В чем заключается спонсорство
Бизнес на халяву, или что можно получить в рамках спонсорства
«Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ», 2008, N 5
Вы спонсор
Начнем с варианта, когда спонсором выступаете вы. Вам нужно четко представлять, какие спонсоры бывают и что именно они получают. Принято различать следующие спонсорские градации:
Такой спонсор оплачивает 50% стоимости мероприятия.
Эти спонсоры обычно вносят менее 10% от стоимости мероприятия.
Обычно ими выступают различные СМИ: телеканалы, радиостанции, журналы, газеты, интернет-ресурсы.
Такие спонсоры вносят не денежные средства, а некую продукцию или услуги.
Ваша выгода
Опять-таки титульный и генеральный спонсоры могут получить возможность разместить собственный ролик до или после основного ролика. Остальные спонсоры довольствуются устным упоминанием названия, имени или марки;
Обычно в печатных изданиях размещаются модули, рекламирующие мероприятие, и статьи, посвященные событию. В модулях от размера взноса напрямую зависит размер логотипа (чем больше взнос, тем крупнее логотип и выгоднее его месторасположение). В статьях варьируется объем упоминания о спонсоре (рассказ о предпринимателе, краткая расшифровка деятельности, простое упоминание, отсутствие упоминания вообще);
Обычно такими материалами являются: баннеры, которые будут размещены на билбордах по городу, плакаты, размещаемые на тумбах и других специализированных носителях, флаеры и пригласительные билеты, буклеты, листовки и другая подобная продукция (например, на выставках существуют еще каталоги). На данной продукции размещаются логотипы спонсоров, меняется только их размер;
Спонсоры могут расположить на территории мероприятия (концерта, спортивного мероприятия, выставки и т.п.) свои баннеры, плакаты, растяжки. Варьируется в данном случае размер рекламных материалов и их месторасположение. Чем больше взнос, тем крупнее материал и выгоднее место;
Под такими материалами понимаются буклеты, листовки и прочая рекламная продукция спонсора;
Специфика мероприятия позволяет давать спонсорам некие дополнительные преимущества: например, рекламу на дисплеях, учреждение собственных номинаций в конкурсах и т.п.
Итак, спонсоры независимо от размера взноса по большому счету получают одно и то же: варьируются не возможности, а их размер. Причем рекламой расплачиваются не только с теми спонсорами, которые вносят деньги, но и с бартерными спонсорами. И как раз различные варианты бартерного спонсорства весьма выгодны индивидуальным предпринимателям.
Как стать спонсором
Бартерные и информационные спонсоры фактически вносят в качестве взноса тот продукт, который выпускают или продают. Какие здесь есть возможности?
Во-первых, информационными спонсорами могут выступать далеко не только СМИ. Вы можете разместить плакаты, рекламирующие мероприятие, например, на территории своих магазинов. Также вы можете раздавать листовки с рекламой события своим покупателям и клиентам, рассылать приглашения на мероприятие по своей адресной базе (по электронной или обычной почте или с помощью факса). Делая все перечисленное, вы попадете в ранг информационных спонсоров. То есть без особых затрат (если сравнивать с вложениями «денежных» спонсоров) вы получаете пакет рекламных услуг.
Что будем спонсировать
Например, вы владеете магазином для животных. Значит, вам должны быть интересны проекты, связанные с профилем вашей деятельности: выставки животных, модные показы для животных и т.п. Если вы торгуете или производите детские товары, вам стоит спонсировать различные представления для детей (в театрах, домах культуры, на улице), концерты детских ансамблей, премьеры мультфильмов в кинотеатрах и т.п.
Вполне возможно, что организаторы рассчитывают на вашу аудиторию, но саму аудиторию может вовсе не привлекать данный проект. Логически поразмыслите, интересно ли мероприятие и привлечет ли оно людей.
Допустим, вы продаете товары для новорожденных. Совершенно очевидно, что к ценностям вашего предприятия относятся дружная семья, охрана материнства и детства. Если вы вдруг решите поддержать проект в защиту абортов или легализацию наркотиков, имиджу бренда будет нанесен огромный урон. Но имейте в виду, что и обратные проекты, например против абортов, тоже вам не выгодны, так как рождаемые ими ассоциации вовсе не нужны вашему бренду.
Вы выступаете спонсором ради того, чтобы прорекламировать свое предприятие, поэтому объем рекламы очень важен. Заранее поинтересуйтесь, какие каналы коммуникации будут использоваться и что от этого получит лично ваше предприятие.
Документы
Цена вопроса
Решая выступить спонсором, посчитайте, сколько денег вы вкладываете в проект и на какой рекламный эффект рассчитываете. Рекламный эффект должен в идеале оказаться значительно больше и обходиться гораздо дешевле обычной рекламной кампании. Если же традиционный вариант рекламы эффективнее и выгоднее, то никакого смысла связываться со спонсированием данного мероприятия нет.
Что можно получить от спонсоров
Мы привыкли, что спонсоры поддерживают различные крупные проекты. Однако и бизнес индивидуального предпринимателя вполне может стать объектом спонсорской поддержки. Чаще всего в качестве спонсоров выступают различные предприятия, связанные с пищевым производством.
Пример 1. Вы хотите открыть летнее кафе. Достаточно серьезную статью расходов будут представлять мебель для кафе, зонтики, холодильное оборудование, ограды. Однако все это можно совершенно бесплатно получить от спонсоров. Производители пива, газированных напитков и мороженого с удовольствием предоставят вам холодильники, зонты, столики, стулья, ограды и даже посуду и форму для персонала с собственной рекламой. Это значительно сократит расходы, связанные с запуском бизнеса. Конечно, говорить о собственном ярком бренде уже не придется, но по большому счету в сезонном бизнесе это не так уж и необходимо.
Безусловно, переговоры с производителями придется проводить заранее, а не во время запуска, и они, вероятнее всего, выдвинут свои встречные условия (обычно речь идет о запрете торговать товаром конкурента), но всегда и во всем возможны выгодные компромиссы.
Зачем тратить деньги на спонсорство
Из чего исходить, принимая решение стать спонсором
Спонсорство, конечно, должно быть направлено на получение прибыли. Однако основную пользу оно приносит имиджу компании. Финансируя какой-либо проект, не ожидайте резкого роста продаж (скорее всего, его не будет) — рассчитывайте на улучшение отношения к бренду и компании.
Принимая решение о спонсорстве, исходите из двух основных посылок. Во-первых, рекламный эффект от вложенных денег должен быть не меньше, чем от обычной рекламной кампании. Хорошо, если событие вызовет общественный интерес. В этом смысле для спонсора гораздо важнее, чтобы у мероприятия была яркая, оригинальная идея, а не известная фирма-организатор. Во-вторых, проект, нуждающийся в спонсорской поддержке, должен быть рассчитан на представителей Вашей целевой аудитории.
1. Стоимость одного контакта
Сравнивается стоимость человеко-контакта при прямой рекламе и спонсорстве. Стоимость рекламного контакта высчитывается делением стоимости макета (ролика) на численность аудитории (например, тираж издания). Стоимость человеко-контакта при спонсорстве — делением стоимости спонсорского пакета на прогнозируемую численность аудитории (участники мероприятия, читатели, слушатели и зрители задействованных в проекте СМИ)
Маркетологам (отделу PR, рекламному отделу). Сделать это нужно на этапе принятия решения о поддержке какого-либо проекта или мероприятия. Необходимые данные об аудитории запросите у организатора
Предварительный анализ ожидаемой эффективности не потребует дополнительных финансовых затрат, кроме оплаты рабочего времени Ваших специалистов
2. Количество откликов в СМИ
Подсчитывается количество положительных откликов в СМИ, в которых упоминается Ваша компания или бренд
Своим маркетологам (отделу PR, рекламы). Они должны следить за публикациями в СМИ. Заранее попросите у организаторов медиаплан
Стоимость рабочего времени Ваших специалистов
3. Отзывы участников мероприятия
Собираются путем анкетирования зрителей на мероприятии. Следует спросить, заметил ли зритель Вашу рекламу, как он отреагировал на нее, что именно знает о бренде, будет ли покупать рекламируемый продукт и т. п.
Проводится своими силами. Нужно заранее обговорить с устроителями мероприятия возможность получения обратной связи
Оплата труда интервьюеров, услуг агентства, которое будет подбирать для Вас временный персонал, или времени Ваших рекрутеров, а также стоимость размещения объявлений о вакансиях
4. Узнаваемость бренда
Сравнивается показатель узнаваемости бренда до и после проведения мероприятия
Своим маркетологам или независимой исследовательской компании
Стоимость полномасштабного маркетингового исследования. Этот вариант подходит для крупного бизнеса, когда сумма спонсорских пакетов достигает шести и семизначных цифр в долларах США
Оценивается по количеству вновь заключенных контрактов или покупок, совершенных после мероприятия
Сбор и анализ сведений поручите вести отделу продаж. Начинать нужно с момента старта рекламной кампании мероприятия и продолжать еще в течение одного-двух месяцев после его проведения
Стоимость рабочего времени Ваших специалистов
За поддержкой могут обращаться как сами компании-организаторы, так и специальные фандрайзинговые предприятия, занимающиеся поиском денег на проведение различных мероприятий. Сотрудничество с ними дает определенные гарантии: такие компании предварительно оценивают каждое событие с точки зрения выгоды для спонсора и интереса, который оно представляет для общественности. Однако будьте готовы, что в этом случае сумма требуемого вклада возрастет за счет процентов за посреднические услуги.
Ольга Герасенкова | Руководитель отдела маркетинга группы компаний «Инталев», Москва
Решение поддержать какое-либо мероприятие мы принимаем по нескольким критериям:
Ирина Панкратова | Руководитель представительства ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» в Республике Татарстан, Казань
Наше предприятие выступает спонсором нечасто. Я считаю, что поддерживать стоит исключительно профильные мероприятия. Презентация глянцевого журнала, светское мероприятие или открытие модного клуба вряд ли позволят нам обратиться к целевой аудитории. Ведь колбаса — продукт для всей семьи, поэтому наша аудитория широка и разнообразна.
Другой важный момент — соотношение затрат и эффективности. Зачастую выступать генеральным спонсором слишком дорого, а становиться одним из рядовых спонсоров неэффективно. В последнем случае вся реклама — это маленький логотип на общем плакате.
Какие проекты стоит поддерживать
Спонсорство дает компании возможность завоевать целевую аудиторию, укрепить свой имидж и обеспечить хорошую рекламную поддержку. Однако все эти выгоды компания получит лишь в случае правильного выбора объекта для спонсорства.
Проект, который Вы решите поддержать, во-первых, должен быть рассчитан на Вашу целевую аудиторию; во-вторых, соответствовать имиджу Вашего предприятия; в-третьих, правильно освещаться в СМИ (см. также: Каких целей можно достичь с помощью спонсорства).
Мероприятие должно быть рассчитано на Вашу целевую аудиторию
Старайтесь выбирать проекты, которые вызовут у потребителей товаров и услуг Вашей компании живой интерес и эмоциональный отклик. Например, магазину скейтбордов выгодно спонсировать уличный чемпионат по скейтборду или конкурс граффити. Это не потребует больших вложений, но привлечет представителей целевой аудитории магазина.
Кроме того, любой конкурс — это игра, а вовлеченный в игру потребитель гораздо лояльнее относится к рекламе. А вот концерт какой-нибудь молодежной группы — не слишком удачный объект для спонсорской поддержки. Это мероприятие соберет не только представителей целевой аудитории магазина, но и поклонников такого рода музыки; рекламные сообщения в этом случае станут не более чем довеском к представлению.
Виктор Новоченко | Директор по маркетингу ЗАО «Торговый дом «ЗИЛ», Москва
Прежде чем стать спонсором, необходимо убедиться, что у Вас будет возможность работать непосредственно с Вашими потребителями. Поэтому от организаторов следует довольно настойчиво требовать информацию о целевой аудитории мероприятия. В противном случае теряется весь смысл участия: это будет просто выстрел наугад, а в серьезном бизнесе такие методы недопустимы.
Мероприятие должно поддерживать имидж компании
Приведу такой пример: компания выпускает детскую одежду. Основные ценности, пропагандируемые в рекламных сообщениях, — дружная семья, любовь и т. п. В этом случае нельзя поддерживать акции в защиту свободной любви, спонсировать телепрограммы про разводы или даже про аморальность абортов. Дело в том, что эти мероприятия вызывают у потребителя совсем ненужные ассоциации. При выборе концертов поп-исполнителей нужно проверять, не противоречит ли их репертуар характеру бренда. Лучше выбирать самые бесспорные варианты. Так, для компании в нашем примере в качестве спонсируемого мероприятия подойдет премьера долгожданного кассового мультфильма.
Ирина Зенина | Начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Пеликан-Авто», Москва
Спонсорская реклама призвана произвести благоприятное впечатление на целевую аудиторию и закрепить положительные ассоциации, связанные с компанией. Поэтому в первую очередь мы поддерживаем мероприятия, которые могут укрепить имидж нашей компании.
В прошлом году мы спонсировали концерт детской группы «Непоседы», посвященный юбилею группы и приуроченный ко Дню защиты детей. Мероприятие помогло повысить узнаваемость нашего бренда. На протяжении уже пяти лет компания «Пеликан-Авто» поддерживает опекунскую программу содержания пеликанов в Московском зоопарке. Такой символичный шаг также способствует тому, чтобы нас запомнили.
Ирина Панкратова | Руководитель представительства ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» в Республике Татарстан, Казань
Цель любого маркетингового хода, который мы делаем, — привлечь внимание к торговой марке «Йола». Это касается и спонсорства. Нам важно подчеркнуть имидж производителя вкусной и качественной продукции. Покупатели должны связывать нашу торговую марку с такими ценностями, как здоровая и крепкая семья, достаток, физически и духовно развитые дети. Поэтому мы предпочитаем спонсировать спортивные и молодежные мероприятия, пропагандирующие здоровый образ жизни, развитие детского спорта и т. п. Мы можем финансировать мероприятия, поддерживающие институт семьи, сохранение традиций. Например, мы спонсировали традиционный национальный праздник «День плуга» в Республике Татарстан.
Также мы выступали спонсорами конкурсов красоты, где учредили специальную номинацию «Мисс Йола» с призом от нашего предприятия, что дополнительно привлекло внимание к торговой марке. Поддерживали Молодежный театр моды, в котором демонстрировались коллекции молодых российских дизайнеров. Выступали спонсорами Российского чемпионата по аэробике. Все это вполне соответствует нашему имиджу.
У мероприятия должна быть хорошая информационная поддержка
Мероприятие должно широко освещаться в СМИ. Заранее выясните у организаторов, каким образом они планируют продвигать Вашу компанию, товары или услуги. Проконтролируйте наличие этого пункта в медиаплане. Следует оговорить не только общее количество публикаций и трансляций, но и то, какая часть от общего объема рекламного времени и рекламных площадей достанется Вашей компании. Если реклама спонсора не предусмотрена (это чистая благотворительность), рассказывайте о бескорыстной помощи в собственных рекламных сообщениях.
Виктор Новоченко | Директор по маркетингу ЗАО «Торговый дом «ЗИЛ», Москва
Несколько месяцев назад мы приняли участие в автопробеге по России. Это позволило нам получить прямой контакт с нашей целевой аудиторией. Во время пробега мы заезжали в детские дома, дарили воспитанникам подарки. Мы получили удовлетворение не только потому, что событие широко освещалось в различных СМИ, но и потому, что смогли помочь детям. Публикации о нашем участии носили исключительно положительный характер.
Что должны предоставить спонсору устроители мероприятия
Организация, которая выступает с просьбой о спонсорстве, должна предоставить Вам спонсорский пакет, отражающий как требования к спонсору, так и выгоды для компании, согласившейся профинансировать проект. Внимательно ознакомьтесь с так называемой презентационной папкой — это своеобразная визитная карточка организатора.
В спонсорском пакете обязательно должен присутствовать расчет спонсорского эффекта (воздействия рекламы на целевую аудиторию). Важно, чтобы в нем было отмечено предполагаемое количество контактов с целевой аудиторией (эти показатели потребуются, в том числе Вашим сотрудникам, для расчета эффекта от спонсорства). Организаторы должны расписать, как они собираются воздействовать на Ваших потребителей и почему выбраны те или иные СМИ. Конкретные рекламные мероприятия обычно указываются в медиаплане, прилагаемом к договору об оказании спонсорской поддержки.
Договору уделите особое внимание. В нем должны быть четко обозначены цели, на которые Вы даете средства. Нужно оговорить возможность возникновения форс-мажорных обстоятельств и предусмотреть гарантии возврата денежных средств в подобных случаях. Особенно это касается проведения каких-либо общественных мероприятий (концертов, шоу-программ, спортивных состязаний, выставок и т. п.). Обратите также внимание, на чей счет предлагается перечислять деньги: непосредственно спонсируемого или какого-либо посредника. Наличие посредников (организаторов, рекламных агентств и т. п.) не редкость, но лучше подстраховаться и точно выяснить судьбу своих вложений.
Говорит Генеральный Директор
Владимир Фокин | Управляющий партнер юридической фирмы «Фокин и партнеры», адвокат, Москва; кандидат юридических наук
При уплате налогов спонсорские взносы следует учитывать как расходы на рекламу. С точки зрения налоговой экономии расходовать средства на спонсорскую помощь вполне имеет смысл. Спонсорские расходы, осуществленные как рекламные, если они поименованы в НК РФ, уменьшают налоговую базу на величину фактических затрат. Все остальные (непоименованные) расходы — только в пределах, не превышающих один процент от выручки компании(*). При этом выручка определяется исходя из всех поступлений от реализации товаров (услуг), иного имущества либо имущественных прав. При определении доходов от реализации из них исключаются суммы налогов, предъявленные налогоплательщиком покупателю. Следовательно, для расчета предельного размера нормируемых спонсорских расходов выручка от реализации берется без учета НДС и акцизов.
Расходы на спонсорство можно учесть в целях налогообложения прибыли только в том случае, если они удовлетворяют критериям экономической обоснованности. Другими словами, если они направлены на получение прибыли и подтверждены соответствующими первичными документами (п. 1 ст. 252 НК РФ). Конечно, цель рекламы — продвижение товара или услуги — всегда экономически обоснованна. Тем не менее характер финансируемых мероприятий должен быть хоть каким-то образом связан с деятельностью Вашей компании (товарами, услугами).
Для компаний, работающих по упрощенной системе налогообложения, возмездно оказываемая спонсорская помощь также может быть учтена в качестве расходов на рекламу при исчислении единого налога. Однако это возможно в том случае, если в качестве объекта налогообложения выбрана схема «доход минус расход» (подпункт 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ).
Спонсорские взносы должны облагаться НДС. Напрямую в главе 21 НК РФ о таком объекте налогообложения, как спонсорство, не говорится. Однако формально спонсор получает определенные услуги взамен предоставленных средств, хотя они могут быть и несоразмерны по стоимости.
Возмездное оказание услуг (а в определенных Налоговым кодексом случаях и безвозмездное их оказание) можно считать реализацией товаров, работ и услуг (п. 1 ст. 39 НК РФ). А реализация товаров, работ и услуг на территории России облагается НДС (подпункт 1 п. 1 ст. 146 НК РФ). Поэтому у получателя спонсорской помощи возникает объект налогообложения НДС. Он должен начислить данный налог на стоимость рекламных услуг и предъявить его к оплате покупателю (спонсору). Соответственно, сумма спонсорского взноса, определенная в спонсорском договоре, должна включать НДС. В противном случае налог начисляется сверх цены, установленной в договоре (п. 15 информационного письма ВАС РФ от 24.01.2000 № 51).
Сумму НДС, предъявленную к оплате при приобретении рекламных услуг, спонсор может принять к вычету. Нормативы по рекламным расходам учитываются не только при исчислении налога на прибыль, но и при расчете суммы входного НДС, принимаемой к вычету. Спонсор вправе произвести вычет НДС по нормируемым рекламным расходам только в доле, соответствующей указанному нормативу (п. 7 ст. 171 НК РФ). Сумма НДС, пропорциональная величине сверхнормативных рекламных расходов, к вычету не принимается. Не учитывается такая сумма и в расходах по налогу на прибыль (п. 1 ст. 170 НК РФ).
Что такое спонсорство
Спонсорство – это финансовая и иная помощь юридического лица в пользу благотворительной деятельности (адресного сбора, акции или кампании) с целью реализации собственных маркетинговых (коммерческих) целей.
Данное понятие появилось на территории стран СНГ В 80-е годы XX ст. Эксперты рекомендуют не путать его с меценатством или альтруизмом – это отдельное направление, во время которого спонсор финансирует благотворительную программу и в конечном итоге рассчитывает на получение личной выгоды. После этого спонсорство стало популярно не только в Москве, но и во всей России, принося пользу, как отдельным лицам, так и целым компаниям, осуществляющим предпринимательскую деятельность.
На законодательном уровне понятие спонсора прописано в Федеральном законе РФ «О рекламе» №38-Фз от 13.03.2006 года. В нем сказано, что спонсор – это лицо, предоставляющее денежные средства для организации и проведения разных мероприятий: культурных, научных, спортивных, образовательных, медицинских и т.д. Такие мероприятия должны иметь исключительно социальную направленность.
Важно! Спонсором может быть как физическое, так и юридическое лицо.
В обмен на свои услуги спонсор требует предоставление информации о нем в СМИ, рекламу, реализацию других маркетинговых инструментов в отношении товара, продукции. Целью процесса является повышение осведомленности общества о бренде, торговой марке, а также увеличение лояльности целевой аудитории, улучшение имиджа предприятия на конкурентном рынке, формирование положительных ценностей.
Спонсорство и благотворительность: в чем разница
Общие черты спонсорства и благотворительности заключаются в следующем:
Разница заключается в следующем – благотворительность не подразумевает под собой каких-либо рыночных целей и может быть анонимной. В случае со спонсорством бренд не остается «в тени», а предпочитает называть свое имя. Если говорить о меценатстве, тут благотворитель не требует ответных действий со стороны благотворительного фонда, также не обязательно придавать такой помощи огласку.
Обратите внимание! При спонсорстве между сторонами заключается договор, юридический документ на оказание ряда услуг с их подробным указанием.
Таким образом, спонсор приобретает обязательства, которые должен выполнить, чтобы получить для себя материальную выгоду через разные информационные каналы.
Спонсорство может приобретать разные формы, в том числе:
Наиболее популярными в России примерами спонсорства являются: проведение разных спортивных мероприятий, творческих и развлекательных конкурсов, тематических акций, праздников. Также сюда можно отнести финансирование отдельных проектов, адресная помощь нуждающимся людям, другие профессиональные услуги.
Решать проблемы социуму можно разными способами. Если вы имеете желание приносить пользу обществу, то спонсорство – отличная идея для этого.
Спонсор имеет право самостоятельно выбирать вид деятельности:
Вариант 1. Денежная помощь – распространенный вид благотворительности, при котором новость о выделении средств публикуется в соответствующих источниках.
Вариант 2. Подарки, сувениры и разные вознаграждения. Обычно такая помощь предоставляется в ходе проведения мероприятий, конкурсов, акций. В этом случае благотворительный фонд гарантирует положительную рекламу организации.
Вариант 3. Гуманитарная помощь. Обычно деньги выделяются на поддержание работы детских домов, приютов для бездомных животных, интернатов. Представляет собой факт выделения одежды, обуви, игрушек, канцелярии и других вещей. Особым вкладом считаются продукты питания, которые предприятие предоставляет бесплатно.
Вариант 4. Техническая поддержка. Сюда следует отнести финансирование и переоборудование разных организаций, которые в этом нуждаются.
Вариант 5. Профессиональные работы и услуги, в том числе информационная поддержка, работа экспертов в разных областях: строительство, психология, медицина.
Сегодня благотворительные фонды предлагают поучаствовать в данном направлении. Например, организовать помощь лечебным учреждениям (особенно актуален вопрос во время эпидемии COVID-19), заняться поддержкой максимально незащищенных слоев общества – детей-сирот, принять участие в проведении спортивных состязаний, концертов, тематических праздников, предоставлении наград и т.д.
Существует также отдельная градация спонсоров. Рассмотрим ее:
Спонсоры могут заниматься отдельными сервисами или брать на себя ответственность за реализацию каких-либо внутренних мероприятий.
Объединив свои усилия, мы можем сделать сотни людей счастливыми!