В чем заключается основные трудности при проведении эксперимента

Типичные ошибки и трудности применения эксперимента

1. Сформулированные гипотезы не отражают проблемных ситуаций, существенных зависимостей в изучаемом объекте.

2. В качестве независимой переменной выделен фактор, ко­торый не может быть причиной, устойчивой детерминантой про­цессов, происходящих в изучаемом явлении.

3. Связи между зависимой и независимой переменными име­ют случайный характер. Неправильно установлена структура переменных.

4. Допущены ошибки в предварительном описании объекта, что привело к неверной эмпирической интерпретации перемен­ных, к выбору неадекватных показателей.

5. Были допущены ошибки при формировании эксперимен­тальных и контрольных групп. В ходе эксперимента обнаружи­лось значительное различие групп, что вызвало сомнение в воз­можности сравнивать эти группы по составу переменных.

6. Для экспериментальной группы трудно подобрать конт­рольную.

7. Не поддается нейтрализации действие побочных факто­ров, трудно создать экспериментальную ситуацию.

8. Не обеспечен достаточный уровень измерения и контроля за состоянием переменных.

9. При анализе данных использовался логико-математиче­ский аппарат, который неприменим к изучаемому классу явле­ний.

10. При анализе результатов эксперимента социолог пере­оценивает воздействие независимой на зависимую переменную, недоучитывает влияние ряда случайных факторов на измене­ния в экспериментальной ситуации.

11. Среди организаторов экспериментальных работ оказа­лись люди, не заинтересованные в положительных результатах эксперимента.

12. В ходе эксперимента возникли конфликты среди участ­ников по поводу участия в эксперименте.

13.Коллектив отказывается принять участие в эксперимен­те, мотивируя свой отказ тем, что ранее уже приходилось участвовать в эксперименте, и ничего, кроме лишних забот, это уча­стие не принесло.

1. Гречихин В. Г. Лекции по методике и технике социологических иссле­дований. М., 1988.

2. И в л е в а Л. А., С и в о к о н ь П. Е. Социальный эксперимент и его ме­тодологические основы. М., 1970.

3. К у п р и я н Л. П. Методологические проблемы социального эксперимен­та. М., 197.

4. О с и п о в Г. В., Андреев Э. П. Методы измерения в социологии. М., 1977.

5. Процесс социального исследования. М., 1975.

6. Рабочая книга социолога. М., 1983.

7. Рывкина Р. В., Винокур А. В. Социальный эксперимент. Новоси­бирск, 1968.

8. Ядов В. А. Социологическое исследование. М., 1987.

9. Якушев В. М. Пульсар: опыт социального эксперимента//Социол. ис­следования. 1977. № 3.

Источник

Типичные недостатки при организации экспериментов

Анализ практики работы дошкольных учреждений позволил выявить ряд типичных недостатков, которые характерны для организации детского экспериментирования. Назовем некото­рые из них.

1. Природоведческие и, тем более, экологические экспери­менты проводятся в детских садах крайне редко. Одна из основ­ных причин сложившегося положения — недооценка педагога­ми познавательного и воспитательного значения данной формы организации процесса обучения.

2. Основная масса воспитателей не проводит экспериментов в силу недостаточной подготовленности к ним как в теорети­ческом, так и в методическом отношении.

3. Большинство экспериментов из числа организованных носит созерцательный характер. При их проведении отсутствует самостоятельная исследовательская работа детей, что не спо­собствует развитию их инициативы и самодеятельности, сни­жает образовательную и воспитательную ценность учебных опы­тов.

4. Проводимые эксперименты зачастую не отвечают основно­му своему назначению — анализу природоведческого материала, ознакомлению с растительным и животным миром, с явления­ми неживой природы, с приспособлением живых организмов к среде обитания. В большинстве случаев воспитатель называет объекты и их отдельные части, но не дает биологической и экологичес­кой характеристики, не вскрывает сущности реакции организма на то или иное воздействие, не акцентирует внимания на взаи­моотношениях организма со средой, не показывает положитель­ного и отрицательного влияния человека на природу.

5. Часто эксперименты не получают логического завершения.

6. Проводимые эксперименты, как правило, бывают разроз­ненными, единичными, из них не формируются циклы.

7. Результаты экспериментов не всегда используются на по­следующих занятиях. Это приводит к нарушению принципа си­стемности и последовательности обучения при ознакомлении с природой.

8. Недостаточно развиты связи экспериментирования с дру­гими видами деятельности — рисованием, лепкой, развитием элементарных математических представлений, развитием речи, трудом и т.п.

9. При проведении экспериментов многие воспитатели ста­раются, чтобы «все было правильно», и тем самым лишают ребенка его законного права на ошибку. Как неоднократно подчеркивалось выше, из-за незрелости многих психических процессов ребенок дошкольного возраста не способен (или почти не способен) обучаться путем чисто вербального (сло­весного) общения со взрослым. Доминирующим способом по­знания является манипулирование предметами и последую­щий анализ результатов своих проб и ошибок. Постоянная боязнь совершить ошибку, необходимость всегда быть настороже трав­мируют психику ребенка и приводят к формированию ущербной личности, которая либо боится всего нового и незнакомого, либо становится агрессивной в стремлении защитить свою сво­боду не только от реальных, но и от воображаемых против­ников. Оба варианта характерны для человека, воспитывав­шегося в условиях постоянного давления со стороны взрос­лых.

10. Зачастую выводы сообщаются воспитателем в готовом виде, к их формулированию не привлекаются дети. Наиболее распро­страненное оправдание такого положения — нехватка времени. Однако данная ссылка несостоятельна, поскольку главной задачей экспериментирования является обучение детей размыш­лению, а не формулирование выводов как таковых. На размыш­ление всегда уходит время, и эти траты надо заранее заклады­вать в конспект занятия.

11. Иногда анализ результатов опытов подменяется анализом поведения детей и их отношения к работе.

Источник

Ошибки при проведении педагогического эксперимента

При педагогических измерениях, как при многих других, невозможно достичь абсолютной точности: мы всегда имеем дело с отклонениями от абсолютного значения. Поэтому при эксперименте всегда имеется определенная возможность ошибки.

Чтобы эксперимент дал точный и достоверный ответ на поставленный вопрос, надо по возможности ошибки свести до минимума.

Ошибки при эксперименте могут быть двух видов:

1) исследователь строит объективно правильную гипотезу, но в результате плохо проведенного эксперимента правильность гипотезы не подтверждается;

2) исследователь строит неправильную гипотезу, но некорректно проведенный эксперимент дает такие результаты, по которым гипотеза ошибочно признается правильной.

Источниками большинства споров в науке является зачастую неумение правильно учитывать и оценивать возможные ошибки при эксперименте.

Во время эксперимента иногда допускаются преднамеренные ошибки. Они возникают, когда недобросовестный исследователь искажает ход эксперимента и его данные, чтобы «улучшить» результаты.

Иногда у участвующих в эксперименте педагогов возникает опасение, что при оценке результатов эксперимента будут критиковать их работу. Отсюда появляется искажение результатов эксперимента педагогами. Например, в экспериментальной группе создают «условия» для показа более высоких достижений воспитанников, дают возможность подсказывать, помогать им и т. п. Здесь необходимо отметить, что любые сознательные операции, искажающие действительные данные, являются грубым нарушением профессиональной этики исследователя.

Неосознанные ошибки возникают главным образом вследствие недостаточной теоретической подготовленности к проведению эксперимента, неумелого планирования, использования субъективных критериев оценки результатов эксперимента и т. п.

Неосознанные ошибки, всвою очередь, делятся на случайные и систематические.

Первые возникают то в одном, то в другом направлении. Большинство из них компенсируют друг друга, таким образом, их влияние на результаты эксперимента незначительно. Если количество испытуемых лиц достаточно большое, то этими ошибками можно пренебречь. Случайные ошибки могут быть обусловлены, например, различным количеством детей. Но при достаточно большом количестве экспериментальных и контрольных групп оказывается примерно равное количество сильных, средних и слабых учащихся. Надо учесть также, что при педагогических экспериментах обычно значение дополнительных переменных не измеряется, и поэтому не всегда можно сказать, является ли влияние обусловленных ими отклонений незначительным (близким к нулю) или нет.

При систематических ошибках можно всегда выделить определенное направление или тенденцию накопления. Эти ошибки обусловливают отклонения в результатах эксперимента всегда в положительном или отрицательном направлении. Такие ошибки могут существенно исказить результаты эксперимента. Например, изучается влияние самостоятельной работы учащихся на глубину и прочность знаний. В экспериментальном классе работа проводится в отлично оборудованном кабинете. А в контрольном классе обучение проходит в обычном классе с ограниченным набором наглядных пособий и мультимедийных средств. Ясно, что условия обучения в данном случае являются причиной значительных систематических ошибок.

Систематические ошибки можно свести к минимуму большим количеством испытуемых лиц и четким планированием эксперимента. Практика показывает, что причинами больших систематических ошибок при эксперименте являются главным образом ошибки, допускаемые при планировании эксперимента или в результате того, что не были учтены какие-либо важные факторы. Одной из основных задач организации опытноэкспериментальной работы является нахождение правильных исходных принципов для планирования эксперимента и интерпретации его результатов.

Источник

Поговорим о строительстве

Проблемы эксперимента, методы его проведения

Эксперимент играет огромную роль в современной науке. Все новые технические открытия обязаны именно эксперименту. Какие возникают сложности при проведении эксперимента, а так же каковы методы его проведения, поговорим в этой статье.

В наше время ни одно научное или техническое исследование не может обойтись без экспериментов. Эксперимент необходим в области прикладных наук, а также при разработке новой науки. Таким образом, этого требует технический прогресс.

Проблемы эксперимента

Благодаря техническому прогрессу инженер-экспериментатор сталкивается с новыми трудностями. Одна из них в том, что параметры испытуемых объектов, которые нужно определить, часто недоступны непосредственному измерению (долговечность, коррозионная стойкость и т.п.). То есть совокупность технико-экономических показателей, по которым выполняется оценка объекта испытаний, не совпадает, в большинстве случаев, с совокупностью параметров объекта, определяемых по результатам натурного эксперимента.

Еще одна проблема заключается в возможности организовать испытания объектов, процессы протекания которых характеризуются сложной динамикой и склонны к воздействиям непостоянных условий внешней среды.

При испытаниях сложных комплексов повышается значение учета тех воздействий, которые оказывает испытательное регистрирующее и управляющее оборудование на сам процесс функционирования испытуемого объекта.

Поэтому главным принципом организации эксперимента в современных условиях является системный подход.

Системный подход предполагает рассмотрение всех средств, участвующих в эксперименте как единой системы, описываемой соответствующей математической моделью. Тем самым математическая модель становится элементом испытаний, которая строится после осуществления, планирования эксперимента, его проведения и обработки результата. Только наличие соотношений, связывающих искомые технико-экономические характеристики испытуемого объекта с его параметрами, позволяет получить обоснованные суждения о перечне необходимых испытательных мероприятий и их рациональной последовательности, совокупности регистрируемых величин, об условиях к точности измерений, частоте регистрации и т.п.

Чтобы построить математическую модель необходимо иметь представление о поведении отдельных элементов, взаимодействии между ними, влиянии различных факторов, а также о реакции на изменения условий испытаний.

Методы проведения

Что может объединять инженеров, физиков, биологов, социологов и других специалистов? Биологи проверяют лекарственные аппараты на животных, клонируют, инженеры проводят научные исследования, испытывают различные материалы, социолог же собирает и обрабатывает информацию. У каждого специалиста свой путь, объединяет их лишь – эксперименты.

В способах проведения эксперимента в различных отраслях все же есть много общих черт:

1. Все исследователи обращают внимание на точность измерительных приборов и точность получаемых данных.

2. Каждый исследователь старается минимизировать количество переменных, участвующих в эксперименте, поскольку его работа будет выполнена быстрее и понесет меньше затрат.

3. Эксперимент может быть любой сложности, но первое, что необходимо сделать – это написать план его проведения. При построении плана эксперимента очень важно правильно и четко формулировать вопросы.

4. Во время проведения эксперимента исследователь должен проверять испытуемый объект на наличие ошибок и неполадок. С этой задачей связана проверка приемлемости полученных данных. Результаты не должны противоречить логике.

5. Во время проведения любого эксперимента нужно делать анализ полученных данных и давать им объяснение, потому что без этого пункта эксперимент не будет иметь смысла.

6. Все исследователи контролируют проводимый эксперимент, то есть можно опустить зависимость от внешних переменных.

По характеру эксперименты вполне могут отличаться друг от друга, но планирование, проведение и анализ всех экспериментов должен выполняться в одной последовательности. Результаты экспериментов выводятся, как правило, в виде таблиц, графиков, формул. Но отличие – в качестве эксперимента.

Каждый эксперимент завершается представлением результата, формулировкой вывода и выдачей рекомендации. Чтобы получить зависимость результата от нескольких параметров, требуется построить несколько графиков, либо построить график в изометрических координатах. С помощью графиков изобразить сверхсложные функции пока не представляется возможным. Выводя результаты в виде математических формул, можно выразить зависимость результата от большего числа переменных. Но все же, как правило, ограничиваются 3 переменными.

Вывод результатов эксперимента в словесной форме является самым неэффективным.

В конце большинства технических экспериментов следует определенное действие – принятие решения, продолжение испытаний или признание неудачи.

Исследователь должен методично и полностью обдумать все вероятные внешние воздействия и оптимальные методы контроля. Он должен быть способен отличить исключительный и особенный эффект от множества посторонних влияний и внешних факторов ошибок.

Случайные открытия появляются тогда, когда все предвиденные возможности заранее подсчитаны, предсказаны, либо устранены, и могут открыться только совершенно новые, неисследованные ранее возможности.

Источник

Типичные ошибки и трудности применения эксперимента

1. Сформулированные гипотезы не отражают проблемных ситуаций, существенных зависимостей в изучаемом объекте.

2. К неверной эмпирической интерпретации переменных, к выбору неадекватных показателей.

3. Были допущены ошибки при формировании экспериментальных и контрольных групп. В ходе эксперимента обнаружилось значитльное различие групп, что вызвало сомнение в возможности сравнивать эти группы по составу переменных.

4. Для экспериментальной В качестве независимой переменной выделен фактор, который не может быть причиной, устойчивой детерминантой процессов, происходящих в изучаемом явлении.

5. Связи между зависимой и независимой переменными имеют случайный характер. Неправильно установлена структура переменных.

6. Допущены ошибки в предварительном описании объектов, что привело группы трудно подобрать контрольную.

7. Не поддается нейтрализации действие побочных факторов, трудно создать экспериментальную ситуацию.

8. Не обеспечен достаточный уровень измерения и контроля за состоянием переменных.

9. При анализе данных использовался логико-математический аппарат, который неприменим к изучаемому классу явлений.

10. При анализе результатов эксперимента социолог переоценивает воздействие независимой на зависимую переменную, недоучитывает влияния ряда случайных факторов на изменения в экспериментальной ситуации.

11. Среди организаторов экспериментальных работ оказались люди, не заинтересованные в положительных результатах эксперимента.

12. В ходе эксперимента возникли конфликты среди участников по поводу участия в эксперименте.

13. Коллектив отказывается принять участие в эксперименте, мотивируя свой отказ тем, что ранее уже приходилось участвовать в эксперименте, и ничего, кроме лишних забот, это участие не принесло.

Как пишет Дж.Дж. Дэвис, рекламисты проводят эксперименты для того, чтобы определить, каким образом различные действия («независимые переменные») отражаются на отношении, мнении и поведении потребителей (зависимые переменные). Эксперименты помогают им найти ответы на вопросы, касающиеся внедрения нового товара, его упаковки, содержания рекламы, набора средств рекламы и затрат на рекламу. Вообще многие исследовательские методы являются чисто описательными (например, метод наблюдения, разобранный ранее). Они дают возможность сделать «моментальный снимок» ситуации на рынке. «Однако случается так, что людям, принимающим решения в рекламном бизнесе, требуется не только описание. Возникают ситуации, когда необходимо понять, как происходящие изменения условий рекламирования, структуры товара и его мета на рынке влияют на формирование отношения, мнения и поведения или на позиционирование товара на рынке. Выяснить это можно с помощью экспериментальных исследований, в процессе которых исследователь изменяет или преобразует что-либо в окружении потребителя или товара с целью узнать, что произойдет».[43] Итак, данный метод предполагает изменения одного или нескольких параметров и контроль за изменением других параметров, зависимых от первых. В ходе эксперимента исследователь пытается выяснить причинно—следственные связи между разными факторами, влияющими на события, факты, явления, процессы.

С точки зрения С.В. Веселова,[44] применительно к рекламной деятельности это может быть все, что угодно, например, определение степени воздействия на эффективность рекламной кампании изменения рекламной продукции или размещения рекламы по сравнению с предыдущей рекламной кампанией, или различия восприятия целевой аудиторией в случае замены в рекламном ролике одного актера другим (варианты – замена слогана, стиля рекламной кампании, дизайна объявления и др.), или выбор медиаканала среди нескольких, или степень влияния интенсивности рекламы на продажи рекламируемой продукции и т.д. Например, если имеется два ТВ-ролика для одной кампании, то проводится эксперимент в разных вариантах:

1) используется ролик А;

2) используется ролик Б;

3) используются сразу оба ролика А и Б. Последующее сравнение полученных результатов позволяет сделать выводы о реальном выборе приоритетов.

Составляющиеэксперимента:

1) зависимая переменная – это то, что исследователь пытается объяснить; это критерий, используемый для того, чтобы оценить влияющее воздействие независимой переменной (например, поведение и отношение при покупке товара); это фактор, который изменяется под влиянием другого фактора. Таким образом, зависимая переменная – это фактор, изменение которого определяется независимой переменной.

2) независимая (экспериментальная) переменная – это то, что исследователь использует для объяснения наблюдаемых (в ходе эксперимента) изменений зависимой переменной; это то, что изменяется в ходе эксперимента, чтобы повлиять на изменение зависимой переменной (эффект). Независимая переменная (в отношении к зависимой переменной) – показ рекламы. Независимая переменная, должна выбираться таким образом, чтобы ее легко можно было наблюдать или измерять численное фиксирование интенсивности. В эксперименте искусственно изменяется только независимая переменная, а зависимая переменная изменяется уже как отклик (следствие, последствие). Таким образом, переменная, направление или интенсивность действия, которой определяются социологом в соответствии с заранее разработанной программой, называется управляемой (контролируемой) переменной. Например, изменяя количество экспонируемой рекламы, мы узнаем, насколько это влияет на осведомленность о ней или припоминание рекламного сообщения.

Механизм эксперимента:

Выявляя взаимодействие зависимой и независимой переменных, мы выявляем причинно-следственные связи: манипулирование независимой переменной («причина») приводит к изменениям зависимой переменной («следствие»), что позволяет нам делать соответствующие выводы (известно, что одни факторы действуют сильнее, чем другие; одни – напрямую, другие – косвенно и т.д.). В любом случае, исследователь рекламы манипулирует в эксперименте и наблюдает за воздействием одной, двух и более независимых переменных.

Критерии установления причинно-следственной связи:

1. События должны происходить в соответствующем порядке (манипулирование с независимой переменной должно предшествовать оценке результатов). Можно спутать причину со следствием. Например, Вы увеличили количество рекламных сообщений à увеличилась осведомленность потребителей (Ваши измерения это зафиксировали) à одновременно повысилось число покупающих рекламируемый товар. С одной стороны, причинно-следственный ряд выглядит именно так. Но ведь можно предложить и другое объяснение одновременности всех этих событий: люди сначала приобрели товар, а уже затем стали обращать больше внимания на рекламу данного товара.

2. Причина должна быть статистически связана с эффектом (следствием): причина и следствие должны происходить или сменять друг друга в одно и то же время.

3. Альтернативные объяснения должны быть сведены к минимуму. Этот критерий напрямую влияет на внутреннюю валидность эксперимента. Обычно строгая последовательность и согласованность действий эксперимента исключают альтернативные толкования. Однако всегда есть несколько факторов, влияющих на валидность. Уровень валидности влияет на степень уверенности исследователя в существовании причинно-следственной связи между экспериментальным манипулированием (с независимой переменной) и результатами эксперимента. Обычно уровень валидности уменьшается (может понизиться) вследствие следующих «угроз»: собеседования с респондентами накануне эксперимента или в начале эксперимента сказывается на восприятии и поведении испытуемых, влияние фона (Вы хотите узнать реакцию потребителей безалкогольных напитков на новую рекламу, а тестируете ее в очень жаркую или холодную погоду – искажение обычного), инструментальная погрешность (в ходе эксперимента поменяли метод фиксации данных и теперь невозможно понять, чему приписать происходящие изменения в поведении респондентов – изменению независимой переменной или изменению методов записи, способов сбора данных), неправильная выборка контрольной или экспериментальной групп респондентов и др.

Для повышения качества проведения эксперимента обычно задействуют, по крайней мере, две отдельные группы респондентов:

1) контрольная группа, члены которой не подвергаются экспериментальному манипулированию, служит основой для сравнения с данными по экспериментальной группе;

2) экспериментальная группа, членам которой, например, не только предъявляют ТВ-ролик, но и создают иные условия восприятия рекламного сообщения, или включают в ТВ-ролик элементы изменений и т.д.

Один из способов тестирования радио- и телевизионных рекламных роликов (который связан со способами прогнозирования, которые обсуждались в предыдущих главах) – это тест Шверина. Тест заключается в том, что потенциальному покупателю предоставляется возможность выбрать из списка товар одной из марок в качестве приза. После того как этим людям показали рекламу, их снова просят выбрать товары из того же списка. Любые изменения в выборе марки будут отнесены на счет рекламы. Используется также специальный трейлер, куда покупатели из универмага приглашаются для просмотра рекламы, а затем у них берется интервью об их реакции на нее. Что касается рекламы в печати, то среди ряда случайно выбранных домов могут быть распространены рекламные журналы. Домохозяек различными способами уговаривают посмотреть журналы и затем описать свою реакцию на рекламу.

Целями метода экспериментальной аудитории могут являться: моделирование поведения потенциальных потребителей в ситуации свободного выбора; выявление особенностей восприятия рекламной продукции; изучение стереотипов индивидуального сознания. Для сравнительного эксперимента отбираются несколько групп потребителей. Далее выявляются изменяющиеся и постоянные категории в продукте или в поведении испытуемых и выбираются методы фиксации динамики переменных (это могут быть методы объективной регистрации функционального состояний человека, такие как КГР, миограмма, метод вызванных потенциалов, а также устные отчеты испытуемых или результаты наблюдения экспериментатора). Здесь важен выбор метода анализа полученных экспериментальных данных и их интерпретация.

Дж.Дж. Дэвис[45] приводит следующий пример факторного плана эксперимента. Факторный план – это экспериментальный метод, измеряющий одновременно воздействие двух или более независимых переменных (каждая из которых имеет несколько уровней) на одну или несколько зависимых переменных. Факторные планы рассматривают главные эффекты и взаимодействия. Главный эффект – отдельное воздействие каждой независимой переменной на зависимую переменную. Была задумана рекламная кампания, договорились обо всем, но два вопроса «зависли»: кто будет представлять кампанию в ТВ-ролике (простой человек или знаменитость) и каким должен быть тон (манера) подачи ролика.

Появились следующие цели экспериментального исследования: Какой эффект вызовет замена «представителя» компании (знаменитость-обыкновенный человек)? Каков эффект будет от изменения тона (манеры) подачи ролика? Каков будет эффект от одновременной замены того и другого? В данном примере главными эффектами являются: 1) представитель компании (два уровня: знаменитость или обыкновенный человек) и тон (два уровня: юмористический или серьезный). Следствием комбинированного действия независимых переменных на зависимую переменную будет их взаимодействие. Взаимодействие имеет место тогда, когда совокупный эффект (эмерджентной) двух или нескольких независимых переменных отличается от арифметической (механической) суммы и независимых эффектов. (Третий вопрос – цели эксперимента). Два эксперимента отобрали по случайному признаку выборку в 240 человек. Разделили их на 4 группы по 60 человек; каждому из респондентов показали один рекламный ролик.[46] Получилось следующее распределение (факторы и количество респондентов в одной ячейке таблицы):

Респондентам, «попавшим» в верхнюю левую ячейку, демонстрируют забавную рекламу с участием знаменитости, в нижнюю правую – серьезную рекламу с участием обычного человека. После просмотра ТВ-ролика все данные (зафиксированные реакции респондентов – зависимая переменная) усредняются (степень убедительности в среднем по каждому фактору):

Таким образом, статистический анализ полученных данных зафиксировал, что ни один из главных эффектов не является значимым (2,4

2,1). Вместе с тем, данные засвидетельствовали о значительном эффекте взаимодействия (2,7 значительно больше всех остальных вариантов). Отсюда общий вывод: сами по себе (независимо друг от друга) участие того или иного представителя (хоть знаменитость, хоть простой человек) и тон ТВ-ролика (юмор или серьезность) не влияют на убедительность рекламного сообщения, однако совместно оба этих фактора способны оказать значительное влияние.

А. Кутлалиев и А. Попов[47] приводят пример CFX (Controlled Field experiment – управляемый полевой эксперимент), который считается наиболее надежным методом определения рекламного бюджета.

Схема возможного эксперимента CFX (этапы, виды работ):

1) основная независимая переменная – расходы на рекламу;

2) основная зависимая переменная – объем продаж;

3) дополнительные зависимые переменные – осведомленность, знания, отношение, намерения купить товар и др.;

4) время воздействия независимой переменной – 12 месяцев (эффект влияния рекламы проявляется в течение нескольких месяцев, поэтому планирование эксперимента надо начинать задолго до утверждения рекламного бюджета);

5) интервал измерений – 14 месяцев (кроме того, желательно иметь в своем распоряжении временные ряда продаж для вычисления трендов и сезонности);

6) количество субъектов УПЭ – 5-10 локальных рынков на один уровень рекламного бюджета (локальный рынок областного центра Тверь является сам город и 20-30-километровая зона вокруг него);

7) не менее 3 уровней управления бюджетом – например, 75%, 100% (контрольный), 150%;

8) расходы на разные рекламоносители должны изменяться пропорционально изменению бюджета;

9) рекламное агентство должно закупить необходимое эфирное время, площади в печатных СМИ и наружной рекламе с учетом рекламных бюджетов на соответствующих локальных рынках;

10) плотность распределения рекламного воздействия;

11) влияние на различные рынки (Москва – СПб, города-миллионники, областные центры, рынки с разным потребительским потенциалом и т.д.);

12) влияние конкретного СМИ-рекламоносителя: сплит-технологии в сочетании с УПЭ.

Надо отметить, что эксперимент широко применяется в психологии рекламы. Вот несколько примеров.

Модель идеального рекламного объявления.[48] В 1997 г. в Психологическом агентстве рекламных исследований (ПАРИ) была предпринята попытка разработать модель «психологически идеального рекламного объявления». Для этого были использованы 100 одинаковых номеров популярной в то время рекламной газеты «Экстра М» (99 страниц текста) и задействовано 100 испытуемых. Эксперимент предполагал изучение произвольного и непроизвольного восприятия (также – памяти и внимания). Все рекламные объявления были пронумерованы и на первом этапе исследования испытуемых просили: пролистывая газету с определенной скоростью, указывать те объявления, которые привлекли их внимание в первую очередь. Затем испытуемым предлагалось найти некоторые небольшие объявления на отдельных страницах, но подробно описывать только те, которые непроизвольно бросались в глаза. Результат: наиболее эффективным оказалось объявление строго определенного вида: это небольшой текст с графикой, занимавший примерно 1/4-1/8 всего рекламного модуля, окруженный пустым белым незаполненным полем. Кстати, рекламодатели, которым предлагалось разместить подобные объявления, крайне негативно отнеслись к подобным «малоубедительным» предложениям; к тому же они не хотели «платить деньги за пустоту, но хотели «сэкономить деньги». Еще один важный аспект: рекомендуемые объявления встречались на страницах газеты довольно редко, но если бы они стали появляться достаточно часто, то – по законам восприятия – рано или поздно психологический эффект от подобных моделей оказался бы нулевым. Тем самым, следует всемерно подчеркивать не только необходимость фундаментальных исследований, но и важность краткосрочных исследований, которые фиксируют status quo и позволяют правильно сориентироваться в постоянно изменяющейся маркетинговой среде.

Исследование особенностей внушения в телерекламе. В 1997 г. в Психологическом агентстве рекламных исследований Д.А. Судак изучал динамику и некоторые особенности внушения в виде многократно и непрерывно повторяющейся рекламы. В качестве стимульного материала группам испытуемых непрерывно предъявлялись два рекламных ролика с высокой (реклама шоколада «Шок» – одной группе) и низкой (реклама сыра «Фейндейл» – другой группе) динамикой (скорость смены кадров, темп речи диктора и проч.). Сравнивались результаты объективных эффектов (кожно-гальваническая реакция по методу В.В. Суходеева). Выявилось: ролик с низкими динамическими характеристиками вызывал у испытуемых эмоциональное пресыщение лишь после 7-8 предъявлений стимульного материала, тогда как в случае с роликом с высокими динамическими характеристиками оно появлялось уже на 3-4 раз. При этом после проведения эксперимента испытуемые обеих групп не отмечали никакого аппетита, наоборот, предъявление роликов выше определенной нормы начинало вызывать раздражение, вербальную агрессию, усталость, отвращение. Был сделан вывод: многократное и непрерывное предъявление различных рекламных видеороликов выше некоторой нормы не обеспечивает искомого психологического эффекта, а наоборот – вызывает защитную реакцию и даже отторжение. Экономический же эффект воздействия роликов (при их многократной демонстрации) проявляется в феноменах другого порядка: расширяется заинтересованная аудитория, увеличивается запоминаемость и последующее воспоминание и др.

Изучение метода убеждения в рекламе. В 1998 г. в Психологическом агентстве рекламных исследований О.Н. Попова провела эксперимент с целью проверки гипотезы: какие телеролики (непосредственно обращенная зрителю или подаваемая в виде диалога персонажей друг с другом) обладают большим убеждающим эффектом. Была сконструирована батарея роликов, основанных на монологах и диалогах (по 5 роликов для каждой ситуации). Двум группам испытуемых по 30 человек предъявлялись стимульные материалы первой и второй категории. Оценка роликов проводилась по методике семантического дифференциала. Исследование показало, что из 15 оцениваемых характеристик 70% положительных оценок получили материалы, основанные на диалогах. Они представляются испытуемыми менее навязчивыми, более убедительными, понятными, интересными, оригинальными, энергичными, правдивыми. Вывод: реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем.

Моделирование технологии «25 кадра». Л. Волкова и С. Сергеев в 1998 году исследовали механизм восприятия зрителями скрытой информации. Двум группам испытуемых предлагался сюжет (20 сек.) с изображением морского пейзажа на фоне восходящего солнца. При этом одной из групп при показе сюжета вставлялась вставка по технологии «25 кадра» абстрактной фигуры, символизирующей название турфирмы, и бессмысленного слова («КИТАН», «ФАТУР» и под.), символизирующего название этой турфирмы. Вставки (логотип и название) предъявлялись на очень короткое время в середине сюжета. После просмотра участники эксперимента выполняли два задания: выбирали из 8 названий одно, из 8 логотипов один (по мнению испытуемых наиболее подходящих турфирме). Результат: первая группа испытуемых, которым был предъявлен сюжет без вставок, выбирали логотип и слово практически в случайном порядке; вторая группа испытуемых в массе некоторой своей части выбрали именно стимульные логотип и слово (или похожие на них). Вывод: вставки типа «25 кадр» определенным образом влияют на зрителя, но только – на мотивацию выбора; они воспринимаются в качестве некоей подсказки, но – не способны напрямую воздействовать на волю зрителя; в основном, зависимы от подобных подсказок те люди, которые имеют проблемы в области самостоятельного принятия решений.

Приложение 1

К.А. Джафаров. Курс лекций «Исследования в рекламе»[49]

Характерные особенности проведения эксперимента. Каждый эксперимент состоит из четырех основных этапов: определить, что именно необходимо узнать, предпринять соответствующие действия (провести эксперимент), наблюдать эффект и последствия этих действий на другие переменные, определить, в какой мере наблюдаемый эффект может быть обусловлен предпринятыми действиями.

Требования к установлению причинной связи. Для установления такой связи, т.е. для ответа на вопрос «связано ли изменение зависимой переменной манипуляциями с независимой переменной?», необходимо придерживаться трех критериев: события должны происходить в соответствующем порядке, причина должна быть статистически связана с эффектом (причина и следствие происходили или сменяли друг друга в одно и то же время), альтернативные объяснения должны быть сведены к минимуму. Наиболее важным является третий критерий, так как он влияет на внутренную валидность (ВВ) эксперимента. ВВ относится к той мере, в какой удается устранить альтернативные объяснения. Чем больше рекламисту удается доказать, что именно манипулирование независимой переменной обусловило перемены зависимой переменной, тем выше уровень ВВ эксперимента. На ВВ влияют следующие факторы: предварительное измерение, взаимодействие, влияние фона, естественное развитие, инструментальная погрешность, отбор, выбывание. Наличие таких угроз снижает вероятность того, что основанные на результатах исследований решения будут корректными.

1. Предварительное измерение и взаимодействие.

Угроза предварительного измерения возникает тогда, когда беседа, проведенная в начале эксперимента, непосредственно сказывается на действиях и поведении респондента. Угроза взаимодействия возникает тогда, когда беседа, проведенная в начале эксперимента, увеличивает чувствительность и восприимчивость респондента к действию независимой переменной.

3. Естественное развитие. Такая угроза возникает тогда, когда в ходе эксперимента респонденты могут устать, проголодаться, испытывать жажду, утратить интерес к исследованию.

4. Инструментальная погрешность. Под этим понимаются изменения в испытании измерительных инструментов (анкеты) или методов фиксации данных.

5. Отбор и выбывание. Такие угрозы имеют отношение к составу и характерным особенностям групп, участвующим в эксперименте. В эксперименте обычно участвуют две группы: экспериментальная и контрольная. Контрольная группа не подвергается манипулированию. Угроза отбора возникает тогда, когда характерные черты этих двух групп перед началом эксперимента отличаются. Угроза выбывания возникает тогда, когда характеристики групп различаются по важным демографическим признакам, установкам, поведением; а также своим первоначальным уровнем в отношении зависимой переменной, или по вероятной восприимчивости к воздействию независимой переменной.

Теперь поговорим о плане эксперимента. Сначала о квази- экспериментальных планах (неистинных экспериментов). Выделяют различные варианты таких планов.

1. План с одной группой и заключительным тестированием:

Группа 1. Воздействие → Заключительное тестирование. Недостатки такого плана: исследователь вынужден полагаться на собственные суждения при интерпретации результатов, контрольной группы не существует (угроза фонового влияния), невозможно контролировать некоторые угрозы (естественное развитие, отбор и выбывание).

2. План с одной группой, предварительным заключительным тестированием:

Группа 1. Предварительное тестирование → Воздействие → Заключительное тестирование. Этот план часто используется при тестировании цены товара, упаковки товара, реакции на рекламу). Недостатки плана: нельзя полной уверенностью заявить, что различия в уровнях предварительного и заключительного тестирования вызваны проведением рекламной кампании.

Теперь о планах истинных экспериментов. Здесь контрольная группа участвует. Кроме того, участники в эти группы отбираются случайным образом. Случайный отбор дает возможность контролировать многие из угроз ВВ. Эти планы более затратные, но дают большую информацию. Типы.

1. Смоделированный план с предварительным и заключительным тестированием.

План разработан с целью контроля угроз предварительного измерения и взаимодействия:

Группа 1 (Случайный отбор). Предварительное тестирование

Группа 2 (Случайный отбор). Воздействие → Заключительное тестирование.

Угрозы предварительного измерения и взаимодействия исключаются, так как предварительное и заключительное тестирования проводятся на разных людях. Но, существует возможность возникновения других угроз (влияние фона, естественное развитие, инструментальная погрешность, отбор).

2. План с заключительным тестированием и контрольной группой. Этот план отличается от предыдущего тем, как измеряется эффект воздействия (манипулирование). В предыдущем плане оценка определяется сравниванием результатов предварительного и заключительного тестирований. Здесь, оценка проводится сравнением результатов двух заключительных измерений (в разных группах):

Группа 1 (Случайный отбор). Заключительное тестирование

Группа 2 (Случайный отбор). Воздействие → Заключительное тестирование.

Группа 1 (Случайный отбор). Предварительное тестирование → Воздействие → Заключительное тестирование.

Группа 2 (Случайный отбор). Предварительное тестирование → Заключительное тестирование.

Этот план применяется тогда, когда необходимо получить прямое доказательство эквивалентности групп перед экспериментальным воздействием, или когда возникает сомнения в степени эквивалентности групп.

4. Четыре группы – шесть измерений: план Соломона с четырьмя группами.

План наиболее эффективный, но и наиболее ресурсоемкий. Эффективность обеспечивается возможностью контроля над всеми угрозами:

Группа 1 (случайный отбор). Предварительное тестирование → Воздействие → Заключительное тестирование.

Группа 2 (случайный отбор). Предварительное тестирование → Заключительное тестирование.

Группа 3 (случайный отбор). Воздействие → Заключительное тестирование.

Группа 4 (случайный отбор). Заключительное тестирование.

Приложение 2

Использование моделирующего эксперимента в маркетинговых исследованиях (Е. Иванова) [50]

Одним из наиболее эффективных психологических методов является моделирующий эксперимент – воспроизведение в форме ролевой игры отдельных элементов рыночной ситуации: выбор потребителем товаров и услуг, принятие им решения о покупке, ситуация совершения покупки товара, восприятие рекламы и т. д. Основные преимущества метода заключаются в возможности изучать поведение представителей различных социальных групп в ситуациях максимально приближенных к реальности, а также моделировать новые ситуации в соответствие со спецификой исследовательских задач.

В основе моделирующего эксперимента лежит ролевая игра. С точки зрения решения маркетинговых исследований интерес представляют ресурсы ролевых игр, которые существенно расширяют и дополняют возможности других смежных методов, применяющихся в маркетинговых исследованиях (например, метода фокус-групп): создание ситуации максимально приближенной к реальным условиям на рынке; возможность увидеть паттерны поведения, которые люди не могут описать в словах; возможность непосредственного наблюдения за реакцией участников эксперимента на те или иные события или аргументы; возможность получить более емкую информацию о скрытых мотивах поведения потребителей; возможность выявить и сформулировать (т.е. вывести на уровень сознания) аргументы в пользу той или иной стратегии поведения и оценить степень их влияния на потребителей; прогностические возможности моделирующего эксперимента, позволяющие «предугадывать» поведение потребителя.

Вариант № 1. «Проектирование». Используется в ситуации, когда необходимо разработать стратегию коммуникативной кампании или стратегию имиджевого позиционирования. В состав участников ролевой игры входят представители целевой аудитории, на которую рассчитана коммуникативная кампания (например, если стоит задача разработать стратегию имиджевого позиционирования для страховой компании, то участники моделирующего эксперимента – это потребители страховых услуг). Число участников ролевой игры – от 20 до 30 человек. Все участники разбиваются на три команды: одна команда жюри и две команды «проектантов».

Перед командами «проектантов» ставится задача разработать стратегию кампании (главная креативная идея, ключевые сообщения, PR-акции и т. д.). Далее жюри оценивает предложенные варианты компаний и происходит награждение победителя. В результате метод позволяет выявить ожидания от коммуникативной кампании, понять, на что прежде всего потребитель обращает внимание при выборе того или иного вида товаров или услуг, найти наиболее эффективные приемы воздействия на потребителя. В нашей практике данный тип моделирующего эксперимента был использован для разработки стратегии имиджевого позиционирования при выводе на рынок новой торговой марки шоколадных конфет в сегменте премиум. Было разработано два варианта стратегии. Моделирующий эксперимент был использован как инструмент, позволяющий протестировать оба варианта стратегии на предмет сравнительной эффективности ключевых сообщений, запускающих потребительское поведение, а также наглядно продемонстрировать Заказчику их воздействие на представителей целевой аудитории.

Согласно сценарию, две команды разработчиков стратегии представили на суд жюри, состоящего из представителей целевой аудитории, собственную концепцию новой торговой марки и ее ведущих атрибутов (ценностей бренда, его имени, логотипа и слогана), а также ключевые идеи позиционирования (основные рекламные идеи, персонажи бренда, и т.д.). В эксперименте принимали участие представители целевых аудиторий из числа постоянных покупателей (совершающих покупку не реже 1 раза в две недели). По результатам анализа была получена информация о следующих параметрах покупательского выбора: Ведущие ценности и потребности, связанные с употреблением данного вида продукта (шоколадных конфет сегмента премиум). Ведущие критерии оценки данного вида продукта. Критерии выбора нового продукта на рынке. Критерии сохранения лояльности «старым» брендам и/или отказа от них (каналы перетекания покупателей). Наиболее эффективные ключевые сообщения для рекламной кампании.

Вариант № 2. «Дебаты». Данный вариант моделирующего эксперимента используется в ситуации, когда необходимо разработать конкурентную стратегию, продемонстрировать преимущества по сравнению с остальными участниками рынка. Все участники ролевой игры разбиваются на противоборствующие команды и жюри. Согласно сценарию моделируется ситуация, в которой команды соперников вынуждены аргументировано доказать свою позицию при выборе того или иного товара или услуг (почему я предпочитаю именно «это?») Например, сталкиваются команды приверженцев различных марок автомобилей, клиенты различных банков, сторонники различных форм проведения досуга и т. д. Далее задаются основные параметры ситуации (необходимость представить товар на выставке, доказать свою точку зрения в телевизионном шоу и т. д.). После того, как представители команд представляют преимущества того или иного товара или услуг, начинаются дебаты между командами – участниками. По итогам соревнования жюри награждает команду-победителя. Игра позволяет понять глубинные мотивы потребительского поведения, выявить скрытые, латентные критерии выбора товаров и услуг. Данный вариант может использоваться не только в маркетинговых исследованиях, но и для оценки механизмов политических предпочтений избирателей, так как позволяет выявить скрытые пружины электорального выбора.

Этот вариант моделирующего эксперимента был использован ИМА-консалтинг для репозиционирования бренда на рынке соков средней ценовой категории. Ставилась задача – выявить в ходе эксперимента сильные и слабые характеристики бренда клиента, а также двух активно конкурирующих с ним брендов; определить ведущие качества, определяющие выбор продукта на рассматриваемом рынке. Моделировалась ситуация, когда участникам групп необходимо было убедить группу «новых» покупателей сделать выбор в пользу одной из трех торговых марок, анализируемых в эксперименте. Группы участников были сформированы из числа лояльных потребителей трех изучаемых брендов, а также потребителей, не имеющих устойчивых предпочтений в отношении рассматриваемого типа продуктов.

Источник