Tam sam som что это
Зачем люди анализируют рынок
В этой заметке короткие мысли по поводу анализа рынка, которые я подготовил для участников форума Breakpoint, enjoy!
Мои друзья из whyeffect очень любят подход Саймона Синека из книги Start With Why. Последуем этому совету и для начала разберемся, зачем люди анализируют рынок.
Когда я учился в Финансовом университете, а потом в ВШЭ, и работал первые несколько лет на позиции аналитика, я думал, что рынки анализируют, чтобы получить ответы на вопросы. Т.е. анализ рынка — способ снизить неопределенность.
Позже, особенно когда мы в Modelta начали продавать консалтинговые и исследовательские проекты, мне стало очевидно, что рынки анализируют, чтобы принимать решение.
Кажется, разница маленькая («Может быть, люди получают ответы и потом принимают решение на этой основе?»), но мне она видится огромной:
Предлагаю договориться, что под анализом рынка мы будем иметь ввиду информационно-аналитический продукт, который помогает стейкхолдерам принять решение.
Я слежу за тем, что опытные инвесторы, фаундеры и менеджеры пишут в Facebook и какую обратную связь дают инвестиционным проектам. И постоянно натыкаюсь на комментарии про оценку не своего рынка.
Вот пример из Facebook Аркадия Морейниса, управляющего партнера United Investors
SOM — показывает, сколько вы планируете заработать за период. Вы несете ответственность за этот показатель как менеджер или предпрениматель, т.к. он неразрывно связан с производительностью бизнеса.
Часто это анализ снизу-вверх по конкретным параметрам вашего проекта (например: количество продаж на продавца за период x количество продавцов x количество периодов)
SAM — показывает, сколько за период заработаете вы и ваши прямые конкуренты в нише. Это конкретная величина, которую между собой делят прямые конкуренты, которые дают эквивалентный продукт, который может купить ваша ЦА (ок цена, сервис, география).
Цифра показывает, сколько денег уже тратят потребители, за которых вы конкурируете с другими игроками.
TAM — показывает общий спрос на целевом рынке. Сюда добавляются те, кто не может купить ваш продукт из-за цены или другой специфики.
PAM — показывает спрос на удовлетворение потребности без ограничения по географии, цене, способу удовлетворения потребности.
PAM не часто отделяют от TAM. На мой взгляд, этот показатель может использоваться, чтобы показать перспективу за пределами текущих возможностей для стратегического инвестора или игрока рынка.
На примере фудтеха:
Обратите внимание, в зависимости от текущей ситуации, амбициозность PAM, TAM, SAM, SOM может вырасти. Для новой пиццерии на доставку с 4 кухнями Китай, Европа, США будут потенциальным рынком, а для Додо Пиццы это уже целевые рынки.
Где еще почитать про это:
https://rb.ru/opinion/market-capacity/ от Алексея Шабаршина, основателя образовательных проектов Progy, EVA и инвестора
Обратите внимание на соответствие команды и ваших ресурсов потребностям ЦА и рынку
4 главных показателя для оценки вашего рынка
Founder & CEO Евразийской Венчурной Академии
В рубрике «Дневник ЕВА», Евразийской Венчурной Академии, на Rusbase приглашенные спикеры рассказывают о своем опыте, делятся кейсами и дают советы начинающим.
Сегодня Алексей Шабаршин, основатель и генеральный директор ЕВА, рассказывает, как оценить объем рынка и не запутаться в непонятных метриках.
Данная статья будет интересна и полезна не только рабочим проектам, которые уже ведут поиск инвестиций, но и тем, кто только планирует заниматься бизнесом и хочет подойти к этому с умом.
PAM, ТАМ, SAM, SOM. Что это?
Эти непонятные, на первый взгляд, аббревиатуры дают нам понять только одно – объем рынка сбыта вашего продукта или услуги.
Они расшифровываются так:
Как связаны эти показатели между собой, можно посмотреть на картинке:
Остановимся на каждом подробнее.
Если сказать понятным языком, то, чтобы определить ТАМ, необходимо ответить на простой вопрос: для кого из потребителей может быть интересен (необходим) ваш продукт и в каком объеме?
Пример: Вы продаете сайты для бизнеса по всей России. Предположим, что в России 5 млн компаний (ИП и Общества), и 50% из них нужен сайт. Тогда объем ТАМ составит 2,5 млн сайтов. Если вы делаете сайты по 30 тыс. руб. общий объем целевого рынка составит 75 млрд руб.
Подумайте: кто из потребителей и в каком объеме может купить ваш продукт?
Пример: Вы продаете сайты для бизнеса, которые занимаются розничной продажей чего-либо. Предположим, что таких компаний 800 тыс. Сайт нужен для 80% таких компаний, т.е. для 640 тыс. компаний – это и есть SAM
Чтобы понять SOM, нужно ответить для себя на вопрос: кто конкретно и в каком объеме будет покупать именно вашу продукцию?
Пример: Вы продаете сайты для бизнеса, и у вас в компании работает 10 дизайнеров и 10 программистов. Это позволяет вам выпускать, предположим, по 100 сайтов в месяц. То есть объем реально достижимого объема рынка – 1200 сайтов в год.
Пример: в нашем случае это будет весь рынок веб-разработки.
Очень рекомендую разобраться в этих понятиях, просчитать их для своего бизнеса и узнать как можно больше о проектах-аналогах и конкурентах, чтобы ваша оценка рынка была более точной.
Присоединяйтесь к нам и практикуйтесь больше.
Как посчитать объем рынка? — TAM, SAM, SOM
Если вы просматривали когда-нибудь презентации стартапов, то наверняка видели эти загадочные сокращения — TAM, SAM, SOM. Эти аббревиатуры дают нам понять объем рынка сбыта продукта. Инвестору важно какой рынок будет захватывать стартап, как он на него смотрит и считает. Поэтому все обязательно добавляют слайд с объемом рынка. Часто так бывает, что основатели, не имея выручки, хотят показать: смотрите, зато у нас рынок большущий, что-нибудь да точно заработаем. И рисуют какие-то невероятные суммы в сотни миллиардов долларов. Однако, понимание объема своего рынка также важно и для основателей. Как же понять какой рынок будет занимать проект, как его лучше посчитать? Что такое bottom-up и top-down подходы?
Примерно оценив рынок, основатель может решить, стоит ли ему идти к венчурному инвестору или нет. Возможно проще и лучше взять кредит. Если рынок маленький, то там вполне можно построить хороший бизнес, но нельзя построить большую постоянно растущую компанию, а это не укладывается в стратегию венчурного инвестора. Мы все-таки целимся на доходность в 10х, а если весь рынок эти 10х на вложения, то как инвестор сможет вернуть деньги вложенные в фонд, да еще и заработать?
Bottom-up и Top-down подходы.
Начнем сначала с bottom-up и top-down подходов подсчета рынка.
Эти два подхода кардинально отличаются. Сразу скажу, что в Leta Capital мы больше предпочитаем Bottom-up подход. Он более точен, но нужно больше времени и усилий, чтобы с его помощью подсчитать рынок.
Top-down подход.
Bottom-up подход.
Рассчитывается путем оценки потенциальных продаж с целью определения общего объема продаж. Анализ «снизу вверх» оценивает, где продукты могут быть проданы, кому они могут быть проданы. Например, вы решили предоставлять сервис выгула собак. Допустим, вы находитесь в России, а точнее в Москве. Тогда вы можете прикинуть сколько, есть хозяев с собаками. Постарайтесь найти наиболее точные статистические данные из доверенных источников. Можно оценить, оттолкнувшись от количества населения в городе. К примеру, в Москве 600к собак, и только 8% из них будут гулять каждый день. Тогда, если ваш средний чек 1000р, то максимально возможная выручка в день будет равна 600,000*8%*1000 = 48 млн руб. Тогда в год весь рынок выгула собак — это 17 млрд. руб. Однако тут нужно учесть, что большую сумму вы будете отдавать выгульщикам собак. Поэтому скорее ваш рынок можно оценить в 600,000*8%*200*365= 3,5 млрд. Руб. Где 200 рублей — это то, что получаеты вы за выгул одной собаки.
Хотя оценка с помощью bottom-up анализа требует гораздо больших усилий, результат, как правило, намного точнее.
TAM, SAM, SOM
Теперь перейдем к аббревиатурам. Они расшифровываются так:
TAM (Total Addressable Market)
Общий целевой рынок или TAM относится к общему рыночному спросу на продукт или услугу. Это максимальная сумма дохода, которую может получить бизнес, продавая свой продукт или услугу на определенном рынке. TAM наиболее полезен для бизнеса, чтобы объективно оценить потенциал конкретного рынка для роста и масштабирования.
Показатель TAM определяет сколько клиентов нуждаются в вашем продукте/услуге. Учитывает всех клиентов, в том числе те, которые не могут себе позволить приобрести продукт.
Выше, где я рассказывал про bottom-up анализ, как раз рассчитывается показатель TAM.
SAM (Serviceable Addressable Market)
Если компания не является монополистом, то скорее всего, она не сможете охватить весь целевой рынок TAM для ее продукта или услуги. Даже если у компании есть только один конкурент, все равно будет крайне сложно убедить весь рынок покупать продукт или услугу только этой компании..
SAM определяет сегмент (долю) от общего рынка (TAM) потребителей, которые готовы и могут купить продукт/услугу из схожих с вами категорий бизнеса.
Здесь нужно подумать, кто из потребителей и в каком объеме может купить продукт?
Например, если вы продаете софтверный продукт, который нужен во всем мире, но у вас только русскоязычная версия и на данном этапе вы продаете только в России, то SAM можно посчитать как TAM, но только для России, а не всего мира.
Также есть еще более интересный способ посчитать SAM. Сумма выручки всех конкурентов и самого стартапа. Можно узнать цены конкурентов и примерно оценить, сколько компаний они обслуживают.
SOM (Serviceable & Obtainable Market, Share of Market)
SOM — это объем рынка, доля от SAM, который может занять бизнес с учетом имеющейся стратегии, действий конкурентов и конкурентных преимуществ компании. Это может быть реальной клиентской базой компании или реалистичной долей от показателя SAM. Посчитать можно разными способами. Можно поделить выручку прошлого года на SAM прошлого года. Получившийся процент — это доля рынка компании в прошлом году. Оценив SAM текущего года, можно умножить его на долю рынка в процентах, которую занимала компания в прошлом году.
Допустим компания продает софтверный продукт, какой-нибудь софтверный инструмент. Но на данный момент, так как основатели еще не привлекали инвестиции, денег хватает только на то, чтобы платить зарплату 5 продавцам. Вы оценили SAM в 20,000 компаний. Каждый ваш продавец может продать только 120 компаниям в год. Следовательно 5 продавцов — могут обслужить 600 компаний. То есть 3% — а это и будет ваш SOM.
Как вы уже поняли, у подсчета TAM, SAM и SOM разные цели: SOM определяет, сколько потенциально вы можете продать в ближайшее время, SOM / SAM показывают целевую долю рынка, а TAM потенциал масштабирования. Все они играют важные роли в оценке инвестиционной возможности, а фокусироваться нужно на том, чтобы как можно точнее посчитать рынок, нежели на том, чтобы нарисовать огромные числа в презентации.
Научившись определять долю рынка, компания может принимать решения о дальнейшей стратегии. А грамотно предоставив эту информацию инвестору, можно увеличить шансы на получение инвестиций.
Tam sam som что это
Нет какого одного правильного способа оценить объем, но существует несколько популярных:
Окей, хорошая идея, давайте оценим потенциал.
Как правило, размеры рынков принято считать в деньгах. И это логично. Но стоит всегда помнить, что деньги не появляются сами по себе – у них есть владельцы. И больше, чем есть денег у владельцев, денег на рынке быть не может. С другой стороны, больше, чем есть покупателей на рынке, продукт получить тоже не сможет, потому что люди или компании рождаются и умирают с четко определенной скоростью. Деньги на рынке – это функция от количества покупателей и свободных средств на удовлетворение потребностей в контексте продукта. Поэтому в своих расчетах лучше всего оперировать не только деньгами, но и количеством самих покупателей, которых определить иной раз намного проще, чем количество денег, которые у них есть.
Предположим, что у нас есть некоторый рынок промышленных станков для плетения рыболовецких сетей, и на этом рынке есть 1.000 покупателей. Эти покупатели распределены между тремя конкурентами примерно в таких долях: 35%, 35%, 30%. У первого станки покупают станки за 1.000.000 рублей, у второго за 950.000 рублей, а у третьего за 1.200.000 рублей. Суммарный рынок в деньгах будет 1.042.500.000 рублей. Вдруг на этот рынок выходит какой-то умник из МИФИ, который смог создать станок по новой технологии, снизив его себестоимость и начал его поставлять за 700.000 рублей. Ландшафт рынка изменился и теперь он делится таким образом: 25%, 25%, 15%, 35% (которые отжал наш умник). Суммарный рынок в деньгах будет 912.500.000 рублей. Он сократился. Количество клиентов при этом осталось тем же самым. Предположим теперь, что за счет более доступных станков, количество покупателей на рынке могло увеличиться до 1100, но эти 100 стали покупать у нового игрока, т.е. количество клиентов распределилось так: 200, 250, 250, 400. Тогда суммарный рынок в деньгах будет 1.017.500 рублей. Более низкая цена станков помогла высвободить (на само деле, выместить что-то другое) деньги из кошельков новых потребителей, что сказалось на расширении объема рынка.
Если мы производитель банок с тушенкой, то расчет рынка относительно очевиден, потому что продажа осуществляется за единицу продукции (или партию в случае с b2b). Но если мы – некоторая платформа, которая объединяет несколько разных пользовательских сегментов, где один сегмент создает ценность для другого сегмента, оценка может быть не такой очевидной. В этом случае, как и при расчетах моделей юнит-экономики, используется правило, что оценка осуществляется от покупателей. В комиссионных моделях покупателем является тот, кто платит нам комиссию.
В случае с OneWay комиссию платит тот, кто арендует автомобиль. В случае с маркетплейсами – продавцы. В случае b2b банковских услуг – владелец счета. Другой сегмент в этом случае выступает в качестве ресурса, который определяет пропускную способность, или, если хотите, потенциал получения первого сегмента. Не заработаешь много денег, если количество арендуемых автомобилей – десять штук, ведь даже если их утилизировать 100% с нулевыми транзакционными издержками таким образом, что каждый клиент арендует на три полных дня, то в месяц мы сможем обслужить не более 100 клиентов (30 дней / 3 дня * 10 автомобилей). И это наш предел вне зависимости от объема рынка. Не заработаешь много денег, если на маркетплейсе всего 300 товаров от десяти продавцов, т.к. весьма сложно привести туда покупателей (проблема курицы и яйца). И это вне зависимости от всех триллионов рынка ecommerce.
Вы всегда ограничены вашими возможностями по обеспечению сделок вне зависимости от бизнес-модели. Я видел, как люди витают в облаках, говоря о потенциальных сверх-прибылях исходя из оценок рынка, но больше всего это напоминает план Картмана, ничего общего не имеющий с реальностью.
Прежде, чем начать оценивать объем рынка, нужно договориться о предпосылках, от которых будут строиться наши предположения. Это аксиомы, неменяющиеся вне зависимости от тех данных, которые мы найдем в исследованиях, связанные с контекстом самого продукта.
Также, важно понимать, что расчет любого рынка осуществляется строго на конкретный период времени (для OneWay это будет 2018 год). В кейсе с рыболовецкими сетями мы увидели, как может изменяться эта оценка, в зависимости от влияния новых игроков или каких-то крупных макроэкономических эффектов, поэтому оценку хорошо бы актуализировать время от времени. Например, вот так ситуация с COVID-19 повлияла на рост некоторых рынков (многим компаниям пришлось серьезно пересмотреть свои планы как в плюс, так и в минус).
Ключевая идея модели состоит в оценке рынка на трех уровнях:
Существует несколько правил, которые мы будем использовать при расчете объема рынка:
Итак, этот объем рынка считается для некоторой проблемы или потребности клиента, вне зависимости от способа его решения. Стартап OneWay решает проблему перемещения на дальние расстояния. Эту же самую проблему решают BlaBlaCar, поезда, самолет, автобус, личный автомобиль или арендованный автомобиль (гужевой транспорт, так уж и быть, брать не будем). Поэтому, для того, чтобы понять, кто мог бы пользоваться наши продуктом, нужно представить всю аудиторию, у которой есть такая потребность и определить, кто из неё мог бы подходить только для продукта OneWay (как будто мы вытеснили все текущие способы решения проблемы и заменили их своим).
1. Оценку объема проведем только для России. Всего в России на конец 2018 года зарегистрировано 146.880.432 человека.
2. Из всего населения мы предполагаем, что OneWay будут пользоваться только люди от 15 до 64 лет. Так, с одной стороны, мы отсечем тех, кто еще не может получить водительские права, а, с другой стороны, тех, кто уже точно вышел на пенсию. Таких людей 68,2% от всего населения, т.е. 100.172.454.
3. Также, мы предполагаем, что сервисом будут пользоваться только мужчины (пожалуйста, не обвиняйте в ущемлении прав женщин – это же просто пример оценки рынка). С учетом соотношения между мужчинами и женщинами в этом возрастном диапазоне как 50% на 50%, количество потенциальных клиентов сокращается до 50.086.227 человек.
4. К сожалению, не получилось найти какую-то релевантную статистику по общему количеству водительских прав (без прав нельзя пользоваться OneWay) среди населения, поэтому будем предполагать, что водительские права есть у каждого второго мужчины , т.е. у 25.043.113 человек. При этом, среди выданных водительских прав, только 80% относятся к тем, которые позволяют водить легковые автомобили. Т.е. объем потенциальных клиентов составляет 20.034.490 человек.
5. Предположим, что только у 80% из них есть потребность в передвижении на дальние расстояния , т.е. только у 16.027.592 человек.
6. К сожалению, нет точных данных о том, какая часть населения страны совершает (т.е. тем самым имеем потребность и возможность её удовлетворения) поездки на дальние расстояния, поэтому мы сделаем несколько допущений, чтобы это просчитать.
В долю железнодорожных включается междугородние поезда дальнего следования, включая международные. Хотя в статистике приведена отдельная графа для международного сообщения. Неизвестно, насколько здесь искажен результат.
Доля автобусных поездок исключает субъекты малого предпринимательства.
К сожалению, всё, что связано с использованием автомобиля для поездок на дальние расстояния неизвестно:
Тогда 16 млн. потенциальных клиентов (пункт 5) совершают 36.222.357 поездок разными способами. Эти показатели и являются оценкой объема TAM.
TAM в клиентах = 16.027.592
TAM в поездках = 36.222.357
Погружаясь на уровень доступного объема рынка, мы должны выделить только ту долю, которая относится к прямым конкурентам продукта: собственный автомобиль, аренда и BlaBlaCar. Дополнительно можно учесть отъем доли рынка у непрямых конкурентов. Это показатель наших амбиций в долгосрочной перспективе.
Ранее мы ввели допущение, что количество поездок на автомобиле равно 70 млн., а всё население России совершает 332 млн. поездок. Тогда распределение долей по каждому из способов будет следующее:
SAM в клиентах = 470.408
SAM в поездках = 1.063.124
Реальная достижимость всегда упирается в существующие ресурсы компании (или ресурсы, которыми можно было бы обладать в течение какого-то периода, даже если их сейчас нет). Это оценка максимальна важна для изучения «жизнеспособности» наших амбиций. Недостаточно хотеть достичь каких-либо бизнес-показателей, необходимо учитывать тот факт, какими ресурсами это можно сделать и можно ли в принципе.
В качестве исходных предпосылок мы взяли следующие допущения:
Аркадий Морейнис использует для этого очень хороший термин «драйвер роста». Приведу определение из его канала:
«Драйвер роста – эта измеримая величина, которая влияет на измеримый результат. Значит, мы можем посчитать коэффициент зависимости результата (Р) от драйвера (Д), поделив результат на драйвер – Р/Д. Правильный рост – когда по мере увеличения значения драйвера значение результата растет.»
Коэффициент утилизации говорит о том, что один потенциальный клиент за год в среднем может сформировать 2,26 заказа, соответственно минимальный и максимальный объем рынка в клиентах составляет от 16.150 (каждый клиент делает всё возможное количество заказов) до 36.500 (каждый клиент только один раз делает заказ).
Также, именно на этом уровне есть смысл говорить о деньгах, как результате работы бизнес-модели, т.к. на в более долгосрочной перспективе может измениться стоимость, схема монетизации или вообще бизнес-модель, что, конечно же, приведет к изменению в расчетах размера потенциальной выручки. Однако, на периоде оценки SOM предполагается, что составляющие бизнес-модели более-менее статичны.
С учетом средней стоимости заказа в 2.700 рублей годовой объем реально достижимого рынка продукта OneWay в деньгах составляет 98.550.000 рублей.
SOM в клиентах = от 16.150 до 36.500
SOM в поездках = 36.500
SOM в деньгах = 98.550.000
Эта статья написана в первую очередь для того, чтобы показать на конкретном примере, каким образом можно провести оценку рынка так, чтобы она была плюс-минус основана на реальных данных, и чтобы результаты такого расчета не оставались бы только в отчете инвесторам, а были бы полезными в операционном бизнесе.
Также, конечно же, это не единственный способ оценки рынка. Возможно, даже не лучший, однако, в наибольше степени алгоритмизируемый, чем те другие, с которыми я знаком. К тому же, описанный метод отображает в большей степени моё представление о том, каким образом и для чего должна использоваться модель TAM/SAM/SOM. Данная трактовка может отличаться от трактовки модели другими экспертами или школами менеджмента.
Оценить рынок стартапа за полчаса — метод TAM-SAM-SOM
Меня зовут Алёна Протасова, уже несколько лет я помогаю стартапам ранних стадий с исследованиями рынка и подготовкой инвестиционных документов. В этой статье расскажу о методе быстрой оценки рынка — TAM-SAM-SOM.
Часто, даже слишком часто, сталкивалась с ситуациями, когда предприниматели увлекались разработкой продукта и его фич, забывая об этапе оценки. А через несколько месяцев упорной работы они понимали, что рынок слишком узкий и не сможет обеспечить достойный заработок команде.
Всего 30 минут работы над оценкой потенциала рынка до начала разработки могли бы спасти проекты от такой участи.
Сам по себе TAM-SAM-SOM достаточно поверхностный метод. Я покажу, как для лучшей эффективности пользоваться им 2 раза — «снизу вверх» и «сверху вниз». Так можно увеличить точность результата.
Оценка рынка — это когда мы пытаемся понять, сколько всего денег крутится в интересующей нас сфере (именно денег, а не клиентов).
Но у рынка нет никаких видимых или невидимых границ, так что его оценка очень абстрактна. Предположим, мы хотим красить заборы. Как понять, какие услуги входят в границы рынка «сервисы по покраске забора», а какие нет? Если специалист не красит, а делает граффити, это входит в рынок или нет? А если компания не красит, а консультирует по выбору цветовой гаммы, эта услуга соответствует рынку?
Ответ — в глазах оценивающего. Рынок — это понятие субъективное, а каждый стартап, проводящий оценку, имеет право рассматривать его под удобным себе углом, определяя и фиксируя границы в зависимости от своих целей.
Эта субъективность не должна смущать предпринимателя. Даже такое абстрактное представление об объёме денег в сфере позволяет принимать бизнес-решения — вкладывать ресурсы или нет? Идти к инвестору или рано? Расширять ли команду?
На ранних стадиях оценку обычно проводят с двумя целями:
• Убедиться, что в проект стоит вкладывать силы, время и деньги.
• Убедить инвестора/ангела/банк дать вам денег, так как деньги дают только растущим, прозрачным и потенциально крупным проектам.
Если у вас нет сомнений по поводу коммерческого потенциала проекта, и вам пока не нужны внешние деньги, то оценку можно и отложить.
Даже не совсем верно использовать слово «ошибка». Лучше вообще говорить «оценка с учётом сегодняшних знаний о рынке» или «оценка на такую-то дату».
Если вы рассказываете инвестору про объём рынка, не нужно чувствовать себя как школьник на экзамене. Инвестор не начнет разоблачать: «Ага, ты решил задачу неправильно!»
Он может переспросить про методы оценки, но остальные данные — количество пользователей, границы вашей ниши, особенности потребления — это всё ваши знания. А вот если вы не сможете ответить на вопрос о методах и исходных данных для оценки, то это поставит вашу компетентность под сомнение.
Если вы руководствуетесь адекватными данными и умеете считать на уровне умножения и деления, то любой результат оценки — верный. Именно такой результат доступен вам с текущим знанием рынка, а на старте оно имеет право быть совсем неглубоким.
По мере того, как вы будете глубже погружаться в отрасль, оценка будет изменяться (как правило, в меньшую сторону).
Сначала разберёмся, как метод работает, а затем посмотрим на конкретный пример.
TAM-SAM-SOM обычно иллюстрируют в виде 3 кругов — общий, доступный и достижимый рынки, каждый круг вложен один в другой. Я считаю, что эта визуализация метода не отражает процесс работы с данными. Поэтому позволила себе составить авторскую интерпретацию, в виде шаблона для заполнения.
Работа с методом состоит из 4 этапов, три из которых — подготовительные.
Мы формулируем нишу. Выделяем ту часть большого рынка, исследованием которой будем заниматься. Для этого мы последовательно отвечаем на 4 вопроса:
в какой отрасли мы работаем (максимально широкое понимание нашей сферы деятельности: производим софт, собираем дроны или делаем приложение для архитекторов).
кто наш конечный потребитель (не забываем, что «пользователь» (тот кто использует) и «потребитель» (тот, кто платит) не всегда один и тот же человек)
Все эти вопросы помогают трезво посмотреть на объект исследования: рынок нашего проекта. Чтобы во время оценки не отвлекаться на чужие (интересные, но не имеющие отношения к делу) ниши.
Непосредственно оценка, где мы используем два подхода — «сверху вниз» и «снизу вверх», затем сравниваем результаты и исправляем нестыковки.
Мы расшифровываем (для себя и для читателя), что именно на разных уровнях нам удалось оценить.
4) Часть с вложенными кругами
Фиксируем результат, уже полностью осознавая происхождение данных и их смысл.
Когда работаем «сверху вниз», мы берём открытые/известные нам данные о рынке в целом, а затем отрезаем те части спроса, которые не относятся к нашему бизнесу.
А когда работаем «снизу вверх», то руководствуемся только нашими знаниями о своём проекте: стоимости продукта, конверсии и т. д. Самый примитивный способ — умножить примерную цену продукта на общее число потенциальных покупателей. Если у вас несколько предполагаемых источников дохода, то их нужно суммировать.
Итого, каждый из трёх объёмов TAM-SOM-SOM нужно посчитать дважды — всего получится 6 кубиков с данными. Угадайте, какая оценка получится больше? «Сколько вы лично сможете продать штук этого продукта» или «Сколько штук этого продукта могут продать похожие на вас бизнесы по оценке экспертов?». Как правило, «снизу-вверх» гораздо скромнее.
После того как мы получили 6 оценок (2 TAM, 2 SAM, 2 SOM), нужно попарно сравнить результаты, найти значимые расхождения и попытаться их объяснить. Конечно, расхождения будут, потому что в разных методах мы используем разные данные или опираемся на чье-то экспертное мнение.
Данные не равно реальность. Это лишь примерное представление о реальности.
Опыт команды: свое маркетинговое агентство, занимаются привлечением лидов и клиентов
Продукт: Команда планирует создать сервис по предоставлению услуг нянь и бебиситтеров в онлайне («карантинная» бизнес-идея). Смысл в том, что дети уже и так проводят много времени в планшетах, и такой сервис мог бы сделать времяпровождение ребенка в онлайне более продуктивным. Ценность для клиента — снять с родителей чувство вины за то, что дети так много сидят в девайсах.
Контент: игры, чтение книжек, игра в персонажей, викторины, загадки и групповые активности (конкурсы на несколько детей).
1) Сформулируем рынок.
Продукт — создаём сервис с видеозвонками, он нужен детям и их родителям (дети пользуются, родители — платят), задействует нянь и ситтеров.
Конкурентные решения — развивающие приложения и развлекательный интернет-контент.
Целевая аудитория — родители детей 4–10 лет.
География — Россия и русскоговорящая аудитория в мире. Берем деньги за подписку или разовые занятия.
Вывод: мы изучаем рынок услуг бебиситтеров и нянь в России. Наша ниша (часть рынка, которая наиболее близка по форме к нашему продукту) — это онлайн сервисы.
TAM. За минуту можно нагуглить, что рынок услуг нянь в России составляет 17 миллиардов рублей в год. Это цифра рынка в целом, включающего нянь, и ситтеров, онлайн и офлайн, разово и постоянно.
Делаем предположение, что не все готовы погрузиться в онлайн, а только самая проактивная часть нашей аудитории. Скажем, 20%.
Итого TAM= 17×0.2=3,4 млрд рублей.
Но предположение про 20% — это сильное допущение. Если оно вас не устраивает, можете начать с поиска информации об объеме рынка детских приложений в России — 45 млрд рублей (информация J’son & Partners Consulting), и оставьте только образовательный сегмент (по данным «Цифропрома», доля обучающих приложений в общем объеме мирового рынка составляет 5–7%, в России даже меньше — 3–4%»). Итого этим способом: TAM=45×0,04=1,8 млрд рублей
Обратите внимание, что несмотря на разницу почти в 2 раза, обе оценки TAM адекватны.
SAM. Теперь нужно отсечь ту часть рынка, которая может попасть в наш карман: мы не будем отбирать деньги у нянь, но будем брать комиссию. Мы знаем, что сервисы, где можно найти услуги нянь — от специализированных (KidsOut) до широких (YouDo) — берут комиссию от 15 до 30% от услуги. Возьмем 25%, так как надеемся на платежеспособную аудиторию родителей, готовых платить за своё время. Итого SAM=0,25×3,4 млрд=850 млн рублей — столько могут зарабатывать сервисы по предоставлению услуг нянь на комиссии.
SOM. Дальше надо понять, какую часть этого рынка сможем взять мы. Понятно, что со временем эта доля может расти, но сначала она будет небольшой. Загуглим «няня онлайн» — видим список конкурентов. Находим около 20 действующих решений, значит, мы станем 21-м.
Делим SAM на 21 компанию на рынке (да, здесь мы делаем очередное грубое допущение про равные доли): получаем SOM=40 млн рублей. Столько можно заработать, не сильно потеснив аналогичные сервисы. Сумма небольшая! Но мы считаем, что из-за карантина и изменения пользовательских привычек (онлайн развлечения для детей перестали быть уделом «ленивых родителей», теперь это норма, и вопрос стоит только в качестве контента), есть потенциал роста и ниши, и доли, и спроса.
Теперь будем идти не от рыночных данных, а от наших знаний о стоимости и поведении покупателей.
TAM. В россии 17 миллионов детей целевого возраста (Росстат). Из них уберём семьи за чертой бедности и деревенских жителей — осталось 9,6 млн потенциальных пользователей. Это все, кто потенциально могут пользоваться нашим решением.
Средний чек = 500 рублей/занятие (быстрый поиск по услугам нянь на YouDo). Комиссия 25% = 125 рублей/занятие — это наш процент + возвращаемость клиента 2,5 раза (спросили знакомых нянь, которые работают в KidsOut, округлили), то TAM = 125 руб x 9,6 млн чел x 2,5 раза = 3 млрд рублей
SAM. Теперь отрезаем от всего рынка часть, релевантную для нашей бизнес-модели и идеи, а именно — вспоминаем, что мы хотим делать именно мобильное приложение. Находим статистику использования мобильных приложений в России (Mediascope), там есть данные по детям от 3 лет. 64% детей от 3 лет являются пользователями мобильных приложений.
Далее вспоминаем, что наше решение сделано для осознанных родителей, заинтересованных в том, чтобы их ребенок занимался дополнительно развивающими занятиями. Находим статистику — 68% родителей сообщают, что их дети посещают занятия помимо школы или сада. Итого SAM = 3 млрд x 0,64 x 0,68 = 1,3 млрд
SOM. Средний ценник за бебиситтинг онлайн — 500 рублей. Наша комиссия — 125 рублей. Мы сможем использовать свою существующую базу пользователей (50 000 человек) и параллельно привлекать 10 тысяч пользователей в месяц (мы знаем из своего опыта в маркетинговом агентстве, что это возможно). Вспомним нашу информацию от знакомых нянь про возвращаемость 2,5 раза. SOM = (50 000 чел база + (10000 чел х 12 мес)) x 125 р х 2,5 раза = 53 млн руб/год.
3) Что мы сейчас посчитали?
Мы посчитали TAM SOM SOM двумя способами — «сверху вниз» и «снизу вверх». Плюс брали несколько разных исходных данных:
TAM — 3,4 млрд. Выбрали наибольшее значение из имеющихся, потому что верим в рост рынка.
SAM — 850 млн. Выбрали результат с наименьшим количеством допущений.
SOM — 40 млн. Выбрали наименьший результат, чтобы оставаться в трезвом уме и понимать, что потенциал проекта не гигантский, это не похоже на венчурную историю для YCombinator (хотя это и не значит, что делать не надо; )
Вы хотите продавать антикоррозионный спрей для металлов заводам и автосервисам.
1) Сформулируем рынок
Отрасль — производство антикоррозионного средства для металла.
Клиент — бизнесы и производства, работающие с металлом.
География — строго Россия (сложное лицензирование).
Продукт — спрей в аэрозолях.
Затем сократим рынок, посчитав долю продаж, приходящуюся на Россию. Находим данные о географии потребления антикоррозийных покрытий в мире. Узнаём, что самый ёмкий потребитель — это Китай (30%), затем — Европа (19%), куда входят, согласно методологии исследования, Россия и страны СНГ. Предположим, что из указанных 19% на Россию приходятся около 3%.
SAM. Чтобы определить SAM, нам нужно убрать из оценки непрофильные рынки. Находим картинку из исследования рынка антикоррозионных покрытий китайского отраслевого исследовательского агентства:
Узнаём, что только 13% (transportation+machinery) рынка вашей продукции продается в интересующей нас отрасли (машиностроение).
Добавим, что машиностроение — это слишком широкое описание отрасли (включает в себя: электротехнику и приборостроение, станкостроение и инструментальную промышленность, сельскохозяйственное и строительно-дорожное машиностроение). Нас интересуют только сфера, связанная с транспортом и автомобилестроением (наша экспертиза там). Находим информацию о структуре рынка машиностроения в России. 31% рынка — это интересующий нас автосегмент:
SAM = 47 млрд руб x 13% x 31%= 1,89 млрд рублей
SOM. Затем сокращаем рынок SAM с учётом нашей возможности конкурировать и продавать. Мы не сможем обслужить всех клиентов в нише, предположим, что 15% — это наше целевое значение доли на рынке. (Доля достаточно большая, так как ниша не очень конкурентная, и нам известно не больше 10 производителей аналогичной продукции).
SOM = 1,89 млрд x 15% = 284 млн рублей
TAM. Потребление антикоррозийных средств в России в 2019 году составило 190 000 тонн (Исследование крупного производителя «РусКраски»). Себестоимость производства 1 тонны — 250 000 руб. Отпускная цена — 400 000 р/тонна (наши опытные данные).
Итого TAM = 190 000 руб x 400 000 тонн = 76 млрд рублей (объем потребления антикоррозийных средств в России во всех сферах).
SAM. Вы планируете продавать спрей в России и странах СНГ в автосервисы и на автозаводы, так как хорошо знаете этот рынок и имеете на него выходы. Сокращаем общий рынок до сферы применения. Вы посмотрели в 2Gis, что всего в России зарегистрировано 60 000 автосервисов, но предполагаете, что их больше (75 000), так как у многих нет сайтов. Плюс 150 автозаводов (статья Википедии — автомобилестроение в России).
Вы предполагаете, что средний чек для автосервиса будет 200 000 руб (партия товара 0,5 тонны на год), а для завода — 4 млн руб (10 тонн). Получаем доступный рынок = 15,6 млрд руб. В данном случае мы использовали метод «снизу вверх», отталкиваясь от собственного ценника.
SOM. Уточним реально достижимую часть доступного рынка SOM. Предположим, что наши менеджеры по продажам не могут вести больше 1000 клиентов в год (договоры, поставки, постобслуживание). Итого — 200 млн рублей в год.
3) Что мы посчитали
TAM = 76 млрд руб (взяли данные, полученные только с использованием знаний о российском рынке, потому что глобальные данные всегда ведут к погрешности измерений).
SAM = 8 млрд руб (взяли среднее двух значений, так как получили существенное расхождение в результатах сверху-вниз и снизу-вверх. Предполагаем, что ошибка связана с завышением ожидаемого среднего чека).
SOM = 200 млн руб (самое реалистичное значение, связанное с измеримым ограничение нашего ресурса — время отдела продаж).
В завершении статьи скажу, что полученные результаты не дают однозначного ответа, стоит ли начинать бизнес или нет, достоин ли он вложений ваших сил? Оценку рынка можно сравнить с тем, как бросают монетку перед принятием решения. Дело не в том, какой стороной упадет монетка, а в том, расстроитесь вы или нет, получив определенный результат.
Если вы расстроились и не согласны с решением «монетки», то переспросите себя, действительно ли вы готовы заниматься тем, что может не принести компании значимого коммерческого успеха. Если же монетка (читай «оценка») порадовала вас результатами, то прислушайтесь к себе и стартуйте!
P.S. Первичная оценка рынка проектов из примеров действительно заняла у меня не более 30 минут.
P.P.S. данные, указанные в этой статье, являются открытыми и не разглашают коммерческую тайну какой-либо компании. Все совпадения случайны)
P.P.P.S. Планирую делиться другими инструментами и шаблонами для исследования рынков — и в блоге на vc.ru, и в моем Teleram-канале.
Привет! стартапа не было, это правда) но есть маленькое исследовательское агенство, которое посчитало рынок 100 стартапам. немного, но уже есть, чем поделиться) и кстати, я ничего не говорила про «как запускать бизнес». Только про циферки!
я просто оставлю цитату из этой же статьи прямо здесь
Это интересно, напишите мне плиз про стоимость, сроки, и процесс
https://www.facebook.com/dima.venglinskyi
Мне инетерсно, можете со мной связаться: fb.com/evgeum
Респект, прям по полочкам и без воды
Статья была бы более полезна, если бы мне не пришлось отдельно гуглить расшифровку TAM-SOM-SOM.
Так PAM позволит увидеть объем рынка. По другому эту величину ни как не показать.
Если вам эти данные нужны и вам так комфортнее, то конечно, стоит добавить Pam в оценку. Просто выразила небольшой скепсис на тему, насколько эта цифра имеет отношение к реальности. Уверена, что вам как основателю виднее, какие данные помогут вам принять решение о запуске (ведь это же в конечном итоге цель оценки рынка).
Так высчитывать долю рынка, нужно с этого показателя.
А чем конкретно вы недовольны?
Тем, что в конце поста есть реклама? На мой взгляд, она ненавязчива, а сам по себе пост вполне полезен и информативен.
В своё время когда считал впервые рынок, то много гуглил по аббревиатурам TOM/TAM/SOM etc и собирал материал по разным сусекам, а тут доходчиво, наглядно и в одном месте, отлично же.
Я что-то ничего не понял, идем сверху вниз: берем данные из интернета о размере рынка, идем снизу вверх берем данные из максимальной пропускной способности моего отдела продаж?
Перефразирую: как оценить объем рынка для условного товара T городе N? При условии, что я, допустим, знаю, что объем рынка по России 1M$, а в отделе продаж у меня 1,5 землекопа? Как оценить объем рынка в моем городе?
Здравствуйте! Коротко и толково про методику. Спасибо! Но столкнулся с отсутствием информации по рынку (и РФ и мировой) по достаточно узкому спектру промышленного оборудования. Требуется помощь. Возьметесь? Александр
pl.alex1963@gmail.com
Привет, Алена, в первом примере, когда считали снизу-вверх, выходит что SOM посчитан независимо от SAM, правильно ли это? Не понимаю, какой смысл сравнивать 2 воронки, если вторая в данном случае состоит из 1-2 коррелирующих уровней и 3-го посчитанного независимо от второго.Я так-то думал, что мы каждый уровень идём дальше по воронке, оставляя релевантную часть, и затем сравниваем каждый уровень.
Валера, привет. Спасибо за вопрос. Он очень хороший, и я пока не придумала, как красиво на него ответить. Нет ничего криминального, чтобы взять независимые данные. Они соответствуют своему уровню воронки, а метод подсчета остаётся в логике «снизу-вверх» и «сверху вниз». Мне кажется, это уместно. Почему, как ты думаешь, это не даст нам сравнивать результаты? Есть идеи, как сделать лучше в текущем примере?
Молодец Алёна, с публикацией ✌️
Обложка просто супер кликбейтная ☺️
а материал качественный и очень хорошо оформлен.
Подскажи пожалуйста, в каких открытых источниках стоит в первую очередь искать данные для оценки сверху?
Артур, привет! Спасибо) Приятно слышать отзыв о качестве подготовки статьи)
Ты задал очень классный вопрос про открытые источники. Мне кажется, я даже возьму его на вооружение как тему для подготовки новой статьи!
Короче, думаю, у меня хватит материала на эту тему для отдельной статьи)