В чем заключается процесс четырехцветной печати
Глоссарий
Наиболее распространена система полноцветной печати.
Подавляющее большинство журналов и книг с цветными иллюстрациями изготавливается на основе процесса четырехцветной печати. Изначально работа, созданная дизайнером, и оригинальные материалы отделялись друг от друга фотографическим способом с помощью фильтров, для того чтобы создать четыре печатные формы. Сегодня такое деление производится цифровым способом.
Часто четыре цветные краски — синюю (Cyan), красную (Magenta), желтую (Yellow) и черную (Black) — называют СМYК. Поскольку используемые краски полупрозрачны, их можно накладывать друг на друга и комбинировать в разных пропорциях для получения огромного спектра цветов.
Теоретически возможно получить необходимый набор цветов, используя лишь синий, красный и желтый цвета. И действительно, на определенном этапе процесс трехцветной печати был вполне приемлем. Между тем, на практике наилучшие результаты при печати достигаются при добавлении черного цвета. Форма с черной краской позволяет усилить тени и сократить количество необходимых для печати красок CMYK.
Хотя набор цветов, который может быть получен при этом способе печати, отвечает требованиям большинства заказов, он все же имеет предел. Важно помнить, что многие цвета, которые получаются при использовании особых красок, не имеют своего даже приблизительного эквивалента при четырехцветной печати.
В отдельных случаях может возникнуть необходимость создать пятую печатную форму для того, чтобы, например, напечатать какой-то необычный цвет, используемый в логотипе компании. Дополнительная стоимость при этом обычно высока, и лучше избегать такой ситуации еще на стадии разработки дизайна. Тем не менее, если требуется получить цветовой эффект особой сложности, то печатают в шесть и более красок. Существуют прессы, способные пропускать бумагу одновременно через восемь печатных форм.
В чем заключается процесс четырехцветной печати
Изготовление четырехцветных изображений на керамике и стекле
1. Принципы четырехцветной печати
Человеческий глаз обладает способностью воспринимать электромагнитное излучение определенного диапазона частот как свет. Цвет воспринимается человеком как свет определенной длины волны (или совокупности длин волн) и определяется характером взаимодействия электромагнитного излучения с поверхностью предмета (отражением и поглощением).
При четырехцветной печати любое изображение в достаточно хорошем приближении может быть представлено в виде совокупности точек четырех цветов – желтого, циана (бирюзового), черного и магенты (пурпурного). В случае наложения глаз может воспринимать сумму пары компонентов этой гаммы как новый цвет, например:
синий + красный = магента
красный + зеленый = желтый
синий + зеленый = циан
Путем варьирования соотношения красного, синего и зеленого для человеческого глаза можно создать эффект промежуточных цветов и оттенков, полное сложение всех этих цветов воспринимается глазом как белый цвет.
Путем обратного соотношения можно представить основные цвета как сумму компонентов четырехцветной печати:
зеленый = желтый + циан
синий = магента + циан
красный = желтый + магента
Полное сложение желтого, циана и магенты воспринимается глазом как черный цвет. Однако практически такое сложение дает ненасыщенный черный цвет, поэтому отдельная черная краска вводится дополнительно в систему четырехцветной печати.
Четырехцветная печать базируется на вычитательном смешении цветов. Согласно принципам теории цвета, для представления всего цветового ряда четыре цвета избыточны, достаточно только трех цветов – желтого, циана и магенты.
Цветовосприятие смешанных цветов достигается в четырехцветной печати комбинацией точек растра основных цветов – желтого, магенты и циана. «Идеальный глаз» воспринимает эти точки, независимо от их размера, только как различные цветные точки. Глаз реального человека имеет ограниченную зрительную силу и поэтому цветовые точки растра воспринимаются сознанием как слитная цветовая гамма. Так, изображение, состоящее из желтых и циановых точек будет восприниматься как зеленое. При этом общее впечатление зависит от определенного соотношения между размером точек растра и расстоянием между предметом и наблюдателем.
Для четырехцветной печати органическими красками определены соответствующие стандарты, в Европе – ЕВРОНОРМ, в США – СВОП.
2. Четырехцветная печать на керамике
Для изготовления четырехцветного изображения на керамике необходимо предпринять следующие действия:
· выбрать воспроизводимый мотив
· выбрать подходящие основные краски, печатные среды и лаки
· изготовить пленки для основных цветов
· установить очередность печати
· сделать пробный отпечаток
· сделать рабочий отпечаток
2.1 Выбор воспроизводимого мотива
Основой для воспроизводимого четырехцветного мотива на керамике могут служить фотографии, картинки, диапозитивы и многое другое. При выборе мотива уже могут быть заложены «краеугольные камни» его удачного воспроизведения керамическими красками согласно данным рекомендациям:
· шероховатые поверхности на оригинале мотива, например, шероховатость бумаги сказываются при четырехцветной печати керамическими красками. Если это нежелательно, рекомендуется предварительное изготовление диапозитивов как основы для дальнейшей обработки изображения;
· мотивы с интенсивными, резкими красными тонами не годятся для воспроизведения четырехцветной печатью. В зависимости от применяемой коллекции красок красный цвет может быть допечатан как отдельная краска;
· Конвертирование слабоинтенсивных мест (интенсивность тона 0 – 20%) и мотивов в четырехцветное изображение весьма проблематично для каждого набора четырехцветных красок. При шелкографном нанесении керамических красок оптимальные результаты получаются при интенсивности тона 10 – 90 %. В зависимости от набора четырехцветных красок этот диапазон может быть еще более узким (например, в случае использования межглазурных красок).
2.2 Выбор применяемых базисных красок, связующих и лаков
Керамические краски, в общем, менее интенсивны и ярки по сравнению с органическими красками. Поэтому достижение керамическими четырехцветными красками стандартов органических нормированных красок возможно только приблизительно. Это в основном касается тонов, достигаемых на основе магенты: оранжевых, красных, сине-фиолетовых. При выборе красок для воспроизведения мотивов рекомендуется прежде всего обратить внимание на следующее:
· выбираемые четырехцветные краски должны максимально близко подходить к международным стандартам (ЕВРОНОРМ, СВОП). Кроме того, высокая степень постоянства цвета каждой краски от партии к партии – важнейший критерий качества;
· для каждой производимой фирмой ХЕРЕУС партии краски на основании лабораторных электронных измерений рассчитывается среднее отклонение тона ( D Е). Максимальное отклонение тона для четырехцветных красок фирмы ХЕРЕУС составляет величину 1,5.
· В качестве четвертой краски для усиления контраста и глубины в каждом случае должна применяться черная краска.
· В случаях, когда цвет поверхности декорируемого предмета может привести к искажению мотива или тогда, когда мотив содержит собственные белые тона, рекомендуется дополнительное введение белой краски.
· В некоторых мотивах может иметь смысл дополнительная печать яркими красками (например, в случаях интенсивного красного при требованиях точного воспроизведения цветов оригинала).
2.2.2 Печатные связующие
Применяемые шелкографные среды должны гарантировать четкий отпечаток при сохранении полутоновых значений растра в предварительном отпечатке. Реальное воспроизведение точных полутоновых значений растра является безусловно необходимым. Поэтому при приготовлении паст для четырехцветной печати необходимо использовать связующие, специально разработанные для этих целей.
Рекомендуется применение тиксотропной шелкографной среды № 221/тикс/2.2.
В качестве шелкографного лака рекомендуется L 406 или L 406/тикс.
2.3 Сканирование оригинала
Оригинал обычным образом сканируется и сохраняется в используемой компьютерной системе для дальнейшей обработки изображения и цветоделения.
Так как керамические краски для четырехцветной печати, как уже было упомянуто выше, только приблизительно соответствуют краскам стандарта ЕВРОНОРМ, дальнейшая обработка изображения имеет решающее значение в воспроизведении данного мотива керамическими красками.
В рамках обработки изображения должен быть решен вопрос о применяемом растре.
2.4 Обработка изображения
Для оптимального воспроизведения мотива рекомендуется соблюдение определенных правил обработки отсканированного изображения. В большинстве случаев требуются следующие корректирующие действия при создании изображения:
· ретуширование изображения (например, маскировка, подчистка, заполнение и т.п.)
· возможное включение ярких красок (особенно интенсивных тонов красного и оранжевого цветов, телесных полутонов, одноцветных поверхностей большой площади).
Литограф может внести весьма существенный вклад в возможное приближение репродукции к оригиналу мотива.
2.4.1 Определение растра
В общем, мотив может быть разложен на регулярный геометрический растр. Удельное число растровых точек на единицу длины в каждой части изображения постоянно (см. рис. 1). Число точек растра на единицу длины, например сантиметр, определяется двумя факторами:
· техническими ограничениями шелкографии, где технически максимально возможный растр составляет около 56 точек на см и
· обычной дистанцией разглядывания декорированного деколью предмета. Наблюдатель с характерной дистанции разглядывания должен воспринимать декорированную плоскость как единое целое, а не как совокупность цветных точек.
2.4.2 Определение глубины тона
Если в качестве примера рассмотреть 48 растр, то это означает, что будут напечатаны 48 точек на сантиметр. При этом не устанавливается величина этих точек. Размер точек растра определяет глубину тона. Глубина тона определяется как фактический размер цветных точек растра по отношению к возможной площади окрашивания при 100%-ном покрытии установленной площади растра (см. рис. 2).
Это означает, что с помощью такого параметра как глубина тона может быть установлена цветовая интенсивность печатаемого цвета.
В практике шелкографии для керамики практически отпечатываемы значения глубины тона от 10 до 90%. Минимальный размер точки ограничен характеристиками сетки. Это означает, что наименьшая точка должна перекрывать по размеру несколько нитей сетки. Она не должна находиться только на одной нити или между ними (см. рис. 3).
Максимальный размер точки определяется максимально достижимой четкостью контура. Для полного покрытия поверхности растровые точки должны сливаться между собой, образуя сплошное покрытие.
Из этого положения также следует важность использования тиксотропного связующего, а также определения оптимального соотношения краска-связующее для получения исключительно четких и резких контуров.
2.4.3 Определение углов растра
При наложении регулярных рядов упорядоченных растровых точек могут возникать интерференционные изображения. Это явление называют эффектом Муара.
Этот нежелательный эффект может быть уменьшен при использовании соответствующих углов для рядов растровых точек. К сожалению, невозможно дать единую для всех конфигураций мотива рекомендацию для углов растра. Оптимальный для данного мотива набор углов может быть найден только путем экспериментов. Существуют только основные принципы, которыми необходимо руководствоваться:
· рисующие краски циан, магента и черный должны между собой составлять как минимум угол в 30 0 ;
2.5 Изготовление пленок
Результатом обработки изображения являются готовые пленки для четырехцветной печати.
2.6 Определение последовательности печати
Первым печатается желтый цвет, последним – черный. Магента и циан печатаются по выбору на втором или третьем месте.
Для усиления поверхностного глянца можно надпечатать поверх всего мотива глянцевый флюс. Однако необходимо соблюдать осторожность при выборе флюса: несоответствующий флюс может привести к искажению цвета (особенно для пурпурных красок) и наколам в обожженных декорах.
Еще два специальных указания:
Если необходимо дополнительно к четырем краскам допечатать белый цвет, то рекомендуется его негативная подпечать под желтый цвет в качестве первой краски.
С точки зрения печатной техники имеет смысл печатать флюс, приготовленный на разбавленном связующем, как промежуточный проход после печати желтого или циана. Благодаря этому получается запечатанная поверхность, облегчающая последующую печать магенты и черного цветов.
Перед нулевым отпечатком необходимо провести цветопробы красок посредством соответствующей системы (например, хромалина).
2.8 Изготовление сеток
2.8.1 Выбор сеточной ткани
Принципиально для этих работ подходят как стальные, так и пластиковые сеточные ткани. На практике в большинстве случаев используются полиэфирные сетки 130 – 165Т (330 – 420 меш) или их стальные аналоги.
К сожалению, сетчатые ткани не нормируются. Это может означать, что толщина нити, частота ячеек и, соответственно, наложение краски, например, 150Т сетка может отличаться от производителя к производителю. Кроме того, фактическое наложение краски не всегда определяется числом ячеек сетки – оно зависит от толщины слоя эмульсии, положения и заточки ракеля, давления на ракель. Поэтому все данные по сеточным тканям, как и всю область условий печати, можно рассматривать только как нормативные показатели.
2.8.2 Изготовление трафаретов на сетке
Процесс изготовления трафаретов оказывает такое же большое влияние на качество четырехцветного декора, как и выбор сеточной ткани. При недостаточном слое эмульсии возможна слабая интенсивность красок и неравномерное распределение точек растра по поверхности.
2.9 Приготовление паст
При приготовлении паст для четырехцветной печати необходимо соблюдать следующие принципы:
· доля связующего в пасте должна возрастать от предыдущей краски к последующей;
· первая печатаемая краска должна быть замешана в пасту таким образом, чтобы перенесенный слой краски был достаточно насыщен связующим. Это упрощает печать второй краски. Исходя из необходимой интенсивности цвета, как правило, печатаемую первой желтую краску разводят со связующим в соотношении краска – связующее от 100 : 55 до 100 : 65.
Более детальную информацию о соотношениях краска – связующее можно получить в конкретных описаниях коллекций.
Приготавливаемые пасты в любом случае должны гомогенизироваться трехвалковым станком.
2.10 Тестовый отпечаток
Пробный отпечаток должен соответствовать условиям, которые предъявляются к тиражным экземплярам. Это важно, прежде всего, для следующих параметров:
· твердости ракеля (рекомендуется 65-75 шор)
· заточки ракеля и угла наклона ракеля (рекомендуется 15-25 0 )
· отскока в зависимости от сеточной ткани
· постоянства соотношения краска-связующее
· контроля места наложения краски и цветонасыщенности с помощью цветного сканера и интенсивности тона посредством денситометра.
2.10.2 Обжиг пробного отпечатка
Детальные рекомендации по условиям обжига можно получить из конкретных описаний коллекций для данных красок.
2.10.3 Контроль обожженного мотива
Обожженный мотив должен быть сравнен с оригиналом по соответствию тонов. При наличии искажения тонов обработка изображения должна быть повторена с улучшенным качеством.
Не рекомендуется надпечатывать более четырех красок друг на друга, в противном случае слишком возрастает опасность отслаивания.
Если воспроизведенный мотив соответствует оригиналу, то можно печатать тираж.
При печати тиража рекомендуется:
· контроль растровых поверхностей совместно печатаемых стандартных красок (желтый, циан, магента, черный, красный, зеленый, оранжевый)
· растровый уровень серого совместной печати (плоскости с желтым, цианом и магентой с глубиной тона от 10 до 90%).
3. Наиболее часто встречающиеся ошибки, их причины и рекомендации по их устранению:
Рекомендации по устранению
Проявление красок декора отличается от оригинала
Недостаточная обработка изображения
Заново обработать изображение
Параметры печати недостаточно подобраны друг к другу (сетка, растр, глубина тона, соотношение для паст и т.п.)
Подобрать и изменить параметры печати
Надпечать мотива несоответствующим флюсом
Применить соответствующий флюс
Слишком большое значение D Е отдельных четырехцветных красок
Использовать другую партию данной краски
Собственный цвет подложки искажает цвета отпечатанного изображения
Дополнительная печать белой подложки
Точки растра легко отслаивается
Слишком толстый слой краски из-за :
· применить более тонкую сетку
· нанести более тонкий слой эмульсии
Точки растра легко смазываются
Слишком много связующего в пасте
Уменьшить количество связующего в пасте
Применить более тиксотропное связующее
Ракель слишком закруглен
Несоответствующий угол наклона ракеля
Сохраняется видимость точек растра при удалении рассматриваемого предмета
Применен слишком крупный растр
Применить более тонкий растр. Размер растра, дисперсность краски и номер сетки должны соответствовать друг другу.
Наложение регулярно упорядоченных точек растра
Проверить углы сетки. Обратить внимание на п.2.3.4.
Нет разделения красок при высоких значениях глубины тона
Глубина тона при выбранных номерах сетки и величине растра недостижима
Номер сетки, растр, глубина тона и дисперсность краски применяемых красок должны быть совместимы.
Использовано несоответствующее связующее
Применить более тиксотропное связующее
Малые значения глубины тона не пропечатываются
· слишком мелкий растр
· низкая дисперсность применяемой краски
· слишком мелкая сетка
Номер сетки, растр, глубина тона и дисперсность краски применяемых красок должны быть совместимы.
Сетка быстро садится при печати тиража
Применена слишком тонкая сетка
Применить соответствующую сетку согласно данному описанию.
Низкая дисперсность применяемой краски для данной сетки
Применить соответствующую сетку согласно данному описанию.
Шероховатая поверхность отпечатанного декора
Что входит в процесс четырехцветной печати?
Процесс четырехцветной печати обычно начинается с создания четырех экранов, каждый из которых представляет свой цвет, нанесенный на напечатанное изображение. Эти четыре цвета: голубой, пурпурный, желтый и черный (CMYK); «К» обозначает черный, а не букву «В», чтобы избежать путаницы с «синим». Каждый из этих цветов может быть применен к листу бумаги индивидуально, так что комбинация всех четырех создает окончательное изображение. Некоторые современные устройства могут использовать процесс четырехцветной печати, который применяет все эти цвета одновременно, вместо того, чтобы пропустить один лист бумаги через четыре отдельных этапа.
По сути, в процессе четырехцветной печати используются отдельные слои цвета, которые объединяются и накладываются друг на друга, чтобы создать законченное изображение. Первым шагом в этом процессе, как правило, является деконструкция изображения на четыре экрана, которые представляют каждый найденный в нем слой цвета. Когда-то это было сделано на листах фотопленки, хотя современные технологии позволяют осуществлять цифровое разделение цветов с помощью компьютерного программного обеспечения.
Как правило, в стандартном четырехцветном процессе печати используются отдельные печатные формы или цветные аппликации для создания изображения. Один лист бумаги проходит через аппликацию каждого цвета, начиная с голубого, затем переходя на пурпурный и желтый, а затем заканчивая черным. На бумагу можно наносить дополнительные покрытия или покрытия, часто для защиты чернил и придания им глянца. После применения этих цветов изображение завершено, и отдельные слои пигмента практически незаметны.
Совершенствование технологии печати, однако, сделало возможным выполнение процесса четырехцветной печати за один этап. Все четыре пигмента можно наносить за один шаг, что позволяет им легко комбинировать и создавать изображение. Этот процесс используется для быстрой печати полного, яркого цвета для использования в коммерческих приложениях. Однако однопроходная обработка довольно дорога и, как результат, не так распространена, как традиционные методы.
Полная палитра: четырехцветная печать
Для полноцветной передачи изображения требуется совмещенная печать, по крайней мере, в трех основных цветах плюс черный. Обычно для этого требуется использование трех основных цветов, а именно: голубого (cyan) или синего (blue), пурпурного (magenta) или красного (red) и желтого (yellow), — совместно с черным (black). Черный уточняет формирование и цвета затененных областей изображения и часто является основным цветом текста.
Перед печатью необходимо произвести цветоделение оригинала, подготовив Цветоделенные пленки. С диапозитива изготовляется отдельная печатная форма для каждого цвета, с каждой формы производится отдельная печать, и изображения накладываются друг на друга, в результате чего получаются шкальные пробные оттиски, которые позволяют судить, как каждый цвет влияет на создание цельного цветного изображения. Проводится требуемая
корректировка, а затем производится печать окончательного изображения путем последовательной печати со всех форм.
Для того чтобы проверить, как отпечатались цвета, сбоку пробного оттиска наносится цветовая шкала; она показывает, как была нанесена краска при печати каждого цвета. На этом этапе вы получите оттиски полноцветного изображения; вы должны их утвердить для окончательной печати тиража. Их называют «сырыми», вы будете иметь дело с 6—10 образцами. Если вам потребуется больше (чтобы раздать заинтересованным лицам), известите об этом типографию заранее.
Дополнительные цвета, или лакировка
В некоторых типографиях имеются машины для печати в пяти цветах; каждый цвет печатается на отдельной установке. Первые четыре установки обычно работают с тремя основными цветами и с черным. Пятая установка используется для печати особого цвета (возможно, для цвета, используемого в логотипе компании — это более надежно, чем составлять особый цвет из трех основных), для нанесения флюоресцентной краски или для добавления лака.
Единственное, что ограничивает количество цветов, которые можно использовать при печати, — это цена, которую готов заплатить заказчик. Высококачественное графическое изображение может быть отпечатано в 16, а то и больше, цветах. Это означает, что при печати 16 раз использовались разные цвета; такое применяется, например, для печати репродукций произведений живописи.
Примечание.Обычно в типографском деле используется таблица соотношения цветов Pantone Matching System фирмы Pantone®. Таблицы разных форматов можно купить в художественных магазинах или заказать непосредственно в Ingram Publishing. ♦
Печать иллюстраций
В большинстве печатных методов применяется постоянное и равномерное поступление краски. Если печать контурных иллюстраций при этом не составляет труда, то передать оттенки и полутона фотографии без прерывания подачи краски невозможно.
Иллюзия фотографии создается при помощи печати точек разного размера. При воспроизведении черно-белых фотографий светлые области будут переданы с помощью черных точек, окруженных белым пространством, темные области — как почти черные с мелкими белыми точками.
При пристальном рассмотрении цветных изображений (например, фотографий) можно обнаружить, что они составлены из массы мелких пятен в виде
розеток из четырех основных печатных цветов, словно картинка, выполненная нанесением точек кончиком кисти. Все вместе они дают эффект сплошного цвета; с помощью точек разного размера передаются контраст и тона. Литография дает хорошее разрешение (количество точек на дюйм, или dpi), и, следовательно, с ее помощью можно тонко и плавно передавать детали. Например, на обычной листовке, отпечатанной литографическим способом, невооруженным глазом трудно различить точки, образующие изображение; но подойдите поближе к щитовой рекламной афише, и вы увидите, что качество изображения на ней намного грубее.
Бумага
Попросите типографов, которые бывают в вашем отделе, определить типы бумаги, на которой печатаются ваши рекламные материалы, а также попросите их предоставить вам образцы бумаги, которую они обычно используют. Когда надо будет выбирать бумагу для создаваемого материала, проконсультируйтесь с ними.
Большинство типографий для небольших работ пользуются бумагой из собственных запасов, но при печати больших тиражей будут заказывать ее для вас (доставка может занять несколько дней). Выбор бумаги для вашей работы будет зависеть от особенностей требуемого формата, целей и методов его использования, и от цены, которую вы готовы заплатить. Например, полноцветная печать лучше всего смотрится на чисто белой бумаге. Если вы производите каталог для рассылки по почте, вам нужна как можно более тонкая бумага, но такая, на которой не просвечивает краска с оборотной стороны.
Типы бумаги различаются по составу и обработке. Вот пять основных компонентов, применяемых при производстве бумаги:
1. Волокнистые материалы (древесная масса, волокнистые растения, например, хлопок, травянистая масса, например, соломенная).
2. Наполнители для придания веса (например, белая глина или каолин).
3. Проклеивающие вещества (для регулирования способности впитывать влагу, например, квасцы и крахмал; промокательная бумага вообще не проклеивается).
4. Красители (в основном анилиновые).
за. Плотная бумага приобретает свою специфическую структуру и поверхность вследствие комбинации древесины и хлопкового волокна. В процессе окончательной обработки на поверхность бумаги может быть нанесено специальное (мелованное) покрытие; например, при применении каолинового покрытия выравниваются неровности поверхности, и она получается идеально гладкой, пригодной для высококлассной цветной печати с тонкой проработкой деталей; такая бумага имеет характерную глянцевую поверхность. В качестве альтернативы применяется «имитация» художественной бумаги: плотная ровная поверхность получается в результате влажной обработки.
Говоря о древесине, большинство изготовителей упоминают, что ее запасы поступают к ним из постоянных источников, подразумевая, что для выращивания леса используются одни и те же земельные участки, что не наносит ущерба природным ресурсам.
Печатные фирмы
Когда вы получите представление о различных этапах печати и нескольких видах работ, было бы очень полезно посетить печатное предприятие и увидеть печатный пресс в действии, лучше всего — при работе над вашим собственным проектом.
Посредники
Многие отделы маркетинга пользуются услугами посредников (иногда связанных с печатными или дизайнерскими фирмами), которые подготавливают и размещают заказы на печать и следят за их выполнением, издательства же платят им комиссионные в виде процента от стоимости печатных работ. Пользование услугами такого посредника может обойтись вам не дороже, чем если бы вы размещали заказ сами: они имеют дело с большим объемом заказов на печатные работы, используют свой опыт при поисках наиболее подходящих подрядчиков, и вследствие этого предлагают, как правило, весьма приемлемые цены. Другие отделы маркетинга обращаются к таким посредникам для размещения трудных или специфических заказов, а при простых работах полагаются на постоянных партнеров своего издательства.
Самостоятельное размещение заказа
Как найти печатные фирмы? Обратитесь в свой производственный отдел, поговорите со своими предшественниками или коллегами из других фирм, спросите, кого они могут рекомендовать, ищите в коммерческих справочниках, посещайте торговые выставки, изучайте рекламу в специализированных журналах.
Большинство типографий специализируются в конкретном виде работ и для получения заказов направляют своих торговых представителей: вы встретите ряд лиц из тех, кто является частым гостем отдела книгопроизводства (хотя некоторые фирмы могут взяться и за вашу работу). Часто небольшие литографские работы выполняются маленькими «частными» печатниками, которые работают быстро и гибко.
Работа с агентами типографий поможет вам развить умение понимать человека и способность судить о его характере. Ваша задача заключается в том, чтобы так согласовать ваши взаимные интересы, чтобы следствием этого явилась качественно выполненная работа. Главный совет при работе с ними — поставьте ваши отношения на профессиональную основу. Оформляйте и фиксируйте все письменно и никогда не давайте повода подумать, что угощение вас хорошим обедом в ресторане может компенсировать халтурную работу.
В печатной отрасли существуют определенные промышленные стандарты (в Великобритании — BS575). Многие маленькие типографии им не соответствуют и из-за простоты выполняемых ими работ считают это малозначительным. Хорошо, когда при выполнении сложной работы вы можете полагаться на компетентность подрядчика, поэтому стоит поискать фирму, имеющую соответствующий сертификат.
Специальные печатные работы
Если вы поищете среди тех, кто делает печать на майках, тарелках, изготовляет значки, записные книжки и деловые ежедневники, или производит работы, которые могут оказаться полезными для других могущих возникнуть у вас блестящих идей, то сэкономите кучу времени. Посмотрите коммерческие или профессиональные журналы.
Оценивая стоимость работ
Пользуйтесь текущими рыночными ценами. Перед большим заказом запросите расценки у двух-трех фирм. Типографии понадобятся от вас следующие Данные для составления сметы:
П Описание составных частей работы
П Количество цветов при печати П Количество вариантов материала
□ Объем репродукционной работы, то есть размер и количество иллюстраций, степень ретуширования
□ Тип материала; количество экземпляров
О Место доставки готовой работы, вид требуемой упаковки
□ Дополнительные требования, например, кодирование бланков заказа, нумерация, брошюровка, ламинирование, прошивка и т. д.
Если у вас имеется образец готового материала или сходного с ним по качеству, покажите его. Это даст подрядчику четкое представление о качестве, форме и т. д. В свою очередь, попросите показать сходный материал, с которым фирма уже работала раньше. Если требуемое количество может измениться (например, отдел экспорта еще не сообщил вам, сколько им потребуется экземпляров), спросите о цене допечатки, например, стоимость печати 10 000 экземпляров и 1000 допечатки. Или попросите представить расценки для печати 1000, 2000, 3000 и 10 000 экземпляров. Это избавит вас от постоянных звонков в типографию для получения новой информации.
Кого же выбрать?
Цена — не единственный критерий при выборе предложений, следует также учитывать надежность, дополнительные услуги и предполагаемое качество готового продукта. Если стоимость одного предложения оказывается несколько выше других, подумайте, не стоит ли спросить о том, возможен ли торг. Когда печатников спрашивают, почему они не взяли работу, они часто отвечают, что, если бы им сказали, что их услуги немного дороговаты, они бы с радостью снизили цену, чтобы получить заказ. Переговоры всегда желательны.
Некоторые издательства всегда обговаривают контрактные цены на постоянно требуемые работы (их необходимо постоянно пересматривать, чтобы убедиться, что работы производятся по приемлемым на рынке ставкам). Другие перестали беспокоиться о расценках для привычных заказов. Такая практика, как правило, является ошибочной.
Хотя я и не советую полагаться лишь на одного издателя, считаю, что не следует везде разбрасывать свои заказы так, что у вас потом начинает болеть голова, когда вспоминаешь, что и куда вы отдали, а каждый ваш подрядчик имеет лишь очень небольшую прибыль. Заинтересуйте ваших партнеров, дайте им стимул хотеть понравиться вам.
А если брак?
Что же делать, если точные инструкции о негативной печати на оригиналмакете не соблюдаются, или цветная печать ваших листовок не совпадает с образцом (например потому, что печатные формы не были наложены должным образом)? Первой вашей заботой является выяснение происхождения ошибки, и, если это вина вашего партнера, — выяснение того, что они могут сделать для ее исправления. Если вы считаете, что материал все же можно использовать, но он не соответствует вашему коммерческому стандарту, потребуйте предоставления скидки; если материал использовать нельзя, подрядчик должен вторично отпечатать его целиком за свой счет. Основами для переговоров в этих случаях служит позиция вашего партнера, которая заключается в том, что работа «коммерчески приемлема» (они никак не хотят перепечатывать), и ваша забота о репутации вашей компании (вы никак не хотите рассылать не соответствующий стандартам материал, даже если вам это почти ничего не стоит). Будьте начеку — старайтесь не заработать репутацию человека, легко идущего на уступки и принимающего работу плохого качества или с ошибками.
Чтобы избежать таких будущих ошибок, необходимо для себя определить, возник ли брак в результате:
а) некомпетентности печатника — тогда больше к нему не обращайтесь;
б) неудачного стечения обстоятельств — если они правильно это объяснили, обратитесь к ним снова, но при этом постарайтесь получить у них компенсацию в виде скидки (меньшие расценки для покрытия убытков от предыдущей работы);
в) небрежности в ваших отношениях с печатником, например, непредоставления письменных инструкций или неудачного объяснения особых требований. Это можно исправить.
В компании у вас будет один сочувствующий вам союзник, который будет готов предоставить вам консультацию, — директор по производству. Можно обратиться за консультацией в ассоциацию печатников (в Великобритании — the Association of Print and Packaging Buyers) или аналогичную организацию, а также в независимые консультационные службы (в Великобритании — Pira).
Когда работа сделана
Есть несколько способов сохранения данных оригинал-макета. Если подрядчику пришлось менять или ретушировать оригинал, он, вероятно, будет хранить окончательную версию некоторое время (узнайте у него про это), помните, что диск, который вам вернут с готовым продуктом, содержит,
скорее всего, ваш исходный образец, без внесения изменений и сканирования готового материала.
Печатник, вероятно, около года будет хранить диапозитив, с которого он изготовлял печатные формы, и, перед тем как его уничтожить, он обратится к вам. Если вы предполагаете возможность второго издания, скажите ему об этом заранее.
Ну, и наконец, следите, возвращаются ли вам назад диски, которые вы отправляли в типографии, — покупка новых для каждого раза в конечном итоге может обойтись в копеечку.
Система «А» измерения размера бумаги
Метрический стандарт размеров бумажных листов, видимо, вытеснит со временем прочие системы, в частности, применяющиеся в Великобритании и в США. Каждый следующий размер представляет собой половину предшествующего:
| Формат | мм | Формат | мм |
| АО | 841×1189 | А6 | 105х148 |
| А1 | 594 х 841 | А7 | 74 х 105 |
| А2 | 420 х 594 | А8 | 52×74 |
| A3 | 297 х 420 | А9 | 37×52 |
| А4 | 210×297 | А10 | 26×37 |
| А5 | 148×210 |
ГЛАВА 8
или сбыт без посредников
Прямой маркетинг означает продажу или продвижение товара непосредственно потребителю, без вмешательства посредников, например, розничной торговли. Обычно такие продажи осуществляются через почту (прямые почтовые продажи), но сейчас существуют и такие формы прямых продаж, как продажа с помощью средств телекоммуникации (в основном — по телефону), с помощью прямой (т. е. обращенной непосредственно к покупателю) рекламы в прессе, по телевидению и радио, через электронные сети (например, Internet) или по факсу и т. д.
Прямой маркетинг, в свою очередь, можно разделить на две разновидности: на работу с покупателем, рассчитанную на его непосредственную реакцию, и работу по рекламе и продвижению товара к покупателю. Реклама, рассчитанная на непосредственную реакцию, предполагает немедленный отклик клиента и покупку, пример — рассылка по почте рекламного материала о конкретном издании, содержащего приглашение потребителю сделать заказ и отправить его непосредственно издателю. Материалы по продвижению товара также отсылаются прямо клиенту, но рассчитаны на то, что реакция потребителя будет выражаться не только в ответе издателю и покупке у него, но и в приобретении книги через розничные торговые точки, например, книжные магазины, или в виде заказов через торговых агентов фирмы. Сезонная рассылка каталогов по книжным магазинам является примером такого прямого продвижения.
Тут в разговор вмешивается «народная мудрость». Дескать, реклама, пришедшая по почте, отправляется прямо в мусорное ведро — это все знают. Неправда. Британская Информационная служба прямой почтовой рекламы DMIS (Direct Mail Information Service) недавно опубликовала результаты исследования отношения людей к рекламе по почте: опрошенных просили рассказать о судьбе последнего полученного ими рекламного материала. Более 77% опрошенных потребителей открыли рекламные письма, 63% из них прочитали все их содержание. Треть — передали материал для ознакомления своим знакомым. При получении деловых и коммерческих предложений
процент открывших письма был еще выше (84%), из них 15% передали материал коллегам, а 13% сохранили на будущее или связались с отправителем. Более того, объем откликов указывает на впечатляющее постоянное внимание потребителей в течение последних лет, несмотря на большой рост массы получаемых рекламных материалов.
Наверное, упомянутое заблуждение проистекает из отношения к почтовой рекламе какого-то определенного вида. Если вы не интересуетесь подпиской на Reader’s Digest или приобретением карточки American Express, то, чем больше таких материалов вы получаете и выкидываете, тем меньше верите в эффективность почтовой рекламы как таковой вообще. Однако помните, что эффективность прямого маркетинга очень легко проверить. В течение всего нескольких недель (а иногда дней) после отправки материала вы сможете увидеть, работает он или нет; испробуйте разные предложения и разные форматы и посмотрите, какие именно дадут больше заказов. Можно предположить, что рекламные материалы, которые при рассылке часто повторяются, вызывают здоровую реакцию.
Согласно второму распространенному заблуждению считается, что прямой маркетинг является плохим средством активизации сбыта вследствие низкого процента приходящих откликов. Привычно слышать, что средний уровень ответов — 1—2%, но никто толком не может объяснить, откуда взялась эта цифра! Опубликованные результаты недавнего исследования называют 6,1% реальных откликов от числа всех возможных в области потребительской и 3,9% в области деловой почтовой рекламы; другие исследования приводят несколько более высокие цифры (6,7% для потребителей и 4,4% для коммерческих организаций). Если же вы рассылаете свои материалы по «горячему списку», то есть по адресам своих предыдущих клиентов, то можете добиться гораздо лучших результатов. Также типичной является большая разница в показателях при рассылке одного и того же материала по разным адресным спискам: ваш лучший показатель может относиться к худшему как 3:1. Но даже при ожидаемом уровне откликов в 6% внимательно взвесьте, какой продукт вы хотите продавать по почте: сбыт очень дешевых продуктов путем рассылки обычно себя не оправдывает. Прежде чем приступить к работе, рассчитайте, какой процент откликов требуется, чтобы сделать кампанию рентабельной.
Каждый, кто работает с рассылочной торговлей, может порассказать всяких страшных историй: про письма, так и не дошедшие до адресата, или дошедшие, когда срок предложения уж кончился, и оно стало уже не действительно; про листовки, напечатанные вверх ногами, или про такие, где не были указаны цены или не было отведено место для адреса покупателя. Рассылочная торговля требует неимоверной продуманности и тщательности, но профессионально организованная и проведенная кампания вознаградит вас, принеся ценную информацию и высокий уровень сбыта.