Как измерить эффективность рекламной кампании
Методы оценки эффективности рекламной кампании
Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.
Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.
Эффективность – все, что нужно от рекламы
Затевая очередную рекламную кампанию, вкладывая в нее немалые средства, любой бизнесмен ждет от не только одного – чтобы она привлекла максимальное внимание к объекту рекламирования и, как следствие, принесла прибыль.
Каждый специалист, работающий в области коммуникаций, однажды задумывается над эффективностью рекламы своей финансовой компании. Насколько доступен для восприятия целевой аудитории визуальный рекламный образ, воздействуют ли на потребителя рекламные слоганы и как влияет рекламная кампания на рост продаж/привлечение денежных средств? На все эти вопросы можно дать ответ с помощью точных исследований эффективности рекламы и дальнейшего анализа их результатов.
Посмотреть ответ
Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.
Чтобы комплексно оценить эффективность, нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:
Из чего состоит результативность рекламы
В реальной практике реклама воздействует на потребителя комплексно, но для анализа можно разделить ее воздействие на две составляющих, различных по своему «вкладу» в общую эффективность:
Правила оценки результативности рекламы
Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:
ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.
Методы оценки экономической результативности рекламы
Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:
Методы оценки коммуникативной эффективности
Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:
Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:
Отчет по эффективности рекламной кампании
Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?». В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний. На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.
Простые правила оценки эффективности рекламы
Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.
Правило экономической эффективности
Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.
Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:
ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:
Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.
Правило точности и последовательности измерений
Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.
Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.
Правило конвертации
Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.
Правило «наилучший — наихудший»
Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.
Правило честного анализа
И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара. Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.
Приступаем к практике
В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.
Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании
Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.
1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период
В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама. Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.
В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.
2. Анализ динамики продаж
Вторым шагом отчета покажите влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и рекламных затрат.
Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?
3. Анализ эффективности рекламных расходов
Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж. В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).
После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитайте такие показатели как отклик, конвертацию и ROI.
Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?
Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы
Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Его целью является оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.
1. Анализ финансовых показателей
Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.
2. Распределение бюджета
Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат.
Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.
3. Анализ эффективности отдельных статей
Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.
Чтобы сделать годовой отчет по рекламной активности компании более полным покажите самые успешные рекламные проекты за год и проанализируйте причины успеха.
Отчет готов. Скачать форму данного отчета вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».
Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей
Команда аналитиков OWOX BI написала статью для блога Нетологии о том, какие показатели стоит отслеживать, чтобы понимать, насколько качественно работает маркетинг в вашей компании.
Рост продаж и увеличение прибыли — лучший показатель того, что бизнес развивается в правильном направлении. Но только отслеживание отдельных метрик поможет оценить эффективность маркетинга и найти нужные каналы и инструменты для развития.
Метрики — это то, что лежит в основе анализа и может подтвердить правильность ваших догадок. На какие из них стоит обратить внимание зависит от особенностей бизнеса, ваших задач, предпочтений и возможностей аналитической системы.
В зависимости от уровня компетенций и занимаемой должности, разные специалисты будут отслеживать разные показатели. Для собственника актуальны верхнеуровневые, такие как ROI и ROPO-коэффициент. Для рядового интернет-маркетолога — данные о конверсии и кликабельности отдельных кампаний и объявлений. В статье расскажем подробнее об этих метриках.
Показатели для интернет-маркетологов
CR (Conversion Rate) — показывает сколько людей, из перешедших на сайт или страницу, выполнили целевое действие (покупка, скачивание приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).
CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%
Чтобы узнать CR, нужно настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсии (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет считаться автоматически. Подробнее о создании целей можно прочитать в Справке Google.
CTR (Click-Through Rate) — показывает, какая доля людей из увидевших ваше объявление кликнула по нему. Соотнося между собой количество показов и кликов по разным рекламным объявлениям, можно сделать вывод об их эффективности.
СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%
Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики — это ещё не покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR — промежуточный показатель.
CPC (Сost per Click) — это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая даёт понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.
CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов
CPA и CPL
СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость привлечения одного лида.
Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL — это заполнение формы и передача контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться анонимным, а во втором — он передаёт вам свои контактные данные.
CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий
CPL = расходы на рекламу / количество привлечённых лидов
Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value), о котором мы расскажем ниже. Принято считать, что бизнес успешен, когда LTV как минимум в 3 раза превышает САС.
Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас, могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о покупке. Этот фактор мы называем Conversion Window — конверсионным окном. Узнать его можно в отчёте Google Analytics «Время до конверсии» (Time Lag):
Знание конверсионного окна влияет на:
Показатели для руководителей
Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны быть реализованы две вещи:
Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте недостаточно для составления полной картины. Информация из всех рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки — от первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли, а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.
Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу. Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или переоценёнными и в результате вы будете недополучать прибыль и неправильно оценивать рекламные кампании.
Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.
Для расчёта, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдёт ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчёта ROAS:
ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию
Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а прибыль от неё составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.
Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.
ROI и ROMI
Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берём затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для более точных расчётов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчёта все эти данные объединяются в Google BigQuery.
Исполняемость заказов — это отношение выполненных заказов к оформленным за расчётный период. Идеально, если исполняемость составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80% считается успешным.
Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100%
Маржа — это разница между стоимостью товара, по которой он продаётся, и его себестоимостью.
Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи х 100%
Рассчитываются они по формулам:
ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х 100%
ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%
Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши вложения нерентабельны. Хотя если вы находитесь на этапе захвата рынка, то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше – ваши вложения окупаются.
ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевёрнутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от неё. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:
ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%
курс
Аналитика для руководителей
ROPO-коэффициент
Если вы продаёте онлайн и офлайн, учитывайте ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) — долю пользователей, совершивших покупку офлайн, после ознакомления с товаром на сайте. Как показывает практика, для многих компаний таким образом генерируется 10–30% дохода. Чтобы посчитать ROPO-коэффициент, нужно передавать в Google BigQuery информацию о выполненных заказах из вашей CRM системы и данные о действиях пользователей на сайте из Google Analytics.
LTV (Lifetime Value) — показывает, сколько денег сможет принести клиент, пока он продолжает покупать у нас. Имеет смысл сразу выстраивать когорты (группы людей, объединённые каким-либо признаком) и сравнивать LTV по разным аудиториям, каналам привлечения и, возможно, менеджерам, которые ведут клиентов. Это позволит смотреть не на картину в целом, а замечать детали. Поведение пользователей в разных когортах будет отличаться и вы сможете понять, как выстраивать маркетинг более точечно.
Churn Rate
Основные усилия маркетологи направляют на привлечение новых клиентов и работу с уже существующими, а что с теми, кто перестал покупать? Процент потерянных клиентов за определённый период показывает метрика Churn Rate — отток клиентов. Рассчитать Churn Rate можно, сопоставив тех клиентов, которые ушли в периоде (А), и тех, кто был активен (покупал) ранее (В).
А — клиенты, ушедшие за определённый период
B — клиенты, покупавшие ранее
Revenue Churn
Показатель оттока стоит сравнивать со скоростью прироста базы. Важно считать не только количество переставших покупать пользователей, но и сколько денег вы потеряли с их уходом — Revenue Churn (отток дохода). Потеря клиента, который однажды совершил покупку на 2 000 руб. и постоянного клиента, ежемесячно заказывающего товаров на 8 000 руб., по-разному скажется на бизнесе.
Особенно показательна метрика Revenue Churn для SaaS-бизнеса (услуги программного обеспечения по подписке), где у клиента есть возможность перейти на более дешёвый тариф. Если клиент ежемесячно платил вам 10 000 рублей, а теперь платит только 2 000 рублей, то Churn Rate этого не покажет — клиент по-прежнему активен, а вот на прибыль компании это повлияет.
Интернет-маркетинг даёт нам доступ к данным, получить которые в офлайне было бы сложно, дорого, а иногда даже невозможно. В статье мы разобрали только основные метрики, помимо которых существует множество других. Чтобы выбрать из них те, что подходят именно вам, отталкивайтесь от целей вашего бизнеса. Тогда вы сможете оценить эффективность каждого потраченного рубля и вовремя заметить, если какой-то из каналов работает не в полную силу.
Как анализировать важнейшие KPI в интернет-маркетинге
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Как рассчитать эффективность рекламы: метрики, декомпозиция и сквозная аналитика
Как выбирать цели и метрики рекламных кампаний, что мешает достигать маркетинговых целей и как посчитать эффективность кампаний с помощью сквозной аналитики.
Виды рекламных кампаний
Рекламные кампании делят на три типа в зависимости от маркетинговых задач:
1. Имиджевая. Её цель — повысить узнаваемость компании, лояльность аудитории и сформировать положительный образ бренда. Например, производитель косметики «Рецепты бабушки Агафьи» придумал легенду о сибирской травнице, которая передала компании народные рецепты из лечебных трав. Производитель предположил, что так с брендом будет ассоциироваться экологичность, натуральность, русские традиции.
Подключить Roistat бесплатно
Имиджевая реклама оценивается в охватах целевой аудитории. Больше охват — выше узнаваемость на рынке. Таким образом, имиджевая реклама косвенно влияет на количество продаж, а значит, на прибыль. Эффект имиджевой рекламы отложенный — иногда отдача от такой кампании становится заметной после нескольких месяцев или даже лет работы.
Поэтому нет конкретных метрик, чтобы измерить результат имиджевой рекламы. Для оценки эффективности такой рекламы используйте косвенные показатели:
2. Продуктовая. Основная цель — повышать спрос на определённый товар или услугу, сделать так, чтобы среди похожих продуктов пользователь выбрал именно ваш. Например, с помощью продуктовых рекламных кампаний производитель может рассказать аудитории о новой линейке продуктов. В креативах вы покажете преимущества товаров, объясните, в чём их уникальность. Эффективность продуктовой рекламной кампании оценивают по охвату аудитории и востребованности товара — росту спроса на него.
3. Торговая. Цель рекламных кампаний этого типа — продать товар или услугу. Для этого необходимо продвигать магазин, убеждать аудиторию, что компания лучше конкурентов и необходимо обращаться именно к ней. Например, одна из стратегий рекламы сети ресторанов быстрого питания Burger King — противостояние с McDonald’s. Burger King рассказывает клиентам, что их гамбургеры больше по размеру, чем у конкурента, и при этом дешевле.
Торговая рекламная кампания рассчитана на аудиторию, которая уже готова купить товар или услугу и выбирает магазин. Основная метрика эффективности такой рекламной кампании — покупки, которые сделали пользователи, привлечённые с помощью рекламы. Оцениваются конверсии (объявления в визиты на сайт, в заявки и продажи), стоимость клика, стоимость привлечения заявки, стоимость покупки. Также учитывается показатель окупаемости инвестиций в рекламу — ROI.
Пример: производитель автомобилей делает рекламный ролик на YouTube о преимуществах электромобилей, в котором эксперты рассказывают об экологических проблемах и о том, как такой вид транспорта может минимизировать вред для природы. Это имиджевая реклама, она формирует у пользователя ассоциации с брендом: этичность, забота об экологии, технологичность.
Предположим, пользователь заинтересовался покупкой электромобиля. Он начинает изучать рынок, смотреть, какие машины есть в продаже, чем они отличаются друг от друга. Пользователь видит ролик с обзором на электромобиль. В видео рассказывают о конкретных характеристиках продукта. Это продуктовая реклама.
Купить этот автомобиль можно у нескольких автодилеров. Поэтому компания настраивает торговую рекламу, в которой призывает покупать у них в автосалоне со скидкой.
| Вид рекламы | Имиджевая | Продуктовая | Торговая |
| Что продвигает | Бренд | Продукт | Точку продаж |
| Как продвигает | Формирует имидж | Показывает преимущества продукта | Побуждает к покупке |
| Готовность к покупке | Может купить | Хочет купить | Покупает сейчас |
Эффективность рекламной кампании зависит от цели
Чтобы разработать правильную стратегию рекламной кампании, ставьте чёткую и реалистичную цель. Если цель слишком размытая, подсчитать эффективность не получится.
Пример плохих неизмеримых целей:
Пример хороших измеримых целей:
Маркетологи, которые ставят чёткие цели рекламных кампаний, достигают их на 376% чаще остальных.
Анти-кейс: производитель b2b-продукта поставил цель — увеличить число подписчиков бренда в Instagram. Результатом должно было стать 10 000 новых подписчиков за три месяца. Но за это время аудитория выросла только на 2 000 подписчиков. Оказалось, что потенциальные клиенты компании почти не пользуются этой соцсетью. Бренд поставил нереалистичную цель, поэтому её не удалось достичь.
Чтобы ставить достижимые цели и отслеживать прогресс, используйте методику SMART. Цель должна быть:
Конкретной (Specific). При постановке цели вы определяете, что будет являться результатом: например, увеличить средний чек на 10% за квартал или продать 10 франшиз за год.
Сформулировать конкретную цель помогут ответы на вопросы:
Важно ставить одну цель и определять для неё результат.
Измеримой (Measurable). Установите KPI, чтобы отслеживать процесс выполнения цели. Например, цель выполнена только на 50%, если за год продали только 5 франшиз.
Ответьте на вопросы:
Достижимой (Achievable или Attainable). Захватить 20% рынка, если вы открыли компанию полгода назад, скорее всего, не получится. Нереалистичные цели приводят к разочарованию, потому что в итоге не достигаются. Чтобы не потерять мотивацию, ставьте амбициозные, но достижимые цели.
Значимой или актуальной (Relevant). Цель должна соответствовать общей стратегии компании и учитывать тенденции в отрасли. Например, нет смысла ставить цель «показать рекламу 1 млн пользователей за квартал» — просто показы не принесут прибыль компании. Лучше поставить цель «привлечь 500 новых пользователей продукта за квартал».
При постановке цели определите:
Ограниченная по времени (Time bound). Цель, не ограниченная дедлайном, воспринимается как необязательная. Ограничения по времени мотивируют и помогают грамотно распределять усилия. Например, если вы просто хотите увеличить прибыль компании на 30%, то, скорее всего, будете очень долго идти к этой цели. Цель должна быть ограниченной по времени, допустим, — увеличить прибыль на 30% за квартал. Так вы сможете распланировать свои действия, разбить цель на задачи и планомерно подойти к нужным показателям.
Как посчитать эффективность рекламных кампаний
Метрик измерения эффективности рекламы много. Каждый показатель привязан к определённой маркетинговой цели.
Проверьте ваши рекламные кампании: рассказали о 9 метриках эффективности рекламы.
Подключить Roistat бесплатно
Например, если ваша цель — привлечь на сайт новых посетителей, нужно оценивать, как аудитория реагируют на рекламу. Следите за показателями метрик:
Когда цель — удержать посетителей на сайте, обращайте внимание на поведенческие метрики:
Чтобы измерить конверсию, используйте:
Если цель — удержать покупателей и мотивировать на повторную покупку, отслеживайте следующие метрики:
Декомпозиция воронки продаж
Воронка показывает этапы продаж — от первых касаний до покупки, а также конверсию на каждом этапе. Например, 1 000 пользователей увидели вашу рекламу, 400 из них перешли по ссылке на сайт, 100 подробно изучили сайт, прочитали блог компании. Из них 7 человек оставили заявку на консультацию и 3 сделали покупку.
Вы считаете, что 3 покупки из 1 000 просмотров — неэффективный результат. Поэтому вам нужно проанализировать воронку продаж и найти в ней слабые места — на каких этапах низкая конверсия.
Декомпозиция помогает разобрать воронку на задачи, задачи — на подзадачи и выбрать показатель, на который вы будете влиять, чтобы достичь поставленной цели.
Кейс: интернет-магазин поставил себе цель увеличить оборот до 2,5 млн рублей в месяц. Сейчас оборот — 1,8 млн рублей. Средний чек — 3 000 рублей, а конверсия в покупку — 40%.
Магазин вычислил, что среднее количество покупателей в месяц — 1 500, и рассчитал, сколько клиентов должны совершить покупку, чтобы оборот вырос до 2,5 млн — 2 083 клиента за один месяц. Магазину нужно увеличить количество покупателей на 583. Для этого компания увеличивает трафик и смотрит, реально ли таким образом достичь выручки 2,5 млн. Даже если гипотеза не подтвердится, может измениться другой показатель, например, вырастет средний чек.
Где искать данные и сопоставлять показатели эффективности рекламных кампаний
Представим, что вы настроили торговую рекламную кампанию в Яндекс.Директе. Ваша цель — получать 100 продаж в месяц. Оценивать эффективность кампании вы будете по нескольким показателям:
Чтобы посчитать эффективность рекламной кампании, нужно сопоставить расходы и полученную прибыль. Для этого вам потребуются данные по затратам, показатели рекламной кампании, количество заявок и покупок. Их можно найти в личных кабинетах рекламных сервисов и системах сквозной и веб-аналитики.
1. Рекламные площадки, как правило, считают базовые показатели, такие как:
Сервисы показывают расходы на рекламу, но не отображают, сколько денег вы заработали с показа рекламы.
2. Сервисы веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics измеряют поведенческие метрики и конверсии:
Google Analytics может считать количество заказов, но данные о покупках могут быть некорректными, поскольку сервис не учитывает возвраты и дополнительные продажи. Чтобы посчитать расходы и выручку с каждого платного канала трафика, нужно собирать данные с рекламной площадки и CRM. Рекламная площадка даст понимание по одному показателю, веб-аналитика расширит картину и добавит ещё пару показателей. Все эти данные объединит сервис сквозной аналитики Roistat и покажет весь путь пользователей — от первого клика по рекламе до покупки.
3. Система сквозной бизнес-аналитики собирает данные из рекламных площадок, сайта и CRM, соединяет их и позволяет отследить весь путь клиента.
В системе сквозной аналитики можно посмотреть все метрики для оценки эффективности рекламы, в том числе:
Система сквозной аналитики помогает:
Система сквозной аналитики Roistat работает так:
Кейс: консалтинговая компания «Институт корпоративных технологий» подключила Roistat. Клиент хотел увеличить количество заявок с контекста в Яндекс.Директе и при этом снизить расходы на рекламу. Для этого нужно было оценить эффективность рекламы.
Сервис сквозной аналитики Roistat показал, что ключевые фразы в рекламных объявлениях не приводили к продажам. Консалтинговая компания отключила их и снизила стоимость привлечения лида с 423 рублей до 290 рублей. Количество заявок при этом выросло со 122 до 330 в месяц.
Подключить Roistat бесплатно
Также отчёты по сквозной аналитике помогли компании найти причину низкой конверсии заявок в продажи. Оказалось, менеджеры по продажам набирали много заявок для получения премии, но большая часть лидов не доходила до покупки. Конверсия из заявки в продажу была на уровне 2,2%. Консалтинговая компания изменила мотивацию сотрудников: премию привязали к конверсии в продажу. После этого конверсия выросла до 6%.
Главное о том, как оценить эффективность рекламной кампании
1. Будет рекламная кампания эффективной или нет, зависит от того, как вы сформулируете цель. Цель должна быть чёткой, измеримой и достижимой. Вот пример хорошо сформулированной цели: «повысить количество поисковых запросов о продукте на 20% за 2 месяца». А это пример плохой формулировки цели: «увеличить количество пользователей нашего продукта».
2. От сформулированной цели рекламной кампании зависит то, за какими метриками вы должны следить, чтобы оценить её эффективность. Если ваша цель связана с привлечением трафика на сайт, вы должны отслеживать CTR, CPC и другие метрики на рекламных площадках. Если цель — удержание посетителей, смотрите на поведенческие метрики: время на сайте, глубина просмотра и другие.
3. Декомпозируйте вашу воронку продаж на этапы — это поможет составить список метрик, на которые нужно повлиять, чтобы достичь поставленной цели.
4. Чтобы отследить, как рекламная кампания повлияла на выручку и чистую прибыль, нужно собрать данные из разных источников в одном месте — объединить информацию о показах и кликах с конверсиями и продажами. Это помогают сделать системы сквозной аналитики.
На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!