Smb в маркетинге что это
Smb в маркетинге что это
От английского small-medium business. Сегмент рынка, который составляет малый и средний бизнес.
СМБ сегмент рынка (smb сегмент) – рыночный сегмент предприятий малого и среднего бизнеса.
Характерной чертой товаров и услуг СМБ сегмента являются: высокая функциональность, универсальность, но и большая гибкость в настройке под требования бизнеса отдельного клиента, низкая стоимость владения, высокая масштабируемость, простота внедрения, использования и высокий уровень внешней сервисной поддержки («24/7», персональный консультант, обновления, годовые контракты на поддержку и прочее).
СМБ (SMB) особенно чувствителен и максимально заинтересован в комплексном обслуживании: консультаций, продажи готовых «коробочных» решений, маркетинговую активность, техническое обслуживание, постпродажную поддержку наших решений.
SMB определение
Термин СМБ в основном применяется в IT сфере и индустрии обслуживания деятельности компаний (b2b рынок).
Основное отличие компаний СМБ сегмента от, скажем, компаний корпоративного или государственного сегмента в том, что в отличии от больших компаний, где преобладает персональный подход к решению задач, в компаниях СМБ, несмотря на явные различия малых и средних компаний, предлагаются и покупаются, во многом, решения стандартизированные, оптимизированные и экономически выверенные.
SMB термин
Кардинальное отличие СМБ от рынка FMCG в целевом потребителе. Рынок высоооборачиваемых товаров (FMCG) – это рынок частных потребителей и персональных продаж, тогда как сегмент СМБ – это корпоративный рынок мелких и средних компаний.
Стань эффективным интернет маркетологом — запишись к нам на курсы! Школа Интернет Маркетинга: курсы по наиболее популярным специальностям: интернет маркетолог, SMM специалист, SEO специалист.
SMB (СМБ)
СМБ сегмент рынка (smb сегмент) – рыночный сегмент предприятий малого и среднего бизнеса. Маркетинговый термин СМБ происходит от английского SMB – small-medium business).
Характерной чертой товаров и услуг СМБ сегмента являются: высокая функциональность, универсальность, но и большая гибкость в настройке под требования бизнеса отдельного клиента, низкая стоимость владения, высокая масштабируемость, простота внедрения, использования и высокий уровень внешней сервисной поддержки («24/7», персональный консультант, обновления, годовые контракты на поддержку и проч.).
Сервис в СМБ сегменте. СМБ (SMB) особенно чувствителен и максимально заинтересован в комплексном обслуживании: консультаций, продажи готовых «коробочных» решений, маркетинговую активность, техническое обслуживание, постпродажную поддержку наших решений.
Основное отличие компаний СМБ сегмента от, скажем, компаний корпоративного или государственного сегмента в том, что в отличии от больших компаний, где преобладает персональный подход к решению задач, в компаниях СМБ, несмотря на явные различия малых и средних компаний, предлагаются и покупаются, во многом, решения стандартизированные, оптимизированные и экономически выверенные.
Кардинальное отличие СМБ от рынка FMCG в целевом потребителе. Рынок высоооборачиваемых товаров (FMCG) – это рынок частных потребителей и персональных продаж, тогда как сегмент СМБ – это корпоративный рынок мелких и средних компаний.
Важность аккаунт планирования в управлении B2B enterprise продажами
Многие знают, что у компаний, продающих в B2B, должен быть четко выстроен процесс работы с клиентской воронкой — pipeline management. Но есть часть процесса управления продажами, которую я встречаю очень редко, а в определенных вертикалях практически никогда. Эта часть – аккаунт планирование. Расскажу о том, как оно должно происходить и какие моменты стоит учесть.
Ольга Сердюкова — директор по B2B маркетингу Ozon, руководитель медиа проекта по венчурным инвестициям The Garage. Более 7 лет тесно работает со стартап-средой. Ранее являлась Директором по глобальному B2B Enterprise маркетингу в Лаборатории Касперского, отвечала за маркетинг-инициативы в 6 регионах. Более 10 лет работала в компании Microsoft. Живет в России и США.
Начнем с того, что если вы закрываете своими продажами весь B2B сегмент, то он должен быть разбит как минимум на 2 части:
В этих двух саб-сегментах маркетинг и продажи должны происходить принципиально по-разному.
Типичные инструменты работы с клиентом в B2B SMB:
(1) хорошо настроенные маркетинг воронки / автоворонки
(3) работа через партнерскую сеть
Продажи в Enterprise сегменте – это ВСЕГДА работа с поименованным списком конкретных клиентов. Если у вас его нет, то вы делаете что угодно, но только не продаете в Enterprise. Вот ответы на ключевые вопросы:
Как составляется этот список?
Из аналитических отчетов по рынку берутся топ 100/200/300 клиентов по интересующему вас региону.
Сколько точно клиентов вносить в список?
Столько, сколько вы способны закрыть сотрудниками вашего отдела продаж, исходя, в среднем, из 10 клиентов на одного продавца (цифра сильно зависит от индустрии, но будьте с ней осторожны, сейл этого сегмента не должен «долбить по территориям», его цель – идти «вглубь» клиента. Т о если у вас сидит 5 enterprise сейлов, то закроете вы порядка 50 топ клиентов, а дальше уже надо будет детально считать ROI.
Сейлы… дорогие вы мои!?
Как вы уже поняли, каждый крупный клиент называется аккаунтом, а его персональный сейл – аккаунт менеджером. Для контроля работы аккаунт менеджера обязательно делается аккаунт планирование по каждому из его клиентов.
(1) Какова структура клиента с точки зрения входящих в него компаний (холдинг) или подразделений, как они связаны и влияют друг на друга? Какова структура принятия решений на самом верхнем уровне – уровне клиента в целом?
(2) В какое подразделение мы продаем и почему именно туда (исходя из ответа на вопрос 1)? Какая оргструктура внутри подразделения – отделы, должности?
(3) Кто входит в закупочную команду? Вот тут поясню – закупочная команда в теории «Больших продаж» — это не отдел закупок клиента, а все люди, которые официально или НЕОФИЦИАЛЬНО влияют на принятие решения по покупке вашего продукта. У сейла должен быть список этих людей, и если в списке до 5 человек, сейл точно не отработал этот вопрос. В действительно большом клиенте список всех людей, которых надо учитывать в построении продажи составляет около 10-15 человек. Если сейл принес меньше – пусть идет дорабатывает.
(4) Список людей из закупочной команды клиента – это ФИО, контакты, должность и РОЛЬ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ. Обратите внимание, что роль в принятии решения – это НЕ должность, а гораздо больше. Вы можете столкнуться с ситуацией, когда ЖЕНА главного инженера окажется у вас в одной из ролей закупочной команды клиента. И сейл обязан это знать. Приведу пример, типовых ролей: внутренний носитель проблемы, которую решает ваш продукт; внутренний заказчик; спонсор; агент влияния; агент анти-влияния и проч. Говоря короче – это все люди в клиенте, которые имеют отношение к вашему взаимодействию с ним.
(5) После прописывания закупочной команды и ролей надо понять, В КАКИХ ОТНОШЕНИЯХ с людьми из закупочной команды мы находимся. Знакомы? Есть контакты? Насколько хорошо знакомы? Насколько полно они о нас знают? И главное – понимаем ли мы боли каждого из них и есть ли конкретный офер каждому по решению именно его проблемы.
(6) Следующий вопрос связан с планированием цикла отношений с клиентом – когда у клиента начинается финансовый год и когда стартуют тендера. Подготовка к тендеру начинается ЗА ПОЛГОДА по подачи. К моменту подачи вы должны сидеть в клиенте «по самые уши» и знать очень много!
(7) Также важно понять, кто еще «сидит в клиенте» вместе с вами (конкуренты) и как строятся их отношения с заказчиком.
(8) И заметьте, я даже не начала разговор о вашем продукте…
На первом аккаунт-планировании вы собираете всю информацию, которую сможете собрать – это ваша точка А. Чего-то из этого списка у вас не будет, конечно. Ваша точка Б – подготовленная подача на тендер. Время задается финансовым и прочими циклами клиента.
И тут вам нужен план, как попасть из точки А в точку Б, например, за 6 месяцев. Он может включать конференции, референс визиты к текущим клиентам, пилоты, обучения заказчика и прочие чаепития. А в этом уже помогает… хороший… правильный… профессиональный… B2B Enterprise маркетолог! Лучший друг сейла! Именно он должен помочь сейлу составить правильный account-based маркетинг план, бюджет и календарь его реализации.
ИТАК, ПОВТОРИМ ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ:
— В B2B существуют SMB и Enterprise саб-сегменты, продажи и маркетинг в которых сильно различны
— Важной частью Enterprise sales и marketing процесса является аккаунт планирование
— Аккаунт планирование – это, с одной стороны, определение точки, в которой мы изначально находимся в отношении конкретного клиента, с другой стороны, это построение процесса, который позволит нам прийти в точку закрытия сделки.
— Enterprise маркетолог всегда является частью процесса аккаунт планирования и входит в команду продажи вместе с конкретным аккаунт-менеджером.
Дилемма в определении целевого рынка для стартапа: SMB или Enterprise?
Томаш Тангюз (Tomasz Tunguz) — венчурный предприниматель и партнер американского фонда Redpoint, имеющего в своем портфолио такие проекты, как социальная сеть Myspace, стриминговый сервис Netflix, облачный сервис по поддержке клиентов Zendesk, сайт вопросов-ответов Answers.com и др. Главный интерес Томаша — инвестиции в софт: сейчас он работает с Looker, Axial, Expensify и другими стартапами, а до этого участвовал в разработке AdSense от Google в качестве проектного менеджера.
По его мнению, большинство стартапов на пути своего развития рано или поздно встает перед выбором: остаться в сегменте малого и среднего бизнеса (SMB, small-to-medium business), с которого они начинали, или искать поддержки у более влиятельных игроков рынка и прокачивать продукт для enterprise.
Box, Hubspot, Zendesk — эти и многие другие проекты начинали с SMB и постепенно перешли к обслуживанию и крупных компаний.
Почему так происходит?
Томаш называет этот переход «Дилеммой новатора» (Innovator’s Dilemma), по аналогии с идеей Клейтона Кристенсена (Clay Christensen) из его книги «Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании» (The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail). Кристенсен говорит о подрывной силе инноваций — что развитие новых технологий влияет на устойчивость компаний, делая их продукт устаревшим и неконкурентноспособным.
Читайте в сегодняшнем посте о сложном выборе в жизни SaaS-стартапов.
Инновации, churn и малый бизнес
Если вы начинающая SaaS-компания, то очевидно, что ориентация на малый бизнес или SMB-сектор имеет значительные преимущества за счет простоты продукта (сравните — Box и Sharepoint), доступности его мобильных приложений (Expensify и Concur) и контент-маркетинга (Zendesk и Oracle/Peoplesoft). На первых порах именно SMB-клиенты обеспечивают финансовый рост и развитие молодым проектам, что позволяет команде усовершенствовать свой продукт и сделать его более привлекательным.
Линейка продуктов Zendesk
Линейка продуктов Oracle
Однако, несмотря на хорошую адаптацию малого бизнеса, эксперименты и интерес к научно-техническим и управленческим новинкам, это одновременно его достоинство и недостаток. Из-за мобильности SMB-сектора облачные-компании регулярно сталкиваются с высокий оттоком (churn rate) клиентов, который замедляет рост бизнеса, и с определенного момента они вынуждены искать поддержку у более стабильных и крупных предприятий.
Чем меньше клиент, тем выше его churn. Чтобы проиллюстрировать это, Томаш приводит следующую таблицу:
Показатели месячного (monthly) и ежегодного (annual) оттока клиентов для малого (SMB), среднего (Mid-Market) и крупного бизнеса (Enterprise).
Таким образом, малые предприятия имеют тенденцию намного чаще прекращать сотрудничество по сравнению с крупными компаниями. Это обусловлено большим разнообразием SaaS-продуктов и постоянным развитием новых технологий, а с учетом невысоких затрат на смену провайдера, такой выбор заманчив для большинства SMB-пользователей.
В итоге, показатели оттока растут, цена приобретения новых клиентов (CAC, customer acquisition cost) увеличивается и проект требует все больших инвестиций, чтобы просто остаться на плаву.
Переход на enterprise рынок
Если churn SMB-компаний достигает такого размера, что дальнейшее развитие (growth) проекта затруднительно, то в этот момент стартап должен вывести свой продукт на новый масштаб. Согласно Томашу, это и есть причина того, почему все известные компании-разработчики ПО со временем ориентируются на крупных игроков или enterprise сегмент.
Дилемма новатора
Некоторые стартапы могут захотеть сразу сотрудничать с крупными клиентами, однако это требует создания солидного продукта перед тем, как его можно будет вывести на этот рынок. Поэтому большинство SaaS-компаний предпочитает избегать многолетних инвестиций в разработку и вместо того, чтобы ждать, пока их продукт достигнет высокого уровня, начинают сотрудничать с менее требовательным SMB-сектором.
Быстрый прирост клиентской базы малого бизнеса на начальном этапе стимулирует рост проекта, обеспечивает его развитие и может послужить неплохой поддержкой.
Но с увеличением прибыли, расширением продукта и привлечением крупных заказчиков перед компанией встает вопрос: играть на скорости продаж и прогнозе инноваций для SMB-части рынка или сосредоточиться на масштабных предприятиях и разработке стабильного оффера. В этом и состоит дилемма новатора для SaaS-стартапов.
Nota bene: в этом посте приведен лишь обобщающий обзор, а как известно, из каждого правила есть исключения. Так, Intuit и Xero — отличные антипримеры компаний, которые с самого начала и до сих пор работают только для малого бизнеса.
Кроме того, как отмечает инвестор Кенни ван Зант (Kenny van Zant) из Asana, существуют проекты, ориентированные на крупный бизнес, которые используют стратегию входящего маркетинга, а значит, приведенные выше данные об эффективности продаж и размере churn не могут быть применены к таким компаниям.
Как рекламному агентству заработать на SMB-клиентах: 4 принципа маржинальности
Операционный директор MediaNation
В феврале «Яндекс» озвучил новые финансовые условия для рекламных агентств: премии за размещение контекстной рекламы продолжают снижаться, и теперь недополученные прибыли в конце финансового года могут быть довольно ощутимы.
Такой поворот событий для игроков рынка был ожидаемым, и агентство MediaNation заранее нашло способ не терять выручку. Оно диверсифицировало пул клиентов: отошло от работы только с крупными брендами и открыло двери малому и среднему бизнесу.
О том, как удалось выстроить новое направление бизнеса и что при этом пришлось учесть, рассказывает операционный директор MediaNation и руководитель направления работы с SMB-клиентами Сергей Беляев.
Почему мы выбрали именно этот путь? Его подсказал сам «Яндекс». Условия новой комиссии демонстрируют, что площадку больше не интересует прирост поисковых бюджетов крупных рекламодателей — их медиабюджеты стагнируют и не являются для «Яндекса» точкой роста. По новой версии партнерской программы очевидно, что «Яндекс» смещает свой интерес на клиентов сегмента среднего и малого бизнеса.
Этот тренд мы ощущали на себе уже не первый год, но переходить в новый сегмент опасались. В топовых агентствах бизнес заточен на кастомную модель обслуживания, которую не покроют бюджеты в 100–200 тысяч рублей в месяц. Для выхода на SMB нужно было полностью менять процессы, чтобы бизнес оставался маржинальным.
Кроме того, диверсификация клиентского пула требовала внимания к еще как минимум двум потенциальным проблемам:
В ноябре 2019 года мы посчитали, скольким SMB-клиентам отказали за год, — упущенная выручка составляла порядка 20 млн рублей. Эта сумма только отчасти возместила бы потерянную выручку из-за уменьшенной комиссии «Яндекса». Но если бы мы занялись продвижением своих услуг в этом сегменте, то с лихвой покрыли бы недостачу. И мы решились.
Бизнес внутри бизнеса
Продавать рекламные услуги для SMB под нашим текущим брендом было бы ошибкой, ведь мы уже заработали репутацию партнера, решающего комплексные маркетинговые задачи крупного бизнеса. Малый бизнес сторонится таких агентств, считая, что им «выкатят» высокий ценник. Отчасти они правы.
Поэтому мы создали внутри агентства новый бизнес, ориентированный исключительно на SMB. Учитывая специфику небольших компаний, нуждающихся в результатах «здесь и сейчас», мы предложили такие услуги, которые запускаются предельно быстро и являются основными источниками продаж в интернете:
Новая аудитория, другой перечень услуг и иной подход к обслуживанию — все это требовало нового бренда. Мы придумали для него название GeekAnt. Это такой муравей-трудяга (Ant), поднимающий тяжести больше своего веса. При этом увлеченный и погруженный (Geek) в digital-маркетинг. А все вместе это созвучно «гиганту», в которого хочет вырасти любой малый бизнес.
Разработка оффера
Шаг 1: отсечение всего лишнего
У малого бизнеса нет запасов прочности для экспериментов и проверок маркетинговых гипотез, которыми располагает большой. Ему нужно быстро вернуть инвестиции, вложенные в рекламу. И если опираться на конкурентные стратегии Портера, то малому бизнесу нужен продукт, основанный на стратегии «лидерства по затратам».
Мы размышляли, какие затраты бутикового агентства не нужны в предложении для SMB:
Все это, безусловно, интересно малому и среднему бизнесу, но на текущем этапе их развития они не готовы за это платить. Им нужны только продажи: «здесь и сейчас».
Шаг 2: консультации с рекламными площадками
Мы встретились с соответствующими отделами «Яндекса» и Google, у которых выяснили, какие задачи стоят перед малым бизнесом, какие у него проблемы и чего он ждет от площадок; сколько агентства, ориентированные на SMB, тратят времени на настройку аккаунтов.
Шаг 3: изучение рекламных аккаунтов малого бизнеса
Особым подспорьем для анализа стал наш «Аудитор контекстной рекламы» — бесплатный сервис, через который можно «прогнать» свою рекламную кампанию в «Директе» и получить список «точек роста». Мы изучили пользователей из малого бизнеса и поняли, что можем предложить продукт, который удовлетворит их требованиям.
Шаг 4: разработка пакетных предложений
В итоге были разработаны «пакетные решения», отличающиеся объемом работ и, как следствие, ценой.
Объем работ мы привязали к количеству ключевых слов и товарных категорий — они чаще всего уже понятны нашим клиентам. Если клиент все-таки не понимает, какой тариф ему выбрать, мы анализируем тематику и бесплатно делаем прогнозный план. Клиент может с ним согласиться или нет.
Чаще бывает, что он начинает с минимального плана, а в следующем месяце, получив подтверждение эффективности канала и верности настроек, выбирает следующий, в котором семантическое ядро шире и товарных категорий больше.
Команды не смешивать!
С самого начала мы понимали, что нельзя задействовать специалистов MediaNation в проектах GeekAnt, ведь различная стоимость услуг двух агентств связана с разной степенью погружения в бизнес клиента.
Специалисты «старшего» бренда в силу своего опыта и широкого digital-кругозора по инерции углублялись бы в детали, что было бы экономически нецелесообразно. Поэтому мы сразу привлекли на проект новых людей — специалистов узкого профиля, которые начали работать строго в рамках оказываемой услуги.
Что делает сервис маржинальным?
Сегодня, спустя полгода работы нового направления, мы выделяем для себя четыре условия, которые обеспечивают маржинальность услуги.
Конкретное предложение
Простое и понятное предложение — это сразу три пункта в пользу маржинальности.
Лимитирование трудочасов
Мы используем «Битрикс24», полностью модифицированный под нужны агентства. Для направления SMB была сделана доработка, которая позволяет выставить лимит часов на работу по клиенту и уведомлять менеджера о начале перерасхода трудочасов.
Автоматизация
У нас есть две собственные разработки, которые автоматизируют, а значит, ускоряют работу.
Предоплата
Услуги оказываются только по предоплате. Это связано с тем, что в стоимость не закладываются возможные судебные издержки за просрочку платежей.
Таким образом, бизнес построен с изначально положительной маржинальностью. Его легко масштабировать. Через несколько месяцев после старта проекта мы вышли на положительную операционную прибыль и сейчас каждый месяц прирастаем на 100%.
Чужая поляна
Когда выводишь на рынок новый продукт, получаешь и новых конкурентов. В нашем случае это фрилансеры и другие агентства, ориентированные на SMB. Выгодно отличаться от них нам позволяет прозрачность работы.
Типичная ситуация — когда фрилансеры делают настройки кампаний в своих личных кабинетах, не предоставляя доступы к рекламным системам. Клиенту непонятно, как и сколько средств было потрачено. Мы же обязательно открываем клиенту доступ в рекламные кабинеты. При этом мы не используем промежуточные системы, которые нередко демонстрируют клиентам цифры с учетом агентских комиссий.
Более того, наш новый бренд построен на базе сертифицированного агентства с 11-летним опытом работы, что отражается на подготовке кадров и использовании важных технологических разработок.
Как получить максимум
Малый и средний бизнес редко становится той аудиторией, которую хотели бы обслуживать рекламные агентства — их бюджеты малы, а требования велики. Полгода назад мы с большими сомнениями начинали проект, ориентированный на SMB, но нам удалось так выстроить бизнес-процессы, что проект начал оправдывать себя уже через несколько месяцев работы.
Если вы задумываетесь о том, чтобы расширить ЦА в сторону SMB, возможно, вам пригодятся эти рекомендации.