Rtb аукцион что это такое
RTB реклама
Основная информация по подготовке рекламной кампании через RTB в Яндексе: технология работы, особенности форматов, расчет стоимости.
Реклама в Яндексе бывает в виде аукциона RTB (Real-Time Bidding), который подразумевает показы на основании аукциона в режиме реального времени. РТБ реклама показывается через RTB блоки, установленные на сайтах-партнерах Рекламной сети Яндекс (РСЯ) и в сервисах Яндекса. Через RTB блоки может транслироваться контекстная и медийная реклама.
Технологии RTB подразумевают участие трех сторон: площадки, на которой реклама показывается, рекламодателя (или системы продажи рекламы) и RTB system (системы организации аукциона). Схема проведения аукциона следующая: когда пользователь заходит на сайт, информация о пользователе передается в RTB-систему. В течение миллисекунд происходит аукцион между рекламодателями за право показа рекламы. Побеждает рекламодатель с максимальной ценой, и пользователь видит баннер с интересующими его товарами или услугами.
Идентификация пользователя происходит с помощью технологии Крипты, которая работает на основе системы машинного обучения Матрикснет. Крипта собирает информацию из cookies пользователей и анализирует ее, учитывая порядка 300 факторов. Все данные о поведении пользователя ранжируются по значимости, выделяются общие закономерности, которые затем переносятся на другие типы пользователей. Системе не нужно использовать камеру или просить человека за монитором подтвердить свой пол. Сама модель поведения пользователя в интернете сообщит системе пол и возрастную группу.
В медийной рекламе RTB Яндекс оплата происходит не за клики, а за показы. Рекламодатель устанавливает стоимость за 1000 показов (СРМ). Минимальная стоимость для простых баннеров составляет 1 рубль за 1000 показов, для больших баннеров с видео или без — 30 руб.
В RTB рекламе на мобильных устройствах предъявляются отдельные требования к баннерам. Они должны весить не более 150 килобайт и иметь разрешение png или gif. Каждый баннер желательно подготовить в нескольких исходных размерах, чтобы рекламный текст можно было прочитать на устройствах с разным разрешением экрана.
В каждом сервисе Яндекс и таргетинге по интересам средний СРМ различается. Цены зависят от «разогретости» аукциона. Узнать ориентировочную стоимость рекламы можно с помощью инструмента прогноза. Также владельцы площадок в РСЯ могут установить собственный минимальный порог входа для рекламы на их сайтах.
RTB — это аукцион «второй цены». Если один рекламодатель назначил цену 70 р., а другой — 60 р., то реклама будет показываться первого, но по цене второго рекламодателя плюс шаг аукциона. Для обычных баннеров шаг аукциона составляет 1 руб., значит один показ будет стоить 60 р. + 1 р. / 1000 = 0,061 р.
Показ рекламы настраивается по многочисленным таргетингам. Одновременно можно применять гео-таргетинг и два дополнительных. Подробнее про виды таргетингов рассмотрено в статье «Шесть правил настройки медийной рекламной кампании при показе через RTB блоки в Яндексе».
Запуск рекламной кампании производится через личный кабинет Яндекс.Дисплей. Минимальная сумма для запуска — 21 000 руб. Модерация занимает два рабочих дня.
RTB-реклама: гайд для новичков
RTB-реклама – это современный инструмент маркетинга, с помощью которого можно приобрести рекламные места на сайтах посредством аукциона в режиме реального времени. По своей эффективности и гибкости этот метод соперничает с контекстной рекламой, поэтому им пользуются все крупные рекламные сети (Google, «Яндекс», Mail.ru). Рекламодатель может купить место для RTB-баннера за то время, пока грузится страница сайта.
Что такое RTB-аукцион
Чтобы организовать аукцион, нужно иметь:
RTB-система – это своеобразная биржа, которая объединяет продавцов и покупателей и позволяет им достичь своих целей. Когда к сайту подключены RTB-блоки, агентства и другие рекламодатели получают данные о пользователе в момент загрузки страницы. Система передает следующую информацию:
RTB анализирует данные пользователя (сколько ему лет, мужчина это или женщина, на какие сайты он заходит и т. д.) и сравнивает их с настройками таргетинга. Эта информация попадает на аукцион и передается рекламодателям, которые предлагают свои цены за размещение рекламы. Выигрывает тот, кто предложил самую высокую ставку. В результате человек видит рекламу, которая точно соответствует его интересам. При этом можно не волноваться, что приватная информация посетителей сайта утечет в сеть. Система работает с виртуальными профилями, информация в которых основана исключительно на анализе действий пользователей на других ресурсах.
Выгоды
Размещение медийной рекламы с использованием аукциона имеет преимущества для всех сторон. Пользователи получают то, что им действительно интересно, и рекламные баннеры уже не выглядят такими раздражающими. Пример: человек, открывший страницу сайта про смартфоны Samsung, видит рекламу чехлов для них.
Рекламные площадки зарабатывают хорошие деньги на RTB, ведь свое объявление может разместить тот, кто предложил самую большую ставку. При этом владельцы сайтов ничем не рискуют – если рекламодатель предложит низкую цену, пользователю покажут стандартную рекламу. Но больше всего преимуществ получают рекламодатели, ведь они могут:
Что интересно, для запуска RTB-баннеров не нужны огромные вложения. Первую кампанию можно настроить даже при бюджете в 1000 рублей. Кроме того, CTR при использовании RTB часто составляет 10 и более процентов, тогда как для обычной медийной рекламы он равен 0,1–2 %.
Виды RTB-рекламы
Чтобы привлечь внимание пользователей, рекламодатели тестируют различные форматы креативов. Например, «Яндекс» предлагает места для баннеров, размер которых может варьироваться в зависимости от запроса посетителя сайта. А для мобильных устройств используют блоки с motion-анимацией. Есть и другие типы RTB-рекламы:
Но важно помнить, что выбирая тип рекламного блока, нужно опираться на товар или услугу, которую продает компания.
RTB-реклама и цели бизнеса
Тонкая настройка RTB-компаний позволяет достичь различных целей. Например, при выходе компании на рынок, когда нужно рассказать людям о бренде. Оптимальным будет широкий таргетинг по полу, возрасту, доходу, социальному классу. Если ваша цель – привлечь потенциальных клиентов на сайт, используйте поведенческие алгоритмы и технологию look-alike (поиск пользователей, чьи параметры совпадают с целевой аудиторией). А для роста количества целевых действий (CTA) оптимальным вариантом будет ретаргетинг – показ рекламы пользователям, которые уже были на вашем сайте. Важно не делать таргетинг слишком узким, иначе реклама будет показываться небольшому количеству людей. Например, если вы продвигаете интернет-магазин товаров для малышей, не ограничивайтесь только аудиторией мамочек 20–30 лет. Покупать игрушки и одежду могут также папы, бабушки, родственники, которые ищут подарок на выписку или день рождения ребенка.
Оценить эффективность рекламы также можно, опираясь на поставленные цели. Пример: если рекламодатель хотел увеличить конверсию посетителя в клиента, то в первую очередь нужно обратить внимание на цену целевого клика и средний чек.
Rtb аукцион что это такое
RTB – это технология проведения аукциона по продаже рекламных мест в Интернете в режиме реального времени (Real Time Bidding). Весь процесс проходит практически мгновенно – в течение того срока, пока у пользователя загружается страница сайта.
Как работает RTB-аукцион
Технология реализуется с участием:
RTB-система – сложная технологическая платформа, благодаря которой возможно взаимодействие всех сторон, даже когда DSP имеют разные условия размещения. В общем виде аукционы рекламного показа с использованием технологии торгов в реальном времени проходят следующим образом.
Весь процесс занимает буквально доли секунды.
RTB работает по принципу таргетинга и ретаргетинга. Первый вариант предполагает выделение из всей аудитории целевого сегмента по каким-то критериям: возрасту, полу, географическому положению, типу используемого устройства и т. д. Второй вариант обеспечивает показы тем, кто уже имеет опыт взаимодействия с рекламодателем: посещал сайт, использовал мобильное приложение и т. д.
Использование RTB-блоков на сайте
Чтобы начать получать доход на своем ресурсе за показы RTB-рекламы, нужно стать участником какой-нибудь платформы (например, рекламной сети Яндекса).
Сайт должен соответствовать всем требованиям и пройти модерацию.
После этого нужно создать и настроить рекламные блоки:
Полученный код устанавливается на сайт, и уже через 30 минут начинаются показы.
В Яндексе поддерживаются разные форматы:
Для мобильных версий и приложений есть особые настройки.
Разные RTB-системы поддерживают отличающиеся форматы медийной рекламы, но наиболее популярные – это баннеры стандартных размеров: 240 х 400, 300 х 250, 728 х 90, 990 х 90. Рекомендуется для наибольшей выгоды ориентироваться именно на такие блоки, дополнять их более редкими.
Часто практикуется использование RTB-блоков вместе с обычными, чтобы при возможном отсутствии подходящего рекламодателя показывать другие объявления.
Преимущества
Медийная реклама RTB выгодна для всех участников.
Эти преимущества обеспечивают интенсивное развитие RTB, постоянное появление новых площадок, с помощью которых можно продвигать свои услуги или зарабатывать на сайте, размещая блоки рекламы.
Rtb аукцион что это такое
На любых рынках продавцы стремятся максимально увеличить свой доход, а покупатели — приобрести товар с оптимальным соотношением цены и качества. Один из механизмов, позволяющих обеим сторонам достичь своих целей, — это аукцион.
Сегодня мы запустили рекламную технологию Real Time Bidding (RTB), которая использует принцип аукционных торгов.
Как это работает
Real Time Bidding — это технология продажи и покупки рекламных показов на основе аукциона. В аукционе в качестве продавцов участвуют площадки, на которых есть рекламные места. В качестве покупателей выступают рекламные системы, представляющие интересы рекламодателей (Demand Side Platform, DSP). Это компании, которые предлагают услуги по размещению рекламы в интернете. Принимает ставки и объявляет победителя RTB-система.
Аукцион проходит в режиме реального времени: пока пользователь загружает веб-страницу, RTB-система успевает провести торги за показ рекламы. Запрос на показ рекламы рассылается всем участникам аукциона. DSP-системы должны за доли секунды определить, насколько ценным является этот показ, и сделать ставку. Победитель аукциона получает право показать свою рекламу. Её стоимость определяется по принципу аукциона второй цены: победитель платит минимальную цену, достаточную для победы.
К RTB-аукциону можно подключить сколько угодно DSP-систем. Сейчас к ней уже подключены несколько DSP-систем, в том числе принадлежащие Яндексу — это Директ и AWAPS. Яндекс.Директ позволяет размещать контекстную рекламу и оптимизировать клики и конверсию. AWAPS — система медийной рекламы — предназначена для проведения рекламных кампаний с большим охватом и достижением определенных аудиторий. Каждая из этих систем существовала и до внедрения RTB, а сейчас они вместе участвуют в торгах. Более того, на одном месте могут чередоваться контекстные и баннерные рекламные объявления в зависимости от того, какой показ будет выбран алгоритмами оптимизации этих систем.
Преимущества технологии
Для рекламодателей. Технология RTB позволяет минимизировать расходы рекламодателей. DSP-системы, представляющие их интересы, настроены таким образом, чтобы предложить минимально возможную цену за каждый показ — при условии выполнения заданных рекламодателем параметров кампании.
Кроме того, DSP-системы могут по-разному подходить к решению рекламных задач. И рекламодатель может выбрать тот подход, который считает для себя самым подходящим. Например, таргетинг баннерной рекламы на основе Крипты стал доступен при размещении рекламы за пределами страниц Яндекса.
Для рекламных площадок. Владельцы площадок могут значительно увеличить свои доходы, так как размещают рекламу по максимально высокой цене. Кроме того, площадка может ограничить минимальную стоимость показа на своих рекламных местах таким образом, что выигрывать будут только ставки выше определенного порога.
Для пользователей интернета. У DSP-систем есть развитые системы таргетинга, которые позволяют подбирать рекламу для каждого пользователя в соответствии с его интересами, потребностями и социально-демографическими особенностями. Такая реклама не мешает пользователям, а несет полезную для них информацию.
RTB-система Яндекса открыта для подключения внешних систем DSP.
Что такое RTB и при чем тут Programmatic buying
Однажды в американскую торговую сеть Target обратился мужчина с обвинениями в рассылке неподобающей рекламы. Его дочь-школьница вдруг начала получать от ритейлера купоны на товары для будущих мам. Представители компании извинились за ошибку, однако вскоре выяснилось, что девушка и вправду беременна. Системы аналитики Target оказались настолько точны, что определили беременность задолго до появления заметных признаков – опираясь лишь на изменение покупательского поведения.
Этот случай произошел в 2012 году. С тех пор значительная часть нашей жизни перешла в онлайн, а у алгоритмов появилось намного больше данных для анализа.
Больше данных – точнее прогнозы поведения. Сегодня системы знают, какую рекламу и в какой момент нужно показать пользователю, чтобы он совершил целевое действие: перешел на сайт, купил продукт или записался на консультацию. Такой алгоритмический, «умный» процесс показа объявлений называется «программатик рекламой».
Что такое programmatic buying?
Programmatic buying – это методы закупки интернет-рекламы, которые соответствуют двум критериям:
А) основаны на анализе данных о пользователях,
Б) полностью автоматизированы.
Мы встречаем такую рекламу повсеместно: статические и динамические баннеры, нативные объявления, видеоролики.
Размещается programmatic-реклама на множестве ресурсов, входящих в рекламные сети Яндекса, Google, MyTarget, соцсетей.
При этом разные посетители одного и того же сайта могут видеть разные объявления. Аудитория для показа каждого баннера подбирается индивидуально: система старается показать ваше объявление пользователю, подходящему под портрет вашей целевой аудитории и при этом максимально готовому совершить целевое действие.
Как работает programmatic buying?
Анастасия Короткова, ведущий старший digital-менеджер агентства «Блондинка.Ру»:
В процессе участвует две стороны: рекламодатель и партнер-селлер. Задача первого – показать свою рекламу определенной аудитории. Второй готов предоставить место под эту рекламу и аудиторию своего сайта.
Каждый участник работает на своей платформе:
На этом действия обеих сторон заканчиваются. Сам процесс купли-продажи показов автоматизирован.
Что такое RTB-реклама
Итак, programmatic buying – это различные методы закупки интернет-рекламы. RTB – один из таких методов. То есть RTB-реклама относится к programmatic buying, это его подвид.
Мария Ковель, младший digital-менеджер агентства «Блондинка.Ру»:
При programmatic buying показы могут продаваться через аукцион или без аукциона.Закупка рекламы через аукцион называется RTB-рекламой. RTB означает real-time bidding, то есть торги в реальном времени.
Отличительная особенность RTB-рекламы в том, что цена за показ определяется для каждого конкретного пользователя.
Объясним на примере. На сайт новостей заходит пользователь Иван. Система собирает о нем данные и определяет, что для Ивана сейчас актуальна реклама роликов. Между всеми рекламодателями с подходящими РК проводится аукцион за право показать Ивану баннер с роликами.
Далее на сайт приходит пользователь Никита, для которого проводится новый аукцион и новое определение стоимости показа баннера.
Преимущества Programmatic buying
Конверсионная аудитория
Programmatic buying обеспечивает более качественную аудиторию, так как она определяется алгоритмами на основе анализа огромного массива данных.
Анастасия Короткова :
Programmatic позволяет улучшить таргетинг и фактически перейти от закупок мест и показов – к закупкам целевой аудитории.
Масштаб и охват
Еще один плюс RTB и programmatic – возможность разом охватить нужную аудиторию с абсолютно разных сайтов.
Эффективный расход бюджета
Вы платите не за весь массив трафика, а за показ конкретному пользователю.
Выполнение любых KPI
Канал подходит для решения как медийных, так и performance-задач: узнаваемость и охват, конверсии, просмотр видео, трафик на сайт – с помощью programmatic можно достичь любых бизнес-целей.
Запуск и оптимизация RTB-рекламы
Для запуска RTB-кампании вам потребуется:
Кроме этого, нужно представлять портрет целевой аудитории, чтобы правильно настроить таргетинги, а их множество:
Анастасия Короткова :
Важно учесть, что на определенные типы контента площадка может потребовать документы: лицензию, подтверждение авторского права и т.п. Чтобы избежать осложнений при запуске, изучите ограничения на рекламу различных товаров и услуг.
Далее для запуска RTB-рекламы нужно создать кампанию, в которой указать:
Мария Ковель:
Два лайфхака при запуске кампаний. Первый – укажите ставку меньше плановой. Второй – создайте сразу несколько групп объявлений. Например, 3 разные группы: по интересам, по поведению, по ключевым словам. В ходе кампаний отслеживайте, как отрабатывает каждая группа, и на основе этого проводите оптимизации.
Как можно оптимизировать RTB-кампании:
Почему будущее рекламы за programmatic
Технологии programmatic buying позволяют показывать нужную рекламу нужному пользователю в нужный момент. Это ли не цель любого рекламодателя?
Самообучаемые алгоритмы за миллисекунды подбирают правильную аудиторию, оперируя тысячами факторов и учитывая интересы всех сторон: рекламодателя, площадки и самого пользователя. Уже сегодня programmatic – это выгодно и удобно. А с дальнейшим развитием ИИ число нецелевых показов будет уменьшаться, что сделает programmatic одним из самых эффективных инструментов интернет-рекламы.