Social proof что это такое
Социальные доказательства: виды, советы, ошибки
Помните этот смех за кадром в сериалах?
А ведь это тоже социальное доказательство.
Social proof — один из самых сильных инструментов воздействия на человека. Мы их можем не замечать, но наше сознание чутко отслеживает все социальные якорьки и бирки.
Каждый из нас — Homo Social. Посетители магазина с интересом подходят к самой большой толпе у прилавка, зрители в театре со рвением аплодируем в унисон залу, клиенты с лёгкостью покупают продукт после рекомендации лидера мнений.
Все это понятно. Тем более многие из вас проштудировали книги Чалдини, а если нет — то настоятельно рекомендуем. Но как же использовать социальные доказательства в онлайн-продажах? И может ли этот инструмент испортить имидж компании?
Об этом мы поговорим в статье.
7 базовых видов социальных доказательств
Использовать социальные доказательства можно практически везде: отзывы, рекомендации, упоминания и так далее. Ниже продемонстрируем вам базовые виды «social proof», которые вдохновят вас на эксперименты и поиски своих инструментов.
Продающие страницы
Это отзывы, блоки «нам доверяют», «уже скачали», «сейчас на сайте», «зарегистрировались 59 человек» и так далее.
Таких примеров — тысячи. И судя по исследованиям, они отлично работают. Можно сделать как у всех или придумать свой ход, но в любом случае, с социальными доказательствами лучше, чем без них.
Интернет-магазин
Здесь вообще поле непаханое для проявления фантазии. Учитывая современные технологии, отслеживающие поведение пользователей, то «поймать» потенциального покупателя не составляет большого труда.
Обратите внимание на эти блок с интернет-магазина «Озон.ру». Здесь психология «чистой воды». Всегда интересно подсмотреть в замочную скважину и увидеть, что смотрят и покупают другие пользователи. Создаётся иллюзия присутствия в офлайн-магазине.
Социальные плагины
Здесь все просто. Нам осталось лишь напомнить, чтобы вы не забывали о таких простых, но эффективных приёмах. И чтобы не повторяться с использованием плагинов, которые считают количество подписчиков в социальных сетях, обратите внимание на этот простой ход:
Электронные рассылки
Работает? Ещё как. Подтверждаем своей базой. Посетители сайта смотрят на этот счётчик и даже отправляют нам на почту интересные скрины: например, когда количество подписчиков составило 11 111.
Страница «О компании»
Здесь можно включить фантазию и разместить цепляющие факты. Важно, чтобы они были достоверными, но об этом поговорим чуть позже. Что это могут быть за факты?
Вариант №1 (сайт Студии)
Вариант № 2 (сайт «Тинькофф Банка»)
Страница «Клиенты»
Одна из самых вдохновляющих потенциального клиента страниц. Простая истина: «чем больше у него клиентов, тем он круче» работает и будет работать.
Любой инструмент, который вы используете в лидогенерации, может быть усилен социальными доказательствами. Начиная визиткой, заканчивая корпоративным фильмом. Задача этого блока — продемонстрировать вам разнообразные возможности использования «social proof». Далее мы поговорим о грубых ошибках.
6 ошибок социальных доказательств
Эти ошибки сведут на нет даже самое сильное социальное доказательство.
Придуманные отзывы, взятые из головы цифры, сфабрикованные факты… Мы — не полиция нравов, чтобы говорить о том, что такое хорошо, а что такое плохо. Здесь идёт речь об оценке своих рисков и выборе стратегии развития.
И да — ложь сегодня чувствуется за километр.
Неприметность
Сильное социальное доказательство должно стоять на видном месте. Иначе в чём его смысл?
«Размазанность»
Сюда относим размытость данных и отсутствие конкретики в любом социальном доказательстве.
Слишком много
Когда социальных доказательств слишком много, появляются вопросы и сомнения. Наша задача перекрыть сомнения, а не спровоцировать их.
Только положительные доказательства
Это в продолжение предыдущего пункта. Если присутствуют исключительно сладкие отзывы и рекомендации, то в сознании включается тумблер «меня обманывают». Покажите клиенту всю картину, и его уважение к вам увеличится.
Один вид доказательств (только текст, только фото)
Грех не пользоваться многообразием средств коммуникации: видео, аудио, иллюстрации, тексты, фото, скетчи, таблицы, графики.
Обилие маркетинговых «примочек»
В последнее время все эти «прямо сейчас» настолько забили потребительское восприятие, что у нас выработался своеобразный маркетинговый фильтр. Как только видим красные кнопки и мигающие стрелки, указывающие на кнопку регистрации, сразу хочется бежать.
Отследите, чтобы ваши социальные доказательства были экологичными.
5 советов для работающих социальных доказательств
И завершим руководство блоком в стиле «как нужно». Потому как указывать на ошибки — хорошо, а ещё лучше ответить на вопрос: «Как сделать, чтобы их не было».
Как использовать социальные доказательства в интернет-маркетинге
Стадный инстинкт существует. Да-да, когда человек не знает, как поступить лучше, он идет за толпой. Этот защитный механизм подарила ему природа: вместе проще прогнать саблезубого тигра и поймать мамонта. Вы можете сознательно контролировать свое поведение, но подсознательные психические паттерны будут срабатывать всякий раз, когда рацио не сможет быстро найти ответы на внешние вызовы. Даже Холден Колфилд, Рэндл Макмерфи и Гай Монтэг хотели быть как все, когда расслаблялись и забывали все, что знали об обществе.
Стадный инстинкт работает в маркетинге. Здесь его называют социальным доказательством. Это подтверждается разными исследованиями: люди охотнее покупают продукт, о котором лестно отзываются другие потребители. Маркетологи эффективно используют стремление человека быть как все. Вспомните, например, «лучше для мужчины нет» и «новое поколение выбирает Pepsi». Хотите знать, как правильно использовать социальное доказательство в интернет-маркетинге? Читайте пошаговое руководство.
Что такое социальное доказательство
Социальное доказательство — это психический паттерн, заставляющий человека выбирать модели поведения большинства, когда он не может объективно оценить ситуацию. Если угодно, это одна из частностей стадного инстинкта. Как она работает в маркетинге?
По данным Google, 70 % потребителей изучают отзывы о продукте, планируя сделку. Более того, ритейлер CompUSA установил, что почти две третьих пользователей предпочитают покупать товары на сайтах, имеющих систему рейтингов и отзывов. Все просто: люди хотят знать, что думают о продукте другие покупатели.
Применительно к интернет-маркетингу существуют следующие типы социальных доказательств:
Вы можете использовать для продвижения проекта некоторые или все перечисленные типы социальных доказательств. Ниже вы найдете конкретные рекомендации с примерами.
Шаг 1: используйте отзывы и оценки потребителей
Это самый простой и очевидный способ применения социального доказательства. Чтобы использовать его, следуйте приведенным ниже рекомендациям.
Позвольте аудитории делиться мнением о продукте
Включите в интерфейс сайта возможность оставлять и читать отзывы. Чтобы увидеть реализацию этой идеи, посетите сайт крупного интернет-магазина, например, «Связного» или «Евросети». Чтобы аудитория активно оставляла и читала отзывы, действуйте так:
Используйте систему оценок
Это могут быть звезды, плюсы и минусы, оценки по пяти- или десятибалльной шкале и другие символы. Самый очевидный пример внедрения оценок — YouTube с его «палец вверх» и «палец вниз» под видео.
Чтобы эффективно использовать пользовательские оценки в маркетинге, воспользуйтесь следующими рекомендациями:
Используйте партизанский маркетинг
Применяйте методы партизанского маркетинга только в том случае, если вы продаете очень качественные продукты. В этом случае большинство полученных отзывов будут положительными. Чтобы получить отзывы и оценки партизанскими методами, спросите мнение пользователей о продукте в тематических социальных сообществах и на форумах. Действуйте так, чтобы вас не обвинили в скрытой рекламе.
Постарайтесь не опуститься до явной рекламы: якобы случайных упоминаний продукта, навязывания своей точки зрения. Вы применяете партизанский маркетинг, чтобы получить мнение реальных потребителей о качественном продукте.
Еще несколько рекомендаций вы найдете в нашей статье о клиентских отзывах.
Шаг 2: предъявляйте социальные доказательства с помощью обзоров
Рассматривайте обзоры в качестве расширенных отзывов, созданных профессионалами и продвинутыми пользователями. Аудитория рассматривает этот тип контента в качестве источника достоверной информации о свойствах и качестве товаров и услуг. Поэтому обзоры должны быть подробными и объективными. Воспользуйтесь описанными ниже идеями.
Попросите описать продукт профессионалов
Обратитесь к профессионалам, имеющим авторитет в вашей отрасли. Это могут быть:
Чтобы мотивировать профессионалов, отправьте им образец продукции или бесплатную подписку на сервис. Составьте пресс-кит для блогеров и журналистов. Если позволяет бюджет, наймите профессионалов для создания серии обзоров. В качестве примера использования этой тактики можно отметить видеообзоры, созданные известным гитаристом Сергеем Табачниковым для магазина инструментов Skifmusic.
Создавайте обзоры самостоятельно
Как отмечалось выше, две третьих потребителей перед покупкой в онлайне изучают отзывы и обзоры. Сделайте так, чтобы клиенты читали и смотрели этот тип контента на вашем ресурсе. Какое отношение это имеет к социальным доказательствам? После публикации хорошего обзора на вашем ресурсе вы получите комментарии и вопросы пользователей. Они помогут вам влиять на мнение неопределившейся части аудитории.
Также вы можете публиковать обзоры на сторонних ресурсах. В зависимости от площадки, размещайте их на правах гостевого поста или рекламы. Вы увеличите охват пользователей и получите дополнительный отклик, который станет вашим социальным доказательством.
Ссылайтесь на чужие обзоры
Если вы продаете типичные продукты, используйте в качестве социального доказательства чужие обзоры. Здесь все просто: вам достаточно поставить ссылку на блог известного гика, который хвалит определенную модель смартфона.
Обратите внимание, эта тактика может приводить к потере части трафика и сделок. Например, если вы ссылаетесь на сайт интернет-магазина, где продукт можно купить дешевле, вы наверняка потеряете клиента. Поэтому используйте ссылки на чужие обзоры избирательно: не рекламируйте чужой бизнес.
Шаг 3: сигнализируйте в социальных сетях
Сетевые ресурсы — один из самых мощных инструментов генерации и распространения социальных доказательств. Вы уже используете блоки «поделиться», которые приносят вам шеринги и «лайки». Действуйте дальше.
Используйте потенциал сообществ
Создайте группы и страницы компании в социальных сетях. Получайте социальные доказательства перечисленными ниже способами:
Заручитесь поддержкой влиятельных пользователей
Здесь все очень просто: вам нужны «лайки», перепосты и комментарии пользователей, имеющих большую базу подписчиков и авторитет в вашей отрасли. Как получить отклик влиятельных людей? Используйте все доступные способы: просите, мотивируйте, упоминайте, покупайте.
Если вы продаете качественный и эксклюзивный продукт, вам достаточно показать его лидерам мнений. Если продукт типичный, вам придется как-то заинтересовать влиятельного пользователя. В качестве мотиватора можно использовать тот или иной вид оплаты: персональные скидки, эксклюзивные условия обслуживания, взаимное упоминание и т.п.
Делитесь упоминаниями вашего продукта или компании
Это можно делать в группах, на корпоративном сайте или в личных аккаунтах сотрудников. Чтобы найти упоминания, используйте следующие инструменты:
Также используйте специальные инструменты, описанные в статье об упоминаниях бренда в Сети. Что делать, если вы нашли лестный отзыв или комментарий? Немедленно расскажите о нем миру.
Общайтесь с аудиторией
Эта рекомендация в первую очередь актуальна для больших корпораций. С помощью общения в социальных сетях можно доказывать, что вы видите конкретных покупателей и их нужды за планами продаж, а сами остаетесь людьми, а не безликими менеджерами по обслуживанию клиентов. Как общаться в соцсетях? Да как угодно:
Одним словом, делайте все, чтобы показать аудитории, что вы живые нормальные люди.
Наращивайте число подписчиков
Используйте в качестве социального доказательства количество подписчиков страниц и групп. Для этого установите на сайте виджеты популярных сетей: «Вконтакте» и Facebook.
Рецепты по увеличению базы подписчиков вы найдете в статьях о продвижении страниц и групп во «Вконтакте» и в «Фейсбуке». Избегайте накрутки численности групп с помощью ботов, навязчивых приглашений, спама. Вам нужны настоящие подписчики, поэтому предпочитайте естественные способы продвижения: публикацию полезного контента, конкурсы, профессиональные дискуссии.
Шаги 4 и 5: используйте авторитет экспертов и знаменитостей
Вы уже используете в качестве социального доказательства оценки и отзывы профессионалов. С помощью описанных ниже идей вы сможете конвертировать в social proof авторитет знаменитых людей и экспертов.
Участвуйте в сравнительных тестах и рейтингах
Вы наверняка сталкивались со сравнительными обзорами программного обеспечения, тестами шин разных производителей, рейтингами самых надежных банков. Обычно их проводят авторитетные издания, группы экспертов или авторитетные компании. Ваша задача — участвовать в отраслевых рейтингах.
Выбирайте рейтинги и тесты, в которых ваша компания или продукт наверняка получат хорошую прессу. Для этого вам нужно во что бы то ни стало заранее узнавать условия конкурса и критерии судейства. Чтобы получить социальные доказательства, вам не нужно обязательно занимать призовые места. Достаточно не провалиться во время тестирования и выгодно представить результаты аудитории. Например, если вы заняли в рейтинге девятое место из 15 участников, смело пишите, что ваш продукт входит в топ-10 по результатам конкурса.
Приглашайте звезд для участия в рекламе
Как ни странно, эта банальная тактика работает именно благодаря силе социальных доказательств. Ваша бабушка покупает стиральный порошок определенного производителя, потому что какая-то знаменитость по телевизору сказала, что он хороший. Ваши продвинутые клиенты будут покупать продукт как миленькие, если так скажет селебрити.
Придерживайтесь следующих рекомендаций:
Станьте публичным экспертом в своей отрасли
В этом случае за социальным доказательством будут приходить к вам. Ваш авторитет автоматически распространится на компанию и продукты. Эту тактику используют многие интернет-предприниматели. Например, известный онлайн-маркетолог Нил Патель — желанный гость на любой отраслевой конференции и на страницах онлайн-изданий. Это прямо влияет на популярность его продуктов: KissMetrics, Hello Bar, Quicksprout и что там он еще придумал.
Если вы успешно реализовали свой проект, значит уже стали экспертом в выбранном деле. Чтобы использовать свою экспертизу в качестве социального доказательства, вам необходимо стать публичным экспертом. Воспользуйтесь следующими тактиками:
Шаг 6: используйте трастовые элементы на сайте и посадочных страницах
Эксперт маркетингового агентства Wider Funnel Крис Говард утверждает, что публикация на сайтах и лендингах трастовых элементов повышает конверсию в девяти из 10 случаев. Эти данные получены с помощью многочисленных сплит-тестов.
Что такое трастовый элемент? Это любой контент, выступающий в качестве социального доказательства и повышающий доверие пользователя к ресурсу, продукту и компании. Какие бывают трастовые элементы? Вот несколько идей:
Вам не нужно использовать все трастовые элементы на одной странице. Выберите несколько подходящих вариантов, комбинируйте их в зависимости от текущих задач.
Шаг 7: используйте в качестве социального доказательства информацию
Исследования показывают, что чем дороже продукт, тем больше информации изучает потребитель перед покупкой. Ваша задача — предоставить потенциальным клиентам достоверные сведения, необходимые для принятия решения о сделке. Аудитория будет благодарна за следующие информационные социальные доказательства:
Просто любят бараны стадо
Как бы цинично ни звучала строчка из песни Макаревича в контексте интернет-маркетинга, она точно описывает один из факторов, влияющих на поведение потребителей. Быть как все хочет каждый, даже если это желание неосознанное. Вам остается сознательно им пользоваться: предъявлять потенциальным и существующим клиентам социальные доказательства.
Используйте пользовательские отзывы и обзоры, активно эксплуатируйте возможности социальных сетей. Привлекайте к сотрудничеству экспертов и известных людей. Кстати, влияние селебрити на аудиторию — одно из ярких доказательств природы social proof. Ведь каждый по отдельности знает цену всем этим гламурным образам, а все вместе люди покупают их по частям.
Используйте информационные социальные доказательства для работы с публикой, которая сознательно ищет факты и объяснения. Манипулируйте восприятием потенциальных клиентов с помощью трастовых элементов: иконок, знаков качества и словосочетаний типа «топ продаж».
Если вы хотите покритиковать, дополнить или обсудить материал, добро пожаловать в комментарии.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Социальные доказательства в рекламе и продающих текстах. Список и примеры
Зачем нужны социальные доказательства (Social Proof) для маркетинговых материалов и рекламы? Почему так важно доказать читателю, что он не одинок в своем решении? Насколько люди верят опыту других?
А дальше пойдет горькая правда, которая будет далеко не всем по вкусу. Правда, которую все равно нужно знать.
Дело в том, что любая целевая аудитория в общей своей массе достаточно глупа и предсказуема. Неважно, кто именно будет получателем информации: богатые или бедные, старые или молодые, мужчины или женщина.
Статистика одинакова для всех:
Обладают собственным мнением всего 15-20% людей. Это ведущие. Порядка 80-85% изначально подвержены влиянию толпы и принимают решения, оглядываясь на других. Это ведомые. Подражатели.
Конечно, вовсе не значит, что “если все пойдут прыгать с крыши”, то и 80% ведомых пойдет. Нет, таких запущенных случаев меньше. Но когда что-то касается какого-то некритичного действия, ведомые всегда смотрят по сторонам в поисках социальных подтверждений.
Много лайков? Пост хороший. У всех машины? Мне тоже надо. Модный парикмахер? Только к нему.
Если производитель телефонов сумеет внедрить мысль, что его телефон – символ высокого статуса и подтвердит это миллионом продаж, то второй миллион продаж дастся бренду намного проще.
Именно на знании принципов социальных доказательств и этой человеческой слабости создаются многомиллиардные прибыли. По сути, это вообще самый действенный и всегда работающий рычаг рекламы. Он просто безотказен.
Если вы видите, что в продающем тексте, рекламном радиоролике или в ином другом контенте (вплоть до политики) подчеркивается нечто, доказывающее, что человек будет не одинок в своем выборе, знайте – идет обработка по методу социального доказательства.
От кого примут и не примут социальное подтверждение
Не стоит считать, что люди принимают социальные доказательства от всех подряд. Это не так.
От кого не принимают или слабо принимают социальное подтверждение
Важно понимать. Ценность социального доказательства напрямую зависит от ценности продукта или услуги:
Пример принятия и непринятия на основе разных целевых групп
Я никогда не останавливаюсь в хостелах, даже если там есть отдельные, а не общие номера. Не мой уровень, не мой формат социальной дистанции. Так что как бы ни хвалили хостелы в отзывах, для меня мнение этих людей не является значимым.
Это люди без достаточного опыта, те, от которых я не принимаю социальных подтверждений в принципе.
Но тут, допустим, я вижу отзыв человека:
Вот этот отзыв я уже принимаю, поскольку нахожусь на одном уровне опыта и статуса, а потому охотно доверяю человеку.
От кого нормально примут социальное подтверждение
Люди принимают социальные подтверждения от всех, кто равен им по статусу: уровню жизни, полученному образованию, возрасту, полу и многим прочим признакам.
Но опять же, нужно смотреть на то, для чего (товар, услуга) именно принимается социальное подтверждение. Скажем, при изучении отзывов о блинах уровень образования и опыта в IT не слишком важен. А вот при отзывах о, IT- курсах – очень.
От кого с удовольствием примут социальное подтверждение
А вот здесь у нас скопился целый список людей, к мнению которых мы относимся благосклонно. Давайте его изучим:
– От людей с аналогичным опытом или набором требований
– От экспертов в конкретных областях
– От лидеров мненией
– От людей, входящих в круг друзей, от коллег и знакомых
Маша тоже делала камин на даче, посоветовала мастера, говорит – очень классно делает.
У нас мужик на работе уже летал в Доминикану, я спрошу, где он путевку покупал и что там лучше выбрать.
– Известные персоны и успешные люди
Я, известная фотомодель Жанна Жаннова, провожу эпиляцию ног средством X, чтобы в любой ситуации оставаться эталоном стиля.
Теперь, когда с носителями социальных подтверждений немного разобрались, стоит изучить форматы подачи такой информации. В следующем разделе мы изучим
Виды социальных доказательств
Сразу оговорюсь: носителей рекламного контента может быть много. Это и PR-статьи, и коммерческие видеоролики, и посты в соцсетях, и публикации в СМИ, и Landing Page и многое другое.
Поскольку мы занимаемся написанием текстов, то будет вполне естественно, что я буду говорить о принципах получения социальных доказательств именно в продающих текстах на сайтах. Если же у вас другой формат подачи контента, просто выберите те, что подойдут вам для конкретной задачи.
Так вот все это попадает в формат отзывов. А как они реализованы – уже вторично. Можно дать цитаты известных персон о товаре, можно в виде постов экспертов, в виде классических отзывов и так далее.
Только помните, что если речь идет именно о классических отзывах пользователей, то они должны быть естественными. У нас есть специальная статья о том, как писать и дорабатывать отзывы на сайтах, чтобы им верили.
Большое число “попробовавших”. Чем больше цифры тех, кто уже купил товар, скачал песню или заказал доставку, тем спокойней ведомому. Опыт принятия решения массой людей успокаивает его и подталкивает к выбору.
Что-то вроде “скачано приложений: 7 246 370” является самым крутым и убедительным призывом к действию.
Исследования специалистов. Чтобы социальное доказательство заработало, достаточно поместить в продающий текст раздел с результатами исследований. Например, вы можете указать, что некая лаборатория нашла состав зубной пасты N наиболее подходящим для ежедневной чистки зубов.
Проблема в том, что сегодня ради получения максимального эффекта копирайтеры в своих продающих текстах стали указывать совсем нереальные цифры.
Сплошь и рядом можно видеть сайты, на которых «99% покупателей возвращаются вновь» или «100% наших клиентов довольны сервисом».
Чушь? Конечно же чушь, подражатель хоть и верит голосу толпы, но не превращается при этом в идиота. Используйте какие-то более реальные подтверждения повторного выбора с более адекватными цифрами.
В погоне за социальными доказательствами авторы продающих текстов сами пали жертвой социального подтверждения: «Раз все ставят партнерами таких воротил бизнеса, то и я поставлю».
Умоляю вас, оставьте в покое миллиардеров, их имена и так уже встречаются на каждом третьем продающем сайте. Да, сильные партнеры очень важны как доказательство верного выбора, но будьте реалистами.
Лично я, видя очередной сайт с логотипами миллиардеров-партнеров, сразу ухожу с ресурса. Не люблю вранья. Уж лучше какой-нибудь «УрюпинскСтройДвор», но настоящий, чем столь явное вранье в виде вымышленных партнеров из списка Forbes.
Упоминания в СМИ. Странно, но это работает даже в тех случаях, когда статьи явно заказные или упоминание идет вскользь. На очень многих сайтах можно встретить что-то вроде “СМИ о нас”. Если у вас есть что-то подобное, тоже будет неплохо.
Технические социальные доказательства на сайте
Важно помнить, что, скажем, статей с 15 000 просмотрами, но без комментариев и с нулевыми показателями социальных сетей практически не существует. Люди смотрят. Люди комментируют. Люди делятся в социальных сетях. Бывают исключения, но редко.
Таблички покупок. Наверняка вы хотя бы раз видели сайты, где реализованы всплывающие таблички, с текстами по типу “Сегодня этот товар купили 12 раз”, “Последняя продажа: 7 минут назад. Иван И. (Москва) – наушники за 12 320 р.”.
Это тоже очень действенный формат социальных доказательств в маркетинге, но относиться к нему нужно крайне аккуратно. Если контент вашего интернет-магазина – это всего 10 страничек с тренажерами от 200 т.р и выше, то будет очень странно видеть массовые покупки.
Естественно, я утрирую, но принцип, надеюсь, вы поняли. Да, люди верят социальным доказательствам, но при этом люди – не идиоты.
Эпилог
Использование социальных доказательств – это очень важный обязательный навык. Помните же, я говорил о числе ведомых? Так вот, если у вас не будет социальных подтверждений, то вы попросту потеряете этих людей.
Будьте гибкими. Ищите форматы Social Proof, которые будут работать в вашей нише. Помните, что принятия решения о целевом действии часто спонтанно и нередко основано именно на, казалось бы, маловажном элементе доверия.