Tone of voice что это в инстаграме
Tone of Voice: как говорить с клиентом
В эпоху перепроизводства контента интернет предлагает вашим клиентам постоянный поток информации. Так, в 2020 году для каждого человека создается около 1,7 мб данных каждую секунду. И в этом информационном хаосе 55% всех просмотров страниц получили меньше 15 секунд внимания. Эти данные говорят о том, что привлечение читателей к вашему контенту и сохранение интереса может быть реальной проблемой. Как вы можете выделиться из толпы и заставить свой бренд остаться в памяти людей? Ответ прост – сделайте голос вашего бренда узнаваемым и запоминающимся.
Tone of Voice отражает индивидуальность вашего бренда, помогает вам общаться с аудиторией и отличает вас от остальных.
Эта статья поможет вам найти и реализовать Tone of Voice вашего бренда, если вы еще этого не сделали, и улучшить его, если он у вас уже есть.
Tone of Voice вашей компании отражает индивидуальность и ценность вашего бренда. Он включает в себя слова, которые вы выбираете порядок, в котором вы их размещаете, и относится ко всему вашему контенту — сообщения в социальных сетях, электронные письма и любые другие форматы.
Поскольку разные цели требуют разных средств, ваш Tone of Voice может изменяться в зависимости от:
Но общий голос бренда должен быть целостным и соблюдаться в каждой частичке вашего контента.
Успешно определенный и реализованный Tone of Voice позволяет вашей аудитории узнавать бренд только лишь по тексту, не видя при этом логотип или название компании.
65% потребителей говорят, что эмоциональная связь с брендом создает ощущение, что компания заботится о них. Заботливое или дружелюбное отношение к вашей аудитории может побудить её больше взаимодействовать с вами, давая вам возможность предложить решение их проблем.
Доверие может быть построено разными способами, однако, 64% потребителей считают, что общие ценности являются основой доверия компании. Поделитесь важными событиями в команде и благотворительной деятельностью для достижения этой цели.
Постоянное присутствие бренда в жизни потребителей в среднем увеличивают доход компании на 23%. Убедитесь, что ваш голос бренда согласован для всех ваших каналов коммуникации.
Tone of Voice делает ваш бренд запоминающимся. Однако восприятие вашего бренда зависит не только от используемого языка — ключевые цвета повышают узнаваемость бренда на 80%.
56% потребителей говорят, что общение большинства брендов для них не имеет значения. Чтобы понять, как донести свои сообщения для своей аудитории вам стоит ее изучить и понять, как адаптировать контент под ее особенности.
Определите их пол, возраст, интересы, образование. Скомпилируйте эти данные, чтобы создать подробный портрет вашей аудитории. Главное, помните, что ваша аудитория – это не ваши покупатели, а все люди, которые интересуются этой темой.
Если бы ваш бренд был человеком, как бы он общался со своей аудиторией? Как друг, как учитель или как заботливая бабушка?
Когда вы поймете, кто ваши потребители, узнайте, какие каналы они предпочитают использовать для общения с брендами. Определите наиболее авторитетные ресурсы и страницы социальных сетей, где ваша аудитория обсуждает ваши темы.
Не зацикливайтесь на своих конкурентах, вы ведь хотите отличаться от них. Посмотрите, как бренды из других отраслей общаются с вашей аудиторией.
Исследуйте то, как как ваша аудитория общается друг с другом, что им нравится и не нравится в обсуждениях, каков общий тон обсуждений и на каком языке люди создают наиболее популярный контент. Эксперты говорят, что имитация словарного запаса определенной группы позволяет её членам испытывать чувство принадлежности. Зеркальное отображение языка вашей аудитории сделает контент более привлекательным и приблизит ваш бренд к ним. Эмпатия — это ключ, сфокусируйтесь на языке вашего клиента и сделайте его частью вашего фирменного тона.
Вы можете собрать список сленговых слов или разговорных выражений, используемых вашей аудиторией для коммуникации с ней в социальных сетях. Но имейте в виду, что многие из них могут устареть через несколько недель.
Традиционные методы исследования рынка, такие как опросы и интервью, — отличный способ узнать мнение людей, которые уже знакомы с вашим брендом. Если вы еще не создали свой Tone of Voice, это не значит, что у вашего бренда нет явной индивидуальности.
Спросите своих клиентов, как они воспринимают ваш бренд и какие события или контент повлияли на этот взгляд.
Прежде чем решить, как писать, определите основную цель вашего общения. Здесь вам нужно обратиться к основным ценностям вашей компании. Это поможет вам не только найти язык, необходимый для эффективной передачи вашего сообщения, но и сформировать сообщество вашего бренда и обеспечить связь с вашими клиентами.
Почти 94% потребителей, вероятно, будут верны бренду, который честен с ними. Старайтесь быть максимально прозрачными при изложении ценностей вашей компании или хотя бы найдите те, о которых вы можете говорить четко.
Вы можете не публиковать основные ценности вашей компании, а оставить их для личного пользования.
После того, как вы определили ценности, опишите их кратко в миссии вашего бренда. Покажите своим читателям, кто вы, кто люди, которые вам небезразличны и как ваш бренд может им помочь. Вы также можете указать, что ваша компания делает для вашей команды
Четкая формулировка миссии формирует культуру вашего бренда и позволяет вашей аудитории чувствовать принадлежность к вашей компании
Архитектура сообщений суммирует приоритетные коммуникационные цели бренда в коротком списке терминов, фраз или утверждений. Его основная цель — позволить всем создателям контента в компании предоставлять согласованные сообщения для всех типов контента. Составьте список из 50-100 прилагательных, наиболее применимых в вашей отрасли и разбейте их на три группы: кто мы, кем бы мы хотели быть, кем мы не являемся. Убедитесь, что вы распространили свою архитектуру сообщений всем авторам контента и всем людям, участвующим в его создании.
Архитектура сообщений — это то, что вы хотите донести до нашей аудитории, а не то, как вы это делаете.
Прежде чем создать Tone of Voice вашего бренда, проведите аудит уже созданного контента, чтобы понять, как ваш бренд звучит прямо сейчас. Для этого составьте список ваших самых эффективных активов контента и спросите себя, соответствует ли ваш текущий тон голоса ценностям, миссии и архитектуре сообщений вашего бренда.
Чтобы помочь контент-стратегам и другим специалистам проанализировать голос бренда, Nielsen Norman Group определила четыре характеристики Tone of Voice:
Tone of voice: что это, зачем нужен и каким должен быть
Практически во всех нишах электронной коммерции присутствует серьезная конкуренция. Интернет-магазины с похожими предложениями борются за внимание и бюджет клиентов. При этом в ход идет много разных инструментов отстройки. Один из самых эффективных способов запомниться и выделиться на фоне конкурентов – разработка индивидуального Tone of voice. Что это за инструмент, каким он может быть и как им пользоваться, подробно рассматриваем в статье.
Что такое Tone of voice?
Tone of voice – манера общения с особой тональностью, характерной конкретному бренду. Это голос, который присутствует во всех сообщениях компании, транслируемых через разные каналы коммуникации. Зачастую его обозначают «ToV».
Он вызывает определенные эмоции, выстраивает ассоциативные связи с брендом, помогает потенциальному покупателю не забыть услышанную или увиденную информацию. В ToV вкладывается набор узнаваемых паттернов, по которым происходит идентификация компании.
Инструмент – одно из проявлений имиджа компании. Через него передаются ценности магазина, отражается его миссия, индивидуальность, отличия. По языку, на котором компания общается с аудиторией, мы можем понять ее позиционирование на рынке, определить приоритетные для нее категории клиентов.
Тональность коммуникации добавляет сообщению нужный эмоциональный окрас. Это может проявляться даже в приветствии. «Привет, красотка» или «Здравствуйте, уважаемый клиент». Чувствуете разницу?
Голос бренда прослеживается везде:
Чем отчетливее голос и выразительнее тональность, тем больше вероятность успешно выделиться в толпе и донести свой месседж до целевой аудитории. Поэтому разработать ToV стоит любому интернет-магазину, в том числе и небольшому.
Преимущества применения ToV в e-commerce
Голос бренда позволяет решить несколько важных задач для бизнеса:
Кроме того, ToV косвенно влияет на продажи, способствует масштабированию и повышению прибыли. Это один из обязательных элементов эффективной маркетинговой стратегии, благодаря которой можно успешно продвигаться в своей нише.
Каким может быть голос бренда?
Подходящий ToV выбирается с учетом специфики ниши, особенностей самого бизнес-проекта и характера целевой аудитории.
Существует много вариантов тональности для коммуникации с клиентами. Основные виды:
Тон задает эмоцию, направление коммуникации, привлекает целевых клиентов, которые разговаривают на том же языке. К примеру, дерзкий ToV рассчитан на продвинутую современную молодежь, серьезный стиль – на более статусную аудиторию.
В зависимости от выбранного формата подачи информации бренд может быть другом, провокатором, развлекать, продавать через пользу. Для этого применяют авторитетный, заботливый, воодушевленный, откровенный, дружеский, разговорный и другие стили общения.
Пример использования дружеского стиля в контенте:
Главная задача – подобрать приятный и уместный тон, настраивающий на позитивный лад. Иначе сообщения компании будут раздражать и вызывать отторжение у клиентов.
Причем ToV не должен быть копией чужих успешных наработок. В нем нужно учитывать все нюансы бизнеса, отражать свои приоритеты и то, что хочет видеть ЦА. Плюс ко всему, стоит подстраиваться под канал коммуникации.
Рекомендации по выбору стиля коммуникации
Поиск правильного ToV проводится не наугад, а в несколько последовательных этапов. В первую очередь следует учитывать текущее или желаемое позиционирование интернет-магазина и то, какого эффекта нужно добиться. Разберем пошаговый алгоритм действий.
Шаг №1: Изучение своей целевой аудитории
Знание потребностей и характера целевого клиента – основа успешного ведения бизнеса. Прежде чем определяться с оптимальным голосом бренда, нужно собрать информацию о типичных представителях аудитории: определить пол, возраст, круг интересов, доходы, приоритетный стиль разговора, предпочтительные сайты, соцсети.
Необходимо понять:
Пропишите детальный портрет собирательного образа, указав все основные качества. Так можно будет понять, как лучше обращаться к потенциальному покупателю.
Шаг №2: Глубокий анализ бренда
Кроме особенностей ЦА, важно основываться на миссии и ценностях, на том, что бренд планирует транслировать в массы. ToV не должен противоречить смыслу существования компании, ее главным ориентирам, определяющим всю деятельность и модель поведения персонала.
Поэтому следует проанализировать:
Полученную информацию нужно конкретизировать, создав персону бренда.
К примеру:
В итоге получаем первую общую картинку: уверенный, но не дерзкий, смелый, но без провокаций, эксперт в нише, но не занудный. Описание парами прилагательных позволяет получить первые зацепки для выбора нужной тональности коммуникации.
Шаг №3: Определение тональности
На следующем этапе необходимо придумать, как совместить между собой персону бренда и ЦА. Результат должен:
Сначала стоит выбрать одну из крайних точек: веселый или серьезный, уважительный или дерзкий, эмоциональный или сухой, формальный или неформальный тон. Отталкиваясь от определенной категории, добавляем подходящий оттенок: заботу, провокацию, сарказм, игривость, воодушевление, сочувствие и так далее.
Выбирать нужно, исходя из ранее собранных данных о ЦА и бренде. Универсальной формулы не существует, главное – выработать свой узнаваемый стиль.
Шаг №4: Выбор оптимальных способов общения
После определения тональности остается подобрать наиболее эффективные каналы коммуникации. Помимо официального сайта магазина, ToV используется в рекламе, рассылках, социальных сетях. На каком из каналов сделать упор, зависит от возрастных групп ЦА:
Шаг №5: Внедрение ToV
Выбранного голоса должны придерживаться все сотрудники. Такой подход поможет создать целостное впечатление о компании. Если же сообщения в email-рассылке будут написаны сухим официальным языком, рекламные посылы – дерзким провокационным, а посты в соцсетях – дружеским, то это вызовет недоумение аудитории.
Чтобы внедрить и контролировать соблюдение ToV, стоит разработать сводку единых правил. Рекомендуем прописать в них:
Все вероятные спорные моменты должны быть оговорены заранее.
Неправильные установки о тональности
С ToV связано много мифов. Некоторые утверждают, что выбранную интонацию нужно соблюдать буквально в каждом сообщении. Это не так.
Голос бренда – основа коммуникации. При общении с покупателем следует учитывать контекст, формат контента, площадку размещения.
Кто-то считает, что разработанный Tone of voice – раз и навсегда. На самом деле голос можно менять, совершенствовать, добавлять новые оттенки, подстраиваясь под текущие интересы и меняющиеся потребности ЦА.
Успешные примеры ToV
Заключение
Разрабатывать свой ToV стоит каждому интернет-магазину. Он должен органично вписываться в концепцию бренда, перекликаться с языком, привычным для потенциальных покупателей, запоминаться. Это важный элемент фирменного стиля, который помогает уверенно позиционироваться в нише и регулярно привлекать новых клиентов.
Tone of voice способен сделать так, чтобы компанию узнавали буквально с первых слов. Но нельзя путать понятие с интонацией сообщения. Ее меняют в соответствии с контекстом коммуникации.
Tone of Voice: как стать узнаваемым брендом, отличным от других
Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня поговорим о том, как работать над индивидуальным стилем общения бренда. Читайте в статье, почему Tone of Voice — это важно и как его создать. Приятного чтения!
«Динамично развивающаяся компания с эксклюзивным продуктом высокого качества и индивидуальным подходом». Что это за бренд? Вставляем любое название и готово — производитель одежды, продуктов, стройматериалов и т. д. Такие компании Bloomberg называет «blands» — безликие стартапы. Эти бренды похожи друг на друга, а ещё копируют стиль известных конкурентов. В итоге «хочу, как у Google», но получается, как у всех. Потребители не различает эти бренды. Как компании не попасть в список blands? Работать над Tone of Voice — индивидуальным стилем общения бренда.
Tone of Voice — уникальный стиль коммуникации бренда с аудиторией во всех каналах: соцсетях, корпоративном блоге, в общении с клиентом по переписке, по телефону или в офисе компании. ToV — набор правил, как говорить с пользователями, а не о чём. Как в ролике КВН: «Неважно, что я говорю. Важно, как я это говорю».
В русском языке определение термина не сформировалось. Tone of Voice — голос бренда или всё же тональность/тон коммуникации/голоса?
Голос бренда — широкое понятие и постоянная величина с узнаваемыми характеристиками: словами, синтаксисом, приёмами, которые отличают бренд от других. Голос показывает индивидуальность и ценности бренда.
Например, есть девушка Алиса. У неё приятный негромкий голос. Алиса не использует ненормативную лексику и любит слова «точно», «гуд», а её интонации всегда уходят чуть вверх. Если бы Алиса была брендом, то по таким характеристикам мы бы узнали её голос.
Тон голоса — это правила использования голоса в конкретной ситуации. Тон показывает эмоции говорящего (бренда): радость, восторженность, сочувствие и другие. Тональность текста, телефонного разговора или офлайн-общения не выходит за рамки голоса бренда, но может отличаться в разных каналах: на сайте тон будет более сдержанным, в Instagram — более восторженным. Но голос бренда при любом тоне остаётся узнаваемым.
Представим, что Алису разозлили. Теперь она говорит громче, чуть выше по тону. Но всё ещё не использует ненормативную лексику, а слово «точно» произносит резче. Узнаем ли мы голос Алисы? Конечно.
Что же Tone of Voice по-русски? Ближе всё же «тон голоса», но и «голос бренда» — не ошибка, потому что одно понятие включает другое.
Работать с Tone of Voice бренда — не просто новый тренд, о котором в русскоязычном интернете вспомнили в 2018 году. Это стратегия надолго, которая:
По личностному подходу в изучении брендов люди воспринимают компании как личности и с древности наделяют неодушевлённые предметы чертами одушевлённых. Этот же механизм перешёл на восприятие брендов. Если людей мы оцениваем через их внешность, черты, поступки, то бренды через дизайн, стиль общения и сам продукт.
Чем больше вы отличаетесь, тем больше шансов стать узнаваемыми.
Возьмём студии дизайна A, B и C. Какую выбрать? Все пишут на сайте про современный дизайн, индивидуальный подход и креативность. Но есть студия D, которая рассказывает о себе так:
«Крышесносные идеи» и «технократичная компания» — звучит небанально. Также на сайте вместо стандартного «Наши работы» раздел «Задизайнено». Бренд самоуверенный, дерзкий и прямолинейный — уже отличие от других более сдержанных бизнесов.
Это тон оф войс Студии Артемия Лебедева, которая перенимает стиль основателя.
Цитаты Артемия Лебедева становятся мемами
Потребители воспринимают бренд как индивидуальность и сравнивают его черты со своими. Если похожи, то человек остаётся с брендом.
Помогает транслировать ценности
81% пользователей говорят, что для них важно покупать у брендов, которые совпадают с ними по ценностям. А ToV транслирует именно характер бренда — миссию и ценности.
Пример ценностей через Tone of Voice — IKEA. Бренд о простоте, поэтому на сайте нет длинных и сложных описаний.
Пример текста с сайта IKEA
Последовательное и одинаковое представление бренда в среднем повышает доход на 23%. ToV — это регулярная работа, которая не приносит быстрого результата, но в итоге даёт компании постоянных клиентов и фанатов бренда.
Идеально — проработать Tone of Voice в начале бизнеса, но так получается не всегда. Иногда нужно время, чтобы сформировать настоящие ценности. Поэтому решить, каким будет голос компании можно на любом этапе развития.
Создаём Tone of Voice по шагам:
ToV помогает говорить с ЦА на одном языке. Кто эти люди? Изучите демографию, географию, пол, возраст, интересы, соцсети, способы общения и вкусы аудитории.
Определите цели коммуникации через Tone of Voice. Какое действие должен сделать клиент после общения с вами? Купить, присоединиться к сообществу единомышленников, вовлечься в контент, вдохновиться и так далее.
Вспомните, о чём ваша компания. Вопросы, которые вам помогут:
Составьте список, что можно при общении в вашей компании, а что запрещено. Важно! Правильно, когда Tone of Voice работает не только на клиента, но и внутри компании — учитывайте и правила общения между сотрудниками.
Представьте вашу компанию, как конкретную личность. Опишите характер, внешность, манеру общения, убеждения. Полезно спросить у аудитории, как бы они представляли ваш бренд, если бы тот был человеком.
Магазин молодёжной одежды может быть стильной и уверенной в себе девушкой, которая занимается фитнесом, сдаёт пластик в переработку, много путешествует. Она целеустремлённая, ценит своё время, говорит быстро и часто использует слова из digital-мира: «инста», «заскринить», «кринж» и другие. У неё короткая стрижка, а в одежде она выбирает удобство: свитшоты, оверсайз худи, но с необычными принтами. Носит шопперы вместо сумок и выбирает велосипед вместо автомобиля.
С таким портретом проще понять, как этот бренд общается. Станет ли девушка из примера говорить официально и сухо? Нет, скорее выберет лёгкий, простой и краткий, но выразительный стиль.
Проанализируйте все каналы коммуникации с клиентами. Помогут вопросы:
Итоги могут удивить. Например, окажется, что посты в соцсетях и переписка с клиентом — это разные виды голоса.
Обозначаем границы бренда в общении. Можно быть смешными или нет? До какой степени дерзкими? Nielsen Norman Group придумали фреймворк с 4 парами определений:
В таблице фреймворка укажите вариант, который ближе вашему бренду. Средняя ячейка — нейтральная. Например:
Описываем ToV подробнее. Здесь Nielsen Norman Group тоже упростили задачу и предложили 37 слов на выбор:
Важно! Необязательно использовать только такие слова — это просто шпаргалка. Как описать голос вашего бренда, прежде всего знаете вы.
Поясняем, что значит каждое определение. Например, ностальгический — это какой?
Tone of voice бренда: практическое руководство и примеры
15 минут на чтение
Оглавление
Tone of voice в маркетинге и PR компании играет важную роль — позволяет донести ценности, отстроиться от конкурентов и найти контакт с аудиторией, говоря с ней «на одном языке».
ToV помогает бизнесу решить следующие задачи:
Что такое tone of voice
Как найти нужный tone of voice
Пример
Компания Z — новый российский производитель женской одежды. Специализируется исключительно на строгих и элегантных костюмах для деловых женщин с высоким уровнем дохода. Особенность в том, что все изделия одного размерного ряда шьются в единственном экземпляре, отделываются вручную авторской вышивкой и брошами из драгоценных камней. Поэтому костюмы этого бренда — сдержанны и статусны, роскошны и изысканны — имеют высокую стоимость, подходят не только для работы в офисе, но и для посещения светских мероприятий. Им найдется место в гардеробе каждой активной обеспеченной женщины, которая хочет роскошно выглядеть везде. Как понять, какой tone of voice нужен компании Z, чтобы привлечь клиентов?
Определите ДНК бренда
Пример
УТП компании Z — дорогая лимитированная деловая одежда разнообразного фасона, подчеркивающая достоинства женской фигуры, украшенная авторскими работами декоративно-прикладного и ювелирного искусства.
Пример
Компания Z — уверенная женщина 25−45 лет, которая сама сделала карьеру и добилась высокого уровня дохода. Работает в крупной международной компании руководителем департамента. Образованная, ухоженная, стильная.
Женщина-прототип нашего бренда — та, на кого равняются и считают непохожей на других. Сильной духом, но женственной и утонченной. Она регулярно посещает светские мероприятия, но не всегда успевает выбрать наряд из-за загруженности на работе. Любит внимание в социальных сетях. Ценит ручную работу. Осознает, что это стоит больших денег.
Она общительная. Говорит грамотно, легко, но любит высокопарные обороты. К ней тянутся люди. Ей интересны бизнес, культура, мода, тема феминизма, прав человека и т. п.
Общее впечатление — умная, социально активная женщина, карьеристка, которая притягивает взгляды окружающих своим внешним видом и хочет всегда держать марку во всех сферах жизни.
Что такое ToV бренда и каким он бывает
Все бренды должны общаться дружелюбно и обязательно на «вы»? А вот и нет — есть разные Tone of Voice.
Tone of Voice (ToV) дословно переводится с английского как «тон голоса». Это стиль общения бренда с клиентами, пользователями, целевой аудиторией. (Его ещё называют голосом бренда.)
Зачем нужен Tone of Voice
Когда люди принимают решение о покупке, они часто руководствуются эмоциями, а не логикой (Это подтверждают многие исследования: например, Nielsen, 4Service Group, Базельского университета.) Поэтому маркетологи стараются вызывать нужные эмоции во всех точках касания бренда с потребителем.
Tone of Voice как раз задаёт общие правила коммуникации во всех каналах: постах Instagram, почтовых рассылках, телефонных звонках и так далее. Если на рекламном баннере написать резко и провокационно, а при переходе на сайт пользователь увидит обращение на «вы» и пожелание хорошего дня, — возникнет диссонанс.
Через голос бренда демонстрируются и ценности продукта, компании. Человек быстро «считывает», что это — семейный бренд или «тяжёлый» люкс, компания выступает за красоту или за свободу быть собой.
Маркетолог. Ушла на фриланс из фармацевтической компании.
Специализируется на копирайтинге, брендинге и SMM.
Как формируется голос бренда
Из ответов на ключевые вопросы:
Один из инструментов разработки ToV — метод персон. С его помощью можно не только составить портрет целевой аудитории, но и представить сам бренд в виде персонажа.
Так может быть проще понять, какой тон/голос подходит для общения с людьми. Возможно, это простой рабочий, который приветствует друзей фразой «Здорово, мужики!» А может, молодой хипстер, к которому можно обратиться «Хэй, бро!» Кстати, персоной бренда может быть не только образ реального человека (покупателя), но и вымышленное существо (среди известных примеров — заяц Duracell, кролик Nesquik).
В идеале Tone of Voice разрабатывают до запуска и продвижения продукта — ведь он влияет на всю бизнес-стратегию, включая маркетинговую и коммуникативную.
Примеры ToV
Так каким же может быть Tone of Voice? Я выделяю шесть типов тональности коммуникации:
1. «Дружелюбный» бренд общается на равных, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями, делятся уместными шутками. При таком ToV легко что-то советовать по-дружески, запускать интерактивы в соцсетях. Как это делают, например, «Боржоми», «Билайн».
2. «Панибратский» бренд — с которым сто лет на «ты», понимают друг друга с полуслова. Можно всё: шутки на грани фола, много сленга. Чаще встречается, если целевая аудитория — молодёжь. Это хорошо видно у G.bar, Aviasales.
3. «Наставнический» бренд позиционирует себя как эксперта, поэтому имеет право давать советы, учить жизни, разбирать чужие ошибки. Хорошо подходит для врачей, юристов, онлайн-школ. Яркий пример: Людмила Петрановская.
4. «Остроумный» Tone of Voice включает интеллектуальные шутки, метафоры, игру слов, самоиронию. Подходит даже для сложных, «скучных», узких тем — с такой подачей информация воспринимается легче. Я считаю удачными примерами ИКЕА и Ирену Понарошку.
5. «Серьёзный» голос — информационный стиль, сухое изложение, лаконичность. Только цифры и факты, шутки в сторону. Вариант для государственных компаний, брендов с продуктами премиум-класса. Примеры: Правительство России, BMW.
6. «Провокационный» Tone of Voice выделяет бренд из толпы: он запоминается за счёт сарказма, контента 18+, мата или намёков на него. В то же время такой стиль может многих и оттолкнуть. Примеры: Vizit, Бургер Кинг.
Что в итоге
Tone of Voice — тональность, голос бренда — единый стиль, правила общения с целевой аудиторией. Он помогает находить «своих» и говорить с ними на одном языке.
Правильно подобранный ToV транслирует нужные эмоции, рассказывает о ценностях продукта и компании. В идеале его разрабатывают (в том числе с помощью метода персонажей) ещё до запуска и продвижения продукта.
Голос может быть разным: «серьёзным» и «провокационным», «остроумным» и «панибратским», «наставническим» и «дружелюбным». Выбор зависит не только от аудитории, но и от тематики, продукта.
Tone of Voice — только часть работы по бренд-менеджменту. Нужно ещё исследовать конкурентов, оценивать место компании на рынке, формировать платформу бренда, рассчитывать бюджет на продвижение и многое другое. Рассказываем, как всё это делать, на курсе «Бренд-менеджер» от Skillbox.
Контакты с клиентом, влияющие на решение о сотрудничестве, покупке товара или услуги. К примеру, человек видит рекламное объявление, затем читает статью в блоге, после замечает пост в соцсетях, затем консультируется по телефону. Всё это — точки касания (контакта).