Utm medium cpc что это
UTM-метки: инструкция по применению
Когда вы будете проводить рекламную кампанию, вам понадобится информация об источниках трафика. Эти данные помогут понять, откуда приходят посетители — из каких каналов (соцсети, поисковая реклама, баннерная), какие из рекламных кампаний принесли большую прибыль и многое другое.
Узнать эту информацию помогают UTM-метки, с ними вы сможете быстро реагировать на изменения в рекламной кампании и перераспределять бюджет.
Технически UTM-метки — это параметры, которые пишутся в ссылке после знака «?». Параметры эти потом считывают системы аналитики Google и Яндекс и обрабатывают данные.
— Если вы ведете рекламные кампании на разных площадках (в поисковой выдаче, соцсетях, медиа, блогах) и хотите узнать подробную информацию о каждом источнике трафика.
— Если вы делаете e-mail рассылку и хотите протестировать, какое из писем приводит на сайт больше людей.
— Если вы проводите а/б тестирование.
UTM-метки — изобретение компании Urchin Tracking Module (в переводе «Отслеживающий модуль компании Urchin»). В 2005 году компанию выкупил Google и на ее основе создали Google Analytics.
UTM-метки похожи на тэги, только их прописывают как дополнительную информацию в ссылке. Это быстрый способ отследить источники трафика.
Есть основная ссылка: например, flexbe.ru
К основной ссылке добавляются UTM-метки — по ним системы веб-аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика считывают сведения о пользователях, которые перешли на сайт: flexbe.ru/?utm_source=yandex
Можно сказать, что UTM-метки это фрагменты кода, которые добавляются в ссылку. Но не нужно быть программистом и писать этот код — для подбора меток существуют специальные сервисы. Например, генератор UTM-меток
Сервис рассчитан на людей, которые только что узнали слово «UTM» и не планируют изучать тонны материала. А планируют только пару кнопок нажать, забрать метки и побыстрее настроить рекламу, чтобы пришли клиенты.
Алгоритм такой: заходите в редактор, вводите параметры и получайте готовую ссылку. Быстро и просто.
Каждая UTM-метка, которая добавляется к адресу сайта, состоит из двух частей:
Параметр это первое слово в UTM-метке, в примере выше это utm_source. После параметра ставят знак равно и потом пишут значение.
Все люди в мире пользуются одинаковыми параметрами — ниже мы сделали список с самыми основными из них, чтобы вы имели минимальное представление о том, из чего состоят UTM-метки.
В одной ссылке может быть несколько UTM-меток — лучше указывать минимум три параметра:
источник трафика — utm_source (Google, Yandex, ВКонтакте, Facebook и так далее ),
— тип трафика — utm_medium (e-mail рассылки, оплата за клик, оплата за показы и так далее)
— название рекламной кампании — utm_campaign.
Эти параметры называют обязательными, потому что без них ссылка не даст достаточно информации для аналитики.
Если вы будете пользоваться генератором UTM-меток, вам нужно будет только вписать значения в пустые поля — генератор автоматически соберет ссылку (об этом инструкция ниже).
Параметры пишутся всегда одинаково, а значения — уже на ваше усмотрение.
Вы можете написать в значении что угодно и любым алфавитом, но рекомендуем писать латиницей. А также в значении учитывается разница между заглавными или строчными буквами: utm_campaign=flexbe и utm_campaign=Flexbe — разные метки.
Все слова в ссылке пишутся не через пробел, а через нижнее подчеркивание. А UTM-метки отделяются друг от друга вот этим знаком — «&».Например, txt.ru//?utm_source=yandex&utm_medium=cpm
utm_source — источник трафика: Google, Yandex, ВКонтакте, Facebook и другие
utm_medium — тип трафика: e-mail рассылки, оплата за клик, оплата за показы и другое
utm_campaign — название кампании, вы задаете его сами, чтобы отличать одну рекламу от другой
utm_term — ключевое слово, которое привело к показу объявления
utm_content — помогает отличать объявления внутри одной рекламной кампании друг от друга
Давайте подробнее рассмотрим, какие параметры нужно ввести, чтобы в итоге получить нужную ссылку.
2. Затем укажите источник трафика — площадку, где будет рекламироваться ваша страница.
Google Ads — контекстная реклама в Google. Если не знаете, как настраивать рекламу в Google Ads — в этом уроке можете прочитать инструкцию.
ВКонтакте (посты в группах) — рекламный пост в одной из групп, где сидит ваша целевая аудитория.
ВКонтакте (таргетинг) — реклама показывается выбранной целевой аудитории.
Facebook / Youtube / Instagram / Twitter / Одноклассники — реклама в одной из соцсетей.
Другая площадка — рекламная площадка, которой нет в списке выше.
3. Затем выберите тип трафика.
Оплата за клик — вы платите только когда пользователь кликает по рекламному объявлению.
Оплата за показы — вы платите за количество показов вашей рекламы пользователями.
E-mail — почтовая рассылка.
Баннеры — рекламные баннеры на сайтах и в соцсетях.
Ретаргетинг — когда рекламу показывают пользователям, которые ранее заходили на ваш сайт.
Прайс площадки — интернет-ресурсы, которые размещают у себя на сайте предложения рекламодателей, занимающихся онлайн-продажами.
Партнерская программа — переход по партнерской ссылке.
Другой тип — реклама, которой нет в списке выше.
4. Укажите название рекламной кампании.
5. Напишите ключевую фразу.
Необязательный параметр. Актуален только для поисковой рекламы, метка помогает собрать данные — сколько людей пришло с конкретного ключевого слова. Обычно этот параметр используется с динамической переменной
6. Напишите дополнительный параметр.
Добавьте этот параметр, если вам необходимо отличить друг от друга объявления внутри одной рекламной кампании.
7. Полученную ссылку скопируйте и используйте в рекламном объявлении.
Просто генерация ссылки с UTM-метками ничего не дает — эту ссылку нужно потом правильно использовать.
Представьте себе, что метка похожа на «жучок», который прицепляют к одежде, когда идут на журналистское расследование. UTM-метки не меняют на самом сайте ни буквы. Вы словно прицепляете «жучок» к ссылке, и когда начинаете рекламную кампанию, этот «жучок» собирает данные по пользователям и передает в системы аналитики.
А системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика уже видят — кто откуда пришел и что делал на сайте.
Допустим, Аня подписана на e-mail рассылку издательства МиФ, ей пришла интересная подборка новинок этого месяца, она перешла на сайт и купила книгу «Не работайте с мудаками». Как это видит система аналитики? С помощью ссылки: mann-ivanov-ferber.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=email&utm_campaign=newbooks
Благодаря этой ссылке с UTM-метками вы можете проследить всю цепочку действий Ани — от открытия письма в почте до покупки книги.Вася погуглил «шампунь для пышных волос» и пришел на ваш сайт из рекламы в поиске Google, выбрал и положил шампунь в корзину, но не купил. Что видит система аналитики? Ссылку shampun.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=poisk&utm_term=hair и
Благодаря этой ссылке с UTM-метками вы можете увидеть путь Васи от перехода с рекламы в поиске Google до брошенной корзины. Если у вас много подобных случаев, когда люди передумывают покупать товар на последнем шаге — можете проанализировать, в чем же собственно дело.
Если вы чего-то не поняли в статье — не волнуйтесь, как только начнете создавать UTM-метки, быстро всему научитесь. Это одна из тем, когда в теории сложнее, чем на практике.
Что такое UTM-метки? И как их создать?
Время чтения: 14 минут Нет времени читать?
Оглавление:
Приветствую! В данной статье речь пойдет об одном из распространенных методов для отслеживания дополнительной информации — UTM-метке.
Так как UTM метки (UTM-tags) очень распространены и используются во многих сервисах, для каждого сервиса будет отдельная статья раскрывающая их отличительные особенности и принципы настройки.
Что такое UTM-метка?
UTM-метки – это параметры, которые добавляются к URL-страницы, с помощью которых передается дополнительная информация для дальнейшего распознавания средствами веб-аналитики для последующего использования полученных данных, такие как типа источника, рекламы, названия рекламной кампании, поискового запроса и т.д.
UTM-метка была создана компанией Urchin Software, впоследствии она стала частью Google Analytics, но тег, так и оставил свое название в честь кампании-создателя.
Так выглядит URL содержащая UTM-метки:
В данной ссылке 3 метки:
Каждая UTM-метка состоит из двух частей:
Для чего нужны UTM-метки?
Мы знаем, что метки используются для передачи дополнительной информации о переходе по URL.
Так где же используется UTM-разметка?
Для того, чтобы проще было понять рассмотрим пример:
Возьмем человека, который ищет себе натяжные потолки
Он зашел на сайт и заполнил форму сделав заявку.
Что мы можем узнать о нем?
По мимо его демографических данных: пола, возраста.
Также мы узнаем, когда он пришел и откуда, НО мы НЕ сможем узнать по какой нашей рекламной кампании и по какому объявлению он перешел, а самое главное! Сделал ли он заявку по этому объявлению.
И чтобы отследить более точные данные о внешнем источнике именно UTM-метки могут нам помочь в этом.
С помощью UTM-меток мы можем получить такие данные как:
Количество переходов по рекламе.
Процент отказов по каждому из срезов рекламной кампании в Яндекс Директе.
Стоимость: от рекламной кампании до ключевого слова.
Отследить конверсию с рекламы.
С помощью UTM меток можно экспортировать данные с Яндекс Директа в Google Analytics, открывая огромные возможности для дальнейшей аналитики рекламных кампаний.
Для начало посмотрим, где их можно найти в системах аналитики.
Отчеты по UTM-меткам
Отчет в Яндекс Метрике находится в Стандартных отчетах далее Источники 
В Google Analytics отчет по UTM-меткам находится в Источниках трафика Источник/Канал
Параметры UTM-меток
В UTM-метках существуют два вида параметров:
Обязательных параметров всего 3:
Utm_source
Это параметр UTM-метки который отвечает за тип источника трафика.
UTM-source в Яндекс Метрике
Utm-source в Google Analytics:
Примеры источников трафика:
Utm_medium
Канал или тип трафика с которого был переход.
реклама из Яндекс Директ, Google Adwods
реклама на ретаргетинговых площадках
переход с email рассылки
ссылки со сторонних сайтов
Отображение UTM-medium в Яндекс Метрике:
Utm-medium в Google Analytics:
Пример UTM параметра с каналом:
utm_campaign
Это параметр, отвечающий за название кампании.
UTM-campaign в Яндекс Метрике
Отображение UTM-campaign в Google Analytics
Этот параметр следует составлять из того, что вы рекламируете, какой тип рекламной кампании, и возможно, географическое расположение. Все это указывается для того, чтобы при дальнейшей аналитике рекламы можно было понять какие из ваших кампаний работают лучше других или выявить те кампании, которые лишь тратят средства, не принося при этом чего-то полезного будь-то заявка, либо ассоциированная конверсия для других источников трафика.
utm_campaign=network_krasnodar_koffe_v_zaernah – по метке сразу видно что кампания располагается на РСЯ, в географическом таргетировании на Краснодар, и рекламирует кофе в зернах
Utm_content
Это параметр utm метки отвечающий за информацию о содержании рекламы, с помощью которой мы можем определить с какого объявления или группы объявлений был переход, также можем узнать тип рекламного объявления или площадку на которой был показ нашего объявления отлично работает как для KMS так и РСЯ.
Отображение UTM-content в Яндекс Метрике
Отображение UTM-content в Google Analytics
Utm_term
Отображение UTM-term в Google Analytics
Отображение UTM-term в Яндекс Метрике
Также все параметры можно поделить еще на две группы:
Статические и динамические параметры UTM-меток
Статические параметры UTM меток мы указываем вручную и в последствии их можно изменить самим.
Примеры статических параметров UTM-меток:
Так мы можем сами указать название объявления или ключевого слова в utm метке, а можно вставить специальный динамический параметр, который сделает это за нас. С помощью таких параметров мы существенно ускоряем прометку наших URL – ссылок, тем самым сокращая время на настройку рекламных кампаний.
Примеры динамических параметров:
Подробнее о динамических параметрах мы расписали в отдельных статьях о UTM-метках для Яндекс Директа и Яндекс Метрики.
Создание UTM – метки
Для создания UTM – меток можно использовать специальные конструкторы или же составлять их самим с помощью Excel
Приведу пример шаблона UTM – метки для Яндекс Директа, которую использую.
utm_source=yandex – обозначает, что источник перехода это реклама Яндекса
utm_medium=cpc – обозначает, что реклама с оплатой за клик (По факту обозначает что клик произошел с Яндекс Директа)
utm_campaign=name_campaign – Единственный параметр в примере, который требуется поменять, это название рекламной кампании.
utm_content – Разберем подробней:
– номер группы объявлений
– идентификатор для аудиторий для которых был показ объявления
– площадка РСЯ на с который был переход
utm_term= – ключевая фраза (слово), по которому был произведен переход.
Особенности составления UTM меток.
1. Всегда пишите параметры UTM – меток, будь-то название кампаний или объявлений на латинице, будь-то транслитерация либо на английском языке.
2. Все UTM-метки должны быть написаны прописными буквами (Не используйте заглавные буквы!). Во многих случаях используя несколько средств аналитики часть параметров может пропасть при написании utm меток на кириллице.
3. Длинные UTM-метки с множеством параметров отличное средства для сбора статистики, но могут сыграть злую шутку, так как при передачи этих данных может неправильно отобразиться какой-либо параметр и все последующие за ним попросту не читаются, а, следовательно, клик уходит в not_set или попросту не определяется.
4. При написании UTM-метки нужно обратить внимание на URL к которому метка будет прикреплена
А именно есть в ссылке вопросительный знак «?»
Во всех остальных случаях utm метку следует писать через вопросительный знак «?»
6. Также внимательно указывается ссылки http и https.
Отчеты по UTM-меткам
В Google Analytics отчет по UTM-меткам находится в Источниках трафика Источник/Канал
Как создать UTM-метку?
1.Прописать UTM-метку в URL самому.
В статьях про «UTM-метки в Google AdWords» и «UTM-метки в Яндекс Директе», я приложил Excel таблицы для генерации ссылок.
2.Использовать UTM генератор.
Описывать его долго не буду, ведь их множество. В них создать метку довольно просто.
Требуется указать ссылку и далее сервис большую часть проставит за вас.
В заключении скажу, что без UTM-меток не обходится ни одна Аналитика рекламных кампаний, либо они проставляются автоматически, как в случае проставления меток Яндекс Директа для Яндекс Метрики. Так и указываются вручную, например, для определения статистики Яндекс Директа в Google Analytics.
Как правильно работать с UTM-метками
Тимлид контекстной рекламы Nimax Владимир Хлёсткин рассказывает, как внедрить понятную систему UTM-меток и избежать типовых ошибок в работе.
Часто у специалистов по контекстной рекламе есть свои шаблоны UTM-меток. Вероятно, если вы занимаетесь контекстной рекламой, то уже разобрались в видах меток, освоили динамические и статические параметры и осознали важность единообразия разметки. Мы предлагаем пойти дальше и разобраться в метках на глубоком уровне, чтобы выстроенная система содержала минимум ошибок и позволяла анализировать рекламу в любом разрезе и при любом бюджете.
Мы разработали инструкцию и привели UTM-метки к единому формату. Этот подход помогает:
В Nimax мы выделяем два вида меток:
Важно: используйте только те дополнительные метки, которые будете использовать в анализе и отчётах. Так вы упростите себе работу.
Что ещё рекомендую добавлять в качестве обязательных значений в utm_content:
1. Если используете несколько объявлений с разным текстом — добавьте значения варианта текста. Это поможет понять, какой из вариантов объявления наиболее привлекателен для пользователей.
Например: adtext=text-pro-utp1, adtext=text-pro-utp2.
Лучше добавлять не просто text-pro-utp1, а значение, которое будет отражать смысл текста и будет понятно для других.
2. Также в utm_content полезно добавлять значения для идентификации кликов по быстрым ссылкам и описывать контент на баннерах и их размер в текстово-графических и графических объявлениях.
Так вам будет проще провести анализ и понять, какое объявление лучше работает — особенно если будете выгружать сырые данные в BI-систему.
В итоге получится так:
Основная ссылка объявления для поисковой РК:
http://www.site.ru? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=
Ссылка для быстрой ссылки:
http://www.site.ru? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=
Ссылка для объявления в сетевой РК:
http://www.site.rutm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=
Они помогут провести более глубокий анализ и точнее оценить, насколько кампании эффективны. Главное правило — не злоупотреблять дополнительными параметрами и использовать только необходимые. Вот несколько примеров:
Возможные значения динамического параметра: desktop, mobile, tablet.
Возможные значения: premium — спецразмещение, other — блок справа или блок внизу, none — объявление было показано в сетях: Рекламная Сеть «Яндекса» (РСЯ) или внешние сети.
Передает только номер позиции, по которому невозможно определить тип блока, где показано объявление (используйте вместе с
Больше дополнительных параметров есть в справке Яндекса. Но перед тем, как включать параметр в UTM-метку, оцените, насколько он важен для аналитики кампании.
Например, если вы даёте рекламу на несколько городов, вам будет полезно использовать параметр
В целом для выбора дополнительного параметра я рекомендую руководствоваться типом рекламной кампании, типом таргетинга и не забывать про логику.
Cправка Google Ads рекомендует использовать автоматическую пометку URL, так как она более точно передаёт данные рекламных кампаний в Google Analytics. Но иногда нужно анализировать рекламную кампанию Google Ads с помощью Яндекс.Метрики.
Для этого нужно использовать автопометку URL и UTM-метки одновременно, но делать правильно — иначе в отчётах Analytics по Google Ads будут дублироваться данные. Почему так происходит:
Gclid подтягивает статистические данные из Ads по показам, кликам и стоимости.
UTM записывает данные в статистику по взаимодействиям с сайтом: сеансы, пользователи, время на сайте и пр.
Это выглядит примерно так:
Отключать автопометку gclid не стоит. Иначе данные о расходах будут неправильно подтягиваться в Google Analytics, потому что Analytics не всегда верно ассоциирует имя рекламной кампании в метке и в Google Ads.
Мы рекомендуем выполнить ряд действий, чтобы передавать данные о расходах и избежать дублирования в отчётах Analytics и при этом получать статистику в сторонних аналитических системах:
1. На уровне Администратора включите связь Google Analytics и Ads для необходимого ресурса.
В настройках аккаунта Google Ads включите автопометку URL в настройках аккаунта Google Ads.
2. Убедитесь, что значения стандартных, обязательных UTM-меток — utm_source и utm_medium — совпадает с указанными в настройках параметров URL кампании, в шаблоне отслеживания. Обязательно используем стандартные значения этих меток:
Если в Google Ads использовать произвольные значения этих параметров — например utm_source=«Google-Ads» для поисковых кампаний или utm_source=«youtube» для видео кампаний, или такой вариант для параметра канала utm_medium=«cpl», — то вы снова получите дублирование данных в отчётах Analytics. Это связано с тем, что по умолчанию трафик с автопометкой gclid в Google Analytics записывается только в значения utm_source=google и utm_medium=cpc.
3. Пропишите в utm_campaign= точное название кампании, как в интерфейсе Google Ads. О том, как называть рекламные кампании, расскажем в следующем подразделе.
4. В Google Analytics в настройках ресурса активируйте переопределение автопометки значениями UTM-меток. Для этого зайдите в раздел Администратор >> Настройка ресурса >> Расширенные настройки >> установить галочку напротив Разрешить пометку вручную (значения UTM), замещающую автоматическую пометку (значения GCLID), для интеграции Google Рекламы и Поисковой рекламы 360.
Что нам это даёт: теперь данные из UTM-меток переопределяют значения автопометки, при этом сохраняются её подробные данные, которых нет при ручной разметке.
В отличие от Яндекс.Директа, где мы добавляем свою UTM-метку к каждому отдельному элементу, в Google Ads удобнее использовать шаблон отслеживания — это поле, куда вносятся данные UTM, которые автоматически подставляются в URL при клике по объявлению. При этом его нужно использовать именно на уровне кампании, так как будет необходимо прописать название кампании вручную в utm_campaign. Для этого выбираем кампанию, переходим в Настройки >> Параметры URL кампании >> Шаблон отслеживания.
Как и в Яндекс.Директе, нам нужно составить цепочку из параметров UTM, которая поможет в дальнейшем анализе рекламных кампаний. Я рекомендую добавлять в метку для Google Ads такие обязательные параметры:
Как и в Яндекс.Директе, в Google Ads можно добавить в utm_content дополнительные значения для более глубокого анализа — их можно увидеть в параметре «Содержание объявления».
В Яндекс.Директе URL с меткой добавляется к каждому отдельному элементу, например, к быстрой ссылке на конкретное объявление с определённым УТП. В Google Ads другая система. Одна и та же дополнительная ссылка может показываться в разных кампаниях с разными объявлениями.
Перед нами встала задача связать название кампании, конкретное объявление с его УТП и дополнительную ссылку, чтобы понять, какая комбинация была эффективнее других. Для этого в Google Ads есть функция «Специальные параметры URL».
Специальные параметры URL — это дополнительные параметры URL, которые можно добавлять в URL целевых страниц. В отличие от стандартных динамических параметров, таких как