Red bull на чем зарабатывает
День энергетика: как Red Bull научился зарабатывать на «Формуле-1»
Паддок «Формулы-1» — особое место. В середине 90-х задний двор гоночных трасс, где снуют механики и хранятся шины, превратился в главное место силы международного автоспорта. Именно здесь решаются важнейшие вопросы «Формулы-1». При этом в паддоке гонщики и владельцы команд ведут себя абсолютно расслабленно, запросто вступая в разговор с допущенными за кулисы VIP-гостями.
С одной стороны от узкой дорожки, которую в «Формуле-1» называют паддоком, расположены боксы: там находятся машины и ревут гайковерты. С другой стороны — представительская часть из командных домов на колесах. В «Формуле-1» их называют моторхоумами (в переводе с английского — «дом для мотора»). Когда-то это были просто трейлеры, перевозившие запчасти с гонки на гонку, но теперь это целые сборно-разборные дворцы, где проводят переговоры, накрывают обеды и закатывают вечеринки.
На фоне внушительных, но все же похожих друг на друга моторхоумов, особенно выделяется один — он больше и ярче остальных. Это развлекательный центр Red Bull — компании, которая выставляет сразу две команды в «Ф-1». Основной коллектив австрийской фирмы называется Red Bull Racing и базируется в Великобритании, вторая команда — Scuderia Toro Rosso — находится в Италии.
Объединенный моторхоум Red Bull Racing и Scuderia Toro Rosso в «Формуле-1» называют энергетической станцией. Здесь не умолкает музыка: снаружи кажется, что в командах Red Bull все время что-то отмечают. Вчерашний поул, сегодняшнюю победу или многолетний феноменальный успех компании в автогонках — ведь независимо от результатов на трассе австрийская фирма по производству энергетиков уже стала самым эффективным брендом «Формулы-1».
Из рекламодателя в участника
С момента основания Red Bull в своей маркетинговой активности сделал ставку на экстремальные виды спорта: с 1990-х автрийцы спонсируют множество спортсменов и соревнований в разных адреналиновых дисциплинах. Впрочем, автогонки всегда стояли особняком. «Формула-1» — давняя любовь владельца бренда Дитриха Матешица, и миллиардер не жалел сил и денег на свое увлечение.
Пожалуй, в первый раз в истории чемпионат мира столкнулся с настолько масштабной и при этом нешаблонной рекламной кампанией. Red Bull построила уникальный моторхоум — энергетическую станцию — и стала регулярно придумывать новые поводы поговорить о гонках: от дружеских соревнований своих гонщиков на каких-нибудь нелепых машинках до выпуска огромного иллюстрированного журнала с карикатурами — каждый день в течение каждого Гран-при. Самыми преданными читателями оказались пилоты других команд, что помогло Red Bull попасть на страницы традиционной прессы в качестве создателя «любимого журнала для гонщиков «Формулы-1».
А еще команда начала выигрывать. Но главное — Red Bull привела в «Формулу-1» множество молодых пилотов, которые встряхнули привычный уклад гоночного паддока. По сути, компания придумала фабрику звезд для автогонок.
Пирамида гонщиков
Основа стабильности гоночной структуры Red Bull — это огромная пирамида пилотов, которые ждут своей очереди попасть в «Формулу-1». Главный скаут Red Bull, экс-пилот «Ф-1» Хельмут Марко, ищет гоночные таланты по всему миру. Компания находит перспективных спортсменов в безвестных чемпионатах и подписывает с ними многолетние контракты. Такой договор гарантирует, что Red Bull возьмет на себя все заботы по финансированию карьеры пилота — а заодно станет менеджером и начнет контролировать денежные потоки вокруг спортсмена. И если гонщик начнет выигрывать, конкуренты просто не смогут его перехватить: соглашения составляются очень жестко и предусматривают огромные неустойки в случае разрыва контракта.
Такой подход позволяет Red Bull иметь в своем распоряжении сразу десяток пилотов разного возраста — и при необходимости перемещать их между чемпионатами. Так возникает внутренняя конкуренция с главным призом в виде попадания в «Формулу-1». Для самых успешных пилотов приготовлены четыре места в чемпионате мира: два – в Red Bull Racing, и два – в Scuderia Toro Rosso. В текущем сезоне эти места занимают Дэниел Риккардо, Макс Ферстаппен, Карлос Сайнс-младший и Даниил Квят — все они много лет связаны с системой Red Bull и, по сути, выращены в этой компании. Сейчас за Риккардо и Ферстаппеном охотятся гранды «Формулы-1», включая Ferrari и Mercedes AMG. А вот Квята — после многочисленных сходов и нескольких разбитых болидов — отстранили на несколько ближайших этапов. В команде, где толпится очередь из талантливых молодых пилотов, нельзя получать новые шансы бесконечно.
Секрет успеха системы Red Bull в том, что даже на низших уровнях автоспорта участникам требуются большие деньги на оплату выступлений, а богатые родственники есть далеко не у всех. «Чтобы пройти через все ступени картинга, включая международные соревнования, талантливому гонщику потребуется €1 млн», — рассказывает руководитель чемпионской команды Mercedes AMG Тото Вольфф. До того, как прийти в Mercedes AMG, Вольфф работал менеджером нескольких пилотов: среди клиентов Тото были, в частности, действующие пилоты «Формулы-1» Вальттери Боттас и Паскаль Верляйн. За годы в автоспорте австриец досконально изучил вопросы бюджета начинающих пилотов на примере десятков своих клиентов.
«После картинга талантливые гонщики переходят в юниорские серии — «Формулу-4» или «Формулу-Renault». В этих чемпионатах сезон стоит около €350 000, — продолжает Вольфф. — Дальше переход в «Формулу-3» — это обойдется в €650 000. И вот мы уже потратили €2 млн, а гонщик еще не добрался до «Формулы-1». Обычно пилоты проводят в «Формуле-3» два сезона, так что смело прибавляйте к этой сумме еще €650 000. Дальше «Формула-2», один сезон в которой стоит €1,5 млн. Обычно гонщикам требуется два-три сезона в этом чемпионате. Таким образом, совокупные затраты на карьеру пилота, который метит в «Формулу-1», составляют около €8 млн».
В масштабах Red Bull, оборот которой исчисляются миллиардами долларов, сумма представляется не слишком большой, а потому компания может себе позволить содержать десяток пилотов-подростков и даже платить им небольшую зарплату. Сейчас в программу поддержки гонщиков Red Bull входят восемь гонщиков, выступающих по всему миру — от японской «СуперФормулы» до международного первенства по картингу.
В результате попасть в структуру Red Bull мечтает каждый молодой спортсмен, нацелившийся на «Формулу-1»: никакая другая команда чемпионата не построила систему, которая позволяет 10-летнему мальчику-картингисту вырасти в профессионального пилота «Формулы-1» без каких бы то ни было денежных затрат со стороны спортсмена. Фактически, в Red Bull адаптировали под гонки механизм, давно существующий в футболе. Эта система уже дала «Формуле-1» четырехкратного чемпиона мира Себастьяна Феттеля. Благодаря этой же программе в международное первенство пробился россиянин Даниил Квят.
Экономика эмоций
Стратегия Red Bull в автоспорте изначально нацелена на самих гонщиков, а также на хардкорных болельщиков «Формулы-1». Они ценят Red Bull за большие траты на автоспорт: фанаты знают, что без спонсорства этой компании до чемпионата мира не дошло бы множество быстрых пилотов. Постепенно компании удалось распространить эту эмоцию на всех зрителей «Формулы-1» — за счет регулярных побед и смелого позиционирования в медиапространстве.
Red Bull Racing одной из первых вышла в социальные сети и начала напрямую общаться с болельщиками. Команда сазу выбрала неформальный тон, который привлек к ней молодую аудиторию и тех, кто только начал смотреть гонки. Параллельно компания устраивала гоночные шоу и демонстрационные заезды по всему миру, куда привозила своих пилотов. Так свой кусочек «Формулы-1» получали совсем не гоночные города и страны — вроде Доминиканской Республики или Бангкока, а компания вышла на рынки, закрытые для традиционной «Ф-1». Следующим шагом стала монетизация этого успеха.
На первых порах Red Bull щедро тратила собственные средства: вкладывала миллионы евро в обновление технической базы и найм инженеров, легко расходовала бюджет на всевозможные гоночные праздники и подарки для болельщиков. Результатом стал успех на трассе: с 2009 года Red Bull Racing входит в число топ-команд, которые постоянно претендуют на победу и часто попадают в телетрансляции. Так компания гарантировала себе эфирное время, а гоночные болиды стали рекламными щитами на колесах.
Следом пришел прямой финансовый результат. Подключиться к феномену команды, которую любят зрители, захотели классические спонсоры. У компании, которая когда-то закупала рекламу на болидах «Формулы-1», появились собственные инвесторы: автомобильная марка Infiniti, часовщики Tag Heuer, производители одежды Pepe Jeans и многие другие.
Заработать на автопроизводителях
Единственная команда, которая из года в год получает фактическую прибыль от выступлений в «Формуле-1» — это Ferrari. Доходность итальянского бренда не зависит от успехов на трассе и целиком обязана политическому влиянию этой компании: по условиям договора с Formula One Management (FOM), которой принадлежит чемпионат мира, Ferrari ежегодно получает 10% от доходов «Формулы-1» в качестве поощрения за свой «исторический статус». Таким способом Ferrari и FOM замаскировали договоренность о том, что итальянцы ни при каких обстоятельствах не покинут «Формулу-1» — по логике FOM, подобное решение подорвало бы бизнес-модель чемпионата мира.
При этом головная компания Ferrari продолжает вкладывать собственные средства в развитие команды. Все остальные автопроизводители, в том или ином виде представленные в чемпионате мира, тратят на «Формулу-1» миллионы долларов. К примеру, бюджет заводского коллектива Mercedes AMG равен €310 млн — и это без учета моторостроительного департамента, которое проектирует и строит двигатели для трех команд «Формулы-1». В штате этого подразделения работают 450 человек, а компания является отдельным юрлицом, принадлежащим Mercedes-Benz. Чему равен бюджет этой структуры, неизвестно.
Зарабатывать на интересе автопроизводителей к «Формуле-1» научились и в Red Bull. Дело в том, что помимо двух гоночных команд австрийской компании принадлежит еще одна фирма, напрямую связанная с чемпионатом мира. Речь идет о Red Bull Technology – конструкторском бюро, в котором работают главные умы современного автоспорта. Red Bull Technology изготавливает узлы и агрегаты, которые затем достаются Red Bull Racing и Scuderia Toro Rosso, а также помогает автопроизводителям, не участвующим в чемпионате мира, получать доступ к техническим ноу-хау «Формулы-1».
Главный клиент Red Bull Technology в автомобильном мире — компания Aston Martin. Британская фирма поручила Red Bull сконструировать самый быстрый суперкар в истории. Новинка получит название Valkyrie: гиперкар должен превзойти по скорости все остальные автомобили на планете. Показательно, что компания Aston Martin, которая вообще-то специализируется на выпуске быстрых машин, не решилась проектировать свою главную модель в одиночку и привекла для этого компанию, которая разливает газированные напитки в жестяные банки.
В результате рекламную кампанию Red Bull в автогонках оплачивают другие фирмы, а австрийцы забирают себе все лавры и получают лояльность аудитории. В ближайшем будущем гоночная империя может сменить владельца: по слухам, покупкой Red Bull Racing заинтерсовались в Porsche. Если сделка состоится, то команда получит нового собственника и новое название в 2021 году, а надписи Red Bull останутся на болидах на правах спонсорских наклеек. Иными словами, компания по производству напитков еще сильнее сократит издержки на собственную рекламу в «Формуле-1».
История успеха Red Bull
Австрийская компания Red Bull GmbH является производителем самого известного энергетического напитка в мире. Также компания организует знаменитые спортивные соревнования, содержит спортсменов и целые команды. Что же помогло Red Bull добиться ошеломительного успеха?
Основатель тайской фармацевтической компании T.C. Pharmaceuticals Чалео Йювидья создал энергетический напиток Krating Daeng (в переводе с тайского – «Красный бык»), который стал очень популярен среди местного населения.
Будущий основатель Red Bull GmbH Дитрих Матешиц отправился в командировку в Таиланд. Он попробовал этот энергетический напиток, и тот ему очень понравился. Тогда стало понятно, что на этой новинке можно хорошо заработать.
Дитрих Матешиц приобрёл лицензионные права на Krating Daeng и на использование рецепта фирмы Taisho Pharmaceuticals (Япония). Она до сих пор производит первоначальный вариант напитка в Таиланде.
Компания меняла формулу напитка, чтобы соответствовать европейским вкусам. И в 1987 году она представила в Австрии Red Bull.
Компания приносила миллионные убытки, так как у Матешица не было опыта в этой сфере. Он столкнулся с конкуренцией: его Red Bull не мог выстоять перед гигантами Coca-Cola и Pepsi, а также тонизирующими напитками Jolt Cola, Lucozade и другими. Тогда предприниматель изменил дизайн банки: она уменьшилась в два раза и по форме стала походить на батарейку. Стоимость напитка выросла вдвое, а продавать его стали в любых отделах магазинов, кроме отдела напитков. Прибыль начала расти.
Дитрих Матешиц начал активно продвигать напиток среди студентов, попросту раздавая Red Bull ящиками на кампусных вечеринках. Он попал в свою аудиторию, и энергетик стал быстро набирать популярность.
Red Bull выходит на зарубежные рынки и появляется на полках магазинов в Венгрии и Словении. Два года спустя – в Германии и Великобритании.
Партизанский маркетинг Red Bull: как бренд захватил рынок энергетиков
Мария Цыплёнкова
Маркетолог, автор статей
Из любимого «лекарства» тайских дальнобойщиков — в любимый напиток европейских клабберов. Из компании, которая продает энергетики, — в спортивный и медиахолдинг. Сегодня Red Bull — это не столько про «окрыление», сколько про влияние на миллионы людей при помощи СМИ, массовых мероприятий и онлайн-платформ. Как и почему бренд пришел к этой стратегии, расскажем в статье.
Рабочие, быки и тайский бокс
В 1975 году тайский предприниматель Чалео Ювидхья, владелец компании по продаже антибиотиков T.C. Pharmaceuticals, разработал энергетический напиток Krating Daeng. Самого термина «энергетический напиток» еще не существовало, хотя азиатский рынок был заполнен аналогичными продуктами производства Японии и Южной Кореи.
Эти товары продавались в аптеках и позиционировались как лекарственные. Набор компонентов у них был похож: таурин, кофеин, глюкоза и сахароза. Целевая аудитория — состоятельные городские жители, которым нужно поддерживать силы.
Тайский предприниматель Чалео Ювидхья разработал энергетик, который стал предшественником Red Bull
Ювидхья придумал, как отстроиться от конкурентов:
В результате Krating Daeng быстро завоевал аудиторию, состоявшую из дальнобойщиков, рабочих и сельских жителей. Через два года после выпуска напиток вытеснил с рынка зарубежных конкурентов, став самым популярным в стране.
Джетлаг, энергетик и несуществующий рынок
В 1982 году в Бангкок приехал австриец Дитрих Матешиц — директор по маркетингу производителя зубной пасты Blendax. Компания Чалео Ювидхья была официальным дистрибьютором Blendax, и тайский предприниматель лично встречал австрийского коллегу. Заметив, что тот страдает от джетлага после долгого перелета, Ювидхья угостил его энергетиком.
«Он избавил меня от джетлага за секунды», — вспоминал позже Матешиц.
С тех пор это вошло в традицию: каждый раз, когда австриец прилетал в Бангкок, по дороге в отель он просил таксиста остановиться и покупал банку Krating Daeng.
Дитрих Матешиц вывел напиток на европейский рынок
Однажды, листая деловой журнал, Дитрих Матешиц прочел, что компания его коллеги T.C. Pharmaceuticals — крупнейший налогоплательщик Японии. Оценив масштабы бизнеса, он решил, что продвигать энергетик может быть выгодно и на западе.
В 1984 году Матешиц предложил Ювидхья вместе расширять бизнес. Каждый из компаньонов вложил по 500 тысяч долларов. 49 процентов акций принадлежало Матешицу, 49 — Ювидхья и еще 2 процента — сыну тайского бизнесмена.
Первым делом название напитка перевели на английский: Red Bull. Но это мало что меняло: в середине 80-х в Западной Европе еще не знали, что такое энергетики. Матешица это не смущало:
«Для Red Bull не существует рынка, но мы его создадим».
На разработку брендинга и позиционирования ушло три года.
Антибрендинг и антимаркетинг
Запуск компании состоялся 1 апреля 1987 года. К тому времени партнеры адаптировали формулу напитка под вкусы западного рынка и добавили углекислый газ: в Азии энергетики были негазированные. Европейские потребители, непривычные к такому вкусу, жаловались, что у них слипается рот, а в барах отказались продавать «лекарство». Традиционные стеклянные бутылки поменяли на серебристо-синие алюминиевые банки объемом 0,25 литра.
В Азии в энергетики не добавляют углекислый газ и продают в стеклянных бутылках
«Нет никаких доказательств и никакой логики, чтобы предположить, что существует огромный дефицит на рынке напитка, который на вкус хуже, чем Coca-Cola, стоит больше, чем Coca-Cola, и продается в банках меньшего размера», — говорит вице-президент рекламного агентства Ogilvy Рори Сазерленд.
Логики, может, и не было, а стратегия была. Традиционную рекламу в Red Bull заменили на партизанский маркетинг, умело манипулируя триггером принадлежности к сообществу.
«Мы не приносим продукт людям, — говорит Матешиц. — Мы знакомим людей с продуктом. Мы делаем его доступным, и те, кто любит наш стиль, приходят к нам».
«В первый же год мы начали спонсировать соревнования по горному велоспорту, сноубордингу, парапланеризму и дельтапланеризму», — вспоминает он.
А в 1989-м бренд заключил первый контракт с популярным спортсменом — гонщиком «Формулы-1» Герхардом Бергером.
Для европейского рынка напитку придумали новое название и упаковку
За первый год компания продала 1 миллион банок энергетика. Благодаря вирусному маркетингу популярность напитка вышла за пределы Австрии, распространившись на Венгрию и Германию.
«Быстрый успех объясняется «антибрендовым» статусом, — утверждает старший аналитик Лондонской школы бизнеса Нирмал Кумар. — Red Bull никогда не делал ничего традиционным. Он не использовал ни обычной рекламы, ни маркетинга. Когда он спонсирует мероприятия или спорт, он, как правило, обращается к меньшинству».
«Андеграундный» дух напитка поддерживали скандалы: многие европейские страны, включая Францию, Данию, Норвегию, запрещали Red Bull из-за опасной для здоровья концентрации кофеина. Впрочем, сегодня уже не столь важно, что продает компания (а продает она в том числе трендовые «зожные» напитки без сахара), а в том, какой путь она выбрала.
«Формула-1», турагентство и медиахолдинг
«Red Bull — интересный случай, потому что они вообще ничего не производят. Это австрийская маркетинговая компания, вот и все!» — говорит профессор Университета Брунеля Джефф Райнер.
Своих заводов у компании действительно нет: энергетик производят в Австрии и Швейцарии на мощностях Rauch Fruchtsäfte, выпускающей фруктовые соки.
«Ароматизатор, используемый для Red Bull, мы производим здесь, в Бангкоке, и экспортируем по всему миру», — объясняет сын Чалео Ювидхья Саравут, который занимает должность исполнительного директора T.C. Pharmaceutical.
Отсутствие заводов компания с лихвой компенсирует покупкой спортивных команд и медиа. Сегодня Red Bull — это не столько продавец энергетиков, сколько спортивный, развлекательный и медиахолдинг, который включает:
Фактически Red Bull инвестирует в распространение информации о себе, получая тысячи упоминаний в день на разных площадках и в разных контекстах.
«Бренд поддерживает спортивное и культурное сообщества — и наоборот», — поясняет Дитрих Матешиц.
По неофициальным данным, Red Bull тратит на маркетинг 30-35 процентов дохода. Для сравнения: у Coca-Cola и Nestle эти расходы в 2020 году составили порядка 8 процентов, у Pepsico — 4,4.
Red Bull спонсирует и организует многочисленные спортивные соревнования
Стратегия окупается: компания занимает 43 процента мирового рынка энергетиков. С момента появления на рынке она продала в общей сложности 75 миллиардов банок, причем примерно десятая часть из них (7,9 миллиарда) пришлась на коронавирусный 2020-й. Тогда продажи Red Bull выросли до рекордных 6,307 миллиарда евро.
Компания по-прежнему поделена между австрийской и тайской семьями. Матешицу принадлежат 49 процентов, столько же делят между собой 11 членов семьи Ювидхья. Сам Чалео Ювидхья умер в 2012 году, успев войти в тройку богатейших людей Таиланда с состоянием 5 миллиардов долларов. Еще 2 процента акций принадлежат его сыну.
Состояние 77-летнего Дитриха Матешица оценивают в 24,6 миллиарда долларов. Бизнесмен по-прежнему увлекается экстремальными видами спорта и лично владеет несколькими спортивными командами: гоночными (Formula One Scuderia Alpha Tauri и Red Bull Racing) и футбольными (RB Leipzig и New York Red Bulls). В последние годы он скупает заброшенные замки и виллы в австрийских Альпах и вкладывает миллионы долларов в их реставрацию.
Австрия – новая угроза РПЛ в Европе. Со дна ее подняли реформы формата, умный лимит и деньги «Ред Булл»
Пока Россия следила в таблице коэффициентов за Францией и Португалией, неподалеку появились новые неожиданные соперники. Например, в последние годы для наших клубов непобедимыми стали австрийцы. ЦСКА не смог выиграть у «Вольфсберга», «Локомотив» – у «Зальцбурга», «Спартак» проиграл оба матча «Рапиду» два года назад.
Это уже не выглядит как цепочка мелких случайностей, а похоже на тенденцию – суммарный отрыв от австрийской Бундеслиги уже не такой большой, а в этом сезоне она и вовсе может опередить РПЛ. Достаточно, чтобы «Вольфсберг» и «Зальцбург» в плей-офф Лиги Европы выступили лучше «Краснодара».
Как это получилось? Если узнать, как меняется чемпионат Австрии и что там делают для развития, удивления будет чуть меньше. Поэтому изучим историю его трансформации.
Австрия 30-х – навсегда в футбольных учебниках. Громила почти всех в Европе, но потеряла величие после войны
Футбол в Австрии появился благодаря венским кофейням. В Parsifal собиралась еврейская интеллигенция, которая поддерживала «Аустрию» и просила вернуть в сборную социалиста Матиаса Зинделара, в Café Holub – городские рабочие, болевшие за народную команду и доминанта чемпионата Австрии «Рапид».
В 30-х Австрия – большая мощь в мировом футболе. Талантливейшее поколение «Вундертим» Уго Майзля ехало одним из фаворитов на чемпионат мира-1934 (закончили четвертыми) и Олимпийские игры в Берлине (серебро). Оба раза уступили Италии. Золотой век продлился недолго из-за Второй мировой, а последние яркие результаты на международном уровне остались в 60-х, когда чемпионат Австрии входил в десятку лучших (между Шотландией и Венгрией).
С тех пор австрийская Бундеслига – локальный чемпионат с редкими взлетами вроде финала Кубка Кубков-1984/85 или четвертьфинала Кубка УЕФА-2004/05. И совершенно без звезд: когда-то здесь доигрывали чемпионы Европы Паненка и Ханси Мюллер, но в последние 30 лет местная Бундеслига собирала средних австрийцев, балканцев и африканцев. Перспективные игроки уезжали к аутсайдерам чемпионатов Франции и Германии, менее талантливые – в Грецию или Норвегию.
Все изменилось 15 лет назад, когда в чемпионат пришли деньги от «Ред Булл»
В нулевые австрийцы ушли на дно развития футбола. Пока в Европе активно рос трансферный рынок, маленькая Австрия так и не выбрала путь развития. Лига не пыталась ни оттолкнуться и подрасти, ни стать важным донором для более мощной Германии или Франции.
«Пятнадцать лет назад у нас были огромные проблемы и со сборной. Мы не могли найти двух качественных нападающих на всю страну», – говорит в интервью Sports.ru журналист австрийской газеты Kurier Александер Губер. Бундеслиге недоставало звезд еще и потому, что клубы не могли себе позволить тратиться на трансферы. Самая крупная покупка до эры «Ред Булл» – переход ганского нападающего Чарльза Амоа в «Штурм» за 4 миллиона евро в 2000-м (в том же 2000-м Александр Панов уехал из «Зенита» в «Сент-Этьен» за 4,7 миллиона евро). Сделка «Штурма» обернулась провалом. Через три года (один – в аренде) ганский форвард бесплатно вернулся в Африку.
После истории Амоа австрийские клубы совсем перестали вкладывать серьезные суммы в игроков. Трансфер ганца до сих пор 11-й в списке самых дорогих покупок в истории Австрии. И выше только игроки «Ред Булл», который переписал историю лиги.
Австриец Дитрих Матешиц вложился в «Аустрию» из Зальцбурга и изменил все: форму, логотип, название и даже историю клуба, указав 2005-й годом основания.
«Ред Булл» резво раскачал австрийский футбол инвестициями. Сначала все работало в духе «Анжи». Клуб ежегодно тратил на трансферы по 10 миллионов евро (примерно как все остальные в лиге вместе), закупал опытных австрийцев, но не взял чемпионство с наскока.
«У «Зальцбурга» не всегда все было так хорошо, как сейчас, – объясняет Александер Губер. – В первые годы у клуба не было такого бюджета и философии. Все это появилось позже при Ральфе Рангнике. Именно он привил фирменный стиль с высокой скоростью передач и агрессивным прессингом. А Жерар Улье привозил в клуб талантливых франкоговорящих игроков: например, Мане, Кейта и Упамекано».
Рангник наконец полноценно связал систему клубов «Руд Булл». У всех команд появились три определяющие фишки:
• Скрупулезный скаутинг молодых звезд. «Ред Булл» разработал особую систему скаутинга по 70 критериям (например, игровому интеллекту и влиянию на силу команды).
• Яркая атакующая философия. В Австрии за нее отвечал штаб Рогера Шмидта (сейчас – главный тренер ПСВ), его штаб: Ади Хюттер (теперь главный тренер франкфуртского «Айнтрахта»), Оливер Гласнер (главный тренер «Вольфсбурга») и Герхард Штрубер (главный тренер «Нью-Йорк Ред Буллз», в «Зальцбурге» работал в академии).
• Почти свободный переход игроков между клубами империи. «Зальцбург» стал агрегатором лучших из американского и бразильского филиала: они вместе с выпускниками академии обкатывались в фарм-клубе во второй лиге, потом те, кто выдавал прорывной сезон или два в «Зальцбурге», уезжали в топ-чемпионаты или в «Лейпциг»: Айдара, Упамекано (оба – «Лейпциг»), Чалета-Цар («Марсель»), Кейта («Лейпциг» и «Ливерпуль»), Мане («Саутгмептон» – «Ливерпуль»), Холанд («Боруссия» Дортмунд) и так далее.
Преобразившись, «Ред Булл» повлиял на лигу: его новаторский стиль потом переняли ЛАСК и «Вольфсберг», за счет чего с небольшим бюджетом (14,5 и 10 млн евро) шумят в еврокубках, а маленькие австрийские клубы подбирают игроков из академии или фарм-клуба «Зальцбурга».
Еще один очевидно положительный эффект – успехи в Европе. Именно за счет «Зальцбурга» Австрия собирает большую часть очков в таблице коэффициентов – и увеличила количество команд в еврокубках с четырех до пяти (а это – и дополнительные деньги, и стимулы для развития игроков).
Но во внутреннем чемпионате все, наоборот, испортилось.
«Зальцбург» стал слишком силен – и в Австрии изменили формат чемпионата, чтобы стимулировать конкуренцию
«При гегемонии «Зальцбурга» «Рапид» шесть раз занимал второе место, – продолжает Губер. – В другой жизни это могли быть шесть чемпионств, но в реальности есть венский клуб, который последний раз брал титул в 2008-м».
Из-за предопределенности результатов еще до начала сезона в Австрии стали меньше ходить на футбол.
До появления «Ред Булл» на матчи чемпионата Австрии приходили в среднем по 6 тысяч зрителей.
В первые сезоны при «РБ» и во время жесткой конкуренции с «Рапидом» – по 9,5 тысячи.
С 2015-го без реальных конкурентов «Зальцбурга» посещаемость опять упала до 6,5 тысячи.
Лига оказалась в очень непростом положении. С одной стороны – есть суперклуб, который повышает международную ценность чемпионата, с другой – необходимо что-то делать внутри страны, чтобы возродилась конкуренция и не потухли рейтинги. Для этого придумали два регулирующих механизма: ввели новый формат чемпионата и уникальный лимит на легионеров.
Раньше в Бундеслиге 10 команд играли четыре круга друг с другом – 36 туров. «Ред Булл» быстро собирал очки у аутсайдеров и улетал вперед с большим отрывом. За два месяца до конца чемпионата «Зальцбург» награждали медалями, а интрига почти заканчивалась.
При этом там понимали, что высшая лига с 10 командами и системой гладкого чемпионата (каждый играет с каждым по кругу) на длинной дистанции не может продаваться дорого. Так телеконтракт не вырастет, футбол не поднимется.
Австрийцы не рисковали с самостоятельной разработкой бизнес-плана, а обратились к европейскому лидеру таких реформ – нидерландской компании Hypercube. Лучшим примером ее работы считается чемпионат Бельгии, который после перехода на новую модель постоянно наращивает рейтинги и выручку – последний телеконтракт перешагнул через планку 100 миллионов евро в год. Hypercube со всех сторон проанализировала австрийский футбол, города и экономику страны. Итог – долгосрочный план.
В 2018-м чемпионат расширили до 12 команд. Два круга они проводят в старом режиме, а потом очки, полученные в первой части чемпионата, делятся пополам – чтобы сократились отрывы и обострилась борьба. Клубы разбивают на шестерки. Первая борется за чемпионство, 4 места в еврокубках и место в плей-офф за последнюю путевку в Лигу Европы. Вторая шестерка – за еще два места в плей-офф за ЛЕ и спасение от вылета. Так проводят еще два круга. Итого – 32 матча, больше борьбы и интриги (еще раз: команда из второй шестерки может выбиться в еврокубки).
«Клубы очень довольны, – говорит Губер о реакции внутри Австрии. – Этот шаг был направлен против «Ред Булл» и увеличил конкуренцию. Хотя болельщики приняли с трудом. Некоторым действительно понравилось, люди рады видеть интересные матчи, но другие говорят, что нельзя делить очки. Если уж «Зальцбург» должен стать чемпионом в марте, за два месяца до конца чемпионата, то пусть будет так».
Телеправа в Австрии почти в два раза больше, чем в России. Все матчи на платном ТВ, но рейтинги растут
После реформы посещаемость не выросла и осталась на отметке в 6,5 тысячи. Но на самом деле это большое достижение, потому что в чемпионат зашли новички «Хартберг» и «Тироль», на которые ходят по четыре тысячи.
Главная гордость лиги – новый телеконтракт с медиагигантом Sky, который вступил в силу одновременно с началом реформы в сезоне-2018/19 и принес лиге на 40% больше денег. Австрийская газета Der Standard оценивает его в 34 миллиона евро в год (клубам достается 31, еще 3 млн – это затраты на производство трансляций), а с сезона-2022/23 сумма должна вырасти до 41 млн (рост – еще более 20%). Для сравнения, телеконтракт РПЛ с «Матч ТВ» по текущему курсу евро упал уже до 18,6 млн евро.
Sky платит эти деньги не просто так. Благодаря новой формуле и большему количеству матчей с интригой вырос и телеинтерес к чемпионату Австрии. Если на старте первого сезона в 2018-м средний охват за тур составлял 1,2 миллиона человек, то в 2020-м – уже 1,81 млн (рост – более 50%).
«На самом деле, у нас маленький телерынок. Всего один частный канал и один государственный – маленькая страна. Мы зарабатываем всего 30 миллионов, а соседи из Бельгии и Нидерландов – по 100, – говорит Губер в интервью Sports.ru. – Два года назад к лиге пришел Sky и сказал: либо мы даем вам тридцать миллионов за весь пакет прав, либо ничего. Государственный канал никак не мог перебить эту сумму – слишком много. Теперь на общедоступных каналах показывают хайлайты матчей, перед- и послематчевые студии, вторую лигу и Кубок Австрии».
Лига сама мотивирует и даже развивает клубы. Например, она помогает улучшать стадионы
Изменение формата чемпионата – только часть реформ, проведенных австрийской Бундеслигой. Как подчеркивает ее руководство, все решения направлены на достижение стратегической цели – поднять сборную и общий уровень клубов в стране.
«Мы четко определили, что в чемпионате Австрии в будущем должны играть 14 команд. Это не просто цифра. К такому выводу пришел наш аналитический партнер Hypercube, который изучил наши регионы и их экономический потенциал. Движение будет постепенным и зависит от экономических предпосылок», – говорил исполнительный директор австрийской Бундеслиги Кристиан Эбенбауэр.
Пока у нетоповых клубов слишком много сдерживающих факторов: маленькие бюджеты, маленькие стадионы, небольшая аудитория городов. «Мы рассчитываем, что через пять лет работы по новой системе во втором дивизионе появится 3-4 команды, готовых постоянно биться за уровень первой Бундеслиги», – рассуждал Эбенбауэр.
Эти слова не остались лозунгом. Лига действительно помогает клубам развиваться.
Треть телеконтракта второй лиги уходит клубам, которые прошли лицензирование в Бундеслигу (не тем, кто вышел, а тем, кто соответствует нормам по стадиону, работе с болельщиками и так далее). Так их стимулируют подниматься выше.
Еще лига создала инфраструктурный фонд для улучшения стадионов, которые дотягивают только до минимальных требований. Если простыми словами: на эти деньги лига приспосабливает стадионы новичков к новому уровню. Так, например, «Хартбергу» в 2018-м изменили размер поля, установили подогрев газона и изменили гостевой сектор. Другим клубам – обновили раздевалки (и сделали отдельную для судей-девушек), отремонтировали зал для пресс-конференций и инфраструктуру для трансляций.
Еще есть фонд безопасности на стадионах – он пополняется дисциплинарными штрафами, которые выплачивают клубы за поведение болельщиков и так далее. Деньги за нарушения собираются в общей копилке, а потом распределяются по необходимости: где-то обновить навигацию/сектор, где-то – потренировать стюардов, где-то – провести культурные мероприятия. (Отметим, что РФС в 2018 году потратил деньги от штрафов КДК на проведение детских турниров, отчет за 2019 год не публиковался.)
Всего в сезоне-2018/19 австрийская Бундеслига профинансировала работы по 35 проектам двух этих фондов. Общая сумма – более 500 000 евро.
Несмотря на очевидные плюсы (лига увеличила концентрацию важных матчей, уменьшила количество игр, в которых исход заранее предрешен, начала подтягивать инфраструктуру), реформа пока не решила все австрийские проблемы.
Никто все еще не может навязать «Ред Булл» борьбу за первое место. Отрыв просто сократился с 20 до 12 очков (всего «Зальцбург» набирает за сезон 50). Но даже маленькие клубы все равно могут развиваться на длинной дистанции. Главный механизм – лимит. В Австрии он уникальный и позволяет клубам укреплять академии и растить игроков.
Особый лимит: выпускаешь больше австрийцев – больше зарабатываешь. «Ред Булл» это неинтересно, а остальные развивают молодых, потому что это выгодно
В Австрии четырехступенчатая система распределения доходов от телеправ:
• 30% суммы, 9 миллионов евро (по 750 тысяч на клуб) – базовая выплата клубам
• еще 9 млн распределяются в зависимости от количества набранных очков
• 20% суммы, 6 млн – в зависимости от посещаемости
• последние 6 млн – самые интересные, они зависят от лимита.
Двадцать процентов телеконтракта распределяются только среди клубов, которые используют не менее 12 австрийцев (6 иностранцев) в заявке на матч. Сумма зависит от общего игрового времени австрийских игроков.
Вообще, этот критерий можно не выполнять. В Австрии клубы обязаны всего лишь зарегистрировать 12 австрийцев (сюда входят иностранцы, приехавшие в Австрию до 18 лет и обучавшиеся в местных академиях), а на матч можно выпускать хоть по 11 легионеров. Именно этим и пользуется «Зальцбург». Единственный клуб в лиге, который не претендует на так называемый Austrian pot.
Лучший по количеству австрийцев претендует только на 700 тысяч евро. Если для «Ред Булл» это незначительно (около 1% доходов), то для аутсайдера вроде «Адмиры» или «Альтаха» – сразу 20% бюджета.
Уникальный лимит и бедность австрийских клубов (в сравнении с РПЛ) создают идеальную зону для роста игроков из академий. В австрийской Бундеслиге много воспитанников: 73,6% игроков лиги – австрийцы (а в РПЛ с новым лимитом – 73,3% россиян). Причем с увеличением лиги австрийцы стали получать только больше игрового времени (прирост – примерно на 7%). У команд-лифтеров – например, «Адмиры» или «Санкт-Пельтена» – по 20% игрового времени получают австрийцы до 22 лет.
Австрийские команды не могут позволить себе дорогих легионеров и даже футболистов сборной – например, на Евро-2016 только один игрок сборной Австрии выступал в местном чемпионате. Поэтому приходится растить своих, искать дешевых парней по низшим лигам или брать в аренду у «Ред Булл».
«Мы не можем много зарабатывать на телеправах, – жалуется Губер. – Только «Зальцбург» может тратить деньги на игроков уровня сборной Австрии, придержать на сезон Эрлинга Холанда и платить как в России.
Достойные зарплаты – в «Аустрии», «Вольфсберге», «Штурме» и «Рапиде». У остальных все очень скромно. Средняя зарплата аутсайдеров чемпионата Австрии – пять тысяч евро в месяц (60 тысяч евро или 5,4 млн рублей в год – в два раза меньше потолка доходов игроков в ФНЛ, средняя зарплата граждан в Австрии – 41 тысяча евро в год – Sports.ru).
Мы просто не можем удержать игроков в своем чемпионате. Яркий пример – Давид Алаба. Он дебютировал в дубле «Аустрии» в 15 лет. Его заметили скауты «Баварии» и в 17 переманили к себе».
На какие деньги живут австрийские клубы?
Другая система чемпионата и лимит – массивные отличия российского и австрийского футбола. Но еще сильнее и значимее нас разделяет отношение к деньгам.
В Австрии 90% клубов (кроме «Зальцбурга» и «Аустрии») работает по организационно-правовой форме Verein. Она просто не позволяет извлекать прибыль. Российский аналог – ассоциация (союз). Например, такая правовая форма у ФНЛ.
Австрийские клубы не могут ничего получить из бюджета. Все их доходы – заработки от матчдей, спонсорства, телеправ и трансферов.
Структура доходов среднего австрийского клуба выглядит так:
Австрийские клубы скромны, но эффективны и в трансферах.
Структура доходов похожа на топ-5 лиг – только в Австрии перекос от телеправ к спонсорству.
Как и в РПЛ (57%). Главное отличие в том, что в Австрии ни у кого, кроме «Ред Булл», нет якорных спонсоров. Вы наверняка видели футболки «Вольфсберга» и «Хартберга», на которых по 15 логотипов.
Причем рекламируют клубы все что угодно: от строительных плит из ДСП и острых колбасок до таблеток от мужского бесплодия.
Такое количество спонсоров выглядит немного крипово, но австрийцы делают все что могут, чтобы заработать.
Они бы, может, были не против заработать 30 миллионов евро за три надписи на футболке, как у «Ред Булл» и некоторых российских клубов с якорными спонсорами, мечтали бы получить миллиард рублей от региона просто на жизнь или каждый год тратить по 20 миллионов евро на трансферы.
Футбольная Австрия мечтала бы оказаться на месте России с точки зрения финансов. Но вместо нытья местная лига просто начала работать.