Как называется техника выявления потребностей

Выявление потребностей клиента: что это, как и зачем

Путь к сердцу покупателя лежит через понимание его болей и нужд. Поэтому выявление потребностей клиента — один из важнейших этапов как в продажах, так и в формировании лояльности.

Если вы будете внимательное относится к потребностям клиентов, они это обязательно оценят, и в итоге такой подход принесет вам не только удовлетворенных клиентов, но и повторные продажи.

Что мы называем выявлением потребностей

Потребность — ощущение нехватки или недостаточности чего-либо. В продажах это нужда, которая закрывается приобретение какого-то товара или услуги. Возникает она из-за естественных причин, например, голод, ощущение дискомфорта, или под влиянием внешних факторов — мода и так далее.

Распространенная ошибка — рассказывать о преимуществах товара, которые вы сами считаете важными. В мире покупателя они могут иметь гораздо меньшую ценность. На первом месте будут те качества, которые закрывают потребность. Например, вы продаете ковры и рассказываете об их износостойкости, красоте, легкости в уходе. А покупатель хочет, чтобы новая вещь дорого смотрелась в его гостиной. Если не переключиться на рассказ об эксклюзивном дизайне и престижности товара, есть риск, что клиент уйдет без покупки.

Чтобы продать товар, специалисту нужно понять, какая потребность привела покупателя в магазин. Узнайте, что на самом деле скрывается за желанием обладать вашим продуктом и поймете, как его продавать. Все, что вы во время этого — и есть выявление потребностей покупателя.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Какими бывают потребности клиентов

С точки зрения продаж можно выделить потребности клиента в:

Потребность в безопасности, комфорте и надежности можно отнести к группе рациональных потребностей. Это потребности, без которых человек не сможет нормально существовать. Когда оперируют рациональными потребностями, делают акцент на функциональности продукта, например: «Это куртка из холодоотражающего материала — вы не замерзнете на улице и не вспотеете, когда будете ехать в транспорте».

Соответственно, потребность в статусности и новизне — это эмоциональные потребности. Товар, который удовлетворяет их, должен отображать ценности потребителя, его мировоззрение.

Часто играют на эмоциональных потребностях клиента крупные бренды. Например, Apple, который ассоциируется с успешностью. Они транслируют своему покупателю «Если ты обладаешь Apple, ты не такой, как все, ты особенный».

Отдельно выделяют сопряженные и не сопряженные потребности.

Сопряженные потребности похожи на цепочку. Удовлетворение одной влечет за собой появление следующей. Например, покупателю ботинок может понадобится крем для обуви или шнурки. А клиенту, купившему новый автомобиль — надежная охранная система и коврики в салон.

Не сопряженные потребности — это единичные нужды. К примеру, желание выпить чашечку кофе с утра или спонтанная потребность купить понравившиеся часы.

Зачем нужно знать потребности клиента

Задача продавца и маркетолога — нащупать главные боли клиента и предложить их решение. Можно описывать достоинства продукта одинаково для всех покупателей, но такой подход не принесет хорошие продажи. Для каждого покупателя разные его характеристики будут решающими, продавцу нужно понять какие именно.

Например, клиент выбирает велосипед, чтобы вспомнить детство и покататься за городом. Неопытный продавец расскажет про восемь скоростей, подседельную трубу из сверхлегких сплавов и надежную тормозную систему. Грамотный продавец сначала узнает, какую картину нарисовал в голове покупатель. А потом предложит велосипед «как в детстве, только лучше».

Зная, как выявить потребности клиента, вы будете грамотно вести себя во время продажи — не рассказывать клиенту «с порога», какой у вас восхитительный продукт и перечислять все его характеристики, а выясните истинные потребности клиента, и расскажете, как продукт их закроет.

Если вы расскажете о важных для клиента достоинствах товара, но у клиента возникнут возражения, вы все равно будете знать, как себя вести. Скорее всего, дело не в продукте. Покупатель просто не до конца уверен, что сможет закрыть свои потребности с помощью вашего товара. Зная это, вы найдете правильные слова для ответа на возражения.

А если клиент будет сомневается, не сможет сделать выбор. Вы сможете помочь ему — дадите почувствовать свою заботу, покажете, что понимаете его потребности. Это поможет клиенту выбрать и все-таки сделать покупку.

Методы выявления потребностей клиента

Выявить потребности клиента можно благодаря его рассказу. В любом случае покупателя нужно выслушать и задать нужные вопросы. Но от конкретного случая будет зависит, какой из методов выявления потребностей клиента будет преобладать.

Внимательно слушать клиента

Подходит для случаев, когда покупатель знает свои потребности и готов о них рассказать. Задача продавца — выслушать, задать уточняющие вопросы, если нужно, и убедиться, что утверждения клиента не противоречат друг другу. Например, покупатель говорит, что ему нужен фотоаппарат для снимков на отдыхе. Просит показать водонепроницаемые модели с хорошим качеством снимков. Но в процессе выясняется, что самый важный критерий — возможность перевозить технику в небольшой сумке для ручной клади.

Кажется, ничего нет сложного в том, чтобы просто слушать. Но это тоже нужно делать правильно. Не нужно перебивать собеседника — стоит сначала дать клиенту выговориться, а потом только задавать вопросы. Важно и не тратить время попусту. Клиент может заговориться и уйти от темы товара, вы должны уметь аккуратно вернуть разговор в нужное русло.

Поддерживайте зрительный контакт и показывайте, что вы заинтересованы в том, что рассказывает покупатель: поддакивайте, поддержите разговор и потом предложите варианты. Это позволит заинтересовать клиента в продолжении диалога, ведь так вы покажете, что реально хотите ему помочь.

Активно задавать вопросы

Не все покупатели рассказывают, что им нужно. Не все даже это знают. Поэтому продавцу нужно задавать правильные вопросы, чтобы выявить потребности клиента. Но при это важно держать баланс и не переусердствовать, чтобы клиент не чувствовал себя, как на допросе.

В каком порядке проводить выявление потребностей клиента с помощью вопросов:

Типы вопросов для выявления потребностей клиентов

Мало знать, какой вопрос задать покупателю, важно уметь его правильно сформулировать. Для этого изучите типы вопросов.

Старайтесь задавать клиентам больше открытых вопросов. Для этого начинайте со слов «что», «зачем», «для чего». Например, «Для чего вы планируете использовать миксер?». На такой вопрос нельзя ответить односложно, поэтому он хорошо помогает поддерживать разговор и узнавать больше.

Закрытыми вопросами можно уточнить готовность покупателя к разговору или к совершению покупки. Например, «Вы определились?»

Альтернативные вопросы несут в себе оттенок манипуляции. «Вы хотите купить белый шарф или синий?». Их нужно задавать с осторожностью, чтобы не вызвать раздражения у покупателя.

Наводящие вопросы тоже помогают управлять покупательским поведением, но делают это более тонко. «Вам нужна входная дверь? Ищете что-то надежное и качественное?».

Нил Рэкхем, создатель методики SPIN-продаж, основанной на умении правильно задавать вопросы, делит вопросы для выявления потребностей клиентов на:

Это деление не по структуре вопросов, а по их смысловому наполнению.

Ситуационные вопросы задают в начале общения, для выяснения общей ситуации. Например: «Вы ищете конкретную модель?».

Проблемные вопросы — самые важные для выявления потребностей покупателя. Они дают понимание того, зачем он пришел к вам. Задайте проблемный вопрос, и вы узнаете, о каких преимуществах товара стоит рассказать в первую очередь. Пример такого вопроса: «Вам нужна машинка для стрижки, чтобы реже ходить в парикмахерскую?».

Извлекающие и направляющие вопросы похожи на наводящие. Первые работают с опасениями и страхами клиентов. Вторые — с ожиданиями и мечтами. К примеру: «У вас уже были проблемы с двигателем из-за некачественного масла?» и «Вы ищите то, что поможет продлить срок службы автомобиля?».

Неопытному продавцу сложно быстро сориентироваться и задать правильный вопрос. Напишите в помощь ему скрипты. Они подскажут, что говорить в той или иной ситуации.

Ошибки при выявлении потребностей клиента

До этого речь шла о том, как выявление потребностей помогает продавцу, но продажи будут успешными, если до продавца над этой задачей поработал маркетинговый отдел. Самая главная ошибка — отложить выявление потребностей покупательской аудитории до этапа продаж. Выяснить нужды клиентов — задача маркетологов. На основе этих знаний производят продукт, делают для него грамотную упаковку и рекламу. Продавец встает в конце этой цепочки и работает с конкретными потребителями. Вот почему составление основных портретов клиентов — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии.

Главная ошибка, которую может допустить продавец — забыть о потребностях клиентов. Бесполезно рассказывать об особенностях товара, о его преимуществах, пока вы не знаете, для чего товар нужен конкретному покупателю.

Пять ошибок, которых необходимо избегать в процессе выявления потребностей клиентов:

Что в итоге

Выявление потребностей покупателя — один из этапов продаж. Сложно делать продажи без четкого понимания, зачем покупателю ваш товар. Понимая истинные нужды клиентов, вы грамотно расскажете, как удовлетворить их с помощью продукта.

Чтобы достичь этого понимания, важно знать, какие типы вопросов используются для выявления потребностей клиента. Вы можете задавать их все или выбрать те, которые больше подходят в данной ситуации.

Для онлайн-торговли тоже важно понимание потребностей покупателей. Выявить их можно с помощью маркетинговых исследований, вопросов службы поддержки и анализа статистики посещений вашего сайта. Используйте полученную информацию при создании контента и рассылок с помощью SendPulse.

Источник

Техники правильного выявления потребности

Чтобы сделка состоялась, клиент должен видеть выгоды и знать издержки приобретения товара. Если выгоды гораздо существеннее издержек, значит, товар и сделка имеют ценность для покупателя. Чтобы правильно преподнести выгоды и ценность, менеджер по продажам должен выявить потребность.

Этап выявления потребности присутствует везде, где есть продажи. Правильное поведение менеджера уменьшит в дальнейшем количество возражений и облегчит ведение сделки. Общение с клиентом на этом этапе помогает выяснить сразу несколько вещей:

Классификация потребностей

Есть несколько критериев, по которым можно классифицировать потребности. Первый – осознание необходимости покупки самим клиентом. В таком случае потребности делятся на два вида:

Если менеджер только начинает общаться с клиентом, важно понять, какая потребность есть в данный момент. Это позволит выбрать верную стратегию общения. Чтобы понять, к какому типу относится потребность, необходимо слушать клиента:

Чтобы перевести скрытую потребность в явную, необходимо лучше узнать бизнес клиента (в сегменте В2В) и систему создания цепочки ценности. Для этого стоит задать вопросы по системе СПИН:

Кроме того, потребности могут быть рациональными или иррациональными. В сегменте В2В чаще встречаются рациональные потребности. Чтобы донести ценность продукта, менеджеру можно использовать подсчеты, мнения экспертов. В розничных продажах чаще встречаются иррациональные потребности, обусловленные эмоциями. Поэтому в презентации товара менеджеру необходимо вывести клиента на эмоции.

Четыре мотива покупки

Выяснение потребностей – это не только выяснение, какой предмет может быть полезен клиенту, но и причина, почему он захотел что-то купить. Есть четыре основных мотива покупки:

Чтобы понять, какой мотив у покупателя, можно следить за сигнальными словами в его речи. Вот как меняются критерии выбора товара в зависимости от мотива покупки:

Общение с клиентом

Выявление потребностей происходит с помощью вопросов, обсуждений с клиентом. Поэтому перед встречей с потенциальным покупателем продавец должен подготовиться. Рекомендуется обратить внимание:

Беседа с клиентом и выяснение потребности начинается с установления контакта и настройкой на разговор. Под настройкой понимается small talk на личные темы. Это помогает сформировать доверие между продавцом и покупателем, чтобы клиенту было проще рассказывать о своих проблемах. Также можно сделать комплимент, касающийся личных качеств, увлечений клиента. Чтобы подготовиться к этому этапу, менеджер заранее должен узнать информацию о клиенте. Например, изучить его социальные сети.

На этапе установления контакта продавцы часто совершают такие ошибки:

Затем необходимо ввести клиента в воронку вопросов. Значит, после small talk менеджер предупреждает клиента о необходимости задать ему несколько вопросов, чтобы лучше понять его проблему.

Вопросы клиенту

Для выявления потребностей используются вопросы и техника активного слушания. Есть четыре типа вопросов:

Начинать разговор следует с открытых вопросов, но ни в коем случае не с закрытых.

Чтобы выявить потребность, необходимо задать вопросы определенной тематики:

Под каждый блок можно заранее составить по 3–5 вопросов, чтобы во время беседы их использовать.

Самая важная часть вопросов – на квалификацию. Они помогут понять, сможет ли компания быть полезной клиенту, сможет ли он купить. Чтобы квалифицировать покупателя сегмента В2В, необходимо спросить об обороте, отрасли, маржинальности, количестве работников и партнеров в компании.

СПИН-вопросы

Эффективная техника, которая позволяет выявить боли клиента и перейти к презентации товара – СПИН-вопросы. По этой методике вопросы делятся на четыре группы и задаются последовательно:

Метод сократовских вопросов

Чтобы в коротких транзакционных продажах быстрее вывести клиента на сделку, продавец может использовать сократовский метод. Он заключается в предварительной подготовке четырех вопросов. На первые три клиент обязательно должен ответить «Да».Тогда на четвертый вопрос он автоматически даст согласие. Техника поможет заключить сделку с теми клиентами розничных продаж, которые приходят без намерения покупки.

Правило 20/80

При выявлении потребности 80 % должен говорить клиент: рассказывать о своих проблемах и переживаниях. Остальные 20 % времени – менеджер задает вопросы. Однако несмотря на такое соотношение, управлять диалогом должен продавец. Если клиент пытается перехватить инициативу, задает вопросы и превращает встречу в консультацию без заключения сделки, менеджер должен остановить покупателя.

Техника активного слушания

Кроме вопросов менеджеру важно слушать клиента. Рекомендуется использовать технику активного слушания. Вот ее составляющие:

Кроме того, техника включает различные выражения согласия и понимания. Например, использование междометий, вводных конструкций – «Угу», «Да», «Понимаю». Если клиент запнулся и ему требуется собраться с мыслями, менеджер может использовать паузу.

Ограничение общения по времени

Важно вовремя закончить общение на этапе выявления потребностей. Если разговор проходит по телефону, лучше уложиться в 15–25 минут. Если менеджер общается с клиентом лично, то максимально допустимая длина встречи – один час. Когда продавец и клиент общаются дольше, есть риск уйти от основной темы разговора и утомить покупателя.

Источник

Потребности клиентов: 4 этапа + 46 техник как выявить

Хотите увеличить количество закрытий в сделку? Для этого нужно определение потребностей клиентов. Многие до сих пор умудряются пропускать этот этап, без прелюдий переходя к презентации. А зря. Если Вы не экстрасенс, другого пути узнать, чего хотят Ваши клиенты, нет.

В статье собраны самые эффективные (на мой взгляд) техники выявления потребностей с примерами вопросов и готовыми шаблонами фраз.

Техники выявления потребностей

Чтобы услышать от покупателя заветное “Да”, нужно чётко представлять, как Ваш продукт решает его проблему. Выявляя потребность в товарах и услугах, Вы узнаёте приоритеты и предпочтения клиента, его страхи и болевые точки. Это и есть те “кнопки”, на которые надо нажимать во время презентации и снятия возражений. Это не так уж сложно, если иметь в арсенале приведённые ниже методы.

Техника 1. Воронка вопросов

Метод воронки заключается в последовательном использовании открытых, альтернативных и закрытых вопросов. Разберу фразы на примере продажи электрооборудования.

– Открытые вопросы в продажах

Предполагают развёрнутый ответ и позволяют получить максимум информации. Это самая широкая часть воронки. На этом этапе задавайте все интересующие Вас технические и продающие вопросы: “Для чего?”, “Почему?”, “Когда?”, “Как?”, “Зачем?” Если клиент неразговорчив, запрограммируйте его фразой: “Иван, чтобы мне подобрать Вам наилучшие условия/подходящий вариант, я задам несколько уточняющих вопросов. Хорошо?”

Примеры: “Почему Вы предпочитаете именно этот бренд?”, “Что для Вас самое важное при выборе поставщика?”, “Где будет устанавливаться оборудование?”, “Какой результат Вы хотите получить от использования средства?”, “Почему Вы решили привлечь маркетинговое агентство?”, “Какие задачи Вы планируете решить с помощью партнёра?”

– Альтернативные вопросы в продажах

Предлагают собеседнику выбор одного из двух или нескольких вариантов (или/или). С их помощью Вы расставляете приоритеты и сужаете выбор до нескольких подходящих вариантов сотрудничества или моделей товара.

Примеры: “Вы работаете с отечественными или зарубежными производителями?”. “Вам удобнее оплатить наличными или банковской картой?”, “Вы предпочитаете яркие или нейтральные цветовые решения?”

– Закрытые вопросы в продажах

Предполагают ответ “да” или “нет”. Это последний этап воронки, когда Вы имеете четкое представление о проблеме клиента, его предпочтениях и оптимальном решении, которое Вы можете предложить. Закрытые вопросы подводят итог и позволяют перейти к презентации подходящего варианта.

Примеры: “Вам удобнее получать товар со склада?”, “Вы планируете заниматься по выходным?”, “Я правильно понял, что…. ”

Последним вопросом лучше всего завершать воронку. Так Вы убиваете сразу 2х зайцев: во-первых, понимаете, правильно ли Вы выявили потребность, а во-вторых, даёте покупателю понять, что Вы его внимательно слушали, чем зарабатываете себе дополнительные очки в его глазах.

Конечно, составлять воронку вопросов нужно зависимости от специфики бизнеса и сферы деятельности.

Техника 2. Продающие вопросы или метод СОПРАНО

Все продавцы задают технические вопросы. Они позволяют выяснить конкретные характеристики, без которых просто невозможно подобрать товар, например, размер ноги при продаже обуви. Но далеко не все задают продающие вопросы, позволяющие понять желание потенциального покупателя и сделать предложение не в бровь, а в глаз.

Метод СОПРАНО включает в структуру выявления потребностей клиента, помимо технических, целого ряда продающих вопросов. Здесь будет без конкретного примера, не обессудьте.

– Ситуационные

Или технические вопросы, о которых мы уже упомянули выше. Зависят от сферы деятельности и связаны с “физическими” свойствами продукта:

Примеры: “Какой размер носит Ваша девушка?”, “Какую площадь помещения будет охлаждать кондиционер?”, “Нужен подарок для мальчика или для девочки?”, “Сколько имениннику лет?”

Помогут понять, насколько клиент компетентен в товаре. Узнав, что он использовал ранее, спросите почему, и был ли его опыт удачным. Это поможет отстроиться от конкурентов, предупредить возражения и понять, на какие “кнопки” надавить во время презентации.

Примеры: “Вы ранее уже пользовались таким товаром или услугой?”, “Вы уже пробовали?”, “Вы уже рассматривали другие предложения в этом направлении?”, “С кем работаете сейчас?”

– Принципы

Позволяют узнать приоритеты клиента и его представления об идеальном варианте. Ответы на эти вопросы прямо укажут, какие характеристики преимущества и выгоды надо включить в презентацию.

Примеры: “Что для Вас важно при выборе?”, “По каким критериям Вы выбираете?”, “Есть предпочтения по цвету/дизайну/бренду?”

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов“

– Решение

Дают убедиться, что Вы имеете дело с нужным человеком (ЛПР – лицом, принимающим решение), и узнать, кто ещё может на это решение повлиять. Если в принятии решения участвует кто-то ещё, постарайтесь установить контакт с этим человеком. Если это невозможно, то снабдите контактное лицо всеми необходимыми сведениями и материалами (буклеты, презентации и т.д.), чтобы представить Ваше предложение в наиболее выгодном свете.

Примеры: “Вы лично выбираете поставщика?”, “Вы самостоятельно принимаете решение о закупке?”, “Насколько я понимаю, в принятии решения будет участвовать руководитель компании?”

– Аналоги

Любую проблему можно решить разными способами. Например, бороться с облысением можно с помощью лекарственных или косметических средств, рецептов народной медицины, пересадки волос или даже ношения парика. Вопросы об аналогах становятся актуальными, если у нас нет того, что предпочитает или привык пользоваться клиент.

Примеры: “Вам принципиально работать с этой компанией или Вы готовы рассмотреть более выгодные условия?”, “Вы готовы рассмотреть альтернативные более выгодные решения?”

– Нежелательное

Помогут выявить боли клиента и превратить их в “кнопки” воздействия. Если он затрудняется ответить на вопросы “о нежелательном”, расскажите ему, с какими трудностями можно столкнуться, а потом дайте гарантию, что при заказе у Вас этого не произойдёт. Так Вы посеете в его сознании сомнение о конкурентных предложениях: они ведь промолчали о возможных проблемах, значит, могут их допустить.

Примеры: “С чем Вам не хотелось бы столкнуться?”, “Чего хотелось бы избежать?”

– Ограничивающие во времени

Если речь идёт о серьёзном приобретении, и цикл сделки довольно долог, лучше уточнить этот момент. Так Вы сможете правильно расставить приоритеты и уделить большее внимание “горячим” клиентам.

Примеры: “Когда планируете первую закупку?”, “Как быстро мы можем согласовать договор?”, “Когда Вы готовы начать сотрудничество?”

Лайфхак. С клиентами проще и быстрее наладить контакт, если использовать скрипты. Советуем делать их в специальных сервисах – Scriptdesinger (+28 дней в подарок), ScriptoGenerator.

Техника 3. Четыре шага

Это техника “для чайников”. Она пригодится новичкам, которым завтра в бой, и нет времени на подготовку. Четырёх шагов будет достаточно, чтобы пройти тест “продай ручку” на собеседовании или заключать мелкие сделки, в которых покупателю просто принять решение о покупке.

Шаг 1. Узнать цель. Примеры: “Для каких целей приобретаете?”, “Какого эффекта хотите достигнуть?”

Шаг 2. Узнать критерии. Примеры: “Что для Вас самое важное при выборе?”, “По каким критериям выбираете?”

Шаг 3. Выяснить предпочтения. Примеры: “Предпочтения по цвету/форме/размеру есть?”

Шаг 4. Причины выбора. Этот шаг актуален, если клиент уже проявил интерес к конкретной позиции. Примеры: “Почему Вас заинтересовала именно эта модель?”

Описанная техника привлекательна своей простотой: 4 простых шага, и основа для презентации готова. Но как Вы понимаете, глубоко за счёт такого количества вопросов в нужду клиента Вы не нырнёте.

Техника 4. СПИН

Суть метода СПИН-продаж в том, чтобы с помощью вопросов не просто выяснить потребность, а сформировать её, помочь клиенту осознать проблему и подтолкнуть к решению. В итоге покупатель сам рассказывает о выгодах и доходит до ценности Вашего предложения. А доверие к собственным выводам, естественно, гораздо больше, чем к преподнесённой извне информации. Технология SPIN-продаж предполагает использование четырёх типов вопросов.

– Ситуативные (Situation)

Ситуативные вопросы помогают получить общую информацию о том, как у клиента обстоят дела в интересующей Вас сфере.

Примеры: “Как давно Вы работаете на этом рынке?”, “Как выстроен отдел продаж?”, “Какие используете методы продвижения?”, “Из каких каналов получаете основное количество заявок?”

– Проблемные (Problem)

Позволяют узнать, что нужно клиенту – его острые “боли” и скрытые потребности, плавно подвести к мысли о том, что у него не всё гладко, просто он пока этого не замечает.

Примеры: “Довольны ли Вы результатами последней рекламной кампании?”, “Вы можете быть уверены, что привлекаете целевой трафик?”, “Сколько Вам обходится привлечение одного клиента по используемым каналам?”, “Как Вы думаете, почему 40% заявок не закрывается в сделку?”

Заметка. Ситуативных и проблемных вопросов для завершения сделки достаточно в мелких продажах. В крупных сделках нужны еще извлекающие и направляющие.

– Извлекающие (Implication)

Призваны “раздуть” только что обнаруженные проблемы буквально до вселенских масштабов. Задавайте вопросы о том, какие трудности, убытки или негативные последствия эти проблемы тянут за собой. Отвечая на них, клиент самостоятельно приходит к выводу, что проблема серьёзная и требует немедленного решения.

Примеры: “Могут ли возникнуть трудности с онлайн-оплатой?”, “Какой ущерб это может повлечь?”, “Во сколько обходится компании каждый невыкупленный заказ?”, “Сколько в среднем компания теряет в год на невыкупленных заказах?”, “Какие трудности могут возникнуть?”

– Направляющие (Need-payoff)

Открывают клиенту путь решения его только что обнаруженной серьёзной проблемы с помощью Вашего замечательного предложения. Сюда относятся все вопросы о том, как улучшится жизнь потенциального покупателя благодаря Вашему товару или услуге.

Примеры: “Сколько средств может сэкономить компания, решив эту проблему?”, “Как улучшится клиентский сервис с введением CRM?”, “Насколько увеличится количество заявок?”, “Насколько это позволит сократить цикл сделки?”

Усиление при выявлении

Ниже я дам советы, которые Вы можете использовать для усиления выяснения потребностей потребителей. Они уже относятся не только к этому блоку (например, часть из закрытия сделки), но тесно с ним так же взаимодействуют.

как выбрать технику

Выбор техники выявления потребности зависит от сферы услуг, профессионализма продавца, особенностей ситуации клиента и других факторов. Давайте разберём некоторые базовые вещи из теории, которые помогут Вам выбрать и применить технику.

1. На основе Лестницы Ханта

Потребность может сформироваться только на основе нерешённой проблемы. Теория Бена Ханта подразумевает, что каждый покупатель проходит 5 ступеней осознания проблемы. Важно понимать, на какой из ступеней осознания находится Ваш клиент. Почему?

Во-первых, потому что купит он только на пятой ступени. Во-вторых, прежде, чем принять решение о покупке, последовательно пройдёт все пять ступеней. В-третьих, потому что большинство продавцов работают с клиентами четвёртой и пятой ступеней.

И если Вы научитесь формировать потребность, начиная с отсутствия проблемы или безразличия, то значительно увеличите свою долю рынка и получите серьёзное конкурентное преимущество. Каждую ступень мы разберем на простом примере о еде (если Вы читаете на пустой желудок, тем интереснее):

Ступень 1. Отсутствие проблемы или безразличие. Вы только что позавтракали, есть захочется ещё не скоро, никакой проблемы нет, можно спокойно заниматься своими делами.

Ступень 2. Осведомлённость. Вы понимаете, что время близится к обеду и через 1-2 часа голод даст о себе знать.

Ступень 3. Сравнение методов решения. Любую проблему можно решить несколькими путями. В нашем случае – отправиться на бизнес-ланч в ближайшее кафе, заказать еду в офис, перехватить по пути что-нибудь из фаст-фуда или вообще остаться без обеда.

Ступень 4. Выбор. Ждать до ужина Вы не согласны, но времени катастрофически мало, поэтому Вы принимаете решение заказать доставку еды.

Ступень 5. Вы делаете заказ в расположенном неподалёку ресторанчике, потому что на фото блюда выглядят аппетитно, а курьер должен приехать уже через 30 минут.

Чтобы “провести” клиента по всем ступеням лестницы Ханта, можно использовать описанный выше метод SPIN-продаж. Ситуационные вопросы на этапе выявления потребностей помогут понять, на какой ступени осознания проблемы находится Ваш потенциальный покупатель.

Для перехода от безразличия на вторую и третью ступени последовательно используйте проблемные и извлекающие вопросы. Здесь же можно познакомить клиента с результатами исследований, статистикой, прогнозами специалистов.

Направляющие вопросы следует пускать в ход не раньше четвёртой ступени. Перейти к последней ступени помогут кейсы и отзывы о Вас. Если клиент уже находится на пятой ступени, то можно переходить к презентации.

2. Через виды потребностей

Приобретая любой товар или услугу, мы фактически платим за решение своей проблемы. Решить её – это наша рациональная потребность. Но есть и другие. Определив её вид, мы сможем выбрать соответствующую технику. Поэтому подробно разберем, какие ещё бывают потребности у клиента, и как с ними работать.

– Эмоциональные

Современному покупателю мало просто добраться из пункта А в пункт Б. Он хочет путешествовать с комфортом, зная, что его автомобиль имеет высокий класс безопасности и соответствует определённому социальному статусу. Удовлетворяя свои рациональные потребности, мы хотим испытывать положительные эмоции и чувства. Это и есть эмоциональные или психологические потребности.

Ниже в таблице я привела к каждому типу фразы – маркеры клиентов, особенности поведения и внешнего вида. Это поможет Вам правильно выявить эмоциональные (или психологические) потребности. При работе подойдет техника воронки вопросов.

Не трудно догадаться, но я все-таки напомню, что для презентации нужно отбирать свойства продукта и выгоды, соответствующие психологической потребности клиента.

– Скрытые и явные

Деление на явные и скрытые потребности связано со степенью осознания проблемы. Если покупатель находится ниже третьей ступени лестницы Ханта, его потребности скрыты. Он даже не думает предпринимать действий по поиску решений, а тем более платить за их них. Работа со скрытыми потребностями должна начинаться с их формирования по технике СПИН.

Наличие явной потребности подразумевает, что проблема стоит остро, и человек осознаёт необходимость её решения – это “горячий” клиент. Выявлять потребности эффективно с помощью техники СОПРАНО или воронки вопросов.

– Сопряженные

Бывает, что решение одной проблемы тянет за собой другую или сразу несколько. Например, после покупки автомобиля возникает потребность в страховке, услугах автосервисов и автомоек, после приобретения жилья появляется необходимость в мебели и отделочных материалах и т.д. Это и есть сопряжённые потребности. Выявить их можно, например, при помощи техники спин.

Их понимание позволяет существенно увеличить средний чек за счёт продажи сопутствующих товаров и услуг.

Ошибки при выявлении потребностей

У каждого человека есть своя картина мира. И в ней Ваш товар или услуга занимает какое-то место, обладает определёнными свойствами и решает конкретные задачи. Проблема в том, что менеджеры по продажам чаще всего строят презентацию, основываясь не на картине мира клиента, а на собственной. И отсюда возникают роковые ошибки, печальные последствия которых – упущенные люди и сорванные сделки.

1. Начинать презентацию раньше выявления потребности

К примеру, продавец выдает только что вошедшему покупателю информацию о ботинках на натуральном меху с антискользящим покрытием всего за 4990 руб. А человек на улице-то толком не бывает и ему важнее, чтобы обувь подчеркивала статус и смотрелась с деловым костюмом. По непонятным такому продавцу причинам он просто молча поедет в магазин конкурента.

2. Игнорировать эмоциональные потребности

Собеседник воспринимает только первые 2-4 характеристики, о которых ему рассказывают. Если они не соответствуют эмоциональным потребностям клиента, то шансы совершить продажу стремятся к нулю. Поэтому начинайте презентацию с тех преимуществ Вашего предложения, которые соответствуют типу психологических потребностей человека.

3. Решать за клиента, что ему нужно

Если клиент обратил внимание на конкретную модель, лучшее, что можно сделать – это поинтересоваться, почему, а не зачем. Нет ничего проще, чем задать вопрос “Почему Вас заинтересовал именно этот вариант?”, и он сам расскажет, чем руководствуется при выборе.

4. Не слушать клиента

Есть большая разница между тем, чтобы выслушать и просто дождаться своей очереди заговорить. Даже при условии абсолютной экспертности в продукте, если продавец пропускает мимо ушей реплики клиента, хорошей презентации, а тем более продажи у него не получится.

5. Применять только одну технику

Для работы с клиентами разных типов в арсенале менеджера должно быть как можно больше техник выявления потребности. Если же продажник “вооружён” только одной техникой, то ему точно не стоит ждать высоких результатов в работе и большого количества сделок.

6. Импровизировать

Ошибочно приступать к переговорам неподготовленным. Какой бы техникой выявления потребности Вы ни планировали воспользоваться, опросник нужно разработать и выучить заранее. Это нужно сделать лишь однажды, а затем пользоваться на протяжении длительного времени.

7. Говорить, как робот

Это противоположный случай. Когда продавец воспроизводит скрипты слово в слово, его речь превращается в сухой и стандартизированный набор заученных фраз. Намного эффективнее будет живой и эмоциональный диалог с клиентом, так он почувствует, что Вы действительно прониклись к нему.

8. Смешивать этапы продаж

Не стоит забывать, что выявлению потребности предшествует этап вступления в контакт, цель которого завоевать внимание клиента и его расположение. Если сразу наброситься на человека с расспросами, он просто сбежит со словами “Я просто посмотреть”. А если перескочить с выявления на презентацию и обратно, то он просто ничего не поймет и также уйдет.

9. Превращать выявление потребности в допрос

Если злоупотреблять закрытыми вопросами, то диалог становится похожим на разговор следователя с подозреваемым, а это вряд ли кому-то понравится. Такой разговор хочется поскорее закончить и ретироваться.

Источник