Wifi радары что это
Как применить Wi-Fi-радар в политическом маркетинге, не облажаться и выиграть выборы
За несколько месяцев до единого дня голосования 13 сентября к нам за услугами продвижения в интернете обратился кандидат в депутаты от известной в городе О. политической партии. «Ну а что, — подумали мы в «Студии 404», — Трамп в Твиттере выборы выиграл, а мы чем хуже?»
Григорий Сергеевич (имя изменено) решил переизбираться в городской совет народных депутатов города О., для чего потребовалось повысить его узнаваемость среди избирателей округа, да и вообще расширить присутствие в социальных сетях.
Признаться, за 15 лет практики интернет-маркетинга с подобной задачей мы столкнулись впервые: политтехнологических кейсов не было. Решили использовать те же подходы, что применяли бы при продвижении локального бизнеса: кафе или ресторана.
Надо отметить, что срок (да и бюджет) проекта были весьма сжатыми: в любую соцсеть нужно заходить всерьёз и надолго, ведь это про лояльность, которая нарабатывается годами. А бюджета в 200 000 ₽ на несколько соцсетей + контекст (с настройкой) + таргет (с настройкой) + рассылка в мессенджеры + Wi-Fi радар — казалось, мягко говоря, маловато. Интерес был, скорее, практический.
При этом мы понимали, что для одного из элементов избирательной кампании муниципальных выборов в провинциальном городе это вполне адекватный бюджет. Надо лишь сразу сделать ставку на беспроигрышные инструменты и технологии: времени и бюджета что-то тестировать у нас попросту не было.
Ещё до начала работы мы знали, что прямая политическая реклама в большинстве инструментов интернет-маркетинга запрещена.
К примеру, Яндекс.Директ официально не пропускает предвыборную агитацию. На этот случай мы имели пару идей, и очень надеялись, что они сработают (ведь баннеры в рекламной сети Яндекса виделись одним из важных инструментов повышения узнаваемости кандидата в депутаты).
ВКонтакте (самая популярная соцсеть города О.) также запрещает агитацию кандидатов в депутаты. Отмечу, что мы всё же попробовали забросить в рекламные кабинеты пару-тройку агитационных баннеров, но модераторы рекламных систем отработали достойно и политику не пропустили.
Технически продвижение кандидата в депутаты мало чем отличается от продвижения личного бренда или раскрутки небольшого локального бизнеса. После консультаций с клиентом мы разработали стратегию продвижения, составили контент-план.
Известно, что налаженный личный контакт кандидата в депутаты с 300 домохозяйствами может обеспечить почти гарантированное (пере)избрание в городе с населением в 300 тысяч жителей. А контакт а с 500 семьями — 100% переизбрание. Это как раз подходило под требуемый регион, и мы установили KPI в 300 активных пользователей в соцсетях и рассылке кандидата.
С учётом ограничений рекламных сетей было решено продвигать Григория Сергеевича не как депутата, а как общественного деятеля, блогера.
Им он, безусловно, также теперь является, несмотря на то, что к началу работ имел только страничку в Facebook! Фото с депутатским значком на аватаре было заменено на нейтральное, пополнен бюджет рекламной системы.
Надо сказать, что модераторы ВКонтакте такой заход не оценили, и рекламу личной страницы не пропустили. Возможно, сотрудники соцсети имеют списки кандидатов в депутаты или какие-то скрытые отметки по каждому владельцу страницы. В Директе (РСЯ) модерацию прошли 97% объявлений.
Второй фронт продвижения — рассылка в мессенджеры и группа ВКонтакте для жителей округа, в которой в нужный момент должна появиться агитация за нашего кандидата.
Поскольку Григорий Сергеевич — депутат от округа (а это — три-четыре десятка улиц и переулков), сегментировать целевую аудиторию предполагалось только по географическому принципу (+ по возрасту). Но как привлечь людей с пропиской в конкретных домах, ведь таргетинг по геопозиции работает далеко не всегда удовлетворительно, а на десктопах почти не работает вовсе?
Помимо того, что команда вручную искала группы школ, детских садов, ТСЖ и даже отдельных домов, нашей фишкой стало использование Wi-Fi радара, который мы выдали разносчику агитационных газет. Он разносил газеты по почтовым ящикам избирателей и параллельно собирал для нас МАС-адреса жителей.
Вместе с распространением агитационных газет можно собирать MAC-адреса для показа рекламы
Сам радар — миниатюрное мобильное устройство, которое подключается к пауэрбанку. Радиус действия имеющейся модели — до 30 метров. В связи с этим первая вылазка нашего разведчика оказалась не слишком результативной: захватывалась лишь небольшая часть квартир с первых этажей, адресов было очень мало. Потому радарному агенту пришлось заняться фитнесом и ногами проходить с последнего по первый этаж в каждом подъезде.
Так выглядят собранные MAC-адреса устройств, на которые можно транслировать рекламу
Wi-Fi радар запоминает МАС-адреса всех смартфонов, планшетов и ноутбуков, находящихся рядом. А потом все их владельцы через рекламные системы получают сообщения с нужным контентом, благодаря чему можно очень дёшево привлекать клиентов, а в данном случае — электорат. К тому же по российскому законодательству MАС-адреса не являются персональными данными. Потому рекламные системы вроде Яндекс.Директ и MyTarget уже давно и охотно используют их для таргетирования.
Наш Wi-Fi радар, подключенный к пауэрбанку
Разносчик АПМ похудел на 1,5 кг, мы сжалились над ним и спрятали Wi-Fi радар на остановке общественного транспорта, ведь это — место концентрации жителей округа.
Были сделаны 2 лендинга: для ВКонтакте и для мессенджеров (Вконтакте, WhatsApp, Telegram, Viber, Facebook). Вели они на информационную рассылку от группы «Жизнь NN-ского района города О.» (серия из пары десятков писем + событийные сообщения).
Использование рассылок гораздо результативнее постов, ведь алгоритмы «умной ленты» в соцсетях покажут пост в лучшем случае для 10% подписчиков группы, а вот рассылку получат все.
Группу и рассылки мы старались сделать информативными, интересными и действительно полезными для жителей данного округа: график отключения горячей воды на конкретных адресах, тарифы ЖКХ, ход ремонтных работ в ближайшем парке, правила оформления депутатских наказов, решение проблемы с бродячими собаками… И ремонт дорог, конечно, никуда без них.
Обязательным форматом взаимодействия с аудиторией были прямые эфиры. На первом же выяснились интересные факты, например, что депутат не получает зарплату за свою работу, и должность эта, на самом деле, общественно-добровольная. Признаемся, это удивило не только подписчиков, но и нас. Сами же прямые эфиры в настоящее время оказались ещё более актуальными в связи с тем, что проводить личные встречи в кабинете не представлялось возможным из-за пандемии.
Половина бюджета уходит в рекламные кабинеты, половина — на оплату сервисов интернет-маркетинга, контента и наших услуг. Примерно так.
Баннерная реклама с фото кандидата
Таргетированная реклама на созданную группу района
Дубль контента в Instagram, Facebook и Одноклассники через SMMplanner
Скриншот автоматизированной рассылки
Для оптимального расходования бюджета было заранее оговорено, что часть работы, связанной с размещением контента, добавлением в друзья, ответами на комментарии и отработкой внезапных ситуаций, возьмёт на себя предвыборный штаб кандидата. И действительно, первое время команда штаба почти всегда успевала оперативно закрывать все возникающие задачи.
Но со временем, по мере раскручивания маховика предвыборной гонки, у помощников депутата оставалось все меньше времени на соцсети. Прямые обязанности (подготовку и распространение АПМ — агитационно-пропагандистских материалов, взаимодействие с избиркомом и электоратом, отработку провокаций конкурентов) команды штаба никто не отменял.
Чувствуя ответственность за итоговый результат в соцсетях, наша команда местами подхватывала и те задачи, которые изначально делать не планировали.
Григорий Сергеевич часто был для нас недоступен: находился на округе, выезжал, проверял, смотрел, согласовывал, встречался с жителями. Штаб выезжал с ним, чтобы решать текущие вопросы. Кандидату некогда было вникать в наши радары и рассылки, да и на сториз в Instagram он уговорился со скрипом: «Работать надо, а не сниматься!». Но контент делать стал активнее: фото отремонтированных дорог, новых остановок транспорта, обновлённых детских площадок и довольных бабушек стали появляться чаще.
Wi-Fi Радар
Какие задачи решает
Об услуге
* Радиус действия может быть более 70 м. Он зависит от выбранного типа радара и особенностей внешней среды (наличия внешних помех в месте установки)
Разновидности Радаров
Преимущества
Как это работает
1. Устанавливаем Wi-Fi Радар
Специальная точка доступа (роутер), которая собирает MAC-адреса мобильных устройств в радиусе до 70 м без необходимости подключения устройств к сети Wi-Fi
2. Wi-Fi Радар собирает данные
Радар собирает уникальные идентификаторы (MAC-адреса) пользовательских устройств (смартфонов, планшетов, ноутбуков) и передает их на хранение в нашу Big Data (база данных)
3. Обработка данных в Big Data
Собранные данные с радаров по специальному алгоритму очищаются в нашей Big Data от серых MAC-адресов и хранятся неограниченное количество времени, чтобы вы всегда могли к ним обратиться
4. Формируем выборку
В Личном кабинете услуги отображается количество собранных идентификаторов по каждому радару, пересечения между ними. В нем вы можете разделить собранную аудиторию на интересующие сегменты (например, новые посетители за месяц), отправить готовый сегмент для анализа в Яндекс.Аудитории и получить детальный портрет собранной аудитории или запустить рекламную компанию на различные рекламные площадки (Яндекс, MyTarget)
Кроме этого, вы можете сформировать аудиторию, по которой в нашей Big Data известны контактные номера и настроить для нее смс-рассылку (от нашего имени, но с вашим текстом)
Как привлечь клиентов с помощью Wi-Fi-радара
Пока индустрия находится в поиске новых приемов, мы познакомились с одной из новейших технологий на рынке интернет-рекламы — Wi-Fi-радаром. Чтобы понять, как Wi-Fi-радар помогает бизнесу найти и привлечь новых клиентов, мы обратились к специалистам компании NETBYNET.
Как работает Wi-Fi-радар
Принцип работы Wi-Fi-радара базируется на взаимодействии мобильных устройств с точками доступа Wi-Fi. Смартфоны, планшеты и другие устройства каждые 3–5 секунд отправляют запросы на подключение к Wi-Fi-сетям (иначе говоря, постоянно ищут «знакомые» Wi-Fi-сети). Радар «слушает» эти запросы и считывает с каждого устройства MAC-адрес — уникальный идентификатор любого сетевого устройства. Таким образом, каждый девайс с включенным Wi-Fi-модулем, находящийся в радиусе до 100 метров от Wi-Fi-радара, попадает в облачную базу данных. Ключевая особенность сканирования заключается в том, что устройствам не нужно подключаться к Wi-Fi-сети — сканирование MAC-адреса происходит в фоновом режиме, пока мобильное устройство лежит в кармане или сумочке потенциального покупателя, проходящего мимо точки.
Производители мобильных устройств ежегодно совершенствуют способы сокрытия от точек доступа Wi-Fi «истинных» (настоящих) MAC-адресов, подменяя их одноразовыми ложными. Отличительной особенностью Wi-Fi-радара от NETBYNET является алгоритм «дерандомизации» MAC-адресов, позволяющий получить от телефона или планшета настоящий MAC-адрес. Wi-Fi-радар ведет диалог (обмен технологическими командами) с мобильным устройством, и результатом этого диалога является получение истинного MAC-адреса устройства.
Таким образом, владелец бизнеса или руководитель рекламного отдела может собирать базу потенциальных клиентов, однократно или ежедневно проходящих мимо торговой точки. Затем с помощью личного кабинета услуги база MAC-адресов экспортируется на одну из площадок таргетинговой интернет-рекламы. На площадке настраивается и запускается рекламная кампания с применением различных таргетов, включая MAC-адреса, собранные с помощью Wi-Fi-радара. Это позволяет показать рекламу в интернете как раз тем потенциальным посетителям, которые бывают в непосредственной близости от торговой точки, а значит, с высокой вероятностью могут её посетить, если рекламное сообщение будет привлекательно.
Основные преимущества и способы подключения таргетированной рекламы от Wi-Fi-радара
Представь, что вместо массовой рассылки, затрагивающей незаинтересованных людей, реклама будет бить точно в яблочко. Благодаря Wi-Fi-радару у тебя появится список людей, регулярно находящихся в шаговой доступности от конкретного адреса. Непосредственная близость к источнику товаров и услуг может играть ключевую роль для потенциального клиента при принятии решения о покупке. Грамотно реализованная таргетированная реклама позволит сократить расходы на привлечение мало заинтересованных пользователей и сконцентрироваться на работе с потенциальными клиентами.
Настроить таргетированную рекламу, основанную на сборе MAC-адресов, можно как в специализированных сервисах, таких как «Яндекс.Директ» или myTarget, так и в социальных сетях — «Вконтакте», «Одноклассниках» или Facebook. Всё, что нужно, — это собрать сформированную в течение нескольких дней базу считанных MAC-адресов устройств, загрузить их на одну из рекламных площадок и сформировать рекламное сообщение. В нем ты можешь рассказать о деятельности компании, особых предложениях и просто заявить о существовании твоего дела.
На самом старте это одно из самых оптимальных вложений. Встроенная аналитика и интеграция услуги с рекламной площадкой myTarget позволяет отслеживать эффективность рекламы, отделяя прошедших мимо людей и вошедших.
Сферы применения
Чтобы более наглядно продемонстрировать принципы работы таргетированной рекламы, основанные на выборке Wi-Fi-радара, мы подобрали несколько примеров из разных сфер.
1. Кафе и рестораны. Открылось новое заведение. Первые посетители — случайные прохожие, над которыми любопытство взяло верх. При этом в день мимо дверей проходят сотни, а может, и тысячи человек, в силу различных обстоятельств не решившихся войти. Обычная раскрутка через социальные сети — дорогое удовольствие, а массфолловинг часто лишь отталкивает. В данной ситуации если человек пройдет мимо, его MAC-адрес считается, и он получит практически персональную рекламу. Он поймет, что это заведение находится в шаговой доступности или на пути его ежедневного маршрута. Теперь он знает о твоем заведении — осталось лишь подобрать тот характер и тон рекламы, который растопит его потребительское сердце.
2. Тренажерные залы. Любой, кто занимается спортом, хочет найти зал поближе к дому, чтобы не тратить время на дорогу. Wi-Fi-радар — идеальный способ громко заявить: «Эй, друг, мы есть и мы рядом с тобой — тренируйся у нас». Добавить к этому выгодную цену на абонемент — и люди начнут заходить, чтобы хотя бы посмотреть зал. Ведь он находится близко к дому или по пути их регулярного следования.
3. Банки. Их деятельность находится в жесткой конкурентной борьбе — тот, кто сформирует более выгодное предложение и расскажет о нем аудитории, окажется на вершине. Внедрив технологию Wi-Fi-радара, филиалы смогут точечно воздействовать на аудиторию. Распространение актуальных предложений повысит интерес потенциальных клиентов и точно приведет некоторых из них в филиал для получения подробной информации.
4. Шоурумы брендовой одежды. Они ориентированы на меньшее число клиентов, чем массмаркет, поэтому тратить большие деньги на рекламу, чтобы быть везде, для них просто нецелесообразно. Учитывая то, что они чаще всего расположены в хороших районах и на самых проходимых улицах, Wi-Fi-радар дает возможность вычислить самых частых «прохожих» и с помощью дополнительных фильтров найти «своего покупателя» и донести рекламный месседж. В данном случае важно то, что шоурум сможет демонстрировать эксклюзивные товары разных брендов и обращать внимание тех, кто давно и безуспешно искал их в своем городе.
Как с помощью Wi-Fi следить за посетителями магазинов и рассылать рекламу прохожим
Если у вас есть смартфон и вы всякий раз, выходя из дома, не переводите его в режим полета – забудьте слово «приватность»: системы Wi-Fi-аналитики, установленные в магазинах, торговых центрах и общественном транспорте по всему городу, видят и запоминают все ваши перемещения.
Но что для пользователей прямой путь к киберпаранойе, то для ритейлеров отличная возможность решить сразу несколько сложных бизнес-задач: привлечь новую офлайн-аудиторию, проанализировать конверсию онлайн-рекламы и повысить эффективность торговых точек.
Как это работает
Обычно такая информация не сохраняется, но производители Wi-Fi-сенсоров (также – «радаров» или «ловушек») перенастраивают роутеры таким образом, чтобы они запоминали MAC-адреса всех устройств с включенным Wi-Fi поблизости. Это позволяет в дальнейшем отслеживать перемещения сохраненных устройств в зоне действия сенсора и выгружать их на рекламные площадки. При этом участники рынка постоянно подчеркивают, что данные передаются в обезличенном виде, поэтому их сбор абсолютно легален.
В сентябре Минкомсвязи разработало поправки в федеральный закон «О персональных данных», согласно которым обезличенными персональными данными будет считаться «информация, которая не позволяет без использования дополнительных сведений определить, что они относятся к конкретному лицу». Такие данные могут использоваться свободно, в том числе в целях бизнеса.
Зачем это нужно
Применений технологии в маркетинге масса: от гиперлокального таргетинга и сбора аудитории различных мероприятий до анализа эффективности наружной рекламы. Рассмотрим некоторые из них подробнее.
Настроить гиперлокальный таргетинг
При установке в магазине Wi-Fi-сенсоры позволяют настроить гиперлокальный таргетинг. То есть показывать рекламу только той аудитории, которая живет или работает рядом с точкой продаж, и не тратить ресурсы на тех, кто не бывает в этом районе. Такая модель особенно актуальна для небольшого бизнеса с жесткой привязкой к местоположению: салоны красоты, кофейни, аптеки, автосалоны и др.
В зависимости от оборудования аудиторию для показа рекламы можно собирать в радиусе от 1 до 1 000 метров, а затем дополнительно сегментировать ее: например, выбрать только тех, кто регулярно проходит мимо торговой точки с 8 до 10 утра, или тех, кто зашел в заведение и провел в нем какое-то время.
На крупных рекламных площадках тоже есть инструменты для гиперлокального таргетинга, но их точность ниже.
В «Яндекс.Аудиториях» можно выбрать здание, на которое будет транслироваться реклама. То есть людей, которые в этом здании «живут», «работают» или «бывают столько-то раз за определенный период», однако радиус показа рекламы все равно составит не менее 500 метров. В контекстно-медийной сети Google, сервисе MyTarget, а также соцсетях «ВКонтакте», Facebook и Instagram минимальный радиус действия гиперлокальной рекламы составляет 1 км.
Определить конверсию онлайн-рекламы
Собрав MAC-адреса посетителей торговой точки с помощью Wi-Fi-сенсора, можно не только «догнать» их выгодным предложением, но также сделать то, что ранее казалось невозможным – узнать конверсию онлайн-рекламы в офлайн-визиты.
Команда Mail.ru поделилась результатами применения технологии в ходе рекламной кампании Volkswagen, целью которой было рассказать потенциальным клиентам о появлении нового Tiguan в шоуруме на катке ВДНХ. Для оценки эффективности в шоуруме была установлена система Wi-Fi-аналитики с охватом в несколько метров. Она фиксировала MAC-адреса посетителей и сопоставляла их с идентификаторами пользователей, которым на площадках Mail.ru демонстрировалась реклама.
Так удалось определить количество и качество офлайн-визитов по итогам онлайн-кампании: почти каждый десятый посетитель шоу-рума Volkswagen до этого видел рекламу бренда онлайн, а время пребывания в павильоне среди видевших онлайн-рекламу было на 56,9 % выше среднего по кампании.
Повысить эффективность наружной рекламы
Похожим образом Wi-Fi-сенсоры можно использовать для оценки и повышения эффективности наружной рекламы. Технический директор Maer Group Digital Павел Виноградов рассказал, что компания устанавливает Wi-Fi-оборудование в рекламные фасады вдоль автомагистралей, собирает MAC-адреса людей, которые проезжают мимо, а затем «догоняет» их онлайн-рекламой и отслеживает конверсию.
Для благотворительного фонда «Арифметика добра», который собирал средства на обучение детей-сирот, Maer Group сначала разместила наружную рекламу, – причем именно на тех конструкциях, которые чаще всего видит целевая аудитория (семейные мужчины с детьми), – а затем запустила рекламную кампанию в интернете. В результате 36 % тех, кто видел наружную рекламу и перешел на сайт с рекламного сообщения в онлайне, внесли деньги в фонд или подписались на ежемесячное списание с карточки 1 700 рублей.
Как работают Wi-Fi-сенсоры в наружной рекламе (НПО «Аналитика», «Лайса»)
Связать онлайн и офлайн
Маркетологи «Перекрестка» идут еще дальше и связывают данные Wi-Fi-сенсоров в магазинах с картами лояльности покупателей, рассказал Александр Аникин, основатель компании-поставщика ритейл-решений «Киниан». Это позволяет направлять клиентам персонализированные предложения в нужное время и в нужном месте – когда они находятся в магазине.
Чтобы система сработала, посетитель должен хотя бы раз авторизоваться в бесплатной сети Wi-Fi в супермаркете. При подключении покупатель указывает номер мобильного телефона, на который приходит SMS с кодом доступа, и номер карты лояльности. Система Wi-Fi-аналитики присваивает подключенному устройству ID: когда зарегистрированный посетитель придет в супермаркет во второй раз, магазин сможет сопоставить ID устройства с данными программы лояльности. И направить ему персонализированное предложение – например, о скидках на творожные сырки, которые он часто покупал в текущем месяце.
Потенциально такую коммуникацию можно организовать любым способом: отправить клиенту SMS или push-уведомление, сообщить о скидке через продавца, ЖК-панель в магазине или электронную почту.
По данным «Перекрестка», сами по себе персонализированные предложения без привязки к геолокации повышают количество и ассортимент товаров в корзине покупателя на 10–20 %, а при доставке сообщений прямо в магазине эффективность может вырасти в полтора-два раза.
Собрать аудиторию мероприятия
Wi-Fi-сенсоры бывают не только стационарные, но и переносные. С помощью последних можно решить еще одну маркетинговую задачу – собрать MAC-адреса участников конкретного мероприятия для анализа и рекламного таргетинга.
Команда производителя Wi-Fi-сенсоров SMM Radar делится кейсом сбора MAC-адресов посетителей выставки строительных материалов: клиент не смог побывать там лично и попросил собрать контакты без покупки стенда. С помощью двух переносных сенсоров удалось собрать 73 468 MAC-адресов за четыре дня.
Пользователи часто носят с собой сразу несколько устройств (смартфон, планшет, ноутбук), поэтому количество MAC-адресов не равно реальному числу посетителей: при выгрузке собранных адресов в «Яндекс.Аудитории» было обнаружено 34 530 совпадений. По данным заказчика исследования, всего выставку посетили 77 338 человек, то есть в качестве рекламного сегмента была собрана почти половина аудитории мероприятия.
Изучить поведение посетителей
Помимо сбора аудитории для рекламных кампаний, Wi-Fi-сенсоры помогают увеличить эффективность магазинов и даже целых торговых центров, отслеживая поведение посетителей: траекторию движения, количество времени, которое они проводят в тех или иных точках.
Эти данные ложатся в основу тепловых карт, которые помогают увидеть наиболее интересные посетителям стенды и товары, а также дают возможность настроить еще более точный таргетинг: если посетитель долго изучал что-то в отделе мебели, можно в будущем направить ему рекламу со скидкой именно на эту категорию.
Еще немного технических деталей
Производители смартфонов, следуя тренду на приватность, с 2014 года стараются спрятать настоящие MAC-адреса устройств при сканировании Wi-Fi-сетей. Начиная с iOS 8, смартфоны Apple используют рандомизацию – выдают случайные MAC-адреса при обмене информацией с Wi-Fi-устройствами. На Android аналогичная функция появилась немного позднее, c выпуском шестой версии системы, а в Android 10 стала доступна по умолчанию.
По замыслу разработчиков из Google и Apple рандомизация должна сделать отслеживание пользователей по Wi-Fi невозможной. Однако участники рынка настроены оптимистично.
Большинство опрошенных представителей индустрии считают, что технология не несет большой угрозы для рынка. «Компании, занимающиеся Wi-Fi-аналитикой, уже научились заставлять устройства выдавать реальные MAC-адреса и регулярно разрабатывают новые прошивки», – рассказал Николай Кокарев, аккаунт-директор PPL-media.
Одно из уязвимых мест технологии – подключение к известным сетям. Как только смартфон подключается к знакомой сети, например, к бесплатному Wi-Fi в парке или общественном транспорте, он начинает отправлять всем устройствам вокруг, в том числе Wi-Fi-сенсорам, реальный MAC-адрес. «Можно только поблагодарить компании, которые расширяют покрытие бесплатного Wi-Fi в России: за последний год мы в два раза увеличили распознавание рандомизированных МАС-адресов», – заявил г-н Виноградов из Maer Group.
Wi-Fi-сенсоры также могут мимикрировать под популярные сети вроде MT Free или FreeWiFi: в таком случае под «удар» попадают практически все устройства, которые хотя бы раз подключались к бесплатному Wi-Fi в городе.
Как начать использовать
Чтобы применять Wi-Fi-аналитику в бизнесе, совсем не обязательно разбираться в методах обхода рандомизации MAC-адресов или собирать сенсор самостоятельно: на рынке хватает готовых решений. Кроме того, для рекламного таргетинга можно закупить готовую аудиторию, уже собранную крупными игроками с помощью тех же Wi-Fi-радаров.
Вариант 1: купить Wi-Fi-сенсор
Стоимость Wi-Fi-оборудования, производимого почти десятком российских поставщиков, и его обслуживания зависит от набора функций, доступных интеграций и бренда.
Например, стационарный сенсор, который умеет собирать MAC-адреса и выгружать их в «Яндекс.Аудитории», MyTarget и Facebook, обойдется в 36 тыс. рублей за полгода и 48 тыс. за год; переносной – дороже, от 70 тыс. за шесть месяцев.
Можно найти вариант попроще: недорогое устройство с возможностью выгрузки MAC-адресов в «Яндекс.Аудитории» и MyTarget будет стоить примерно 11 000 рублей за полгода и 15 000 рублей за год.
После установки сенсор сразу же начнет собирать данные посетителей. В зависимости от поставщика, в личном кабинете может быть доступна аналитика – траектории передвижения, среднее время визита и т. п.
Вариант 2: купить готовый сегмент
Если установка сенсора кажется слишком затратной, а главная цель – точнее таргетировать рекламу, можно закупить аудиторию у крупных ритейлеров и поставщиков данных, которые уже собрали нужные MAC-адреса. Это можно сделать через площадки «Яндекс.Аудитории» и MyTarget.
К «Яндекс.Аудиториям» подключены восемь провайдеров данных, в числе которых Aidata, CleverDATA и Soloway. Они загружают в сервис готовые сегменты аудитории, на которые можно настраивать рекламу. Например: «Постоянные посетители ТРЦ Метрополис», «Посетители магазинов нижнего белья в Москве, 1 год», «Владение смартфонами Apple более 18 месяцев» и т. п. Если нужного сегмента не оказалось в общедоступном списке, его можно заказать индивидуально.
В MyTarget процесс устроен аналогично: можно выбрать готовый сегмент из общедоступных или запросить его у провайдера – в MyTarget их более 30. В том числе X5 Retail Group, который продает рекламные сегменты на основе истории покупок посетителей своих супермаркетов. Так что теоретически можно запросить, например, сегмент «любителей бакинских помидоров».
И в «Яндекс.Аудиториях», и в MyTarget цена рекламного сегмента суммируется со стоимостью рекламного размещения, поэтому может получиться недешево.
Вариант 3: совмещать
Лучших результатов можно добиться, если использовать оба подхода одновременно: установить Wi-Fi-сенсор в торговой точке и обратиться к крупному поставщику данных, который сможет сопоставить MAC-адреса с собственной базой и обогатить их ценной информацией.
К примеру, «МаксимаТелеком» (крупнейший в России оператор публичного Wi-Fi) располагает данными о более 30 млн пользователей устройств, которые подключаются к бесплатному интернету в метро и наземном транспорте Москвы и Санкт-Петербурга, а также в нескольких аэропортах. Оператору известны их пол, возраст, интересы, типы девайсов, наиболее посещаемые сайты и география проживания. В прошлом году компания представила устройство MT_Box – сенсор для бизнеса.
В своей презентации разработчик приводит кейс кофейни у метро «Автозаводская». С помощью Wi-Fi владелец заведения собрал MAC-адреса всех проходящих мимо людей, а оператор услуги выделил среди них тех, кто постоянно подключается к сети на этой станции. В выборку попали люди либо живущие, либо работающие рядом. Именно им демонстрировали потом рекламу кофейни в метро.
По итогам кампании 0,94 % проходящих мимо стали постоянными клиентами заведения, то есть в среднем совершали покупки три раза в течение трех недель.
Что учитывать, если решили попробовать
Понять, как аудитория воспринимает бренд, найти эффективные каналы продвижения и оценить всю картину бизнеса поможет digital-стратегия – детальный план действий, который разработают для вас специалисты «Текстерры».
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров