Tam что это в маркетинге
4 главных показателя для оценки вашего рынка
Founder & CEO Евразийской Венчурной Академии
В рубрике «Дневник ЕВА», Евразийской Венчурной Академии, на Rusbase приглашенные спикеры рассказывают о своем опыте, делятся кейсами и дают советы начинающим.
Сегодня Алексей Шабаршин, основатель и генеральный директор ЕВА, рассказывает, как оценить объем рынка и не запутаться в непонятных метриках.
Данная статья будет интересна и полезна не только рабочим проектам, которые уже ведут поиск инвестиций, но и тем, кто только планирует заниматься бизнесом и хочет подойти к этому с умом.
PAM, ТАМ, SAM, SOM. Что это?
Эти непонятные, на первый взгляд, аббревиатуры дают нам понять только одно – объем рынка сбыта вашего продукта или услуги.
Они расшифровываются так:
Как связаны эти показатели между собой, можно посмотреть на картинке:
Остановимся на каждом подробнее.
Если сказать понятным языком, то, чтобы определить ТАМ, необходимо ответить на простой вопрос: для кого из потребителей может быть интересен (необходим) ваш продукт и в каком объеме?
Пример: Вы продаете сайты для бизнеса по всей России. Предположим, что в России 5 млн компаний (ИП и Общества), и 50% из них нужен сайт. Тогда объем ТАМ составит 2,5 млн сайтов. Если вы делаете сайты по 30 тыс. руб. общий объем целевого рынка составит 75 млрд руб.
Подумайте: кто из потребителей и в каком объеме может купить ваш продукт?
Пример: Вы продаете сайты для бизнеса, которые занимаются розничной продажей чего-либо. Предположим, что таких компаний 800 тыс. Сайт нужен для 80% таких компаний, т.е. для 640 тыс. компаний – это и есть SAM
Чтобы понять SOM, нужно ответить для себя на вопрос: кто конкретно и в каком объеме будет покупать именно вашу продукцию?
Пример: Вы продаете сайты для бизнеса, и у вас в компании работает 10 дизайнеров и 10 программистов. Это позволяет вам выпускать, предположим, по 100 сайтов в месяц. То есть объем реально достижимого объема рынка – 1200 сайтов в год.
Пример: в нашем случае это будет весь рынок веб-разработки.
Очень рекомендую разобраться в этих понятиях, просчитать их для своего бизнеса и узнать как можно больше о проектах-аналогах и конкурентах, чтобы ваша оценка рынка была более точной.
Присоединяйтесь к нам и практикуйтесь больше.
TAM, SAM и SOM
Во многих бизнес-планах разработчики очень часто упускают такие важные пункты в разделе маркетинга, как разбивка TAM, SAM и SOM. Вам интересно, что означает эта аббревиатура? Вы не одиноки – многие предприниматели не знакомы с этими терминами. Ниже я привёл краткое описание того, что они обозначают, а также, для лучшего понимания, привёл несколько примеров:
— TAM – это полный объём Вашего имеющегося или целевого рынка (т.е. все, клиенты, кому Вы хотите продать свою продукцию);
— SAM – это Ваш целевой сегментированный рынок или обслуживаемый доступный рынок (т.е. это часть TAM, к которой относится Ваша компания);
— SOM –это доля Вашего рынка (т.е. подмножество SAM, которого Вы в действительности можете достичь, особенно за первые года деятельности).
Определение TAM, SAM и SOM требует проведения некоторого исследования рынка (уровни исследования различаются в зависимости от типа продукта и потенциала рынка). И как только Вы соберёте данные проведенного исследования воедино, у Вас появится более полное представление о процентах, которые относятся к каждой области.
Пример:
Вы начинаете предоставлять в своём городе услуги курьерской доставки и домработниц. Ваши сотрудники будут выполнять определённые функции: исполнять поручения для занятых людей и жителей, которым нужна дополнительная помощь (инвалиды, пожилые люди и т.д.).
В этом случае TAM будет состоять из всех занятых людей, престарелых людей и людей с ограниченными возможностями Вашего города. При этом если город насчитывает 150 000 жителей, Вы можете определить (с помощью исследования), что возможный общий спрос на Ваш бизнес в городе будет составлять 15% (или 22 500 человек). Обратите внимание, в случае, когда у Вас имеются конкуренты, Ваш TAM будет меньше, поскольку Вы будете разделять рынок с другой компанией.
Ваш SAM будет частью из 22 500 человек, на которых рассчитана текущая Ваша бизнес-модель (это нужно показать в Вашем бизнес-плане). Например, Ваша бизнес-модель рассчитана на обслуживание 7 500 человек/год. Это означает, что SAM Ваш составил бы 33% от TAM (или 5% от общего населения города).
Ваш SOM будет частью Вашего SAM, которую в настоящее время реально может обслужить Ваша бизнес-модель. Например, у Вас может быть только 3-и сотрудника (Вы и ещё два наёмных работника), тогда какого реального процента SAM можно достичь в первые два-три года работы? Предположим, Ваша компания эффективно может оказывать услуги только 100 клиентам в месяц (или 1 200 человек/год). Это значит, что Ваш реальный SOM составит около 16% от SAM (или ориентировочно 5% от Вашего TAM, или немногим менее 1% от общего населения города).
Если Вам необходимо получить финансирование, то опытные инвесторы будут спрашивать у Вас о наличии этих данных в бизнес-плане. Поэтому проведение определённых исследований рынка важно, и выполнять их рекомендуется до начала написания Вашего бизнес-плана. Это даст Вам оценку потенциала рынка.
Надеюсь, данный пример прояснил Вам значение вышеуказанных аббревиатур.
Если материал поста был для Вас полезен, поделитесь ссылкой на него в своей соцсети:
Другие материалы по теме «Статьи по бизнес-анализу»
Вам также может быть интересно:
Полезные статьи → Анализ рынка
Как составить беспроигрышный бизнес-план для инвесторов?
Если Вы представитель стартапа или работающего бизнеса, вы должны знать, какой потенциальный рынок открывается для ваших услуг и продукции, т.е. провести анализ рынка.
Бизнес-аналитиков и консультантов удивляет, что большинство владельцев бизнеса не может с уверенностью сказать об их общем рыночном потенциале. Они говорят: «Мой рынок — все, кто ест десерт», или «Все жители моего города, которые управляют автомобилем», или «Любой человек в мире, который использует социальные сети».
Следуя от частного к общему Вы можете подумать, что следует определять свой рынок, как большинство выше упомянутых владельцев бизнеса. Но вам нужно получить более реалистичную и конкретную информацию об истинных размерах вашего рынка. Иначе кредиторы и инвесторы будут подвергать сомнению ваш бизнес-план. Для этого нам необходим анализ рынка.
Как провести анализ рынка?
Чтобы провести качественный анализ рынка нам необходимо разграничить рынок. Это приводит нас к таким понятиям как TAM, SAM, SOM и Total Addressable Market — сегментированному адресуемому рынку и сегментированному доступному рынку соответственно. Мы покажем, как провести анализ рынка и рассчитать реальное покрытие рынка TAM (Total Addressable Market или общий объём целевого рынка), как вычислить его, для чего он используется и почему это важно.
Анализ рынка. Рынок TAM
Даже многомиллиардные корпорации не продают «каждому». Спросите себя: может ли Nike сказать, что все в мире, кто «с ногами», станут потенциальными потребителями их продукции? Прежде чем ответить, давайте рассмотрим следующие четыре вопроса, ответы на которые нужны при определении вашего TAM:
— У кого есть потребность в моих продуктах или услугах, финансовая способность покупать мои продукты и способность находить мои продукты?
— Сколько этих людей или предприятий существует сегодня?
— Сколько денег каждый человек или бизнес тратит в настоящее время каждый год на решение проблемы, которую решает мой продукт или услуга?
— С кем еще я могу разделить этот рынок?
— С кем я буду делить рынок и конкурировать?
Теперь учитывая все это, попробуйте ответить на вопрос о TAM относительно Nike. Ответ прост: «нет, не все». Независимо от того, насколько вездесущим может быть бренд Nike, не все в мире «с ногами» слышали о Nike, не каждый может позволить себе пару кроссовок Nike, не у всех есть потребность или желание носить спортивную обувь.
Вот почему вы никогда не должны говорить: «Каждый, кто …» при определении и анализе вашего общего адресного рынка (TAM).
Пример расчета TAM для малого бизнеса
Сейчас мы проведем анализ рынка. Давайте в качестве примера возьмем парикмахерскую в небольшом городе (население: 120 000 человек).
Во-первых, несколько фактов об этой парикмахерской:
— Она предоставляет высококачественные услуги стилиста
— Стрижка и укладка обойдутся в 950 рублей
— Большинство клиентов: женщины в возрасте от 25 до 55 лет
Трафик целевого рынка
Всего 35 тыс. предложений, из них местные женщины 25-34 лет — 60% и женщины 35-55 лет — 40%.
В среднем с каждой клиентки салон будет получать 5700 рублей в год.
Немного арифметики:
(35 000 х 450 рублей ) = 199500000 рублей.
Расчеты показывают, что парикмахерская в этом городе имеет общий адресный размер рынка в 199.5 млн. рублей и потенциальные перспективы получить 35 тыс. клиенток.
Владелец также должен иметь в виду, что в городе наверняка есть два, три и более похожих салона, которые стремятся работать на этом же рынке, соответственно рынок TAM будет делиться между конкурентами.
Как использовать TAM(общий объем целевого рынка)
Как использовать TAM(общий объем целевого рынка)Важно знать, что большинство компаний стартует, чтобы захватить около 1% своего TAM за первые два-три года работы (хотя процент немного отличается от отрасли). Это то, что мы называем сегментированным доступным рынком (SOM). Поэтому этот салон должен стремиться заполучить 350 (1% из 35 000) клиентов в первые два-три года работы.
Владелец также должен понимать, что помимо его бизнеса будут еще похожие салоны, которые стремятся работать на этом же рынке, или уже работают, соответственно рынок TAM будет делиться между потенциальными и действующими конкурентами.
Владельцу салона теперь нужно спросить себя, сможет ли он получить 1% своего ТАМ-рынка в первые несколько лет, реально ли это и выгодно ли это? Исходя из этого, нужно создать маркетинговый план, который поможет достичь 1% TAM рынка (также известный как стратегия приобретения клиентов). Например, владелец парикмахерской, скорее всего, будет нацелен на рынок клиенток от 25 до 34 лет более, чем на женщин от 35 до 55 лет. Эти два рынка должны быть сегментированы отдельно и под них нужно разработать разные маркетинговые кампании.
Еще одна веская причина для анализа и расчета TAM рынка заключается в том, что он поможет вам при разработке прогноза доходов. Часто можно увидеть бизнес- планы, в которых описывается, что стартап достигнет 2 млн долл. в продажах на втором году своей деятельности, но у стартапа, начинающего бизнеса нет таких внутренних ресурсов, чтобы поставлять продукты или услуги на сумму 2 млн. долл. в первые два года. Если бы они провели анализ и рассчитали свои TAM ( SAM и SOM) рынки, они бы лучше поняли свой реальный рынок и не стали бы рисовать инвесторам «облачные» перспективы.
Прогнозирование доходов с помощью TAM
Рыночный прогноз, прогноз прибыли
Давайте сделаем прогноз высокого уровня для салона-парикмахерской, основываясь на предположениях выше:
Прогноз выручки
Прогноз продаж и доходов, предполагая, что за первые два года салон занимает менее 1% своего TAM (350 клиентов).
Это означает, что цель продаж для бизнеса к концу второго года составляет 1995000 рублей. Владелец салона теперь должен создать бюджет расходов и посмотреть, будет ли бизнес прибыльным делом. Он может обнаружить, что расходы, связанные с ведением бизнеса в течении двух лет, составят 2600000 рублей. В этом случае бизнес не будет выгодным делом.
Если вы не уверены в точных расходах своего бизнеса, отраслевые тесты могут быть полезным руководством для оценки того, насколько рентабельность может быть реалистичной для вашего рынка и типа бизнеса. Это особенно полезно для владельцев бизнеса, которые все еще находятся на стадии планирования.Пример:
Отраслевая ориентация: салоны красоты
К примеру, средняя валовая прибыль (выручка от продаж за вычетом расходов, связанных с продажей) для направления бизнеса «салоны красоты» в России составляет 81%, при этом средняя рентабельность чистой прибыли (т. е. процент выручки от продаж, которая является прибылью, после расходов, не связанных с продажей, а именно налогов и платежей по кредитам) — 8%.
Владелец салона может использовать прогнозируемые доходы от продаж и отраслевые контрольные данные для расчета ожидаемой чистой прибыли, в этом случае 60000 руб. — за первый год и 99600 руб. — за второй год.
Такой бизнес-план понятен и прозрачен для инвесторов.
Вы можете провести маркетинговые исследования и исследование рынка с облачным сервисом «Анкетолог», доступно более 100+ различный исследований. Команда экспертов поможет вам составить и провести нужные исследования.Также вы можете интегрировать собственное решение с помощью облачной платформы. 
Как посчитать объем рынка? — TAM, SAM, SOM
Если вы просматривали когда-нибудь презентации стартапов, то наверняка видели эти загадочные сокращения — TAM, SAM, SOM. Эти аббревиатуры дают нам понять объем рынка сбыта продукта. Инвестору важно какой рынок будет захватывать стартап, как он на него смотрит и считает. Поэтому все обязательно добавляют слайд с объемом рынка. Часто так бывает, что основатели, не имея выручки, хотят показать: смотрите, зато у нас рынок большущий, что-нибудь да точно заработаем. И рисуют какие-то невероятные суммы в сотни миллиардов долларов. Однако, понимание объема своего рынка также важно и для основателей. Как же понять какой рынок будет занимать проект, как его лучше посчитать? Что такое bottom-up и top-down подходы?
Примерно оценив рынок, основатель может решить, стоит ли ему идти к венчурному инвестору или нет. Возможно проще и лучше взять кредит. Если рынок маленький, то там вполне можно построить хороший бизнес, но нельзя построить большую постоянно растущую компанию, а это не укладывается в стратегию венчурного инвестора. Мы все-таки целимся на доходность в 10х, а если весь рынок эти 10х на вложения, то как инвестор сможет вернуть деньги вложенные в фонд, да еще и заработать?
Bottom-up и Top-down подходы.
Начнем сначала с bottom-up и top-down подходов подсчета рынка.
Эти два подхода кардинально отличаются. Сразу скажу, что в Leta Capital мы больше предпочитаем Bottom-up подход. Он более точен, но нужно больше времени и усилий, чтобы с его помощью подсчитать рынок.
Top-down подход.
Bottom-up подход.
Рассчитывается путем оценки потенциальных продаж с целью определения общего объема продаж. Анализ «снизу вверх» оценивает, где продукты могут быть проданы, кому они могут быть проданы. Например, вы решили предоставлять сервис выгула собак. Допустим, вы находитесь в России, а точнее в Москве. Тогда вы можете прикинуть сколько, есть хозяев с собаками. Постарайтесь найти наиболее точные статистические данные из доверенных источников. Можно оценить, оттолкнувшись от количества населения в городе. К примеру, в Москве 600к собак, и только 8% из них будут гулять каждый день. Тогда, если ваш средний чек 1000р, то максимально возможная выручка в день будет равна 600,000*8%*1000 = 48 млн руб. Тогда в год весь рынок выгула собак — это 17 млрд. руб. Однако тут нужно учесть, что большую сумму вы будете отдавать выгульщикам собак. Поэтому скорее ваш рынок можно оценить в 600,000*8%*200*365= 3,5 млрд. Руб. Где 200 рублей — это то, что получаеты вы за выгул одной собаки.
Хотя оценка с помощью bottom-up анализа требует гораздо больших усилий, результат, как правило, намного точнее.
TAM, SAM, SOM
Теперь перейдем к аббревиатурам. Они расшифровываются так:
TAM (Total Addressable Market)
Общий целевой рынок или TAM относится к общему рыночному спросу на продукт или услугу. Это максимальная сумма дохода, которую может получить бизнес, продавая свой продукт или услугу на определенном рынке. TAM наиболее полезен для бизнеса, чтобы объективно оценить потенциал конкретного рынка для роста и масштабирования.
Показатель TAM определяет сколько клиентов нуждаются в вашем продукте/услуге. Учитывает всех клиентов, в том числе те, которые не могут себе позволить приобрести продукт.
Выше, где я рассказывал про bottom-up анализ, как раз рассчитывается показатель TAM.
SAM (Serviceable Addressable Market)
Если компания не является монополистом, то скорее всего, она не сможете охватить весь целевой рынок TAM для ее продукта или услуги. Даже если у компании есть только один конкурент, все равно будет крайне сложно убедить весь рынок покупать продукт или услугу только этой компании..
SAM определяет сегмент (долю) от общего рынка (TAM) потребителей, которые готовы и могут купить продукт/услугу из схожих с вами категорий бизнеса.
Здесь нужно подумать, кто из потребителей и в каком объеме может купить продукт?
Например, если вы продаете софтверный продукт, который нужен во всем мире, но у вас только русскоязычная версия и на данном этапе вы продаете только в России, то SAM можно посчитать как TAM, но только для России, а не всего мира.
Также есть еще более интересный способ посчитать SAM. Сумма выручки всех конкурентов и самого стартапа. Можно узнать цены конкурентов и примерно оценить, сколько компаний они обслуживают.
SOM (Serviceable & Obtainable Market, Share of Market)
SOM — это объем рынка, доля от SAM, который может занять бизнес с учетом имеющейся стратегии, действий конкурентов и конкурентных преимуществ компании. Это может быть реальной клиентской базой компании или реалистичной долей от показателя SAM. Посчитать можно разными способами. Можно поделить выручку прошлого года на SAM прошлого года. Получившийся процент — это доля рынка компании в прошлом году. Оценив SAM текущего года, можно умножить его на долю рынка в процентах, которую занимала компания в прошлом году.
Допустим компания продает софтверный продукт, какой-нибудь софтверный инструмент. Но на данный момент, так как основатели еще не привлекали инвестиции, денег хватает только на то, чтобы платить зарплату 5 продавцам. Вы оценили SAM в 20,000 компаний. Каждый ваш продавец может продать только 120 компаниям в год. Следовательно 5 продавцов — могут обслужить 600 компаний. То есть 3% — а это и будет ваш SOM.
Как вы уже поняли, у подсчета TAM, SAM и SOM разные цели: SOM определяет, сколько потенциально вы можете продать в ближайшее время, SOM / SAM показывают целевую долю рынка, а TAM потенциал масштабирования. Все они играют важные роли в оценке инвестиционной возможности, а фокусироваться нужно на том, чтобы как можно точнее посчитать рынок, нежели на том, чтобы нарисовать огромные числа в презентации.
Научившись определять долю рынка, компания может принимать решения о дальнейшей стратегии. А грамотно предоставив эту информацию инвестору, можно увеличить шансы на получение инвестиций.
Анализ рынка. PAM, TAM, SAM, SOM.
В основе любой SMM-стратегии лежит анализ рынка. Если его не делать, то весь ваш маркетинг в социальных сетях будет похож на танцы с бубном. Может быть что-нибудь даже получится, но это будет случайностью.
Чтобы результат был и был не случайным, необходимо анализировать рынок. Как это делать? Разберемся на примерах с минимумом теории.
Для количественного анализа рынка выделяют 4 показателя:
1) PAM (Potential Available Market) – потенциальный объем рынка. Это все люди или организации, которые могут стать вашими клиентами сейчас и в обозримом будущем. Например, у нас онлайн-школа английского языка. Теоретически, каждый человек в мире, который хочет говорить по-английски может быть нашим клиентом. Но пока у нас пара сотен клиентов из России, о потенциальном объеме рынка думать рано.
2) TAM (Total Addressable Market) – объем целевого рынка. Это клиенты, у которых есть потребность, но они не обязательно готовы платить за ваши товары и услуги. В нашем примере — это все люди в России, которые хотели бы говорить по-английски.
3) SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объем рынка. Это та часть рынка, которая уже пользуется вашими продуктами и продуктами конкурентов. Здесь мы можем посмотреть количество запросов по изучению английского языка в Wordstat и Adwords.
4) SOM (Serviceable & Obtainable Market) – достижимый объем рынка. Это та доля от доступного рынка, которую вы можете захватить прямо сейчас в соответствии с вашими возможностями. Мы знаем, сколько мы тратим на привлечение клиента, мы знаем маржинальность, мы знаем бюджет, знаем каналы привлечения. Осталось посчитать, на что мы сейчас можем рассчитывать.
При расчетах мы можем идти сверху вниз и получить представление о TAM и SAM. Также мы можем идти снизу вверх и найти пересечение SOM и SAM.
Для чего все это нужно? Здесь теоретическая часть заканчивается, и сейчас мы разберемся на конкретном примере.
Теперь предположим, что у нас, онлайн-магазин автотоваров в Москве. Мы хотим узнать объем рынка, чтобы понимать, на что можно рассчитывать в будущем.
Для начала обратимся к исследованию и узнаем средний чек в онлайн-магазине автотоваров в 2019 году. Средний чек — 4720 рублей.
Теперь найдем информацию о количестве машин в РФ. Мы ведь онлайн-магазин, с доставкой разберемся, так что посчитаем потенциальный рынок всей страны.
Согласно исследованию Автостат в РФ зарегестрировано 43,5 млн легковых авто.
PAM = 43,5 млн * 4720 рублей = 205,320,000,000 рублей. Это потенциальный объем рынка.
Но мы пока работаем только по Москве. Узнаем сколько машин находится в городе. По информации ЦОДД в среднем в сутки на дороги города выезжает 3.6 млн. машин. А зарегистрировано 7.7 млн машин.
Значит TAM = 7.7 млн. * 36,344,000,000 рублей. Это объем целевого рынка.
SAM = 3.6 млн * 4720 = 16,992,000,000 рублей. Теперь мы знаем доступный объем рынка.
Осталось посчитать SOM. Предположим, что на привлечение одного заказа (CPO — Cost Per Order) мы тратим 800 рублей. Наш маркетинговый бюджет 10 млн. рублей.
Тогда SOM = ((Маркетинговый бюджет/CPO) * средний чек) — Марк. бюджет = ((10 млн./800) * 4720) — 10млн. = 49,000,000 рублей.
Наш экспресс анализ объема рынка окончен. Отдельно стоить отметить, что каждый бизнес должен максимально детально рассчитывать SOM исходя из текущих возможностей. Для анализа SAM, TAM и PAM мы использовали данные из открытых источников. В них вы можете найти цифры и для своей сферы. Список на эти источники будет ниже.
К этому анализу мы добавляем качественный анализ рынка, детально изучаем конкурентов и начинаем строить стратегию. В итоге мы видим четкую картину и понимаем, на что мы можем рассчитывать в будущем.
Ниже источники данных и ссылки на них. Вы будете удивлены, сколько полезной информации есть в открытом доступе.