В чем заключается образовательная функция рекламы
В чем заключается образовательная функция рекламы
Актуальность данной темы обусловлена прежде всего тем, что реклама, являясь неизменным спутником человеческой деятельности еще с доисторических времен, никогда ранее не имела такого масштабного психологического влияния на общество, как последние несколько десятилетий. В наши дни реклама, пронизывая собой все сферы общественной жизни, превратилась в особый инфомир, где пересекаются образовательные, экологические, экономические, социокультурные, нормативно-правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека.
Современный человек с раннего детства повсеместно окружен рекламой, он живет в рекламном пространстве и испытывает колоссальное ее воздействие. Уже на первых этапах социализации реклама становится значимым источником информации: яркие краски, ритмичная музыка, броские фразы, неожиданные анимационные эффекты привлекают внимание и надолго остаются в памяти ребенка. В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью.
Поэтому сегодня становится все более очевидным, что рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением только потребительского поведения людей и динамикой спроса на рекламируемые товары и услуги. Реклама стала инструментом иррационально-бессознательного воздействия на умы. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в которой исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному или услышанному в СМИ слову значительно выше, чем в зарубежных странах.
Анализ функций рекламы проводят в своих трудах такие отечественные и зарубежные ученые и практики как И.А.Флягина, О.А.Феофанов, Г.С.Мельник, Н.С.Пряжни-ков, В.Пэккард, Дж.Симен, Дж.Хегарти, Д.Бурстин, П.Мартино, С.Ивен, Е.Гарсиа, Г.Маркузе, Дж.Буззи, Э.Фромм, Дж.Гэлбрайт, Д.Ф. Энджел и др.
Роль и функции рекламы сегодня принято рассматривать в двух аспектах: преимущественно экономическом и преимущественно социокультурном. Говорим «преимущественно», т.к. оба эти аспекта взаимозависимы и взаимообусловлены.
По мнению некоторых авторов, ведущими являются экономические функции рекламы, а социокультурные играют второстепенную роль. Другие авторы полагают, что, например, политическую миссию реклама выполняет, прежде всего, путем решения других задач, например, стимулируя повышение эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня.
В рамках данной теории одним из значимых факторов средообразования представляется реклама, которая не только ориентирует поведенческие «траектории» людей, но и играет немаловажную роль в процессах социокультурной динамики современного общества.
Автор попыталась ответить на вопросы о том, как встраивается рекламный механизм в динамику социокультурного развития? Каким образом через рекламу возможно влияние на социокультурные процессы, на человека.
Акцентируем свое внимание на таких функциях рекламы как образовательные, воспитательные и психологические, которые традиционно рассматриваются в рамках социокультурной роли рекламы.
Образовательная функция рекламы заключается в том, что в процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомств с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно. Проводимые в последнее время рекламные кампании в развитых странах способствуют становлению здорового образа жизни, обучают правилам современной гигиены. Многие из таких кампаний направлены на повышение культурного уровня в целом всего общества.
В связи с этим многие исследователи отмечают, что реклама разрушает сложившуюся за столетия структуру ценностей. Дети сегодня лучше запоминают рекламные слоганы, чем стихи, не видят разницы между ними. В результате подобного рекламного прессинга современный человек перестает чувствовать «ценностную» опасность. Реклама предупреждает его об опасности заболеть СПИДом или о том, что парламентское большинство на выборах не досталось нежеланной партии, но у него нет реального страха перед духовно-ценностной деградацией. Сегодня мы чаще всего слышим слова «защита», «защищенность», «безопасность» в рекламных роликах парфюмерных продуктов и предметов личной гигиены. Анализ рекламы в современном российском обществе позволяет заметить, что она в большей степени ориентирована на формирование потребительского общества, а гедонистически ориентированные потребители не хотят рисковать благополучием во имя каких-то ценностей, пусть даже духовных. Подобный редукционизм нельзя считать логически неизбежным, но он наблюдается все чаще и чаще.
Выделение психологической функции рекламы обосновано тем, что ее действие реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В частности реклама на телевидении, прерывая телевизионные передачи, вызывает негативные эмоциональные реакции, приводит к нервным расстройствам, лишает человека способности чувствовать, сопереживать, разрушает его эмоциональный мир.
Таким образом, в современном российском обществе реклама, выполняя свои образовательные функции, является немаловажным источником формирования ценностных установок, заполняющих вакуум, образовавшийся за годы перестройки у молодого поколения россиян. Предлагая новые ценностные ориентиры реклама демонстрирует рафинированный мир, где намешаны западные ценности с отечественными, мир красивой жизни, в котором вещи наделяются статусными характеристиками, якобы передавая их новым владельцам и создавая, таким образом, новые социально-потребительские мерки, на которые реклама предлагает равняться всем.
Сегодня многие исследователи считают, что в России целенаправленно формируется некое «поколение пепси», которое призывают «брать от жизни все», для которого ценность марки газированного напитка, пива или жевательной резинки постепенно становится равной ценности научного открытия, художественного произведения или здорового образа жизни.
Образовательная функция
Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.
Можно найти и другие аргументы в пользу рекламы. Все они свидетельствуют о ее огромной роли в жизни современного человека.
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1. Охарактеризуйте функции рекламы в разные периоды истории общества и изложите их содержание.
2. Раскройте понятие рекламы как феномена культуры. Сравните определения рекламы разных авторов и обоснуйте существующие точки зрения.
Раскройте позитивные и негативные аспекты отношения к
рекламе и определите, чем они обоснованы.
Понятие, цель и функции рекламы
Для более полного понимания рекламы и ее предназначения для развития бизнеса хочу остановиться на рассмотрении самого понятия рекламы, ее цели и функции.
На сегодняшний день существует очень много различных определений рекламы. Все эти определения адаптированы под нашу РФ-действительность. Вот некоторые из них:
В соответствии с федеральным законом (ФЗ) о рекламе 13(88)/2003, реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Да, интересное определение. Что же это за «информация о физическом лице»? Это что, продажа рабов что ли? Или, что значит – «которая предназначена для неопределенного круга лиц» – наверно это значит послание для кого-нибудь. И что же сможет продать предприниматель, используя такой подход в своей рекламе, если будет адресовать свое рекламное послание кому-нибудь, то есть в никуда? Еще одно непонятное значение «призвана формировать и поддерживать интерес», а какой в этом толк для меня, предпринимателя, в поддержании интереса к моему товару, если его никто не будет покупать, а только будет какой-то непонятный интерес. Это похоже на «О, какая интересная у Артема копченая колбаса, но купим мы колбаску у Сергея Петровича».
И теперь заметьте. Это определение дано в ФЗ (федеральном законе) РФ «О рекламе». Если у нас федеральный закон содержит такую бредовою информацию относительно того, что же такое есть реклама, то теперь понятно, почему у нас в стране потребитель испытывает такое отвращение к рекламе, а у предпринимателей сложилось убеждение, что реклама не работает, не дает результатов.
Или вот еще определения от различных ученых гуру.
Реклама— это информация, распространяемая в любой форме при помощи любых правомерных или неправомерных средств о фирме, бренде, товаре, услуге и т.д. Можно сказать, что реклама — это форма коммуникации.
Гениально, такое впечатление, что описание дано не рекламе, а любому понятию, имеющему отношение к передаче любой информации. Если я заменю слово реклама в этом определении на что-то другое, то ничего не измениться в значении.
«Анекдот – это информация, распространяемая в любой форме при помощи любых правомерных или неправомерных средств о фирме, бренде, товаре, услуге и т.д. Можно сказать, что анекдот — это форма коммуникации».
«Злые слухи – это информация, распространяемая в любой форме при помощи любых правомерных или неправомерных средств о фирме, бренде, товаре, услуге и т.д. Можно сказать, что злые слухи — это форма коммуникации».
Ну, как вам опредиленице рекламы? Вы поняли о чем речь то, что же такое реклама? И самое интересное, что такие определения используют при обучении специалистов, которые затем претворяют такие знания в жизнь после окончания вузов.
Или еще один шедевр, который я встречал:
Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Это как же надо напрячься и извратиться, чтобы придумать такое. Непонятно почему только «посредством платных средств», а как же существование партизанской рекламы или сарафанного радио? И что значит «с четко указанным источником финансирования»? Что необходимо под каждым рекламным посланием подписывать название компании, осуществляющей финансирование этой рекламы, или же источник финансирования внутри самой компании?
Да действительно реклама – это коммуникация – передача определенной информации, но, к сожалению, все приведенные понятия рекламы содержат все что угодно, но не основное: кому предназначается такая информация и для чего.
Единственная задача рекламы – это ПРОДАВАТЬ. Все остальные объяснения о том, что реклама бывает социальной, политической, имиджевой (это вообще я не могу понять, для этого существует конкретный инструмент – PR) и т.д., придуманы исключительно для оправдания огромных средств, тратящихся различными компаниями и имеющими неограниченные бюджеты.
Я придерживаюсь следующего определения, которое наилучшим образом объясняет, что же такое реклама.
Реклама – это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории различными способами с целью стимулирования сбыта товара или услуги.
Уважаемые читатели и особенно читатели-предприниматели, помните, что реклама должна только ПРОДАВАТЬ, все, больше от нее ничего не требуется.
Теперь о функциях рекламы.
Определение функций рекламы позволяет уяснить предназначение рекламы.
Функция стимулирования сбыта — оповещение клиентов о товарах, услугах, местах продаж. Рекламное послание адресуется конкретной целевой аудитории.
Функция увеличения продаж — предполагает, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Особое внимание уделяется разработке уникального торгового предложения, так как именно правильно разработанное УТП поможет эффективно конкурировать на рынке и тем самым продавать большему числу потребителей.
Функция регулирования сбыта — предполагает регулирование передачи рекламной информации с учетом: специфики бизнеса (сезонность), ограниченности предложений (лимитированное количество товара), и т.д. Например, если количество товара, продаваемое по акции ограниченно, то в случае окончании товара немедленно прекращается и передача рекламной информации, рекламирующая это предложение.
Ну а теперь некоторые функции рекламы, которые выдумали современные теоретики.
Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
Бред, это каким же образом Макдональдс или Кока-Кола научили меня рациональному и бережному отношению к ресурсам, к природе. Неужели я, рекламируя свой товар, преследую цель, чтобы какой-нибудь дядя Вася задумался о своей безопасности. Бред, каким образом я это сделаю. Выдумывая новые функции, эти теоретики, почему-то не приводят никаких примеров, чтобы показать эту функцию в действии.
Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.
Еще один бред, родившийся благодаря нашим законотворцам, включившим это понятие в закон «О рекламе». Ни чего себе утверждение: реклама защищает нас от вредных товаров. Как. Способствует развитию средств массовой информации. Каким образом.
Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.
Реклама – «произведение искусства»? Это полный финиш. Реклама – это точная наука, и ни как нельзя отнести ее к искусству. В рекламе есть свои четкие правила, она является инструментом бизнеса, а бизнес – это деньги. Попробуйте объяснить предпринимателю, который потратил кучу денег, ему сделали «хороший» рекламный ролик (с точки зрения режесуры), но эффекта такая реклама не дала. Попробуйте ему сказать, что ничего страшного не произошло, ведь теперь этот ролик стал произведением искусства. Что он ответит на это?
Уважаемые предприниматели, не верьте ни в какие псевдо социально-эстетическо-образовательные функции рекламы. Это все придумали люди, которые используют рекламу в качестве отдельного бизнеса, для того чтобы оправдать свои просчеты и огромные счета, которые предъявляют предпринимателям, обратившихся за услугами к ним.
Реклама должна делать только одно – ПРОДАВАТЬ. Единственное мерило качественной рекламы – это как хорошо она продает, и не важно, что это будет листовка или ролик, соперничающий с произведением искусства, главное – насколько она эффективно продает.
Образовательная функция рекламы и искусства: общность и специфика
Сущность образования как педагогического процесса, его компоненты. Понятие, основные элементы и объекты рекламы. Определение термина «искусство», его свойства. Сравнительный анализ образовательного влияния произведений рекламы и искусства на зрителя.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 22.10.2012 |
| Размер файла | 958,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Образовательная функция рекламы и искусства: общность и специфика
Глава 1. Взаимосвязь понятий «образование», «реклама», «искусство»
1.1 Теоретическое определение понятийного аппарата исследования
1.1.1 Понятие «образование»: дефиниция и существующие определения
1.1.2 Понятие «реклама»: определения, элементы рекламы, объект рекламы
1.1.3 Понятие «искусство»: определение, свойства произведения искусства
1.2 Образовательные возможности рекламы и искусства
1.2.1 Образовательная функция искусства
1.2.2 Образовательная функция рекламы
1.2.3 Сравнительная характеристика образовательной функции рекламы и искусства
Глава 2. Практическая часть. Исследование и сравнительный анализ образовательной функции рекламы и искусства
2.1 Организация эмпирического исследования
Объект исследования. Образовательное пространство современной действительности
Предмет. Сравнительная характеристика возможностей образовательной функции рекламы и искусства
Степень изученности проблемы. В настоящее время издается большое количество литературы по исследованию рекламы, изучающие рекламу в разных областях, поскольку реклама является синтетическим явлением, возникшим на границе разных областей человеческой деятельности: экономической, социологической, маркетинговой, культурологической, психологической, правоведческой и др.экономики, психологии, маркетинге, правоведении. В экономической области вопросами рекламы занимались: У.Уэллс, Дж.Бернет и С.Мориарти [27], А.Дейян [5], классик Ф.Котлер [13]. Российские авторы: В.Е. Ромат [21], Музыкант [17], А.Н.Мудов [16].
С точки зрения экономического подхода реклама понимается как одна из составляющих частей маркетинга, главной задачей которой является ускорение движения товаров от производителя к потребителю.
В рамках социально-психологического подхода реклама исследуется с точки зрения воздействия её форм на психические структуры человека, как на сознательном уровне, так и на бессознательном. Анализ рекламы с этой точки зрения осуществлен в работах таких российских исследователей, как, В.А.Соснина, О.А.Феофанова, М. Решетникова и др., а методологической базой данного подхода служат работы К.Г.Юнга, Э.Эриксона, З.Фрейда, Э.Фромма, Г.Шиллера.
Социологический подход в теории рекламы представлен работами таких ученых, как Т.А. Ульянова, Л.Н. Федотова, Б.С. Разумовский Н.Б. Штернлиб, В.И. Иванов, У.П. Мартынова, Д.К. Шигапова. Особенность социологического видения рекламы заключается в исследовании содержательной стороны совместной жизнедеятельности людей как особой стороны социальной жизни и как формы социальной организации, имеющей принципиальную значимость для жизни членов общества.
В современной научно-исследовательской литературе исследованием роли рекламы в обществе занимались такие ученые как Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж., Мудов А. Н., Ромат Е. В.
Так, Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. определяют социальную роль рекламы как формирование и отражение общественных тенденций, реклама и общественные ценности взаимно влияют друг на друга, реклама и формирует и отражает ценности общества. Таким образом, авторы пишут о необходимости правового регулирования рекламной деятельности.
В вопросе взаимоотношения рекламы и общества Мудов А. Н пишет о взаимоотношении рекламы и общества. Ученый выделяет три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса. Степень влияния рекламы зависит от конкретной страны с ее историческими традициями. Автор обозначат как плюсы, так и минусы рекламы. В итоге выделяет главный плюс рекламы, заключающийся в воспитании личности, способной делать рациональный выбор, невзирая на огромный поток рекламной информации.
Ромат Е. В. Отмечает образовательную роль рекламы в обществе, которая заключается, главным образом, в распространении знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививание потребителям определенных практических навыков.
Традиционным является определение искусства отечественного исследователя теории и истории культуры Вансловым В.В. [2]- одна из форм общественного сознания, характеризующейся отражением действительности в художественных образах, искусство предназначено для развития человека, духовного обогащения его, а через формирование человека и для влияния на прогресс общественной жизни. Опираясь на истину оно творит добро.
Поскольку же гармонически развитый, духовно богатый человек, как и накопление достижений и ценностей, прогресс общественной жизни, относятся к сфере прекрасного, можно заключить, что искусство призвано приумножать прекрасное в человеке и в обществе.
Фундаментальными исследования в области изучения современной теории и истории искусства являются работы Жуковского В.И., Копцевой Н.П., Пивоварова В.Д. Так, базисным для исследования образовательных возможностей искусства будет является определение искусства «как искусная деятельность по производству продуктов второй природы».
Также выделяют качества произведения искусства (искусность, искусственность и искус). Жуковкий В.И. отмечает «нефункциональность» произведений искусства, способность быть связующим звеном между человеческим (конкретным, относительным) и абсолютным (вневременным, духовным). [7]
Проблема исследования определяется на основании отсутствия полноценных исследований в области сравнительной характеристики образовательной функции рекламы и искусства, отсутствие методики исследования, выявление возможных критериев сравнительного анализа двух сфер современного человека.
1. Определение рекламы, обозначенное в «Федеральном законе от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ « О рекламе».
2. Элементы рекламы, обозначенные Уэллсом У., Мориарти С., Бернеттом Дж.
3. Определение объекта рекламы по А.Н. Мудрову.
4. Концептуальные положения современной теории изобразительного искусства В.И. Жуковского и Н.П. Копцевой, Пивоварова Д.В.
Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных сделать жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем реклама оказывает опосредованное влияние на мнения и поведение людей, на процесс формирования общественного сознания.
Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
Искусство, как и реклама, влияет на общество и людей. Каково же различие и что общего между рекламой и искусством?
Люди все чаще задаются вопросом о роли и значимости рекламы, также одним из центральных вопросов является: какая существует между рекламой и искусством связь, что общего и различного, какое влияние имеют реклама и искусство на общество.
Цель исследования. Специфика образовательной функции рекламы и искусства.
1) Исследовать понятия: реклама, искусство, образование.
2) Изучить образовательную функцию рекламы, образовательную функцию искусства.
3) Выявить специфику образовательной функции рекламы и искусства.
4) Исследовать произведения рекламы и искусства, заключающие в себе образовательную функцию.
Нам известно, что реклама и искусство влияют на ценности и нормы людей, при этом реклама в большей степени имеет отношения с конечным, она информирует нас о свойствах продукта, новых технологиях, формирует в нас определенные стереотипы, диктует моду, оказывает влияние на наше отношение к себе, задает модель поведения и многое другое. А Искусство приподнимает нас над материальными ценностями, влияет на нашу душу, «искусство способствует выживанию человека как цело-века, восстанавливает в человеке единство его самоутверждения и соучастия в самоутверждении Полноты Бытия» [7].
Так же можно отметить качества человека, на которого имеют образовательное влияние произведения рекламы и искусства. Произведения рекламы и искусства сопровождают нас в повседневной жизни, и незаметно влияют на нас. Но сопровождающая роль искусства не является основной, чтобы образовательный процесс состоялся, от человека требуются определенные качества, полная сосредоточенность на произведении. Что касается рекламы то во многих случаях человеку достаточно одного взгляда на произведение рекламы, что бы состоялась образовательная роль рекламы (информирование потребителя о товаре/услуге, о мероприятии, связанном с товаром и т.д.).
Апробация. В настоящее время люди стали задумываться о роли рекламы в обществе, возможно содержание данной курсовой работы послужит дальнейшему исследовании роли и влиянию рекламы на общество.
Также работа может послужить основой дальнейшему исследованию функций рекламы и искусства в их общности и специфики.
Материал данной работы может быть использован для написания курсовых и дипломных работ.
Глава 1. Взаимосвязь понятий «образование», «реклама», «искусство»
1.1 Теоретическое определение понятийного аппарата исследования
Для того чтобы понять образовательную функцию рекламы и искусства и выявить специфику данных понятий, на первом этапе нашей работы изучим отдельно такие понятия как «образование», «реклама», «искусство».
1.1.1 Понятие «образование»: дефиниция и существующие определения
Почти в каждом словаре и энциклопедическом издании понятие «образование» фиксируется как многозначное и сложное для определения.
Основную трудность представляет существование в различных научных сферах уже сложившихся точек зрении на образование как на часть той или иной области научного интереса. В результате такого разнообразия мнений ныне не сформулировано общее представление об образовании, хотя рассуждения о необходимости этого ведутся еще с конца ХХ века как в отечественных так, так и в зарубежных научных кругах.
До сих пор не существует единой философии образования (сферы научного знания, занимающейся общи вопросами теории и методологии образования), объясняющей глобальное значение образование с точки зрения его единой сущности. И самая большая сложность здесь заключается в необходимости четкого определения ключевого понятия «образование».
Определение образования в педагогических концепциях
Общее определение образования в педагогике. Научной областью, которая специально занимается вопросами образования, является педагогика. Именно здесь формируются наиболее конкретные представления о качествах, элементах и содержании образования.
Согласно традиционной педагогике «воспитание» как «целенаправленное формирование личности» более широкое и включает в себя образование как «процесс и результат приобретения систематизированных знаний, умений и навыков» [25, с.16].
В гуманитарной педагогике (личностно-развивающей) отдают предпочтение понятию «образование» как более широкому, включающему в себя воспитание и обучение в качестве наиболее эффективных способов получения образования.
Здесь можно выделить «узкое» и «широкое» значение образования.
В «широком» значении образование определяется как «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах личности, общества, государства».
В «узком» значении образование понимается как «учебно-воспитательный процесс, осуществляемый в образовательных учреждениях (институтах) с помощью специальных программ, методов, целей в рамках определенного содержательного образования» [20, с.33].
Существует и обратная точка зрения, согласно которой образование, воспитание и обучение- это разные грани педагогического процесса как «особым образом организованной деятельности, результатом которой является развитие человека» [1, с 27]. Место образования в данном процессе определятся в аспекте его социокультурной функции: «Образование-это процесс передачи накопленных поколениям знаний и культурных ценностей» [1, с 63].
Общим во всех представленных определениях является понимание образования как процесса с фиксированным результатом. Проблема заключается в обозначении их сущности. Что это за процесс? Какова его цель и форма? Что представляет из себя его результат?
Таким образом, образование в педагогике понимается как процесс и результат 1) освоения определенных культурных идеалов, то есть социализации; 2) развитие человека, то есть самореализации. Процесс этот протекает в виде специально организованной педагогической деятельности, которая в педагогике обозначается с помощью категории «педагогический процесс»
Возможно, понятие «образование» может быть еще более уточнено через выяснение сущности педагогического процесса.
Образование как педагогический процесс. В педагогике сложилось несколько позиций, определяющих содержание педагогического процесса через доминантное значение его разных составляющих: воспитание, обучение, развитие. Категории «развитие» и «воспитание», акцентируя внимание на личности человека, включают педагогический процесс в сферу интересов психологии как «науки о душе». В связи с этим при рассмотрении различных точек зрения на сущность образования необходимо включать представления, сложившиеся в специальной отрасли психологии, занимающейся проблемами оптимизации педагогического процесса с точки зрения интересов личности. Речь идет о педагогической психологии.
Все имеющиеся в данный момент точки зрения на сущность педагогического процесса можно разделить на три точки основные позиции. [11].
Традиционная позиция, основанная на учении Я.А. Коменского, отдает предпочтение воспитанию и обучению[10]. Педагогический процесс организуется как процесс трансляции учителем ученику определенных знаний и культурных ценностей, четко обозначенных обществом и государством. Ведущую роль в этом процессе играет учитель как субъект, формирующий личность, воспитывающий и развивающий определенные практические умения и способности ученика, роль которого может быть определена как воспринимающая, пассивная. Условия, этапы и задачи педагогического процесса тоже строго обозначены и нормированы, исходя из расчета на «среднего» ученика. При таком подходе человек ценен не сам по себе, а лишь как носитель определенных знаний, как образец определенного поведения.
Традиционная позиция, таким образом, основной целью образования определяет передаваемые знания, умения и навыки в качестве эталонов культуры, фиксирующих смысловую определенность человеческой жизни как в конкретном обществе, государстве, так и в масштабах всего мира. Учитель выступает в качестве эталонного носителя подлежащих освоению идеалов.
Рационалистическая позиция (П. Блум, Р. Ганье, Б. Скиннер и др.) понимает педагогический процесс как специально организованную деятельность для выработки определенных реакций на определенные ситуации [26]. Учитель создает условия для формирования у ученика стандартных реакций на стандартные воздействия, что должно служить приобретению человеком в ходе обучения необходимого набора основанных поведенческих линий для более успешной социализации. В этом случае педагогический процесс является хорошо отлаженным механизмом целенаправленного воздействия на человека (ученика), в котором учитель выполняет роль организатора и постового, а ученик-роль биологического объекта, вырабатывающего правильные реакции на определенные ситуации.
Главной ценностью образовательного процесса, с точки зрения рационалистической позиции, являет его практический характер, то есть возможность наиболее быстрого и оптимального включения человека в ту социальную среду, в которой он живет или предполагает жить в дальнейшем. В процессе образования, таким образом, осваиваются эталонные схемы действия, принятые в данном социуме и несущие в себе определенное ценностное отношение к предмету, процессу и результату деятельности.
Гуманистическая позиция за основу педагогического процесса берет категории «развитие» и «воспитание», определяя в качестве цели формирование полноценной личности. Здесь ученик выступает как субъект жизни, имеющий и реализующий потребность в саморазвитии. Роль учителя состоит в помощи ученику в личностном росте посредством диалога с ним. С данной точки зрения, педагогический процесс не может быть усреднен и жестоко нормирован. Его ход будет зависит от целей и возможностей самореализации учащегося.
Таким образом, основной ценностью образовательного процесса в данном случае становится личность, ее развитие.
Внутри гуманистической педагогики существует огромное количество концептуальных разработок, связанных с разными способами оптимальной организации образовательного процесса, то есть с ответом на вопрос какие условия необходимы для наиболее эффективного развития личности?
Педагогика развития / Теория развивающего обучения (Д.Б. Эльконин, В.В. Давыдов и др.) [8, 3, 33]. Данная позиция концентрируется на смысловой стороне педагогического процесса, результатом которого должно стать рождение нового смыслового пространства. Навсегда преобразующего, развивающего как личность ученика, так и личность учителя. Поэтому центральным понятием в развивающем обучении является «событие». «Событие»- особая переходная форма жизни, когда старый образ мира и старый способ действия с ним принципиально не могут быть применены в специально созданных условиях, в результате осознания чего рождаются новый образ мира (в виде конкретного знака или системы знаков) и новый способ взаимодействия с ним.
Таким образом, педагогика развития, рассматривает образовательный процесс как механизм рождения новых образов (представлений о мире, о себе, об обществе и т.д.), которые могут сформулироваться только в условиях невозможности применить уже известные и в процессе поиска новых. В данном случае особую важность приобретет проблема мотивированности ученика для осуществления истинного «события», внутри которого возникла и разрешалась действительно жизненная для ученика проблема. Кроме того, педагогика развития возникла и разрешилась действительно жизненная для ученика проблема. Кроме того педагогика развития заостряет внимание на знаковом характере результата подобного педагогического процесса. Это означает, что, смысл, рожденный в процессе поиска, должен обрести зримую знаковую форму для того, чтобы стать новым образом видения мира.
Развивающее обучение существует в тесном контакте с деятельной педагогикой, так как ситуация «события» внутри наполнена деятельностью.
Деятельная педагогика/Теория учебной деятельности (В.В. Давыдов, А.Н. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн и др.) [8, 33]. Согласно данной теории педагогический процесс должен представлять собой деятельность, организатором которой может выступать как учитель так и сам ученик. Деятельность предполагает постановку цели, организацию пространства для ее реализации, подбор необходимого материала и пошаговое ее осуществление с формированием вполне определенного результата. Важно, что педагогический процесс в данном случае строится в виде совместной деятельности ученики и учителя как двух партнеров, один из которых играет роль ведущего, направляющего. Результат подобного процесса представляет реальную ценность для ученика, так как является плодом его собственной деятельности. Чем больше ощутим и конкретен результат, тем более эффективной была педагогическая деятельность.
Теория учебной деятельности акцентирует внимание на универсальном образовательном механизме, повышающем эффективность развития, обучения и воспитания, на деятельном принципе осуществления педагогического процесса. Деятельность позволяет реализовать возможности человека, способствует саморазвитию, а также освоению на практике эталонных умений, навыков и поведенческих линий, принятых в конкретном обществе. Результат такого деятельного процесса образования должен кую ценность для ученика.
Теория компетентностей. Компетентный подход направлен на совмещение разных позиций относительно сущности педагогического процесса. Его представители предлагают осваивать культурные образцы, обозначенные социумом как приоритетные (позиция традиционного подхода к содержанию образования), используя методы личностно-ориентированной педагогики (развивающее и деятельное образование) и через взаимодействие с их эталонным носителем (традиционное понимание учителя).
Государство и общество, согласно компетентностному подходу, определяет ключевые компетенции- «совокупность взаимосвязанных качеств личности (знаний, умений, навыков, способов деятельности), задаваемых по отношению к определенному кругу предметов и процессов, и необходимых для качественной продуктивной деятельности по отношению к ним» [30].Ученику предлагается осваивать их в процессе самостоятельной деятельности под руководством учителя, выступающего в качестве авторитетного мастера, владеющего данными компетенциями. Результатом подобного процесса становятся ключевые компетентности- «владении, обладание человеком соответствующими компетенциями, включающими его личностное отношение к ним и к предмету деятельности [31].
Таким образом, теория компетентностей в качестве основного способа организации педагогического процесса предполагает деятельность ученика, помощником и авторитетом в которой является как мастер в определенной области человеческой деятельности. Образовательный процесс представляет собой «дотягивание до мастера», а его результат фиксирует личное отношение ученика и к процессу, и к предмету деятельности, а также степень соотнесенности с мастерством учителя. Педагог в данном случае выступает не только как помощник и советчик, но и как образец, то есть носитель определенных ценностей, владеющий способами действия с ними.
Благодаря рассмотрению основных точек зрения на сущность образования как педагогического явления и педагогического процесса можно сделать следующие выводы.
Во-вторых, для образования как процесса характерны следующие свойства и компоненты:
2) Деятельный характер;
3) Наличие проблемы, актуализирующей образовательный процесс для личности ученика;
4) Наличие эталонов, репрезентирующих культурные ценности и способы действия с ними;
5) Знаковый характер результата, фиксирующего рожденные в процессе деятельности смыслы в конкретной форме;
6) Практическая значимость результата деятельности- возможность применения в реальных жизненных условиях;
7) Необходимость посредника- помощника в организации образовательной деятельности ученика, а также в оценивании ее результатов (учитель).
В-третьих, наиболее общее представление об образовании на данном этапе можно сформулировать с помощью определения его необходимых элементов:
1) ученик, который может выступать как объектом, так и субъектом образовательного процесса;
2) учитель как посредник между учеником и идеалом (личностными, социальными, общечеловеческими), овладение и освоение которыми является целью образовательного процесса;
3) Образовательное пространство как специально организованных процесс деятельности и его необходимые условия (среда, формы взаимодействия участников, средства). [11]
В дальнейшем мы подробнее рассмотрим понятие образование в «русле» искусства.
1.1.2 Понятие «реклама»: определения, элементы рекламы, объект рекламы
Следующим шагом является обращение к понятию «реклама».
Реклама является особым видом деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.
Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.
Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама находится на стыке наук: психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук.
В социологии, О.О. Савельева идентифицирует понятие рекламы как «область социальной практики, с присущими этой практике процессами, отношениями, результатами. Эта социальная практика опосредует процесс обмена в той его части, которая связана с потребительским выбором. Это опосредование производится через предоставление потенциальным потребителям информационных моделей вынесенных на рынок предложений» [24]
С точки зрения экономики рекламная деятельность связана с экономической эффективностью и обеспечивает альтернативность выбора для потребителя и возможность добросовестной конкурентной борьбы. По отношению к понятию «реклама» Альфред Дж. Симен определил следующую метафору: « это и свеча, и зажигатель, и смазочное средство в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей…»
Е.В. Ромат определяет рекламу как «специфическую область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя» [21, с. 84].
Приведем два определения рекламы, которые закреплены в документах и с которыми мы будем работать в дальнейшем.
Более широкое и исчерпывающее определение рекламы сформулировано в российском «Федеральном законе от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ « О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».[29]
Объектами рекламы может быть все, что предлагается для реализации на рынке. При этом рынок понимается в самом широком смысле слова.
В самом общем виде все объекты рекламы можно разделить на две большие категории: товары и услуги.
Наиболее традиционным и привычным объектом рекламирования является товар, т.е. продукт, произведенный и предназначенный для продажи. Тот или иной вид товара становиться объектом рекламирования в силу востребованности его рынком в конкретный период. Товар как рекламный объект может быть пяти видов:
· товары для массового потребителя;
· товары для промышленного использования (включая сырьевые товары);
· заказы государственных учреждений и органов власти;
· заказы политических партий и общественных движений;
· заказы отдельных политиков и рядовых граждан (заказы от физических лиц).
Вторая категория объектов рекламы относится к области услуг, предоставляемых потребителям различными фирмами. К ним можно отнести: банковские, медицинские, туристические услуги, автосервис, услуги в сфере быта, услуги связи и телекоммуникации, услуги в сфере досуга, услуги по ремонту и строительству.[16]
Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.
Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности. [37]
Подводя итоги данного параграфа. Важно отметить то, что реклама является синтетическим явлением т.е. находится на стыке многих наук, которые рассматривают понятие «реклама» в различных аспектах, в связи с этим и состоит сложность в полном понимании понятия «реклама», и образовательной роли рекламы в обществе.
В качестве основного определения рекламы, мы возьмем определение, зафиксированное в российском федеральном законе, поскольку данное определение учитывает содержание понятие «реклама» не с точки зрения какой-либо науки, а в самом широком смысле, к тому же оно является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране. В «Федеральном законе от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ « О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Из определений мы можем выделить пять основных элементов рекламы:
· Реклама является оплачиваемой формой коммуникации.
· Рекламное послание не только оплачивается спонсором, но и идентифицирует его.
· Большинство реклам пытается убедить потребителя принять определенную точку зрения или осуществить определенное действие, хотя в некоторых случаях реклама просто информирует потребителя о товаре или компании. Другими словами, она является стратегической коммуникацией, направленной на достижение определенных целей, и эти цели могут быть измерены для оценки эффективности рекламы.
· Реклама обеспечивает охват большой аудитории потенциальных потребителей.
· Рекламное послание распространяется различными массмедиа, которые в большинстве случаев придают рекламе персонифицированный характер. [27]
В самом общем виде все объекты рекламы можно разделить на две большие категории: товары и услуги.
Далее обратимся к понятию «образование», и поймем содержание и особенности данного понятия.
1.1.3 Понятие «искусство»: определение, свойства произведения искусства
Как мы видим вопрос о том, что такое искусство, едва ли не столь же древний, как и само искусство. [2]
Понятие искусство является объектом изучения многих гуманитарных и социальных наук: культурологии, эстетики, социологии, психологии и множеством других наук. Так с точки зрения социологических и психологических дисциплин искусство понимается как элемент общественного сознания, какой либо социальной группы или общества; как порождение воображения, фантазии, интеллекта, некой спонтанности отдельного человека, подчеркивая его индивидуальность и неповторимость; как средство общения, коммуникации между людьми; между людьми и Богом; между художником и зрителем; как обогащение своего внутреннего мира, с открыванием в нем определенных смыслов.
Из всего многообразия содержания, которое скрывается за понятием «искусство», необходимо выбрать такую его суть, которая определяет и объясняет это многообразие и которая может стать предметом теоретического анализа.
Обобщая все существующие дефиниций понятие «искусство», позволительно определить его как мастерскую деятельность, как нечто, умело выполняемое и выполненное. Искусство — это искусная деятельность по производству продуктов второй природы. Если мир природы производится не мастерски, то он не есть искусство. Если же он производится искусно, то во все времена подобную умелую деятельность принято называть словом «искусство»: кулинарное «искусство», ораторское «искусство», «искусство» шитья и пр.
Итак, первый момент, указывающий путь к освоению сути произведения изобразительного искусства,- это «искусность», понимается как мастерская деятельность по производству.
Мир второй природы, искусственный мир-это все, что может производить человек в отличие от остальных живых существ.
Произведение искусства, будучи элементом второй природы, обязательно владеет «искусом», что означает функциональную способность подобной вещи к использованию ее в качестве заразительно соблазняющего средства для достижения некой цели.
В случае производства продуктов второй природы вообще речь идет прежде всего об их функциональности. Людьми производится огромное количество вещей, либо обладающих собственной функциональностью, либо предназначенных для работы внутри какой-либо функциональной системы. В случае же производства произведений искусства речь идет о создании вещей, не функциональных в бытовом отношении.
В связи с этим «искус» произведений искусства есть особая заразительность, не связанная напрямую с бытовой функциональностью.
Таким образом, можно выделить три основных момента, позволяющих определить специфику произведений искусства:
1) особая искусность
2) особая искусственность
3) особы (нефункциональный) искус.
Необходимость «нефункционального» искусства связана с выживанием человека как цело-века так же, как и в случае производства функциональных вещей.
Итак, искусство — это искусная деятельность по производству продуктов второй природы. Произведение искусства обладает искусностью, искусственностью и искусом.
Следующим шагом будет обращение к образовательной функции в области рекламы и искусства.
1.2 Образовательные возможности рекламы и искусства
1.2.1 Образовательная функция искусства
Обратимся к этимологии для более полного представления о понятии «образование».
Этимология понятия «образование»
«Образ» в старославянском [33, 28,]- образ, икона, изображение, проведение границ по некоему образцу, с другой- очерчивание образа, придание формы чему-то сущностному, что соответствует значению образования в немецком варианте.
Итак, опираясь на этимологию самого понятия можно сформулировать следующее определение.
Образование — процесс и результат формирования образа, соответствующего/адекватного первообразу.
То же такое первообраз?
Под Первообразом понимается некое сверхчувственное абсолютное начало, выступающее в качестве искомой истины бытия, открывающейся и осваиваемой в процессе образования.
Три формы первообраза:
Эгоцентрическая форма — абсолютное начало. Принимающее форму индивидуального «Я» человека, и одновременно поиск человеком собственной незримой сущности внутри себя. Образование-процесс и результат формирования человеком образа своего «Я», происходит познание истины своего индивидуального бытия как некоего самодостаточного мира. Такое содержание образования выделяется в качестве приоритетного в психолого-педагогических концепциях образования (гуманистическое направление в педагогике).
Социоцентрическая форма — абсолютное начало, принимающее форму некоего социального организма, и одновременно стремление человека ощутить себя необходимой частью единого и целостного общества, выступающего в качестве идеального комфортного мир. Образование- формирование образа социального пространства как целостного мира и степень включенности в него человека. О подобном содержании образования в основном говорят традиционные и рационалистические педагогические концепции.
Космоцентрическая форма — абсолютное начало. Принимающее форму мира Природы, Вселенной, Космоса, и одновременно поиск человеком возможности ощутить связь с первоисточником мира в его многогранном и одновременно едином понимании. Образование- формирование образа Космоса как всеобъемлющего многообразия единого бытия. В результате появляется образ, фиксирующий качества мира как некой упорядоченной Вселенной, и место человека в этом мире. Такое содержание образования как значимое обозначается и в традиционной педагогике, и в гуманистической педагогике.