Supreme что это за бренд
Как Supreme построил бренд на миллиард долларов с помощью рекламы, за которую не платили
Ежегодно индустрия мод тратит на рекламу около 500 млрд долларов. Бренд Supreme никогда не инвестировал свои деньги в рекламу, и вы вряд ли увидите Supreme на рекламных щитах или в журналах.
По данным The Wall Street Journal, чистая стоимость Supreme составила 1 млрд долларов после продажи 50% акций компании Carlyle Group за 500 млн долларов. Но даже после того, как компания отдала половину своей собственности, ажиотаж и имидж бренда Supreme остаются на том же уровне.
История Supreme: от уличного бренда до компании за миллиард долларов
Supreme — это американский бренд уличной одежды. Он начал свою деятельность как магазин скейтбординга в Нью-Йорке в 1994 году. Основал компанию Джеймс Джеббиа — сейчас его состояние оценивают в 400 млн долларов.
Раньше Supreme занимался производством одежды для скейтбордистов. В основном это были толстовки и худи. До начала 2000-х Supreme считался уличным брендом скейтбордистов. Даже работаю на нишевом рынке, компания Supreme заботилась о том, чтобы ее продукция всегда пользовалась высоким спросом, поскольку его запускают в небольших количествах. Таким образом, покупка становится «дефицитной».
Огромное внимание Supreme получил, когда выпустил свои премиальные футболки с логотипом бренда. Этот дизайн свел с ума всех — от простых ребят с улиц до мировых знаменитостей. Всем нужна была эта футболка с логотипом Supreme премиум-класса.
Почему Supreme отказывается от платной рекламы
Supreme стал самым массовым явлением в мире брендовой одежды. Дошло до того, что Supreme начали продавать даже кирпичи и нунчаки. Люди сходили с ума от всего. Они готовы были покупать все, что выпускает бренд. Ниже несколько причин, по которым бренд получил огромную популярности без платы за рекламу.
Дефицит, который никогда не прекращается
Supreme известен тем, что выпускает свой продукт в меньших количествах и создает ажиотаж среди потребителей, чтобы они могли заполучить продукцию бренда.
Компания уже много лет выпускает свои товары в меньших количествах, чем есть желающих ее получить. Таким образом, создается дефицит вокруг запуска нового продукта Supreme. Вся концепция дефицита превратила запуски новых товаров в целое событие, сводящее с ума людей по всему миру.
Любители хайпа
Это люди, которым нужно собирать фирменные аксессуары с единственной целью — произвести впечатление на других. Для Supreme такие люди значат все.
Они — одна из главных причин, почему Supreme никогда не занимался платной рекламой. Эти люди создали сообщество таких, как они — способных пойти на все, чтобы получить новую продукцию Supreme. Люди, собирающие товары Supreme, создали вокруг себя культуру.
Коллаборации и брендинг
Простая белая футболка Supreme с ее логотипом — это уже вечная классика для бренда. Задолго до ее появления, компания Supreme получила первую известность, когда они начала выпускать футболки с напечатанными на них фотографиями артистов.
Supreme выпустил первую такую футболку с фотографией Роберта Де Ниро и культовым логотипом Supreme. На протяжении многих лет Supreme изготовил множество футболок с фотографиями различных знаменитостей. Supreme был единственным брендом одежды, который делал это в начале 2000-х.
Supreme получил большой хайп еще и тогда, когда знаменитости начали носить одежду бренда и появляться в нем перед медиа и людьми. Один из примеров — Канье Уэст в обуви Supreme Blazer SB, созданной в сотрудничестве с Nike. Это привлекло много внимания аудитории, а обувь пользовалась большим спросом даже после того, как была продана.
На протяжении многих лет многие знаменитости, такие как Джастин Бибер и Tyler The Creator, были замечены в одежде Supreme даже в своих музыкальных клипах. Это просто взорвало ценность бренда Supreme.
Где сейчас Supreme?
Supreme по-прежнему остается гигантом индустрии. В 2020 году компания, похоже, придерживается той же стратегии выпуска товаров в меньших количествах и создания ажиотажа вокруг него. В августе этого года они запустили свою зимнюю коллекцию с Nike. Стоимость перепродажи предметов Supreme в два или три раза превышает их фактическую цену.
В прошлом даже пластиковые пакеты Supreme продавались на рынке перепродажи, а некоторые люди зарабатывали на жизнь, просто покупая и продавая одежду Supreme.
Кажется, что Supreme — единственный бренд, который так вырос без особого маркетинга и рекламы.
Чему поучиться у Supreme?
Для многих брендов труднее даже соответствовать высшим стандартам. Но, безусловно, есть несколько вещей, которым можно научиться у Supreme в отношении построения бренда.
Царь Мидас: как Джеймс Джеббиа, основатель Supreme, создал бренд — феномен современной моды
Как появился Supreme
Все началось с увлечения скейтерской культурой. Ею Джеймс Джеббиа заинтересовался еще в конце восьмидесятых, когда переехал из родной Англии в Нью-Йорк. Сам он не катался, но любил атрибутику, связанную с этой субкультурой: Джеббиа устроился работать в скейтерский магазине Parachute, а в 1989 году открыл первый собственный магазинчик Union NYC, специализировавшийся на уличной одежде — хотя тогда street wear как понятия не существовало. Магазин успешно работал в течение двух десятилетий и закрылся только в 2009-м. Тогда же, в конце восьмидесятых — начале девяностых, Джеббиа помог дизайнеру Шону Стусси развивать его уличный бренд Stüssy: у Джеймса уже был опыт в ретейле и он знал, как устроен рынок.
Supreme Джеббиа основал в 1994 году. Это был период экономического спада, и Джеббиа понял, что Стусси собирается закрывать бизнес (хотя оба они к тому моменту заработали изрядные суммы), поэтому решил искать альтернативу: «Многие ребята, которые на нас тогда работали, были скейтерами, но мне казалось, что вокруг нет скейт-шопов. И я подумал: окей, круто, я сам открою скейт-шоп».
Марка, построенная на коллаборациях
С самого начала Supreme был именно магазином скейтов и сопутствующих товаров. Бренда как такового тогда и не существовало (более того, Джеббиа не планировал его появления). Зато имелся логотип — простая белая надпись Supreme в красном прямоугольнике, который в народе стал известен как box logo. Своим появлением он обязан работам американской художницы-концептуалистки Барбары Крюгер: она создавала черно-белые коллажи, поверх которых размещала белые надписи на красном фоне. Сейчас многие премиальные бренды проводят ребрендинг, склоняясь к более минималистичному фирменному стилю, Supreme же были такими с самого момента основания 25 лет назад.
Но дело не только в логотипе — Джеббиа вообще во многом предвосхитил нынешнюю моду. Коллаборации, которые сейчас стали общим местом и без которых не обходится ни один популярный уличный бренд, Supreme начали делать с момента основания — именно с них началась история бренда в моде. Пробой пера была коллаборация с фильмом «Таксист» Мартина Скорсезе и его правообладателями — базовые футболки с портретом Роберта Де Ниро, исполнившего главную роль. Теперь в летописи бренда кроме совместных вещей со стритвир-брендами вроде BAPE и Vans есть, например, сотрудничество с Comme des Garçons, которое началось в 2012-м и стало чуть ли не ежегодным: в совместных коллекциях выходили футболки с перевернутым или «разрезанным» логотипом Supreme, кобрендированные плащи, кроссовки в сотрудничестве с Nike, худи и рубашки в сумасшедший горошек.
Дефицит как бизнес-модель
Главная идея, которой руководствуется Джеббиа при создании коллекций для Supreme, — продукт должен говорить сам за себя. Отчасти поэтому он сам редко рассказывает о себе и своей работе, оставляя аудитории возможность составить собственное мнение о Supreme: «Мне нравится Мартин Маржела, но я никогда не читал интервью с ним. Да это и не нужно — если я прочитаю что-то о дизайнере, это не изменит моего мнения о коллекции, которую я увижу своими глазами». Поэтому дизайнер делает ставку на визуальную презентацию своей продукции и стремится к минимализму в оформлении магазинов (их у бренда всего 11 в разных странах). «Чем меньше, тем эстетичнее», — считает Джеббиа.
У славы есть и обратная сторона. Искусственный дефицит порождает рост цены на вещи Supreme на вторичном рынке: у ресейлеров цены на обычные футболки с логотипом, изначально стоящие и впрямь как обычные футболки, доходят до нескольких тысяч долларов. А где коллекционная ценность, там и подделки. Историю с Supreme Italia — официально зарегистрированной в Европе маркой, полностью подражающей оригинальному Supreme, — бренд расхлебывает до сих пор. Джеббиа дал на эту тему всего одно интервью изданию Business of Fashion, и то спустя полгода после громкой истории с несостоявшейся коллаборацией «фейкового Supreme» и Samsung. «Идея «легальных подделок» — полнейший фарс. Грустно, если молодое поколение считает это законным», — сказал дизайнер.
Дизайнер, инфлюенсер или бизнесмен?
В 2018 году заслуги Джеббиа были наконец признаны модным сообществом официально — Джеймс получил награду Американского совета модельеров как лучший дизайнер мужской одежды. До этого награды CFDA Awards удостаивались Раф Симонс, Том Браун, Том Форд и другие не менее именитые дизайнеры. Получая свою статуэтку, Джеббиа сказал : «Я никогда не считал Supreme модной компанией, а себя — дизайнером, но я очень ценю признание того, что мы делаем».
К немаргинальному сегменту моды Supreme действительно пришел не сразу, но Джеббиа не скрывает гордости за то, что бренд стал пионером своей ниши: «Мы были одними из первых, кто сказал: «Давайте сделаем классные рубашки для скейтеров, и сделаем их хорошо». Мы не идем на поводу новых веяний, но сами пытаемся делать что-то новое».
Джеббиа — трудоголик. Для него Supreme в первую очередь бизнес, а не творческий проект, и свою нелюбовь к публичности он объясняет просто: «Я не диджей и не тусовщик. Я слишком занят, чтобы дурачиться, ведь мы постоянно работаем над тем, чтобы все аспекты бизнеса функционировали правильно».
«В идеальном мире мы смогли бы оставаться маленьким, но крепким бизнесом, который потихонечку растет естественным образом», — рассуждает Джеббиа о перспективах. Хотя идеал в принципе недостижим, на будущее бренда он смотрит оптимистично: «Я работаю так же, как и 20 лет назад. Наша задача — делать отличный продукт, который, как мы надеемся, нравится людям и хорошо продается. И тут единственное, чем мы можем руководствоваться, — это инстинкт».
Вырасти из магазина для скейтеров в большой бренд: история Supreme Статьи редакции
За 25 лет Supreme удалось пройти путь от обычного бутика в Сохо в бренд, новые коллекции которого покупают за несколько минут.
Основатель Supreme Джеймс Джеббиа родился в Нью-Йорке, но сразу после рождения переехал с родителями в Англию. В подростковом возрасте он работал на заводе Duracell, чтобы заработать на билет в США.
Поработав там какое-то время и накопив денег, в 1989 году он открыл магазин одежды Union NYC, где продавал одежду из Англии. Но открытых данных, сколько именно Джеббиа потратил на открытие магазина, нет.
Новый магазин спроектировали так, чтобы вещи висели вдоль стен, а в центре помещения было свободное пространство для скейтеров, которые могли заезжать в Supreme прямо на скейтбордах. Для работы в магазине Джеббиа привлекал тех же скейтеров, которые катались вокруг магазина.
В самом начале клиенты нового бутика могли покупать одежду только без примерки — продавцы Supreme даже не разрешали её трогать. Но даже такая неприветливая политика дала свои плоды: Supreme сразу привлёк внимание скейтеров Нью-Йорка.
В 90-х скейтбординг превратился в популярный вид спорта, а новый магазин как раз стал одним из немногих мест для встречи молодых людей города. В интервью Джеббиа подтверждает: он никогда не думал о Supreme как о бизнесе.
В то время бренды для скейтеров производили одежду плохого качества, поэтому мы опирались на те марки, которые тогда носили в Нью-Йорке, — Polo, Nautica, Carhartt, Levis.
Supreme начал производство собственной одежды с выпуска нескольких футболок. Вскоре после этого бренд решил расширить линейку и стал производить хлопковые толстовки с капюшоном. Новые толстовки хорошо продавались, как и последовавшие за ними кепки.
В 1996 году открылась первая торговая точка в Японии. Джеббиа не случайно выбрал именно эту страну — в интервью он рассказывал, что его всегда вдохновляли путешествия по Японии и стиль местных жителей.
В течение следующих лет Supreme расширил ассортимент и начал продавать оксфордские рубашки, куртки М-65, штаны и кардиганы.
Вплоть до 2004 года Supreme не открывал другие магазины в США. Второй торговой точкой в Америке стал магазин в Лос-Анджелесе. Он был в два раза больше магазина в Нью-Йорке и даже имел скейт-парк.
Шаг за шагом Supreme расширял свою географию: позже магазин американского бренда появился в Париже. Все новые магазины повторяли эстетику первой точки — они тоже были спроектированы так, чтобы в центре помещения было свободное пространство для скейтеров.
Сегодня у Supreme 11 магазинов: три в США, по одному Лондоне и Париже, а также шесть в Токио.
Когда первый магазин Supreme только начал работать, места для хранения одежды не хватало, поэтому их пришлось выпускать небольшими партиями.
Бывало, что всю летнюю коллекцию покупали уже к концу марта, и в следующие месяцы нечего было продавать. Покупатели уходили и больше не возвращались. Тогда в Supreme решили выпускать вещи каждую неделю, но порционно.
В итоге бренд стал представлять коллекции заранее, а затем разделять их на дропы, которые проходят каждый четверг в течение нескольких месяцев. Такой же системы Supreme придерживается и сейчас. Джеббиа объясняет небольшие тиражи тем, что он не хочет, чтобы вещи бренда залёживались на полках.
Мы не смотрим на баланс спроса и предложения. Если Supreme может продать 600 штук товара, мы выпустим 400.
Такое решение оказалось подходящим не только для бренда Джеббии. В индустрии ходят слухи, что на подобный график поставок планирует перевести свою компанию креативный директор бренда Celine Эди Слиман.
Balenciaga, Moncler и Burberry уже используют эту модель. Таким образом модные дома пытаются завоевать молодую аудиторию и выиграть конкурентную борьбу в розничной торговле.
С 2013 года Supreme выпускает полноценные коллекции дважды в год: осень-зима и весна-лето. В них входят всё: от костюмов и пальто до аксессуаров и спортивного снаряжения.
Кроме того, Supreme продолжает продавать коллекции исключительно в своих магазинах. Так бренд выстраивает атмосферу культа вокруг себя. И это даёт свои плоды: чёрные футболки с рэпером Nas поклонники марки раскупили за 18 секунд, а все остальные цвета — за 53.
Также Supreme избегает того, чтобы работать на масс-маркет. Даже новый нью-йоркский магазин Supreme в 2017 году компания открыла, чтобы избавиться от очередей в день дропов.
Один из выпусков известного шоу на Netflix Patriot Act было как раз посвящено Supreme. Ведущий программы Хасан Минхадж отметил несколько причин популярности бренда — в том числе он указал, что компания не забывает заимствовать удачные идеи у конкурентов.
В программе участвовал также и эксперт по экономике брендов одежды Мэтт Пауэлл. Он считает, что спрос на вещи Supreme связан и с тем, что «люди всегда хотят то, что не могут получить другие, поэтому они готовы платить больше». Соответственно, если вещь в свободном доступе, она не вызывает такого же резонанса.
Как считает Хасан Минхадж эффект Supreme — это демонстративное потребление. Так описывают поведение людей, которые покупают что-то дорогое, чтобы показать показать окружающим своё превосходство.
Искусственно созданный дефицит провоцирует рост цен на вещи бренда Джеббии на вторичном рынке. К примеру, куртка, которая в официальном магазине стоит £2,7 тысячи, на вторичном рынке будет перепродаваться за £15 тысяч.
Легальная подделка — понятие, с которым модная индустрия столкнулась в 2013 году. Из-за того, что компания Джеббии не зарегистрировала товарный знак Supreme в ряде стран, несколько компаний воспользовались этим и стали выпускать одежду с лого Supreme. Среди них и Supreme Italia.
В 2015 году английская компания International Brand Firm зарегистрировала в Италии бренд Supreme Italia. Это произошло спустя месяц после того, как Supreme New York впервые попытался зарегистрировать свою торговую марку в Италии.
Так как бренд Supreme Italia зарегистрирован в Италии и защищен местным законодательством, юридически он имеет право использовать логотип Supreme, потому что американская компания так и не получила регистрацию в Италии. Чем Supreme Italia и воспользовался, начав производить одежду с лого Supreme.
В 2016 году дело всё же дошло до суда. В 2017 году Миланский трибунал принял сторону американского Supreme, остановив производство и продажу товаров Supreme Italia, а также заблокировав сайты.
Пока у Supreme Italia изымали продукцию, проблемы возникли уже у оригинального Supreme. Ведомство Европейского Союза по интеллектуальной собственности не зарегистрировало торговую марку бренда. Ведомству не понравилось слово «Supreme», которое воспринимается как рекламное сообщение и не подходит для названия бренда.
Кроме того, у настоящего Supreme по‑прежнему не получилось зарегистрироваться во Всемирной организации интеллектуальной собственности. При этом Supreme Italia удалось пройти регистрацию и легализовать свою деятельность. После этого итальянские суды приняли решение в пользу Supreme Italia.
Производитель вновь начал работать и выходить на мировой рынок. К тому же, в Италии легальные подделки настолько распространены, что их часто считают оригиналами.
Вскоре International Brand Firm открыла в Испании новый магазин, но уже под брендом Supreme Spain. Его зарегистрировали во Всемирной организации патентной собственности, что позволило IBF заняться международной экспансией.
В августе 2018 года компания Supreme NYC пыталась добиться запрета на работу Supreme Italia и Supreme Spain, но проиграла суд. В итоге IBF владеет торговой маркой Supreme в 67 странах. Компания также зарегистрировала торговые марки Supreme Sport, Supreme Underwear, Supreme Sailing, Supreme Optical Wear, Supreme Home, Supreme Toy school и Supreme Skate Snow Wear.
Подвоха не заметила даже компания Samsung, которая осенью прошлого года объявила о коллаборации с производителем подделок. Менеджер Samsung по диджитал-маркетингу в Китае Лео Ло, комментируя эту ситуацию, сообщил, что компания в курсе, с каким именно Supreme она сотрудничает.
Он аргументировал это тем, что у американской компании Supreme нет разрешений на торговлю в Китае. Но после того, как об этом заговорили в СМИ, Samsung отказался от коллаборации с Supreme Italy.
Но создатель Supreme Italy Мишель ди Пьеро не считает себя подражателем: «Я делаю моду доступной для молодёжи, продавая вещи дешевле, чем у реселлеров». В интервью Wall Street Journal ди Пьеро рассказал, что когда он подавал заявку на регистрацию в Италии, не знал о существовании бренда Supreme.
Почти 20 лет Джеймс Джеббиа не регистрировал торговую марку Supreme в других странах, а регистрация в США не распространяется на весь мир. Создатель Supreme Italia воспользовался лазейками в Мадридском протоколе. Согласно ему, права на товарный знак принадлежат тому, кто первым подаст заявку в конкретной стране.
Популярность Supreme Italia объясняется тем, что подделку получить намного легче, чем оригинальные вещи, ведь Supreme продает свою продукцию только в ограниченном количестве, в магазинах в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Лондоне, Париже и Японии, а также через свой сайт и с помощью дропа, где большинство вещей продается в течение нескольких минут.
Стратегия Supreme Italia уникальна: бренд фактически пытается заменить оригинал. Некоторые называют это «глобальной битвой за контроль над Supreme».
Но в марте официальный юрист Supreme в беседе с Hypebeast сообщил, что у Supreme Italia до сих пор нет разрешения на торговлю в Китае. Хотя представители Samsung China утверждали обратное.
Случай с Supreme Italy не единственный. Ранее китайская компания OXN уже пыталась запустить на рынке поддельный Supreme. Они даже наняли актера, который сыграл роль основателя бренда Джеймса Джеббиа. Но из этого ничего не вышло.
Почти сразу Supreme стал получать предложения о сотрудничестве от художников, создающих дизайны для скейтбордов и футболок. На протяжении 20 лет с брендом сотрудничали Кристофер Вул, Джефф Кунс, Марк Флад, Нате Лоуман, Джон Балдессари, Деймиен Хёрст и Нил Янг.
Supreme первым начал организовывать коллаборации с другими брендами и печатать работы художников на футболках с логотипом.
С точки зрения маркетинга, коллаборация — возможность Supreme, которая позволяет бренду выходить на более широкую аудиторию. В Supreme начали делать коллаборации с момента своего основания.
Первой стала коллаборация с фильмом «Таксист» Мартина Скорсезе — это были футболки с портретом Роберта Де Ниро, который сыграл главную роль в этом фильме.
А в 2017 году тогда ещё креативный директор мужской линии Louis Vuitton Ким Джонс предложил Джеббии сотрудничество. Для французского бренда это была возможность получить молодую аудиторию Supreme.
Но в 2000-х годах Supreme и Louis Vuitton были далеки от сотрудничества — французский бренд подал в суд на Supreme за копирование рисунка с лого. Коллекцию даже пришлось отозвать из магазинов.
Кроме того, у Supreme были коллаборации с Lacoste, Nike, Stone Island, Vans, Trasher, BAPE, The North Face и другими. А сотрудничество с японским брендом Comme des Garçons, которое началось в 2012 и стало почти ежегодным.
Как говорил Джеббиа, это сотрудничество открыло много дверей для Supreme. Исполнительный директор Эйдриан Иоффе Comme des Garçons подтверждает, что коллаборации брендов помогли развитию Supreme и CDG.
Supreme создают коллаборации не только с брендами одежды и обуви, но и со знаменитостями вроде Леди Гаги и P. Diddy. Джеббиа успел поработать со всеми: от музыканта Дэниела Джонстона и до пива Budweiser. Логотип Supreme даже появлялся на проездных билетах метро Нью-Йорка.
Но есть в истории бренда и те, кто отказался с ним работать. Например, Джеймс Джеббиа предлагал немецкому производителю обуви Birkenstock объединиться с Supreme и Vetements для совместной коллекции. Но представили Birkenstock заявили о том, что они не хотят сотрудничать с Supreme.
Как рассказывал в интервью генеральный директор немецкой компании Оливер Райхарт, клиенты Supreme и Vetements и так знакомы с Birkenstock, поэтому коллаборация не принесёт результата.
В самом начале карьеры Supreme Джеббиа ходил по улицам Нью-Йорка и клеил стикеры с логотипом бренда. Эту идею он подсмотрел у граффити-художников, которые рисуют свою метку на стенах.
Как пишет Lifestyle Asia, однажды Джеббиа наклеил лого Supreme на рекламу Calvin Klein с Кейт Мосс. Это разозлило Calvin Klein, и представители компании подали в суд на Supreme.
Но так как не появилось никаких доказательств, что это сделал кто-то из Supreme, бренд не понес наказания. В 2014 году Supreme использовал эту рекламу в качестве принта для своей футболки.
Несмотря на уровень влияния бренд до сих пор придерживается партизанского маркетинга. Так, Supreme запустил сайт только в 2006 году. Джеббиа не тратит больших средств на рекламу бренда, считая, что хороший продукт сделает всё сам. А до 2009 года Supreme даже не делал лукбуки, традиционные для брендов одежды.
Платформа Lyst назыввала логотип Supreme самым популярным в 2018 году. При этом он практически повторяет работы американской постмодернистской художницы Барбары Крюгер.
Основательница бренда Married to the Mob Ли МакСвини отрицала обвинения и вспоминала, что футболки MOB с надписью Supreme Bitch продавались в магазине Union, которым управлял Джеймс Джеббиа. Также МакСвини говорила, что этой надписью она указывает на сексисткий дух Supreme.
Этот скандал вызвал споры в индустрии. По поводу иска Supreme высказались многие профильные медиа и блогеры. Например, журнал AnimalNewYork выпустил пародийную футболку с логотипом, акцентируя внимание на фразе Sue me («Засуди меня»).
В итоге стороны пришли к мирному соглашению. Бренд MOB отныне мог использовать словосочетание Supreme Bitch, но не в фирменном стиле Supreme.
Как писало издание Complex, мирное соглашение было связано с тем, что основательница бренда Married to the Mob Ли МакСвини не могла позволить себе адвоката, поэтому ей пришлось принять условия Джеймса Джеббии.
Бренд Stussy считается одним из пионеров уличной моды. Без него сегодня не было бы многих популярных брендов, включая Supreme, который является в настоящее время номером один на рынке, и ажиотаж в отношении его продуктов постоянно растет. В этой статье, вы найдете все о Supreme: история и важные факты.
Кто такой Джеймс Джеббиа
Бренд Supreme был основан в 1994 году Джеймсом Джеббиа. Он родился в США, но до 19 лет рос в Великобритании, в Сассексе, где когда-то работал на заводе по производству аккумуляторов Duracell. Джеймс вернулся на родину примерно в 1984/85 году.
В 1980-х молодой Джеббиа начал работать в ныне несуществующем Parachute в Сохо с основателем Эдди Крузом (позже менеджером Union Los Angeles, владельцем Stussy Los Angeles Chapter Store и основателем бренда Undefeated), вместе с которым он собрал свои первый опыт ведения магазина.
« Я не знал, что делаю тогда, но знал, что люблю одежду», — говорит Джеймс.
Через пять лет он ушел и вместе со своей девушкой основал блошиный рынок на Вустер-стрит, вдохновленный тем, что он увидел в журналах The Face и iD. Со временем проект превратился в первый магазин, которым он руководил — Union в 1989 году. В этом экспериментальном бутике в основном продавались британские бренды, такие как Duffer of St. George, Fred Perry и … абсолютный магнат рынка уличной одежды, бренд Stussy.
Это то, что позволило Джеймсу познакомиться с Шоном Стусси, что обернулось хорошим сотрудничеством и взаимным интересом. Именно Джеймс открыл первый магазин Stussy в 1991 году, который располагался на Принс-стрит в Нью-Йорке.
«Шон тогда зарабатывал много денег (в начале 90-х), и я думаю, что он медленно собирался уйти на пенсию. Холера! Думаю, пора заняться чем-то другим, потому что я не могу просто полагаться на это», — вспоминает Джеймс.
Еще один интересный факт: Джеббиа никогда не катался на доске, ему нравилась графика и бунтарский образ жизни. Многие подростки, которые у него работали, катались на скейтборде, и он понял, что в этом районе нет магазина для них.
«Хорошо. может я открою скейтшоп! Это обошлось мне в 12000 долларов, а ежемесячная арендная плата составляла до двух штук. Так что, если мы будем исполнять пять песен в неделю, это будет здорово «
Джеймс все еще работал в Stussy, когда он основал бренд и открыл свой магазин на Лафайет-стрит в Нью-Йорке.
Жизнь и бизнес Джеббии по большей части остаются загадкой для тех, кто не входит в его ближайшее окружение. Ясно лишь то, что он действует на своих условиях и отказывается идти на уступки на основании того, что кто-то хочет или делает.
Трудное начало
Сначала дела шли не очень хорошо, но как-то все шло. Джеймс очень любил деки и колеса, но одежда для скейтеров была ужасной. Когда кто-то думал о них, то сразу вспоминал возраст 12-14 лет, а в Нью-Йорке скейтеры были в основном 18-24 года. Конечно, они могли купить кепку или что-то в этом роде, но одежду они не покупали. Она была не очень хорошего качества и по долговечности, просто не подходила к ним. Ребята хотели сделать так, чтобы она тоже выглядела бы довольно круто. Именно тогда Джеймсу пришла в голову идея начать со своей продукции.
Сам магазин не впечатляет своим дизайном, это в первую очередь место встречи райдеров, музыкантов и художников, а уж потом магазин одежды и скейт-шоп. Посередине большое пространство, и все находится сбоку, потому что дети приходят с досками, рюкзаками и им нужно много места.
« Нас не волнует наш имидж, мы просто хотим делать великие дела, сезон за сезоном. Мы не хотим делать все для всех, нравиться массам. Мы просто хотим расти медленными темпами. Бренд не менялся более 20 лет. Для нас это просто и понятно»
Политика бренда примерно такая: если мы можем продать что-то вроде 600, мы сделаем их 400. Supreme всегда пытался выпускать ограниченные серии, они производили небольшие количества, чтобы не возиться с вещами, которые никому не нужны, и со слишком большим складом.
С другой стороны, распространение и торговля также были ограничены. В настоящее время магазины Supreme расположены в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, пять — в Японии, а магазины недавно открылись в Лондоне, Париже и Италии. Количество дилеров бренда также очень ограничено и только в стационарных магазинах. В Интернете одежда Supreme доступна только в их официальном интернет-магазине, но если кто-то хочет что-то заказать для себя, он может поискать на форумах или в соответствующих группах в социальных сетях.
Может быть, поэтому их продукция вызывает столько ажиотажа, что не все могут ее купить. Если предложение невелико, а спрос высок, вы знаете, чем это заканчивается, одни сводят на нет другие, и цены на вторичном рынке растут. Перед каждой доставкой перед магазином выстраиваются огромные очереди, иногда за два-три дня до премьеры.
Одна из самых больших акций, которая произошла перед магазином в Нью-Йорке в апреле 2014 года во время премьеры коллаборации Supreme и Nike над моделью Air Foamposite. Сложилась ситуация, при которой полиция была вынуждена отменить премьеру в магазине.
«Мне это не очень нравится, мы стараемся сделать наши продукты доступными для молодежи, это бренд для скейтеров, и я вижу наши продукты на ebay по цене вдвое дороже, чем обычно. Я не люблю, когда меня натягивают на футболку. Я предпочитаю, когда кто-то покупает нашу одежду, чтобы носить, а не продавать ее ради прибыли», — говорит Джеймс.
«Причина, по которой мы делаем то, что мы делаем, заключается в том, что мы уважаем клиента», — говорит он. Для Джеббиа это не просто маркетинговая банальность, а, скорее, своего рода руководящий, почти священный принцип. С самого начала он изучал, что происходит на улицах, полагаясь на то, что он наблюдал, а не на себя или другого дизайнера, чтобы наметить творческий путь бренда.
Коллекции и маркетинг
Многие произведения Supreme созданы на основе отсылки — отредактированных версий существующих произведений прошлого. По-настоящему одержимые люди находят хобби — копаться в старинных архивах в поисках оригиналов, будь то малоизвестная обложка альбома, которую Supreme перевернул на логотип, или труднодоступная винтажная военная парка. Но часто отсылки не так уж и сложно найти, особенно для тех, кто знаком со стилем скейт и хип-хоп 90-х. «Я чувствую, что это была золотая эра для одежды, музыки, искусства и многих других вещей», — говорит Джеббиа.
Несмотря на то, что Supreme стал законодателем моды, компания по-прежнему неуклонно придерживается своего собственного новаторского подхода. Supreme не запускал веб-сайт до 2006 года. В Instagram появился намеренно поздно, единственные реальные маркетинговые усилия Supreme связаны с миром скейтбординга. Удобно, что маркетинг для скейтеров — лучший способ для Supreme выйти на рынок моды. Другими словами, тот факт, что Supreme не потворствует модной индустрии, только усиливает ее привлекательность.
Что касается маркетинга, у Supreme есть одна настоящая суперсила, когда дело доходит до охвата более широкой аудитории — это сотрудничество «бренд x бренд», которым сейчас пользуются все, от Target и Vineyard Vines до Рика Оуэнса и Биркенстока. Компания Supreme не изобрела коллаборацию, но, начиная с 2002 года, с выпуском первых кроссовок Nike x Supreme, она доказала, что партнерство с крупным брендом может быть взрывоопасным в лучшем виде. С тех пор многочисленные коллаборации Supreme с Comme des Garçons, Louis Vuitton и Jean Paul Gaultier — расширили ассортимент бренда и позволили ему заняться более изысканной модой.
Нет науки о том, как и когда происходит это сотрудничество. «Если бы мы могли что-то сделать с Louis Vuitton 25 лет назад, мы бы это сделали», — говорит Джеббиа. «Или Шанель. Для нас, когда мы что-то делаем, это то, что мы чувствуем, для молодых людей это уже не часть их мира. Или это им недоступно. Мы могли бы сделать что-то, что откроет людям глаза на то, о чем они раньше не знали и не думали. Например, когда мы работали с Лу Ридом. Это было просто круто».
Это сотрудничество увенчивается успехом по двум направлениям: они выполняют миссию Джеббии по предоставлению детям возможности заполучить редкую и дорогую моду по более низкой цене, и они позволяют признанным модельерам испытать уникальную способность с Supreme продавать одежду.
В конце 2017 года в сети появилась информация о продаже акций Supreme сторонней компании. Джеймс Джеббиа объявил, что часть акций перешла к Carlyle Group. Информация о возможной сумме компенсации сразу же появилась в сети. Как сообщает Women’s Wear Daily, Supreme продал 50 процентов акций за 500 миллионов долларов США. Это означает, что бренд был оценен в 1 миллиард долларов собственных акций с ожидаемой выручкой в 100 миллионов долларов.
Возникает другой вопрос — что будут делать Supreme и Джеймс Джеббиа с этой суммой? Возможно, выкупная сумма будет потрачена на инвестиции и увеличение производства при одновременном открытии большего количества обычных магазинов для удовлетворения покупательского спроса.
Возможно, эти магазины появятся в Азии, где у бренда уже 6 магазинов, но все они в Японии. Нет ни одного в Китае, Гонконге или Корее, где спрос был бы столь же высок.
Имя и логотип Supreme
Имя Supreme не имеет большого значения и не имеет большой истории, просто классное имя. Интересным фактом является то, что Джеббиа не может зарезервировать это имя, потому что это обычное слово для повседневного использования, а не имя собственное.
Логотип основан на плакате Барбары Крюгер и использует шрифт Futura Heavy Oblique. Однако, помимо этого, мы можем найти и другие варианты их логотипа, например, ту, в которой есть буква E с ударением. Это была ссылка на французского модернистского дизайнера Андре Куррежа.
Другая интерпретация — это надпись Supream, которая связана с легендарным райдером Марком Гонсалесом, который при написании карточек для нью-йоркского магазина неправильно написал и переставил буквы, так что был создан Supream. Другой вариант — размытый логотип, смоделированный по образцу фильма Goodfellas, смоделированный по их названию, разработанному дизайнером Солом Бассом.
За более чем 20 лет бренд New York уже выпустил сотни футболок со своим классическим логотипом. Однако многие из них были совершенно особенными, и логотип коробки переделывали по-разному и в разных случаях. Вот несколько лучших из них.
Образец
Одна из самых странных и редких версий — вариант Sample с рваным / нечетким логотипом. Несмотря на неразборчивую надпись, все знают, что написано, это говорит о силе бренда.
Сетка
Этот дизайн довольно простой, знаменитый логотип изображен на миллиметровой бумаге, отсюда и небольшой тонкий белый клетчатый узор. Интересным моментом здесь являются крошечные синие точки в каждом углу и указатель мыши под ними, которые могут показывать «работа в процессе».
Джексон Поллок
Эта версия одной из первых вышла за рамки стритвира и связана, например, со стрит-артом. Это переосмысление слова Поллока «Номер один».
Bape
По случаю сотрудничества этих великих мастеров уличной моды было создано 10 цветовых вариантов. Логотип представляет собой надпись Supreme на фоне оригинального камуфляжа Bape.
Burberry
Supreme много раз копировал дизайн таких крупных домов моды, как Burberry, Gucci и Louis Vuitton, причем последний даже дошел до судебного преследования.
Формула успеха
Создание бренда, который существует более 25 лет — звучит достаточно просто: создать высококачественный продукт, который прослужит долго, продавать его по доступной цене и вызывать у людей отчаянное желание его купить. Но осуществить такой план намного сложнее. И, пытаясь понять, как добиться успеха в соответствии со своими собственными очень специфическими принципами и логикой, Supreme, сознательно или нет, перестроил уравнение всей индустрии моды.