укажите какая реклама должна использоваться на стадии насыщения рынка товаром фирмы

Цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара

Рассмотрим цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

На этой стадии используется информирующая реклама, предполагающая развернутые, подробные объявления и характеризующаяся высокой степенью повторяемости.

Основные цели рекламы на этой стадии могут быть следующими:

Цель рекламы — сохранить рынок за счет поддержания спроса на товар и привлечения определенного числа дополнительных покупателей, напомнить о товаре, рассказать, где купить товар, поддержать спрос в период межсезонья.

На этой стадии используют, главным образом, напоминающую рекламу. Она становится лаконичной. Степень ее повторяемости снижается.

Реклама может иметь коммерческие, социальные, политические цели. Цель коммерческой рекламы должна в точности соответствовать маркетинговой стратегии рекламодателя и формулироваться на основе плана маркетинга. Но цель рекламы и цель маркетинга — не одно и то же. Существует распространенная ошибка. Главной, а зачастую единственной целью коммерческой рекламы считают увеличение продаж. Вместе с тем цели рекламы разнообразны и более конкретны.

Важнейшая цель современного маркетинга — формирование спроса и стимулирование сбыта — всегда достигается в результате достижения частных и более конкретных целей рекламы.

Перед рекламой стоит множество конкретных задач в области сбыта, коммуникаций и имиджа. Можно выделить три группы целей рекламы: коммуникативные, поведенческие и имиджевые. К коммуникативным относятся следующие цели:

Поведенческие цели могут быть следующими:

К имиджевым целям относятся следующие:

У рекламной кампании цель должна быть только одна. Очень важно помнить, что цель должна быть конкретной, однозначной, выраженной количественно, определенной по срокам. Чем конкретнее сформулирована цель, тем профессиональнее реклама. Например, поведенческую цель можно сформулировать так: увеличить долю рынка с 5 до 20% в течение полугода за счет переключения потребителей с товаров конкурентов на наш товар.

Подобным образом сформулировать цель надо и в тех случаях, когда перед рекламой стоят коммуникативные и имиджевые задачи. Например, создать (довести) осведомленность о продукте у 60% живущих в Москве потенциальных потребителей, в течение года.

Цель убеждающей рекламы может быть сформулирована, например, так «В течение года среди автовладельцев Москвы увеличить число тех, кто считает средство X лучшим (или высокоэффективным) средством автомобильной косметики, с 7 до 20%».

Нельзя оценить эффективность рекламы, если четко не определены цели, которые надо достичь. Четкое и количественное выражение цели позволит грамотно разработать рекламную кампанию (правильно выбрать средства рекламы и разработать график размещения рекламы, создать эффективное рекламное обращение) и проконтролировать эффективность рекламы.

Источник

Жизненный цикл товара: что это значит в маркетинге, стации и концепции ЖЦТ, что является причиной ограниченного срока жизни продукта

На рынке сбыта постоянно происходят изменения. Одни позиции набирают популярность, другие, наоборот, – теряют ее. Так случается с любым продуктом вне зависимости от его свойств и категории. Чтобы описать процесс, специалисты используют разработанную для этого терминологию. Стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) в маркетинге – это этапы зрелости. Иными словами, это изменения, которые он переживает с момента начала реализации. В статье будет подробно раскрыто это понятие и приведены примеры. Мы разберемся, какие есть сильные и слабые стороны и у предложенной системы, вникнем в ее суть. В конце сделаем свой вывод.

Что это такое

Начать следует с определения, которое может быть знакомо не всем. Если говорить кратко, то это характеристика продолжительности его обращения на рынке сбыта. Своеобразный отчет о текущем положении дел и возможном развитии событий в дальнейшем. Жизненный цикл товара включает следующие этапы из таблицы:

Однако ошибочно считать, что каждая позиция проходит через указанные в списке стадии. У многих путь заканчивается на первой, поскольку у них нет востребованности у потребителей.

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге – характеристика, что представляет собой

Описанная в статье система – это фундаментальная теория, которая постоянно задействована в рыночных исследованиях. Автором является американский экономист Теодор Левит, который впервые изложил ее в своих научных работах. Он описал естественный процесс замещение одного продукта другим и обосновал его. В основе лежит главный тезис: любая позиция рано или поздно уйдет с рынка сбыта, каким бы высоким ни был на нее спрос.

Ученый объясняет это тем, что у покупателей будут постоянно возникать новые потребности, что является причиной ограниченного срока жизни товара. Это приведет к тому, что производители станут совершенствовать выпускаемую продукцию. В других случаях – насовсем прекращать его изготовление ввиду отсутствия перспективы. Ситуация может быть обусловлена различными факторами: низким уровнем прибыли, сильной конкуренцией в этой сфере ведения дел, отсутствием популярности по разным причинам. Бывают исключения – так называемые «вечные изделия». Их технология производства остается неизменной на протяжении долгих веков. Однако их количество невелико.

Под концепцией жизненного цикла продукта по этапам маркетологи понимают несколько основных постулатов:

1. Срок существования позиции ограничивается ее востребованностью на любой фазе.

2. ЖЦТ состоит из нескольких стадий, для каждой из которых специалисты применяют свои методы стимулирования.

3. Этапы отличаются динамикой полученной прибыли и объемом реализации.

Маркетологи разработали классификацию для каждой категории продукции.

1. Продолжительность большого класса продукции. Например, автомобили, кондитерские изделия, инструменты. Он отличается существенной стадией зрелости.

2. Для конкретного вида. Зависит от области использования, а также от производителя.

3. Цикл жизни товара по способу применения. Отличается скоротечностью.

4. ЖЦТ брендов. Долговечность зависит от степени доверия целевой аудитории к конкретной торговой марке.

Продолжение эта концепция нашла в научных трудах экономиста Раймонда Вернона. Он описал теорию в контексте международной коммерции. Таким способом ученый объяснил взаимосвязь торговли между государствами и прибыли, получаемой Соединенными Штатами. Также его работы дают понять, как внедрение инновационных решений может обеспечить лидерство в том или ином сегменте.

Источник

Стимулирующая и брендовая реклама: какая и когда подходит вам?

Рекламу разделяют на стимулирующую и брендовую. Решая разные тактические задачи, оба типа рекламы совместно воздействуют на потребителя. В тандеме они достигают более сильного воздействия, чем сумма их индивидуальных воздействий. Вот основные мнемонические правила и приемы создания рекламы, следуя которым можно достичь наибольшего эффекта воздействия.

На результаты рекламной кампании оказывает сильное влияние так называемая креативная составляющая рекламы: идея рекламной кампании и ее реализация в аудио-, видеоматериалах и оригинал-макетах. В данной публикации собраны основные мнемонические правила и приемы создания рекламы, следуя которым можно достичь наибольшего эффекта воздействия.

Рекламу разделяют на стимулирующую и брендовую. Решая разные тактические задачи, оба типа рекламы совместно воздействуют на потребителя. Разработанные и реализуемые в тандеме, они за счет взаимного дополнения достигают более сильного воздействия, чем сумма их индивидуальных воздействий. Рассмотрим основные правила стимулирующей и брендовой рекламы.

Стимулирующая реклама

Стимулирующая реклама используется в случаях, если требуется:

1. Изучайте конкурентов. Проводите сравнительный анализ цен на рынке. Если стоимость товара со скидкой будет больше стоимости аналогичного товара конкурентов, потребитель вряд ли оценит такое предложение.

2. Используйте конкурентную стратегию «фронтальной атаки» — захват существенной доли рынка за счет долговременного снижения цены, — только если у вас сильное превосходство над конкурентами по уровню издержек.

3. Если ресурсы для долговременного снижения цен отсутствуют, воспользуйтесь стратегией «партизанской атаки» — захват небольшой доли в нескольких сегментах рынка путем проведения периодических стимулирующих акций.

4. Тщательно планируйте время стимулирующей акции. Если конкурент устроил распродажу, выждите время. Распродажа забирает часть покупателей, планировавших купить товар/услугу позже («отложенный спрос»), поэтому сразу после ее окончания спрос временно падает, особенно на товары длительного пользования.

5. При одинаковых по силе стимулирующих предложениях вашей фирмы и фирм-конкурентов рекламная кампания на фоне рекламы конкурентов целесообразна лишь в случае, если она равна или превосходит их рекламу по охвато-частотным характеристикам. Слабая рекламная кампания — деньги на ветер.

6. Выбирайте вид стимулирования в зависимости от цели. Привлечение новых покупателей или увеличение количества повторных покупок товара/услуги достигается разными средствами.

7. Если вы рекламируете снижение цен, то предлагайте скидки в пределах от 15 до 20%. По данным исследований, скидки менее 7% находятся ниже порога восприятия, поэтому при них рост числа покупателей не наблюдается.

8. Объявляйте скидку большего размера на меньшее количество товара, а не наоборот. Но помните, что при скидках более 30% потребитель задается вопросами: «качественный ли это товар?» и «какова его реальная стоимость, раз фирма делает такие скидки?»

9. Самые большие скидки делайте на наиболее ходовые товары. На остальные товары устанавливайте размер скидки пропорционально приносимой ими прибыли.

10. При скидке на товары длительного пользования обязательно укажите размер скидки или старую цену в качестве справочной информации. Потребитель не часто сталкивается с такими товарами, поэтому может не знать, сколько они стоили раньше.

11. Будьте конкретны. Человек не воспринимает банальности и общие места. Никто не обращает внимания на фразы типа «низкие цены». Зато фактические сведения в рекламе вызывают доверие. Любую аргументацию можно усилить, если обратиться к цифрам.

12. Организуйте аргументы специальным образом. Чтобы подчеркнуть дешевизну, измените масштаб: указывайте стоимость товара не за килограмм, а за 100 грамм или стоимость абонентской платы не за месяц, а за день/минуту.

13. Для экономных покупателей, у которых доминирует мотив безопасности, хорошим стимулом к покупке является подарок каждому покупателю или дополнительное количество товара/услуги за ту же цену.

14. Изучайте психологические особенности потребителей. Покупателей, склонных к риску, скорее побудит к покупке лотерея с небольшим количеством дорогостоящих призов, чем наоборот.

15. При проведении лотереи старайтесь вызывать доверительное отношение к ней.Часть рекламного бюджета обязательно должна быть потрачена на донесение до потребителей информации о выигрышах и победителях. Нельзя всерьез рассчитывать на доверие, проводя лотереи от случая к случаю.

16. Используйте стратегию «заманивания и переключения». Низкая цена по одной позиции товара побуждает покупателя прийти в магазин, где продавцы переключают его внимание на другие позиции.

17. Самый дешевый способ формирования продаж — образцы. Но помните: людям трудно платить за то, что один раз получено даром. Прежде всего создайте ситуацию, чтобы люди сами просили их у вас. Раздавайте образцы только тем, кто получил полную информацию о товаре и заинтересовался им.

Завершая рассмотрение основных правил стимулирующей рекламы, хочется предостеречь: частое или плохо спланированное стимулирование может разрушить положительный образ товара, упорно создававшийся несколько лет. Стимулирование без поддержки брендовой рекламы не приносит товару или фирме стабильного положения на рынке в настоящем и гарантированных продаж в будущем.

Если в силу небольших ассигнований на рекламу фирма не может разделять стимулирующую и брендовую составляющие в отдельные рекламные кампании, нужно стремиться, не ограничиваясь только стимулированием в рамках одного рекламного обращения, донести до потребителя обе эти составляющие. Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием «образ торговой марки».

Брендовая реклама

Существует два типа брендинга — западный и восточный (европейский и азиатский). В первом случае формирование бренда привязано к конкретному товару, а не к фирме-производителю, во втором — бренд формируется на уровне корпорации и гораздо в меньшей степени — на уровне товара.

Приверженцы западного брендинга считают, что бренд товара должен доминировать над именем фирмы-производителя, т.к. потребитель покупает не компанию, а товар. В идеале имя компании должно одновременно выступать как имя бренда. Сторонники восточного типа, наоборот, отстаивают преимущество бренда компании перед названием товара, т.к. это позволяет «не распыляться», а вкладывать средства только в один «зонтичный» бренд и осуществлять экспансию бренда на новые рынки.

Бренд — это товар, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных. Потребители отличают товар от товаров конкурентов благодаря названию, логотипу, свойствам и функциям, цене, упаковке и т.д. Когда дело касается брендов, речь перестает идти о ценовой конкуренции. В данной ситуации потребитель платит за имя, известность марки.

Начало работы над брендом — его позиционирование на рынке. Позиция бренда по отношению к конкурентам выбирается по следующей схеме: для целевого сегмента Y бренд X выделяется среди конкурентов Z. Отличие от конкурентов должно быть интересно потребителю, т.к. люди не расстанутся с приобретенной привычкой без веского на то основания. Успешный брендинг всегда основывается на концепции своеобразия.

Поиск параметра Z включает три этапа. Во-первых, сегментирование рынка. Во-вторых, выявление потребительских предпочтений интересующего сегмента — на что потребители обращают внимание при покупке данного товара (качества товара), какие проблемы планируют решить с его помощью (мотивы потребления). В-третьих, анализ позиций конкурентов — какие важные качества и мотивы, выявленные на втором этапе, используются в рекламе конкурентов, а какие свободны.

Для обозначения выгодного отличия рекламируемого товара от других (параметр Z), американский специалист по теории и практике рекламы Р. Ривз ввел понятие«уникальное торговое предложение» (УТП). УТП — специфическая выгода, которую потребитель получает в результате приобретения именно этого товара.

В имиджевой рекламе значение товара представляется шире его непосредственных функций, а УТП выходит за рамки товара. Такая реклама направлена, прежде всего, на чувства и призвана создать на основе положительного образа так называемые «дополнительные ценности» товара — престиж, высокий социальный статус и др.

Практически все рынки в процессе своего становления проходят стадию ценовых войн, товарной рекламы, а потом и имиджевой, вступающей в силу, когда всеми участниками рынка сказано о товаре все, что можно сказать. Сейчас на большинстве рынков между собой соперничают не товары, а их образы в сознании потребителей — имиджи брендов.

Брендовая реклама используется в случаях, если требуется:

1. Очень сильное позиционирование, когда товар определяется не как марка, а как товарная категория. Если бренд используется как синоним категории, — значит, он прочно закреплен в сознании. Для создания новой категории иногда достаточно сузить «фокус» бренда на рынке.

2. Удачное имя бренда — первый шаг удачной рекламной кампании. Название само по себе является рекламой. Не имеющие смысла названия могут обрасти им лишь после длительной эволюции.

3. Новый товар будет новым только раз. Поэтому заявляйте о его появлении громко и отчетливо. Трудно представить что-то более привлекательное для потребителей, чем новинка.

4. Первый бренд в новой категории автоматически становится лидером. Бренд-лидер должен продвигать не свой бренд, а категорию товаров в целом, т.к. вы — единственный бренд, который ассоциируется в сознании потребителя с новой категорией товаров.

5. Бренд-лидер должен рекламировать свое лидерство. Потому что лидерство является наиболее важным фактором в потребительском сознании. Однако лишь немногие поступают так; большинство рекламирует те или иные аспекты своего качества.

6. Не бойтесь появления конкурентов на рынке, который вы создали. Боритесь. Соревнование между брендами делает потребителей более сознательными. В итоге — удельное потребление товара растет.

7. Сконцентрируйте суть бренда в одном кодовом слове, которое не принадлежит никому другому. Как только бренд начинает ассоциироваться у потребителей с определенным словом, для конкурентов становится невозможным отобрать его.

8. Организуйте постоянство воздействия рекламы. Чрезмерная корректировка рекламной кампании равноценна сокращению рекламного бюджета. Конкурент может обойти вас с помощью менее эффективной, но постоянной рекламы.

9. Реклама в период понижения спроса на сезонные товары не принесет продаж, но на фоне сниженной активности конкурентов поможет вывести на рынок новый бренд.

10. Отстраивайтесь от конкурентов на всех уровнях. Используйте для логотипа цвета, отличающиеся от фирменных цветов конкурентов. Создайте свой индивидуальный стиль и не отступайте от него. Только так потребители привыкнут к нему.

11. Если конкурент позиционируется по наиболее важному для потребителя качеству товара или мотиву приобретения, выбирайте для своей позиции второе по важности качество или мотив.

12. Рекламируйте только те качества товара, которые интересны потребителю. Чем незначительнее для потребителя достоинства товара, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая их.

13. Помните: бренд создается не одной акцией, а планомерной рекламной поддержкой на протяжении многих лет. Только в этом случае бренд станет известным и приобретет хорошую репутацию.

14. Бренд должен адаптироваться к меняющейся ситуации на рынке. Этому помогает тот или иной имидж бренда. Но не потеряйте главное за мелочами. Важно, чтобы главные характеристики бренда оставались неизменными.

15. Если говорить о потребительском рынке, то оптимальное количество брендов в каждой категории товаров подчиняется общему правилу 5±2. А в целом исследования брендов демонстрируют, что в одну категорию товара потребитель может «впустить» от 3 до 7 брендов.

Для формирования образа товара или фирмы-производителя брендовой рекламе необходим максимум выразительных средств. Поэтому наиболее эффективным средством ее распространения как для региональных, так и для федеральных рекламодателей является телевидение. Однозначно назвать эффективную частоту брендовой рекламы нельзя; это зависит и от сложности рекламного обращения, и от частоты рекламных контактов конкурентов, и от множества других факторов. Очевидно только, что эффективная частота брендовой рекламы должна быть выше, чем стимулирующей.

Телевидение предоставляет прекрасную возможность набрать необходимую частоту контактов. Журналы также подходят для размещения брендовой рекламы, благодаря высокому качеству печати и длительному времени жизни. Эффективным средством брендинга являются различные виды наружной рекламы (щиты, вывески, транспорт), т.к. они постоянно напоминают о товаре широкому кругу потенциальных потребителей.

Прямо сейчас заберите у «Клерка» 4 000 рублей при подписке на « Клерк.Премиум» до 12 ноября.

Подробности и условия самой обсуждаемой акции «Клерка» здесь.

Источник

Основные концепции маркетинга: 7 концепций для бизнеса

Теории и методы маркетинга эволюционировали по мере развития капиталистической экономики. Под концепцией маркетинга понимается философия предпринимательства, система управления производством и сбытом при наличии конкуренции.

Применяемый тип концепции содержит ключевой инструментарий и список задач для достижения запланированного уровня продаж, учитывая особенности товара и рынков реализации.

Сформировалось несколько типов маркетинговых концепции, соответствующих новым рыночным и социальным обстоятельствам.

ТОП-7 концепций

Концепции маркетинга менялись в соответствии со временем. Коммерческая организация реализует основную подходящую для его деятельности стратегию из следующего списка:

Краткий обзор основных маркетинговых концепций приводится далее.

Производственная концепция

Данная концепция появилась в начале прошлого века. Она реализуется на основе следующей идеи: присутствует высокий спрос при недостатке предложения. Потребителям нужна доступная по цене продукция, имеющаяся в свободной продаже.

Поэтому компании совершенствуют собственное производство, систему логистики, распределения товара.

Предприятие согласно модели, принимает меры:

Данная концепция подходит для выпуска массово потребляемого товара, производство которого нетрудно организовать. Усовершенствование производственного процесса оправдано в случаях:

При деятельности по производственному маркетингу руководство должно внимательно следить за степенью насыщения рынка, вовремя произвести модернизацию изделий и производства в целом.

Товарная концепция

Концепция появилась и получила распространение в 20-е годы прошлого столетия. Она основывается на идее: потребители выберут товар более качественный, с лучшими свойствами и эксплуатационными способностями. Цена не будет играть решающей роли. Поэтому предприятие усовершенствует качество несмотря на себестоимость для достижения успеха.

Предприятие принимает следующие меры:

Данная концепция имеет смысл в случаях:

Прежде чем работать по данному типу маркетинга, следует учесть ситуацию на рынке потребителей. Готовы они приобретать дорогой новый товар или большинство предпочитает уже имеющуюся недорогую альтернативную продукцию. Кроме того, нужно наблюдать за действиями конкурентов, их техническими успехами, новыми подобными предложениями.

Смысл состоит в повышении качества изделия и в предоставлении товаров, необходимых людям.

Интенсификация усилий по продаже (коммерческая концепция)

Данный вид появился 30−50-е годы прошлого века. Концепция с уклоном на сбыте остается по-прежнему основной и актуальной для многих производственников.

Она обосновывается тем, что покупатель купит много предлагаемых товаров, если компания активно стимулирует сбыт. Обычно усиленно реализуют продукцию, пользующуюся ежедневным спросом.

Успешные продажи напрямую связаны с мерами по продвижению товаров. Предприятие выполняет следующие действия:

Стимулирование продаж имеет смысл в следующих случаях:

Концепция сбыта использует инструменты жесткой торговли, активные методы привлечения. Она не применяется, когда нужно повысить лояльность покупателя, сделать его постоянным клиентом.

Классический маркетинг

Маркетинг в классическом понимании появился в 50−60-е годы прошлого столетия. Даная система основана на идее: достижение успеха возможно при понимании потребностей потребителя и рынка в целом.

Традиционный маркетинг использует предыдущие разработки в этой области:

Маркетологи фирмы выполняют действия по направлениям:

Согласно концепции, целью считается удовлетворение спроса, только довольные постоянные клиенты обеспечат компании стабильную прибыль. Маркетологи наблюдают за уровнем спроса и оказывают влияние на его формирование и поддержку.

Из-за огромного разнообразия товаров и потребностей, появилось понятие «целевой аудитории», использование которого повышает эффективность применения системы.

Стратегия применяется в случаях:

Привлечение новых клиентов обходится в 5 раз дороже удержания уже существующих. Поэтому работа строится таким образом, чтобы лояльность клиентов сохранялась, и они совершали повторные покупки.

Для успешной работы по классической концепции требуется постоянно мониторить изменения, переоценивать покупательские предпочтения, планировать альтернативные решения на среднесрочную перспективу.

Концепция социально-этичного маркетинга

Данный метод появился в 60-х годах прошедшего века. Он вызван к жизни благодаря общественным изменениям. Концепция основана на удовлетворении спроса, причем параллельно обеспечивается укрепление благосостояния клиентов, бизнеса, общества в целом. Строгий учет данных трех факторов позволяет достичь успеха.

Возникли социально направленные компаний. Стратегия сформировалась в условиях энергетического кризиса: общество обратило пристальное внимание на проблемы окружающей среды.

Получение дохода бизнесом стало невозможным без создания безвредного продукта и безопасного производственного процесса.

Социально-этичный маркетинг применяется в случаях:

Социальный маркетинг предусматривает большие затраты на применение современных технологий, что оражается на цене изделия.

Маркетинг взаимоотношений

Данная концепция ориентирована на удовлетворение спроса и налаживание долгосрочных взаимодействий. Она появилась в 90- годы под влиянием сферы услуг.

Согласно задумке, фирма должна выполнить:

Ситуации использования концепции:

Руководству следует быть внимательным, чтобы в погоне за «привязкой» к себе клиента не снизить прибыль.

Концепция инновационного маркетинга

Инновационная система подразумевает, чтобы предприятие постоянно совершенствовало технологии работы, продукцию, виды маркетинговой стратегии.

Ощутимые затраты финансов, ресурсов, времени осуществляется на разработку, создание и продвижение абсолютно новых или модернизированных продуктов. Стремление создать уникальную вещь объясняется желанием получить сверхдоход благодаря сиюминутной монополии на новый товар.

В соответствии с данной концепцией фирма выполняет следующие задачи:

Инновации требуют творческого мышления и начинаются с идеи, возникающей у талантливых сотрудников. Идея становится отправной точкой для воплощения в товар.

Любая концепция основывается на знании потребностей людей и основательном исследовании рынка. Целью фирмы всегда является получение дохода через удовлетворение потребностей людей. Достичь успеха получится при комплексном подходе, используя доступные ресурсы.

Источник