Аккаунт план что это
account-plan
Смотреть что такое «account-plan» в других словарях:
Account-based marketing — (ABM), also known as key account marketing, is a strategic approach to business marketing in which an organisation considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one. The popularity of this approach is… … Wikipedia
Plan XVII — was the name of the battle plan adopted by the French General Staff in 1913, to be put into effect by the French Army in the event of war between France and Germany. When Germany declared war a year later, France riposted with five initiatives,… … Wikipedia
Plan Kathleen — Plan Kathleen, sometimes referred to as Artus Plan, was a military plan for the invasion of Northern Ireland sanctioned by Stephen Hayes, Acting Irish Republican Army (IRA) Chief of Staff, in 1940.[1] Plan Kathleen is frequently confused with… … Wikipedia
Plan Colombia — The term Plan Colombia is most often used to refer to controversial U.S. legislation aimed at curbing drug smuggling by supporting different Drug War activities in Colombia. cite web author = date =April 26, 2001 url… … Wikipedia
Plan of salvation — According to doctrine in several sects of the Latter Day Saint movement, the plan of salvation (also known as the plan of happiness) is a plan that God created to save, redeem, and exalt humankind. The elements of this plan are drawn from various … Wikipedia
account executive — The brokerage firm employee who handles stock orders for clients. Bloomberg Financial Dictionary See: broker. Bloomberg Financial Dictionary * * * account executive account executive ➔ executive1 * * * account executive UK US noun [C] MARKETING ► … Financial and business terms
Plan of Attack — Infobox Book name = Plan of Attack image caption = Cover of Plan of Attack by Bob Woodward author = Bob Woodward illustrator = cover artist = country = United States language = English series = subject = Political science, United States, Iraq,… … Wikipedia
Plan Barbarossa — Opération Barbarossa Opération Barbarossa 7 novembre 1941, des unités de l armée rouge défilent à Moscou avant de partir pour le front alors à 30 km Informations générales Date 21 juin 1 … Wikipédia en Français
plan comptable general — PCG The national *chart of accounts used in France as well as in some other countries (e.g., in West Africa) influenced by French culture. Roughly translated as general accounting plan, the PCG exists in different forms for different industries.… … Auditor’s dictionary
Account manager — A person who manages department store accounts for a manufacturer. An understanding of retail math and the ability to plan out a season and monitor receipts and margins are musts. This person is also responsible for following up on orders,… … Historical Dictionary of the Fashion Industry
account plan
программа обслуживания
Оргкомитет «Сочи-2014» разработает индивидуальную программу обслуживания каждого партнера с тем, чтобы обеспечить партнерам максимальную прибыль на вложенный капитал, а также для того, чтобы Оргкомитет «Сочи-2014» мог получить максимальную отдачу от работы с партнерами при организации Игр.
[ Департамент лингвистических услуг Оргкомитета «Сочи 2014». Глоссарий терминов ]
account plan
Sochi 2014 will develop an account plan for each partner so as to ensure the maximum return on investment is gained by the partners, and that Sochi 2014 can extract the most value from the partner for the organization of the Games.
[ Департамент лингвистических услуг Оргкомитета «Сочи 2014». Глоссарий терминов ]
Тематики
Смотреть что такое «account plan» в других словарях:
Account-based marketing — (ABM), also known as key account marketing, is a strategic approach to business marketing in which an organisation considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one. The popularity of this approach is… … Wikipedia
Plan XVII — was the name of the battle plan adopted by the French General Staff in 1913, to be put into effect by the French Army in the event of war between France and Germany. When Germany declared war a year later, France riposted with five initiatives,… … Wikipedia
Plan Kathleen — Plan Kathleen, sometimes referred to as Artus Plan, was a military plan for the invasion of Northern Ireland sanctioned by Stephen Hayes, Acting Irish Republican Army (IRA) Chief of Staff, in 1940.[1] Plan Kathleen is frequently confused with… … Wikipedia
Plan Colombia — The term Plan Colombia is most often used to refer to controversial U.S. legislation aimed at curbing drug smuggling by supporting different Drug War activities in Colombia. cite web author = date =April 26, 2001 url… … Wikipedia
Plan of salvation — According to doctrine in several sects of the Latter Day Saint movement, the plan of salvation (also known as the plan of happiness) is a plan that God created to save, redeem, and exalt humankind. The elements of this plan are drawn from various … Wikipedia
account executive — The brokerage firm employee who handles stock orders for clients. Bloomberg Financial Dictionary See: broker. Bloomberg Financial Dictionary * * * account executive account executive ➔ executive1 * * * account executive UK US noun [C] MARKETING ► … Financial and business terms
Plan of Attack — Infobox Book name = Plan of Attack image caption = Cover of Plan of Attack by Bob Woodward author = Bob Woodward illustrator = cover artist = country = United States language = English series = subject = Political science, United States, Iraq,… … Wikipedia
Plan Barbarossa — Opération Barbarossa Opération Barbarossa 7 novembre 1941, des unités de l armée rouge défilent à Moscou avant de partir pour le front alors à 30 km Informations générales Date 21 juin 1 … Wikipédia en Français
plan comptable general — PCG The national *chart of accounts used in France as well as in some other countries (e.g., in West Africa) influenced by French culture. Roughly translated as general accounting plan, the PCG exists in different forms for different industries.… … Auditor’s dictionary
Account manager — A person who manages department store accounts for a manufacturer. An understanding of retail math and the ability to plan out a season and monitor receipts and margins are musts. This person is also responsible for following up on orders,… … Historical Dictionary of the Fashion Industry
account planning
Смотреть что такое «account planning» в других словарях:
Account planning — is the discipline that brings the consumer into the process of developing advertising. To be truly effective, advertising must be both distinctive and relevant, and planning helps on both counts. Chris CowpeHistoryAccount planning is a job title… … Wikipedia
Strategische Planung (Account Planning) — Strategische Planung beinhaltet im Allgemeinen den Prozess der Entwicklung einer Strategie, also eines Planes, um ein definiertes Ziel mit angemessen definierten Ressourcen (insbesondere Budgets) zu erreichen. In der Betriebswirtschaft bezeichnet … Deutsch Wikipedia
Planning poker — is a consensus based estimation technique for estimating, mostly used to estimate effort or relative size of tasks in software development. It is a variation of the Wideband Delphi method. It is most commonly used in agile software development,… … Wikipedia
Account-based marketing — (ABM), also known as key account marketing, is a strategic approach to business marketing in which an organisation considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one. The popularity of this approach is… … Wikipedia
account management — The planning, implementation, and measurement of customer service activities for assigned customer accounts. This is required to realize postal volume and revenue potential for these accounts … Glossary of postal terms
Planning fallacy — The planning fallacy is the tendency to underestimate task completion times. Real life examples in public policy may include the construction of the Sydney Opera House and the Big Dig, both of which ran many years past their planned schedule.In… … Wikipedia
account management group — 1) A group within an advertising, marketing, or public relations agency responsible for planning, supervising, and coordinating all the work done on behalf of a client. In large agencies handling large accounts the group might consist of an… … Big dictionary of business and management
Long range planning — Planning for the future has had a long history. The East India Company may not have promised to win the whole of the Indian subcontinent as a result of its efforts (though it ultimately did just that), but it certainly did understand it was… … Wikipedia
Flight planning — A Tarom Boeing 737 300 and United Airlines Boeing 777 200 taxiing to depart London Heathrow Airport. Flight planning is the process of producing a flight plan to describe a proposed aircraft flight. It involves two … Wikipedia
economic planning — Use of government to make economic decisions with respect to the use of resources. In communist countries with a state planning apparatus, detailed and rigid planning results in a command economy; land, capital, and the means of production are… … Universalium
Advertising Account Planning: трудно перевести на русский, но легко понять суть
Какие термины используются
В западной практике можно встретить два термина: Account Planning и Strategic Planning, причем к первому термину западные рекламисты расположены больше.
Когда понятие возникло
Почему возникло
1. Изменились ожидания клиентов в отношении агентств:
2. Изменились взаимоотношения потребителей с рекламой:
3. Более актуальным стал имидж марок:
4. Изменилось отношение к рекламе:
На чем сделали упор в Англии и чего достигли
Возникла необходимость в специалистах, которые более глубоко разбирались бы во взаимоотношениях потребителей и рекламы. Способы измерения воздействия рекламы должны были стать более тонкими и соответствовать нарастающим изменениям. Засилье механистических подходов к измерению отношения покупателей все чаще обнажало узконаправленность. Огромное значение для понимания воздействия рекламы приобрели качественные методы исследования. Специалисты отделов Account Planning или Strategic Planning удостоверились в том, что любые интерпретации и мнения уместны и имеют значение.
С тех пор рекламная индустрия Англии считает, что функция Account Planning помогла многого достичь. Новая единица в штате способствует большей интеграции внутри агентства и улучшению командной работы, что влияет на лучшее координирование задач клиента, рыночных реалий и ожиданий потребителя, а именно:
Роль Account Planning
Работники творческого отдела хотят получать простой и понятный бриф, лаконичные и содержательные задания. Хорошие креативщики хотят оперировать больше, чем просто демографическим описанием целевой аудитории, и прежде всего знать, что хотят потребители, а не клиенты.
Хороший планер должен давать креативщикам четкое направление и исчерпывающую информацию. И его информация здесь наиболее уместна. С одной стороны, работник клиентского отдела не так искушен в проведении и интерпретации исследований. С другой стороны, исследователю со стороны может не хватать знаний всех особенностей проекта и контекста исходной информации.
Что делает Account Planner
Типичный цикл работы может включать следующий набор задач:
Account Planning в России. Отличия российских условий от западных
В русском языке понятию Advertising Account Planning соответствует только понятие «стратегическое планирование». Им могут быть обозначены функции отдельного человека или целого отдела. Этот термин может быть использован в качестве одной из функций в так называемых маркетинговых отделах или информационно-аналитических департаментах рекламных агентств. Ожидания от функций, обозначенных понятием «стратегическое планирование», могут быть разные:
1. Так как само словосочетание «стратегическое планирование» родилось в одной из десяти школ стратегического менеджмента (Школа Планирования, И. Ансов, 1965), то, соответственно, ожидается предельно формальный, похожий на программирование, прогноз продаж в зависимости от количества потраченных на рекламу денег. В целом это может быть очень интересно и полезно, но осуществить такие задачи удавалось только крупным западным корпорациям (например, General Electric). К тому же данный подход можно использовать, скорее всего, в стабильном, предсказуемом контексте. В эпоху перемен, когда ситуация мало предсказуема или неконтролируема, надо отталкиваться от конкретных условий (то есть стараться применять разнообразные подходы и теории);
2. Словосочетание «стратегическое планирование» (особенно первое слово) звучит настолько высокопарно, что зачастую специалистов, имеющих эти функции, воспринимают как чисто маркетинговых консультантов. Допускаю, что в рекламных агентствах существуют специалисты, обладающие очень богатым опытом и определенными личностными качествами, и они могут потянуть серьезное маркетинговое консультирование (то есть помимо коммуникаций, могут покрыть и другие аспекты маркетинга). Однако для выполнения подобных функций он должен быть допущен ко всей внутренней информации компании клиента. Клиент должен воспринимать его как члена своей команды, доверять ему и прислушиваться к его мнению.
Вопрос 1. Как часто вы сталкивались с такой завязкой клиента и рекламного агентства?
Вопрос 2. Какое, по-вашему, место работы продвинутого маркетингового консультанта наиболее вероятно:
3. Не редкость, когда стратегическое планирование путают с медиа-планированием.
Давайте будем использовать словосочетание Стратегическое планирование в рекламе (СП), пока более подходящего обозначения не будет найдено (Account Planning трудно перевести на русский). Итак, специалисты, ответственные за СП в рекламе, работают со всеми членами агентства, с представителями клиента, отвечающих за маркетинг, с исследовательскими агентствами. Их работа нужна на всех фазах стандартного цикла планирования:
Внутри рекламного агентства СП выполняет следующие функции:
Заключение
В западных агентствах Account Planning, с точки зрения внешней функции, в основном ориентирован на очень глубокое (можно сказать психолого-антропологическое) изучение потребителей. С точки зрения внутренней функции, основной своей задачей Account Planning считает тесное взаимодействие с креативным отделом агентства: с одной стороны, для более детального раскрытия особенностей целевой аудитории; с другой стороны, для дополнительного стимулирования творческих людей. Подоплека такого развития Account Planning в западных рекламных агентствах понятна. Там уровень конкуренции таков, что научность применяемых методов и «копание» в очень мелких деталях становится единственным условием выживания.
Важность аккаунт планирования в управлении B2B enterprise продажами
Многие знают, что у компаний, продающих в B2B, должен быть четко выстроен процесс работы с клиентской воронкой — pipeline management. Но есть часть процесса управления продажами, которую я встречаю очень редко, а в определенных вертикалях практически никогда. Эта часть – аккаунт планирование. Расскажу о том, как оно должно происходить и какие моменты стоит учесть.
Ольга Сердюкова — директор по B2B маркетингу Ozon, руководитель медиа проекта по венчурным инвестициям The Garage. Более 7 лет тесно работает со стартап-средой. Ранее являлась Директором по глобальному B2B Enterprise маркетингу в Лаборатории Касперского, отвечала за маркетинг-инициативы в 6 регионах. Более 10 лет работала в компании Microsoft. Живет в России и США.
Начнем с того, что если вы закрываете своими продажами весь B2B сегмент, то он должен быть разбит как минимум на 2 части:
В этих двух саб-сегментах маркетинг и продажи должны происходить принципиально по-разному.
Типичные инструменты работы с клиентом в B2B SMB:
(1) хорошо настроенные маркетинг воронки / автоворонки
(3) работа через партнерскую сеть
Продажи в Enterprise сегменте – это ВСЕГДА работа с поименованным списком конкретных клиентов. Если у вас его нет, то вы делаете что угодно, но только не продаете в Enterprise. Вот ответы на ключевые вопросы:
Как составляется этот список?
Из аналитических отчетов по рынку берутся топ 100/200/300 клиентов по интересующему вас региону.
Сколько точно клиентов вносить в список?
Столько, сколько вы способны закрыть сотрудниками вашего отдела продаж, исходя, в среднем, из 10 клиентов на одного продавца (цифра сильно зависит от индустрии, но будьте с ней осторожны, сейл этого сегмента не должен «долбить по территориям», его цель – идти «вглубь» клиента. Т о если у вас сидит 5 enterprise сейлов, то закроете вы порядка 50 топ клиентов, а дальше уже надо будет детально считать ROI.
Сейлы… дорогие вы мои!?
Как вы уже поняли, каждый крупный клиент называется аккаунтом, а его персональный сейл – аккаунт менеджером. Для контроля работы аккаунт менеджера обязательно делается аккаунт планирование по каждому из его клиентов.
(1) Какова структура клиента с точки зрения входящих в него компаний (холдинг) или подразделений, как они связаны и влияют друг на друга? Какова структура принятия решений на самом верхнем уровне – уровне клиента в целом?
(2) В какое подразделение мы продаем и почему именно туда (исходя из ответа на вопрос 1)? Какая оргструктура внутри подразделения – отделы, должности?
(3) Кто входит в закупочную команду? Вот тут поясню – закупочная команда в теории «Больших продаж» — это не отдел закупок клиента, а все люди, которые официально или НЕОФИЦИАЛЬНО влияют на принятие решения по покупке вашего продукта. У сейла должен быть список этих людей, и если в списке до 5 человек, сейл точно не отработал этот вопрос. В действительно большом клиенте список всех людей, которых надо учитывать в построении продажи составляет около 10-15 человек. Если сейл принес меньше – пусть идет дорабатывает.
(4) Список людей из закупочной команды клиента – это ФИО, контакты, должность и РОЛЬ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ. Обратите внимание, что роль в принятии решения – это НЕ должность, а гораздо больше. Вы можете столкнуться с ситуацией, когда ЖЕНА главного инженера окажется у вас в одной из ролей закупочной команды клиента. И сейл обязан это знать. Приведу пример, типовых ролей: внутренний носитель проблемы, которую решает ваш продукт; внутренний заказчик; спонсор; агент влияния; агент анти-влияния и проч. Говоря короче – это все люди в клиенте, которые имеют отношение к вашему взаимодействию с ним.
(5) После прописывания закупочной команды и ролей надо понять, В КАКИХ ОТНОШЕНИЯХ с людьми из закупочной команды мы находимся. Знакомы? Есть контакты? Насколько хорошо знакомы? Насколько полно они о нас знают? И главное – понимаем ли мы боли каждого из них и есть ли конкретный офер каждому по решению именно его проблемы.
(6) Следующий вопрос связан с планированием цикла отношений с клиентом – когда у клиента начинается финансовый год и когда стартуют тендера. Подготовка к тендеру начинается ЗА ПОЛГОДА по подачи. К моменту подачи вы должны сидеть в клиенте «по самые уши» и знать очень много!
(7) Также важно понять, кто еще «сидит в клиенте» вместе с вами (конкуренты) и как строятся их отношения с заказчиком.
(8) И заметьте, я даже не начала разговор о вашем продукте…
На первом аккаунт-планировании вы собираете всю информацию, которую сможете собрать – это ваша точка А. Чего-то из этого списка у вас не будет, конечно. Ваша точка Б – подготовленная подача на тендер. Время задается финансовым и прочими циклами клиента.
И тут вам нужен план, как попасть из точки А в точку Б, например, за 6 месяцев. Он может включать конференции, референс визиты к текущим клиентам, пилоты, обучения заказчика и прочие чаепития. А в этом уже помогает… хороший… правильный… профессиональный… B2B Enterprise маркетолог! Лучший друг сейла! Именно он должен помочь сейлу составить правильный account-based маркетинг план, бюджет и календарь его реализации.
ИТАК, ПОВТОРИМ ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ:
— В B2B существуют SMB и Enterprise саб-сегменты, продажи и маркетинг в которых сильно различны
— Важной частью Enterprise sales и marketing процесса является аккаунт планирование
— Аккаунт планирование – это, с одной стороны, определение точки, в которой мы изначально находимся в отношении конкретного клиента, с другой стороны, это построение процесса, который позволит нам прийти в точку закрытия сделки.
— Enterprise маркетолог всегда является частью процесса аккаунт планирования и входит в команду продажи вместе с конкретным аккаунт-менеджером.