фамилия привоз товара по каким дням
Мы и сами охотимся за брендами в наших магазинах
— Если коротко — как терпимую. Потому что смотря с чем сравнивать. Давайте порассуждаем: оборот российского fashion-рынка в 2018 году остался практически таким же, как и в 2017-м. В то же время численность населения в России впервые за многие годы уменьшилась — и за счет естественной убыли, и в связи с оттоком мигрантов. Доля платежеспособных россиян не увеличилась — пенсионеров, конечно, немного прибыло, но молодежи 18-20 лет прибавилось очень мало, мы сейчас в части населения этого возраста проходим самое узкое за последние полвека место. Плюс уровень доходов не рос, целый ряд продуктов и услуг подорожал, что вызвало увеличение расходов.
Если сравнить статистику 2018-го и, например, 2014 годов, то в структуре расходов домохозяйств доля расходов на продукты питания увеличились на 3%, на товары для детей — на 7%. Это компенсируется во многом за счет сокращения расходов на одежду и обувь, доля которых снизилась на 5%.
При этом в российском fashion-сегменте сейчас очень ярко выражен глобальный тренд на рационализацию потребления — покупатель ищет, где он может совершить самую выгодную покупку, когда при аналогичных тратах он получит больше, лучше. В глобальном fashion-ретейле этот тренд властвует уже более 60 лет, а в России наложился на экономическую ситуацию. В итоге мы имеем потребителя, который ориентирован на выгоду: так, согласно данным РОМИР, в России около 40% покупок делается в рамках скидочных акций, а 17% потребителей покупают товары исключительно по спецпредложениям. При этом на одежде экономит каждый третий россиянин.
Поэтому сохранение объемов рынка говорит все-таки о росте потребления в расчете на человека, домохозяйство, а не о снижении. Безусловно, бывали времена гораздо лучше. Но также бывало и хуже.
Биография
Константин Надеждин родился в 1969 году, окончил МЭСИ (магистратура, программа МВА). В сфере розничной торговли работает более 20 лет. Занимал ведущие позиции в таких компаниях, как «Л’Этуаль», «ЭКОНИКА», Sephora-Russia, и других. С января 2016 года возглавляет федеральную сеть off-price-магазинов Familia.
— Год будет сложнее минувшего — это факт. Опять же, вследствие того что кошелек россиян не станет толще, а активных потребителей — больше. С российского рынка уходят глобальные игроки, новые появляются с осторожностью — из-за высокой непредсказуемости. Конкуренция среди остающихся на рынке будет расти. Очевидно, что 2019 год ознаменуется для ретейлеров самым существенным снижением маржинальности: повлияет и изменение ставки НДС, и рост инфляции, и введение обязательной маркировки ряда товаров.
— Наш рост — это следствие развития тренда рационализации потребления. Когда-то мы выбрали этот концепт, глядя на успешную глобальную бизнес-модель и понимая, что через годы тенденция смарт-шопинга массово охватит и Россию. Сегмент off-price — это предложение для смарт-шоперов. Когда мы начинали развивать этот формат, они были узкой прослойкой, а сейчас — самая широкая. Когда мы поняли, что очень востребованы, начали расти во всех географических направлениях — от юга России до севера и с запада на восток. При этом мы держим марку: расширяем ассортимент товаров, оперативно реагируем на запрос — поддерживаем растущие категории, давая больший выбор внутри них, держим максимально возможный off-price — в этой части мы берем увеличением масштаба сети, а не повышением маржи.
Что такое off-price
Off-price — один из форматов торговли по специальным ценам. Предполагает продажу в одном магазине широкого ассортимента оригинальных товаров известных брендов с выгодой для покупателя — по ценам, существенно сниженным от их стоимости в других местах продаж. Родиной off-price-формата считаются США.
Отсчет индустрии ведется с 1909 года, когда при знаменитом в то время бостонском универмаге одежды Filene’s, существовавшем с 1881 года, был открыт Filene’s Basement — подвальное помещение, служившее для реализации товарных излишков универмага, которое стало отдельным магазином. Сын основателя универмага разработал для него «график автоматического снижения цены». Товар поступал в «подвал» со скидкой, однако далее через установленные промежутки времени его цена опускалась еще ниже: через 12 дней — на 25%, через 18 дней — на 50%, через 24 дня — на 75%. Filene’s Basement был очень популярен у горожан и туристов, большинство его товаров распродавалось в течение первых 12 дней. Со временем Filene’s Basement превратился в off-price-сеть из 20 гипермаркетов, которые просуществовали до 2009 года.
Эпоха бурного расцвета off-price-формата пришлась в США на 1970-е годы, когда начали быстро расти сети магазинов, скупавшие у фабрик излишки товаров в конце сезона, после закрытия производств или ликвидации складов. Они предлагали модные качественные брендовые товары по ценам на 20-60% ниже, чем традиционные универмаги.
Сейчас в мире более 8 тыс. магазинов off-price-формата, входящих в 20 крупных off-price-сетей, насчитывающих от нескольких десятков до сотен и даже тысяч магазинов. Из них более 6 тыс. работают в США.
— Мы анализируем спрос и понимаем, товары каких категорий будут востребованы, какая на них должна быть off-price, то есть скидка, чтобы покупатель ее почувствовал. А далее ищем соответствующее предложение на мировом или внутреннем рынке либо реагируем на входящее — от партнеров. Нужно сказать, многие из них сотрудничают с нами уже не один год, поэтому с рядом брендов у нас есть даже заранее оговоренные объемы и сроки поставок. Безусловно, мы берем объемом, понимая, что для реализации нашего потенциала роста нужно постоянно увеличивать и число брендов, и сеть партнеров.
Наши усилия трансформируются не только в количество представляемых торговых марок, но и в новые проекты. Так, в 2018 году у нас появился проект Gold Brands — корнеры в наших магазинах, где представлены как luxury-бренды, такие как Armani, Bugatti, так и дизайнерские марки, например испанский Desigual или бренды российских дизайнеров. Это стало следствием, во-первых, притока к нам покупателей из более высоких ценовых сегментов и востребованности у них ассортимента дорогих марок, а во-вторых, значительного расширения сотрудничества с владельцами брендов. Некоторые из представленных у нас дизайнерских брендов еще не пришли в Россию через собственные сети, некоторые — наоборот, уже ушли. А у нас они есть. В тех магазинах, где мы пока не выделили зоны Gold Brands, дизайнерские бренды все равно присутствуют — в той степени, в какой на них есть спрос.
— На данный момент мы работаем с брендовладельцами из 48 стран мира, при этом половину товарного потока формируют российские поставщики. По сравнению с традиционным ретейлом у нас огромная, многомерная ассортиментная матрица, в которой миллионы SKU и низкая глубина предложения по каждому артикулу. Мы закупаем лоты, в которых разбиты размерные ряды, у нас нет требований по полной представленности той или иной коллекции. Чем разношерстнее поставка, тем лучше для покупателя. Ведь широта ассортимента рождает одно из основных преимуществ нашего формата — «поиск сокровищ» (treasure hunting): покупатель имеет возможность выбрать из всего разнообразия товаров свои «сокровища», когда он может собрать индивидуальный лук, создать собственный стиль.
В наших магазинах, если говорить об одежде, редко можно встретить одну и ту же вещь в одном и том же размере в нескольких экземплярах. Поставка «размывается» почти по 250 магазинам сети. Есть SKU, которые одномоментно присутствуют во всех магазинах Familia, а есть такие, которые в единственном экземпляре на всю сеть. И при этом «поиск сокровищ» подогревается огромным предложением внутри категории: покупатель видит на одном вешале (торговое оборудование, на котором висит товар, — Ред.) огромное количество разнообразных стилей и ценовых сегментов. Джинсы за 800 рублей могут соседствовать с джинсами за 3 тыс., но при этом первые будут из сегмента fast fashion, а вторые — из luxury, и при одинаковой величине off-price в абсолютном выражении выгода на вторые будет 17 тыс. рублей по отношению к их цене в регулярной рознице.
Мы и сами иногда превращаемся в хантеров и охотимся за любимыми брендами. Например, у нас встречаются сокровища, которые в «регулярке» могут стоить по 50 тыс., 100 тыс. рублей, а у нас — 10 тыс. При этом никто из сотрудников не знает, в какой магазин они попадут, так как распределением товаров по магазинам у нас занимается робот — «умная система», которая назначает каждому товару тот магазин, где он потенциально будет куплен быстрее.
А с точки зрения приемки, обработки и распределения товара нам все равно, из одинаковых или разных артикулов состоит поставка, — наша логистическая технология позволяет одинаково быстро обрабатывать как однородную, так и разнородную партию.
— У нас в совокупности представлено около 7 тыс. брендов, которые мы получаем от более чем 2300 поставщиков. Коммуникация идет с каждым брендодержателем напрямую либо через его официального дистрибьютора. Мы покупаем нереализованный или избыточный товар, остатки коллекций из шоурумов, упраздняемых магазинов. Если и называть это некой глобальной биржей, то очень условно. Это огромная работа команды наших байеров, больших профессионалов, которые всегда держат руку на пульсе, понимая, когда к кому нужно обращаться за товаром, когда предположительно ждать встречного предложения, а если оно не поступает, то какой товар будет поставлен как альтернатива.
Безусловно, такие отношения возникают не в момент, они выстраиваются годами и даже десятилетиями. Со всеми нашими партнерами у нас уже есть высокая степень доверия, а это очень важно в нашем сегменте. Наши постоянные поставщики понимают все преимущества работы с нами как с каналом продаж, с инструментом оптимизации капитала.
Наша история — это в чистом виде реализация стратегии win-win-win. Мы хеджируем риски партнера, позволяя ему где-то рискнуть и перепроизвести: если он попадает в спрос, то продаст товар на высокой марже, а если какую-то часть не продаст, то есть мы. Мы позволяем быстро получить деньги и пустить их в оборотный капитал.
На первый взгляд может показаться, что с нами работать нерационально, но если посчитать стоимость денег в периоде, с затратами на хранение, логистику, учесть ветшание товара, то получается, что намного выгоднее продать нам даже ниже себестоимости, чем держать его в магазинах. Прошлая коллекция, распродаваемая с дисконтом рядом с новой коллекцией, существенно снижает спрос на новый, высокомаржинальный товар. Да и освободив капитал сегодня и вложив его в новую коллекцию, брендовладелец больше заработает на марже, чем если будет 2 года сидеть на стоках, а потом все равно продаст их ниже себестоимости или вообще утилизирует. Когда компании это понимают, то встраивают наш канал реализации в свою экономическую модель.
Наши давние партнеры четко осознают, что мы нужны им так же, как и они нам. И знают, что мы на их товар не накручиваем, а стараемся донести максимальную off-price до потребителя, что работаем в условиях минимальной маржинальности. Мы выполняем все пункты договора, корректно платим. Мы мобильны с точки зрения вывоза товара — можем забирать его из любой точки мира. Мы соблюдаем все международные бизнес-стандарты.
При этом у нас выстроена серьезная аналитическая работа: байеры знают, у кого товар можно купить сегодня, у кого будет потребность продать нам завтра, какие цены на этот товар сейчас в регулярной рознице, а какие были год назад. Наша огромная сила в скорости принятия решений. Вечером партнер позвонил с предложением, а утром байер уже на его складе смотрит товар. Наши международные партнеры часто отмечают это как преимущество. Мы сильно оптимизируем свои косты, чтобы принести выгоду покупателю, а время — это тоже ресурс. Основа нашего бизнеса — это скорость.
Справка о компании
Федеральная сеть off-price-магазинов Familia создана в 2000 году. В настоящее время сеть насчитывает 246 магазинов в России. Оборот компании в 2018 году вырос на 26%, до 28 млрд рублей, выручка LfL (по сопоставимым магазинам) — на 4%. В прошлом году было открыто 48 новых магазинов, общая площадь увеличилась на 60 тыс. м2 (+24% к уровню 2017 года).
— Мы конкурируем за поставщиков на мировом рынке с крупными западными сетями. Работая с ними бок о бок, часто сталкиваясь на специализированных мероприятиях, посещая их магазины, мы чему-то учились: как строить сеть, закупать, планировать, управлять ассортиментом. Но до определенных пределов, так как это очень технологичный сегмент, здесь не делятся секретами, потому что технологии создают конкурентные преимущества, для каждого off-price-ретейлера это ноу-хау.
Сейчас мы можем без ложной скромности сказать, что уже успешно конкурируем за товарные потоки с мировыми гигантами, опережая их и по скорости принятия решения, и по другим параметрам. Таким образом уже не раз наши байеры заключали сделки по поставкам, на которые претендовали большие игроки мирового off-price-рынка.
В России есть примерно 15-20 магазинов, пытающихся копировать наш формат, но это все несетевые игроки, небольшая локальная розница, «разбросанная» по разным регионам. Кто-то из них хоть и пытается позиционировать себя как off-price, но не имеет доступа ни к такому пулу поставщиков, ни к широкому ассортименту, ни к столь привлекательным ценам — соответственно, транслировать их покупателю они тоже не смогут.
Для того чтобы выйти на наш уровень, нужно постоянно вкладываться в развитие — в первую очередь в технологии. Не забирать прибыль, а постоянно ее реинвестировать. Только так можно заявить о себе и партнерам, и потребителю, обеспечивая его существенной выгодой.
— Вообще да. В зависимости от сезона у нас одномоментно в сети находится от 2 млн до 5 млн SKU. Когда мы общаемся с коллегами из традиционных fashion-сетей, где 3 тыс. позиций или 10 брендов, — это уже много, они ужасаются: «Как вы всем этим управляете, это нереально!»
Мы управляем на уровне категорий, используя нами же разработанные уникальные алгоритмы. Задачи реализует наша собственная высокотехнологичная система обработки и распределения товара, которую все эти годы создавали и совершенствовали наши аналитики, логисты, ИТ-специалисты, коммерсанты. Она знает о спросе все и сигнализирует о потребностях магазина в том или ином товаре. Видя картину по всей сети, мы понимаем, бренды какого уровня в какой категории товаров и в каком количестве нам будут необходимы для удовлетворения спроса.
— Если очень усредненно — около 70 дней. По каждой группе товаров она своя. Понятно, что все зависит от региона, сезона. Но если товар за время, которое наша внутренняя система отводит ему на реализацию, не продался, включается механизм автоматической переоценки. Он тоже многомерный, учитывает целый ряд параметров, начиная от сезона и заканчивая историей спроса на аналогичные товары в данном магазине. Все эти алгоритмы реализованы в той же системе, которая управляет распределением товара.
— Он остается в том же магазине. И покупатели об этом знают. У нас большой пул лояльных клиентов. На данный момент их около 3,3 млн, из которых более 10 тыс. приходит к нам еженедельно. Это те покупатели, которых мы видим, поскольку они пользуются картами лояльности — а скидки по ним у нас предусмотрены только в будни. Какую-то часть мы пока не видим, потому что они приходят в выходные, когда как раз максимальный трафик. Соответственно, высоколояльных покупателей еще больше.
Мы знаем, что они мониторят наши поставки, знают, в какие магазины товар приходит каждый день, включая выходные. Есть такие, которые успевают за один день объехать три-четыре наших магазина, регулярно приезжают на открытие новых. Есть те, кто ориентирован на самые выгодные предложения и готов ждать, пока товар будет уценен, — мы видим это по истории их покупок, в которой много товаров с «розовыми ценниками». Да, такой покупатель упустит лучшие товары, зато купит с баснословным дисконтом. Здесь идет своеобразная игра: самый нетерпеливый покупает сейчас, так как на следующий день этого товара, как и в том самом подвале Filene’s, уже не будет. А кто-то ждет и увеличивает выгоду. Таких, кто забежал в магазин, увидел вещь на манекене, попросил «завернуть» и побежал дальше, нет. Посещение Familia — это квест. С азартом, предвкушением, поиском. Как раз об этом пишут многие покупатели, лояльные нашей сети, в своих отзывах о шопинге в Familia.
— Нет, закатывай хоть полную тележку и меряй весь день! При такой широте ассортимента ограничивать покупателя неправильно. Это тоже фишка формата и Familia.
— Бывает, хоть и редко. Когда мы узнали, причем абсолютно случайно, объем потерь в глобальной сети, лидирующей в off-price-рынке, то удивились: у них показатель в 3,5 раза выше нашего. А еще говорят, мол, Россия.
— У нас нет стоков. Мы распродаем все до последнего. Если остается что-то, то это уже такая некондиция, что мы ее отправляем на утилизацию.
— Это нецелесообразно. У нас очень маленькая «глубина полки». Пока ты оцифруешь товар и выставишь его на виртуальную витрину, его уже могут купить в розничном магазине. Кроме того, на покупателя придется переложить еще стоимость этой самой оцифровки товара, формирования посылки, доставки. А ведь наша задача — дать покупателю наименьшую цену, сохранить максимальную off-price. При этом вряд ли кто-то из поставщиков захочет сотрудничать с off-price, если цены на этот товар будут отображаться в Интернете и всегда конкурировать с ценой регулярной розницы.
Ведь у нас продаются коллекции не только прошлого сезона, но и текущего. Бывает так, что мы получаем товар раньше, чем он поступает в регулярную розницу, как это ни странно звучит для off-price. Потому что если мы закупаем сток, например, у шоурумов, то в наших магазинах, в том числе благодаря высокой скорости обработки и распределения товара, он может появиться раньше, чем в регулярной рознице. Причем в таком разнообразии, которого магазины «родной» сети не увидят.
— Да, конечно. Наши сотрудники постоянно «в полях», вот сейчас идет завоз весенне-летней коллекции, они отслеживают ассортимент, цены. Нам очень важно понимать, что будет на рынке. Сейчас идет снижение маржи на глобальном уровне. И те, кто захочет удержать покупателей, должны будут пожертвовать доходностью. Мы не планируем поднимать цены, потому что ценообразуемся от прошлого года. В 2018 году мы даже снизили их по отношению к 2017 году. У нас вырос средний чек на 1%, количество позиций в чеке — на 6%, но средняя цена за штуку снизилась. Мы выросли за счет конверсии. Люди стали у нас больше покупать. Конечно, средний чек на рынке падает, потому что люди стараются покупать вещи подешевле и «распыляются» по большему числу сетей — из-за поиска выгоды лояльность к конкретным брендам падает. Мы за этим трендом идем, но нам проще — как раз у нас можно удовлетворить потребность в поиске выгодного предложения в рамках определенной ценовой категории, выбрать из линейки брендов.
— Пока мы такого интереса не видим. Они не так давно начали осваивать Европу, если брать всю историю развития off-price. И там пока еще много неохваченных территорий.
— Пожалуй, некоторое обесценивание понятия «бренд» на отдельных территориях из-за деятельности недобросовестных предпринимателей. Например, мы некоторое время не могли понять, почему в нескольких сибирских городах, где мы недавно появились, какие-то категории товаров космически популярны, а какие-то — казалось бы, очень востребованные в других магазинах — продаются «туго». Пообщались с покупателями. Оказалось, репутация многих брендов там подпорчена торговцами, заманивающими покупателей на высокие марки по низким ценам. На деле же они торгуют откровенными низкокачественными подделками. Я лично видел рубашки Brioni, Armani, Paul&Shark по 300 рублей. Ужасного качества, из дешевого материала, с безобразными швами, фурнитурой. И на фоне этого «фейка» приходим мы и говорим: у нас — бренды, причем по очень выгодным ценам. И потребитель «возвращает»: ага, знаем мы, есть тут уже одни такие с «брендами».
Но постепенно покупатели проникаются доверием: они видят, что у нас действительно оригинальные бренды, действительно качественные товары, — понимают это по материалу, по швам, по всем этикеткам. Срабатывает эффект сарафанного радио. Надеемся, что с введением обязательной маркировки в этом смысле вздохнем свободнее. А пока честно делаем свое дело и всегда помним, что третий win — покупателя — должен быть на первом месте.
Дисконтная программа
Дисконтная карта Familia — дополнительный бонус выгодного шоппинга, доступный держателям.
Программа лояльности Familia стала ещё удобнее! Больше не нужно носить с собой пластиковую дисконтную карту! Оформите новую виртуальную карту Familia, заполнив онлайн-анкету, и получите промокод на скидку до 200 рублей*.
Во всех магазинах Familia можно применить виртуальную дисконтную карту по номеру телефона со следующей системой скидок:
Дисконтная карта позволяет отложить в магазине понравившиеся товары до конца текущего дня.
Даёт возможность возврата покупки в течение 60 дней** в любом из магазинов нашей сети.
*Промокод на 200 рублей даёт возможность оплатить до 10% от суммы покупки в сети универмагов Familia. Промокод будет отправлен на почту в течение 14 часов после заполнения всех полей анкеты и подтверждения электронной почты. Для получения скидки необходимо показать промокод сотруднику на кассе до оплаты покупки. Промокодом можно воспользоваться один раз в период акции. Промокод может быть применен в любой день недели. После применения промокод аннулируется. В случае возврата товара, купленного с применением скидки по промокоду, возвращается только фактически оплаченная сумма, промокод не восстанавливается. Срок действия промокода 30 дней с даты получения промокода. Скидка по промокоду не суммируется со скидкой по дисконтной карте, другими акциями и спецпредложениями сети Familia.
**При применении дисконтной карты в чеке покупки, срок возврата товаров надлежащего качества увеличен до 60 дней, не считая дня покупки. Возврат покупок, совершенных без использования дисконтных карт, возможен в течение 14 дней.
Фамилия привоз товара по каким дням
«Потребители станут более избирательными». Почему сеть Familia не торгует в онлайне, но растёт даже во время пандемии
Текст: Кристина Крецу
Иллюстрации: Любовь Дронова
Хотя в период пандемии 70% россиян сократили траты на покупку одежды и обуви, трафик в магазинах сети Familia стабилизировался быстрее, чем предполагали в компании, показатели конверсии и среднего чека также оказались выше прогнозных. Гендиректор Familia Светлана Можаева рассказала, как компания адаптировалась к карантину и почему для off-price сетей кризис — это время возможностей.
Главная ценность — персонал
Когда в конце марта объявили о закрытии непродуктовой розницы, некоторые игроки рынка пытались торговать под предлогом того, что у них есть товары первой необходимости. Мы сразу решили, что не будем играть в такие игры, и перевели все магазины в режим простоя.
Что касается офисного персонала, мы понимали, что ряд сотрудников продолжают работать удалённо — но кто-то с меньшей нагрузкой, а кто-то с большей. Поэтому по согласованию с сотрудниками мы перевели их на сокращённую рабочую неделю: количество рабочих дней зависело от фактической нагрузки и объёма работы.
Очевидно, что сократилась нагрузка сотрудников отдела подбора персонала, контрольно-ревизионного и других подразделений — а у некоторых, наоборот, работы прибавилось. У юристов, сотрудников отдела аренды, байеров — в общем, у тех специалистов, которые продолжали коммуницировать с арендодателями и вендорами.
Персонал для нас — главная ценность. За это время мы не сократили и не уволили ни одного человека.
Чтобы сохранить сотрудников, нам пришлось «подсушить» косты. Мы заморозили все проекты, перевели на ручной режим всё, что связано с товаром и финансами, — платежи были вынуждены делать очень избирательно. Нашими приоритетами стали налоги и фонд оплаты труда.
Поставки и вовсе остановили. Исключением стали средства индивидуальной защиты: мы понимали, что они будут критически необходимы при открытии магазинов.
Мы также вступили в переговоры с партнёрами: договаривались об отсрочках платежей с арендодателями, поставщиками товара, подрядчиками.
С арендодателями старались перейти на модель «процент от товарооборота», потому что нам она кажется справедливой. Если у нас есть выручка — значит, есть арендные платежи. Мы простаиваем — аренда тоже. Большинство арендодателей пошли нам навстречу, и мы договорились о приемлемых условиях. Но было несколько псевдопартнёров, которые говорили: «Магазины закрыты — это ваши проблемы, нет денег — найдите». Мы сделали выводы на будущее.
От поставщиков удалось получить отсрочки платежей, которые помогли нам продержаться до рестарта магазинов.
В мае началось постепенное ослабление карантинного режима, и к середине июня возобновили работу уже почти две трети магазинов. На конец июля оставалось четыре неработающих магазина в регионах, где ограничительные меры ещё действовали, в конце августа начали работать и они. При этом за время пандемии сеть успела подрасти: в июне — июле мы открыли три новых магазина, а также подготовились к выходу за пределы Российской Федерации — и на днях успешно запустили первый зарубежный магазин в Минске.
Почему off-price нет в онлайне
Кризис для off-price ретейла — это время возможностей для роста в сфере закупок, аренды и потребительской базы. И мы эти возможности постараемся максимально использовать.
Сейчас у регулярных ретейлеров и фабрик образуется больше стоков, чем обычно. Кто-то закрыл магазины, у кого-то просели продажи сезонной коллекции, а кто-то отказался выкупить у производства заказ.
В кризис традиционному ретейлу выгоднее продавать сток через сети off-price.
В фирменных магазинах такой товар будет занимать дорогие квадратные метры, на которых мог бы лежать свежий ассортимент по первой цене, а собственные аутлеты могут принять стоковый товар в очень ограниченном объёме.
Для поставщика важно избавиться от товарных остатков быстро и без лишних проблем — а мы выкупаем оперативно, платим быстро и возвращаемся часто. Мы покупаем товар по специальной цене и минимизируем издержки — отказываемся от продавцов-консультантов, экономим на дизайне торговых пространств и оборудования, — поэтому цена остается выгодной и для наших покупателей.
В начале карантина, когда пандемия приобретала катастрофические масштабы и наша розница перестала функционировать, мы думали начать продажи через маркетплейсы. Но поняли, что это не имеет смысла, потому что большая часть товаров лежала в магазинах, а к некоторым из них у нас даже не было физического доступа. Плюс из-за затрат на логистику и наличия товаров только в единичном экземпляре нам бы пришлось увеличить розничную цену, то есть лишиться главного преимущества в глазах покупателя.
Другая — и, пожалуй, основная причина, по которой сети off-price не идут в онлайн, — конкуренция со своими же поставщиками. Бывает, что коллекция ещё не ушла из фирменной розницы, но её часть по разным причинам уже появилась у нас. Многие бренды озабочены имиджем и не хотят, чтобы товар светился уценённым, ведь это значит, что он не был востребован в регулярной рознице.
Офлайн — совсем другая история. За счёт огромного ассортимента товаров разных брендов в наших магазинах предложение конкретной торговой марки размывается. Покупателю нужно очень постараться, чтобы найти конкретный бренд в торговом зале.
К нам идут не за конкретной вещью определённого бренда и даже не в стремлении приобрести вещь определённого бренда, а в так называемом состоянии treasure hunting (охоты за сокровищами). Мы этот азарт подогреваем, ограничивая долю конкретного бренда на полке и глубину SKU.
Если поставщики не хотят светить нас как канал реализации товара, мы идём им навстречу. В каких-то торговых центрах, где у бренда фирменный магазин, не продаём его товары или ограничиваем товары этой марки в ассортименте.
В одном магазине соседствуют товары нескольких тысяч брендов — марки в Familia конкурируют скорее между собой, чем с нами.
Удалёнка — это работа без выходных
Из-за отсутствия разделения личного и офисного рабочий день стал бесконечным. Поначалу было психологически непросто. Но теперь мы стали сплочённее. Постоянно общались с командой, директорами и руководителями других подразделений.
Мы жили в режиме чрезвычайной ситуации, когда проблемы сыпятся ежеминутно. Продолжительность рабочего дня никак не была ограничена. В выходные тоже трудились.
Все открыли для себя вторую реальность, потому что научились общаться онлайн. Иногда это даже эффективнее, чем офлайн, особенно учитывая удалённость от поставщика. Мы перестали тратить время на дорогу, и теперь в один рабочий день вмещалось гораздо больше важных решений, чем это было раньше.
Но мы, конечно, безумно соскучились друг по другу.
Команда начала возвращаться в офис в начале июля — с соблюдением всех необходимых мер безопасности. Около 40% сотрудников до сих пор продолжают полностью или частично работать на удалёнке. Оказалось, достаточно много людей могут работать в home office: аналитики, IT-специалисты, часть людей из HR и даже бухгалтерия.
Мы понимаем, что уже никогда не станем работать как раньше.
Мы научились лучше коммуницировать несмотря на расстояние, быть более внимательными к семьям, детям и увлечениям коллег, стали немного прозрачнее и понятнее друг для друга.
Как изменится потребление
Кризис неизбежно повлияет на нашего покупателя. Благодаря гибкой бизнес-модели у нас ситуация лучше, чем в регулярном ретейле, но и мы подвержены рыночному влиянию.
Потребители станут более рациональными и избирательными, будут выбирать тренд на smart shopping — то есть value от покупки становится ещё важнее, чем раньше. И мы должны это учитывать и подстраиваться.
Например, в период пандемии мы выделили зоны и рейлы Last price с товаром по самой привлекательной, так называемой последней цене, — это значит, что купить их дешевле просто невозможно. Раньше мы всегда миксовали товары: рядом могли висеть вещи со скидками 40% и 90%, локальные и всемирно известные бренды (исключением были зоны с дизайнерскими брендами под вывеской Gold Brands, которые очень популярны у покупателя). Зоны Last price сработали отлично: товары в них распродаются очень быстро, и мы продолжим этот проект.
К концу июля в наших магазинах уже не было товаров, которые оставались перед карантином, — а закрывались мы с широким спектром демисезонной одежды и обуви, остатками зимнего ассортимента. «Лето», которым мы наполнили магазины сразу после выхода из карантина, улетело мгновенно. В целом чувствуем себя неплохо, вовсю торгуем осенью и уже готовимся к зимнему сезону.
Мы консервативно смотрели на ситуацию выхода из карантина. Предполагали, что магазины после открытия покажут хороший like for like за счёт отложенного спроса — того, что люди не купили весной, — а затем активность пойдёт на спад и этот показатель уйдет в минус. Но по итогам лета в минус мы не свалились, продажи в работающих магазинах были отличные за счёт более высокой конверсии и увеличения количества единиц в чеке. Среднюю цену, увы, нам пришлось уронить, чтобы успеть распродать летний ассортимент и подготовиться к осени.
Off-price в России переживает младенчество
Мы осторожно относимся к прогнозам, так как никто не отменял вероятность второй волны пандемии, новых ограничительных мер — и, как следствие, дестабилизации экономики, колебания курсов валют. Если даже второй волны не будет, рынок стабилизируется не раньше следующего года. А если она случится — ситуация будет развиваться непредсказуемо.
На случай кризиса мы разработали отдельную политику по кэш-менеджменту, создали резервы, которые позволят нам существовать какое-то время в случае карантина. Серьёзно сократили долю импорта из-за курсовых рисков и закрытых границ. Мы очень избирательны в новых поставках: отбираем самое выгодное и интересное, покупаем товар just in time, когда этот товар нужен на полке.
Регулярный ретейл сейчас в ожидании негативных трендов: потребители более насторожённые, стараются сдерживать траты. Но для сегмента off-price мы видим неплохие перспективы для развития: потребители стремятся экономить и получить максимальную скидку при любой покупке.
По сравнению с западными странами, где магазины off-price существуют более 60 лет, в России этот сегмент переживает младенческий период. Причём как с точки зрения количества и масштабов торговых пространств, так и в плане широты представленного ассортимента и объёмов товарных остатков, передаваемых в этот канал регулярной розницей.
У традиционных ретейлеров в конце сезона остается 5–15% стока. Это тот сток, который передаётся либо в собственный аутлет, либо игрокам off-price (и иногда распределяется между обоими каналами).
В России доля off-price в fashion-ретейле — около 2%, а в США — 12–15%. Разница колоссальная, и мы понимаем, что нам ещё расти и расти.
Как это ни грустно, из-за кризиса регулярный ретейл будет сжиматься: игроки будут сокращать число магазинов, уходить с рынка. Это, с одной стороны, плохо для нас: нет ретейлера — нет стока. С другой стороны, будут освобождаться торговые пространства — хорошие для нас локации, которые мы сможем занять.
Лучшие локации для нас — места у метро, там, где более подвижный трафик, крупные ТРЦ. Мы не стремимся занять лучший этаж и обычно выбираем цоколь или 2–3 этаж. Мы не можем позволить себе занимать дорогие этажи, так как это съест большую часть value в цене для покупателей. К тому же наш трафик более целевой, чем в регулярном ретейле, — поэтому покупатели находят нас на любом этаже.
В консервативном сценарии мы продолжим открывать магазины в том же темпе, что и раньше, — примерно 45 локаций в год. Если следовать этому плану, то к концу 2025 года у нас будет более 500 магазинов. Если пандемия пойдёт на спад и мировая экономика восстановится быстро — мы будем развиваться активнее и выйдем на этот показатель на год-два раньше.