Ugc контент что это
UGC: Руководство по использованию пользовательского контента в маркетинговых целях
Что же это за невероятная, удивительная вещь под названием «UGC»? Нет, это не последняя модель UGG – это не что иное, как пользовательский контент!
Сегодня мы рассмотрим различные виды пользовательского контента, примеры UGC, где его найти, как использовать и многое другое.
Пользовательский контент – это любые материалы в сети, которые были созданы пользователями. Большинство фотографий, видео и сообщений, которые вы видите в интернете, представляют собой фрагменты пользовательского контента. По сути, UGC – это то, что создается пользователем, а не брендом, но бренды используют пользовательский контент для собственных целей.
Виды пользовательского контента можно перечислять бесконечно. Основными являются:
Популярном способом создания пользовательского контента является взаимодействие бренда и пользователя. Взять, к примеру, новогодние клипы «Jib Jab» «Elf Yourself», которые, как правило, появляются каждый год в новогодние праздники. Чтобы создать такое видео пользователь загружает фотографии друзей и членов семьи, которые затем вставляются вместо лиц анимированных танцующих эльфов «Jib Jab». В приведенном ниже примере один из пользователей загрузил фотографии героев «Гарри Поттера» и создал видео «Hogwarts-ian Elf Yourself».
Такие видео остаются чрезвычайно популярными. «Jib Jab» предоставляет технологии и инструменты, в то время как пользователи используют их по своему усмотрению, создавая пользовательский контент, которым им НРАВИТСЯ делиться.
Бренды успешно используют контент, созданный пользователями, для собственной выгоды: пользователи размещают в различных социальных сетях вдохновленные брендами фан-арты и отзывы. В этой статье мы выделим несколько таких удачных примеров.
Этот восторженный отзыв, опубликованный фанатом в «Twitter», был позаимствован «Dominoe’s Pizza», а затем вставлен поверх изображения, что означает создание новой единицы визуального пользовательского контента, которой можно поделиться в любых соцсетях.
Бренд «M&Ms» часто проводит «Fan Pic Friday», когда пользователи публикуют свои картинки в различных социальных сетях. Использование творческого потенциала пользователей – это отличный способ применения пользовательского контента в маркетинговых целях.
Маркетинг с использованием пользовательского контента имеет огромное значение для «GoPro». Такой маркетинг увеличивает популярность видео, снятых на камеру «GoPro», и все больше пользователей воодушевляются идеей создания собственных мини-фильмов и возможностью получить свои пять минут славы. Пользователи, естественно, идут и покупают «GoPro» для создания уникальных видеороликов (пользовательского контента), которые, в свою очередь, продвигают бренд «GoPro» и увеличивают продажи. Каждый маркетолог мечтает о таком раскладе!
Отзывы – еще одна форма пользовательского контента, которую можно легко использовать для различных целей.
Используя пользовательский контент, вы позволяете людям делать всю работу за вас. Если у вас есть популярный бренд, который привлекает внимание, пользовательский контент будет очень полезен. Чем? Во-первых, всегда найдутся творческие люди, которые используют забавные и инновационные способы рассказать о вашем продукте или бренде. Пути, о которых вы даже и подумать не могли. Творческая составляющая пользовательского контента впечатляет. Порой даже команде маркетологов с дорогостоящей рекламной кампанией будет сложно конкурировать с творчеством пользователей.
Существуют десятки путей, как пользовательский контент может быть использован в сети: пост в Instagram, где упоминается ваш бизнес, может быть опубликован во Vkontakte. Благодарность в «Twitter» может стать отзывом в «Facebook». Возможности безграничны. Не тратьте пользовательский контент впустую, а максимально используйте его!
Все это, конечно, очень интересно и полезно. Вы узнали, что такое пользовательский контент и как он используется в маркетинговых стратегиях брендов множеством уникальных способов. Но действительно важная вещь – это эффективность этого самого пользовательского контента, так ведь?
Всем ясно, что цифровые маркетологи стремятся использовать новейшие тренды, если есть такая возможность. В конце концов, мы творческая группа. Мы хотим оставаться в авангарде мира маркетинга. Конечно, это становится проблематичным, если новейший тренд не дает значимых результатов.
К счастью, это не относится к пользовательскому контенту. Посмотрите на факты и статистику.
Стоит сделать паузу и немного поговорить о том, почему со стратегической точки зрения пользовательский контент является ценным дополнением к вашей маркетинговой кампании.
Рискуя все слишком упростить, мы решили, что все сводится к одному слову: доверие. Вряд ли кто-нибудь приобретет товар или услугу у компании, которой он не доверяет, особенно если для покупки требуется онлайн-оплата картой. В конце концов, получить новых клиентов означает завоевать их доверие.
Спросите себя: чему люди будут доверять больше: тому, что вы говорите о своем продукте или тому, что говорят ваши клиенты?
Именно так. Как показывает статистика из предыдущего раздела, потребители в большинстве своем доверяют другим потребителям. Вот почему пользовательский контент является такой эффективной маркетинговой стратегией. Когда вы используете пользовательский контент в постах «Instagram», в историях в «Facebook» или на своей странице, вы вызываете у клиентов то же чувство, которое заставляет потребителей читать обзоры с «Amazon» перед совершением покупок.
Кроме того, в качестве дополнительного бонуса получение пользовательского контента от ваших текущих клиентов, является отличным способом вовлечь их в маркетинговый процесс. Отношения бренда и потребителя не являются чисто транзакционными. Скорее всего, многие ваши клиенты чувствуют связь вашим брендом, и создание пользовательского контента является увлекательным и мощным способом установления этой связи.
Эти два ключевых преимущества использования пользовательского контента в маркетинговой кампании (установление доверия с вашими потенциальными клиентами и взаимодействие с ними) должны стать основой вашей стратегии потребительского контента в будущем. При рассмотрении возможной маркетинговой тактики спросите себя, поможет ли она завоевать доверие и привлечь ваших потенциальных клиентов.
Посмотрите на этот пример поста из аккаунта «Instagram» «Starbucks».
Эта фотография пользователя довольно проста, но она формулирует два четких сообщения: одно для потенциальных клиентов, а другое для постоянных клиентов. Потенциальным клиентам фотография сообщает: «Наши напитки объединяют людей и украшают день». Постоянным клиентам она говорит: «Нам нравится, когда вы создаете контент с нашими продуктами».
Кажется, они убили двух зайцев одним выстрелом?
Возможно, сейчас вы в восторге от всего этого великолепного, суппер-эффективного, пользовательского контента. Но где его найти? В интернете есть различные виды сайтов с пользовательским контентом:
«Devianart» – это №1 для современных художников, которые хотят показать миру свои работы. Любой вид искусства, который только можно себе представить, найдется в этом онлайн-сообществе для талантливых людей (от дизайна ткани и компьютерного искусства до трехмерного моделирования, рисования и многое другое).
Являясь одним из немногих (если не единственным) сайтов для хостинга фотографий, где бесплатно предоставляется целый терабайт памяти, «Flickr» привлекает множество пользователей, публикующих свои фотоработы. Если вы нашли работу, которая вам понравилась, и которую вы хотели бы использовать, вам необходимо обратиться к пользователю за разрешением.
В «Reddit» вы найдете огромное множество пользовательского контента в виде изображений, обсуждений на форуме и комментариев. Если вы ищете аутентичный пользовательский контент, вы, скорее всего, найдете все материалы на странице «the front page of the internet».
Там, где есть пользователи, найдется и пользовательский контент. А в «Facebook» сидит куча людей! Инструмент поиска в «Facebook» поможет вам найти посты с упоминанием вашего бренда. С помощью быстрого поиска в «Facebook» можно легко найти пользовательские фотографии и посты о вашем бренде. Попробуйте и вы удивитесь.
«YouTube» – это кладезь пользовательского видео-контента! Увлекает и удерживает внимание зрителей гораздо дольше, чем текст или фотографии.
Пользовательские видеообзоры, где приводится положительная информация о вашем бренде, это тот пользовательский контент, который поможет выгодно представить бизнес, а также, который можно использовать в дальнейшем. Видео с положительными отзывами могут служить надежным поручителем для потенциальных клиентов. В таких роликах вы видите реальных людей, которые рекламируют продукт, что делает их мнение более достоверным. Текстовые отзывы, хоть они и являются очень ценной формой пользовательского контента, могут вызывать недоверие у скептически настроенных пользователей, которые считают все отзывы фиктивными. Когда дело доходит до цитирования мнения других людей, степень доверия к таким онлайн-высказываниям снижается.
«Pinterest» является еще одним отличным источником пользовательского контента. Люди просто обожают публиковать картинки в «Pinterest» в особенности еду. Снова, впишите в поиск название своего бренда и изучайте «булавки», чтобы найти что-нибудь интересное.
«Instagram» стал местом № 1 для поклонников обмена фотографиями. Здесь есть масса отличного пользовательского контента. Для получения пользовательского контента, вы можете провести в «Instagram» конкурс или гив, как это сделали производители Tess Tea, которые получили массу прекрасных фотографий
Лучший пользовательский контент – это контент, который напрямую связан с вашим брендом. Этот специально созданный фанатский контент работает для вас на многих уровнях: он продвигает ваши товары, помогает в развитии бренда и привлекает аудиторию. По сути, персонализированный контент, созданный пользователями, является самым лучшим маркетингом!
Но иногда это «лучшее» просто недостижимо, и в этом случае следующее лучшее будет «хорошо». Если вам трудно найти пользовательский контент для конкретного бренда, не бойтесь! Вместо этого ищите пользовательский контент, связанный с вашей отраслью. Например, если вы продаете снаряжение для горных походов, вас может заинтересовать контент, созданный пользователями-путешественниками. Ищите фотографии, посты в блогах, обзоры снаряжения или видео от отдыхающих.
Иногда, чтобы получить то, что вам нужно, достаточно просто сказать «пожалуйста». У вас появится пользовательский контент в кратчайшие сроки, если вы организуете конкурс, в котором для участия требуется пользовательский контент.
Конкурсы часто используются для повышения узнаваемости бренда и увеличения охвата аудитории. Использование пользовательского контента несет огромную выгоду, так как бренд получает коллекцию отличного фанатского контента, который может использоваться для разных целей и на разных сайтах долгие годы.
Фотографии победителей могут быть опубликованы в блоге (которым фанаты, без сомнения, поделятся для саморекламы) в «Vkontakte», «Facebook» и других соцсетях. Как тут не поделиться ссылочкой?
Все еще испытываете трудности с получением пользовательского контента? Попробуйте создать свой собственный! Да, контент не будет реальным пользовательским контентом, если вы создали его самостоятельно. Вы можете имитировать стиль пользователей в своих постах и отзывах, и такой материал, вероятно, понравится пользователям больше, чем откровенная реклама бренда.
Статистика по пользовательскому контенту «Globlee» показывает, что миллениалы считают пользовательский контент на 20% более эффективным и на 35% более запоминающейся, чем рекламные сообщения. 50% также склонны считать пользовательский контент заслуживающим больше доверия в отличие от брендированной рекламы. Таким образом, даже если ваш маркетинговый материал не является подлинным, такая стратегия маркетинга будет гораздо более привлекательная для молодой аудитории, чем классический брендированный маркетинг.
Неясно, является ли эта фотография, размещенная на странице «Starbucks» в «Facebook», фанатской или созданной компанией, но независимо от этого, фотография имеет стиль и содержание (ориентированно на поп-культуру), соответствующее пользовательскому контенту. Естественно, под фотографию прилетела тонна лайков и репостов. Ностальгия всегда заставляет нас остановиться.
Мы привели довольно веские аргументы в пользу пользовательского контента. Если вы не метаете молнии в экран после того, как узнали, что пользовательский контент можно создавать самостоятельно, то перечитайте статью! Ваши поиски стоящего пользовательского контента, могут привести вас в странные места, но, если вам удастся найти что-нибудь интересное, игра, безусловно, стоила свечей.
У вас есть пример пользовательского контента, который принес пользу вашему бизнесу? Поделитесь своим опытом в комментариях ниже!
Почему UGC – это «must have» на каждом сайте и как он помогает продавать?
На примере 10 брендов рассказываем о том, почему «эффект присоединения» работает лучше любой рекламы, как использовать отзывы и зарабатывать больше. Разбираем алгоритм работы с пользовательским контентом от сбора до извлечения прибыли.
Материал подготовлен сервисом сбора отзывов для брендов и ритейлеров Mneniya.Pro.
По статистике wordstat.yandex.ru слово «отзывы» по состоянию на июль 2020 года фигурирует в 64 млн. запросов в месяц*. Одновременно российская исследовательская компания ФОМ заявляет, что 66% пользователей читают отзывы о товаре перед покупкой и 58% доверяют им**.
Согласно глобальному исследованию потребительского поведения за 2019 год компании RwC Russia «в 2018 году объемы онлайн-продаж В России достигли 1 150 млрд. рублей, а количество онлайн-пользователей достигло 75 миллионов. Ожидается, что к 2023 году рынок интернет-торговли вырастет вдвое». Пандемия COVID-19 еще больше ускорила данный рост и покупки онлайн стали неотъемлемой частью нашей жизни.
Однако ожидания покупателей онлайн не всегда оправдываются. Потому что приобретенный в интернет-магазине товар может:
Кроме того, в посылке иногда оказывается совершенно другая модель, возникают проблемы с доставкой и прочие неудобства.
Прежде чем заказать что-то, а тем более внести предоплату, потенциальные покупатели не только внимательно изучают описание, фото и основные характеристики товара. Они желают получить оценку от тех, кто уже приобрел его: прочитать отзыв, посмотреть реальное фото или видео обзор.
Судите сами: «… в среднем пользовательские видеоролики о бренде и его товарах просматриваются в 10 раз чаще, чем официальные видео брендов на YouTube», – заявляет маркетинговая платформа Octoly.
Это и есть UGC (User Generated Content) – пользовательский контент, который формируют сами покупатели для тех, кто идет по их «стопам». Это независимое уникальное мнение о товарах и услугах, выраженное в разных форматах (аудио, видео, текст, фото).
Из него потребитель может получить самую полную и достоверную информацию о товаре и продавце. Для продавца такой контент – настоящий источник знаний и обратная связь от покупателя, позволяющие увеличить прибыль за счет повышения конверсии – процента посетителей сайта, которые после ознакомления с информацией совершают какие-либо «полезные» действия, например:
К пользовательскому контенту относятся:
1. Звездный рейтинг. Счастливым обладателям покупки предлагается оценить продукт и сервис по пятибалльной шкале. Среднее арифметическое дает количество звезд, которое высвечивается на странице товара.
Ну и не только на странице:
2. Отзыв. В нем человек, уже получивший товар, делится своими впечатлениями о его качестве, полезности, плюсах и минусах обслуживания. Может быть оставлен как на сайте продавца, так и на сторонних площадках-отзовиках.
3. Обзор – исчерпывающая и правдивая информация о товаре, изложенная грамотным и доступным языком. Обязательно упоминаются не только достоинства, но и недостатки. Обзор может быть сравнительным: как с аналогами того же бренда, так и с продукцией конкурентов. Выкладываться обзор может как на сайте магазина (обычно это встречается у крупных маркетов), так и на сторонних ресурсах.
4. Комментарий. Он может быть в форме альтернативного отзыва, вопроса к производителю или другим пользователям. Часто представители бренда либо благодарят за хорошее высказывание, либо пытаются решить проблему конкретного покупателя.
5. Фото доставленного товара или товара в целом. Да-да, те самые фото из Instagram или снимки со стаканом вашего кофе в руке. Их можно использовать в своих соцсетях, а еще они – ваша бесплатная реклама. Помните именную колу? Фотографиями были забиты все соцсети.
6. Видео обзор (ролик). В него, как правило, входит распаковка купленного товара, осмотр внешнего вида и комплектации, показ основных функций. В зависимости от типа товара ролик заканчивается примеркой (одежда и обувь) или демонстрацией работы (бытовая техника и пр.).
В случае со сложными в эксплуатации изделиями (смартфон, электроника) снимаются специальные видео инструкции. В них простым языком объясняется, например, как настроить дату и время на мобильном телефоне.
Чаще всего такие обзоры и ролики публикуются на YouTube. Для получения видео-контента некоторые компании пользуются услугами популярных видеоблогеров.
7. (Bonus) Вопрос-ответ. Еще один не очевидный, но весьма полезный инструмент, который можно отнести к UGC – вопросы, которые задают пользователи о товарах. Довольно часто посетители сайта хотят получить дополнительную информацию о свойствах того или иного продукта. Если на сайте установлен виджет онлайн-чата, например, JivoSite, то, как правило, такие вопросы попадают туда, и пользователи получают ответы в частном порядке.
Но однотипные вопросы и ответы на них – это важная информация, которую есть смысл публиковать прямо в товарных карточках по нескольким причинам. Во-первых, это будет формировать ценный FAQ из живых вопросов-ответов для удобства пользователей. Во-вторых, избавит менеджеров магазина от необходимости отвечать на однотипные вопросы, сэкономив ресурсы, и в-третьих, повысит доверие в глазах новых клиентов, поскольку будет видно, что магазин ведет диалог с покупателями.
Многие региональные и некоторые крупные компании недооценивают влияние UGC, делая упор на собственные медиа. И совершенно напрасно, поскольку согласно англоязычным источникам за период с 2017 по 2019 год:
Очевидно, что собирать и обрабатывать. Собирать можно двумя способами:
1. Самостоятельно (вручную). Крупные компании, берегущие свой имидж, привлекают в штат соответствующего специалиста. Он занимается мониторингом пользовательских отзывов и обзоров, которые периодически появляются на сайтах, в блогах, форумах, в соцсетях, и реагирует на них от имени бренда. Некоторые отзывы «подтягиваются» на сайт в виде скринов или текста. В более мелких организациях эта функция возложена на того, кто не должен, но может делать эту работу в качестве дополнительной нагрузки.
В первом случае фирма тратит немалые деньги на содержание приглашенного специалиста. Во втором под угрозой оказывается качественное выполнение сотрудником обязанностей по основной деятельности, не говоря уже об эффективности его работы «по совместительству».
2. Альтернативный вариант – прибегнуть к помощи специальных сервисов по автоматизированному сбору пользовательского контента. Существенные плюсы такого сотрудничества: экономия времени и средств, точность исследований и многофункциональность.
Проверенный способ – сбор отзывов и UGC с покупателей после выполнения онлайн-заказов с помощью триггерных email-рассылок.
Еще одна механика – агрегация и трансляция уже существующих отзывов с маркетплейсов и отзовиков. Допустим, вы производитель товаров в категории FMCG, у вас есть сайт (не важно есть там корзина или это просто витрина с описанием товаров). Вы хотите наполнить ваш сайт UGC. О ваших товарах есть отзывы на разных площадках (Irecommend, Otzovik, Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries, Беру, Goods и т.д.). Верной стратегией будет «подтягивать» на ваш ресурс отзывы с данных внешних источников. Причем контент должен быть регулярно обновляемым, потому что отзывы имеют свойство устаревать. Специализированные сервисы также помогут решить эту задачу.
Результатом внедрения является повышение конверсии и, соответственно, прибыли заказчика.
1. Разместите пользовательский контент на главной странице. Размещение на ней пользовательского контента помогает завладеть вниманием потенциального клиента, заинтересовать его, помочь быстрее найти то, что ему нужно. Например, покажите в режиме слайд-шоу самые востребованные товары со звездным рейтингом и лучшими отзывами.
Если стартовая страница содержит рекламу конкретного продукта, разместите под главным изображением товара фотографии, сделанные людьми, которые его уже купили. Не лишним будет добавить лучшие качественные обзоры, чтобы «подтолкнуть» посетителя перейти к подробному изучению товара, а затем заказу.
2. Добавьте фильтр «по рейтингу среди пользователей» на страницы категорий товаров вместе с фильтрами, которые сортируют и выстраивают продукцию в нужном порядке (по цене, новым поступлениям, скидке и пр.).
Средний звездный рейтинг (при его наличии) должен высвечиваться при этом рядом с фотографией каждого товара. Хорошо, если отображение предварительного просмотра одного из письменных отзывов будет в пределах видимости. Потенциальный покупатель, вероятнее всего, нажмет на него и перейдет к ленте отзывов.
3. Разместите фото и/или видео клиентов. Они не менее важны, чем студийные фото с сайта. Галерея визуального контента, собранная из соцсетей, придаст сайту «человеческое лицо». Покупатель будет видеть, как выглядит то, что он хочет купить, на обычных людях, а не приглашенных моделях.
4. Используйте UGC не только на сайте компании. Смело применяйте его в оффлайне. Разместите пользовательский контент на упаковке товара, ценниках в оффлайн-магазине и билбордах. Например, компания Apple на рекламных билбордах публиковала фотографии покупателей, сделанные на приобретенную технику.
5. Находите дополнительные решения с использованием UGC (Особенно актуально при наличии большого числа конкурентов):
Крупные (и не очень) бренды все больше обращают внимание на UGC и используют его. Например, Оzon показывает пользовательские фотографии сразу после основного изображения товаров.
«Ситилинк» демонстрирует избранный отзыв в карточке товара поверх этого товара (рядом со звездным рейтингом).
Недавно Lamoda пошла по стопам Wildberries и добавила возможность оставлять фотографии к полученным товарам. По словам представителя платформы «тестирование фичи в приложении показало увеличение прибыли и снижение процентов отказов».
С одной стороны, это убивает «глянцевость», с другой – добавленные к отзыву фотографии помогают покупателям составить лучшее представление о товаре до заказа: рассмотреть детали, швы, оттенки, и, значит, заказать именно то, что, скорее всего, подойдет.
1. UGC формируется реальными людьми – потребителями, и включает в себя текстовую, фото и видео информацию.
2. Пользовательского контента много не бывает. Отзывы, обзоры, комментарии, ролики, посты можно и нужно размещать на официальном сайте компании, сайтах розничных партнеров, форумах, в соцсетях, рекламе и рассылках. Можно собирать и агрегировать существующие отзывы о своих товарах с внешних ресурсов с помощью специализированных сервисов.
3. UGC обеспечивает плодотворное взаимовыгодное сотрудничество между поставщиком и покупателем. Компания получает постоянных клиентов, идеи по улучшению своей продукции, положительную репутацию, увеличение конверсии и прибыли с продаж. Покупатель в свою очередь может быть уверен в качестве товара и обслуживания, экономит время и средства благодаря информированию об акциях и скидках. Отсутствие такого контента на официальном сайте производителя или продавца, а также в других источниках, существенно снижает интерес и доверие к нему.
4. Бренды, которые не демонстрируют UGC, проигрывают тем, которые демонстрируют. Пользовательский контент – залог положительной репутации компании и, как следствие, ее финансового благополучия, развития и долголетия. Помните об этом, чтобы избежать подобных отзывов о вашей компании:
Что такое UGC и зачем он нужен
Вы купили товар и написали о нём хороший отзыв. Просто высказали своё мнение? Сделали UGC и помогли бренду!
Что это за загадочная аббревиатура — UGC?
UGC расшифровывается как user-generated content, что в переводе — пользовательский контент. Это контент, который создают обычные клиенты, «вдохновлённые» определёнными товарами или услугами, а не маркетологи или копирайтеры.
UGC хорош для всех сторон: люди выражают свои мнения и иногда тем самым приобщаются к бренду, а тот использует пользовательский контент для продвижения.
Самозанятый автор. Создаёт статьи в блог и коммерческий контент. Пишет о маркетинге, финансах, бизнесе и YouTube.
А что это за пользовательский контент? Это отзывы и комментарии в соцсетях?
Отзывы — самый распространённый формат UGC. Пользователи и покупатели могут оставлять их где угодно: на сайте бренда и в соцсетях, на форумах и специальных сайтах-отзовиках.
Ещё к пользовательскому контенту относят видеообзоры товаров, выложенные на YouTube, а также другие ролики или фотографии с продуктами бренда.
Обычные комментарии под постами компании в социальных сетях — тоже UGC, потому что так пользователи выражают своё мнение о продукте или бренде.
А кто создаёт UGC? Это могут быть любые люди?
Да, пользовательский контент создают самые обычные люди — баба Шура из соседнего подъезда, охранник Серёга, продавщица Маша из магазина у дома. Например, они пользуются каким-то товаром и хотят поделиться с другими своим опытом и мнением. Бывает, что рассказывают об опыте знакомого или близкого родственника. Это тоже можно причислить к UGC — контент создан обычным пользователем и относится к продукту конкретного бренда.
А как работает UGC, чем он хорош для брендов?
Достаточно вспомнить, как мы выбираем в интернете какой-то дорогой товар: последнюю модель смартфона или диван в гостиную. Сначала читаем отзывы или изучаем обзоры на конкретный продукт, а потом смотрим на рейтинг, репутацию продавца. И только если всё хорошо, покупаем.
Так и работает пользовательский контент: люди больше доверяют таким же пользователям, как они сами, чем самим брендам. Согласно исследованию TurnTo и Ipsos, 90% покупателей признают, что чужие отзывы (или рейтинги, посты, комментарии, фото, видео) влияют на их покупки. А половина опрошенных считает UGC влиятельнее поисковых систем, проморассылок, медийной рекламы. Получается, если человек увидит много хорошего пользовательского контента — и на разных площадках, а не только на сайте компании, — более вероятно, что он купит товар.
А откуда вообще берутся положительные отзывы? С отрицательными понятно…
Действительно, люди чаще пишут негативные отзывы, чтобы выговориться или предупредить других о некачественном товаре, а если довольны, то могут и промолчать. Поэтому компании всячески стимулируют лояльных клиентов делиться своим мнением, чтобы положительных отзывов было как можно больше.
Да, добывать UGC непросто… А почему бы брендам самим его не придумать?
Во-первых, «придумать самим» стоит денег — довольный покупатель пишет, фотографирует, снимает видео бесплатно, а за сочинение и размещение выдуманного контента на разных площадках придётся платить. Во-вторых, наблюдательные пользователи могут обнаружить фальшивку, и тогда результат будет обратным. (В Skillbox.Media есть текст о том, как вычислить фейковые отзывы по десятку признаков. — Ред.)
Согласно исследованию Sprout Social, в большинстве случаев именно недобросовестность брендов становится причиной плохих отзывов. Поэтому попытка разбавить негатив заказными комментариями, а не решением реальных проблем, может вызвать ещё больше негатива.
Допустим, аудитория не вычислит фейк. И почему же фальшивка сработает хуже?
Реальный покупатель, который написал хороший отзыв и действительно доволен продуктом, вероятнее всего, будет рекомендовать его. Это дополнительный охват — по сарафанному радио о бренде узнают новые люди. А автор хвалебного фейкового обзора точно не будет никому ничего рассказывать.
Всё-таки лучшая стратегия — продавать качественные продукты, отличаться классным сервисом и размещать честный контент.
Подождите, а когда компании дают скидку за отзыв, разве не получается та самая фальшивка?
Вряд ли. Скидки выгодны постоянным покупателям, а их UGC будет самым настоящим. Ведь это не прямые денежные призы, ради которых некоторые могли бы где-то достать продукт и изображать клиентов. Челленджи, розыгрыши продукции, комментирование — это тоже активности для тех, кто небезразличен к бренду.
А кто занимается этим контентом? У брендов есть специалисты по UGC?
Отдельных специалистов нет, потому что UGC — это только небольшая часть маркетинга, коммуникаций бренда с потребителями. Работа с пользовательским контентом может входить в обязанности разных экспертов: комьюнити-менеджеров, интернет-маркетологов, ORM- и SMM-специалистов.
А если нет маркетолога, можно работать с UGC своими силами?
Конечно, но для этого лучше подтянуть знания и навыки комьюнити-менеджмента. Например, на онлайн-курсе Skillbox «Комьюнити в соцсетях», где учат создавать сообщества, вовлекать аудиторию с помощью UGC, привлекать партнёров и блогеров, работать с негативом и репутацией. Курс короткий, идёт всего 2 месяца.
Активность, в которой покупатели фотографируются или записывают ролики с продуктом бренда и выкладывают контент в соцсети или на сайт.
Специалисты по управлению онлайн-репутацией.