В чем заключается специфика маркетинга в сфере образования
Сущность и назначение маркетинга. Специфика маркетинга в сфере образования.
Переход к рыночной экономике способствовал развитию маркетинга в сфере образования, с помощью которого образовательные учреждения реагируют на внешние воздействия среды, адаптируют свои внутренние возможности к требованиям субъектов рынка. Маркетинг в сфере образования носит как коммерческий, так и некоммерческий характер и нацелен как на создание, успешное продвижение и реализацию образовательных услуг и продуктов, так и на получение благоприятного социального эффекта.
Маркетинг позволяет изучить спрос на образовательные услуги, оценить влияние различных факторов рынка труда на результаты деятельности образовательного учреждения, выявить закономерности формирования востребованных специалистов, разработать и реализовать маркетинговую политику функционирования системы образования.
Модернизация российского образования проходит в условиях обострившейся конкуренции на рынке образовательных услуг. Вузы, использующие маркетинговый поход, стремятся к более качественному, чем конкурентов, удовлетворению потребностей населения в образовательных услугах.
Функционирование рынка образования в условиях рыночной экономики имеет свою специфику, которая обусловлена особенностями не только образования как важнейшей отрасли народного хозяйства, но и интеллектуального продукта, производимого в ней.
Специфика проявляется, прежде всего, в том, что образование по своей социально-экономической природе не может развиваться только на коммерческих началах. В современных условиях лишь узкий круг образовательных учреждений способен функционировать на основе самофинансирования. Образовательные услуги относятся к группе общественных благ, которые, как правило, финансируются государством и предоставляются обществу в целом или отдельным социальным группам.
Рыночные отношения вносят в систему образования элементы саморегулирования. Это способствует развитию конкуренции, соперничества в привлечении потребителей образовательных услуг, что приводит к повышению качества и ассортимента образовательных продуктов.
Существует множество определений маркетинга. Слово «маркетинг» означает активную работу, действие на рынке. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
В самом общем виде маркетинг можно определить как комплекс подходов и методов, ориентированный на рынок, служащий формированию и достижению целей организации.
Маркетинг — это теоретическая и практическая система,направленная на разработку и производство новых товаров или услуг с учетом рыночной ситуации и изменением потребности людей, с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей.
Маркетинг следует рассматривать, как минимум, с четырех точек зрения: как идеологию современного бизнеса; как систему маркетинговых исследований; как управление маркетингом; как комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.
При исследовании маркетинга с любой точки зрения выявляются две неразрывные стороны: во-первых, тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, во-вторых, — активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и предпочтений покупателей.
Маркетологи выделяют два основных вида рынка — рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца —это рынок дефицита товаров и услуг,на которомпреобладают продавцы и наиболее активными агентами выступают покупатели.
Рынок покупателя —это рынок,на котором преобладают покупатели и наиболее активными агентами являются продавцы.
В условиях современного рынка предложение товаров обгоняет спрос на них, и маркетинг ассоциируется с продавцами, пытающимися отыскать покупателей, т. е. с рынком покупателя.
Для совершения сделок на рынке образовательных услуг необходимо выполнение двух условий: наличие человека, желающего получить определенный уровень образования и имеющего для этого возможности, и лица (физического или юридического), которое может и желает ему это образование предоставить.
Если для товарных рынков характерно стремление производителей получать информацию о нуждах потребителей, то для образовательного рынка более характерна обратная черта: стремление клиентов получить как можно больше информации о продавцах образовательных услуг. Все эти стремления можно объединить общим термином — «маркетинговые коммуникации».
Субъектами маркетинговых отношений на рынке образовательных услуг являются: образовательные учреждения; потребители образовательных услуг (ОУ) (индивидуальные и корпоративные); посредники в структуре системы образования и внешние посредники, обеспечивающие реализацию образовательных процессов (первые включают: органы управления образованием всех уровней, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.; вторые включают: службы занятости, биржи труда, рейтинговые агентства, кредитно-финансовые учреждения, заинтересованные в кредитовании образовательной деятельности и др.); общественные организации и структуры, участвующие в продвижении образовательных услуг на рынке (некоммерческие организации, такие, как политические партии, ассоциации развития и т. д.).
Особенности маркетинга образовательных услуг
Участниками маркетинговых отношений выступают образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, предприятия и организации, государство), посредники, а также общественные структуры, участвующие в продвижении образовательных услуг на рынке.
Основными объектами маркетинга образовательных услуг являются товары и услуги, также это могут быть учреждения, территории и отдельные личности. Можно отметить, что в большинстве объектом маркетинга образовательных услуг является любой объект, предлагаемый на рынке для обмена.
Объекты маркетинга образовательных услуг активно взаимодействуют между собой. Для учащихся важно место расположения образовательного учреждения, и какими возможностями для их проживания оно располагает, в данной ситуации особое внимание уделяется такому объекту маркетинга образовательных услуг как территория.
Можно выделить следующие особенности образовательных услуг:
— образовательные услуги не вещественны и не осязаемы до момента их приобретения;
— образовательные услуги неотделимы от субъектов их оказывающих, производятся и потребляются одновременно;
— непостоянство качества образовательных услуг. Качество образовательных услуг влияет на развитие общества в целом, и отсюда вытекает необходимость соответствия качества образовательных услуг требованиям государственного контроля;
— значительная протяженность образовательной услуги во времени;
Целью маркетинга образовательных услуг является формирование условий развития системы образования, которая обеспечит удовлетворение образовательных потребностей личности и общества в целом с учетом потребностей регионального рынка труда; сохранение и развитие системы образования в условиях рынка.
Особая роль в маркетинге в сфере образования отдается государству. Оно осуществляет правовую защиту субъектов маркетинговых отношений от монополизма, а также от недобросовестности в бизнесе и рекламе.
Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовый ассортимент образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, т.е. выступает гарантом качества образовательных услуг, его соответствия образовательным стандартам.
Для определения сущности маркетинга образовательных услуг следует обратиться к его функциям. С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:
— оказание обучающимся образовательных услуг, передача необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
— производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
Центральное место в маркетинге сферы образования занимает разработка комплекса маркетинга, в который входит:
1. Услуга как товар: ассортимент образовательных услуг является достаточно широким, постоянно и интенсивно обновляется, учитывая требования клиентов, общества, научно-технического прогресса. Процессы и технологии оказания образовательных услуг являются достаточно гибкими и легко переналаживаемы.
2. Цена услуги: цены на образовательные услуги формируются под воздействием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса, цена может использоваться также для позиционирования услуги.
3. Каналы распределения услуг: совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей.
4. Система продвижения услуг на рынок: деятельность по продвижению направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников. [1] К основным инструментам системы продвижения на рынке образовательных услуг относятся реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения образовательных услуг четко определенным рекламодателем; стимулирование сбыта – система кратковременных побудительных мер и приемов поощрения покупки или продажи образовательной услуги; персональные продажи – устное представление образовательных услуг в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения их продажи; связи с общественностью – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание отношений образовательного учреждения с различными слоями общественности.
Таким образом, маркетинг образовательных услуг имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой самой услуги и сферы образования в целом. К ним можно отнести: активную роль конечного потребителя образовательных услуг; отсроченный характер выявления результатов оказания образовательных услуг; приоритет сотрудничества и ограничение эффективности конкуренции производителей образовательных услуг; особую роль и значимость государства в образовательной сфере, а также необходимость его участия в развитии образования.
1. Панкрухин А.П. «Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика». Электронный ресурс: http://multidollar.ru/marketing/ pankrukhin_a_p_marketing_obrazovatel’nykh_uslug_metodologija_teorija_i_ praktika_m_2003_159_s.html
Статья «Маркетинг образовательных услуг: виды и стратегии применения в современной образовательной организации»
Магистрант 3 курса
ГОУ ВО МО «ГСГУ», г. Коломна
Научный руководитель: Савельева Светлана Станиславовна
к.п.н., доцент, зав. кафедрой педагогики
ГОУ ВО МО «ГСГУ», г. Коломна
Аннотация. В статье обоснована актуальность применения маркетинга в сфере образовательных услуг. Рассмотрено понятие «образовательный маркетинг», субъекты маркетинговых отношений в сфере образования, потребители образовательных услуг. Приведена классификация видов маркетинга и обозначены стратегии их применения в сфере образования.
Annotation. The article substantiates the relevance of marketing in the field of educational services. The concept of «educational marketing», subjects of marketing relations in the field of education, consumers of educational services is considered. Classification of types of marketing is given and strategies of their application in the sphere of education are designated.
Ключевые слова: образовательный маркетинг, субъекты маркетинговых отношений, потребители образовательных услуг, виды маркетинга, маркетинговые стратегии в сфере образования.
Keywords : educational marketing, subjects of marketing relations, consumers of educational services, types of marketing, marketing strategies in the field of education.
Образовательный маркетинг имеет важное значение в развитии экономики страны:
маркетинг тесно связан с распространением передовых идей в образовании (разработка и внедрение инноваций и технологий в различных отраслях экономики);
развитие системы образования зависит от используемых маркетинговых инструментов (качество и доступность образовательных услуг зависит от широты их ассортимента и напрямую влияет на рост уровня жизни общества);
Современный рынок образовательных услуг готов предоставить потребителю свой продукт в удобное время и в удобном месте. Схожие образовательные программы и направления подготовки влияют на развитие конкуренции, стирают различия в имидже образовательной организации, затрудняет восприятие, запоминание и узнавание атрибутов бренда субъекта образовательного рынка в сознании потенциальных потребителей. Грамотное применение методологии инструментария маркетинга позволяет выделять образовательное учреждение среди конкурентов, привлекать необходимое количество учащихся и получать доход.
Субъектами маркетинговых отношений в сфере образования являются:
образовательные заведения (школы, университеты, институты, колледжи, центры дополнительного образования);
потребители образовательных услуг (физические и юридические лица);
внешние посредники и в структуре системы образования (первые: службы занятости, биржи труда, финансовые учреждения в целях кредитования образовательной деятельности, вторые: органы управления образованием на всех уровнях, органы аккредитации и лицензирования);
общественные организации, принимающие участие в продвижении образовательных услуг (политические партии, различные объединения и другие некоммерческие организации).
Основные потребители образовательных услуг и продуктов – это учащиеся образовательных учреждений. Они не просто получают определенную услуг, но и формируют отношение и мнение о качестве и особенностях образовательного продукта.
Эффективный образовательный маркетинг требует активного вовлечения потребителей в процесс выбора будущей специальности, сроков, места и формы обучения, источников финансирования, а также выбор дальнейшего развития (следующая ступень образования или место работы).
Маркетинговую деятельность осуществляют на различных этапах развития организации, в зависимости от ситуации на рынке, покупательных возможностей потребителя, моды на товар/услугу и т. д. Соответственно различают такие виды маркетинга:
конверсионный (используют, если спрос на товар/услугу отрицательный);
стимулирующий (становится приоритетным в деятельности организации, если спрос на товар (услугу) отсутствует.);
развивающий (применяют, если существует потенциальный спрос, но нет соответствующего товара/услуги);
ремаркетинг (применяют в тех случаях, когда спрос снижается);
синхромаркетинг (возникает, когда спрос колеблется);
поддерживающий (вводят, если спрос отвечает возможностям организации и необходимо лишь поддерживать производство на имеющемся уровне);
демаркетинг (возникает, если спрос на товар (услугу) чрезмерный и его необходимо снизить);
Приведем примеры реализации каждого из приведенных видов маркетинга в образовательной организации (табл. 1).
Применение различных видов маркетинга в образовательной организации
Пример применения в образовательной организации
Целесобразно использовать, когда не пользуются спросом среди педагогов такие формы работы, как педагогические чтения, конференции, работа над единой методической проблемой, творческие группы и т. д.
Весьма удачными будут такие проекты, как «Интернет для бабушки», в пределах которого ученики старших классов помогают людям преклонного возраста освоить использование электронной почты, скайпа для общения с родственниками, знакомыми. Или, например, «Социальное волонтерство», «Живое дерево», «Чистая вода».
В сфере образования такая ситуация возникает, если в учебных планах появляется новый предмет (вспомните народоведение, валеологию, футбол, этику, художественную культуру).
Понятно, что администрация учебного заведения должна провести широкую рекламную кампанию, чтобы заинтересовать и школьников, и их родителей в изучении нового предмета.
Данная ситуация характерна, например, когда родители и ученики хотят, чтобы преподавание иностранного языка было больше по объему и выше по уровню. А учебным заведениям часто не хватает преподавателей для обеспечения даже инвариантной части учебного плана.
В ситуации развивающего маркетинга стратегическими путями развития организации будет или удовлетворение спроса на новую услугу (если существует такая возможность), или предложение получить аналогичную услугу.
В сфере образования время от времени возникают обстоятельства, которые приводят к уменьшению интереса к изучению отдельных предметов, например математики, когда предмет был исключен из обязательных в системе государственный аттестат.
В такой ситуации спрос необходимо возобновить, придать ему новый импульс.
Такая ситуация, к примеру, может быть связана с тем, что интерес к участию педагогов в методической работе возрастает в год аттестации учителя. В этом году педагог создает портфолио, проводит открытые уроки, активно принимает участие в методических мероприятиях, семинарах, профессиональных конкурсах.
Для того чтобы спрос на такую деятельность был постоянным, в последнее время руководители образовательных учреждений и методических служб вводят различного рода зачетные книжки, в которых фиксируют деятельность педагогов по повышению профессионального мастерства на протяжении пяти лет, а в год аттестации подводят итоги этой работы.
Ошибочно считать, что целью маркетинговой деятельности является расширение производства, увеличение объема образовательных услуг и т. д. На самом деле не всегда рост объемов содействует увеличению прибыли. Ведь оптимальной является ситуация, когда спрос немного превышает возможности его удовлетворения, что позволяет продолжительное время поддерживать спрос на услугу.
В сфере образования существует спрос на товары (услуги), которые непосредственно не влияют на качество образования, а иногда
вредят здоровью детей или отрицательно влияют на становление личности. Это и лишний интерес к компьютерным играм, и ценности подростковой субкультуры, курение, алкоголь, наркотики.
В этих целях используют демаркетинг, направленный на проведение различных бесед, мероприятий о вреде курения, алкоголя, наркотиков.
Специфичность использования таких механизмов в образовании заключается в том, что непосредственное знакомство с вредностью определенных товаров, привычек не является эффективным. Намного мощное влияние имеет использование компенсаторных механизмов, расширение полезных, положительных предложений деятельности, которая могла бы вытеснить деятельность, вредную для ребенка. Речь идет о трансформации агрессии, повышенного интереса к отдельным действиям, товарам, услугам в полезную деятельность, труд, спорт и т. д.
Согласно материалу, представленному в таблице 1, в сфере образования рассматривают различные маркетинговые ситуации, но использование соответствующих механизмов является специфическим и должно соответствовать особенностям педагогической деятельности и управления учебными заведениями.
Маркетинговые стратегии образовательных организаций
«Производственная» ориентация образовательной организации
1. Оказываются только те услуги, которые традиционны для данной образовательной организации или возложены на нее органами управления образованием.
2. Ассортимент образовательных услуг узок, медленно обновляется.
3. Цены на оказываемые образовательные услуги (в том числе размеры бюджетного финансирования) формируются исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также из утвержденного плана приема и фактических величин финансирования.
4. Реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении образовательных услуг не развиты.
5. Руководят образовательной организацией, как правило, специалисты определенного профиля подготовки, не обладающие необходимыми знаниями и навыками управленческой и маркетинговой деятельности и т.д.
Рыночная стратегическая «маркетинговая» ориентация образовательной организации
1. Оказываются (производятся) только те образовательные услуги, которые пользуются или будут пользоваться, с учетом лага времени на оказание образовательных услуг, спросом на рынке.
2. Ассортимент продукции (образовательных услуг) достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований клиентов, общества, научно-технического прогресса.
3. Цены на образовательные услуги формируются под значительным воздействием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса.
5. В руководстве образовательной организации стратегические решения формируются и принимаются компетентными людьми, знающими конъюнктуру образовательной услуги и особенности данного рынка и т.д.
При осуществлении деятельности на рынке образовательных услуг образовательное учреждение должно решить, какую именно часть этого рынка оно в это время и в этом месте способно эффективно обслуживать.
Таким образом, маркетинг образовательных услуг является эффективным инструментом рыночного позиционирования учебной организации, способствующим развитию партнерства и социальных коммуникаций. На сегодняшний день возможность продвижения образовательных услуг представлена достаточно широко. Инструменты маркетинга способны обеспечивать информированность всей аудитории, на которую ориентируется организация, предлагающая образовательные услуги. При этом используются различные виды и стратегии маркетинга, что позволяет увеличить эффективность маркетинговой деятельности в сфере образования.
Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. – М.: Норма-М, 2012. – 624 с.
Особенности маркетинговой деятельности в сфере образования
Понятие «маркетинг образовательных услуг» означает, что основной целью учреждения считается не получение прибыли, а достижение социальных результатов. Таким образом, экономической целью этого вида деятельности считается некоммерческий эффект. В целом продвижение услуг имеет много особенностей, которые нужно учитывать.
Маркетинг образования считается специфическим направлением деятельности
Особенности маркетинга образовательных услуг
Маркетинг в области образовательных услуг — это специфическое направление работы. Услуги имеют много отличий от товаров:
Важным аспектом считается то, услуги в сфере образования имеют отличия от основных видов услуг. К их специфике относят следующее:
Важно! Клиент активно участвует в процессе услуги, которая предоставляется. Передать знания не включенному в процесс человеку не удастся.
Образовательные учреждения всех уровней должны прилагать немало усилий для укрепления своего имиджа. Это касается не только высших учебных заведений, но и дошкольных организаций.
К простым и понятным методам в этой сфере относят следующее:
Основная роль в этом направлении отводится созданию комплекса маркетинга, который должен включать следующие элементы:
Какими особенностями характеризуется маркетинг в образовательной сфере
Особенностью образовательных услуг считается то, что их часто дополняют сопутствующие предложения. При этом учебные заведения передают своим клиентам материальные или материализованные продукты. Это могут быть каналы связи, помещения, аренда техники.
Помимо образовательных услуг, одновременно реализуется интеллектуальный опыт работников учебных заведений. Это могут быть патенты, изобретения, программы обучения. Также применяется товарная символика — названия, логотипы, знаки.
При оказании услуг используется интеллектуальная собственность персонала
Субъекты и объекты маркетинга в образовании
Субъектами маркетинга в сфере образования являются:
Особую роль среди списка субъектов играет именно личность. Она использует знания не только для создания определенных благ или получения средств к существованию.
Человек может изучать какой-то предмет, чтобы удовлетворить свои потребности в самопознании. В зависимости от этого он выбирает место обучения, специальность, систему оплаты. Но этот гражданский субъект определенно является наиболее беззащитным, поскольку имеет минимальное количество информации в сфере маркетинга образовательных услуг.
Важно! Учебные заведения создают товарное предложение на рынке образовательных услуг. В список этих субъектов входят академии, институты, университеты и колледжи.
Основные функции менеджмента этих учреждений включают:
К стандартным объектам маркетинга относятся товары и услуги. За последние десятилетия в этот список добавились также идеи. К другим объектам относятся площади, организации и отдельные люди.
Важно! Объектом маркетинга в образовании может быть любой объект, который выходит на рынок для обмена на конкретное число благ.
Содержание и функция маркетинга образовательных услуг
В обиходе функции маркетинга в сегменте образования сводятся к сбору и исследованию сведений о конъюнктуре рынка. Это значит, что информация включает сведения о структуре, соотношении и динамике спроса.
В развитых странах сущность и структура маркетинговой среды образовательной организации заключается в комплексе функций товарной политики, процесса ценообразования, коммуникации, сбыта и продаж. Немаловажное значение имеет проблема персонала. Она включает отбор, обучение и организацию условий труда.
Ключевым элементом маркетинга считается обучение персонала
Маркетинговая стратегия на рынке образовательных услуг
Маркетинг в образовании имеет разные стратегии, которые отличаются по определенным критериям. К ним относят следующее:
Ключевым критерием маркетинговых стратегий в образовании считаются особенности происхождения и развития учебного заведения. По этому признаку выделяют следующие виды стратегий:
Первая разновидность отвечает стратегиям, которые формируются в процессе обдуманного и контролируемого мыслительного процесса. В такой ситуации она становится результатом планирования, который имеет стандартизированные характеристики. В коллективах с высоким интеллектуальным потенциалом персонала эта стратегия считается наиболее естественной.
Структура маркетинговой среды образовательной организации
В отношении определенного образовательного учреждения различают следующие компоненты:
К внешней, или макросреде, относятся факторы, которые не подвластны контролю конкретного учебного заведения, — политико-правовые, национальные, экономические.
Среда окружения, или мезосреда, включает силы, которые имеют отношение к учебному заведению и его возможностям. Внутренняя, или микросреда, обычно включает основные подсистемы самого учреждения — учебно-методическую, хозяйственную, экономическую деятельность. Также в эту сферу входят управление и консалтинг.
Важно! В образовании наблюдаются сильные маркетинговые коммуникации с макросредой. К тому же эта сфера испытывает на себе максимальное воздействие внешней среды.
Маркетинговые исследования в образовании
По определению, маркетинговые исследования представляют собой системный сбор и анализ информации по разным аспектам деятельности учебного заведения. Они являются связующим звеном между образовательным учреждением и рынком, конкурентами, потребителями и прочими элементами.
Для управления процессом маркетинговых исследований требуется реализация такой технологии:
Обратите внимание! Проводить такие исследования образовательное учреждение может самостоятельно или обращаться в специализированное агентство. Также возможен третий вариант, который предполагает комбинацию усилий указанных структур.
Цифровой маркетинг в образовании
Важной миссией образовательной системы считается использование инновационной деятельности. Цифровые технологии сегодня проникают во все сферы учебной деятельности. Причем это происходит с разных позиций.
Прежде всего интернет-технологии применяются для формирования единого информационного пространства. Также современные методики позволяют интегрировать все процессы образовательного учреждения в интернет и обеспечить внешнее взаимодействие со студентами.
Для справки! Многие образовательные учреждения вообще не имеют стандартных офисов, классов, аудиторий. Вся система обучения построена на взаимодействии в режиме онлайн. Продвигать такие услуги среди рядовых россиян порой не просто, но результат получается очень хорошим.
Для максимально эффективного применения цифровых технологий нужно правильно подготовить педагогическую систему. Она должна включать такие компоненты:
Обратите внимание! Использование современных технологий подразумевает применение веб-интерфейсов. К тому же студенты могут самостоятельно выбирать пути получения знаний и повышать свою мобильность.
Инструменты и методы международного маркетинга образовательных услуг
В международной литературе приводятся разные виды маркетинга, которые можно применять в сфере образования. Они отличаются по методам и инструментам продвижения.
В маркетинге используются общенаучные методы, которые позволяют добиваться решения таких задач:
К основным инструментам образовательного маркетинга относят следующее:
Маркетинг в сфере образования имеет немало особенностей. Они связаны со своеобразием услуг и особенностями этой деятельности в целом. Это направление помогает формировать спрос на услуги. Также правильный маркетинг подскажет студентам, куда поступать и как выбрать конкретное направление в зависимости от своих целей и задач.