформы. Разберемся, в чем оно заключается, где его запускать и какими могут быть результаты.
Что такое Brand Lift
Исследование Brand Lift — это способ измерить влияние видеокампаний на восприятие бренда. Метод его проведения — соцопрос, когда во время рекламы пользователям задают вопросы с несколькими вариантами ответа. Вопросы появляются прямо в видеоплеере вместо рекламного объявления.
Пример опроса Brand Lift. Источник — Яндекс
В Директе Brand Lift можно провести и для оценки медийной баннерной рекламы. В таком случае вопросы появляются на месте баннера.
Чтобы оценить разницу в знании бренда до и после просмотра рекламы, аудитория исследования делится на две группы. Тестовой группе показывают ролик. В контрольную попадают пользователи, которые соответствуют условиям таргетинга, но ролика не увидят.
Обычно исследование проводится бесплатно, но с ограничением по минимальному бюджету. Ответы собираются за весь период работы кампании. После завершения можно оценить ее эффективность с помощью нескольких показателей.
Доступные метрики
Для всех показателей Brand Lift рассчитывает оценочный прирост, а не абсолютное значение. Например, увеличение Brand Awareness на 18% означает, что после показов ролика о бренде знает на 18% больше пользователей.
К метрикам исследования Brand Lift относятся:
Как провести
YouTube
Google предлагает два способа запустить исследование:
Обратите внимание, Brand Lift в Google запускается только для новых кампаний без показов. С 9 сентября можно выбрать до трех метрик для расчета одновременно.
Яндекс.Дисплей
Минимальный бюджет: 700 000 рублей на кампанию.
Исследование запускается через менеджера. Хотя Дисплей поддерживает Brand Lift, мы рекомендуем проводить его в Директе. Яндекс переносит в него все продукты Дисплея, и настроить исследование там проще. Впрочем, официальных данных о закрытии платформы нет, и как минимум до конца года решения продолжат существовать параллельно.
Яндекс.Директ
Минимальный бюджет: 500 000 рублей на кампанию.
С 23 сентября Brand Lift работает в Директе в режиме открытой беты. Его можно провести как для видеокампаний, так и для медийных баннеров.
Главное удобство заключается в том, что заказ и настройка исследования происходят в интерфейсе площадки. Достаточно нажать кнопку «Заказать исследование» в разделе «Управление показами» при создании новой кампании. Опрос запустится параллельно с ней, что позволит оценить эффект обособленно от других медиа.
Facebook и Instagram
Минимальный бюджет: нет.
На Facebook Brand Lift не имеет ограничения по бюджету, но требует выполнения двух условий:
Исследование доступно только для видеорекламы, причем длиной не более 15 секунд. Можно добавить до трех вопросов, один из которых обязательно должен оценивать показатель Ad Recall.
Креативы нужно заранее согласовать с площадкой. Их проверит команда экспертов, оставит обратную связь и рекомендации. После этого для старта опроса потребуется около пяти рабочих дней. По завершении отчет Brand Lift подготовит другая команда сотрудников Facebook.
Примеры
Посмотрим, как выглядит отчет по исследованию Brand Lift в YouTube на примере трех клиентов performance-агентства «Блондинка.Ру».
Интернет-оператор
Запоминаемость рекламы увеличилась на 172%, узнаваемость бренда — на 12%. В то же время зафиксирован рост брендовых поисковых запросов на 127%. Система дает справку о среднем коэффициенте просмотров и средней стоимости просмотра, а также формулирует вывод, что креативы можно считать запоминающимися.
Доставка пиццы
Запоминаемость рекламы выросла на 12%, узнаваемость бренда — на 1,5%.
Туроператор
На 6% увеличились узнаваемость бренда и готовность выбрать его при планировании путешествия.
Рекомендации
В заключение несколько советов по рекламе для тех, кто планирует позже провести Brand Lift:
Это упростит ход исследования и повысит значимость результатов.
Зная, как реклама влияет на восприятие бренда пользователями, вы сможете принимать правильные решения по ее оптимизации. Например, изменить креативы, скорректировать рекламное сообщение или пересмотреть настройки аудитории.
Во всех медийных кампаниях с бюджетом, достаточным для запуска Brand Lift, рекомендуем проводить это исследование. Без дополнительных затрат оно позволяет глубже анализировать эффективность рекламы и оценивать качество коммуникации с потенциальными клиентами.
Как работать с медийными кaмпаниями, чтобы ДРР была сопоставима с отдачей от performance-кампаний?
Представляем кейс продвижения маркетплейса здоровья “Здравсити” в регионах
«Здравсити» – федеральный онлайн-сервис по заказу и доставке лекарств и товаров для красоты и здоровья, один из лидеров электронной коммерции фармнаправления. Весной 2021 года агентство rta: провело медийную кампанию для аптечного бренда.
Цель кампании – увеличить узнаваемость бренда в трех городах: Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Самара – и конвертировать ее в продажи. Команда отдельно проработала каждый город и в итоге получила выручку на уровне performance-кампаний. Рассказываем, как это сделали.
В основе продвижения была конкретная услуга “Здравсити”: курьерская экспресс-доставка. Она отражает ключевое УТП бренда: быстрая и удобная доставка широкого ассортимента лекарств в один клик.
Размещение медийной рекламы в регионах и отслеживание ее влияния на получение заказов по курьерской доставке
Отслеживание влияния медийной рекламной кампании на другие каналы продвижения в Digital
География: Нижний Новгород, Ростов-На-Дону, Самара
Средний и высокий уровень дохода
Форматы: баннеры и видеоролики (6 и 10 секунд)
Площадки размещения: Яндекс, DV360, Instagram
Команда rta: сделала креативы для баннеров и видеороликов в двух вариациях: мультипликационные и с живыми людьми. Во всех креативах старались “подсветить” УТП бренда – экспресс-доставку: “Если вы болеете, то можете заказать лекарства на дом! А еще если вы вышли в поход в горы, прыгаете с парашютом или прямо сейчас упражняетесь в нырянии – курьерская доставка из “Здравсити” привезет все необходимые лекарства, чтобы вы могли не отвлекаться от своих занятий.”Быстро, просто и удобно – вот главные характеристики доставки “Здравсити”, которые мы транслировали аудитории.
Результаты креативов с реальными людьми разнились, а вот мультипликационные креативы всегда оставались в ТОП-3 и часто лидировали.
Темпы прироста узнаваемости бренда зависят от первоначального уровня в регионе. Например, до старта кампании среди контрольной группы в Ростове-на-Дону лишь 4% респондентов знали бренд “Здравсити”, что дало пространство для значительного роста на 62%.
Так как анализ уровня популярности в выбранных регионах показал низкий уровень заинтересованности, ключевой задачей показа роликов стало познакомить аудиторию с интернет-аптекой “Здравсити” и ее услугой экспресс-доставки.
Для измерения показателей узнаваемости по завершении кампании мы использовали Brand Lift. Мы разделили пользователей на две группы: одной показывали рекламу, другой – нет. Далее обеим группам задали вопросы:
Какие из перечисленных брендов в категории фарма вы знаете? (Знание бренда)
Какие сервисы вам нравятся? (Предпочтение бренда)
В ходе медийной кампании мы столкнулись с тем, что узнаваемость бренда росла, однако значимого прироста конверсии не было ни в одном из регионов. Почему так произошло? Реклама не передавала значимых УТП сервиса доставки.
Вот рекомендации, которых мы решили придерживаться при запуске новой кампании:
План по просмотрам видеороликов перевыполнен на 29%, VTR выше плана на 10%, план по показам и кликам выполнен по всем региона
Для наших клиентов с широкой региональной представленностью мы используем смарт подход к геосегментации, который учитывает потенциал, конкурентную среду и текущую популярность в каждом конкретном регионе. Очень важно здесь фокусироваться на kpi, в случае Здравсити мы делали акцент на возврат инвестиций и покупки на сайте.
Senior Media Planner
Этот кейс в очередной раз подтверждает, что промо-кампании, разделенные по регионам, с продуманным сценарием и креативом, приводят к результатам, которые можно сравнить с performance-кампаниями.
Результаты медийной кампании “Здравсити” по brand и search lift оказались в среднем на 48% выше плановых: увеличился уровень знания бренда и интереса к нему. На такой базе пользовательского знания будет проще конвертировать РК в продажи.
Какие еще выводы мы вынесли для себя:
Медийная рекламная кампания «Здравсити», запущенная для продвижения курьерской экспресс-доставки и направленная на увеличение узнаваемости бренда в регионах, отработала с % CRR, сопоставимым с показателями performance кампаний. Результаты по brand и search lift оказались в среднем на 48% выше плановых показателей и увеличили уровень знания бренда. Делаем вывод, что промо-кампании, разделенные по регионам, с детальным сценарием и подходом к оптимизации, а также разнообразным креативом, дают не только положительные охватные результаты, но также вносят дополнительный вклад в общий рост online продаж
Chief Marketing Officer интернет-аптеки «Здравсити»
Как анализировать медийную рекламу — гайд по метрикам и подходам
По каким показателям оценить работу медийной кампании и ее влияние на продажи, рассказала медиа-директор Molinos Мария Алифанова.
Медийная реклама — важный инструмент коммуникации с целевой аудиторией и привлечения трафика на сайт. Она помогает продвигать новый товар или услугу, повышает узнаваемость бренда и влияет на продажи. Благодаря разнообразию форматов, среди которых — баннеры, видео, аудио, наружная реклама и реклама в помещениях, большому количеству настроек и площадок медийная реклама особенно эффективна для охватных кампаний и спецпроектов.
Поскольку этот тип рекламы не нацелен на привлечение продаж «здесь и сейчас» и имеет отложенный эффект, нужно уметь правильно анализировать его результативность и влияние на продажи. В этом материале мы рассмотрим метрики и способы анализа медийного размещения.
Стандартные метрики
В первую очередь стоит отслеживать эти 11 показателей:
CTR и количество кликов,
СРМ, СРС, уникальный CPM,
конверсии из кликов в лиды,
досмотры (для видео).
Дополнительно стоит оценивать viewability (видимость) и пересечение аудитории.
С большей частью показателей мы знакомы из performance-кампаний, но viewability и пересечение аудитории встречаются только в медийных размещениях. Давайте разберемся, что это.
Viewability
Важная метрика, которая позволяет отследить фактический показ баннера или видео пользователю. Если рекламный материал не успел прогрузиться или показ был в части экрана, до которого пользователь не доскроллил, то такой показ не должен учитываться.
Для этого показателя есть международный стандарт MRC/IAB. По нему показ медийной рекламы — баннеров или видео — засчитывается к оплате только в случае, если креатив был показан не менее двух секунд в видимой области экрана и рекламный формат прогрузился не менее чем на 50%. Эти стандарты действуют для медийной рекламы Яндекса и Google.
В Яндекс.Директе такую статистику можно посмотреть в «Мастере отчетов».
А над отчетом отображается статистика по недействительным показам — ошибочным или недобросовестным показам медийных объявлений. Они удаляются из всех отчетов статистики, а расходы на них автоматически возвращаются на баланс рекламной кампании.
Отчет по видимости рекламы доступен не на всех рекламных платформах и площадках, поэтому запрашивайте информацию о нем перед стартом или используйте дополнительные сервисы для аналитики, например, Weborama, AdRiver и другие.
Пересечение аудитории
Это отчет, который помогает оценить пересечение аудиторий площадок, если вы размещаетесь на нескольких сайтах или рекламных платформах. Он доступен в платных сервисах аналитики, мы использовали Weborama.
Отчет Audience overlapping в Weborama
Чем ниже пересечение аудиторий, тем больше уникальной аудитории вы охватили в рамках размещения. Если на каких-то площадках пересечение высокое, можно выбрать ту, на которой были лучше показатели по CTR, конверсии или стоимости контакта, и в следующем флайте оставить ее, а вторую отключить, оптимизировав рекламный бюджет размещения.
Все остальные показатели доступны в стандартной отчетности площадок, в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Рекомендуем завести таблицу, в которой вы будете отслеживать план/факт нужных вам показателей.
Так может выглядеть отчет по медийной рекламе
Отчет можно сортировать по площадкам, креативам, форматам. Данные стоит регулярно обновлять, в идеале — не реже одного раза в неделю. Такой отчет позволит быть «в тонусе» и, если показатели ниже, чем вы прогнозировали, своевременно вносить изменения по ходу кампании: оптимизировать ставку, менять креативы и посадочные страницы.
Качество трафика
С помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics обязательно отслеживайте качество трафика: процент отказов, время на сайте, глубину просмотра и роботность, социально-демографические характеристики трафика.
Эти данные позволят оперативно реагировать на низкое качество трафика (высокую роботность или показатель отказов) или менять таргетинги, если по соцдем параметрам переходы не будут соответствовать ЦА.
В медийной рекламе высокая роботность — резкие всплески посещений от ботов — часто бывает при programmatic-размещении. Стоит отслеживать этот показатель, делать black- и white-листы площадок с соответствующими значениями роботности.
Высокая роботность у видеорекламы, отчет Яндекс.Метрики
Особенно высокую роботность игроки рынка стали замечать с марта 2020 года.
Post-view или view-through аналитика
Это анализ конверсий, которые совершает пользователь после того, как увидел баннер или видео, не кликал на него, но зашел на сайт позднее из другого рекламного источника или по прямой ссылке. Статистика post-view конверсиям позволяет оценить влияние медийной рекламы на отложенный спрос и вклад в принятие решения о покупке.
Такая статистика доступна в платных инструментах Adfox, Adriver, Weborama и в бесплатной Метрике для медийной рекламы Яндекса.
Отчет по размещениям в Метрике для медийной рекламы
Группа отчетов «Многокональные последовательности» в Google Analytics
Медийная реклама часто имеет отложенный результат и редко выступает последним источником совершения конверсии. Например, если в проекте одновременно запущены и медийная реклама, и контекст, то отчет по последнему значимому переходу покажет значительно меньше конверсий с медийной рекламы, чем с контекстной.
Эта особенность имиджевой рекламы прослеживается в товарах с длительным периодом принятия решения, например, в недвижимости, но и для товаров с более быстрым циклом покупки это актуально. Ниже скриншот отчета «Основные пути конверсий» в Google Analytics интернет-магазина детских товаров и одежды: медийная реклама на Яндексе была первым источником контакта с сайтом, но покупки пользователь совершил с прямого перехода.
Поэтому, чтобы правильно учесть вклад медийной рекламы в продажи, важно работать с отчетами «Многоканальные последовательности» Google Analytics. В отличие от post-view аналитики, которая работает с показами рекламы, в этих отчетах мы видим цепочку переходов с разных источников и путь пользователя до конверсии после клика.
Рост поисковых запросов
Медийная реклама влияет на поисковые запросы. Поэтому дополнительно стоит оценивать изменение количества брендовых запросов в Wordstat и Google Trends.
Ниже — график по запросам с упоминанием бренда, для которого охватная имиджевая рекламная кампания проводилась в ноябре и декабре 2020 года. Мы видим прирост в ноябре к октябрю на 55,8% и в декабре к ноябрю на 36,7%.
В размещении участвовали разные каналы: медийная реклама, таргетированная реклама, спецпроекты со СМИ. Вся активность — в digital. Из отчета мы не можем выделить, какой именно источник повлиял на прирост, но можем увидеть общий тренд.
Чтобы отследить рост брендовых запросов с конкретного источника, необходимо провести search lift анализ.
Search lift
Такой анализ показывает, стали ли пользователи, видевшие рекламу, чаще искать товар, компанию, услугу по брендовым запросам. Search lift строится на основании данных о видевших рекламу и контрольной группе пользователей, которые рекламу не видели. Исследование также позволяет проанализировать брендовые запросы видевших рекламу и прирост запросов по соцдем профилю.
Подобную статистику собрать самостоятельно крайне сложно, но ее можно заказать, например, у Яндекса. Отчет доступен для клиентов, у которых есть персональный менеджер. Примеры такой аналитики можно посмотреть в кейсах клиентов Яндекса: магазина Marks & Spencer и застройщика ГК ФСК.
Brand lift и опросы
О Brand lift и панельных опросах мы писали отдельный материал. Здесь еще раз отметим, что подобные исследования запускаются для крупных охватных флайтов, минимальный рекламный бюджет на многих платформах — от 500 000 рублей.
С помощью этого исследования вы можете узнать у своей целевой аудитории, запомнилась ли ей реклама или рекламное сообщение; повысилось ли знание вашего бренда; есть ли намерение совершить покупку вашего товара или услуги и многое другое. Также вы можете сравнить ответы по вашему бренду и брендам конкурентов, посмотреть наиболее значимый прирост по соцдем характеристикам.
Например, в отчете по Brand lift Яндекса мы видим, что намерение совершить покупку выросло у аудитории 18–24 лет на 93% и у аудитории 35–44 лет — на 68%, у молодой аудитории также выросла запоминаемость РК на 77%.
Wi-Fi-аналитика
На рынке много компаний, обрабатывающих данные о том, что и где покупают пользователи, какие места посещают и другие действия. У каждого такого игрока свой набор данных, которые они отслеживают, и эти данные можно использовать для анализа или таргетинга в рекламных кампаниях. У нас был опыт сотрудничества с «НПО Аналитикой», которая анализирует поведение пользователей на основе сигналов мобильных телефонов.
Когда мы продвигали фестиваль игр и комиксов «Охтакон», благодаря специальным роутерам, установленным в ТЦ «Охта Молл», смогли увидеть доходимость до торгового центра и оценить влияние имиджевой рекламной кампании для фестиваля игр на посещение ТЦ.
Так, просмотр рекламы напрямую влияет на время пребывания в ТЦ: в среднем те, кто взаимодействовал с нашими объявлениями, проводили там на 17 минут больше.
Wi-Fi-аналитику можно настроить в myTarget, чтобы определить количество визитов пользователей в офлайн-точки после просмотра рекламы или клика по объявлению. После запуска кампаний статистика будет доступна в рекламном кабинете. Подробнее об инструменте — в блоге рекламной площадки.
Sales lift
Этот анализ показывает влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи. Он осуществляется за счет сопоставления аудитории, которой показывали рекламу, и чеков, полученных по итогам рекламной кампании в офлайн-магазинах.
У нас пока не было опыта проведения Sales lift аналитики на основании данных о чеках и данных ОФД, но был кейс с картами лояльности сети магазинов «Ленты» в Санкт-Петербурге с помощью платформы First Data.
Мы сформировали тестовые и контрольные группы аудиторных сегментов и передали данные ритейлеру. Затем запустили рекламу различных мясных изделий в Яндексе, myTarget, социальных сетях для тестовой группы с таргетингом по списку хешей мобильных телефонов покупателей — всего было 1 533 333 уникальных показа. После этого в «Ленте» сравнили информацию о покупках продукции бренда Pit Product для контрольной и тестовой групп. Оказалось, что реклама оказала влияние на пользователей тестовой группы — показатель Sales lift составил 26,34%. Больше об этом кейсе — в нашем блоге.
Мы разобрали все основные показатели эффективности и способы анализа медийной рекламы. С ними можно оценить, как работает имиджевая кампания, какой трафик на сайт она приводит и как влияет на онлайн- и офлайн-продажи. В следующем материале мы расскажем, как повышать результативность медийных кампаний.
Как анализировать медийную рекламу — гайд по метрикам и подходам
По каким показателям оценить работу медийной кампании и ее влияние на продажи, рассказала в своем материале для ppc.world медиа-директор Molinos Мария Алифанова.
Медийная реклама — важный инструмент коммуникации с целевой аудиторией и привлечения трафика на сайт. Она помогает продвигать новый товар или услугу, повышает узнаваемость бренда и влияет на продажи. Благодаря разнообразию форматов, среди которых — баннеры, видео, аудио, наружная реклама и реклама в помещениях, большому количеству настроек и площадок медийная реклама особенно эффективна для охватных кампаний и спецпроектов.
Поскольку этот тип рекламы не нацелен на привлечение продаж «здесь и сейчас» и имеет отложенный эффект, нужно уметь правильно анализировать его результативность и влияние на продажи. В этом материале мы рассмотрим метрики и способы анализа медийного размещения.
В первую очередь стоит отслеживать эти 11 показателей:
Дополнительно стоит оценивать viewability (видимость) и пересечение аудитории.
С большей частью показателей мы знакомы из performance-кампаний, но viewability и пересечение аудитории встречаются только в медийных размещениях. Давайте разберемся, что это.
Важная метрика, которая позволяет отследить фактический показ баннера или видео пользователю. Если рекламный материал не успел прогрузиться или показ был в части экрана, до которого пользователь не доскроллил, то такой показ не должен учитываться.
Для этого показателя есть международный стандарт MRC/IAB. По нему показ медийной рекламы — баннеров или видео — засчитывается к оплате только в случае, если креатив был показан не менее двух секунд в видимой области экрана и рекламный формат прогрузился не менее чем на 50%. Эти стандарты действуют для медийной рекламы Яндекса и Google.
В Яндекс.Директе такую статистику можно посмотреть в «Мастере отчетов».
А над отчетом отображается статистика по недействительным показам — ошибочным или недобросовестным показам медийных объявлений. Они удаляются из всех отчетов статистики, а расходы на них автоматически возвращаются на баланс рекламной кампании.
Отчет по видимости рекламы доступен не на всех рекламных платформах и площадках, поэтому запрашивайте информацию о нем перед стартом или используйте дополнительные сервисы для аналитики, например, Weborama, AdRiver и другие.
Это отчет, который помогает оценить пересечение аудиторий площадок, если вы размещаетесь на нескольких сайтах или рекламных платформах. Он доступен в платных сервисах аналитики, мы использовали Weborama.
Чем ниже пересечение аудиторий, тем больше уникальной аудитории вы охватили в рамках размещения. Если на каких-то площадках пересечение высокое, можно выбрать ту, на которой были лучше показатели по CTR, конверсии или стоимости контакта, и в следующем флайте оставить ее, а вторую отключить, оптимизировав рекламный бюджет размещения.
Все остальные показатели доступны в стандартной отчетности площадок, в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Рекомендуем завести таблицу, в которой вы будете отслеживать план/факт нужных вам показателей.
Отчет можно сортировать по площадкам, креативам, форматам. Данные стоит регулярно обновлять, в идеале — не реже одного раза в неделю. Такой отчет позволит быть «в тонусе» и, если показатели ниже, чем вы прогнозировали, своевременно вносить изменения по ходу кампании: оптимизировать ставку, менять креативы и посадочные страницы.
С помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics обязательно отслеживайте качество трафика: процент отказов, время на сайте, глубину просмотра и роботность, социально-демографические характеристики трафика.
Эти данные позволят оперативно реагировать на низкое качество трафика (высокую роботность или показатель отказов) или менять таргетинги, если по соцдем параметрам переходы не будут соответствовать ЦА.
В медийной рекламе высокая роботность — резкие всплески посещений от ботов — часто бывает при programmatic-размещении. Стоит отслеживать этот показатель, делать black- и white-листы площадок с соответствующими значениями роботности.
Особенно высокую роботность игроки рынка стали замечать с марта 2020 года.
Это анализ конверсий, которые совершает пользователь после того, как увидел баннер или видео, не кликал на него, но зашел на сайт позднее из другого рекламного источника или по прямой ссылке. Статистика post-view конверсиям позволяет оценить влияние медийной рекламы на отложенный спрос и вклад в принятие решения о покупке.
Такая статистика доступна в платных инструментах Adfox, Adriver, Weborama и в бесплатной Метрике для медийной рекламы Яндекса.
Медийная реклама часто имеет отложенный результат и редко выступает последним источником совершения конверсии. Например, если в проекте одновременно запущены и медийная реклама, и контекст, то отчет по последнему значимому переходу покажет значительно меньше конверсий с медийной рекламы, чем с контекстной.
Эта особенность имиджевой рекламы прослеживается в товарах с длительным периодом принятия решения, например, в недвижимости, но и для товаров с более быстрым циклом покупки это актуально. Ниже скриншот отчета «Основные пути конверсий» в Google Analytics интернет-магазина детских товаров и одежды: медийная реклама на Яндексе была первым источником контакта с сайтом, но покупки пользователь совершил с прямого перехода.
Поэтому, чтобы правильно учесть вклад медийной рекламы в продажи, важно работать с отчетами «Многоканальные последовательности» Google Analytics. В отличие от post-view аналитики, которая работает с показами рекламы, в этих отчетах мы видим цепочку переходов с разных источников и путь пользователя до конверсии после клика.
Медийная реклама влияет на поисковые запросы. Поэтому дополнительно стоит оценивать изменение количества брендовых запросов в Wordstat и Google Trends.
Ниже — график по запросам с упоминанием бренда, для которого охватная имиджевая рекламная кампания проводилась в ноябре и декабре 2020 года. Мы видим прирост в ноябре к октябрю на 55,8% и в декабре к ноябрю на 36,7%.
В размещении участвовали разные каналы: медийная реклама, таргетированная реклама, спецпроекты со СМИ. Вся активность — в digital. Из отчета мы не можем выделить, какой именно источник повлиял на прирост, но можем увидеть общий тренд.
Чтобы отследить рост брендовых запросов с конкретного источника, необходимо провести search lift анализ.
Такой анализ показывает, стали ли пользователи, видевшие рекламу, чаще искать товар, компанию, услугу по брендовым запросам. Search lift строится на основании данных о видевших рекламу и контрольной группе пользователей, которые рекламу не видели. Исследование также позволяет проанализировать брендовые запросы видевших рекламу и прирост запросов по соцдем профилю.
Подобную статистику собрать самостоятельно крайне сложно, но ее можно заказать, например, у Яндекса. Отчет доступен для клиентов, у которых есть персональный менеджер. Примеры такой аналитики можно посмотреть в кейсах клиентов Яндекса: магазина Marks & Spencer и застройщика ГК ФСК.
О Brand lift и панельных опросах мы писали отдельный материал. Здесь еще раз отметим, что подобные исследования запускаются для крупных охватных флайтов, минимальный рекламный бюджет на многих платформах — от 500 000 рублей.
С помощью этого исследования вы можете узнать у своей целевой аудитории, запомнилась ли ей реклама или рекламное сообщение; повысилось ли знание вашего бренда; есть ли намерение совершить покупку вашего товара или услуги и многое другое. Также вы можете сравнить ответы по вашему бренду и брендам конкурентов, посмотреть наиболее значимый прирост по соцдем характеристикам.
Например, в отчете по Brand lift Яндекса мы видим, что намерение совершить покупку выросло у аудитории 18–24 лет на 93% и у аудитории 35–44 лет — на 68%, у молодой аудитории также выросла запоминаемость РК на 77%.
На рынке много компаний, обрабатывающих данные о том, что и где покупают пользователи, какие места посещают и другие действия. У каждого такого игрока свой набор данных, которые они отслеживают, и эти данные можно использовать для анализа или таргетинга в рекламных кампаниях. У нас был опыт сотрудничества с «НПО Аналитикой», которая анализирует поведение пользователей на основе сигналов мобильных телефонов.
Когда мы продвигали фестиваль игр и комиксов «Охтакон», благодаря специальным роутерам, установленным в ТЦ «Охта Молл», смогли увидеть доходимость до торгового центра и оценить влияние имиджевой рекламной кампании для фестиваля игр на посещение ТЦ.
Так, просмотр рекламы напрямую влияет на время пребывания в ТЦ: в среднем те, кто взаимодействовал с нашими объявлениями, проводили там на 17 минут больше.
Wi-Fi-аналитику можно настроить в myTarget, чтобы определить количество визитов пользователей в офлайн-точки после просмотра рекламы или клика по объявлению. После запуска кампаний статистика будет доступна в рекламном кабинете. Подробнее об инструменте — в блоге рекламной площадки.
Этот анализ показывает влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи. Он осуществляется за счет сопоставления аудитории, которой показывали рекламу, и чеков, полученных по итогам рекламной кампании в офлайн-магазинах.
У нас пока не было опыта проведения Sales lift аналитики на основании данных о чеках и данных ОФД, но был кейс с картами лояльности сети магазинов «Ленты» в Санкт-Петербурге с помощью платформы First Data.
Мы сформировали тестовые и контрольные группы аудиторных сегментов и передали данные ритейлеру. Затем запустили рекламу различных мясных изделий в Яндексе, myTarget, социальных сетях для тестовой группы с таргетингом по списку хешей мобильных телефонов покупателей — всего было 1 533 333 уникальных показа. После этого в «Ленте» сравнили информацию о покупках продукции бренда Pit Product для контрольной и тестовой групп. Оказалось, что реклама оказала влияние на пользователей тестовой группы — показатель Sales lift составил 26,34%. Больше об этом кейсе — в нашем блоге.
Мы разобрали все основные показатели эффективности и способы анализа медийной рекламы. С ними можно оценить, как работает имиджевая кампания, какой трафик на сайт она приводит и как влияет на онлайн- и офлайн-продажи. В следующем материале мы расскажем, как повышать результативность медийных кампаний.