User generated content что это
Пользовательский контент (UGC) — когда рекламные сообщения создают для вас тысячи маркетологов
К 2020 году более 50% маркетинговых сообщений будут создаваться за пределами компаний. То есть контент будут создавать сами клиенты. Впрочем, мы с вами уже давно это делаем — когда фотографируемся на фоне BMW, с банкой Coca-Cola или в платье Zara и постим фото с хэштегом в Instagram. Бренды успешно применяют пользовательский контент в продвижении своих продуктов. Подсмотрим у них лучшие идеи, чтобы взять себе на заметку.
В этой статье расскажем:
Что такое пользовательский контент
Пользовательский контент (от англ. user generated content, сокращенно UGC) — это все, что пишут и снимают люди о продуктах и брендах: отзывы, комментарии к статьям в блоге и соцсетях, фото- и видеоролики.
Компании часто используют этот контент в маркетинговых целях: на сайте, лендингах, в соцсетях и печатной рекламе, даже на упаковках. И правильно делают.
Ценность пользовательского контента для компаний
Контент, который создают люди, — искренний, живой и в большинстве случаев правдивый. Эти характеристики и обуславливают его ценность для брендов.
Способ завоевать доверие новых клиентов и увеличить конверсию
Отзывы, одна из популярных форм пользовательского контента, имеют большое значение для продаж. Они служат ориентиром для других клиентов и помогают уменьшить сомнения при выборе товара.
Психологическое явление, когда мы полагаемся в выборе на мнение других, пусть и незнакомых людей, называется социальным доказательством. Исследования подтверждают: социальное доказательство настолько важно, что 88% покупателей готовы доверять онлайн-отзывам в такой же степени, как советам из личных контактов.
Больше доверия — больше покупок. Например, в блоге рекламного агентства Netpeak опубликован кейс о том, как наличие отзывов в карточках товаров увеличило конверсию на 14%.
Источник информации для маркетологов, продуктовых менеджеров
Делясь мнением о продукте, пользователи рассказывают интересные детали, описывают преимущества товара в разных ситуациях, используют незатертые формулировки. Маркетологам внутри компании сложно придумать такое самим, так как они «варятся» в своей среде. Поэтому отзывы, видео служат источником вдохновения и маркетинговых находок.
Например, в издательстве «МИФ» был такой кейс. Клиентка написала в техподдержку отзыв:
Отзыв довольного клиента
Отзыв так понравился директору по маркетингу, что она решила использовать фразу на сайте и в письмах службы поддержки:
Использование отзыва клиента в письмах службы поддержки
Бесплатный источник контента
Отзывы и обзоры — это свежий и бесплатный контент для SMM продвижения. Если есть отзыв, достаточно сделать короткую подводку — и готов интересный вовлекающий пост.
Отзывы и рецензии на книги делают профили книжных магазинов «живыми»
Исследовательская группа венчурной компании Kleiner Perkins опубликовала обзор десяти брендов, в Instagram которых чаще встречается использование пользовательского контента. На диаграмме видно, что контент пользователей по отношению к брендовому может составлять до 80%.
Топ-10 брендов, которые активно используют пользовательский контент в Instagram
Охват новой аудитории и экономия на продвижении
Когда люди публикуют отзывы в своем Instagram профиле или Youtube канале, они бесплатно рекламируют продукт своим подписчикам.
SEO продвижение
UGC на сайте положительно влияет на ранжирование в поисковых системах, а отзывы и рейтинги в сниппетах повышают CTR в органической выдаче.
Типы пользовательского контента
Комментарии в статьях
Самый простой вид пользовательского контента — это комментарии, которые пользователи публикуют в блоге, под постами в соцсетях. Комментарии показывают, что материал «цепляет» читателей, и приглашают других пользователей к дискуссии. Иногда в комментариях читатели набрасывают не меньше ценной информации, чем в самой статье.
К статье о программах для учета финансов 49 комментариев. Многие пишут развернутые ответы
Отзывы
В отзывах клиенты делятся мнением о продукте. Так компания получает обратную связь, а другие клиенты — то самое социальное доказательство.
Отзывы публикуют на официальном сайте, специальных сайтах-отзовиках, с хэштегами в соцсетях, на странице бренда. Вот пример отзывов на сайте SendPulse:
Отзывы клиентов на сайте SendPulse
Обзоры
Подробные отзывы, часто с фотографией или видео продукта. Для самого пользователя обзор — это возможность показать свою экспертность. Для других — возможность «пощупать» товар и принять более взвешенное решение.
Обзор фитнес-трекера на Youtube
Фото и видео с продуктом
Еще один вид простого пользовательского контента — когда люди фотографируются с продуктом или на фоне продукта.
Пример пользовательского фотоконтента
Истории
Бренды присутствуют в повседневной жизни людей и в особенные моменты. Люди помнят и рассказывают истории — кто-то познакомился в Starbucks, кто-то пробежал свой первый марафон в кроссовках Nike. Бренды находят и используют такие истории в сторителлинге.
Вики-материалы
Редкий, но ценный контент — это страницы о продуктах, которые пользователи добавляют на Википедии.
Как побуждать пользователей создавать контент
Люди чаще оставляют отзывы и делают обзоры, если у компании сильный бренд, есть с ним эмоциональная связь или продукт располагает. Но в большинстве случаев пользовательскую активность нужно поощрять и стимулировать. Как — расскажем в этом разделе.
Попросить отзыв или обзор
Интернет-магазины для сбора отзывов используют триггерные письма после покупки. В SendPulse их легко настроить с помощью инструмента автоматических рассылок Automation 360.
Одно письмо с просьбой об отзыве дает мало ответов — люди могут просто его пропустить. Чтобы собрать больше данных, стоит сделать серию из нескольких писем. В SendPulse уже есть шаблон такой серии — вы просто подставляете свои данные и собираете обратную связь. Схему писем найдете в разделе «Готовые цепочки»:
Переход в раздел «Готовые цепочки» в SendPulse
Пролистайте список вниз, выберите цепочку «Отзыв после покупки» и используйте для своих рассылок:
Готовая цепочка для сбора отзывов в рассылках
Бонусы за контент
Популярная практика — давать бонусы за обзор товара. Ее используют книжные магазины, чтобы стимулировать читателей писать рецензии, магазины бытовой и мобильной техники. Чтобы получить качественный отзыв, важно дать пользователям подробную инструкцию.
Программа «Бонусы за отзыв» в интернет-супермаркете Rozetka
Конкурсы, розыгрыши, челленджи
Конкурсы — один из приемов геймификации. Они пробуждают азарт участников и помогают собрать много пользовательского контента за короткое время. Часто сбор контента — только одна из целей конкурса. Другими целями могут быть повышение узнаваемости бренда, привлечение внимание к продукту и так далее.
Конкурсы бывают простыми и сложными. Простой, это когда пользователя просят сфотографировать себя, например, в одежде бренда или написать короткую заметку и опубликовать в профиле с хэштегом.
Конкурс от бренда белья — опубликовать фото без фильтров с хэштегом
Сложные конкурсы — это когда пользователи создают качественный творческий контент: пишут статью, снимают профессиональное видео или разрабатывают логотип. Пример такого конкурса — «Дерзайнерский челлендж», которое проводило издательство «МИФ». Участники каждый день выполняли творческие задания и публиковали с хэштегом:
Скетч участника челленджа, выложенный в Instagram
Платный пользовательский контент
Обзоры, которые заказывают лидерам мнений в Instagram, Youtube — это тоже вид пользовательского контента. Чтобы подписчики не восприняли публикацию негативно, важно находить лидеров мнений, искренне любящих продукт. А также тех, чьи интересы и публикации перекликаются с тематикой продукта.
Как применять пользовательский контент в рассылках
Выше мы уже говорили, что пользовательский контент — это мощное социальное доказательство. Он помогает завоевать доверие, снимать страхи и возражения. Чтобы показать, как это выглядит на практике, мы подобрали примеры использования пользовательского контента в email маркетинге.
Пример 1. Косметический бренд Kiehl’s использует отзывы клиенток в продуктовой подборке. Обратите внимание, как естественно вписаны отзывы в текст письма: используются только главные фразы из отзыва, а текст написан рукописным шрифтом:
Рассылка косметического бренда с отзывами клиенток
Пример 2. Бренд нижнего белья Meundies использует фотографии клиентов, которые те выкладывают с хэштегом компании в Instagram. Фотографии с разными эмоциями создают настроение и приглашают стать частью сообщества бренда. В письме пишут: «Посмотрите, как Meundiesfam…воодушевляет, удивляет, идеально подходит, парит, гармонирует»:
Фотографии, которые клиенты выкладывают с хэштегом компании в рассылке бренда нижнего белья
Пример 3. Когда клиент уже знает о продукте и почти готов к покупке, у него часто появляются сомнения: «А это мне точно надо?», «А сработает?». Тут и приходят на помощь отзывы в письме. Они подтверждают: «Сработало у других, сработает и у вас».
Часто письмо с отзывами — одно из цепочки автоматической серии, которая подводит клиента к покупке. Такие серии используются в инфобизнесе. Например, школа маркетинга «Лидмашина» высылает три письма.
Автоматическая цепочка писем школы маркетинга
Письмо с отзывом приходит третьим.
Отзыв клиента об обучении в рассылке школы
Еще интереснее, когда отзывы клиентов можно пролистать как галерею прямо в письме. Такая возможность уже есть благодаря технологии AMP, которую недавно внедрили почтовые провайдеры Gmail, Mail.ru.
SendPulse — один из первых русскоязычных сервисов, которые поддерживают технологию AMP и позволяет создавать интерактивные письма.
Подведем итог
Давайте коротко вспомним, почему и как нужно работать с пользовательским контентом.
1. Пользовательский контент помогает завоевать доверие новых клиентов, увеличивать конверсию в покупки, служит источником информации и вдохновения для маркетологов, помогает увеличивать SEO трафик.
2. Люди будут охотнее создавать контент о бренде, если напоминать им об этом и поощрять: предлагать бонусы, устраивать конкурсы и челленджи.
3. Преимущества пользовательского контента можно и нужно использовать в рассылках: — вставлять цитаты из отзывов в промо-письма, развернутые отзывы при продаже инфопродуктов, фотографии клиентов для привлечения их в аккаунты компании в социальных сетях.
Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы собирать отзывы, обзоры и истории своих клиентов и потом делиться ими в рассылках с другими пользователями!
Маркетолог и копирайтер. Люблю работать с инструментами, эффективность которых легко измерять. Поэтому люблю email рассылки:) Лучшими практиками делюсь с вами.
Все о UGC: типы и способы применения пользовательского контента
Разбираемся в том, что представляет собой UGC, каким он бывает, зачем он нужен и где его взять.
Что такое UGC?
Аббревиатура UGC расшифровывается как User Generated Content (Пользовательский Контент). В эту категорию попадают любые материалы из сети, сгенерированные пользователями. То есть вообще любой интернет-контент в глобальном смысле.
Но если рассматривать этот термин с точки зрения бизнеса, то в категорию User Generated Content попадают изображения, видео и тексты, связанные с определенным брендом, но созданные не брендом как таковым, а его пользователями.
Бренды лишь способствуют созданию такого контента, собирают его и используют в целях продвижения.
Виды UGC
Невозможно поделить все великое множество пользовательских материалов на группы и как-то их описать. Список выйдет слишком большой. Но есть ряд категорий UGC, встречающихся чаще других. В их числе:
Комментарии и посты в социальных сетях – бренды нередко устраивают конкурсы в духе «лучший мем» и запускают маховик, бесконечно генерирующий сотни материалов развлекательного (и не очень) характера. Иногда же для запуска этого «маховика» достаточно иметь специфичную репутацию.
Отзывы – гораздо менее интересный вариант UGC, но тоже распространенный. Люди оставляют отзывы и по своей воле, и по просьбе бренда, но так или иначе оставляют. Бренд впоследствии используют их в рекламных целях, размещая на своем сайте.
Фото и видео – ролики и фотографии при участии товара (своего рода пользовательский product placement) тоже часто используются брендами в рекламных кампаниях, повышают цитируемость товара и его узнаваемость.
Профессиональный контент – сюда входят тематические музыкальные композиции, клипы, подкасты.
Примеры пользовательского контента
Современные бренды не стесняются использовать UGC, особенно в социальных сетях. В ход идет все: видео с использованием продукта, мемы, фан-арты, отзывы, подборки комментариев и прочие мелочи.
Xbox часто собирает в подборки скриншоты и регулярно публикует их в своем профиле. А еще компания собирала «живые» фото приставок первых покупателей на старте продаж Xbox Series X и Xbox Series S в России. 
Компания NeuralDSP (как и другие разработчики музыкальных плагинов) постоянно делают репосты музыкантов, использующих их продукты в своей работе. Тем самым они пиарят продукт и самих музыкантов. 
Производители камер и смартфонов устраивают фотоконкурсы и репостят лучшие кадры, сделанные с помощью их устройств. Такое можно увидеть в соцсетях Apple, Xiaomi, Samsung и т.п.
Даже бутиковые бренды в духе CanPower (российский производитель спортивного оборудования) или StayHome Desk (производитель модульного стола для работы в разных положениях) часто обращаются к клиентам за UGC. Первые репостят людей, занимающихся спортом с их инвентарем, а вторые показывают то, как реальные люди используют модульный стол в своих интерьерах и оставляют восторженные отзывы. 
Есть ли смысл использовать UGC в своей работе?
Статистика говорит, что взаимодействие с пользователями только помогают бизнесу.
Профессиональные маркетологи отмечают, что продвижение через популярных блогеров окупает рекламу более чем в 5 раз.
Пользовательский контент в постах увеличивает количество взаимодействий с этими постами. Люди чаще репостят их, лайкают и обсуждают.
На распространение информации о бренде/фирме в сети влияют посты пользователей, особенно если посты и репосты совершают сотрудники компании.
Больше половины потенциальных клиентов и покупателей мониторят сеть на наличие отзывов от реальных людей, прежде чем купить что-то. Причем практически все эти люди искренне верят мнению других пользователей из интернета будто своим знакомым.
До 70% потенциальных клиентов изучают профили бренда в социальных сетях перед тем, как воспользоваться его услугами или товарами.
До 85% людей в возрасте 25-35 лет считают, что UGC – важная составляющая продвижения, помогающая принять окончательное решение о покупке/заказе услуг.
До 75% путешественников в возрасте 25-35 лет ориентируются на фотографии реальных людей, а не на профессиональные кадры от владельцев отелей и туристических зон.
Использование такого контента в рекламных материалах позволяет заметно увеличить количество кликов по ней.
Большая часть людей младше 40 лет считают UGC более интересным и запоминающимся контентом, чем стандартные рекламные сообщения.
Как видите, местами показатели действительно впечатляют. Пользовательский контент в рекламе фактически не имеет недостатков, но зато дает массу преимуществ любому бренду. Молодые люди больше доверяют UGC, поэтому есть смысл чаще задействовать его в продвижении.
Стратегия развития с использованием UGC
Решив использовать пользовательский контент, нужно понимать, что положительные показатели, описанные выше, возникают не из пустоты. Не из-за того, что пользователи бренда такие креативные и могут заменить штат профессиональных маркетологов.
UGC работает, потому что такой контент вызывает доверие у потенциальных покупателей. Они не верят рекламистам с их вычурной, прилизанной и чересчур красивой рекламой или стыдными попытками «влететь» в тренды. Пользовательские отзывы, фотографии и другие материалы куда ценнее и зачастую актуальнее. Кому вы больше поверите: сотруднику компании или другу, уже опробовавшему услуги/товары этой компании? Ответ очевиден, и бренды вполне могут сыграть на этой зависимости.
Поэтому разных мастей лютье с удовольствием публикуют у себя в соцсетях фотографии покупателей с инструментами собственного изготовления. То же делают и крупные бренды, регулярно публикуя лучшие снимки клиентов в одежде их производства, с их мебелью, смартфонами, спортивным снаряжением, обувью и так далее.
Пользовательский контент помогает донести до потенциальных покупателей четкое сообщение «Мы для людей. Для вас. Мы рады, что вы пользуетесь нашими продуктами и с большим удовольствием читаем ваши отзывы/смотрим ваши фото». Это позволяет бесплатно продвигать бренд и одновременно с этим устанавливать положительный эмоциональный контакт с ЦА.
Где брать пользовательский контент?
Искать можно по всему интернету, но откуда начать поиск? Это зависит от специфики бренда и аудитории. Понятно, что условный Netflix может смело открывать площадку в духе DeviantArt и собирать «урожай» из сотен фанатских работ. Но локальным брендам куда сложнее.
Я бы рекомендовал приходить за пользовательским контентом в Твиттер. Сообщество в этой социальной сети отличается от других своим энтузиазмом. Практически все тренды в первую очередь всплывают здесь, а уже потом расходятся по сети (в VK, Instagram и т.п.). Уже после Твиттера можно обращаться в другие социальные сети.
Бутики и творческие бренды отлично чувствуют себя в Инстаграме. Люди там с большим энтузиазмом делятся впечатлениями в сторис, а эти сторис можно репостнуть и использовать для продвижения. Это хорошо работает при использовании хэштегов.
Альтернативный путь для тех, чей бренд малоизвестен
Не у всех есть активная аудитория, генерирующая достаточное количество пользовательского контента. Иногда его вообще нет, особенно на ранних этапах развития компании, когда еще и клиентов толком не было.
В этом случае можно пускать в ход контент, который не связан именно с вашим брендом, но затрагивает ту же сферу деятельности. Например, если у вас финтех-организация, то можно опубликовать пользовательский мем, связанный с банками в целом (без упоминания брендов), и тем самым привлечь к себе дополнительное внимание. Найдите качественный нейтральный контент об индустрии без привязки к конкретным компаниям. Вот вам и UGC.
Попросите пользователей
Если не удалось найти что-то качественное среди нейтрального контента, то можно попросить уже существующих клиентов предоставить вам UGC. Достаточно просто сказать об этом своей аудитории. Вряд ли кто-то будет против оставить отзыв о купленном товаре или сделать его снимок (если товар хороший, конечно). Или сделать кадр в вашем кафе, а потом опубликовать его в сторис, упомянув аккаунт заведения. Это несложно.
Сомневаетесь в энтузиазме покупателей? Тогда устройте конкурс. Пусть существующие клиенты посоревнуются между собой в креативности. Например, отснимут купленный у вас товар так, чтобы его захотели приобрести другие люди. Прибавьте к соревновательному моменту какое-нибудь вознаграждение, и у вас точно появится UGC.
Или создайте сами
Это не совсем честно, но тоже допустимо. Попробуйте поставить себя на место клиента и с его мыслями в голове сгенерируйте пару-тройку идей. Фото, видео, отзыв. Все что угодно. Главное, максимально искренне и без замшелых маркетинговых ходов, все чаще отталкивающих клиентов, а не привлекающих их.
Можно привлечь к этому действующих сотрудников компании. Возможно, среди них найдется гениальный копирайтер, видеограф, фотограф или же человек, хорошо разбирающийся в трендах, мемах и так далее.
Главное – не отказываться от идеи использовать UGC в своей работе. Статистика в этом случае не врет – User Generated Content вызывает доверие и хорошо работает на молодых людях в возрасте до 40 лет. Его эффективность доказана, и она зачастую выше, чем эффективность классических маркетинговых инструментов, применяемых крупными брендами.
UGC с примерами: как привлечь пользовательский контент
UGC (User Generated Content) не просто «набирающий популярность тренд» – это маркетинговая реальность, в которую нужно вливаться. Например, для GoPro и Starbucks весь контент поставляют пользователи. Видео, фото, отзывы, комментарии, обзоры – все это UGC. И нет, не нужно думать, что такое могут себе позволить только гиганты рынка. В разной степени этим инструментом может пользоваться почти любой бизнес. Об актуальности и способах привлечь UGC читайте в нашем материале.
Это нативно. Контент о вас (а не от вас) вызывает гораздо больше доверия. Например, Stackla рапортует, что 39 % пользователей прочитают у друга в соцсетях восторженный пост о ресторане и воспользуются его рекомендацией. Похожая история с автосервисами, выбором стран и туроператоров для путешествия и многим другим. Вы получаете собственное сарафанное радио, которое еще и можно поддерживать в соцсетях. Причем здесь важно оговориться, UGC – это контент от реальных пользователей, обычных людей, а не блогеров, которым вы заплатили.
Это бесплатно. Пользователи пишут о вас сами, фотографируют сами, выкладывают сами. Что остается сделать вам? Найти контент и попросить разрешения на публикацию. Для поиска понадобятся упоминания вашего аккаунта или уникальные хэштеги (с названием компании или необычным словосочетанием). Только не забывайте об авторском праве. Некоторые бренды просто забирают контент себе, даже не спрашивают разрешения. С юридической точки зрения это неправильно. В идеале нужно получить письменное согласие от пользователя, но зачастую можно ограничиться вопросом: «Можно мы сделаем репост вашей публикации?»
Это эффективно. Немного статистики, насколько людям нравится UGC. Пользовательский контент набирает в среднем на 28 % больше вовлечения, чем брендовый. 79 % пользователей уверены, что UGC сильнее влияет на их решение о покупке товара. Наличие у бренда пользовательского контента для 86 % опрошенных Stackla – хороший знак, который повышает доверие и приближает к покупке.
Главное правило UGC – охваты, а не рост подписчиков. Чем больше людей о вас узнают, тем лучше. А подписчики – формальный фактор, который больше нужен для отчетов перед боссами.