В чем заключается дата драйвинг подход

Пора внедрять data-driven. Как этот подход преобразует бизнес

Елена Герасимова, руководитель факультета « Аналитика и Data Science » в Нетологии, рассказала, на чём основывается подход data-driven, как он используется в современных компаниях и что нужно делать руководителю, чтобы успешно внедрить культуру принятия решений на основе данных.

Термин data-driven появился на стыке девяностых и двухтысячных. Именно тогда бизнес-среда стала говорить о новом подходе в маркетинге, который позволял принимать решения на основе собранных данных.

Сегодня в дефиците не только технические специалисты, способные организовать работу с данными и устройствами, но и менеджеры, понимающие, как интегрировать Data Science и новейшие технологии в бизнес-процессы, правильно нанимать специалистов, ставить им задачи и организовывать их работу.

Менеджмент data-driven — это культура принятия стратегических решений на основе данных с интеграцией аналитических отчетов в ключевые бизнес-процессы компании.

Учитывая растущее количество кросс-компетентных ролей в компаниях, появляется все больше принципиально новых позиций, которые занимаются работой с аналитикой в разном виде:

Каждая из этих позиций предполагает выступление ролевой моделью инфраструктурных изменений и трансформацию существующей в компании культуры, стратегии, видения и методики принятия решений.

При этом нередко переход к data-driven подразумевает не столько технологическую трансформацию, сколько изменение бизнес-модели компании. При таком подходе вы отбрасываете все, кроме численных данных, в целостности и актуальности которых уверены.

В каждой из новых перечисленных ролей на первый план выходят:

Роль данных в принятии решений

С руководителями мы разобрались — от данных им никуда не деться. Какую же роль играет аналитика для принятия решений?

Подход data-driven демонстрирует видение того, как компания, использующая данные для принятия решений, выглядит в реальности (совершенно необязательно иметь для этого цифровой продукт).

Помимо этого, он помогает уточнить формулировку миссии бизнеса и получить выводы, которые делают аналитику и данные ощутимыми (реальными) для людей без опыта анализа. Передовые технологии обработки данных через ИИ и машинное обучение становятся понятными более широкому кругу, когда используются для предиктивного анализа продаж, износа оборудования и риска вложений в активы.

Таким образом культура работы с данными помогает сделать очевидными практические бизнес-результаты от анализа данных и понимание текущего состояния, фокуса и намерений бизнеса.

Как стать data-driven?

Сама культура принятия решений, основанная исключительно на данных, может выглядеть простой с точки зрения внедрения, но руководителю и всей команде необходимо пройти определенные шаги и разобрать важные вопросы.

Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод, что переход к культуре data-driven необходим не всем.

Например, компании, основанные на сильном брендинге в качестве источника основного дохода, могут не видеть особой ценности в том, чтобы стать data-driven, поскольку решения по брендингу не требуют большого количества данных.

Отличным примером применения трансформации data-driven на уровне всей компании является Uber: обширно используются данные, которые компания получает от пассажиров и водителей.

Алгоритмы Uber рассчитывают стоимость поездки, оценивают потоки людей, меняют цены, дают рекомендации водителям, как больше заработать, основываясь на собранных данных.

В компании такого уровня вся работа с данными требовала бы найма огромного штата дата-сайентистов и их погружения в бизнес-контекст. Вместо этого компания пошла по пути построения платформы управления данными, которая позволила использовать продвинутые аналитические инструменты широкому кругу пользователей.

Но стоить помнить, что и к сотрудникам, даже высокоуровневым, в таких условиях предъявляются высокие требования. Как минимум ожидается владение базовым инструментарием аналитика:

Подводя итог, можно сказать, что руководителям, «пощупавшим» данные, гораздо проще находить со своими аналитиками общий язык в дальнейшем.

Аналитик данных — это одна из важнейших ролей в компании. Глаза, ум и здравый смысл бизнеса.

Аналитик обязан «видеть цифру за каждым человеком и человека за каждой цифрой», а также уметь продать свое видение коллегам, которые могут иметь очень разный опыт и отношение к аналитике в целом. Эта роль даже в продуктовой компании предполагает максимальное количество общения с неаналитиками.

Руководитель факультета « Аналитика и Data Science » в Нетологии

Источник

Как быть data driven. С самого начала

Цифры много значат для нас. Мы инвестируем в данные, слушаем и понимаем их. Мы руководствуемся ими при принятии решений. Несмотря на то, что в плане инфраструктуры работы с данными у нас еще многое впереди, сам data driven подход был с нами всегда. В этом тексте — рассказ о том, какой путь мы прошли, какие уроки выучили и какие грабли собрали.

Меня зовут Андрей Сыцко, я руководитель продуктового направления в финтех-компании ID Finance. Как я уже сказал, нам еще предстоит пройти большой путь с точки зрения методов и инструментов работы с данными. Кратный рост, который компания переживает с момента своего основания, задает недостижимый темп для аналитической инфраструктуры. Однако, вполне вероятно, что ожидания от data driven подхода просто растут опережающими темпами. В конечном итоге, как мы все понимаем, важны не какие-то конкретные инструменты и технологии, а подход, культура и мировоззрение.

Что такое data driven культура?

Что мы понимаем под data-driven культурой в компании? На мой взгляд, это когда мы внутри договорились о том, что данные могут дать хороший ответ или совет в рамках той или иной бизнес-дилеммы. Можно выделить несколько следствий такой договоренности:

Первые инфраструктурные шаги

Первое, с чем вы столкнетесь на пути к своему идеалу data driven decision making — это то, что у вас не хватает данных. В целом, их всегда будет не хватать по объективным причинам, но с чего-то надо начинать.

Для начала вы строите инфраструктуру по сбору и хранению метрик. В подавляющем большинстве проектов для бекенд данных (а у нас это, например, информация о клиентах, их кредитах и платежам по ним) сначала просто используется реплика продакшн базы. При этом придется всецело насладиться внутренней структурой данных вашего софта, которую разработчики создали без мысли о том, чтобы данные было удобно анализировать. Но зато имеем информацию, так сказать, из первых рук. В начале, обычно есть одна база данных, а структура данных относительно проста, так же как и вопросы, которые к этим данным вы захотите задать, так что это вполне рабочий вариант и инвестировать во что-то более сложное не имеет смысла.

Для фронтенд данных (просмотры страниц, взаимодействие с контролам, скроллинг, клики, ввод) можно использовать классические инструменты типа Google Analytics или Яндекс.Метрика и, например, HotJar для записи сессий. Базового функционала хватает для задач маркетинга, а для продуктовых отчетов по воронкам и а/б тестам мы достаточно быстро перешли на работу через Google Reporting API. Мы уже раньше рассказывали об этом на Хабре. Здесь и здесь.

После того, как вы выстроили базовую инфраструктуру и начали собирать основную статистику необходимо убедиться, что продукт будет развиваться синхронно с его метриками.

Т.е. когда вы собираетесь реализовать новую фичу в продукте вам нужно ответить примерно на такие вопросы:

Дальше нужно убедиться, что подсистема сбора и хранения статистики имеет достаточную важность для вашей команды разработки и IT команды. Ее важность должна быть практически равна важности продакшн системы. Например, у нас в начале была постоянная проблема с пропаданием трекинга Google Analytics с разных страниц, пока мы не обсудили важность этих вещей с разработчиками. После чего появились необходимые общие библиотеки, QA гайдлайны и т.п.

Аналитика для аналитиков

Наличие данных еще не означает их эффективное использование. Обычно возникают следующие проблемы/задачи:

Оказывается, что это достаточно объемная работа, требующая специальных навыков и умений, а, главное, времени. Так возникает потребность в создании отдела аналитики.

Наш отдел аналитики достаточно большой, по количеству людей он почти равен мидл-менеджменту. В нем есть как вчерашние студенты с хорошим знанием SQL, так и профессионалы, которые хорошо понимают, как и какие данные нужно достать, чтобы можно было принимать бизнес-решения. Поток запросов к ним традиционно превосходит их возможности.

Озера и склады данных

Одна из проблем, с которой вы наверняка столкнетесь, когда данных будет становиться все больше, это то, что они лежат в разных местах и одни аналитики умеют работать с одними хранилищами, другие — с другими. А с какими-то БД, возможно, сходу никто не умеет работать. Также становится сложно сопоставлять эти данные между собой.
Решением этой задачи могут стать системы типа data warehouse (DWH). В нашем случае, мы задумались об этом в первый раз, когда нам захотелось объединить данные о поведении пользователя на сайте и данные о его поведении как заемщика. Принципы построения DWH далеко выходят за рамки данной статьи, скажу только, какие в нашем случае были сложности/особенности:

Обычно на этом этапе в компании появляется выделенная роль data engineers — т.е. людей, отвечающих за инфраструктуру по работе с данными. На них возлагается задача поддержания и развития DWH.

Лучше сразу нанять правильных людей

С ростом компании выясняется, что не все сотрудники сходу понимают важность данных и умеют с ними работать. Возникает два вопроса: внутренний промоушн и найм правильных людей.

Что касается внутреннего промоушна, то, как говорилось выше, если основатели компании являются носителями дата-культуры, то дальше это спускается на топ-менеджемент, миддл-менеджмент и так далее. Я, например, требую от своих продакт-менеджеров рассчитать потенциальный эффект в деньгах или изменении ключевых метрик до реализации, и посмотреть план факт после реализации нового функционала. Или, скажем, для приоритизации работы, руководствоваться этими же оценками “business value”.

К насаждению data-driven культуры мы подходим с двух сторон. Наше IT подразделение может требовать от бизнес-менеджеров, чтобы в постановке задач была указана оценка эффекта в деньгах. Причем это относится ко всем подразделениям: маркетинг, саппорт, бухгалтерия. К этому мы недавно добавили требование, чтобы бизнес явно описывал метрики, по которым он будет отслеживать результаты внедряемых изменений, а IT должно проследить, чтобы эти метрики можно было достать понятным образом.

Важно, конечно, сразу при найме людей проверять, привыкли ли они ориентироваться на цифры в своей работе или нет, умеют ли они это делать. Мои любимые вопросы на собеседовании, когда мы обсуждаем опыт кандидата: как вы рассчитывали, какой эффект даст фича, как вы померили, какой эффект она по факту дала, и почему вы считаете, что этот эффект нужно отнести именно к этой фиче, а не к чему-то еще. Хороший кандидат всегда сможет логически обосновать почему он делал так, а не иначе.

С ростом бизнеса и объемов данных становится осмысленным применение более продвинутых статистических методик и более продвинутых прикладных библиотек — что-то из того, что сейчас принято называть data science.

Если говорить о data science в более широком смысле нежели нейросети и machine learning, то у нас, например, был успешный опыт перехода от классических пакетов типа SAS для построения логистической регрессии на самописный инструментарий на питоне. Это сократило время на разработку кредитного скоринга в 5 раз.

В какой-то момент поняли, что логистическая регрессия и кластерный анализ на определенных объемах так же оправдывают свое применение в маркетинге и продакт-менеджменте для задач связанных с сегментацией клиентов и определением оптимальной продуктовой или скидочной стратегии индивидуально под каждого клиента.

Учиться предсказывать будущее

Особенность кредитного бизнеса заключается в том, что мало продать товар — деньги в кредит, нужно управлять будущим денежным потоком. Соответственно, роль различных предсказательных моделей и их объединение в прогноз будущего P&L выходит на первый план. Примеры таких моделей: будущие сборы исходя из ранних данных о просрочке, средний чек исходя из данных о сегментации клиентов, количество кредитов исходя из данных о возврате и тому подобное.

Это вообще очень вдохновляет, когда есть инструментарий, который позволяет оценить влияние твоей фичи на различные ключевые метрики бизнеса и предсказать увеличение выручки компании.

Для разработки, поддержания и внедрения подобных инструментов мы сейчас развиваем отдел финансового планирования и анализа (FP&A), задачей которого будет сделать принятие бизнес-решений еще более подкрепленным данными, анализом и моделированием.

Впереди нам предстоит еще много всего интересного: дальнейшее развитие BI инфраструктуры, создание отделов, которые ее поддерживают и процессов, которые ее используют.

Подытоживая, можно выделить следующие принципы развития data-driven подхода, которых я бы придерживался:

Источник

Data-Driven подход в маркетинге: что это такое и как построить стратегию

Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня я хочу поговорить с вами о data-driven подходе в маркетинге. В статье рассказываю, что это такое, зачем использовать и какие существуют метрики в data-driven маркетинге. Приятного чтения.

В последние годы маркетологи проводят совещания, где раз за разом принимают избитые решения, заводящие их в тупик. Модели потребления постоянно меняются, а лояльность к бренду эфемерна как никогда раньше. От этих и других неприятностей, терзающих отдел маркетинга, эксперты проповедуют одно решение — data-driven подход в маркетинге.

Data-driven подход — это использование информации о клиентах для оптимизации бизнес-рекламы и маркетинговых коммуникаций. Маркетологи собирают данные и обрабатывают их с помощью аналитических инструментов. Так они предугадывают желания покупателей и понимают, зачем им нужен тот или иной продукт и где и как они хотят его получить.

Примеры использования data driven подхода вы найдете повсюду. Например, такие сервисы как YouTube и Netflix непрерывно анализируют предпочтения пользователей и рекомендуют им те видео, фильмы и сериалы, которые их заинтересуют.

Многие компании используют подход, основанный на данных, для лучшей сегментации целевой аудитории. Владея нужными данными, можно точно определить потребителей, заинтересованных в продукте, установить эффективные каналы для взаимодействия с клиентами или узнать, в какое время дня аудитория наиболее восприимчива к коммуникации.

С помощью A/B тестирования — одного из методов data-driven маркетинга — маркетологи сравнивают эффективность двух вариантов одного письма и выбирают тот, что вызывает наибольший отклик клиента. В долгосрочной перспективе этот подход экономит компании немало денег, а также повышает ROI.

Ключевым же преимуществом data-driven маркетинга является персонализация. Бренд разрабатывает персонализированную маркетинговую стратегию на основе данных, полученных в результате взаимодействия с клиентом.

Data-driven стратегия помогает компаниям принимать обоснованные бизнес-решения. Чтобы ее разработать, соберите нужные данные и найдите правильное решение для их использования. Привлеките к работе команду профессионалов, специализирующихся на расширении аудитории или прогнозной аналитике.

Основные действия при разработке data-driven стратегии:

Оценить результаты. Подход, основанный на данных, требует регулярного и тщательного измерения результатов. Отслеживание поведения ваших клиентов — единственный способ адаптировать вашу стратегию к их потребностям. Продолжайте тестирование даже после обработки первых результатов и при необходимости изменяйте маркетинговую кампанию.

Для успешного внедрения data-driven стратегии, важно выбрать ключевые показатели эффективности (KPI).

Поскольку посетители сайта — это потенциальные клиенты компании, мониторить трафик сайта надо регулярно. Маркетологи должны понимать, с каких именно ресурсов пользователи переходят на сайт и какой тип рекламы дает наилучшие результаты. Органический поиск, ссылки в соцсетях, email-рассылки, переходы с других сайтов или медийная реклама — сфокусируйтесь на наиболее эффективных каналах трафика и, опираясь на полученные данные, грамотно распределите бюджет.

В какой бы тип рекламы вы ни инвестировали, необходимо знать, как это отражается на доходах компании. Здесь на помощь приходит коэффициент окупаемости инвестиций. Простыми словами, ROI — это ответ на вопрос «Получили ли мы прибыль после всех расходов на маркетинговую кампанию?». Вычтите из полученной прибыли расходы на маркетинг, а остаток разделите на те же расходы.

LTV — это вся прибыль от клиента за период, пока вы с ним работаете. Если потратить на привлечение клиента больше, чем вы позже на нем заработаете, вы потеряете деньги. Вот почему так важно отслеживать LTV. Так, вы сможете решить, сколько денег вложить в привлечение клиентов.

CAC — это общая сумма, которая требуется бизнесу, чтобы привлечь одного клиента. Она включает в себя время, потраченное вашими торговыми представителями, а также расходы на маркетинг и рекламу. Если показатель CAC больше показателя LTV, значит, ваши затраты на привлечение клиента больше, чем получаемая от него прибыль, а это повод изменить свою маркетинговую стратегию.

Показатель оттока клиентов показывает количество клиентов, прекративших сотрудничество с компаний. Для маркетологов крайне важно отслеживать этот показатель, поскольку это что-то вроде лакмусовой бумажки: клиенты уходят, если ваш продукт потерял для них ценность, а значит надо срочно понять причину и предпринять меры.

Индекс удовлетворенности клиентов показывает, насколько клиенты довольны продуктами и услугами компании. Имея эти данные под рукой, маркетологи могут улучшить качество обслуживания клиентов. Лучший способ узнать, доволен ли покупатель приобретенным товаром — спросить его напрямую. Вот почему так важно уметь правильно собирать отзывы клиентов.

Данные — самый ценный маркетинговый ресурс, но не все маркетологи понимают, как выжать из него максимум. Data-driven маркетинг позволит компаниям оптимизировать эффективность маркетинговых каналов, разработать персонализированные маркетинговые стратегии и улучшить качество обслуживания клиентов, что, в конечном счете, не может не привести к увеличению прибыли.

Источник

Data Driven-подход

Data Driven-подход — это способ принимать управленческие решения, основываясь на больших данных. Его используют для построения бизнес-модели или маркетинговой стратегии, при составлении плана продаж, в программировании и даже в дизайне.

Для каждой сферы выбирают конкретный тип информации, например данные о покупках, геолокации мобильных устройств, количестве поисковых запросов по теме. При поиске помещения под новую кофейню владелец может проанализировать трафик людей на улицах и выбрать место с наибольшей проходимостью.

Полное название этого подхода — Data Driven Decision Making (DDDM), то есть информационно обоснованные решения (или data driven decisions). Он стал альтернативой устаревшему подходу HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion) — принятию решений на основе мнения руководства. Проблема этого подхода в том, что руководитель или менеджер не могут быть объективными и компетентными во всех вопросах и знать все особенности аудитории.

Melbourne Business School проводила исследование того, как компании в 46 странах используют аналитику, и выяснилось, что только 6% из них могут считаться лидерами в этом направлении. Это тот бизнес, в котором проработана аналитическая стратегия и в нее включены все подразделения, высший менеджмент принимает решения исключительно на основе данных, а также в реальном времени мониторится ситуация на рынке.

Еще 49% компаний отнесли к категории «Исследователи», так как они частично используют данные для принятия решений, но не до конца развили инфраструктуру для полноценного Data Driven. Остальные компании отнесли к «Подражателям» и «Отстающим», так как они используют данные только в одной конкретной области или не развивают аналитику вообще.

Data Driven-подход полезен на разных этапах развития:

Например, агентство RUSFAIR GROUP проводит исследования для запуска новых продуктов на рынке электронной коммерции в Китае. Они делают анализ инфополя бренда и конкурентов, затем — анализ потенциальных площадок, исследование аудитории в WeChat — самом популярном социальном приложении в Китае, Douyin — китайском аналоге TikTok и других социальных сетях. Такие исследования позволяют определить объем необходимых инвестиций и грамотно выбрать площадки для продвижения.

Фитнес-клуб в Перми через 7 месяцев после открытия поставил перед собой задачу выйти в лидеры рынка. Для доработки продающей концепции маркетологи изучили опыт конкурентов в городе, собрали данные о том, почему люди не ходят в фитнес-клубы, что их удерживает и почему бросают занятия. В результате изменений, основанных на данных, клуб увеличил выручку в два раза.

Альфа Банк в прошлом году проанализировал всю воронку продаж и поведение клиентов, которые в итоге подали заявку на карту и получили ее на руки. На основе этих данных рекламу стали таргетировать на пользователей, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются продуктом, благодаря чему число заявок выросло в 1,6 раза.

Решения на основе данных

Для использования Data Driven-подхода требуются навыки работы с аналитикой. Во-первых, нужно уметь считывать данные из таблиц, графиков и диаграмм, потому что иначе даже на основе самых верных данных можно сделать неверные выводы. Во-вторых, нужно критически относиться к самим данным и задавать аналитику правильные вопросы:

Управление на основе данных включает в себя три подготовительных шага:

Недостатки Data Driven-подхода

Как стать Data Driven-компанией

Data Driven-организация корректно собирает, проверяет и обрабатывает данные и использует их на пользу бизнеса. Такие компании имеют отлаженный механизм работы с данными, в котором все сотрудники четко понимают задачи: data-аналитик собирает данные, отдел маркетинга умеет ставить четкое ТЗ на сбор конкретной информации, а руководство соотносит это с бизнес-целью.

Мария Михеева, продуктовый аналитик AliExpress, считает, что организация Data Driven-подхода затрагивает такие аспекты работы компании, как миссия, идеология и обучение сотрудников. Но в основе подхода все-таки лежат качественные данные — достоверные и очищенные от лишней информации, ненужной компании. На этих данных как раз выстраивается data-менеджмент. Кроме них, есть другие важные аспекты:

Главный критерий успеха в Data Driven-подходе — понимание сотрудниками компании того, зачем нужны данные. Поэтому работу над этой управленческой стратегией стоит начинать с внутреннего PR, презентации и обучения.

В каких профессиях используется Data Driven-подход

Менеджмент

Управление на основе данных — одна из причин роста компаний. Оно помогает оптимизировать расходы, повысить клиентоориентированность, отслеживать изменения на рынке и, как результат, увеличить прибыль. Пока полноценно такой подход реализуют только крупные игроки уровня Google, так как внедрение культуры Data Driven в компании — это ресурсозатратный процесс, который не всем по карману.

Маркетинг

Data Driven-маркетинг позволяет продвигать продукт на ту аудиторию, которой он интересен, что значительно сокращает рекламные расходы. Этим инструментом пользуются, например, маркетплейсы, которые собирают информацию об истории поиска своих клиентов, их покупках и интересах, чтобы предлагать им нужные категории товаров.

Веб-разработка

Разработчики опираются на данные взаимодействия пользователей и сервиса, чтобы зацепить и удержать пользователя. Например, в одной из компаний исследовали, как внутри приложения влияет на вовлечение пользователей лента, предлагающая контент на основе машинного обучения.

Кейсы компаний, которые реализуют Data Driven-подход

Управление

Управление на основе данных позволило компании «Сибур» перестроить работу отделов и избавиться от принципа «глубокого колодца», когда специалисты имеют доступ только к информации, необходимой для выполнения их обязанностей. Автоматизация отделов происходила разрозненно, большой пласт информации скрывали, мотивируя это коммерческой тайной, поэтому у менеджмента разных сегментов было недостаточно данных для анализа работы предприятия.

Внедрение Data Driven-подхода позволило открыть доступ к 80% ранее скрытой информации, сотрудники начали самостоятельно проверять гипотезы на данных, составлять интерактивные дашборды. С помощью бизнес-симуляторов компания начала моделировать различные ситуации на рынке и рассчитывать целесообразность инвестиций или запуска новых продуктов.

Разработка маркетинговых продуктов

На туристическом рынке технологию Data Driven используют, чтобы продвигать путешествия на ту аудиторию, у которой есть интерес к направлению, а также отслеживать реальную эффективность рекламы. Например, если человек интересовался турами в Испанию, смотрел билеты или отели, то он обязательно увидит таргетированную рекламу.

Анализ аудитории

Сбербанк уже несколько лет использует Data Driven для анализа поведения заемщиков. Интерактивная анкета, которую использует банк для сбора информации, позволяет выявить один из важных психологических параметров — уравновешенность или импульсивность клиента. Для банка это важно, так как рассудительные люди являются более добросовестными заемщиками, чем импульсивные. Вопросы в анкете для заемщиков помогают определить уровень финансовой грамотности, их стабильность, опыт работы и трезвое восприятие своего финансового положения.

Получите реальные знание и навыки, необходимые для работы. Обучение на основе практики и помощь в трудоустройстве. Скидка 45% по промокоду BLOG.

Источник