User personas что это
How To Create User Personas for your business?
Persona = Person + Activity
Personas are the fictional characters created based upon the user research to represent the different user types that will use the service/ product/ site. Creating personas helps to understand users, their needs, experiences, behaviors, and goals.
The User Experience outcomes the best after the personas are well-defined, well-researched and well-analyzed. The goal of personas is to create reliable and realistic representations of your key audience. Effective personas represent a major user group for your website which would give a clear picture of the user’s expectations and how likely they’re to use the site. Personas, however, fictional describe real people with backgrounds, goals, abilities, limitations, and values.
Types of Personas
Personas are more than just people; they reflect a target user’s real behavior patterns, attitudes, skillset, motivations, and goals within the product’s domain.
a) Goal-directed Personas: Objective of a goal-directed persona is to examine the process and workflow that your user would prefer to utilize to achieve their objectives. Enough research is done, now to designing for the goal
b) Role-Based Personas: An examination of the roles that our users typically play in real-life can help inform better product design decisions.
c) Engaging Personas: The idea is to create a truly 3D rendering of a user through the use of personas. The more that people engage with the person and see them as “real”; the better they are likely to consider them during design and want to serve them with the best product. These personas examine the emotions of the user, their psychology, their backgrounds and make them relevant to the task in hand.
d) Fictional Personas: The fictional persona does not emerge from user research, it emerges from the experience of the UX design team. It requires the team to make assumptions based on their past interactions with the user base and products to deliver a picture. Complimentary to Goal-Directed Personas
STEPS TO DESIGN PERSONAS
Developing Personas: Best Practices
For conducting user research, the personas can be well-constructed as:
Elements of a Persona
Personas generally include the following key pieces of information:
Evaluating User Personas
Evaluating Personas provide the most functional and imperative information before you start designing the User Interface or User Experience. Personas will open the user behavior, what your users want, what they need, their values, their demands, abilities, limitations, pain points, motivation, can be evaluated on the grounds of:
Как создать портрет идеального покупателя за один месяц?
Разработка образа идеального покупателя (персоны пользователя, user persona, buyer persona) — это инструмент, о котором в мире маркетинга слышал каждый, но эффективно использовать который получается у единиц. Что представляет собой buyer persona? Тони Замбито (Tony Zambito) дает следующее определение:
«Buyer persona — это основанная на исследовании аудитории модель типичного покупателя, учитывающая цели этого покупателя и его подход к принятию решений».
Впервые термин «персона» был упомянут Аланом Купером (Alan Cooper) в книге «Психбольница в руках пациентов» (The Inmates are Running the Asylum), опубликованной в 1991 году. Купер предложил персон в качестве альтернативы модели «гибкого пользователя».
User persona — универсальный инструмент, который может использоваться при работе с социальными сетями, в процессе оптимизации UX, поисковой оптимизации и т. д.
Персоны — не панацея
После появления нового инструмента на него стали возлагаться большие надежды.
Однако вскоре выяснилось, что использование законченного портрета идеального пользователя на ранней стадии проектирования продукта может создать серьезные трудности. На этом этапе разработчикам требуется общее понимание потребностей аудитории, а не образы ее отдельных представителей.
Еще одна проблема состояла в том, что люди, занимавшиеся в компаниях разработкой продуктов, зачастую ориентировались исключительно на те образы идеальных пользователей, что предлагались маркетинговой командой (упуская из виду тот факт, что дифференциация могла быть недостаточной).
Порой маркетологи собственными руками превращают персоны в бесполезный инструмент, включая в описание типичного покупателя нерелевантную информацию.
К типичным ошибкам при создании user persona также можно отнести:
Помните: user persona хороша ровно настолько, насколько хороши стоящие за ней исследования. Представляем вашему вниманию список из восьми шагов, которые позволят примерно за месяц получить в свое распоряжение детальный портрет идеального пользователя.
Шаг первый: обрисуйте в общих чертах свои цели и разработайте план действий
Что вы хотите узнать об аудитории — и как вы это узнаете? Ответы на эти вопросы послужат отправной точкой для последующего исследования.
Определитесь с тем, насколько широкую аудиторию вы способны охватить. Если приходится выбирать, отдайте приоритет наиболее ценным потребительским сегментам.
Шаг второй: сформулируйте ключевые вопросы и адресуйте их потенциальным клиентам
Грамотно заданные вопросы — залог получения репрезентативных ответов. К созданию опроса стоит привлечь представителей различных отделов компании.
Не переусердствуйте с количеством вопросов. Вы же не хотите, чтобы люди бросали опрос на середине пути, верно?
Создать опрос можно с помощью специализированных сервисов, например, Typeform:
В дополнение к стандартным вопросам вроде «Каков размер годового дохода вашей компании?» или «Какие программные инструменты вы используете в своей работе ежедневно?» можно задать более отстраненные вопросы. К примеру, поинтересуйтесь, какие блоги респондент читает на регулярной основе.
В качестве стимула для прохождения опроса можно предложить людям тот или иной бонус.
Шаг третий: анализ информации (часть 1: упорядочивание данных)
Как только в вашем распоряжении оказался существенный объем информации, можно начать анализ.
В первую очередь, данные следует структурировать. Это значительно облегчит последующую работу.
Пустые ячейки следует заполнить или удалить (сделать это можно с помощью Excel, языка программирования R либо любого другого инструмента для работы со статистикой).
Специализированные программы позволяют осуществлять факторный анализ, служащий для определения взаимосвязей между значениями переменных.
Еще один метод упорядочивания данных — иерархическая кластеризация. Данный метод предполагает создание дендрограмм, иллюстрирующих взаимные связи между объектами из заданного множества. Выглядит это примерно следующим образом:
Метод k-средних (k-means) позволяет сравнить между собой варианты кластеризации с различным количеством кластеров:
Деление на три кластера.
Деление на четыре кластера.
Сегментация аудитории — это искусство, совершенствоваться в котором можно практически бесконечно.
Шаг четвертый: анализ информации (часть 2: сводные таблицы)
Сводные таблицы — крайне эффективный инструмент, недооцененный многими маркетологами. Собрав различные данные в одном месте, вы получаете возможность взглянуть на них под новым углом.
Можете использовать сводные таблицы с одной или несколькими переменными в строках.
Пример сводной таблицы с двумя переменными (тип компании, позиция сотрудника) в строках.
Конечно, вы не всегда получите по-настоящему ценные сведения, собрав воедино определенный объем данных. Однако порой сводные таблицы помогают выявить весьма неожиданные тенденции в поведении аудитории.
Шаг пятый: анализ информации (часть 3: качественный анализ)
При использовании открытых вопросов у вас могут возникнуть сложности с группировкой ответов. Элементарный пример: ответ на вопрос о программных инструментах, которые человек использует в своей работе ежедневно, может быть сформулирован респондентом как Google Analytics или как GA.
Решить эту проблему можно путем объединения определенных ответов в смысловые группы. Осуществить эффективную группировку поможет облако тегов, представляющее собой графическое отображение совокупности ответов.
Качественный анализ — невероятно полезный инструмент при создании портрета идеального пользователя.
Шаг шестой: используйте данные для создания персоны
Теперь, когда в вашем распоряжении имеется вся необходимая информация, можно начинать рисовать портрет. На этом этапе вы должны быть абсолютно бесстрастны. Ориентируйтесь исключительно на статистику, избегая соблазна подкорректировать портрет на основании собственных ощущений. Малейшая слабость с вашей стороны способна привести к тому, что все предшествующие усилия окажутся бессмысленными.
Получившийся портрет значительно отличается от того, что рисовало ваше воображение?
Что ж, вероятно, вам стоит пересмотреть представление о типичном клиенте вашего бизнеса.
Шаг седьмой: интервью один на один
В идеале, после завершения сегментации аудитории следует провести интервью с несколькими представителями каждого из сегментов. В рамках разговора один на один можно задать человеку более глубокие вопросы, например, такие:
Впрочем, вы не обязаны задавать только заранее заготовленные вопросы. Позвольте разговору протекать максимально естественно, будто вы общаетесь с другом.
Шаг восьмой: скомпонуйте полученные данные и поделитесь ими с вашей командой
Итак, работа по созданию user persona завершена. Самое время поделиться ценной информацией с командой. Но сначала эту информацию стоит представить в наглядной форме. Вот пара примеров того, как это можно сделать:
Вы также можете использовать матрицу МакКинзи (McKinsey Matrix), позволяющую определить наиболее перспективные направления работы.
Ось абсцисс — степень соответствия оффера потребностям персоны.
Ось ординат — степень экономической заинтересованности вашего бизнеса в персоне.
В правой нижней части графика располагаются персоны, предъявляющие наибольший спрос на вашу продукцию, но при этом представляющие меньший интерес для вашего бизнеса (Persona 1).
В левой верхней части графика располагаются персоны, предъявляющие меньший спрос на нашу продукцию, но при этом представляющие наибольший интерес для нашего бизнеса (Persona 3).
Заключение
Разумеется, рассмотренный подход к созданию user persona не является единственно правильным. Вы можете вносить в процесс коррективы, руководствуясь собственным опытом.
Отметим, что портрет идеального пользователя необходимо периодически обновлять.
Ну и, конечно, не стоит забывать, что сам по себе факт создания user persona еще не дает вашему бизнесу никаких преимуществ. Персона должна использоваться для улучшения продукта и повышения качества обслуживания клиентов.
Два вопроса про JTBD vs персоны
“Мы пользуемся user stories и personas, этот метод гораздо круче, чем JTBD. Дайте нам хоть одну причину, почему нам надо перейти на JTBD?”
Мне очень важно подчеркнуть, что в заметках я делюсь своими наблюдениями, а не пытаюсь что-то продать. Процессы разработки настолько сильно могут отличаться в разных компаниях, что просто брать чей-то совет и пытаться интегрировать в свою команду — пустая трата времени. Это как готовить пирог по новому рецепту, а потом обвинять автора, что сахара слишком мало или тесто не пропеклось. Я совершенно не пытаюсь кого-то убедить, что “сахара достаточно” на мой вкус; прежде всего, я за здравый смысл и решение конкретных проблем, а не чего-то среднего по больнице. И вообще не важно, какую методологию вы используете и как она называется, лишь бы для вас это работало и давало результат.
Очень показательный пример: недавно CTO одного стартапа написал на фейсбуке пост, что сразу закрывает резюме кандидата, если видит там строчку про PHP. А теперь давайте вспомним, какие сервисы используют PHP?
— Facebook
— Wikipedia
— Tumblr
— Mailchimp
— Baidu
И так далее. Методология/язык/фреймворк — это всего лишь инструмент, и в конечном счете важно не что вы используете, а как вы это используете.
“В чем разница между методом персон и JTBD?”
Представьте, что вас попросили описать дом вашей мечты.
Способ №1 — “там есть кухня, гостиная, спальня, небольшой садик, терраса” и т.д.
Способ №2 — “там есть кровать, кресло-качалка, гамак, стол” и т.д.
№1 — более высокоуровневое и функциональное описание, которое дает ощущение “взгляда сверху”. Конечно, кухня в разных домах может выглядеть по-разному, но в данном случае это не важно, наша основная задача — дать понять, что можно сделать в этом доме. Это JTBD.
№2 — более детальное описание. Набор предметов создает довольно четкую картинку, мы включаем воображение и начинаем представлять, как обставлен наш дом. Это уже не просто абстракция, а вполне осязаемое представление о вполне конкретном пространстве. Это персоны.
Когда нам полезно №1? Когда мы хотим оценить наш дом или сравнить с другими. Когда думаем, стоит ли сделать из пустой комнаты кабинет или игровую. Когда решаем, нужно ли расширить пространство и построить еще один этаж.
Когда нам полезно №2? Когда мы хотим визуализировать, как выглядит наша кухня/гостиная/спальня и т.д. Набор предметов определяет наше восприятие комнаты, но при этом комната определяет функцию предмета: за столом в кухне мы едим или готовим, за столом в рабочем кабинете мы работаем.
Можно ли сначала купить кровать, а потом поставить в комнату и назвать её спальней? Можно. Но, на мой взгляд, это будет не совсем оптимально: без первоначального представления о самой комнате и ее назначении легче прогадать с размером, не учесть, какие ещё предметы могут здесь находиться.
Метод персон. Полное описание и шаблон для Figma
Простой мощный инструмент, которым, как правило, сложно воспользоваться. Разберемся в нём и поймём, когда он нужен, зачем и как его составлять. А в качестве бонуса к этой статье — шаблон для figma.
Шаблон
Начнем с самого приятного — шаблон для figma.
В нем есть все блоки, которые мне удалось найти с примером и описанием. Такой шаблон не только заменяет мне использование сервисов, но и дает возможность создавать свои блоки.
Чтобы сохранить его к себе нажмите «Duplicate» в правом верхнем углу на странице шаблона.
Немного истории
Алан Купер, американский дизайнер и программист, в работе над проектом «Plan*It» взял интервью у нескольких коллег и знакомых. Так, Кэти из компании Carlick Advertising стала первой моделью персон. Это помогло Алану спроектировать удобную программу, паттерны взаимодействия с которой используются до сих пор. В результате «Plan*It» после продажи Computer Associates стал доступен всем под именем SuperProject и был коммерчески выгодным проектом.
Эту практику Алан перенес и на другие проекты, одним из которых был «Ruby». Этот проект в итоге приобрел Билл Гейтс для объединения с языком Quick Basic и создания «Visual Studio».
Зачем использовать
Дизайнеры проектируют продукты для пользователей, а не для себя, поэтому важно иметь представление о людях, которые будут пользоваться продуктом. Метод персон как раз один из инструментов, помогающий внести ясность в проект, сделать дизайн более осмысленным и сократить риск создания никому не нужного продукта.
Когда применять
Строить портрет пользователя нужно при работе над новым продуктом и для решения сложных задач. Если вы работаете над улучшением давно существующего продукта крупной компании, многие решения могут обойтись без использования этого метода. В рамках этих продуктов многое известно и уже есть работающие и привычные паттерны интерфейса и поведения.
Описание метода
Метод персон чем-то напоминает заполнение профиля в соц. сетях для своей бабушки, которая не умеет пользоваться интернетом.
А если серьезно, это исследование, целью которого является создание нескольких персонажей с характеристиками и описанием потенциальных пользователей продукта.
Минимальный метод персон включает разделы: имя, фотографию, демографические данные, предысторию, цели, мотивацию и барьеры. Более подробный портрет может содержать много дополнительной, но не менее важной информации.
Рекомендуется составлять до 4ех персон. Большее количество может привести к расфокусировке и это будет только мешать в принятии решений.
Разделы метода персон
Имя и фотография
Имя и фотография делают персону реальной, несмотря на то, что это собирательный образ.
Выбирайте имя и фотографию соответствующую национальности и местонахождению персоны. Избегайте стоковых фотографий и слишком общих имен. Мексиканец по имени Иван не будет воспринят командой всерьез.
Хорошим решением будет использовать реальное имя и фотографию одного из клиентов.
Демография
В этом разделе заполняют возраст, пол, семейное положение, страну и уровень дохода.
Эта информация не должна быть выдуманной или сильно обобщенной. Она помогает лучше понять аудиторию и ее поведенческие факторы. Например, бабушка из деревни вряд ли будет использовать очки виртуальной реальности.
Предыстория
В предыстории описывают предыдущий опыт использования продуктов или услуг для закрытия потребностей пользователя. Не стоит делать этот раздел длинным и упоминать детали, которые не относятся к делу.
Цели это то, зачем пользователи покупают ваш продукт. Они должны относиться к продукту и быть четко сформулированы. Постарайтесь найти истинные цели пользователя.
Мотивация
Нужно понять мотивацию пользователя к тому, чтобы начать или продолжить пользоваться продуктом. Это поможет улучшать его в правильном направлении, повысит эффективность продукта и лояльность пользователя.
Упоминайте общую мотивацию, а не конкретные функции сервиса. Например, наличие «кнопки быстрого создания слайдшоу» не самый удачный пример мотивации. Реальная мотивация — возможность простого создания классного ролика из фотографий.
Барьеры
Описание барьеров на пути к цели. Нужно понять, что занимает слишком много времени и препятствует решению проблемы пользователя.
Как правило, люди не могут выразить словами проблемы, с которыми они сталкиваются, пока не попробуют использовать продукт. Поэтому, хорошим решением будет проанализировать их поведение в продукте или прототипе продукта.
Остальные разделы — дополнительные и описаны в конце статьи
Как составить портрет пользователя
Придумывать персоны, основываясь только на своем опыте, не самая хорошая идея. Фиктивный персонаж может быть полезен как набросок. Для разработки продукта он не только не поможет в принятии решений, но и может привести к ложным выводам и гипотезам.
Шаг 1. Исследование и сбор данных
Для составления портретов проводят опросы или интервью, а когда нет времени или бюджета источником данных могут стать конкуренты, маркетинговое исследование, социальные сети и прочие материалы.
Первое на чём следует сфокусироваться при сборе информации — это моменты, которые могут пригодиться непосредственно в проекте. Для того, чтобы составить собирательную персону, соберите ответы на интересующие вас вопросы у нескольких представителей одной целевой аудитории.
В качестве примера, возьмем сервис доставки еды и данные для составления простого портрета для целевой аудитории студентов.
Шаг 2. Обработка данных
Когда данные собраны, их необходимо сгруппировать и проанализировать. Затем выбрать реферсы. Как правило, это будут примерно похожие или часто встречающиеся данные. После нужно составить аккуратного «франкенштейна».
На примере мы выделили сходства, а как основную персону выбрали Юлю из Томска. Возраст усреднили, а ее доход и мотивацию объединили с другими. Так мы сделали аккуратный собирательный образ без лишних деталей (на рисунке отмечен зеленым).
Шаг 3. Оформление и презентация
Чтобы презентовать персонажа, его можно оформить с помощью шаблонов, например моего или таких сервисов, как:
Дополнительные разделы метода персон
Ожидания
Даже если пользователь ещё не знаком с вашим продуктом, очень вероятно, что он уже имеет ожидания насчет него. В случае, когда эти ожидания будут оправданы, он станет вашим клиентом. Большинство ожиданий основаны на предыдущем опыте клиента и могут быть отображены в предыстории.
Испытания
На пути к целям бывают не только барьеры, но и испытания. Если узнать какие трудности преодолевает пользователь на пути к цели и помочь решить их — это увеличит его лояльность.
Например, чтобы скачать telegram с официально сайта в России нужен VPN — это испытание.
Навыки
Обычно навыки помогают различать персон и найти оптимальный интерфейсные решения для всех. Навыки должны относится к продукту и надо понимать уровень владения этими навыками.
Цитаты
Ничто не сравнится с реальным голосом вашего клиента. Тут можно фиксировать конкретные высказывания пользователей. Главное: избегать слишком общих фраз. Вроде «я люблю телефоны».
Потребности
Какие нужды необходимо удовлетворить, чтобы персона достигла своей цели? Закрывая потребности персоны, продукт начинает превосходить ожидания. Часто пользователь сам не знает, чего хочет и потребности раскрываются в процессе взаимодействия, когда человек уже пользуется продуктом.
Контекст
В каком контексте происходит взаимодействие? Ваша персона удобно сидит за рабочим компьютером или в пробке где-то на улице без интернета? Реальная фотография клиента в процессе взаимодействия с вашим продуктом лучше любого описания.
Сценарии
Сценарий — это то, как клиенты взаимодействуют с вашим сервисом. Сценарии позволяют вам погрузиться и в полной мере ощутить процесс, который они проходят.
Сториборд
Иногда портреты пользователя подкрепляют чем-то вроде комикса, чтобы визуализировать сцены, в которых персона работает с продуктом.
Тип личности
Если определить тип личности пользователя, можно найти к нему индивидуальный подход. Это может пригодиться при проведении интервью или обработке фидбека. Обычно, тип личности определяют по типологии Юнга или MBTI (Индикатор типов Майерс-Бриггс). Этот тест можно бесплатно пройти на сайте 16personalities.com.
Технологии
Этот раздел может меняться в зависимость от продукта. Тут можно указывать важные технологические аспекты, такие как: браузеры, операционные системы, устройства, ПО, сервисы, разрешение экрана и пр.
Социальные сети
Социальные сети, форумы и вебсайты, на которых персона проводит время. Особенно этот раздел может пригодиться для проработки контент стратегии и маркетинга.
Размер рынка
Отражает общий спрос на продукт в определенной группе. Этот показатель используется для понимания положения и динамики компании на рынке и для анализа уровня конкуренции.
✎ Веду уютный телеграм-канал UX Camp, где пишу про проектирование интерфейсов, исследования, креатив и продуктовые процессы.