Trade marketing что это
Как работает трейд-маркетинг
Трейд-маркетинг занимается торговым направлением маркетинга на всех этапах продаж: от оптовиков и представителей компании до конечного покупателя, с целью увеличения общего объема продаж. Trade – сделка, англ. Основные направления трейд-маркетинга: повышение ценности предложения компании и получение максимальной прибыли по каждому клиенту.
Цели и задачи
Главными задачами трейд-маркетинга являются: обеспечение качественного сервиса и повышение лояльности; увеличение спроса на продукцию; формирование знания клиентов о компании и продукте; создание нужного образ брэнда в глазах потребителей; а также привлечение и удержание клиентов на всех уровнях цепочки продаж. Пути реализации этих задач можно условно разделить на следующие направления:
Рекомендуется составить план развития и чек-листы по каждому направлению, здесь важен комплексный подход и постоянный контроль реализации намеченных целей, а также получение обратной связи от клиентов на всех этапах.
Инструменты трейд-маркетинга
Инструменты реализации стратегии трейд-маркетинга можно разделить на два направления: outdoor – наружная реклама и все внешние каналы коммуникации с клиентом; indoor – реклама в местах продаж, а также дополнительные инструменты продвижения, включающие взаимодействие с клиентом по всем вербальным каналам: визуальному, аудиальному и тактильному.
Привлечение внимания к продукту
Включает в себя работу над дизайном продукта, а также правильное оформление выкладки в розничных сетях – мерчандайзинг. Для дополнительного привлечения внимания к продукту используются:
POS, point of sales – точка продаж, англ, к POS-материалам относятся: стенды и стойки, лайтбоксы и LED-панели, флаеры и буклеты, сувениры и образцы продукции. Этим материалам необходимо уделять большое внимание и контролировать их донесение до нужного сегмента аудитории.
Например, крупные клиенты могут игнорировать дополнительные раздаточные материалы и копить их на складах. Хорошим решением станет вкладывание пробников и флаеров с информацией о новом продукте внутрь реализуемой продукции. Так POS-материалы гарантированно дойдут до конечного покупателя.
Стоит отметить, что использование указанных инструментов должно сопровождаться outdoor-рекламой и PR, которые повышают узнаваемость продукции. Без этого никакие indoor-инструменты привлечения внимания не дадут значительных результатов. Покупатель с удовольствием возьмет акционный продукт если он с ним знаком и пройдет мимо если ничего о нем не знает.
Скидки и дисконтные программы
Дополнительно стимулировать розничные продажи помогают скидочные акции и дисконтные программы. При этом они могут быть символическими. Примеры таких акций можно встретить во всех сетевых магазинах: желтые ценники, распродажи и другие акции лояльности.
Дисконтные программы необходимо реализовывать в рамках партнерских соглашений, когда продукция компании становится участником скидочной программы розничной сети, что включает в себя премиальное размещение и выделение баннерами, а также специальными ценниками.
Стимулирование участников продаж
Для работы с посредниками хорошим инструментом оказываются стимулирующие акции. Важно правильно настроить и использовать следующие инструменты стимулирования продаж:
При расчете бюджета, выделяемого на стимулирование участников цепочки продаж, важно правильно рассчитать бюджет в доле маржинальности компании, а также LTV – среднее количество сделок, которое совершает клиент за время работы с компанией и срок окупаемости для каждой рекламной акции.
Трейд-маркетинг для B2B
Включает в себя построение дилерской или дистрибьютерской сети, в рамках которой с оптовыми покупателями может вестись как прямое, так и опосредованное взаимодействие. В этом случае важно поддерживать обратную связь и следить за выполнением условий стимулирующих акций со стороны прямых клиентов по отношению к непрямым. Ответственность за их выполнение лучше подкреплять условиями дилерского контракта и системой поощрений и штрафов для прямых представителей брэнда.
Трейд-маркетинг для B2C
Для работы с розничными сетями и конечными клиентами используются такие инструменты, как мерчандайзинг и промоушн. Первый следит за правильным размещением продукта в заранее оговоренных зонах, а также своевременными поставками и пополнением товарного запаса, второй отвечает за стимуляцию розничного клиента и взаимодействие с ним непосредственно в точке продаж.
Промоутеры могут привлекаться на проектной или постоянной основе, для проведения акций, конкурсов и дегустаций, либо для постоянного нахождения в розничной сети и прямого контакта с потенциальным покупателем. В этом случае промоутер может выполнять и функции мерчендайзера.
Как рассчитать эффективность
Есть два базовых критерия оценки эффективности трейд-маркетинга: экономическая эффективность, которая оценивается по показателям роста клиентской базы, улучшению представленности ассортимента и размещению продукции в розничных сетях; и повышение узнаваемости брэнда, а также лояльности по отношению к нему со стороны покупателей.
Первый показатель определяют с помощью анализа продаж. Отсутствие положительной динамики говорит о неправильно выстроенной стратегии, в то время как рост товарооборота в общем, и по отдельным позициям, говорит об эффективности кампании.
Второй можно получить измерением индекса NPS – готовности рекомендовать продукт друзьям, коллегам и знакомым, который определяют путем проведения прямых опросов по телефону, через форму на сайте компании или непосредственно в точках продаж. Потребителя просят присвоить компании от 0 до 10 баллов, где десять означает готовность рекомендовать, а 0 говорит о негативном отношении к брэнду. В последнем случае рекомендуется задать несколько дополнительных вопросов, чтобы выяснить причину недовольства компанией и провести работу над ошибками.
На этапе планирования рекомендуется использовать следующие показатели для расчета допустимого предела инвестиций и прогнозирования окупаемости:
Пожизненная стоимость клиента для компании, то есть совокупный доход, получаемый с каждого отдельного клиента в каждой категории, за все время работы с компанией, либо за прогнозируемый период.
Например, известно, что один розничный потребитель, в случае выбора в пользу компании, может приобретать 1–2 единицы ее продукции в месяц на протяжении года. Зная эту цифру, можно спрогнозировать будущую прибыль и понять, какую ее часть допустимо инвестировать в привлечение новых клиентов.
В нишах с высокой конкуренцией, где идет постоянная борьба за клиента, компании готовы вкладывать в продвижение, в том числе трейд-маркетинг, прогнозируемую прибыль за 6–8 месяцев Lifetime Value, в расчете на последующую окупаемость вложений.
Return on investment – окупаемость инвестиций (англ.). Определяет соотношение окупаемости инвестиций по отношению к прибыли или полученным убыткам и помогает определить эффективность трейдинг-маркетинга за отдельно взятый период.
После определения LTV, согласования бюджета, разработки стратегии и тактики реализации кампании, ROI показывает реальное положение дел в конкретный момент времени: полученная прибыль минус расходы на рекламу – наглядно показывает в какой точке находится реализация стратегии продвижения. ROI должен постепенно стремиться к положительному значению. Если, несмотря на проводимые акции, индекс остается отрицательным – это серьезный сигнал о том, что работы ведутся не так, как надо.
Что такое торговый маркетинг?
Сущность торгового маркетинга
Типичными инструментами торгового маркетинга (трейд маркетинга) являются: бонусы; дисконты; премии торговому персоналу при выполнении поставленных маркетинговых задач, акции продвижения, конкурсы, раздача бесплатных образцов и т.д.
Если компания не может самостоятельно провести маркетинговые мероприятия, она обращается к специалистам, например, в рекламное агентство. Причина обращения к специалистам по трейд-маркетингу помимо указанной еще и в том, что компания может стремиться выполнить большой объем работы по продвижению в короткие сроки.
Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:
Цель торгового маркетинга
Цели торгового маркетинга (trade marketing) очень хорошо и подробно описаны в статье «О целях торгового маркетинга», здесь же сжато хочется отметить лишь часть из приведенных в статье постулатов и выводов.
Что касаемо целей, в отношении посредников, то, торговец заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей к себе, в первую очередь. Ему важно, чтобы хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к приобретению товаров именно в его фирме, магазине. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.
Необходимо с помощью психометрических методов добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на наши товары и воспринимать их в выгодном свете, формируя интерес к ним, подталкивая тем самым к покупке. Торговый маркетинг формирует баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом наших внешних раздражителей, когда потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей в результате покупки нашего товара.
Основные задачи торгового маркетинга
Основными задачами trade marketing, торгового маркетинга можно считать следующие.
1. Торговый маркетинг позволяет управлять сбытом:
2. Второй задачей trade marketing является поддержание конкурентоспособности предприятия:
3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики также является задачей торгового маркетинга:
5. Управление поведением потребителей также одна из задач трейд-маркетинга:
Чем же занимаются трейд-маркетологи?
Очень часто отвечаю на этот вопрос, заданный в разной трактовке, с разных сторон, с подначивание, абсолютно серьезно не понимая что же такое трейд маркетолог. Предлагаю ознакомиться с материалом «чем занимаются трейд-маркетологи» в блоге «Заметки на полях». В записке, по-моему, достаточно полно раскрыта эта тема.
Торговый маркетинг инфографикой
Инфографика (от лат. informatio — разъяснение, изложение; и др.-греч. γραφικός — письменный, от γράφω — пишу) — это популярный сегодня визуальный способ подачи информации, данных и знаний. Спектр применения инфографики огромен. Попробую инфографикой рассказать о том, что же такое торговый маркетинг. Торговый маркетинг инфографикой в блоге маркетолога.
Важные понятия и правила трейд маркетинга
Трейд маркетинг или BTL маркетинг (below-the-line) — это вид продвижения и рекламы товара компании, в результате которого создается мотивация, позволяющая увеличить покупательскую способность рынка на ограниченный период времени.
В решении каких задач трейд маркетинг наиболее эффективен? Какие трейд маркетинговые акции наилучшим образом подойдут для товара компании в данный момент времени? Как наиболее эффективно провести и организовать промо мероприятие? И часто используемые методы оценки эффективности BTL проектов — все это и многое другое вы узнаете, прочитав статью.
Трейд маркетинг или BTL: как правильно?
Трейд маркетинг имеет много похожих синонимичных названий, возникших в результате переводов бизнес-литературы, в попытке выделить отдельные виды трейд маркетинга, в попытке выделить трейд маркетинг в отдельное направление маркетинговой деятельности.
Если обобщить все возникшие понятия, то можно выделить 4 основные вариации трейд маркетинга: BTL маркетинг (Below the Line marketing), торговый маркетинг, стимулирующий маркетинг или стимулирование сбыта (sales promotion); промо маркетинг или промоушн маркетинг.
Все определения означают одно: повышение краткосрочной покупательской активности на рынке.
Оглавление:
Возможности трейд маркетинга
Основное отличие ATL и BTL рекламы заключается в следующем: ATL реклама (above-the-line или прямая реклама) формирует у потребителя необходимость приобретения товара и заставляет потребителя задуматься о товаре, в то время как BTL реклама — помогает завершить процесс совершения покупки, а именно сформировать в момент приобретения товара потребителем условия для принятия решения в пользу продвигаемого товара.
Задачи, которые возможно решить с помощью трейд маркетинга: повлиять на потребителя совершить покупку (пробную, повторную), повлиять на торгового партнера (розничного или оптового) приобрести товар, увеличить продажи товара в краткосрочном периоде, сформировать барьеры к переключению на конкурентов в краткосрочном периоде, подчеркнуть(!не создать) имиджевые характеристики продукта и помочь в формировании осведомленности о товаре.
Задачи, которые невозможно решить с помощью трейд маркетинговых мероприятий и программ: сформировать имидж товара, компенсировать недостаток рекламной активности бренда, сформировать широкую осведомленность о бренде, компенсировать негативный тренд продаж в долгосрочном масштабе, построить прочную связь с потребителем, сформировать лояльность.
В компаниях очень часто функции менеджера по маркетингу и менеджера по торговому маркетингу разводятся. Менеджер по маркетингу занимается глобальной стратегией развития товара и находится в головном офисе компании, а менеджер по трейд-маркетингу занимается продвижением товара в местах продаж и работает с торговыми посредниками, поэтому часто сидит в региональных филиалах крупных компаний.
Работа менеджера по трейд маркетингу более динамична: требует высокой скорости ответной реакции на действия конкурентов, регулярного мониторинга рынка, а результат запущенных BTL мероприятий и BTL проектов можно увидеть и измерить уже через 2 недели после запуска BTL коммуникации.
Читайте подробнее: Как измерить эффективность промо акций или ключевые показатели качества работы менеджера по трейд маркетингу
Трейд маркетинг работает с мотивацией покупателя
Трейд маркетинг создает дополнительную временную мотивацию приобрести товар именно у данной компании, именно в этот промежуток времени. Дополнительная мотивация покупателя создается при помощи промо-акций и разбивается на 3 группы:
Виды маркетинговых промо акций
Существует 2 основных направления BTL коммуникаций или BTL активностей. В зависимости от того, кто является целевой аудиторией промо акции выделяют:
Промо акции, направленные на конечного потребителя в местах продаж
Трейд маркетинговые акции, целевой аудиторией которых является конечный потребитель, называют также PULL мероприятиями (от англ. «тянуть»). Такие меркетинговые акции создают дополнительную мотивацию у потребителя купить товар, и «вытягивают» товар с полки в магазине.
Какие бывают промо акции для покупателей? Выделяют три группы BTL акций, направленных на конечного потребителя:
Читать подробнее: Виды промо акций и трейд маркетинговых программ для конечного потребителя: полный обзор. В статье содержится исчерпывающая информация об акциях для привлечения конечных покупателей к товару компании. Приводятся конкретные примеры трейд маркетинговых акций и необычные креативные решения для промо акций.
Промо акции, направленные на торговых посредников и канал продаж в целом
Трейд маркетинговые акции, целевой аудиторией которых является промежуточное звено между компанией и конечным потребителем (а именно: торговые посредники, дилеры, продавцы в розничных точках), называют также PUSH мероприятиями (от англ. «толкать»).
Такие маркетинговые акции создают дополнительную мотивацию для торговых посредников купить товар в необходимом объеме и ассортименте, распространить товара на рынке, обеспечить товару достойную выкладку в местах продаж. Данный вид BTL акций позволяет эффективно «протолкнуть» товар на полки магазина, чтобы его увидел конечный потребитель.
Примеры промо акций для торговых посредников: подарки партнерам, дополнительный бесплатный продукт при покупке определенного объема товара, акции по стимулированию выкладки товара на полке, акции по стимулированию персонала отдела продаж, обучение и др.
Читать подробнее: Виды промо акций и трейд маркетинговых программ для торговых посредников: полный обзор. В статье подробно описываются современные BTL инструменты и технологии для формирования высокой заинтересованности у торговых посредников сотрудничать с компанией, а также содержатся самые эффективные и необычные примеры стимулирующего маркетинга.
Чек лист для проведения промо-акции
Успех BTL мероприятия зависит от 3-х факторов: от правильной механики промо акции, от точного расчета эфективности программы и от жесткого контроля результатов мероприятия. Для того, чтобы правильно организовать и провести трейд-маркетинговое мероприятие предлагаем наш чек-лист из 16 вопросов, который поможет не упустить ключевых деталей подготовки:
Золотое правило менеджмента — оценка эффективности всех действий для того, чтобы в будущем не допустить сделанных ошибок и повысить прибыльность. Поэтому, после завершения промо-акции обязательно оцените эффективность проведенного мероприятия. В этом вам поможет наш универсальный чек-лист:
10 универсальных советов для повышения эффективности любой промо-акции
#1 Центром трейд маркетинговой активности старайтесь делать товары, которые интересны целевому рынку.
#2 Создавайте максимально притягательный стимул купить товар по акции. Всегда проверяйте перед проведением BTL программы, насколько действительно предложение выгодно и привлекательно для целевой аудитории.
#3 Проводите маркетинговые акции только в тех случаях, когда вы можете рассказать об условиях акции целевому потребителю, и обеспечить высокий уровень осведомленности об акции.
#4 Разрабатывая условия акции, ликвидируйте все барьеры, которые могут помешать, отпугнуть от участия в промо мероприятии.
#5 Всегда думайте о бюджете и ищите способы снизить затраты на промо акцию. BTL программы носят всегда кратковременный характер, не имеет продолжительного эффекта и затраты на такие программы должны окупаться за период проведения мероприятия.
#6 Следите за тем, чтобы промо акции укрепляли, а не противоречили позиционированию бренда, а также дополняли прямую (ATL рекламу) товара.
#7 Используйте интернет-маркетинг для повышения эффективности промо-акций.
#8 Проводите только те мероприятия, результат которых можно оценить.
#9 Постоянно тестируйте новые и повторяйте самые успешные методы стимулирования продаж
#10 Уделите больше времени на расчет эффективности и упрощении механики акции.
Что такое Трейд-Маркетинг
В условиях жесткой конкуренции компаниям приходится постоянно искать новые методы продвижения своей продукции к конечному потребителю. Поэтому трейд маркетинг сегодня имеет важное значение на пути к успеху. Но используя его инструменты, необходимо учесть ряд нюансов. Например, какой из них наиболее подойдет в каждой конкретной ситуации, как сформировать максимально эффективную команду для достижения определенной цели и др.
Что такое трейд маркетинг
Трейд (торговый) маркетинг — это одно из направлений маркетинга, которое позволяет нарастить объемы продаж, оказывая воздействие на все звенья товаропроводящей цепи. Он не направлен непосредственно на конечную реализацию продукции. Трейд маркетинг ориентирован на то, чтобы пробудить у розничных продавцов, оптовиков и дистрибьюторов интерес к работе с данным товаром с целью дальнейшей его продажи.
Чтобы довести товар до потребителя, важно убедить потенциальных партнеров в возможности получения хорошего заработка, участвуя в реализации продукции. Такой подход обеспечивает попадание товара на полки магазинов, а следовательно, в поле зрения конечных покупателей, поэтому трейд маркетинг особенно актуален для компаний, торгующих оффлайн.
Производителю важно установить стабильные долгосрочные связи с партнерами. Это позволит стать полноценным участником конкурентной борьбы с другими торговыми марками за рынок сбыта.
Как работает трейд маркетинг и его инструменты
Методы работы трейд маркетинга существенно отличаются от методов работы обычного маркетинга. Ощутить эту разницу помогут следующие понятия:
Мероприятия BTL предполагают вовлечение в процесс всех звеньев цепочки сбыта: производителя, посредников и конечного потребителя. Именно это направление, отделившееся в самостоятельный подвид маркетинга, и получило наименование «торговый».
Инструменты, применяемые для достижения поставленных задач, разнообразны, но все они направлены не только на розничного покупателя, но и на всех участников линейки сбыта. К ним относятся:
В крупных и средних точках розничной торговли применяются следующие приемы продвижения продукции:
Наиболее эффективно эти приемы действуют в сочетании друг с другом.
Outdoor-маркетинг включает в себя:
Важно учитывать, что инструменты outdoor-маркетинга предназначены для привлечения внимания потенциальных покупателей, что достигается путем воздействия на органы зрения человека.
Indoor-маркетинг включает в себя:
В процессе применения indoor-маркетинга важно воздействовать на все органы чувств человека: обоняние, слух, осязание, зрение, вкус.
Задачи трейд маркетинга
Главное в маркетинге — достижение определенного результата. Трейд маркетинг ставит перед собой следующие задачи:
Целью трейд маркетинга в долгосрочной перспективе является повышение лояльности к торговой марке. Регулярное применение методов BTL способствует росту уровня доверия покупателей к бренду и формированию его имиджа.
Стратегии
Достичь желаемого результата без квалифицированной команды и четкого плана действий невозможно. Поэтому перед тем как приступать к применению инструментов трейд маркетинга, необходимо:
Большинство компаний не имеют в своей структуре отдела трейд маркетинга. Данную функцию выполняет универсальное маркетинговое подразделение. Но для наиболее эффективной работы рекомендуется иметь в штате команду, состоящую из следующих специалистов:
Штат трейд маркетологов зависит от потребностей каждой конкретной компании и кроме перечисленных может включать в себя и других специалистов данной сферы.
Стратегия трейд маркетинга должна обеспечивать достижение максимальных результатов при минимальном бюджете. Она подлежит разработке и корректировке 1 раз в год.
Все трейд маркетинговые стратегии делятся на 3 типа:
Любая из стратегий должна включать в себя следующие этапы:
На первом этапе формирования стратегии необходимо исследовать рынок в разных направлениях:
Существуют разные пути поиска ответов на поставленные вопросы. В первую очередь это мониторинг и посещение отраслевых выставок, что позволит определить действующих и потенциальных конкурентов. Понять ситуацию в отрасли помогут также статьи и обзоры ведущих экспертов.
Маркетинговые исследования — метод, который требует более крупных финансовых и временных затрат. Он используется для детального изучения целевой аудитории и выявления тенденций ее поведения. Важно понять ценности и потребности своего потенциального потребителя и при необходимости предпринять меры по приведению своего ассортимента и имиджа бренда в полное соответствие с ними.
На этапе анализа важно определить все препятствия, которые могут возникнуть в ходе дальнейшей работы и составить план их преодоления. Это проще сделать именно вначале пути. В противном случае при возникновении кризисной ситуации может появиться необходимость срочного поиска выхода из тупикового положения.
Только после проведения ряда исследований можно переходить к этапу планирования. Сначала необходимо определить важные параметры:
Иногда на данном этапе производителю становится понятно, что продукт не способен удовлетворить желания покупателей. В таком случае следует пересмотреть свой план и внести в него изменения таким образом, чтобы в дальнейшем стало возможно достичь поставленных целей и подстроить свою продукцию под ожидания потребителей. Это позволит доказать партнерам, что данный товар имеет конкретные преимущества и достоин находиться на полках магазинов.
Покупатель часто принимает решение о приобретении какой-либо продукции под влиянием импульса. Поэтому важное значение в работе как с конечным потребителем, так и с партнерами имеет брендинг. Чем более узнаваема торговая марка, тем выше уровень лояльности и степень привязанности покупателей к ней. Точное понимание того, как, когда и где реализовывать свой маркетинговый план, составленный на основе ранее проведенного анализа, имеет большое значение для достижения конечного результата.
Работа всех членов команды должна быть направлена на то, чтобы представить бренд в самом привлекательном свете. Большую роль в этом играет качественная реклама, наличие удобного информативного сайта, а также общение с пользователями интернета посредством аккаунтов в социальных сетях. В результате полученного опыта сотрудничества у партнеров должно сформироваться положительное впечатление от работы с компанией.
Принципы трейд маркетинга во многом требуют особого подхода. Это обусловлено тем, что он направлен на повышение уровня заинтересованности партнеров в сотрудничестве по оказанию помощи в продаже продукции, а не на реализацию товара конечным потребителям. Построение грамотной комплексной стратегии имеет одно из ключевых значений в данном процессе.