В чем заключается работа категорийного менеджера
Категорийный менеджер
От эффективности работы категорийного менеджера зависит товарооборот и прибыль от продажи подотчетных ему товаров. Ответственность за некачественный или просроченный товар на полках магазинов полностью лежит на этом специалисте. Кстати, в 2021 году центр профориентации ПрофГид разработал точный тест на профориентацию. Он сам расскажет вам, какие профессии вам подходят, даст заключение о вашем типе личности и интеллекте.
Краткое описание
Категорийный менеджер осуществляет весь цикл продажи товара — от его приобретения до реализации — и самостоятельно принимает решения по вопросам:
Чтобы успешно и эффективно справляться с этими функциями, категорийный менеджер должен хорошо разбираться в маркетинге, закупках, логистике, продажах. Но эти требования являются общими. Обязательно знание конкретного рынка по категории товара: так, например, в сфере спорттоваров необходимо знать основные категории и товарные марки спортивных товаров, производителей и поставщиков. В каждой отдельной группе товаров существует блок специфических знаний, которыми должен владеть категорийный менеджер — это знание сроков хранения продукта, его сезонности, специальных условий перевозки, требований упаковки и т.п.
Особенности профессии
Профессия категорийного менеджера впервые появилась в сфере товаров массового спроса FMCG (от англ. fast moving customer goods) для более эффективных продаж каждой категории продукции.
Спектр деятельности категорийного менеджера включает следующие функции:
Плюсы и минусы профессии
Плюсы
Минусы
Важные качества
Категорийный менеджер работает с огромными массивами данных, поэтому к специалисту предъявляется отдельное требование — умение работать с информационными системами в области формирования ассортимента, централизованного ценообразования, установления различных сценариев цен, ABC- и XYZ-анализа, контроля и оптимизации складских запасов.
Обучение на Категорийного менеджера
Для успешной деятельности категорийный менеджер должен обладать серьёзной подготовкой в области маркетинга, мерчендайзинга, рекламы, товароведения, финансового анализа. В случае работы с иностранными компаниями необходимо знание основ ВЭД — внешне-экономической деятельности.
Курсы Категорийных менеджеров
Особо приветствуется наличие степени МВА, специальные курсы и семинары по данной специализации, такие как «Категорийный менеджмент как новый подход к управлению ассортиментом», «Управление товаром и переговоры в закупках», «Мерчендайзинг и стимулирование продаж», «Конкурентное управление категориями в розничной торговле».
Высшее образование Категорийных менеджеров
Место работы
Крупные торговые оптовые и розничные сетевые компании, производственные предприятия — отделы снабжения.
Оплата труда Категорийного менеджера
Зарплата категорийного менеджера на ноябрь 2021
Информации о зарплатах предоставлена порталом hh.ru.
Уровень зарплаты категорийного менеджера зависит от многих факторов: его квалификации, величины компании, степени ответственности, круга обязанностей и решаемых задач, редкости категории, количества позиций в ассортименте и численности подчиненных. Многие компании в качестве оплаты труда применяют две формы: небольшую фиксированную часть и высокий процент от продаж по категории товаров плюс премиальные за выполнение показателей по соблюдению бюджета закупок и снижению количества неликвидного товара.
Ступеньки карьеры и перспективы
Категорийные менеджеры пользуются высоким спросом и очень ценятся на рынке труда. Чтобы стать хорошим специалистом в категорийном менеджменте недостаточно иметь только профильное образование, необходим опыт работы в торговле на разных позициях. Как правило, хорошую начальную профессиональную подготовку получают снабженцы или менеджеры по закупкам, которые непосредственно сталкиваются в работе с закупкой и логистикой. Встречаются категорийные менеджеры, в прошлом работавшие продавцами, кассирами, товароведами, менеджерами по маркетингу.
Категорийный менеджер с многолетним опытом работы в этой должности способен стать успешным руководителем целой компании, бренд-менеджером или владельцем собственного бизнеса. Хорошо усвоенные принципы работы с отдельной категорией товаров позволяют эффективно управлять всем ассортиментом продукции любой компании.
Интересные факты
История появления профессии
Профессия категорийного менеджера появилась в 1985 году в розничной сети магазинов Schnucks из Сент-Луиса (США), где руководство провело эксперимент: с помощью специальной программы рассчитали оптимальные размеры полочного пространства для каждого продукта отдельной категории. В результате этого нововведения объем продаж вырос. А в розничной торговле к ассортименту магазина стали подходить систематически: как к совокупности отдельных категорий. В торговле определили ключевые позиции: так, группу постоянно покупаемых товаров стали называть «создателем потоков» (traffic builder); категорию с самым большим объемом продаж — «генератором наличности» (cash generator) и т. п. Появились менеджеры, которые управляли отдельной категорией товаров, добиваясь максимального товарооборота и повышения прибыли с учетом интересов покупателя.
Интересные истории из практики категорийного менеджера
Легко реагировать на покупательский спрос в преддверии известных праздников: ёлочные игрушки к Новому году, куличи к Пасхе, сувениры к Олимпиаде и т. п. Но бывают ситуации, когда на категорийного менеджера сходит озарение. Был такой случай, когда специалист крупного торгового центра увидел в прогнозе погоды сильнейший гололед на ближайшие дни. Изучив спрос пошлого года, категорийщик понял, что огромным спросом пользовались насадки на обувь против скольжения. Закупив насадки заранее, правильно разместив их в магазине и своевременно разрекламировав, он привлёк огромное количество клиентов, которые вместе с насадками приобрели попутно и другие товары. Выручка магазина в эти дни была рекордной.
Профессия категорийного менеджера на российском рынке
Категорийные менеджеры в России появились сравнительно недавно с приходом сетевого ретейла. Если раньше функции продаж, закупок, логистики, маркетинга закреплялись за соответствующими отделами, то в сетевой торговле подобная схема тормозит процесс продаж и даже порождает конфликты интересов. Менеджер по закупкам стремится приобрести товар с максимальными скидками, а менеджер по продажам заинтересован в продаже максимального объема товара. В результате дешево приобретался товар, который не имел спроса и оседал мертвым грузом на складах.
В системе категорийного менеджмента за весь жизненный цикл товара (ассортимент, закупку, перевозку, ценообразование, продвижение, сбыт) отвечает один специалист, который анализирует все моменты и учитывает интересы как компании, так и потребителя.
В России позиция категорийного менеджера находится на стадии становления и бурного развития. Но в отличие от зарубежных коллег круг обязанностей российских специалистов пока довольно узок: ограничение в финансовой сфере, логистике. Четко работает система категорийного менеджмента только в «Ашане» и «Копейке».
Категорийный менеджер
Категорийный менеджер – это специалист, который отвечает за приобретение и продажу определённой товарной категории. В его задачу входят закупка, доставка, выкладка, продвижение и списание товара.
Все продукты в категории взаимосвязаны или взаимозаменяемы и имеют одинаковые условия хранения и перевозки.
Содержание:
История профессии
Первым, кто заговорил о необходимости управления не отдельными товарам, а категориями, стал Брайан Харрис. Произошло это в 1985 г. Его теория, созданная для одной розничной сети, быстро набрала популярность, т.к. привела к резкому увеличению результативности производства.
Еще одно преимущество категорийного менеджмента – упрощение анализа продукции: с категорией работать легче, чем с товарной позицией.
Сам термин «категорийный менеджмент» возник в начале 90-х гг. XX в. благодаря компании Procter & Gamble.
Особенности профессии
Работа менеджера категорий предполагает многофункциональность, самостоятельное принятие решений. От него зависят доход и товарооборот. Также он отвечает за просроченный и некачественный товар, имеющийся в торговой точке, и выполняет множество других функций.
Прежде чем стать категорийным менеджером, необходимо получить опыт работы в торговли, желательно на нескольких позициях.
Нередко до этой должности дорастают снабженцы, продавцы, товароведы, менеджеры по закупкам и маркетингу, кассиры.
Обязанности
Профессия менеджера категорий подразумевает выполнение многих обязанностей. Он должен:
Важные качества
Выполнение обязанностей категорийного менеджера предполагает креативность, аналитический ум, находчивость, эмоциональную уравновешенность и стремление достичь цели. Немаловажны коммуникабельность, умение убеждать собеседника, доброжелательность и знание делового этикета.
Если предполагается работа с партнерами из других стран, то обязательно владение иностранным языком, письменным и устным.
Хороший категорийный менеджер умеет быстро и самостоятельно принимать решения и не боится ответственности.
Навыки и знания
Для специалиста в сфере категорийного менеджмента важно знать маркетинг, логистику, продажи.
Профессия предполагает наличие знаний в области торговли и закупок. Кроме того, специалист обязан хорошо ориентироваться в той категории товара, с которой ему приходится работать. Необходимы и специфические знания: о сроках годности, условиях хранения и перевозки, требованиях к упаковке и т.д.
Категорийный менеджер имеет дело с большим объемом данных, поэтому он должен уметь работать со специализированными информационными системами, 1С, разбираться в ценообразовании.
Перспективы и карьера
Со временем категорийный менеджер может стать бренд-менеджером, возглавить компанию или открыть свой бизнес.
Обучение
Для того чтобы устроиться на работу, необходимо окончить факультет маркетинга, экономики или менеджмента, знать принципы работы торговых предприятий.
Также важно разбираться в том, как происходят складской учет и закупки, знать правила размещения товаров в магазине, иметь понятия о распродажах, путях получения магазинами прибыли и статьях расходов.
Получить необходимые знания можно на специальных курсах и семинарах.
«Категорийный менеджер должен быть аналитиком»: интервью с Александром Туревичем про стандарты аналитики в катмане
Специально для профессионального сообщества « Все о решениях для ритейла и производства » мы с командой InfoVizion запустили серию интервью с отраслевыми экспертами про самые больные боли и лучшие практики.
Первый интереснейший разговор — про практику катмана в сетях.
Об этом мне в интервью рассказал Александр Туревич, эксперт с многолетним опытом работы в фуд-ритейле. Сейчас Александр руководит проектным офисом и занимается бизнес-аналитикой в сети «Соседи» (Белоруссия), за плечами имеет опыт работы в управлении коммерческой деятельностью в нескольких продуктовых сетях.
— Александр, категорийный менеджер не в теории, а на практике — кто это и зачем он компании?
Закуполог — это человек, который встроен в уже существующую систему.
Он не знает будет ли цена на полке по его товару на уровне конкурентов, будет ли маржа равна средней биллинг-марже по этой категории. Его это просто не интересует, это не его проблемы. Ему нужно, чтобы поставщик привез в магазин продукт в нужном объеме, по цене о которой он договорился в протоколе согласования цены.
Все, что он сделал — грамотно «отжал» поставщика и, условно, целый год «курит бамбук» и следит, чтобы товар был поставлен в объеме, необходимом для ТО или РЦ, иногда по запросу от поставщика он вводит новинки или ротирует товар.
У категорийного менеджера совсем другая ситуация, его задача — развивать категорию. То есть думать и планировать будущее категории и ее эффективность.
Закупка товара, без сомнения, тоже важна, но это — только часть его работы. Кроме этого он должен создавать и проходить ассортиментные собрания: ввод новинок, тесты, ротация, новые поставщики, постоянная аналитика показателей и состояния категории и много чего еще. Много регулярной совместной работы с представителями операционной деятельности, маркетинга.
Категорийный менеджер управляет складом и полками, одновременно несет ответственность за переговорную кампанию как закуполог, за закупки, за оборачиваемость и остатки товарных запасов на складе и за оборачиваемость товара в сети, за цены.
— От чего зависит, насколько успешен и эффективен категорийный менеджер?
— Первое — человек должен быть «правильный». То есть ему должно нравиться то, что он делает, он фанат своего дела. Тот, кто себя ищет или пробует… не подходит для регулярной работы в качестве КМ.
Второе — нужны понятные правила игры в коммерческом управлении и всей Компании. Коммерческий директор как руководитель должен создать ему условия, которые тот сможет выполнять. Во всех сетях, где мне довелось управлять коммерческими блоками, мне приходилось налаживать отчетность и аналитику: мастер-данные, на их основании отчеты, настраивать QlikView, другие програмные продукты. В «Соседях» я не управляю коммерческим блоком, но мы создали такую систему аналитики, контроля и учета, при которой имеем практически любой необходимый отчет, оперативно видим все данные.
Система должна быть такой, чтобы категорийному менеджеру не надо было ничего выдумывать — нажав одну кнопку, он видит все необходимые ему признаки, по категории, по поставщикам, все формируется автоматически.
Это необходимый инструмент управления в руках категорийного менеджера, и задача Компании, коммерческого директора передать этот инструмент ему в руки.
— Я часто вижу ситуации, когда правила игры не установлены или они есть только частично. Типичный пример — дата заказа товаров под промо, которая может быть разная у каждого участника процесса (категорийного, логиста, магазина и так далее). В результате акция начинается без необходимого объема товара, покупатели уходят.
— Да, такие ситуации возможны. Но Компания не должна рисковать в таких случаях — она должна сама создавать и задавать правила игры. Процессы при формировании акционного брифа, подготовки и создания акции должны быть построены таким образом, что на них влияет только согласованный и установленный процесс.
То есть правила диктует Компания, а не человек, который начинает творить, потому что ему так удобно или потому он новый в этой Компании. Конечно, он будет творить (и даже должен!), но при правильной организации он упрется в процесс, который надо будет исполнять либо поменять. И тогда придется доказать, что это изменение нужно и будет эффективно.
— Для начала у него должны быть базовые знания по пониманию работы в категории, пересмотру своей категории: где есть проблемные места, субкатегории, какие там GAP между долями в товарообороте и торговой надбавке, между долями в товарообороте и занятым полочным пространством, что он собирается с этим делать и как, и многое другое.
Категорийный менеджер должен иметь серьезную аналитическую базу: как для самого себя, так и инфраструктурную.
При этом важно, чтобы в коммерческом управлении была единая система управления категориями — не может пересмотр категории в одном блоке/направлении происходить в одной логике, а в другом — в другой. Должны быть общие критерии пересмотра в Компании, процессы принятия решений, в которые категорийный менеджер встраивается.
— Вы имеете в виду, что он должен уметь анализировать сам или ему в распоряжение нужна база как сервис, которая дает всю информацию для принятия решений?
— Сервис, конечно, нужен, мы об этом выше говорили. Но даже если есть система, есть дашборды, подсказки, все равно ты должен принимать решения сам. Понять, что происходит и почему, может быть, подтянуть еще какие-то отчеты.
Категорийный менеджер в любом случае должен быть аналитиком, и это, кстати, серьезно отличает его от закуполога. Я подчеркиваю это.
— Вы считаете, что аналитическую работу у категорийных менеджеров надо выделять как отдельную задачу у категорийщиков с выделенным временем?
— А как оценить аналитические способности у категорийного менеджера?
— Это нужно делать и на его входе в Компанию, когда проводим собеседования кандидатов, и потом в первые месяцы работы, когда важно оценить, оставляем этого менеджера в отделе или нужно искать дальше.
Для этого, к примеру, спрашиваем менеджера о ситуации в категории, о какой-то боли в ней: например, доля промо выросла и непонятно, что делать, потому что если уменьшить промо, вообще перестанем продавать. Категорийный может ответить на эту ситуацию в двух вариантах.
Так я понимаю, что этот человек не аналитик.
А когда приходит менеджер и говорит, мол, у меня тут обвалилось то-то и то-то, но я сравнил со средними показателями KPI категории/субкатегории по году в этом формате, привлек еще данные — тогда ты понимаешь, что он соображает.
Спрашиваешь, а что он собирается делать, и он отвечает: «Хочу увеличить долю товарооборота, да, потеряю в торговой надбавке, но сумму денег я получу». Уточняешь, насколько хочет увеличить, и он рассказывает, насколько надо увеличить, чтобы не потерять. Вот тогда ты понимаешь, что он точно соображает. С ним можно двигаться дальше.
Главная задача категорийного менеджера — понимать, как он будет развивать и растить категорию.
— Как дальше построить эту работу по конкретным предложениям?
— Это стандартный процесс, можно сказать, такая мини-защита. Категорийный менеджер приходит со своей идеей на словах, смотрим: «Ну да, интересная идея, давай подумаем». Ведь важно понимать не только, как это будет выглядеть — важно, насколько в результате у нас увеличится трафик, показатели в рублях в товарообороте, валовом доходе. Если мы это понимаем и соглашаемся на такие плановые результаты, значит, он эту мини-защиту прошел. План по показателям еще не меняем ему, но руководитель направления цифры зафиксировал.
И когда мы видим через квартал либо промежуток времени, который мы для себя с ним определили, улучшенный результат — прекрасно! Если нет — надо уходить обратно, что-то тут не то.
— Вы очень правильно сказали, что категорийный менеджер должен приходить с прогнозом по цифрам на руках — расскажите про подготовку к таким совещаниям?
— Первое, я считаю, что должна быть организована корпоративная культура — ты не можешь прийти на собрание, на котором ты хочешь или должен что-то сказать, без оснований. Ты должен быть готов, что тебе зададут вопросы, на которые здесь и сейчас нужно будет ответить уже собранными и обдуманными отчетами, цифрами, аналитикой, аргументами. Я не понимаю неоцифрованных аргументов.
Второй момент — твоя защита в рабочей группе, где участвуют представители операционной деятельности, маркетинга. Ты не можешь выходить на такую защиту без предварительного показа своих материалов руководителю направления или коммерческому директору.
К этому надо привыкнуть, через это надо пройти, но это позволяет существенно снизить продолжительность и частоту эти собраний, усиливает эффективность принимаемых решений.
— Как организовать плодотворное системное взаимодействие с другими подразделениями?
Процесс абсолютно простой: есть конкретные понятия и признаки, таблицы, которые надо показать и пояснять, все знают, на что надо обратить внимание. Есть понимание целевых конкурентов, маржи, показателей оборота, какие планы, ввод-вывод, и некоторые другие вполне точные признаки. Это очень дисциплинирует категорийщика, который не может ввести ни одно SKU ни по какому знакомству, ни по какому сговору или умыслу, никакой чепухи. Все участники могут высказать и обозначить риски, и он обязан это учитывать.
Согласовывает решение коммерческий директор. Ассортиментное собрание — это инструмент коммерческого управления для вовлечения всех заинтересованных подразделений в эту историю. Таким образом, состав и развитие ассортиментных матриц, их показатели в работе, становятся общей зоной ответственности в некоем роде.
— Такое горизонтальное взаимодействие — часто непростая история. Какие у вас есть советы?
— Я стараюсь со всеми по-деловому дружить. Когда ты по-честному сотрудничаешь с людьми, они идут навстречу и понимают, что это общие процессы и они влияют на их показатели тоже. Если вы все грамотно организовали, они продают больше, не будут иметь серьезных проблем со списаниями, со сроками, с возвратами — операционная деятельность счастлива. Маркетинг понимает, что если ты уделяешь ему особое внимание, вы устраиваете привлекательное зонирование, мы вместе продаем больше, покупатели довольны, лояльность покупателя растет. Маркетинг тоже счастлив.
В моей логике маркетинг отвечает за покупателя и со стороны покупателя. И если он говорит, что в этом месяце нужны васильки (а не розочки, например), давайте предоставим ему васильки. Наша задача — дать ему столько васильков, сколько надо покупателю. Должен быть здоровый рабочий процесс.
— Как вы относитесь к аналитике, завязанной на инцидентных взаимодействиях внутри процессов? Когда система может отлавливать проблемные инциденты, оповещать и запускать по ним бизнес-процессы. Такие инструменты имеют будущее или это излишество?
Вообще неправильно, когда магазин звонит всем и с восклицательными знаками говорит: «Все пропало!», а ты уже ничего не можешь поделать прямо сейчас, товар уже не привезли, например. А вот если у него будет выскакивать, к примеру, маячок в мобильном телефоне или на компьютере в актуальном режиме и предупреждать об ошибках, нарушениях, конечно, это моментальное понимание полностью меняет дело.
Как минимум, надо давать возможность менеджеру все увидеть в режиме реального времени и предпринять необходимые меры.
Например, если мы смотрим уровень сервис-левел по категории в разрезе поставщиков только раз в неделю, чем это может обернуться? Мы согласовали с поставщиками матрицу из 25 SKU, ожидаем, что все эти 25 SKU приходят к нам на полку. Но через неделю понимаем, что этот уровень сервиса только 65%. При этом магазин заказывает то, что ему удобно, потому что там поставщик управляет заказами, мы теряем показатели KPI, потому что продаем на полке не то, на основании чего мы создали для себя собственные планы. Да, категорийный менеджер примет решения, и пообщается с поставщиком: «Вася, если уровень сервиса не вернется к показателю в 98%, то все, что ты мне не возишь, я завтра вывожу из матрицы, а твое место займет конкурент, который это будет возить с удовольствием и рвением». Но неделя-то уже прошла!
А вот если система будет присылать уведомления, а я буду видеть эти отклонения в онлайн-режиме — этого будет достаточно, для того чтобы я смог принимать решения вовремя.
Честно вам скажу, не все категорийные менеджеры смотрят полный набор отчетов и не все смотрят их регулярно. Обычный человеческий фактор.
Но если будет своевременный сигнал, что есть какой-то трабл, и система отследит, что он ничего не предпринял, то следующий сигнал уйдет к его начальнику. Конечно, это улучшает быстродействие по всей цепочке принятия решений.
— Каким должен быть идеальный набор технологий для категорийного менеджера?
А больше инструментов и не нужно. Зачем?
Надо понимать, что человек работает 8 часов в день. Заадминистрировать «до посинения» можно любого человека при желании. Вопрос в эффективности принятия его решений и в том, чтобы сервис был удобным и реально помогал в работе менеджера, следовательно и Компании.
Спасибо Алексей, я ничего не делаю уникального, просто отфильтровал то, что работает и то что не сработало)
хорошо написано для 2015 😉
Чтобы вы добавили, чтобы оказаться в 2020?
Алекс, очень со многим вами сказанным можно хорошенько поспорить, как минимум (у меня десятки практических кейсов по каждому из этих вопросов). вероятно, сказываются различия в сферах деятельности, ролях, иерархии в компаниях, корп «традициях» итд. но хорошо, что диалог имеет место быть 😉
🙂 нет я в 2021. Ответил Вам ниже.
ассортиментное собрание это бюрократия. Хороший категорийный и без собрания разрисует матрицу и поймет что нужно в ассортимент. А за время этого собрания переделает кучу полезных дел. Кругом мерещатся откаты и блат) Оплата категорийного зависит от товарооборота и неликвидов, за чепуху ответит деньгами. Так и получается на одного матроса по пять капитанов. ред.
Согласен, я когда про собрания прочитал, сразу будто попал снова во Вьетнам флешбэком, захотелось сразу встать и выйти.
Оформление затянулось, но проект все равно продолжили развивать.