Амазон что это значит
Курьеры, серверы и налоги: как устроен бизнес Amazon
Amazon — площадка для онлайн-коммерции, поставщик облачных и других услуг. Но на самом деле компания зарабатывает на куче других вещей: от аудиокниг и сериалов до сигнализации и одежды. По факту эта компания представляет собой огромную машину, которая примчалась к нам прямо из киберпанковской антиутопии.
Что тут происходит
В комментариях к разбору «Нижнекамскнефтехима» читатели предлагали так же разобрать отчетность и фундамент бизнеса американских эмитентов — начнем с Amazon. Предлагайте в комментариях компании, разбор которых вам хотелось бы прочитать.
На чем зарабатывают
Amazon очень творчески считает свою выручку. Согласно годовому отчету, у компании есть 3 сегмента: продажи в Северной Америке, международные продажи и Amazon Web Services.
Продажи в Северной Америке. В первую очередь это онлайн-коммерция: продажа товаров на онлайн-платформе компании и в ее физических магазинах — да, у Amazon есть физические магазины, например сеть магазинов экологичных продуктов Whole Foods Market. В эту категорию входят как товары под брендом Amazon, так и товары других продавцов, которые используют платформу для продажи своих товаров. Сюда также включены продажи книг онлайн, товаров под брендом компании.
Еще в сегмент входят платные подписки. Главным образом это Amazon Prime, которая дает подписчикам много эксклюзивных опций и скидок. Главная фишка там — это экспресс-доставка за день или два с момента покупки. Но, вообще, в Prime включено много чего еще: стриминговый сервис Prime Video, музыкальный стриминг Prime Music, доставка продуктов питания Prime Pantry, сервис для игр Prime Gaming. При этом многие из этих сервисов доступны за меньшую цену отдельно — я сам пользовался Prime Video, например.
Еще есть сервис из серии «умный дом» Amazon Key — продвинутые виды сигнализаций и замков. Есть сервис аудиокниг Audible. Да чего там только нет! В целом Amazon активно расширяется и постоянно выпускает новые сервисы.
К сожалению, у компании не указаны конкретные доли разных подписок: сколько дает полное членство Prime, а сколько — входящие в нее сервисы, покупаемые по отдельности, какова рентабельность каждого из них. Не указана отдельно доля продуктов экосистемы Amazon: голосовая помощница Алекса, устройство для стриминга Fire TV, читалки Kindle.
Все операции у Amazon проходят электронно, так что у компании есть возможность учитывать, сколько ей дают разные категории товаров и услуг, и делиться этой информацией с акционерами. У менее продвинутой ViacomCBS в отчетности, например, каждый сегмент препарирован: в разделе «Кино» указано, сколько компании дает кинопрокат, а сколько — лицензирование контента.
Также нужно принять во внимание то, что продажи одних и тех же категорий товаров учитываются в разных сегментах: кино, книги и иные нематериальные товары, проданные вне рамок подписки в соответствующих сервисах, учитываются в продажах отдельно. То есть если не взяли подписку Prime Video, а просто купили или взяли напрокат там фильм, то это будет учитываться вместе с продажами пиццы, книг и альпинистских крюков.
Инвестиции — это не сложно
Amazon Web Services (AWS) — это услуги в сфере облачных вычислений.
В таблице ниже можно посмотреть, сколько дает каждый сегмент и какова его рентабельность. Там хорошо виден главный парадокс Amazon: основную выручку компания получает с онлайн-коммерции, но рентабельность там очень низкая — в структуре прибыли ведущую роль играют облачные услуги, маржа которых несравнимо выше.
Впрочем, компания любезно указала долю разных видов продаж. В категории «Другое» скрываются преимущественно рекламные услуги Amazon.
Выручку компании можно разделить, по сути, на товары и услуги — и доля последних очень велика.
Отчетности компании не хватает детализации: например, об объеме продаж розничной сети Whole Foods Market хотелось бы узнать отдельно. И крайне интересно было бы узнать, насколько этот бизнес рентабелен.
В абсолютных цифрах Amazon выглядит очень, очень грозно. Выручка, считающаяся в сотнях миллиардов долларов, широкая диверсификация — аудиокниги, доставка товаров, сигнализация, кино и сериалы, облачные вычисления, — многомиллиардные прибыли. Но в результате мы имеем бизнес с очень посредственной итоговой маржой — смотрите ниже. Сравните это, например, с запредельной маржой айтишных бизнесов. Если мы сделаем поправку на то, что источники основной выручки и основной прибыли у компании сильно различаются (основная выручка — розничная торговля, основная прибыль — облачные вычисления), то можно даже подумать, что главный розничный бизнес тянет общий результат компании по прибыли вниз.
На это можно возразить, что розничный бизнес помогает компании заводить клиентов в облачный бизнес, но это не так. Облачный бизнес обслуживает юрлиц, которые решают корпоративные задачи, требующие облачных вычислений: на серверах Amazon, например, хранится информация таких разных компаний, как Unilever и Netflix. Поэтому картина скорее другая: успешный облачный бизнес финансирует достаточно тоскливый, безблагодатный основной розничный бизнес.
Это напоминает ситуацию с доходами нынешнего президента США: как недавно выяснилось, деньги Трампу последние лет 20 приносили его медийные проекты — главным образом должность ведущего шоу «Ученик» и производные от нее. А все доходы уходили на его основной бизнес в сфере недвижимости, который так и остался убыточным.
При этом финансовые результаты демонстрируют безусловно положительную динамику: выручка растет уверенно и неумолимо, прибыль за несколько лет выросла во много раз по мере того, как количественный рост переходил в качественный. Главным образом помогли продажи облачных услуг компании, простимулированные ростом спроса в этой области, — и за последние 4 квартала общий объем позитивных сюрпризов в отчетности сильно превышал ожидания инвесторов. Это не гарантирует, что так будет всегда, но компания уверенно идет от победы к победе, и, прямо скажем, пока у нее остается огромный простор для роста ввиду сравнительно невысокого уровня развития онлайн-коммерции в США и создания Amazon собственной экосистемы, где одни сегменты поддерживают другие, — подробнее об этом ниже.
Еще компания «зарабатывает» на налогах. Налог на прибыль для Amazon составляет около 1,2% — и это несколько скромнее, чем средние по Америке 14%. Это даже меньше 11,3%, которые платят компании из Fortune 500. Как Amazon это делает?
В общем, компания хорошо пользуется своими размерами: она наняла себе прекрасных юристов и бухгалтеров, которые смогли разобраться в хитросплетениях федеральных и штатных законов, изучить систему льгот и выжать для компании максимум пользы. Но справедливости ради скажем, что компания не то чтобы не платит налоги — она просто реинвестирует значительную часть заработанных средств в себя и получает за это плюшки от американского государства и муниципалитетов.
Из описанного выше мы видим, что Amazon — это не только гигант интернет-коммерции. Это гигант, зашедший в кучу очень разных бизнесов и добившийся в них успеха. Но если посмотреть внимательнее, то выяснится, что, за некоторыми исключениями — главным образом это веб-сервисы, — Amazon находит старые отрасли, где физические магазины дают большую часть продаж, и начинает развиваться в этой сфере как поставщик тех же товаров онлайн.
Онлайн-продажи составляют пока только 16% от всей розницы в США. Но растут они сильно быстрее, чем обычная розница: в среднем на 15% в год — против 4%. Amazon есть куда расти, потому что есть куда расти онлайн-рознице.
Например, если взять такую нишевую вещь, как продажи книг, то здесь Amazon тоже растет не за счет роста рынка: рынок стагнирует. Но конкретно доля рынка Amazon там увеличивается.
А еще Amazon производит собственную сложную технику и успешно ее продает. При этом компания предлагает на своем сайте довольно много товаров под своим брендом в самых разных категориях — не только в категории высоких технологий.
Что-то Amazon делает на ходу, используя наработки в других отраслях. Например, у компании активно растет рекламный бизнес благодаря тому, что за годы работы она собрала огромную пользовательскую базу и нереальный объем данных о покупательских привычках.
То есть Amazon — это всё. Это продажи своих и чужих товаров на сайтах, это магазины еды, это книги, это аудиокниги, это кино и сериалы, это устройства для дома, это дверные звонки, это говорящие колонки, помогающие управлять домом, это много чего еще. Не удивлюсь, если со временем у компании появятся собственные автозаправки и автомобили, на которые она пересадит своих текущих клиентов, а их очень много — смотрите график ниже. Мне видится крайне вероятным приход Amazon в автобизнес — точнее, в сферу продажи автозапчастей: запчасти типовые, автолюбители вполне могут покупать их именно на сайте Amazon.
Из перечисленных разных бизнесов Amazon сейчас складывается крайне недружелюбная к чужакам экосистема. Например, Amazon копирует товары сторонних компаний — а это 58% продукции, которая выставляется на ее площадке, — и конкурирует с ними. А еще Amazon угнетает производителей товаров, аналоги которых производит, накладывая кучу ограничений на то, какую рекламу и как они могут ставить, используя площадку Amazon.
В связи с этим гранд-план Amazon видится мне следующим: раскачать свои компетенции в сфере продажи товаров под собственным брендом и выйти из низкомаржинального сегмента перепродажи чужих товаров в заметно более маржинальный сегмент продажи своих товаров. К слову, свои производственные мощности компании не нужны: все это она может отдавать на аутсорс и за счет своих размеров выторговывать огромные скидки.
Такой большой, что страшно
По существу, Amazon — это монополист. У компании 48% мирового рынка облачных вычислений и 38% американского рынка онлайн-коммерции. Ну и, как мы увидели выше, компания успешно использует свои преимущества в этой сфере, чтобы наращивать мускулы и развиваться в других сферах. И ведет себя Amazon тоже как монополия: кошмарит конкурентов.
История Америки полна примеров борьбы с монополиями. В конце 19 века американские регуляторы решили, что Standard Oil слишком велика, и поделили ее на кучу разных компаний.
Так и Amazon отлично делится на разные компании: 3—4 сайта для продаж, отдельно медиабизнес, отдельно рекламный бизнес — да много чего отдельно. С точки зрения политиков это более чем разумно, потому что в нынешнем виде у компании слишком много власти в слишком многих отраслях, а как бизнес она имеет очень неочевидную полезность. Точнее, демонстрирует полнейшее отсутствие таковой. Остановимся на последнем подробнее.
Розничный бизнес Amazon держится на низкооплачиваемом неблагодарном труде работников складов и курьеров. Позитивных эффектов от массового создания компанией рабочих мест нет вообще. Напротив, открытие компанией нового склада ведет к созданию низкооплачиваемых рабочих мест с тяжелыми условиями труда — и, более того, со временем такие центры приводят к падению доходов в округе. Что логично: работающие за три копейки складские рабочие — это так себе генератор спроса.
Поэтому мне кажется, что политические риски для компании колоссальны: она прекрасно подходит на роль злодея, которого можно спустить с лестницы на расправу толпе. Причем при любой администрации компанию могут атаковать вообще за все: за налоговую ставку в 10 раз меньше, чем у всех, за вред экономике, за третирование клиентов-конкурентов, за конфликт интересов — компания продает на своем сайте чужие товары и одновременно там же продает идентичные свои товары.
Amazon в своей текущей форме прямо-таки напрашивается на раскулачивание — и, вероятно, оно когда-нибудь настанет. Это даже хуже неадекватной цены — P / E под 120, — которую инвесторы могут хотя бы оправдывать тем, что бизнес компании растет.
Конфликт интересов компании — это самый тяжкий и очевидный ее грех: предлагая площадку другим бизнесам для ведения торговли, Amazon вставляет им палки в колеса и конкурирует с ними. Я не думаю, что здесь велик риск того, что эти бизнесы уйдут с Amazon: это будет то же самое, как если бы стримеры, недовольные условиями сотрудничества с YouTube, закрыли свои каналы. Ведь как бы плохо ни стало площадке, клиентам станет еще хуже: они потеряют доступ к широчайшей аудитории. Но вот вариант с яростными наказаниями Amazon регуляторами — он очень и очень вероятен.
Но если забыть о регуляционных издержках, то основной угрозой для компании мне видится такая непредсказуемая вещь, как изменение налогового кодекса в США. Если там что-то будут менять, то есть вероятность, что в новой версии лазеек для налоговой оптимизации будет меньше, — тогда прибыль компании сильно упадет, потому что придется платить куда больший налог на прибыль, чем сейчас.
Резюме
Amazon — это воплощение классической дистопии: низкооплачиваемые рабочие места, проникновение во многие сферы жизни клиентов, от покупок до охраны дома, сбор информации, монополизм. С одной стороны, это позволяет компании показывать крутые темпы роста — хотя это уже давно не стартап. С другой стороны, все эти черты дико раздражают регуляторов и могут привести к раскулачиванию компании.
Но если отвлечься от глобальных вопросов, то при разборе бизнеса компании меня не устраивает именно отсутствие детальной информации о бизнесе компании. Сколько дают продажи фильмов, а сколько — прокат в Prime Video? Какой процент продаж приходится на пользователей подписки Prime? И, главное, какова рентабельность каждого из сегментов — какова настоящая итоговая прибыль каждого сегмента?
Пока что мы видим только очень упрощенную картину: облачный бизнес, который финансирует все остальные проекты компании, — а к нему пристроен низкомаржинальный розничный бизнес, который со временем превратится в гипермаркет с товарами под брендом Amazon. Разумеется, это очень упрощенная картина: Amazon — это уже скорее часть жизни для американцев, а не просто торговля.
История Amazon
Сегодня компании Amazon исполнилось 25 лет. Inc. вспоминает, как книжный магазин вырос в одну из крупнейших технологических компаний и сделал своего основателя богатейшим человеком планеты.
Из волка с Уолл-стрит в гаражные предприниматели
К 30 годам Джефф Безос уже успел добился очень много. В 1994 году он занимал должность старшего вице-президента инвестиционной компании с Уолл-стрит DE Shaw & Co., получал 6-значную зарплату, ему был практически гарантирован дальнейший рост. Однако в тот год у него появились другие планы. Во время веб-серфинга в поисках новых инвестиционных проектов, Безос наткнулся на статистику, согласно которой онлайн-торговля в то время росла на 2300% в год. Потенциал интернет-бума перевешивал все, на что мог рассчитывать любой манхэттенский карьерист.
Он составил список из 20 продуктов, которые могли бы продаваться в сети лучше всех остальных. Первые места заняли софт, компакт-диски и книги. Безос остановился именно на книгах — это показалось ему очевидным. При огромном количестве существующих в мире печатных тайтлов самые крупные продавцы могли себе позволить хранить на складах не больше сотни тысяч наименований. Виртуальный же книжный магазин мог предоставить людям доступ если и не сразу ко всем существующим книгам, то уж точно к нескольким миллионам.
Определившись с направлением своего стартапа, Безос уволился с работы и вместе со своей женой Маккензи и собакой Камалой отправился в Сиэтл. Этот город показался Джеффу идеальным для нового бизнеса — он был домом для огромного числа талантливых разработчиков, а еще находился вблизи от складов лидера американского книгоиздательства Ingram Book Group.
5 июля 1994 года Безос зарегистрировал компанию под названием Cadabra, Inc., однако месяца два спустя решил сменить его на Amazon. Произошло это после телефонного разговора с одним юристом из Сиэтла. Тот расслышал название как «cadaver», что в английском означает «труп», и с удивлением поинтересовался, что заставило назвать компанию именно так. Закончив беседу, Безос открыл словарь и остановился на названии самой большой в мире реки (по площади бассейна и полноводности) — Амазонки. Такой выбор показался фаундеру логичным, ведь его книжный магазин тоже должен был стать самым большим в мире. А еще название оказывалось вверху алфавитных списков. «Бренд-нейм очень важен. Особенно если ваш бизнес находится в онлайне, а не в физическом мире», — отмечал впоследствии Безос.
Amazon в цифрах:
Источник: Amazon, Bloomberg
тыс. — численность сотрудников.
млрд — выручка за 2018 год.
— рост выручки с 2017 года/
млрд — чистый доход за 2018 год.
— рост чистого дохода с 2017 года.
млрд — рыночная капитализация.
От первых продаж до IPO
В течение первого года основатель с командой из 5 человек заключали контракты с издательствами и разрабатывали торговую площадку. Безос хотел сделать Amazon.com не просто книжным магазином, а площадкой, где любители книг могли бы тусоваться. Для этого к удобной навигации, оснащенной системой автоматических рекомендаций на основе предыдущих покупок, добавили возможность размещения пользовательских рецензий на книги.
Сайт запустили в июле 1995 года. Обладая ассортиментом в 1 млн наименований уже на старте, Amazon.com именовал себя «Крупнейшим книжным магазином Земли». Это стало настоящим событием — до Безоса никто не догадался сделать что-либо подобное на книжном рынке. Кроме того, сервис понравился первым пользователям своим интерфейсом, ценами и качеством обслуживания. Поэтому новости о нем стремительно разлетались по всей сети — интернет-пользователи с энтузиазмом рассказывали друг другу о новинке через онлайновые «доски объявлений», форумы и электронную почту.
Обойти всех, не стоя на месте
Такой успех не позволял конкурентам сидеть без дела. В том же году крупнейшая американская книготорговая компания Barnes & Noble запустила собственную торговую площадку в интернете и развернула агрессивную маркетинговую кампанию, объявив, что у нее продается вдвое больше книг, чем на Amazon.com. Параллельно Barnes & Noble подала против Amazon иск, утверждая, что рекламный слоган «Крупнейший книжный магазин на Земле» вводит в заблуждение, поскольку «это вовсе не книжный магазин, это книжный брокер».
Ничего из этого существенного влияния на Amazon не оказало. Иск быстро урегулировали во досудебном порядке, а что до маркетингового соревнования — Безос с самого начала не собирался останавливаться на книгах и благодаря успешному IPO уже в 1998 году начал активно расширять ассортимент магазина. Первыми он добавил компакт-диски, сменив официальный слоган на «Книги, музыка и многое другое». К рождеству 1998 года в магазине стали продаваться игрушки, настольные и компьютерные игры. А к середине следующего лета на Amazon можно было заказывать бытовую технику и прочие товары для дома. На сегодняшний день компания реализует товары более 30 категорий — от всевозможного цифрового контента до продуктов питания.
Одновременно компания активно совершенствовала сам процесс покупки на своем сайте. Amazon первой ввела систему заказа в один клик (запатентовав разработку, она впоследствии судилась с конкурентами, которые ее использовали) и программу бесплатной доставки заказов стоимостью свыше 99$. Все эти новшества поддерживали популярность сервиса и обеспечивали лояльность пользователей.
От статуса миллиардера до первой прибыли
Но это не смущало учредителя. «Быть прибыльным сейчас было бы плохим решением, — разводил руками Безос. — Мы переживаем критический период формирования — если, конечно, вы верите в инвестиции в будущее». Согласно его планам, Amazon не должна была получать прибыль в течение первых 4-5 лет. Выручку сжигало непрерывное наращивание оборотов, причем огромная часть шла на маркетинг. «Всегда есть 3 или 4 бренда, которые имеют значение, — утверждал Безос. — Мы должны занять среди них первое место».
Лидерство в облаке
После того как интернет-бум 1990-х утих и пузырь доткомов начала 2000-х лопнул, Amazon потребовались новые драйверы, способные обеспечить устойчиво стремительные темпы роста как минимум на последующее десятилетие. На рубеже тысячелетий самым дальновидным гуру технологической индустрии было очевидно, что следующей фазой развития интернета станут облачные вычисления.
Идейный и теоретический фундамент этой технологии можно обнаружить в научных работах 1960-х, а одним из первых заметных коммерциализаторов стала Salesforce Марка Бениоффа: ее CRM, поставляемая по модели SaaS, провозгласила «конец программного обеспечения» (реальный рекламный слоган) в 1999 году. Следующей вехой в истории облачных вычислений принято считать первые эксперименты с технологией внутри Amazon, начавшиеся в июле 2002 года.
К тому времени компания окончательно превратилась в транснациональную корпорацию с десятками тысяч сотрудников по миру, чей бизнес — электронную торговлю — поддерживал внушительный штат передовых разработчиков. Они занялись разработкой инновационных облачных инструментов, чтобы оптимизировать свои внутренние процессы, и со временем пришли к идее публичной торговли доступом к этим решениям. Для менеджмента это звучало так: «инвестиции в серверную инфраструктуру начнут практически сами по себе генерировать прибыль».
В 2006 году состоялся поэтапный запуск базовых компонентов платформы Amazon Web Services (AWS): в марте вышло облачное хранилище Simple Storage Service (S3), в июле — сервис вычислительных мощностей Elastic Compute Cloud (EC2), в августе стал доступен сервис очередей сообщений для управления промежуточным ПО Simple Queue Service (SQS). Год спустя к ним добавилась облачная база данных SimpleDB, с 2008 года по миру начала стремительно развертываться облачная сеть доставки контента CloudFront.
Доставка вещей и цифры — по подписке
В сентябре 2006 года Amazon запустила Unbox — сервис, позволявший скачивать фильмы и телепередачи в DVD-качестве. С развитием инфраструктуры компании в США и по всему миру он превратился в стриминговый сервис и стал называться Prime Video. В 2010 году компания организовала собственное телепроизводственное подразделение — Amazon Studios, снимающее сериалы и фильмы.
Железная составляющая
Впрочем, в 2014 году состоялись успешные запуски двух других продуктов Amazon — телеприставки Fire TV и умной колонки Echo. На сегодняшний день у Fire TV 34 млн пользователей по всему миру, это самая популярная платформа потокового видео в США, Великобритании, Германии, Индии и Японии. А на долю Echo приходится более 35% мирового рынка умных колонок (ближайший конкурент — Google Home с 29,9% рынка).
Диверсификация шире, капитализация выше
Помимо всего перечисленного у Amazon еще много направлений деятельности — от управления международной сетью супермаркетов органических продуктов Whole Foods Market (приобретена за 13,7 млрд в 2017 году, включает 500 магазинов в США и Великобритании) до разработок в сфере технологий искусственного интеллекта и автоматизации (последние годы они активно внедряются во многие процессы компании).
Что такое Amazon – деятельность компании, история развития и секреты успеха
Под руководством Джеффа Безоса в Amazon действуют 14 принципов лидерства – это список руководящих принципов, которые используют сотрудники, чтобы каждый день решать возникающие проблемы и изобретать новые вещи. Сегодня Амазон – это международный уровень и лидер в сфере онлайн торговли!
У новичка справедливо появляются вопросы – что такое Амазон и как на этой площадке зарабатывать большие деньги. Чтобы много зарабатывать, не обязательно жить в Америке – Амазон позволяет зарабатывать не выходя из дома!
Что такое Амазон под другим углом
1. Online Арбитраж в Амазоне – идеальный вариант для новичков, не требующий больших инвестиций и окупается на 25% за первые 3 недели. Суть в том, что на американском сайте вы находите не дорогой продукт и потом продаете его на Амазоне в разы дороже.
2. Private Label на Амазон – создать собственную торговую марку, придумать свое изделие, найти изготовителя в Китае, наладить поставку в США и торговать под собственным брендом.
Почему американцы покупают на Амазон, а не там где дешевле?
90% пользователей Амазон имеют подписку Prime – это VIP условие где покупатель за ежемесячную плату получает скидки, подписку на кино, книги, сериалы. Но самое главное — это бесплатная доставка в течении максимум 2-х дней. Вы знаете магазины c такой скоростью и еще с различными бонусами? Именно поэтому клиент делает выбор в пользу Amazon и не тратить время на поиск других вариантов.
Что такое успех на Amazon
7 правильных шагов на Амазоне от Практики ПРО:
1. Регистрируемся на amazon.com и открываем счет в платежной системе Payoneer.
2. На крутых сайтах находим выгодный товар.
3. Анализируем продукцию и проверяем, чтобы на Амазоне она стоила дороже.
4. Делаем заказ на адрес Преп Центра — склад посредника, где происходит переупаковка в брендированные коробки и наклейка специальных штрих кодов.
5. Логистика отправляет заказ на склад.
6. В магазине товар рекламируется и продается.
7. Дважды в месяц вы получаете деньги от продаж.
Всю “грязную” работу, вроде рекламы, общение и коммуникация с клиентами, доставку, складирование и прочую рутину, сделает компания Амазон.
Ваша задача — это решимость, уверенность, поиск уникальной продукции и вывод денег. Опытные амазонщики тратят на такую работу приблизительно пару часов в день или вовсе делегируют ее помощникам.
По статистике успешная деятельность приносящая доход на Амазоне ждет 86% стартапов. На аналогичных площадках успех возможен только в 40% случаев. Чем не повод задуматься?
Резюмируем, что такое Амазон — компания которая первая начала продавать товары массового спроса по всему миру.
Не забывайте, что у вас тоже есть шанс стать первым и уникальным как это сделал Амазон!
Что такое Амазон (Amazon) и как на нем зарабатывать
Онлайн мастер класс в 19:00 по Москве
Принять участие 