В чем заключается сущность маркетинга
Маркетинг
Маркетинг – это деятельность, которая ставит своей целью получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей. Это очень обобщенное определение, показывающее суть любых маркетинговых мероприятий – умение продать товар или услугу целевой аудитории.
В более широком смысле маркетинг – это комплексная дисциплина, которая включает в себя умение анализировать нишу и конкурентов, прогнозировать потребительский спрос, умело выстраивать коммуникации с целевой аудиторией. Словом, профессиональный маркетолог должен понимать, как превратить потребности людей (В2С) или организаций (В2В) в услугах и товарах в потребительский спрос.
Таким образом, если описать маркетинг кратко – это деятельность по удовлетворению потребностей клиентов. Собственно она и является главной целью всех маркетинговых стратегий компании.
Чтобы достигнуть цели маркетологи решают следующие задачи, стоящие перед бизнесом:
Эффективно решать задачи маркетинга помогают следующие принципы: понимание производственных возможностей компании, умение планировать мероприятия по сбыту товаров или услуг. Кроме того, компания должна уметь гибко реагировать на меняющийся спрос, обновлять ассортимент продукции в соответствии с потребностями ЦА.
Функции
Мы рассмотрели выше, что такое маркетинг и определили его цели, задачи и принципы. Дальше познакомимся с пятью ключевыми функциями маркетинга:
Функционал поддерживается следующими методами маркетинга – опрос, анализ ситуации на рынке, наблюдения, изучение потребительского спроса. В плане продвижения продукции используются рекламные технологии в онлайн и офлайн среде, PR, личные продажи, консультации.
Инструменты
Маркетинг – это процесс превращения потребителя в покупателя. Для реализации этой задачи используются маркетинговые инструменты. Условно их можно разделить на четыре группы: цена, продукция, сбыт, реклама.
Подробнее остановимся на инструментах интернет-маркетинга:
Разновидности
Различают несколько типов маркетинга в зависимости от спроса на товар и охвата рынка сбыта. Рассмотрим подробнее основные виды:
Резюме
Мы разобрались, что такое маркетинг простыми словами. Изучили его цели, задачи и функции. Познакомились с инструментами и видами. В заключении хочется сказать: мало понимать, что такое маркетинг, нужно постоянно внедрять маркетинговые стратегии на практике. Тогда вы добьетесь больших успехов в своем бизнесе.
Маркетинг
Маркетинг – это совокупность процессов, направленных на создание, продвижение и предоставление продукта покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними. В переводе с английского marketing – это рыночная деятельность. То есть маркетинг – это деятельность компании по удовлетворению рыночных потребностей. Главная задача – извлечение прибыли. Понятие маркетинга включает в себя очень широкий спектр мероприятий, направленных на улучшение позиций организации на рынке. У каждой компании свои методы, стратегии и инструменты, начиная с конкурентного анализа и заканчивая повышением конкурентоспособности товара или услуги. Конкретные мероприятия и каналы определяются маркетологами предприятия в соответствии с поставленными целями и задачами. Маркетинг – очень гибкая наука. Маркетинговая деятельность может иметь как положительный, так и отрицательный эффект. Зависит от правильности определения конкретных стратегий, методов, инструментов, а также от умения маркетологов ими пользоваться.
Цели и задачи маркетинга
Из определения ясна главная задача маркетинга – повышение рыночных позиций предприятия, получение прибыли. Кроме этого, к задачам, которые способна решать маркетинговая деятельность, относятся следующие.
Анализ рынка – текущая ситуация, спрос и предложения, тренды и т. д.
Анализ целевой аудитории – ее потребности, «боли», признаки, особенности.
Анализ конкурентов – цены, ассортимент, определение сильных и слабых сторон, разработка стратегий по «обгону» лидеров рынка.
Грамотная разработка ценовой политики компании, изучение системы ценообразования.
Создание и улучшение ассортимента.
Повышение качества сервиса и предоставляемых услуг.
Налаживание связей с клиентом, повышение доверия и лояльности потребителя.
Продвижение своих товаров и услуг в офлайн- и онлайн-пространстве.
Повышение узнаваемости бренда, деловой репутации и имиджа.
Повышение конверсионных показателей компании.
Увеличение объемов производства, продаж.
Как вы понимаете, продолжать этот список можно еще очень долго, так как существует очень много задач, которые способен решить маркетинг. Все они так или иначе связаны с повышением конкурентоспособности компании и ее прибыли. Каждая организация определяет свои цели и задачи индивидуально. Они должны соответствовать финансовым и производственным возможностям предприятия. Иначе они будут просто недостижимыми. Это могут быть как одноуровневые, так и многоуровневые задачи.
Задача маркетолога заключается не только в верной постановке целей, но и в грамотной их реализации.
Функции маркетинга
Маркетинг может выполнять несколько функций.
Подразумевает исследование и изучение внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на компанию в той или иной степени, рынка – его текущее состояние, конкурентов и потребностей аудитории. Все данные, полученные в ходе проведения этих исследований, помогают увидеть объективную картину текущей ситуации, принять более качественные решения, правильно определить стратегии, методы, выбрать используемые инструменты.
Подразумевает все, что связано с производством продукции, начиная с разработки и освоения технологий и заканчивая организацией материально-технических ресурсов. Производственная функция маркетинга позволяет улучшить качественные характеристики товара и, как следствие, его конкурентоспособность.
3. Функция управления и контроля.
Любая деятельность на предприятии требует контроля и управления – в этом заключается еще одна функция маркетинга. Грамотная реализация управленческой структуры, отделы планирования и прогнозирования, организация коммуникации и обеспечение информацией – без всего этого не обойтись ни одному крупному предприятию.
Подразумевает мероприятия, нацеленные на повышение продаж и стимулирование спроса: грамотное ценообразование, создание ассортимента, соответствующего спросу и желаниям потребителей, продвижение и реклама, стимулирование сбыта.
Данная функция подразумевает разработку и внедрение в производство инновационных технологий, создание нового товара или услуги.
Методы маркетинга
Все вышеописанные задачи и функции выполняются следующими методами маркетинга:
планирование и прогнозы;
разработка политики ценообразования;
PR и рекламные методы;
Маркетинг – обширная область деятельности предприятия, потому и методы в разных ситуациях могут кардинально отличаться.
Сферы маркетинга
Сферы маркетинга (области применения):
потребительские товары – вся та продукция, которую мы приобретаем в магазинах (еда, одежда, техника и т. д.);
потребительские услуги – рынок услуг, предоставляемых обычным людям (образование, юриспруденция, авиаперевозки, парикмахеры и т. д.);
средства производства – продукция, связанная с производством других продуктов (техника, сырье, производственные услуги и т. д.);
собственность – рынок недвижимости и ценных бумаг;
опыт – рынок трудоустройства;
идеи и информация – сфера деятельности по предложению новых идей и информации;
события – мероприятия различного характера, от выставок до спортивных соревнований;
личности – рынок знаменитостей;
географические территории – рыночная борьба за территории (туристические точки внимания, размещение офисов, производственных мощностей).
По сути своей маркетинг – это универсальный инструмент, который можно применить практически везде. Все, что требует продвижения или конкурентной борьбы, подпадает под область применения маркетинга.
Виды маркетинга
Классификация осуществляется по нескольким различным признакам.
демаркетинг – направлен на снижение спроса, так как тот слишком высокий и компания не способна удовлетворить его;
конверсионный – вид маркетинга, направленный на создание спроса, так как тот слишком низкий;
стимулирующий – применяется при нулевом спросе. Задача – стимуляция спроса с учетом причин его отсутствия;
развивающий маркетинг – направлен на конвертацию потенциального спроса в реальный. Например, изучение потребностей аудитории и создание нового продукта, который эти потребности закроет;
ремаркетинг – направлен на возврат ушедших клиентов с помощью дополнительного мотивирования. При падении спроса создаются УТП и условия, способные этот спрос оживить. Например, если человек зашел на сайт, положил товар в корзину, а затем закрыл вкладку, так и не оформив заказ, можно предложить ему скидку на этот товар с помощью контекстной рекламы;
синхромаркетинг – применяется в ситуациях, когда спрос колеблется (например, сезонные продажи). Цель – стабилизировать спрос путем повышения цен в пики популярности и снижения во время падения спроса;
поддерживающий – тип маркетинга, направленный на поддержание имеющегося спроса, который соответствует предложению;
противодействующий маркетинг – применяется в ситуациях, когда на вредную продукцию есть постоянный иррациональный спрос. Его необходимо свести к нулю. Пример – табачная и алкогольная продукция.
недифференцированный – когда продукция предназначена для всех сегментов рынка;
концентрированный – когда продукция предназначена для определенного сегмента рынка;
дифференцированный – когда продукция предназначена для нескольких сегментов рынка (для каждого отдельное предложение).
По типу потребителя:
B2B (Business to business) – продукт предназначен для бизнеса. Например, услуги рекламного агентства;
B2C (Business to Customer) – продукт предназначен для конечного потребителя (человека). Например, еда, одежда.
По типу места применения:
онлайн-маркетинг (интернет-маркетинг) – применяется в онлайн-пространстве;
офлайн-маркетинг – применяется в офлайн-пространстве.
Стратегии маркетинга
Так же как и виды, стратегии маркетинга классифицируют по нескольким признакам.
По направлению деятельности:
расширение рынка – горизонтальное развитие компании. Направлено на повышение конкурентных характеристик, охват большей доли рынка по уже существующим товарам;
инновации – вертикальное развитие компании. Направлено на освоение новых областей, создание новой для рынка продукции, по которой еще нет конкуренции;
диверсификация – движение компании в новом направлении (производство нового продукта, предоставление новой услуги). Желательно в том, в котором отсутствует или минимальная конкуренция. Данная стратегия применяется, когда компании слишком тяжело конкурировать в текущем направлении;
сокращение – реорганизация с целью повышения эффективности работы.
По охвату рынка (аналогично видам):
стратегия недифференцированного маркетинга – направлена на массовый охват;
стратегия дифференциации – охват нескольких сегментов с отдельным предложением для каждого;
стратегия индивидуализации – направлена на охват конкретного сегмента аудитории.
Маркетинговая стратегия компании является основным, фундаментальным элементом. Именно выбранная стратегия определяет дальнейшую работу, используемые методы, инструменты. Для грамотного выбора стратегии маркетолог предприятия обязан знать текущее состояние рынка, положение компании в нем и объективно оценивать имеющиеся ресурсы. Вся эта информация должна быть добыта исключительно опытным и аналитическим путем. Стратегия должна включать в себя:
аналитические данные по рынку, конкурентам, потребителям;
объективную оценку возможностей самого предприятия и его конкурентов;
пути «обгона» лидеров рынка,либо «отрыва» от конкурентов, если компания сама является лидером;
грамотно поставленные цели;
позиционирование предприятия, методы позиционирования;
методы и инструменты продвижения;
экономическое обоснование всех вышеизложенных аспектов.
Маркетинговый план
Маркетинговый план – это документальное представление принятых стратегий. Иными словами, это документ, бумага, на которой расписан каждый этап, каждый шаг компании. Маркетинговый план подразумевает не только теоретическую, но и практическую часть. В нем описано, кто, что и как делает. Буквально каждый шаг каждого сотрудника предприятия. При составлении плана необходимо руководствоваться следующими принципами маркетинга.
Принцип скользящего планирования – компания должна быть готова к регулярному внесению правок в имеющийся план в зависимости от меняющейся ситуации на рынке.
Принцип дифференциации – предполагает, что у каждого сегмента ЦА свои вкусы, потребности и «боли». Продвигаемый товар или услуга может понравиться не всем, следовательно, компания должна быть готова к обслуживанию каждого сегмента отдельно.
Принцип многовариантности – компания должна быть готова к разным вариантам развития событий. Все они должны быть прописаны и проработаны в одном или отдельных маркетинговых планах.
Интернет-маркетинг
Интернет-маркетинг (ИМ) – это отдельная наука. Деятельность маркетологов в Сети отличается от деятельности маркетологов в офлайн-пространстве. Помимо традиционных методов и инструментов, применяемых в офлайне, в ИМ есть свои уникальные способы продвижения и продаж. К ним относят:
SEO (Search Engine Optimization) – поисковая оптимизация, направленная на получение максимально высоких позиций сайта в поисковиках. Это бездонный источник трафика, где свою целевую аудиторию сможет найти каждый средний и малый бизнес;
поисковая контекстная реклама – показ текстовых рекламных объявлений на первых строчках поисковой выдачи без необходимости оптимизировать сайт. Контекст позволяет нацелиться на максимально «горячий» трафик. Рекламодатель сам выбирает, по каким запросам показывать свои объявления. Зная, что именно вводит целевой потребитель в поисковую строку, можно получить очень хороший ROI; 
медийная контекстная реклама – показ рекламных объявлений на тематических площадках (сайтах). Такая реклама показывается только заинтересованным в продукте пользователям (на основе их действий в Сети, интересов, посещаемых страниц, вводимых в поисковую строку запросов и т. д.). В отличие от поисковой рекламы содержит медийный контент (изображение, видео), способный повысить CTR (кликабельность); 
маркетинг в социальных сетях (SMM) – позволяет создать официальное представительство в соцсетях, общаться с аудиторией и совершать онлайн-продажи. SMM – это не только реклама и продвижение компании, это возможность повышения лояльности и доверия целевой аудитории, это возможность наладить контакт с потребителем и сблизиться с ним;
таргетинг – реклама в социальных сетях. Таргетированную рекламу стоит выделить в отдельную группу, так как это самостоятельный инструмент для продвижения товаров, услуг, сайтов через социальные сети. Пользователи сами оставляют информацию о себе, своих интересах и потребностях, чем и пользуются маркетологи в таргетинге; 
баннерная реклама – аналог медийно-контекстной рекламы, только в данном случае рекламодатель сам выбирает площадки, где будет размещена реклама, и договаривается с их владельцами. Объявление показывается всем посетителям сайта;
e-mail-маркетинг – рассылка сообщений через электронную почту. Используется не как способ привлечения новых клиентов, а как способ удержания существующих и мотивирования повторных продаж.
Маркетинг – это важный аспект работы любого предприятия. Это философия бизнеса. Без него невозможно выжить на рынке, без него компания не способна развиваться. Успешное применение маркетинговых стратегий, методов и инструментов позволяет компаниям расти, обходить конкурентов и увеличивать свои доходы.
Основы маркетинга
Изложены основные понятия маркетинга, виды и методы проведения маркетинговых исследований, дана подробная характеристика элементов комплекса маркетинга. Теоретические вопросы рассматриваются на конкретных практических примерах с учетом современного подхода к проблемам маркетинга. В конце каждой главы для самопроверки предложены тесты, ситуационные и практические задания. Соответствует действующим ФГОС ВО нового поколения. Для студентов бакалавриата и аспирантов, но и для всех практических работников, чья деятельность связана с маркетингом.
Оглавление
Приведённый ознакомительный фрагмент книги Основы маркетинга предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.
Глава 1. Сущность и концепции развития маркетинга
1.1. Определение, цели, принципы и функции маркетинга
Эффективным средством функционирования предприятия является маркетинг, который используется для разработки и принятия управленческих решений и играет ключевую роль для организации, планирования и контроля предпринимательской деятельности.
Слово market переводится с английского как «рынок», а marketing — как «рынковедение».
Маркетинг — одно из наиболее сложных понятий в современной экономической науке. Насчитывается более 2000 определений маркетинга. Все эти определения можно классифицировать по трем направлениям:
1) маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;
2) маркетинг как концепция управления;
3) маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции.
Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная концепция управления.
Филипп Котлер определил маркетинг как социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями.
Каждая компания с момента создания проходит через эволюцию целей и ориентаций. В деятельности любой компании процесс смены приоритетов происходит под влиянием многих факторов: внешней среды, жизненного цикла бизнеса, рыночных тенденций и др.
Бизнес-ориентация компании — это направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах функционирования компании и достижения целей бизнеса.
Можно выделить две основные бизнес-ориентации: 1) проталкивание товара на рынок (product out); 2) притягивание товара рынком (market in).
Бизнес-ориентация (рroduct out) — это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижения, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж. Предприятие стремится продавать то, что может произвести, или то, что выгодно производить.
Бизнес-ориентация (market in) — это организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель в конкретный момент принятия решения о покупке хочет купить не просто какой-то товар, а именно товар данного предприятия и определенной марки.
В связи с распространением маркетинга на нерыночный сектор можно дать следующее обобщенное определение маркетинга: маркетинг — это совокупность средств, способствующих достижению цели организации, создающих и продвигающих различные ценности в рамках целевой аудитории.
Использование маркетинговых подходов на предприятии требует изучения потенциальной аудитории, чтобы лучше адаптироваться к ее потребностям и более эффективно на нее воздействовать. Исследования рынка позволяют изучить потенциальных потребителей. Полученная при этом информация, хотя и необходима для подготовки дальнейших маркетинговых мероприятий, сама по себе не является самоцелью. Адаптироваться к потребителю, т. е. попытаться не противоречить его привычкам, удовлетворять его потребности и вкусы, говорить на доступном ему языке, — одно из условий успеха любого маркетингового мероприятия. Воздействовать на потенциального потребителя, т. е. стараться изменить его мнение и поведение в благоприятном для организации направлении, можно только в определенных границах и при условии, что будут учитываться особенности менталитета тех людей, на которых пытаются воздействовать.
Сущность маркетинга состоит в том, что он влияет на большинство решений компаний:
• когда речь идет о принятии решения о том, что производить, маркетинг должен ответить на вопрос, какие товары потребители хотят или готовы приобрести, а не какими товарами располагает компания, какие товары она хотела бы выпускать или какие товары она считает наилучшими;
• при установлении цены на товар маркетинг должен определить, сколько покупатели готовы платить, а не во сколько обойдется товар производителю;
• для организации сбыта или продажи при маркетинговом подходе необходимо выяснить, какая система распределения товаров и услуг в наибольшей степени будет удобна покупателям, а не какие условия более экономичны с точки зрения самой компании;
при разработке программы продвижения следует узнать, что дума ют о товаре потребители и что может побудить их приобрести его.
Таким образом, маркетинговый подход состоит в том, что управленческие решения должны приниматься с учетом интересов потребителей, а не производителя.
Через принципы выражаются основные черты маркетинга, они отражают сущность маркетинга, вытекают из его концепции, предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.
Основными принципами маркетинга являются:
• ориентация на потребителя;
• гибкость и адаптивность;
• нацеленность на перспективу;
К основным функциям маркетинга относятся следующие:
• аналитическая — изучение рынка, потребителей, товара, анализ внутренней и внешней среды предприятия;
• производственная — создание новых товаров, организация производства новых товаров, управление качеством и конкурентоспособностью товаров;
• сбытовая — формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организация системы товародвижения, сервиса;
• правления и контроля — организация планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, организация контроля маркетинга.
Таким образом, значение маркетинга в современном обществе определяется тем, что он позволяет раскрыть потенциальные возможности производства и сбыта, разработать оптимальную товарную и ценовую политику, определить набор инструментов для стимулирования спроса, создать эффективную систему товародвижения, изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.
1.2. Основные этапы становления и развития маркетинга
Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях. Существует немало мнений в отношении того, когда именно появился маркетинг. Первые элементы маркетинга (устная реклама) возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появилось товарное производство.
Активное развитие в XVII в. получили такие элементы маркетинговой деятельности, как реклама, цена, сбыт. Например, в Японии в универсальных магазинах использовалась информация о потребностях клиента, которая принималась за основу разработки товара, пользующегося повышенным спросом. Покупателям предоставлялись гарантии. До конца XIX в. маркетинг на большинстве предприятий имел второстепенное значение, так как основной целью было производство. Когда еще не существовало современных средств массового производства, более важным являлся вопрос их производства, а не поиск рынка сбыта. Руководители компании интересовались прежде всего развитием технологий производства, поиском источников финансирования для расширения производства, улучшением методов организации труда и в меньшей степени были озабочены вопросом способов продажи произведенного товара. Поэтому маркетинг воспринимался в качестве дополнительного, второстепенного и малопрестижного вида деятельности.
С развитием массового производства продажи стали основной задачей большинства компаний. Многочисленные производители предлагают потребителю практически в неограниченном количестве свои товары и услуги, соответственно потребитель становится для компании самой большой ценностью. Технологии производства шагнули далеко вперед и продолжают развиваться, и для большинства компаний объем производства ограничивается лишь их способностью продать произведенное. Руководство компании начинает понимать, что наиболее ценным становится рынок, т. е. потребители их товаров и услуг. Сегодня привлечение клиентов является более длительным и трудным процессом, чем строительство заводов, поэтому привычное представление о целях, задачах компании изменилось.
Создание основных инструментов маркетинга (исследование и анализ рынка, принцип построения цен, организация сервисной политики) относится к началу XX в. Начиная с 1902 года в вузах США (Мичиганском, Калифорнийском и др.) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга. С начала XX столетия маркетинг стал активно проникать в бизнес, на фирмах организовывались отделы по изучению рынка. Вторая мировая война выступила катализатором в развитии тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения предложения над спросом способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга. Как система маркетинг создавался под влиянием развития предпринимательских структур, которые требовали глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности на рынке.
Становление и развитие маркетинга имеет свои особенности в каждой отдельной стране. В советский период маркетинг подвергался критике и рассматривался как буржуазная экономическая теория, с помощью которой пытаются разрешить неразрешимые проблемы реализации при капитализме. Реальный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую сферу в нашей стране начался в 1990 гг. Можно выделить три этапа реального становления маркетинга в России.
Этап I (1975–1990). Началом маркетинга можно считать принятие документов Хельсинского соглашения по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 г., где указывалось на необходимость использования маркетинга преимущественно во внешней экономической деятельности. Тотальная критика сменилась поиском рациональных зерен маркетинга для отечественных предприятий в условиях существовавшей в то время экономики.
Этап II (1991–1998). Качественно новый этап в понимании и использовании маркетинга связан с переходом экономики нашей страны на рыночные отношения. Наблюдается процесс активного формирования маркетинговых подразделений на предприятиях, формируется маркетинговая инфраструктура. Создается Российская ассоциация маркетинга в 1995 г.
Этап III (1998 — настоящее время). Характеризуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий. Усиление этого процесса произошло после кризиса 1998 г., когда национальные предприятия практически оказались один на один с рынком и стали реально конкурировать между собой. Российская практика породила новое понимание маркетинга как необходимое условие выживания предприятий в кризисных ситуациях.
Различают следующие современные тенденции в развитии маркетинга:
• переход от массового к индивидуализированному маркетингу;
• развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов»;
• более глубокое понимание и использование на практике маркетинговых инструментов;
• рост нематериальных активов компании и формирование марочного капитала;
• максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде.
Современные тенденции развития бизнеса в России в условиях глобализации рынков и мирового экономического кризиса вынуждают предприятия шире использовать маркетинговый инструментарий в своей деятельности. При этом необходимо учесть накопленный опыт по совершенствованию новых форм и методов маркетинга других стран и адаптировать их к российским условиям.
1.3. Эволюция концепций маркетинга
Под концепцией понимают систему взглядов, основных идей, идеологию организации деятельности. В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие.
Ученые-маркетологи в эволюции маркетинга выделяют концепции, приведенные в табл. 1.1.
Суть производственной концепции заключается в сосредоточении усилий предприятия на производстве максимального объема товаров с целью достижения экономии на масштабе производства, снижении себестоимости продукции, повышении эффективности производства и низких ценах. Концепция применима в условиях дефицита товара и при значительном снижении себестоимости продукции. Следствием может быть увеличение показателей прибыльности.
Товарная концепция основана на концентрации усилий предприятий на производстве высококачественных товаров или оказании высококачественных услуг. Это попытка завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной категории. В области развития товаров предприятие сосредотачивает усилия на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации самого лучшего товара. Это происходит в условиях, когда цена не играет решающей роли для покупателя. Эту концепцию трудно применить, если отсутствуют общепринятые определения самого лучшего качества и когда большая часть покупателей предпочитает дешевые товары более сложным и дорогим. Опасность применения данной концепции, по мнению Теодора Левитта, в «маркетинговой близорукости», когда производители товаров увлекаются совершенствованием товаров без учета нужд потребителей.
Сбытовая концепция характеризуется концентрацией усилий предприятия на стимулировании желания покупателя приобретать товар, на сбыте произведенного товара, а не на удовлетворении запросов потребителей. В качестве стимула для достижения данного объема сбыта применяются ценовые инструменты и различные методы продвижения.
Концепция традиционного маркетинга предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и насколько полно удовлетворила их по сравнению с конкурентами. Концепция базируется на производстве товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.
Задачами социально-этического маркетинга являются установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга ищет сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Концепция явилась следствием развития бизнеса, так как актуальной стала проблема влияния бизнеса на экологию и среду обитания человека, ограниченности природных ресурсов. Развитие концепции включает в сферу маркетинга различные группы людей, которые могут влиять на предприятие, снижая вероятность социальных конфликтов.
Концепция маркетинга взаимодействия — новая маркетинговая управленческая концепция. Она представляет собой процесс создания новых ценностей в тесном взаимодействии производителя и потребителя. Цель маркетинга отношений — развитие партнерских отношений для совместного получения выгод на основе совместных усилий по созданию ценностей. Основными механизмами маркетинга отношений являются индивидуализированный подход, пожизненная ценность потребителя, формирование цепочки взаимоотношений. Цель состоит в удовлетворении спроса потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.
Концепции маркетинга различны не только по содержанию, но и по преобладанию в практике работы предприятий в разные периоды времени. Каждая последующая концепция не отрицает предыдущую, а включает ее в себя. Главными направлениями эволюции концепций маркетинга выступают перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы общества и социальные аспекты.
1.4. Комплекс маркетинга
Концепция маркетинга претворяется в жизнь на основе разработки комплекса маркетинга (маркетинг-микс).
Комплекс маркетинга — это набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов.
Идея маркетингового комплекса впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950–1960 гг. как набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателя. На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, позволяющих активно воздействовать на спрос, достигать поставленных стратегических и оперативных целей, определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.
Сперва был предложен двухфакторный комплекс, затем возникла трехфакторная комбинация. В начале 1960-х гг. сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как модель «4Р», предложенная Дж. Маккарти:
3) место, распределение (place);
4) продвижение (promotion).
Товар является наиболее важным средством маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы его требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров. С позиции маркетинга товар все больше становится не только предметом купли-продажи, а прежде всего средством решения проблем потребителя на основе индивидуализированного подхода к изготовлению товара и пониманию его как своего рода услуги по удовлетворению конкретной потребности.
Предприятие должно выбрать такую цену продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Ценовые решения во многом ориентируются на достижение более высокого уровня воспринимаемой ценности товара, на разработку ценовых линий.
Чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте именно тогда, когда необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателями. Решения в области распределения в значительной степени связаны с возможностями быстро развивающейся электронной коммерции. Это приводит к расширению интерактивных связей между производителями и потребителями, индивидуальному подходу к удовлетворению нужд на целевых рынках.
Продвижение является одним из ключевых средств маркетинга, позволяющим активно воздействовать на потребителей. Продвижение широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа. Информационные технологии оказывают сильное влияние на процесс передачи информации целевой группе потребителей, развитие коммуникативной политики компании. Наряду с этим развивается концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, приводящая на практике к эффекту синергизма от сложения преимуществ различных инструментов маркетинговых коммуникаций.
1.5. Виды маркетинга
На современном этапе существуют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга.
В зависимости от вида продукта различают маркетинг товаров производственного назначения, маркетинг товаров индивидуального потребления и маркетинг услуг.
Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, представляет собой макромаркетинг.
Различают также маркетинг организаций, отдельных личностей, идей, места.
Под маркетингом организации понимают деятельность, предпринимаемую в целях создания и поддержания благоприятного имиджа организации.
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) — это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения общественности к конкретным лицам (политическим деятелям, артистам, врачам, спортсменам, адвокатам, бизнесменам и т. д.).
Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребление спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды.
Под маркетингом места понимают деятельность, предпринимаемую в целях создания, поддержания или изменения отношения или поведения клиентов применительно к отдельным местам, например маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны), маркетинг жилья.
Существует также некоммерческий маркетинг, который используют различные некоммерческие организации, а также государство для создания и поддержания мнения определенных групп населения об определенных организациях и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы. К некоммерческим относятся организации, которые имеют общественную значимость и полезность, такие как службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительные учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим могут быть отнесены также государственные учреждения охраны правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры. С помощью маркетинга некоммерческие организации создают благоприятное для себя общественное мнение, что позволяет им рассчитывать на лучшее обеспечение за счет более энергичной поддержки со стороны населения.
Виртуальный маркетинг — это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий.
В зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке различают виды маркетинга, приведенные в табл. 1.2.
Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т. е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения его цены и более эффективного его продвижения. Необходимо снять негативное отношение потребителей к товару и развивать спрос на товар.
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товара, на который отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Потребители не заинтересованы в товаре, так как не знают его преимуществ, имеют нежелательные стереотипы в отношении товара. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и мероприятия по его преодолению. Необходимо дать информацию, показать выгоды и преимущества товара, сформировать новые стереотипы его восприятия.
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос. Развивающий маркетинг эффективен, когда на рынке существует спрос на определенный товар, но нет товаров, которые ему соответствуют. Задачами маркетинга являются оценка потенциального спроса, разработка товаров, создание продаж.
Ремаркетинг обусловлен снижающимся спросом. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса с помощью различных возможностей маркетинга, т. е. речь идет о продлении жизненного цикла товара (ЖЦТ) путем придания ему новых свойств. Задача ремаркетинга заключается в восстановлении спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товара, ориентированных на новые потребности покупателя.
Демаркетинг используется, когда спрос на товар существенно превышает предложение, а предложение товара на рынке не может быть увеличено. Задача демаркетинга — снизить спрос путем его рационализации, повышения цен, временного прекращения рекламной работы.
Синхромаркетинг применяется при наличии колеблющегося спроса для сведения к минимуму его колебаний. Задачей синхромаркетинга является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования сбыта товаров.
Поддерживающий маркетинг необходим, когда на рынке существует устойчивый спрос на товар компании. Задача маркетинга — поддержание спроса с учетом изменений предпочтений потребителя и конкуренции на рынке.
Противодействующий маркетинг эффективен для снижения спроса, который с точки зрения потребителя и общества является нежелательным, иррациональным. Задача маркетинга — противодействие и ограничение его развития.
Контрольные вопросы и задания
1. Раскройте понятие «бизнес-ориентация». Какие существуют бизнес-ориентации?
2. Существует много определений маркетинга. Как можно классифицировать эти определения? Дайте определение маркетинга.
3. Определите основные предпосылки возникновения и развития маркетинга.
4. Сформулируйте цели и принципы маркетинга.
5. Перечислите основные концепции маркетинга. Какие факторы обусловили возникновение различных концепций маркетинга?
6. Каковы условия применения различных концепций маркетинга?
7. Назовите функции маркетинга.
8. Каковы особенности становления и развития маркетинга в России?
9. Назовите основные элементы комплекса маркетинга.
10. Перечислите виды маркетинга в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке.
11. Что понимается под некоммерческим маркетингом?
Ситуационные и практические задания
Задание 1.1. Определите виды и типы маркетинга.
1. Президент США потратил на создание своего имиджа «спортивного президента» более 100 млн дол.
2. Государство расходует ежегодно более 120 млн дол. для привлечения новобранцев в профессиональную армию.
3. В настоящее время молодежь безразлична к концертам классической музыки. Какой тип маркетинга при этом необходимо использовать?
4. Мост через реку может пропускать в часы пик только определенное количество машин. Какой тип маркетинга необходимо использовать для разгрузки моста?
5. Мини-пекарня может выпекать в течение дня около 1000 булочек. Средний дневной спрос составляет около 950—1000 булочек. Какой тип маркетинга необходимо использовать предприятию, чтобы сохранить существующее положение?
Задание 1.2. Определите концепцию маркетинга.
1. Швейцарская фирма «Ролекс» ставит задачу продать в течение года 200 тыс. часов, при этом на коммерческие усилия по их продаже (рекламу, личную продажу и др.) планирует потратить 10 тыс. дол.
2. В кафе института выпекались пирожки с капустой. Когда заведующий кафе провел опрос студентов, выяснилось, что большинство студентов любят пирожки с картошкой. В кафе начали выпекать пирожки с картошкой.
3. Фирма «ВАЗ» производила автомобили, которые запрещалось продавать на Западе из-за высоких отходов неотработанных газов. Фирма перестроила свое производство и стала выпускать автомобили с глушителями выхлопных газов.
4. Предприятие ставит главную задачу по совершенствованию качества, дизайна упаковки и других параметров своего товара.
5. Компания основное внимание уделяет изучению запросов покупателей, качеству продуктов, скорости обслуживания и пытается за счет этого удовлетворить потребности своих клиентов.
6. Фармацевтическая компания ставит своей целью производить лекарства, приносящие фирме большую прибыль, соблюдая интересы покупателей путем заботы об их здоровье.
Задание 1.3. Установите соответствие между концепцией маркетинга и ее содержанием.
Тесты для самоконтроля
Из предлагаемых вариантов выберите один правильный ответ.
1. Ремаркетинг связан со спросом:
2. Маркетинговая деятельность начинается:
а) с информационной рекламной кампании;
б) разработки и производства товара;
в) изучения запросов потребителей;
г) сегментирования рынка.
3. Рыночное предложение — это:
а) готовность производителей производить разное количество продукта по каждой цене из определенного диапазона цен в конкретный временной период;
б) готовность производителя произвести и продать определенное количество товара в конкретный период времени;
г) целевая установка производителя.
4. На утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене, основана концепция:
а) интенсификации коммерческих усилий;
б) совершенствования производства;
в) совершенствования товара;
г) социально-этического маркетинга.
5. Утверждение «не пытайтесь производить то, что продается кое — как, а производите то, что будет безусловно куплено» характер но для концепции:
а) интенсификации коммерческих усилий;
б) совершенствования производства;
в) совершенствования товара;
г) современного маркетинга;
д) социально-этического маркетинга.
6. На утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение то варам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются, основана концепция:
а) интенсификации коммерческих усилий;
б) традиционного маркетинга;
в) совершенствования товара;
г) социально-этического маркетинга.
7. К комплексу маркетинга относят:
а) маркетинговые исследования;
б) каналы распределения продукции;
в) сегментацию рынка;
8. Компания, производящая автомобили, принимает решение продлить период гарантийного обслуживания до трех лет с целью увеличить продажи. Данное решение относится к политике:
9. Современный подход к осуществлению маркетинговой деятельности основан:
а) на максимальном удовлетворении потребностей потребителей;
б) получении большей прибыли, чем конкуренты;
в) достижении целей компании через удовлетворение потребностей потребителей;
г) удовлетворении потребностей потребителей через достижение целей компании.
10. При осуществлении товарной концепции под понятием «маркетинговая близорукость» понимают:
а) агрессивные усилия по сбыту товара;
б) использование только оптовых посредников;
в) отказ от выпуска нового товара;
г) отказ от стратегического планирования;
д) совершенствование товара без учета нужд потребителей.
11. На том, что потребители не будут активно покупать товар, про изводимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже, основана концепция:
а) маркетинга отношений;
б) традиционного маркетинга;
в) интенсификации коммерческих усилий;
г) совершенствования товара;
д) социально-этического маркетинга.
12. К принципам маркетинга можно отнести:
а) достижение компанией максимально высокой прибыли;
б) повышение жизненного уровня потребителей;
в) постоянное изучение состояния и динамики рынка;
г) сокращение производственных издержек.
13. Относится к комплексу маркетинга:
а) информация о рынке;
б) поведение потребителей;
в) цели организации;
14. Ориентация бизнеса Market in — это деятельность предприятия:
а) с использованием активных методов сбыта, продвижения на весь рынок;
б) использованием стратегии элиминации;
в) ориентацией на массовый рынок;
г) созданием условий, при которых потребитель хочет купить товар данного предприятия и определенной марки.
15. В функции маркетинга не входит:
а) определение ассортиментной политики предприятия;
б) организация системы товародвижения;
в) поиск резервов для снижения издержек обращения;
г) формирование ценовой политики.
16. Главным в определении маркетинга является:
а) снижение издержек производства предприятия;
б) сбыт товара предприятия на определенном рынке;
в) удовлетворение потребностей потребителя в повышении качества жизни;
г) рекламная направленность деятельности предприятия.
17. Благожелательное отношение потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам (услугам) — это основание для реализации маркетинговой концепции:
а) интенсификации коммерческих усилий;
б) совершенствования производства;
в) совершенствования товара;
г) нет правильного ответа.
18. Решение задачи, когда имеется потенциальный спрос, но нет то вара, относится к типу маркетинга:
19. Целью маркетинга может быть:
б) товарная политика;
г) ценовая политика.
20. Стратегия, построенная на предположении, что потребители будут покупать товары (услуги) только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции:
а) совершенствования производства;
б) совершенствования товара;
в) современного маркетинга;
г) все ответы верны.
21. Центральная идея маркетинга — это:
а) разработка бренда;
б) адаптация возможностей предприятия к потребностям покупателей;
г) стимулирование сбыта;
д) увеличение объемов сбыта продукции.
22. Ориентация бизнеса Product out — это деятельность предприятия:
а) с ориентацией на дифференциацию товаров;
б) ориентацией на отдельные сегменты;
в) использованием активных методов сбыта, продвижения при массовой реализации товаров;
г) ориентацией на потребности потребителей;
д) созданием условий, при которых потребитель хочет купить товар данного предприятия и определенной марки.
23. К принципам маркетинга относят:
а) активное воздействие на рынок;
б) достижение компанией максимально высокой прибыли;
в) повышение жизненного уровня потребителей;
г) сокращение производственных издержек.
24. Синхромаркетинг связан со спросом:
25. Компания считает, что она продает качественный товар, поскольку соблюдает спецификации, подготовленные организацией по качеству в отрасли ее деятельности. Подход компании к качеству ориентирован:
26. К принципам маркетинга относится:
а) сегментирование рынка;
б) гибкость и адаптивность;
г) управление по контракту.
27. Основное содержание функции маркетинга:
а) изготовление продукции;
б) нацеленность на организацию и осуществление процесса об мена между предприятием и его клиентами;
в) оценка результатов труда и стимулирование работников;
г) снабжение и ведение складского хозяйства;
д) создание и поддержание отношений между работниками.
28. Целями концепции социально-этического маркетинга являются:
а) защита окружающей среды;
б) комплексный учет интересов потребителей, предприятия и общества в целом;
в) удовлетворение разумных потребностей;
г) все перечисленное.
29. Не включается в маркетинг вид деятельности:
а) маркетинговые исследования;
б) выбор технологии производства;
в) производство продукции, основанное на знании нужд потребителей;
г) стратегическое планирование.
30. Основное преимущество маркетингового подхода перед сбытовым состоит в том, что:
а) в основу берется себестоимость продукции;
б) на первом месте — учет потребностей покупателей;
в) нет принципиальных отличий;
г) узкий ассортимент продукции.
31. Работодатели учитывают требования общества по организации рабочих мест, уровню заработной платы, содействию занятости. Такое поведение соответствует концепции:
а) традиционного маркетинга;
б) совершенствования товара «рабочая сила»;
в) эффективного формирования профессиональной рабочей силы;
г) социально-этического маркетинга.
32. Понятие маркетинга раскрывает определение:
а) деятельность по организации сбыта товаров, производимых фирмой, с целью максимального увеличения объемов продаж;
б) деятельность по организации рекламных кампаний с целью продвижения товаров к потребителю;
в) процесс управления, направленный на определение потребностей и удовлетворение спроса потребителя с целью получения фирмой прибыли;
г) деятельность по организации «паблик рилейшнз» с целью продвижения товаров к потребителю.
33. Активного применения маркетинга требует рынок:
в) покупателя и продавца;
г) товаров потребительского назначения.
34. При развивающемся маркетинге на рынке наблюдается спрос:
35. Планирование маркетинга относится к функции:
в) управления и контроля;
36. Ориентации на рынок более всего соответствует утверждение:
а) «попытайтесь как можно лучше продать то, что удается про извести»;
б) «попытайтесь максимально полно использовать имеющиеся у вас ресурсы для того, чтобы произвести товар»;
в) «найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь произвести»;
г) «заведите покупателя и заставьте купить товар».
37. При противодействующем маркетинге на рынке наблюдается спрос:
38. При ремаркетинге на рынке наблюдается:
а) негативный спрос;
в) колебания спроса;
г) потенциальный спрос.
39. Изучение конкурентов относится к функции:
40. Производственная концепция является наиболее удачным решением в случае, если:
а) спрос резко превышает предложение, высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов, цена — основной фактор выбора товара;
б) имеет место высокая эластичность по качеству, высокотехнологичные и высокоточные товары;
в) товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для потребителя;
г) товар характеризуется пассивным спросом, нуждается в интенсивном продвижении на рынке.
41. В маркетинговую деятельность не входит:
а) проект мероприятий по стимулированию сбыта продукции;
б) маркетинговые исследования;
в) формирование рекламного бюджета;
г) выбор технологии производства.
42. С конверсионным маркетингом связан спрос:
43. Аналитическая функция маркетинга включает в себя:
а) организацию контроля маркетинга;
б) проведение целенаправленной ценовой политики;