Sov что это такое
SOV (Share Of Voice)
Что такое SOV?
SOV (Share Of Voice, «доля голоса») — это величина, показывающая степень рекламного воздействия, то есть, отношение выкупаемого трафика к общему трафику рекламного ресурса. Это значение определяется в процентах. Стандартная сфера применения — определение воздействия рекламной кампании на аудиторию в сравнении с аналогичным показателем конкурентной кампании.
SOV в СМИ
SOV используют для определения доли рекламного сообщения (бренда или товара) в общем объеме рекламных материалов всего рынка или же отдельной его части за какой-либо период. Показатель часто используют для анализа рейтинга в массовых СМИ, например, долю посмотревших определенную телепередачу. В этом случае значение SOV можно рассчитать, вычислив отношение аудитории программы к аудитории всех, кто смотрит телевизионные каналы в конкретное время.
SOV в маркетинге
Показатель SOV используют для того, чтобы оценить рекламную политику как самого рекламодателя, так и его конкурентов, в том числе и по отношению последних друг к другу. Например, если на рынке детского питания действует несколько крупных игроков, то сравнение SOV их кампаний позволит сравнить рекламное воздействие каждого и эффективность рекламы в целом.
Формула для расчета SOV:
SOV за период времени T = (GPR рекламного сообщения за период T / GRP категории в целом за период T) х 100.
Показатель GRP (Gross Rating Point) в данной формуле — это совокупный рейтинг всех выходов рекламных сообщений конкретной рекламной кампании.
Если SOV рассчитывается по целевым рейтингам, то вместо GRP необходимо применить показатель TRP (Target Pointing Rate) — целевой рейтинг, который представляет собой сумму рейтингов конкретной рекламной кампании, направленной на целевую аудиторию.
Показатель SOV имеет большое значение для рекламодателей и медиа. Доля голоса показывает эффективность рекламы, насколько рекламные сообщения заметны потребителю и воздействуют на него в потоке рекламы на всем рынке. То есть, чем больше значение SOV, тем больше и заметность рекламных материалов бренда или товара в указанном сегменте. Следовательно, более высокий показатель SOV говорит о том, что вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит объявление, больше.
Как запросы в поисковиках помогают оценке коммуникаций
Аналитическая компания PR News рассказывает о том, пришло ли время заменить Share of Voice на Share of Search.
Ежегодно на саммите AMEC обсуждаются медиакоммуникационные метрики. В этом году речь зашла о применении Share of Search вместо уже привычного многим пиарщикам Share of Voice. Может ли первый показатель заменить второй?
Под Share of Search (SOS) подразумевается количество поисковых запросов по бренду в сравнении с конкурентами. Этот показатель помогает в оценке узнаваемости бренда компании, её доли на рынке и сравнении себя с другими его участниками. AMEC советует не пренебрегать Share of Search и применять его наряду с анализом СМИ, социальных сетей, аналитикой веб-сайтов и другими качественными и количественными данными.
Share of Voice (SOV) — это доля сообщений с упоминаниями бренда в соотношении с упоминаниями брендов конкурентов. Его также называют пресс-рейтинг, уровень информационной активности, доля на информационном поле и другими терминами. Чтобы лучше понять, что это за показатель, почитайте пост в нашем Телеграм-канале.
В вопросе, который подняли на саммите AMEC, важно обратить внимание не на способ получение данных, а на то, что именно может дать PR-департаменту Share of Search. Эта метрика может служить наглядным (числовым) показателем brand awareness, а также индикатором Share of Market (доли рынка, которую занимает компания в сравнении с её конкурентами). Увеличение количества запросов по бренду в поисковых системах с большой доли вероятности может привести к тому, что в скором времени Share of Market также вырастет.
Share of Search также позволяет довольно быстро и просто сравнить себя с конкурентами. Но нужно учитывать, что это не всегда отражает реальную картину, ведь количество запросов может вырасти и за счёт кризиса: SOS не учитывает тональности поиска. Если же посмотреть на ситуацию ровно с обратной стороны, то увеличение этого показателя должно навести на мысль, что с вашим продуктом или компанией что-то происходит и на это стоить обратить внимание.
Эту же тему Stella Bayles, директор в AnswerThePublic & CoverageBook и один из спикеров саммита AMEC, обсудила в своем подкасте. Она говорит: чтобы получать наилучшие результаты от Share of Search, важно наладить взаимодействие между между отделами PR и маркетинга.
Можно выделить 5 основных моментов, как Share of Search способна помочь в коммуникациях и бизнесе:
Запросы в поисковиках отражают количественные данные, но могут быть и источником качественных инсайтов.
Прежде чем приступить к использованию и интерпретации данных, нужно чётко понимать, какая именно коммуникационная задача стоит перед вами, чего вам нужно добиться?
За этим показателем может стоять понимание потребительского рынка в целом и поведения потребителей в данный момент, а также потенциал того, чтобы перевести их в категорию ваших клиентов. Он может дать понимание того, почему и как в сети находят конкурентов, но не вас и что именно нужно исправить, чтобы, например, оказаться на первой странице выдачи.
Получив Share of Search, можно сформулировать понимание того, что хотелось бы изменить в поведении потребителей. и рекомендации, как этого достичь.
Результатом предыдущих действий становится увеличение доходов компании.
Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.
Значение Share of Voice в продвижении бизнеса
Важная часть продвижение бренда – реклама в социальных сетях и средствах массовой информации. Чтобы определить дальнейшую стратегию продвижения, компания должна контролировать свою долю голоса.
Что такое Share of Voice?
SOV, или Share of Voice – один из 10 главных показателей в digital-маркетинге. Дословно с английского языка переводится как «доля голоса». Но отечественные маркетологи интерпретируют показатель как долю рекламы в общем рекламном пространстве. За основу берут каждый отдельный рекламный канал.
Любой компании важно знать не только «Что о ней говорят», но и «Сколько о ней говорят». И сравнивать это значение с конкурентами. Практика показывает, что компания, бренд или товар, который занимает наибольшую долю в общей рекламе (превышает количество рекламы конкурентов), и среди потребителей будет иметь наибольшую популярность.
Как это выглядит на практике? Например, на одном сайте разместили по одному рекламному объявлению четыре разных компании, то доля голоса каждой фирмы будет равна 20 % (⅕ от общего рекламного трафика). Однако если одна из компаний увеличит свою рекламу вдвое, то баланс нарушится. Эта более активная фирма завоюет наибольшую долю голоса.
Чем выше этот показатель, тем заметнее бренд среди потребителей. Иными словами, увеличивается вероятность того, что покупатель увидит упоминание о бренде и, когда придет время совершать покупку, выберет именно его.
Иногда под тем же термином понимают не рекламные объявления, а отзывы в социальных сетях. Тогда SOV рассчитывается для понимания – как часто потенциальные покупатели говорят о компании в Интернете, что именно они говорят. Анализ используется для проверки эффективности текущей рекламной кампании. Ведь если о бренде много говорят в сети, то реклама – успешна.
Как рассчитывается SOV
Для расчета показателя есть единая формула: количество рекламных сообщений бренда / количество всех рекламных сообщений (этот бренд и его конкуренты) * 100 %.
Иногда для расчета используют не количество рекламных сообщений, а другие показатели:
Для правильного расчета необходимо знать несколько правил:
Так выглядит расчет SOV на примере товара «шампунь для мужчин»:
Расчет Digital-SOV
Если требуется подсчитать количество органических упоминаний бренда в Интернете, то рекомендуется использовать онлайн-платформы. Например, платформу SocialMention. Зайдя на сайт, необходимо в определенную форму ввести названия всех ключевых игроков. Система автоматически собирает данные: общее число упоминаний, положительные, отрицательные, нейтральные упоминания. Останется только суммировать количество упоминаний всех брендов (включая свой) и посчитать нужный показатель по формуле.
Однако некоторые маркетологи советуют при расчете SOV не брать во внимание отрицательные упоминания. Тогда формула приобретает измененный вид: (нейтральные упоминания бренда + положительные упоминания бренда) / (нейтральные упоминания всех брендов + положительные упоминания всех брендов) * 100 %.
Исходя из полученных данных, рекомендуется рассчитывать вместе с долей голосов средний тон упоминаний. Для этого положительные отзывы маркируются 5 баллами, нейтральные – 3 баллами, отрицательные – 1 баллом. Необходимо вычислить среднее арифметическое.
Целевые значения
Чтобы занять лидерскую позицию среди конкурентов, необходимо иметь наибольший показатель SOV среди них. Поэтому после анализ и расчета текущего параметра ставят цели. Главная ошибка – стремиться к подавляющей доли (51% от всей рекламы и выше). Фактически целевой показатель зависит от количества игроков на рынке. Например, если идентичные товары производят только две фирмы, то стремиться нужно к 51 % (100 % /2 =50 %). Если конкурентов 5, то это показатель уменьшается до 21 % (100/5=20).
Зависимость SOV и положения на рынке
При работе с Share of Voice нельзя игнорировать другой показатель – SOM. Аббревиатура расшифровывается как Share of Market. Термин обозначает положение компании или ее бренда на рынке среди конкурентов. Как и SOV, показатель измеряется в процентах и рассчитывается, исходя из выручки за период и стоимостном выражении всего рынка.
Доказано, что от SOV зависит итоговая доля рынка. Однако с развитием цифровых технологий изменился состав доли голоса. Раньше анализировалась только реклама на ТВ, радио. Но теперь считается совокупная SOV, с учетом цифровой доли.
При проведении исследований, призванных вычислить связи между SOV и долей рынка, выявлено несколько закономерностей:
На основании этой информации ясно – необходимо периодически сверять показатели SOV и SOM.
Когда маркетолог проанализировал долю голоса и долю рынка, необходимо их сопоставить. На основании сопоставления маркетолог выбирает одну из базовых стратегий дальнейшего развития. Предварительная подготовка состоит из нескольких шагов:
Таблица состоит четырех квадратов:
Маркетолог может распределить всех конкурентов по таблице, вписывая в один квадрат по несколько игроков на рынке. Но можно создать для каждого сегмента целевой аудитории, для каждого региона свой список.
Выбор стратегии
В зависимости от состояния конкурента выбирается один из путей развития.
Высокий SOV, низкий SOM
Если конкурирующая компания обладает более высокой SOV, но пока не завоевала такой же доли рынка, то бренду рекомендуется развиваться через отдельные сегменты. Стоит сконцентрироваться на поиске той ниши, где компания имеет самые большие преимущества. Соответственно, рекомендуется развивать именно эти качества и характеристики, чтобы усилить свое положение на рынке.
Для реализации первой стратегии нет смысла наращивать долю голоса. Лучше развивать конкурентные преимущества, а также искать те пути общения с клиентами, где пока нет конкурентов.
Высокий SOV, высокий SOM
Если конкурент выигрывает и по показателю доли голоса, и по показателю доли на рынке, то необходимо увеличить вложения в рекламу. Главная цель – сделать так, чтобы бренд вышел в лидеры на всех каналах рекламы. Он должен стать самым заметным для потребителей. Затем можно подключить защиту от конкурентов. В рекламе лучше использовать по максимуму преимущества бренда. А также подключить BTL-акции: презентации для потенциальных клиентов, выставки.
Низкий SOV, низкий SOM
Компания должна стать лидером по знанию потребностей клиентов среди всех фирм-продавцов на рынке. Рекламные средства лучше сосредоточить на повышении лояльности аудитории. Необходимо модернизировать все этапы заключения сделки.
Меньше SOV, выше SOM
Достаточно сохранять умеренные вложения в рекламу и поддерживать заметность среди аудитории. Но если фирма заметит, что конкуренты увеличили вложение в рекламу и стали более известными среди потребителей, то ей тоже необходимо вложить больше средств. Ведь за увеличением SOV конкурента ожидает и увеличение доли рынка.
Что такое доля голоса и как её измерить
Статистика статьи
Показывает, сколько различных веб-сайтов ссылаются на этот контент. Как правило, чем больше сайтов ссылаются на вас, тем выше вы ранжируетесь в Google.
Показывает ежемесячный рассчетный поисковый трафик на эту статью по данным Ahrefs. Фактический поисковый трафик (по данным Google Analytics) обычно в 3–5 раз больше.
Количество ретвитов этой статьи в Twitter.
Поделиться этой статьей
Долей голоса (англ. — Share of voice, SOV) обычно называют показатель рекламной активности по отношению к конкурентам. Однако большинство брендов сейчас борются за видимость в органических каналах, таких как соцсети и поиск. Поэтому можно расширить определение к видимости бренда на всём рынке.
Формула для расчёта доли голоса выглядит так:
SOV = Видимость бренда / Общая видимость на рынке
… где видимостью называют самую подходящую метрику для выбранного канала продвижения.
В этом руководстве вы узнаете почему SOV — это один из самых главных маркетинговых показателей эффективности, как его измерить в современном мире омниканального маркетинга.
Почему показатель SOV так важен?
Между SOV и долей рынка есть сильная зависимость. Если ваша доля голоса составляет 17%, то можете ожидать что и доля на рынке будет стремиться к 17%.
Тем не менее, нужно стремиться сделать долю голоса выше чем долю рынка. Такое её значение называется избыточной долей голоса (англ. excess share of voice, eSOV). Это ключевой долгосрочный двигатель роста, который отвечает за увеличение доли рынка.
Особое внимание обращаю на слово “долгосрочный”, потому что выравнивание не происходит мгновенно. На каждые 10% eSOV стоит ожидать около 0.7% роста доли рынка в год. Кажется что это немного, но эти десятые доли процента могут измеряться миллионами на вашем рынке.
Однако имейте в виду что для роста eSOV недостаточно просто тратить больше на рекламу. Главное — увеличить соотношение доли голоса по отношению к конкурентам.
Компания Lidl в Великобритании — отличный пример теории о доли голоса проявившей себя на практике. В 2013‑м году у них было около 3% доли рынка и доли голоса. Начиная с 2014-го года они начали чаще освещаться в СМИ и медиа. Им удалось увеличить рыночную долю в два раза за пять лет.
Подробности можно посмотреть в этом видео:
Стоит знать ещё кое-что…
Исследователи обнаружили что небольшим брендам необходимо тратить больше, чтобы удерживать свою долю рынка. В то время как большие бренды могут иметь долю голоса ниже доли рынка и всё равно оставаться на плаву. Вот почему кривая на графике нелинейная.
Почему так происходит? Причина в том, что чем больше у вас бренд, тем эффективнее тратится маркетинговый бюджет.
Тем не менее, ваш бизнес скорее всего пока не конкурирует с большими брендами на телевидении во время прайм тайм. И, в отличие от больших брендов, у вас скорее всего нет команды аналитиков и исследователей на зарплате, которые будут сообщать вам о доле голоса.
К счастью, долю голоса всё ещё можно измерить для кусков пирога поменьше и использовать это значение в качестве KPI. Мы сосредоточимся именно на этом. Узнаем как измерить долю голоса для разных маркетинговых каналов.
Как измерить SOV в органическом поиске
Для множества бизнесов, включая нас, органический поиск — это один из самых больших источников трафика.
И хотя цифры на скриншоте могут казаться впечатляющими, они ничего не говорят нам о доле голоса. Чтобы посчитать её, используйте один из следующих методов:
1. Общий органический трафик в сравнении с конкурентами
Сначала составьте список конкурентов. Мы будем использовать только прямых конкурентов, потому что в топах всегда будут попадаться блоги и другие сайты. Они могут получать большую часть трафика, но у них нет никакой доли рынка.
Дальше, вставьте свой домен и домены конкурентов в Пакетный анализ Ahrefs чтобы посмотреть оценку органического трафика по каждому сайту и количество ключевых слов, по которым они ранжируются.
Экспортируйте данные и удалите все колонки кроме Target, Keywords и Traffic.
Далее, создайте две колонки для ключевых слов и доли трафика.
Введите эту формулу в первую строку в новой колонке:
И эту формулу в первую строку во второй новой колонке:
Но в этом быстром методе есть и недостатки. Чем шире целевая аудитория выбранного сайта, тем больше там есть ключевых слов и возможностей для роста трафика.
Это значит что сайты с необычно высокой долей трафика скорее всего собирают более широкую аудиторию. Кроме того, некоторые сайты ранжируются по ключевым словам с высокой частотностью, которые практически бесполезны для бизнеса. Это может немного исказить данные.
Например, один наш “конкурент” получает кучу органического трафика на испаноязычный пост, который объясняет что такое CEO.
Несмотря на то что доля голоса из-за этого увеличивается, пост не несёт никакой практической пользы для бизнеса и скорее всего не будет приводить клиентов.
Используйте эти цифры осторожно.
Перейдём к другому методу, который в какой-то мере лишён этих недостатков и неточностей.
2. Отслеживание репрезентативной выборки запросов по вашей нише
Единственный способ избежать разницы в целевой аудитории сайтов — выбрать только те ключевые слов, по которым вы хотите учитывать трафик.
Лучше всего в данном случае взять сводную таблицу по анализу ключевых слов, вставить все главные ключевые слова в Ранк Трекер, добавить домены конкурентов и проверить видимость во вкладке Обзор конкурентов (Competitors overview):
Видимость показывает процент кликов по отслеживаемым запрос, которые ведут на соответствующий сайт.
Несколько замечаний при работе с этим методом:
Во-первых, важно отслеживать основные ключевые слова. Это самые “жирные” запросы, по которым идёт больше всего кликов в данной теме. Семантическое ядро часто содержит десятки тысяч. Вам нужно выбрать самые подходящие и работать с ними. Эта выборка будет содержать ключевые слова, под которые у вас уже есть контент и под которые вам предстоит его создать.
Во-вторых, всегда исключайте брендовые ключевые слова для своего бренда и для конкурентов.
После этого скопируйте и вставьте ключевые слова в Ранк Трекер. Если у вас локальный бизнес, убедитесь что на этом шаге выбрана правильная локация. Я выбираю только самый большой рынок для нас: США.
Также стоит поставить тег SOV на списке ключевых слов, чтобы потом список можно было по нему отфильтровать:
Нажмите “Добавить ключевые слова” (Add keywords). После этого вы увидите отчёт Обзор (Overview). Если вы уже отслеживаете другие ключевые слова, отфильтруйте нужные по тегу:
Отчёт Обзор полезен для того, чтобы следить за прогрессом. Но для того чтобы посмотреть как у вас дела по сравнению с конкурентами, нужно переключиться на вкладку Обзор конкурентов (Competitors overview).
Ниже можно посмотреть сравнение по видимости:
Для просмотра по процентами, перейдите в отчёт Доля трафика (Traffic share) и посмотрите как распределяется трафик между вами и конкурентами, которых вы отслеживаете:
Имейте в виду, что это только один маркетинговый канал и пропорции не всегда соответствуют общей доле голоса или доле рынка. Связь между SOV, долей рынка и эффективностью рекламы работает только если смотреть на долю голоса по всем каналам.
Как измерить SOV для Google Ads
Здесь мы поступим по-другому и будем смотреть долю показов вверху страницы и на самой верхней позиции. Потому что это единственная метрика, которая подходит для отслеживания доли голоса в Google Ads. Она всегда будет точнее любых сторонних инструментов.
Доля показов (англ. — Impression share, IS) показывает в процентном соотношении сколько раз ваша реклама была показана пользователям в сравнении со всем количеством показов которые вы могли получить для аудитории, на которую вы таргетируетесь.
Отчёт Ключевых слов в поиске из Google Ads. Найти Долю показов на самой верхней позиции можно под “Показателями конкуренции” при настройке колонок в стандартном отчёте.
Независимо от того, насколько эта метрика ценна для PPC специалистов, есть один недостаток, о котором следует помнить при отслеживании доли голоса. Метрика “основана на настройках таргетинга вашей рекламы”. Чтобы было понятно, приведу в пример небольшую крайность. Допустим вы хотите показывать рекламу по одному ключевому слову по небольшой географической локации. Оптимизируя ставку, рекламное объявление и посадочную страницу, легко добиться результата в 100% доли показа.
Тем не менее, целью PPC кампании может быть например “увеличение доли показов с 54% до 70% в Великобритании среди потенциальных покупателей инструментов для анализа ключевых слов к концу года”.
Как измерить SOV для соцсетей
Прежде всего мы обращаем внимание на органические каналы. В платных кампаниях в соцсетях можно посмотреть такие метрики как частота, охват, показы и оценку аудитории, но там невозможно сравнить их с конкурентами. Поэтому точно отследить долю голоса практически невозможно.
К счастью, измерить долю голоса в органике довольно просто. Нужно только отслеживать все брендовые упоминания конкурентов.
Несмотря на то что существует множество инструментов мониторинга социальных сетей, у меня есть опыт только с Brand24. Но принципы должны работать везде. Вы отслеживаете ключевые слова (название бренда) по выбранным соцсетям, а инструмент показывает вам количество упоминаний за выбранный период. Если он не показывает долю голоса, просто сравните упоминания вашего бренда с общим количеством упоминаний на рынке.
Следующие скриншоты показывают как это может выглядеть. В данном случае мы фильтруем упоминания Ahrefs в Твиттере. Чтобы получить долю голоса, просто поделите ваши упоминания на общее количество упоминаний брендов в категории. Так, если вы видите 500 упоминаний трёх брендов, которые вы отслеживаете и 133 из них — ваш бренд, то ваша доля голоса составляет 26.6%:
Но тут есть нюансы.
Как вы знаете, в соцсетях полно ботов, поэтому имейте в виду что какое-то количество упоминаний будут исходить не от реальных людей. Чтобы это исправить, вам нужно применить некоторые фильтры, в зависимости от того что предлагает выбранный инструмент.
Как измерить SOV для каналов СМИ
Я уверен что вы уловили мысль. Можно бесконечно говорить о маркетинговых каналах, поэтому я закончу на СМИ, откуда и родилась идея о доле голоса.
Главной метрикой на таких маркетинговых каналах как телевидение или радио является суммарный рейтинг (англ. — Gross Rating Points, GRP). Она не только подходит для измерения доли голоса, на часто используется в основе ценообразования для кампании.
GRP можно рассчитать, умножив охват аудитории на частоту показа за выбранный период. Если ваша реклама крутилась пять раз с охватом в 12% и три раза с охватом 15%, то ваш GRP составит 60 + 45 = 105 пунктов.
Все серьёзные медиадома владеют и могут поделиться нужными вам метриками. Я бы с радостью добавил что-то из своего опыта, но я работал только в печатной рекламе. Всё что я могу сказать, это то что мы, “диджитал” маркетологи, можем многому научиться, если будем смотреть на общую картину.
Заключение
Отслеживая долю голоса (SOV) вы можете ставить цели для избыточной доли голоса (eSOV), что очень важно, если вы хотите увеличить долю рынка. Только имейте в виду, что отслеживание это одно, а действие — совершенно другое.
Достижение целей по eSOV это отдельная тема. Вам нужно сосредоточиться на eSOV, если вы хотите увеличить продажи в ближайшем будущем и построить сильный бренд в долгосрочной перспективе. Каналы, которые вы планируете для этого использовать зависят от вашей маркетинговой стратегии. Посмотрите эти два видео чтобы больше узнать о маркетинговых стратегиях и эффективности рекламы.
Остались вопросы или есть комментарии? Напишите мне в Твиттер.