Trp что это в рекламе
TRP в вопросах и ответах
Правда ли, что телевизор придумал GRP, а интернет — TRP?
Обе эти метрики существуют в телевизионном планировании, так что TRP не изобретение digital. Но начнем с самого понятия «рейтинг», на основе которого затем строятся эти аббревиатуры.
Рейтинг — процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в данный момент времени, ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть. Для расчета рейтинга одного рекламного выхода берутся все контакты телезрителей с данным выходом рекламного ролика и соотносятся с общей численностью потенциальных телезрителей. Рейтинг выражается в процентах от населения, хотя знак % никогда не используется.
GRP (Gross Rating Point) — это суммарный рейтинг рекламной кампании, т. е. сумма рейтингов всех рекламных выходов.
Понятие TRP (Target Rating Points) также используется в телевизионных метриках — так часто называют статистику GRP, посчитанную только для определенной целевой аудитории, по контрасту со всей возможной, потенциальной аудиторией. По сути, GRP будет выражаться в процентах от всего населения, а TRP — от целевой группы в населении.
Как повысить эффективность диджитала для недвижимости?
Что такое TRP в интернете?
TRP (Target Rating Point) применительно к интернету — процент искомой целевой аудитории посещавших сайт/смотревших видео в плеере за какой-либо период времени.
Поэтому, когда появляются новости с заголовками «В интернете баннеры будут продаваться по телевизионным рейтингам GRP», эти заголовки никакого смысла не имеют. Онлайновый инвентарь (будь то баннеры или рекламные видеоролики) невозможно продавать по телевизионным рейтингам или по тиражам изданий — это продажа лампочек на основании того, как растут апельсины.
В самом общем виде формула для расчета TRP будет выглядеть следующим образом:
где TG OTS — количество показов в целевой группе (охват * частота), а TG Universe — размер целевой группы в населении.
Максимально широкая целевая аудитория, для которой можно считать TRP в интернете (на основании измерений TNS) — все население России в возрасте 12–64 года (на начало 2013 года — это 106,3 млн чел.). В случае с охватом видеоплееров и видеорекламы эта аудитория сужается до жителей крупных городов (от 100 тыс. жителей и выше; 53,8 млн чел.), т. к. в TNS WebIndex нет статистики о просмотре онлайн-видео за пределами этих населенных пунктов.
Соответственно, для каждой площадки, исходя из того, какая доля конкретной целевой группы ее посещает и какой представляется разумная частота показа, может быть рассчитано количество доступных для продажи пунктов рейтинга.
Как гарантируется, что рекламодатель получит необходимое ему количество TRP?
Так же, как и в ТВ, продажа TRP в интернете на данный момент строится на основании панельных исследований TNS. При проведении рекламной кампании инвентарь помечается специальным пикселем, который регистрирует, какие люди (живые люди, а не куки, браузеры, уникальные пользователи) видели данный рекламный ролик. По окончании кампании TNS предоставляет стандартный отчет, где указаны социально-демографические параметры аудитории рекламной кампании и то, сколько пунктов рейтинга было набрано в каждой соц-демгруппе.
Как соотносятся стоимость 1 пункта рейтинга и стоимость 1000 показов?
При продаже по модели CPP, т. е. cost per point (цена за пункт рейтинга) рекламодатель платит определенную в прайс-листе стоимость за 1 пункт рейтинга, а не за количество показов рекламного сообщения. Тем не менее, процесс набора пунктов рейтинга происходит в ходе показа рекламы некоторое количество раз. При этом так же может применяться capping, т. е. ограничение частоты показа рекламы одному пользователю.
Таким образом, один и тот же инвентарь можно продать как по традиционной модели CPT (CPM), так и по модели CPP. Для каждой рекламной кампании можно рассчитать и стоимость 1000 показов, и стоимость 1 пункта рейтинга целевой аудитории. Устоявшийся прайс-лист с CPT можно перевести в эквивалентный CPP и вывести стоимость пункта рейтинга, при которой будут собраны те же деньги, что и по модели CPT.
На графике ниже можно посмотреть, как соотносится CPT и эквивалентный ему CPP для нескольких целевых групп.
Насколько эквивалентны пункты рейтинга в ТВ и в интернете?
По идее, чтобы говорить об эквивалентности пунктов рейтинга в разных медиа, нужно проверить, что: а) охватывается одинаковая по параметрам аудитория; б) обеспечивается одинаковое качество контакта. При телепланировании мы имеем дело с жителями крупных городов России (от 100 тыс. жителей) в возрасте от 4 лет и старше; при интернет-планировании — можем выделить жителей этих же населенных пунктов, но в возрастном диапазоне 12–64 года. Т. е. теоретически в диапазоне 12–64 лет мы работает с одной и той же аудиторией.
Вопрос о качестве контакта более сложный, хотя бы потому, что в интернете есть крайне разнородные рекламные форматы. Наиболее близка к телерекламе реклама в онлайн-видео, поэтому дальше будем рассматривать именно ее. Даже если не углубляться в то, насколько более включена аудитория онлайн-видео в его просмотр по сравнению с телезрителями, не стоит забывать о том, что контент они смотрят так же крайне разнородный: от коротких пользовательских роликов до полнометражных художественных фильмов.
Дополнительно осложняют жизнь моменты, отличающие ТВ-метрики от интернетовских.
Во-первых, в телевизоре есть понятие эфирного события (выхода в эфир телепередачи, рекламного блока или ролика) — и, соответственно, есть рейтинг отдельной программы. В интернете же мы не можем говорить (по крайней мере, пока, и вряд ли это «пока» скоро изменится) об аудитории отдельной единицы видеоконтента. Видеоплееры предоставляют статистику общего количества просмотров отдельного ролика, но представления об аудитории для регулярного размещения рекламы это не дает. Большая часть контента не эфирная (которую вообще следует рассматривать отдельно из-за особенностей монетизации), а, скорее, архивная, которая не привязана к конкретному времени потребления и, тем более, к конкретному времени одновременного потребления большим количеством людей.
Во-вторых, факт просмотра ролика в интернете фиксируется иначе. В ТВ-панели пиплметры фиксируют факты просмотра с точностью до 1 секунды (но затем аудиторные данные приводятся к минутным интервалам). В интернете TNS в измерениях аудитории видеоплееров фиксирует нажатие кнопки «play», подразумевая под этим, что пользователь начал смотреть видео. В исследовании comScore Video Metrix просмотр видео учитывается, если пользователь смотрел его не менее 3 секунд. Полных и достоверных измерений длительности видеопросмотра, на основании которых возможно планирование и продажа рекламы в интернете, на данный момент нет, и это также становится важным фактом при разговоре об эквивалентности.
Теоретически, в случае с одинаковой аудиторией, смотрящей одинаковый контент (например, эфир Первого канала и ролики 1tv.ru), можно говорить о некоторой эквивалентности пунктов рейтинга на ТВ и в интернете, хотя и такая картина достаточно условна и не описывает всех случаев взаимодействия с контентом в медиа. Сами по себе пункты рейтинга условны и принимаются со многими ограничениями, тем не менее, их использование дает некую, пусть упрощенную модель, применимую для планирования в обоих медиа.
Применяя GRP в ТВ к разным эфирным событиям (телепередачам), мы можем сравнивать рейтинги различных программ. При продаже телерекламы по пунктам рейтинга дополнительно учитывается продолжительность ролика, для чего вводится понятие приведенного GRP, соответствующего рейтингу ролика длительностью 30 секунд. Таким образом, сначала рассчитывается одно количество пунктов рейтинга — для отдельного ролика фиксированной длины, которым нужно охватить заданную долю целевой группы с определенной частотой. А закупка телевизионного инвентаря идет по приведенным GRP, и в случае, если длительность ролика превышает 30 секунд, купить придется больше пунктов, чем было рассчитано изначально.
Аналогичный алгоритм приведения может быть введен и в модель продажи онлайн-видео — для этого необходимо принять стандартную длительность ролика (например, 15 секунд). В случае с баннерной рекламой коэффициент может зависеть от размера баннера по сравнению с некоторым выбранным стандартом.
Почему вообще в интернете задумались о продаже по TRP?
Сама идея продажи инвентаря по пунктам рейтинга привычна для крупных рекламодателей (в основном, пришедших из ТВ), которые работают по такой схеме уже порядка 15 лет. Наиболее оправдана продажа по TRP видеоинвентаря — в этом случае рекламодателям предлагается не только привычный формат (видеоролики, прерывающие контент), но и привычная модель ценообразования. Соответственно, облегчается процесс планирования кроссмедийных кампаний (ТВ + интернет), а также развивается рынок видеорекламы за счет привлечения новых бюджетов.
Прелесть кроссмедийного планирования (привет всем капитанам очевидность) — в поиске оптимального соотношения различных медиа в миксе, которое позволило бы охватить максимум уникальной аудитории при минимуме затрат денежных средств. Технически подсчет уникального охвата кросс-медиа выполним при наличии single-source измерений (когда измеряется потребление ТВ и интернета у одних и тех же людей). Однако такой способ крайне дорог и тяжел для респондента, и на сегодня в России таких измерений нет. Недостаток таких измерений может быть в некоторой мере восполнен путем математического моделирования.
Кому интернет-TRP хорошо, а кому никак?
Как уже было сказано, использование рейтингов в интернет-рекламе легко и удобно для крупных рекламодателей, привыкших к такому методу планирования в размещении на ТВ. Вряд ли стоит ожидать, что такая система заинтересует небольшие нишевые сайты и игроков, работающих по моделям CPC и CPA, и едва ли она окажется для них экономически выгодной. Применение модели CPP кажется наиболее оправданным для больших порталов и рекламных сетей — т. н. горизонтальных, т. е. охватных площадок.
Итого
С одной стороны, продажа рекламы в интернете по популярной на ТВ модели — основываясь на долях охвата и общих целевых с широкими социодемографическими границами — может казаться устаревшей и не технологичной для такого развивающегося медиа, как интернет. В 2010-х гг. уже придуманы продажи по RTB, построение профилей отдельных пользователей, определение справедливой рыночной цены и кастомизированное завершение конверсий. Тем не менее, ТВ пока остается медиа #1 и не собирается сдавать позиции — т. е. оно остается самым востребованным среди рекламодателей. И рекламодатели привыкли распределять бюджеты по такой модели. Введение продаж по модели TRP в интернете — стимул для них обратить большее внимание на это медиа.
Как устроено телевидение: что такое рейтинги, охваты и реклама?
Согласно исследованиям, ежедневно россияне смотрят телевизор до 4 часов в сутки. Телевизор – уже давно обязательная часть нашей жизни. Тем не менее, не многие задаются вопросом, а как на самом деле устроено телевидение и благодаря чему оно живет, меняется, развивается? Об этом и многом другом мы расскажем в нашей статье.
Телевидение – это, прежде всего, бизнес. Это первое, что нужно понять. К сожалению, многие воспринимают телевидение как некое развлечение, смотря только с позиции «зрителя», но чтобы разобраться в том, как на самом деле устроено телевидение, запомните: телевидение – это бизнес. Очень специфический и своеобразный, но тем он и интереснее. А знаете, что является товаром на ТВ? Эмоции. Ваши собственные. Телевидение поставляет своей аудитории различные переживания: счастье, уверенность, удивление, радость и многое другое, что в широком смысле можно назвать «развлечением». Взамен вы отдаете эмоции, а также свое время, которые вы потратили на «получение услуги» и «оплату эмоциями». И именно это телевизор и продает рекламодателям. И чем больше ваша оплата, тем дороже телеканал ее перепродает брендам.
В широком смысле слова телевидение – это не только студия, осветительные приборы и камеры (это всего лишь внутренняя кухня), телевидение – это зритель, его эмоции и тот, кто эти эмоции оплачивает, то есть бренд. Телевидение – это площадка взаимодействия рекламодателей и людей. И это касается не только рекламы, но и всего контента – так как решение какой именно контент ставить – зависит от его рейтинга и многих других показателей.
На самом деле, телевизионный бизнес один из самых честных в том отношении, что нам показывают ровно то, что мы сами хотим смотреть. Довольно смешно слышать разговоры о каком-то заговоре, что кто-то хочет «оболванить» наше население и с помощью телевизора показывают нам, якобы, какие-то глупые программы. Так может утверждать только тот, кто не понимает, как устроено телевидение. По телевизору нам показывают то, что мы сами хотим смотреть. Наши желания, интересы и удовольствие можно измерить и оценить. Собственно, это и называется рейтинг (слово «rating» с английского переводится как «оценка»).
Рейтинг –это среднее количество зрителей, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории. То есть, рейтинг – это дробная величина. Давайте попробуем посчитать рейтинг рекламного ролика: нам известно, что наша целевая аудитория – это 1 000 000 человек, а ролик увидели только 50 000 человек. Расчет будет следующим: 50 000 / 1 000 000 х 100 % = 5%.Рейтинг рекламного ролика составил 5%. Много это или мало можно сказать только опираясь на сравнительный анализ других рекламных роликов, к тому же лучше сравнивать не один выход, а сразу несколько, суммировав их рейтинги. Сумма рейтингов обозначается аббревиатурой GRP (англ. gross rating point) – это одно из важнейших понятий ТВ-бизнеса. Если, упрощенно, GRP – это сумма всех рейтингов, то сумма рейтингов нашей целевой аудитории называется TRP (англ. target audience GRP). Именно это понятие между телеканалом и рекламодателем используется при покупке рекламного места и для расчета эффективности рекламной кампании на телевидении.
Как же подсчитать насколько эффективно мы разместили наш рекламный ролик, то есть, насколько он соответствует нашей целевой аудитории? Для этого используется, так называемый, индекс соответствия (affinity index). Для его подсчета нужно рейтинг нашей целевой аудитории (TRP) разделить на сумму всех рейтингов (GRP). Наша размещение будет эффективным, если рейтинг нашей целевой окажется больше общего рейтинга. Поэтому, планируя рекламную кампанию, как правило, стараются, чтобы Affinity Index был больше 100.
Еще один важный показатель работы ТВ-рынка – это охват (Reach). Охватом называют общее количество человек, или процент от целевой аудитории, которые увидели вашу рекламу за время рекламной кампании. Этот показатель рассчитывается в натуральных числах (тысячи человек) или в процентах от целевой группы. При этом, в отличие от GRP, при подсчете охвата каждый человек, хотя бы раз видевший рекламу, учитывается только один раз.
Мы привели только малую часть всех показателей, которые используются в медиа-бизнесе, но и этого достаточно, чтобы понять, что телевидение – это очень большая и сложная индустрия. Сами рекламодатели для эффективного размещения своей рекламы предпочитают действовать через медийные агентства – ведь размещение рекламы требует большой экспертизы, знаний и опыта взаимодействия с площадками. Занимаются же планированием и размещением рекламы – медиапланнеры.
Медиапланирование – относительно новая специальность. Следовательно, и шанс сделать карьеру в этой сфере значительно выше. Что делает медиапланнер? Его основная обязанность – планирование размещения рекламы и прогноз бизнес-результатов. Клиент рекламного агентства хочет понимать, во что он инвестирует свои деньги, какую отдачу он получит от каждого вложенного рубля – именно ответ на эти вопросы и составляет суть профессии медиапланнера. Здесь и тотальное знание всех типов медиа, и понимание специфики клиента (без этого сложно понимать, где лучше размещать рекламу), здесь и проникновение в целевую аудиторию, ее тренды, мотивы поведения и так далее.
Стоит отметить, что сейчас медиапланирование – это уже не только «цифры и отчеты». Сегодня медиапланнер должен быть и стратегом, и креатором, и аккаунтом. И, разумеется, без родного всем рекламщикам слова research тоже никуда – медиапланнер должен не только знать все технические новинки рынка, но и понимать, как их интегрировать в свою работу для достижения целей и задач клиента.
Одним словом, медиапланнер – это перспективная и востребованная профессия. Обязательные soft-skills: увлеченность, разносторонность и целеустремленность. Работа в медиапланировании многосоставная и требует как аналитических навыков, так и стратегического видения, и креативности.
Целевой рейтинг (TRP, target rating point)
Целевой рейтинг (TRP, target rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории, т.е. суммарное количество рейтингов целевой аудитории видевшей / слышавшей рекламное сообщение.
Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Является процентным значением, но на практике применяется в пунктах (например, не 150% рейтингов, а 150 пунктов рейтингов). Может быть больше 100.
Главное отличие от определения Совокупный рейтинг (GRP) состоит в том, что в расчетах используется не вся аудитория которая в данный момент имела возможность проконтактировать с рекламным сообщением, а только целевая аудитория, на которую направлено сообщение.
Формула
Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или TVR (для ТВ). При расчете данного показателя генеральной совокупностью будет является — целевая аудитория, смотрящая в данный момент медиа-канал.
Пример расчета
Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Так как мы считаем целевой рейтинг, то при подсчете кол-ва человек, видевших рекламное сообщение, мы принимаем во внимание только людей, входящих в группу нашей целевой аудитории.
Первую программу смотрели 4 человека из целевой аудитории, вторую программу смотрели 6 человек из целевой аудитории.
Расчет целевого рейтинга программы №1: 4/6*100%=67%
Расчет целевого рейтинга программы №2: 6/6*100%=100%
Расчет целевого рейтинга в ходе рекламной кампании: рейтинг программы №1 + рейтинг программы №2 = 67+100=167. TRP=80
Медиапланирование. Основные термины и понятия
Давать рекламу значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.
Медиаплан это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.
Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти цифирки с замысловатыми названиями сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории.
Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные информационные стоянки. В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.
Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.
Основные понятия медиапланирования
Rating — размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.
Средний рейтинг- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.
CPT (cost per thousand)— стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, цена за тысячу), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью TV-парка к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той условной валютой, в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.
Что нам следует собрать, чтобы перемешать, посолить и приготовить СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 1000 долларов : 2500 = 0,4 доллара.
GRP (gross rating points)— суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов- 85 GRP, пять роликов по десять рейтингов- 50 GRP. Общий недельный GRP: 85 + 50 = 135. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: Хочу купить две тысячи GRP на телевидении.
TRP (target rating point)— это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.
Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.
OTS (opportunity to see)— возможность увидеть, то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу- носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.
Не менее важные показатели нетто-покрытие и нетто-достижение (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг аккумулированное нетто-покрытие (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.
В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:
Coveraqe (покрытие)— базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.
Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.
Profiles (Aflinity)— профильность, или соответствие (целевой группе)- это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.
Frequency (Averaqe OTS)— частота, или средняя возможность увидеть, то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.
Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.
Frequency— родственный Reach показатель. Если Reach- мера разброса сообщения, то Frequency- мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.
Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR : Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты, известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы облучить потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.
Далее более подробно поговорим о самом медиаплане.
Итак, что такое медиаплан? Это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).
Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.
Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов, на которых мы сейчас и остановимся.
Подробное описание рекламируемого товара или услуги
Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники- приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается более дорогая задача, и проводится специальное маркетинговое исследование.
Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.
Территория кампании
Сроки проведения кампании
Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.
Бюджет кампании
Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.
Вот, собственно, и все краткое описание премудростей, сокрытых под заковыристым названием медиапланирование.