Аптека дискаунтер что это
Дискаунтеры: в России и в мире
Что такое аптека-дискаунтер в России? С одной стороны, их количество растет, они активно развиваются и постоянно грозят уничтожить аптеки, не обладающие статусом дискаунтера. Но есть и вторая сторона медали…
Уже не первое десятилетие аптеки-дискаунтеры грозят обычным аптекам – так давно, что все уже свыклись с мыслью о том, что дискаунтеры – это страшно, что они отнимают у аптек клиентов и что они вот-вот разорят всех вокруг. Почему же это «вот-вот» все никак не настанет, несмотря на то, что, по сообщениям СМИ, дискаунтеры постоянно открываются в всех городах России?
Дело в том, что никаких дискаунтеров в российском аптечном ритейле на самом деле никогда не было, нет и не будет еще много лет.
Классика жанра
Понятие «дискаунтер» в мировой практике розничной торговле впервые возникло в середине 50-х гг. прошлого века, когда в ФРГ появились особые магазины низких цен. Особенность этих магазинов состояла в использовании специальной бизнес-модели, направленной на минимизацию издержек посредством сокращения численности работающего персонала, упрощения интерьера торгового зала и выкладки товаров. Выглядели эти магазины как огромные серые унылые бетонные склады, заваленные различными товарами. В которых покупатели не могли рассчитывать на помощь продавцов и находились на полном самообслуживании. Кстати, именно так выглядит классический дискаунтер в Европе и сегодня. Особенно на родине – в Германии.
Минимизация издержек также достигалась и путем постоянного перемещения товаров между этими магазинами-складами, по мере изменения спроса на отдельные категории товаров в разных городах и регионах.
Позднее классическая бизнес-модель дискаунтера была дополнена еще одной «фишкой» – создание в наиболее ходовых группах товарного ассортимента товаров privat lable, т.е. товаров выпускающихся под личной маркой дискаунтера специально по его заказу.
Использование этой бизнес-модели первоначально позволило снизить издержки магазинов-дискаунтеров на 20–40%. А позднее, по отдельным группам товаров экономию удалось довести до 70–80%, что, например, сделало владельцев самой известной немецкой сети дискаунтеров – Aldi – мультимиллиардерами.
Но это в Германии, где живут рациональные немцы.
Российские вариации на тему
А вот в России спрос на дискаунтеры даже в рынке товаров массового потребления оказался невелик.
Не случайно для таких магазинов товаров массового спроса, как «Пятерочка», «Магнит», «Дикси» и т.д. уже появилось особое определение – мягкий дискаунтер. Т.е. магазин который тяготеет к дискаунтеру по бизнес-модели, но использует ее в мягкой форме.
Причина этого довольно проста – образ мышления россиян отличен от немецкого менталитета. Наш потребитель не хочет столь же узкого ассортимента, не хочет серых стен, не хочет бродить, одинокий и заброшенный, по заваленному товаром складу, экономия каждую копейку (ну или евроцент).
А потому даже самый малообеспеченный россиянин делает выбор в пользу более удобного для него магазина рядом с домом – пусть и несколько более дорого, однако и более человечного.
Проблемы с терминологией
В аптечном же бизнесе классических дискаунтеров в России не только никогда не было, но быть не может, поскольку они абсолютно чужды представлению российского покупателя об аптеке. Впрочем, исключением могут стать интернет-дискаунтеры, которые несомненно «откусят» часть рынка нерецептурной аптечной розницы. Покупать товары, не выходя из-за компьютера, нашим согражданам очень даже нравится.
Интересно, что если попросить специалистов в области аптечного бизнеса привести пример аптеки-дискаунтера, то в Москве в качестве первого (а иногда и единственного) примера вам назовут «Самсон-Фарму». В то время, как само руководство этой аптечной сети себя к дискаунтерам не относило даже в самом начале своего пути. В частности, тут уместно вспомнить слова генерального директора «Самсон-Фармы» Самсона Согояна: «Мы не возражали, когда нас называли дискаунтером, хотя сами всегда позиционировали себя как аптеку доступных и справедливых цен».
И это верное утверждение. Поскольку, говоря объективно, следует признать, что в отечественной фарминдустрии просто сформировалось неправильное понимание термина «дискаунтер», по которым отечественные специалисты подразумевают любую аптеку делающую ставку на низкие цены и доступный ассортимент.
Что характерно, в России к аптекам-дискаунтерам умудряются относить даже те аптеки, которые всего лишь заявляют о низких ценах и скидках в рамках маркетинговых мероприятий и рекламных акций. Просто потому, что нам нравятся красивые умные слова, которые можно красиво и умно использовать. И не столь уж важно, что именно эти слова значат и к месту ли они использованы…
Аптеки низких цен
Если же говорить об аптеках низких цен, то в условиях российской действительности спрос на них всегда будет. Точно так же, как он есть в любой европейской стране, в США, Индии или Китае.
В то же время необходимо помнить, что любое снижение цен ограничено рынком. Основных ограничений тут два: себестоимость аптечной услуги и необходимость окупить инвестиции в расширение аптечной сети.
Поэтому значительное различие по стоимости ассортиментного портфеля у конкурирующих аптек в принципе невозможно. Ведь цены у поставщиков, ставки аренды, стоимость кредитов, размер заработной платы первостольников и консультантов не столь уж сильно отличаются для всех участников рынка. И основной вопрос состоит лишь в том, насколько активно руководство отдельной аптечной сети или даже отдельной аптеки.
Впрочем – одно исключение тут все-таки есть. И мы о нем уже упоминали выше. Это интернет-дискаунтеры, способные получить «все и сразу», а именно:
Но вот как именно вольются интернет-дискаунтеры в отечественный аптечный рынок – вопрос пока неясный.
Никаких дискаунтеров в российском аптечном ритейле на самом деле никогда не было, нет и не будет еще много лет.
Корнюшин Владимир, МВА, MD, директор СЗАЭБ
«А у вас дешевая аптека?»
Эволюция формата дискаунтера на российском фармацевтическом рынке — какую роль он сыграл в развитии отрасли и какое будущее его ждет
Дискаунтеры в первую очередь ассоциируются с более низкими ценами, что закономерно, так как сам корень «дискаунт» означает «скидка». Но их формат и секрет его успеха не совсем верно сводить только к дешевизне. Благодаря целому ряду преимуществ дискаунтеры, функционирующие под сетевыми брендами, давно заняли в фармритейле важные позиции, временами сильно продвигаясь вперед, временами немного сдавая позиции. Прежде, чем сфокусировать наше внимание на особенностях их экономики и перспективах развития, вспомним о том, как этот формат возник и менялся. В этом нам поможет опытный эксперт рынка, директор по развитию Аналитической компании RNC Pharma Николай Беспалов.
Предыстория
С тех пор, как в начале 1990‑х годов экономика страны встала на рыночные рельсы, цены на лекарства перестали быть одинаковыми в разных аптеках. И уже тогда появились отдельные субъекты фармрозницы, которые стремились привлечь больше клиентов за счет более низкого ценового предложения. Это были «предтечи» современных дискаунтеров.
Во второй половине 1990‑х — начале 2000‑х гг. в развитии этого формата наметился следующий шаг. В фармритейле появились сетевые структуры (как правило, локальные), своеобразной «визитной карточкой» которых стало существенно более низкое ценовое предложение на большую часть лекарственного ассортимента. Они могли поддерживать более доступные цены благодаря оптимизации операционных издержек, грамотно выстроенной рыночной стратегии и точному расчету рентабельности. Также им позволяли выживать большие обороты — за счет неизменно большого притока покупателей. Характерно, что первые сетевые дискаунтеры не тратили лишних денег на рекламу. Сами покупатели передавали своим близким и знакомым информацию о том, где можно приобрести лекарства по более низкой цене. И даже сами очереди в кассу таких аптек являлись лучшей рекламой их бренда на том этапе.
Четыре этапа истории дискаунтеров
Николай Беспалов систематизирует историю формата дискаунтеров в РФ, выделяя в ней несколько периодов.
Первым стал период энтузиастов, когда отдельные компании и бизнесмены «нащупали» этот формат и начали его развивать. Причем развитие, как правило, проходило в рамках конкретных географических локаций. Например, так появился целый ряд современных крупных аптечных сетей Москвы.
После него последовал период повального увлечения. Вследствие обозначившихся с 2008 г. кризисных явлений в мировой экономике, потребители стали гораздо более экономными. Причем ситуация стала настолько острой, что переток клиентов даже из‑за небольшой разницы в цене прибрел огромные масштабы. В этих условиях об открытии подразделений дискаунтеров задумались как большинство крупных представителей российской фармрозницы, так и целый ряд новых игроков.
Далее наступил третий период стабилизации и сбора маркетинговых бюджетов. На каком‑то этапе в ряде аптечных структур выручка дискаунтеров превысила таковую у классического формата либо стала с ней сопоставима. А поскольку рост выручки носил взрывной характер, это привлекло внимание компаний-производителей, которые начали вливать значительные суммы в продвижение своей продукции. Это в еще большей степени стимулировало рост дискаунтеров.
На текущий момент мы наблюдаем четвертый период мультиформатности и взвешенного подхода.
Дискаунтеры сегодня
Поскольку настоящее для нас важнее прошлого, рассмотрим четвертый этап подробнее. По мнению Николая Беспалова, повальное увлечение форматом, характерное для третьего этапа, постепенно уступает место прагматизму и трезвой оценке работоспособности модели.
«Во-первых, — комментирует Николай Беспалов, — большинство крупных аптечных сетей уже пришли к модели мультиформатности, когда в рамках одной группы компаний работают сразу два или несколько типов сетевых аптечных брендов, отличающихся по ценовому позиционированию, ассортименту и расположению точек. Причем наличие дискаунтера в этой мультиформатной модели стало, что называется, почти „маст-хэв“ (тем, что должно быть обязательно, — прим. авт.). В некоторых крупнейших бизнес-структурах есть даже по несколько сетей-дискаунтеров одновременно, причем нередко купленных уже в виде готового бизнеса».
«Во-вторых, — продолжает Николай Беспалов, — этап жесткой ценовой конкуренции, в том числе в формате дискаунтера, всё же остался в прошлом. Одно время даже появились так называемые псевдодискаунтеры, которые устанавливали минимальную или отрицательную маржу на отдельные маркерные товары. И это притом, что их основная ассортиментная матрица находилась в целом в рамках рыночных значений.
Николай Беспалов не считает, что модель дискаунтера переживает кризис, однако и ее активного развития на этом этапе существования рынка ожидать не приходится, поскольку, по его мнению, пик развития формата уже прошел.
Рывок в развитии
Понятно, что потребитель получает от этой модели в первую очередь более низкие цены на лекарства или иллюзию более доступных цен. Что касается участников отрасли, то в свое время формат дискаунтера позволил, по мнению Николая Беспалова, кардинально переформатировать рынок. За счет использования этого направления отдельные игроки российской фармрозницы сделали настоящий рывок в развитии и, собственно, благодаря использованию формата дискаунтера представляют собой сейчас структуры из числа лидеров рынка.
На грани рентабельности
Не всякий, кто называет себя дискаунтером, в действительности является таковым. Есть аптечные структуры, которые временно опускают свои наценки на грань или за грань рентабельности, чтобы оттянуть у конкурентов значительную часть потребителей, привязав их к себе незамысловатыми программами лояльности. В ход идут и эффектные рекламные приемы. Кто‑то дает своей сети хлесткое «дисконтное название» — например, со словом «дешевый», кто‑то позиционирует себя как дискаунтер путем рекламных слоганов вроде «аптека низких цен», «лекарства со склада» и т. п.
Не факт, что после перетока потребителей от соседних аптек к новоиспеченному дискаунтеру он таковым останется, то есть сохранит цены на том же более низком уровне. А это означает, что на самом деле речь в таких случаях не идет о классических дискаунтерах.
Вообще, трудно выстроить сетевую аптечную структуру, которая в условиях характерного для фармритейла высокого уровня издержек (кадры, оборудование, соблюдение обязательных требований, ценовое регулирование, другие социальные ограничения и т. д.) способна выживать при 10–15 %-ной средней наценке. Из-за этого некоторым сетям приходится по несколько раз трансформироваться из классической модели в дискаунтера и обратно.
Особенности экономики и сервиса дискаунтеров
Если наценка той или иной аптечной организации ниже, чем у конкурентов, то элементарная логика выживания требует сокращения операционных издержек и значительного большего, чем у конкурентов, количества покупателей и большей суммы среднего чека. Одни структуры достигают увеличения потребительского потока за счет активной и эффективной рекламной кампании, другие — за счет открытия своих объектов в местах с наибольшей проходимостью.
Большой поток означает постоянную проблему накопления очереди, тем более что значительный процент покупателей составляют пожилые люди, которые зачастую достаточно медлительны и к тому же нередко любят поговорить. Эта проблема решается посредством внедрения системы электронной очереди, которая ускоряет продвижение потока клиентов и делает ожидание менее утомительным. То есть сервис сильно не страдает. Кстати, в этом заключается преимущество аптечных дискаунтеров перед дискаунтерами продовольственного ритейла, где оптимизация издержек достигается в первую очередь за счет более примитивного сервиса.
С фармконсультированием дело обстоит сложнее. Формально у первостольника аптеки-дискаунтера меньше времени на то, чтобы проконсультировать потребителя, чем у его коллеги из аптеки классического формата. Однако, на практике существенной разницы в качестве фармконсультирования у первых и вторых не наблюдается. Тем более что формальные требования закона к первостольнику не зависят от того, в аптеке какого формата он работает.
Экономическую сторону вопроса поясняет Николай Беспалов: «У дискаунтера два основных источника дохода. Первый — маркетинговые бюджеты за объем, которые выплачиваются компаниями-производителями, второй — скидки за объем, которые обеспечивают дистрибьюторы или всё те же производители. В разные исторические периоды превалировали разные источники доходов, они и сейчас различаются для отдельных продуктов. Но глобально, конечно, основной доходной статьей сейчас является маркетинг».
Прогноз
В заключение интересно заглянуть в ближайшее будущее, тем более что тему перспектив мы уже немного затронули, когда процитировали мнение Николая Беспалова о том, что вряд ли нас ожидает бурное развитие сегмента дискаунтеров.
«Тем не менее, определенная эволюция формата всё же происходит, — отмечает эксперт, — в том числе за счет активной автоматизации аптек-дискаунтеров. Они, к слову, одними из первых начали внедрять электронные очереди, системы бронирования заказа и т. п. Возможно, дело дойдет и до активной роботизации процесса хранения и выдачи товара. Пока на этом направлении мы имеем в основном точечные и больше имиджевые истории, но прогресс не стоит на месте».
Николай Беспалов не исключает, что процессу эволюции дискаунтеров может дать дополнительный стимул долгожданная легализация дистанционной продажи лекарственных препаратов. Этот формат представляет совершенно уникальные возможности по повышению эффективности розничной торговли в фармотрасли, которые сейчас искусственно сдерживаются. Этот прогноз мы, вероятно, сможем вскоре проверить — разумеется, если законопроект, разрешающий дистанционный отпуск, всё же вступит в силу.
Нашли ошибку? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter.
Аптеки – дискаунтеры. Понятие, специфика, перспектива
Для начала уточним термин «дискаунтер». Последнее время этот термин в аптечном бизнесе был в некоторой степени обесценен: есть аптеки которые делают себе рекламу, заявляя о том, что они «дискаунтеры», при этом всем, их уровень цены основного ассортимента мало чем отличался от среднерыночного уровня.
Сущность стратегии дискаунтера – значительно (примерно на 10%-20%) ниже уровень цен в сравнении со среднегородским уровнем, за счет экономии на тех факторах, которые не являются важными для клиентов чувствительных к цене (упрощённая выкладка товаров, месторасположение, обслуживание, интерьер).
«Дискаунтер» – это значительно ниже уровень цены (около 10%-20%), нежели в обычных аптеках. К тому же, если уровень цены дорогих товаров является критически важным для целевой аудитории, то для среднего ценового сегмента уровень стоимостного выражения в аптеках – дискаунтерах может быть лишь ненамного (примерно на 5%-10%) ниже среднегородского уровня.
Если пренебрегать нелегальными методами (не платить налоги, продавать фальцифицированый товар), свойственное дискаунтерам значительное снижение наценок относительно к среднегородскому уровню будет невозможным без подключения существенной экономии затрат.
С опыта видно, что грамотное и жесткое управление затратами дает возможность снизить уровень цены на 10%-20%(и более) сравнительно со среднегородским уровнем в основном с помощью таких направлений :
Также не надо забывать, что для эффективной модели дискаунтера нужно владеть большим количеством клиентов – как минимум надо охватить хоть несколько больших районов города. Из этого вытекает, что аптека-дискаунтер :
Несмотря на то, что настоящие аптечные дискаунтеры развиты еще слабо, но в ближайшем будущем имеют большие возможности. Есть так же и ограничения этого типа направления:
В долгосрочной перспективе скорее всего дискаунтеров ждет сокращение: за счет развития лекарственного страхования и введения высокоэффективных фармаэкономических стандартов значительно снизится покупка лекарств за счет личных денежных средств покупателей.
Прокуратура РФ утвердила ежегодный план проверок на 2022 год. Как аптеке подготовиться?
Уважаемые коллеги! Генеральной прокуратурой РФ утвержден и опубликован на сайте план проверок юридических лиц и индивидуальных предпринимателей на 2022 год. Чтобы своевременно организовать подготовку к плановым мероприятиям рекомендуем заранее проверить.
Как открыть аптеку с нуля в 2021 году? 7 шагов для открытия аптечного учреждения
Административная ответственность за нарушения в обороте маркируемых препаратов с 1 декабря 2021 года.
С 01 декабря 2021 года вступают в силу поправки в КоАП РФ (Федеральный закон от 11 июня 2021 г. № 204-ФЗ «О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административных.
Уловка или выгода: что такое аптеки-дискаунтеры
Дискаунтер — это по сути магазин низких цен. Минимальная розничная стоимость продуктов, электроники, строительных и хозяйственных товаров в этих магазинах возможна благодаря экономии. Например, при минимизации персонала, аренде более компактных площадей и скромного оформления помещения и витрин. По этим же принципам живут и аптеки-дискаунтеры. В них можно купить лекарства по наиболее низким ценам. Как правило, в таких аптеках небольшой ассортимент из-за ограничительной ценовой политики, но все базовые лекарства присутствуют.
Аптеки-дискаунтеры при потенциальном интересе для потребителя представляют серьезный ущерб для классических аптек, работающих по другой бизнес-модели. Агрессивная политика скидок отпугивает клиентов от классической аптеки и потенциально угрожает работающим там фармакологам.
Дискаунтеры в Европе
Аптеки-дискаунтеры пришли на российский рынок из Европы, их родина — Германия. Там типичный дискаунтер выглядит как серый склад, заваленный разнообразными упаковками. Консультантов в нем нет, и покупатели находятся на полном самообслуживании.
Если посмотреть на европейский опыт, а там аптеки-дискаунтеры очень распространены, экономить удается не только благодаря уменьшению арендуемой площади, снижению численности персонала и визуальному оформлению, но еще и благодаря отслеживанию спроса на отдельные позиции и перемещению ассортимента из одной аптеки в другую (они могут находиться в разных городах или районах). Если в одной части города высокий спрос на парацетамол, все лекарства, соответствующие запросу, направляются туда. Таким образом удается добиться наибольшей прибыли.
Еще одна особенность, которая зародилась именно в дискаунтерах, — создание собственной марки (private label), под которой выпускается ряд позиций из ассортимента магазина. Эти позиции создаются только в наиболее популярных группах товаров.
Российские аптеки низких цен
В России аптеки-дискаунтеры пока не так популярны, как в Европе. Возможно, дело в менталитете, и российский покупатель, даже с небольшим доходом, не готов бродить без помощи по хмурым серым складам в поисках нужного товара. Часто покупатели выбирают наиболее удобную аптеку недалеко от дома с хорошим ассортиментом и квалифицированными сотрудниками. На этой почве в России появился особый тип магазинов и аптек — «мягкие дискаунтеры». Они используют ту же модель, что и классические дискаунтеры, но в более привычной форме. Среди известных сетей по такому принципу работают «Пятерочка», «Магнит», «Дикси» и т.д.
Важно помнить, что существует маркетинговая подмена понятий, когда к дискаунтерам ошибочно относят аптеки, которые лишь заявляют о скидках и низких ценах в рамках рекламной кампании.
Аптеки-дискаунтеры больше не являются драйверами рынка
На аптечном рынке мы наблюдаем кризис основной экономической модели, активно применяемой в предыдущие годы: закончилась золотая эра аптек-дискаунтеров. Разумеется, на рынке они останутся, однако больше не смогут являться драйверами рынка. Почему собственникам крупных сетей больше не стоит делать ставку на дискаунтеров, объясняет управляющий партнер компании «Проектирование систем управления» Павел ЛИСОВСКИЙ.
Классическая модель дискаунтера подразумевает низкие издержки, низкий уровень цен при умеренной маржинальности и большом потоке покупателей. Проанализируем, как на эту триаду повлияли последние события на рынке.
Причины появления кризиса
Отмена режима ЕНВД, который, что тут скрывать, использовали даже сети из TOP20, серьезно увеличила налоговую нагрузку и затратную часть. Некоторые сети успели в той или иной степени подготовиться к этой ситуации, но Налоговая служба достаточно строго относится к таким «творческим» маневрам, и уже во многих регионах есть прецеденты требований к сетям о переходе на ОСН.
Большинство участников рынка добивались снижения затрат именно за счет низких налогов и экономии на фонде оплаты труда (в том числе применяя «серые» зарплаты и заменяя фармацевтов на консультантов без фармобразования), а не с помощью эффективной организации основных процессов. Это было экономически обосновано: на растущем рынке можно было не тратить много времени и ресурсов на настройку процессов, все равно у большинства игроков они были на таком же слабом уровне.
И до сих пор у некоторых (чаще региональных) дискаунтеров наблюдаются серьезные ошибки организации основных процессов. Например, можно встретить дискаунтеры с необоснованно широким ассортиментом или с плоской (или почти плоской) шкалой наценки. Впрочем, часть игроков создали модель «дифференцированного» ценообразования, суть которого сводится к снижению цены на «5 рублей» после парсинга цен конкурентов или сайта apteka.ru.
Теперь, когда налоговая нагрузка резко возросла и времени на перестройку процессов практически не осталось, рост затрат пытаются купировать использованием высокомаржинальных товаров и путем повышения цен на весь ассортимент.
Почему в дискаунтерах все труднее поддерживать низкие цены
Грядущий рост уровня цен в аптечных дискаунтерах определен следующими факторами.
1. Необходимостью поддерживать маржинальность аптечного бизнеса.
2. Достаточно слабым уровнем организации основных процессов в сетях.
3. Низкой долей прямых контрактов в поставках у многих участников.
Отсутствие прямых контрактов предполагает закупку у дистрибьюторов. А это не гарантирует постоянный низкий уровень закупочных цен. Стабильные цены на определенном промежутке времени может дать только прямой контракт. Таким образом, любая ситуация, приводящая к скачку цен на дистрибьюторском рынке, сразу отражается на ценах в аптеках.
4. Ускорением глобальной и страновой инфляции.
Мы вступаем в эпоху глобальной инфляции и уже фиксируем ускорение инфляции внутри страны. В нашей стране дополнительными факторами, ускоряющими инфляцию, являются увеличение НДС и рост налоговой нагрузки. Бизнес старается переложить свои издержки на покупателей, и это дополнительно разгоняет инфляцию, которую трудно купировать усилиями Центрального банка. Впрочем, инфляция в ближайшие три-пять лет — общемировая тенденция, и коснется она всех стран.
5. Сокращением маркетинговых выплат.
Обсуждаемый законопроект об ограничении маркетинговых выплат на аптечном рынке обязательно будет принят. И, как уже было рассмотрено в предыдущей статье («ФВ» № 10 от 20 апреля 2021 года), это приведет к снижению уровня бэк-маржи для всех участников без исключения. Ни для кого не секрет, что аптечные сети достаточно часто используют бэк-маржу для снижения цены. Считается, что это необходимо для борьбы с конкурентами и выполнения плана продаж. Эти утверждения очень спорны, но однозначно присутствуют в картине мира многих аптечных руководителей, и они действуют исходя из этих убеждений. «Отключение» бэк-маржи сделает невозможным, да и ненужным, поддержание низких цен на часть ассортимента.
6. Кризисом модели высокомаржинальных товаров.
Эта технология продолжит находиться в арсенале аптечного бизнеса, но она перестанет быть той «палочкой-выручалочкой», которая обеспечивает высокую, постоянно растущую маржу.
Почему потоком покупателей стало сложно управлять
За последние несколько лет на поток покупателей в аптеки-дискаунтеры серьезно повлияли следующие факторы.
1. Слишком много аптек с «низкими» ценами.
Предшествующий успех формата привел к открытию избыточного количества таких аптек, что подорвало саму концепцию. Большой поток покупателей обеспечивается не столько низкой наценкой, сколько разным уровнем цен относительно среднерыночной цены. Теперь большинство крупных аптечных сетей сравнялись по уровню розничных цен. Разница в ценах между ними не превышает «стоимости переключения» покупателя, а это значит, что теперь низкие цены не генерируют дополнительный трафик, он просто перераспределяется между всеми участниками рынка.
2. Онлайн-продажа (бронирование на сайте) — серьезная угроза дискаунтерам.
Онлайн-продажа (правильнее будет сказать, «бронирование») лекарств и агрегаторы, безусловно, влияют на рынок. Их действие ощущают на себе и классические аптеки. Но наибольшую опасность они несут именно для дискаунтеров, так как с одной стороны, они могут предложить еще более низкую цену, если покупатель готов подождать. С другой — они могут предоставить гораздо более широкий ассортимент. Уже многие покупатели с удивлением обнаружили, что заказать товар на сайте можно дешевле, чем купить в аптеке-дискаунтере с 30-летней историей (кстати, такие сети пострадают больше других). И на сайте им не навязывают альтернативную БАД на 100 руб. дешевле и на 200 маржинальнее.
3. Изменение предпочтений покупателей.
Тенденция была заметна и ранее, но события 2020 года резко ее ускорили. Покупателю нужно наличие всего списка товара здесь и сейчас. Проблемы с наличием товара в аптеках были в основном вызваны внешними факторами: страх эпидемии, маркировка, неудовлетворительная работа дистрибьюторов. Но пострадали от этого в первую очередь аптеки, имеющие две характеристики одновременно: низкие цены и отсутствие собственного распределительного центра (или хотя бы достаточного запаса товара). Низкая цена в аптеке и дефицит на рынке — опасная смесь. Товар быстро вымывается из дешевых аптек с низким товарным запасом (две ключевые характеристики дискаунтера), и аптека «сидит» без товара. При этом их более предприимчивые коллеги заранее поднимают цены в ответ на рост и спокойно продолжают дорого продавать товар, когда конкуренты умудрились слить товар так дешево.
Надо запомнить следующее экономическое правило: лучше наличие товара по высокой цене, чем его отсутствие по низкой. Ключевым требованием клиента по итогам 2020 года стало не требование низкой цены, а наличие товара. Аптеки, в которых есть необходимый список товаров здесь и сейчас, пусть и по более высоким ценам, стали выигрывать у аптек низких цен с «дырявым» ассортиментом.
4. Смена сложившихся маршрутов и списка любимых/удобных аптек у постоянных клиентов.
Что такое лояльность? Это хорошо законсервированная лень. Покупатель ходит в одни и те же аптеки, потому что они его устраивают. Надо очень постараться, чтобы переманить его в другую аптеку. Но что произойдет, если покупателя в этой аптеке что-то не устроит? Он сам начнет искать новые точки.
Почему снижается лояльность к аптеке
В 2020 году произошло множество событий, которые могли вызвать у покупателя недовольство аптекой.
1. Отсутствие популярных препаратов (из-за маркировки, плохой работы дистрибьюторов, ажиотажа и т.п.).
2. Низкая скорость обслуживания (из-за маркировки, большого потока покупателей и низкоэффективной работы фармацевтов).
3. Резкий рост цен на часть товаров: маски, перчатки, популярные препараты и т.д.
4. Требование носить маску или отсутствие масок у персонала.
В результате покупатели открыли для себя новые точки, о которых раньше они, может быть, и знали, но не посещали. «Протоптанные дорожки» к аптекам изменились.
При этом часть сетей регистрировала очень большой рост числа покупателей в своих аптеках (выше, чем в среднем по рынку). Если это справедливо для вашей сети, то сделайте все возможное, чтобы эти случайные покупатели стали вашими постоянными клиентами. Хороший ассортимент, грамотное ценообразование и искреннее обслуживание без излишне высоких продаж СТМ помогут вам это сделать.