В чем заключается социальная ответственность рекламистов
Социальная ответственность в рекламе.
Роль и функции рекламной деятельности в обществе.
Социальная ответственность в рекламе.
Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Роль рекламы в обществе.
Реклама выступает в качестве инструмента системы организации массового сбыта и является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.
Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж.
Можно выделить образовательную роль рекламы в обществе. Она способствует распространению определенных узких знаний из различных сфер человеческой деятельности, в процессе появления новых товаров и технологий на рынке, и нередко прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама служит также и общественным нуждам. Например, СМИ свой основной доход получают от рекламы.
Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.
Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. «Красный крест», местные фонды, «Юнайтед Уэй» и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы).
И наконец, реклама имеет как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего происходят важные социальные и правовые перемены. Так, реклама каждодневно воздействует на абсолютное большинство населения. Она направляет потребителей на приобретение товара. Это способствует формированию покупательских предпочтений, а также становлению определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения.
Реклама, влияя на правовые явления, и сама оказывается под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии которых она сыграла не последнюю роль. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием общества.
Информационная (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы);
Экономическая (получение прибыли, стимулирование распространения товаров);
Социальная (достижение общественно полезных целей; способствование коммуникационным связям в обществе, формирование общественного сознания, содействие улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы);
Политическая (установление контакта между носителями власти или политических идей, претендентами на политическую власть и широкими слоями общества; оповещение аудитории о сути тех или иных политических инициатив, событий, явлений общественной и политической жизни; информирование общественности о политических взглядах и программах тех или иных политиков, партий);
Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);
Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);
Образовательная / просветительская (объяснение назначения лучших товаров или услуг, пропаганда наиболее передового, нового. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);
Эстетическая / культурная (формирование вкуса потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д. Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать предложение, изложенное в рекламе).
В рамках экономической функции можно выделить три функции:
Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.
Социальная ответственность в рекламе.
Говоря о социальной ответственности рекламного бизнеса перед адресатами рекламы следует учитывать основные принципы, на которых она должна базироваться.
соблюдение основных правил личности рекламополучателя ( право на объективную информацию, на свободное развитие личности, право на уважение достоинства гражданина, право на свободу мысли и слова и др.)
безопасность личности ( реклама не может наносить ущерб здоровью получателю, она не должна содержать показ действий повторение которых может привести к ситуациям, опасным для жизни и здоровья и т.п.)
добропорядочность ( соблюдение моральных норм)
честность и правдивость.
Социальная ответственность рекламного бизнеса перед обществом реализуется по следующим направлениям :
участие в формировании благоприятного социального климата в обществе
пропаганда общечеловеческих ценностей, этических норм поведения
недопущение в рекламе призывов к рассовой,национальной и этической неприязни и конфронтации, оскорбление чувств верующих и т.д.
Социальная ответственность рекламистов перед отдельными категориями населения предопределяется прежде всего относительно низким уровнем социальной защищенности таких категорий, как женщины, дети,пожилые люди, инвалиды, больные хроническими и опасными для жизни болезнями ( прежде всего СПИДОМ, ОНКО Болезнями, туберкулезом).
Социальная ответственность перед конкретными личностями реализуется путем соблюдения прав всех лиц которые каким-то образом могут быть вне упомянуты, продемонстрированы, а также тех чьи интеллектуальная способность может быть использована. Реклама не может нарушать личные и имущественные права кого либо. Она не должна содержать клевету на какое-либо лицо или группу лиц, фирму, организацию, профессию или товар.
Отношение рекламистов с рекламодателями не исчерпываются только гражданкой, имущественной ответственностью. Рекламисты не должны забывать, что от их профессионализма и ответственности во многом зависит успешность рекламодателя в сфере бизнеса и даже его репутация. Если с соответствующими требованиями составлен договор, то в судебном порядке есть возможность возмещения ущерба за действие рекламистов.
Дата добавления: 2015-04-18 ; просмотров: 203 ; Нарушение авторских прав
Корпоративная социальная ответственность
В ответе за всех. Немного о социальной ответственности бизнеса
Что такое социальная ответственность бизнеса, каждая фирма понимает по-своему. Некоторые и соблюдение элементарных норм закона по специальной утилизации опасных отходов считают великим делом и заявляют о сохранении окружающей среды.
Корпоративная социальная ответственность — это также не простое выполнение предписаний Трудового кодекса. Социально ответственный бизнес вносит свой вклад в развитие общества. Сфера не важна — это могут быть и финансы, и забота о природе, и что угодно другое.
Не стоит думать, что социальная ответственность — это одно-единственное действие, пусть и растянувшееся на долгие годы. Нельзя себе представить, чтобы фирма, скажем, взяла шефство над каким-либо собачьим приютом, ежемесячно перечисляла туда средства и выпускала плакаты улыбающихся сотрудников в обнимку с питомцами, но не платила бы своевременно этим же сотрудникам зарплату. В первую очередь компания должна позаботиться о комфорте своих работников, в этом и состоит главная задача корпоративной социальной ответственности (КСО). Использования экологически чистых материалов для изготовления продукции недостаточно — можно применять полезные материалы, к примеру, и в оборудовании рабочих мест членов коллектива.
Кто-то действует локально и применяет принципы социальной ответственности только в одном направлении, непосредственно связанном с профилем фирмы. Другие, наоборот, стремятся объять как можно больше областей, важных для развития общества, и проводят сразу несколько программ. Всем известно, что табачные компании без зазрения совести участвуют в программах борьбы с курением, а нефтяные гиганты от души борются за разработки альтернативных источников энергии. Конечно, такой филантропский настрой выглядит довольно подозрительно, учитывая специфику деятельности фирм, однако деньги в проекты они действительно вкладывают, а значит, помогают человечеству.
«CAF (Charities Aid Foundation) Россия» провел исследование благотворительной деятельности полусотни крупнейших российских банков с целью выявления особенностей развития благотворительной деятельности этого сектора. Оказалось, что в 2012 году банковские расходы, направленные на осуществление благотворительных программ, выросли. За три квартала 2012 года исследованные банки потратили 5,860 млрд руб., что больше, чем за тот же период 2011 года, на 21,3%. В среднем крупные банки тратят 1,17% прибыли на помощь различным НКО или конкретным лицам. Чаще всего, конечно, получателями помощи оказываются дети, но есть и программы по поддержке образования, здравоохранения, культуры, охране окружающей среды и т п.
У финансовых организаций или, скажем, операторов связи больше возможностей привлечь средства своих клиентов на благотворительные цели. Но в принципе любой предприниматель может поддержать тот или иной проект помощи конкретному лицу, разместив на своем сайте соответствующие баннеры и открыв специальный счет. Можно проводить акции в социальных сетях, где, к примеру, для поиска волонтеров возможности очень велики.
Многие руководители компаний полагают, что корпоративная социальная ответственность — блажь, затраты на нее велики и, если фирма начала какую-то филантропскую акцию, то отказаться от нее в дальнейшем будет очень сложно. Просто так бросить делать доброе дело за счет фирмы не получится, поскольку репутация компании может серьезно пострадать, ведь получатель средств фирмы наверняка окажется в бедственном положении после внезапного отказа в помощи.
Многие организации вкладывают средства в КСО: кто-то обеспечивает хорошее образование детям из детских домов, кто-то вкладывается в лечение тяжелобольных людей, кто-то сосредотачивается на защите природы и помогает какому-нибудь заповеднику. В любом из этих случаев как-то измерить эффективность вложенных в КСО средств практически невозможно. Но принятие правил социальной ответственности означает, что фирма перешла на новый, более высокий уровень развития, когда она готова поделиться частью прибыли, с тем чтобы ее сотрудники чувствовали себя комфортно и мир в целом стал чуть более гармоничным.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Меньше иллюзий и больше реализма: какие бизнес-задачи решает КСО
Что такое корпоративная социальная ответственность?
Концепция корпоративной социальной ответственности (КСО) предполагает, что компания добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом. То есть она не только платит налоги, выпускает качественную и безопасную продукцию, но и дополнительно вкладывается в своих работников, окружающую среду, территорию присутствия.
«Помимо того, что компания должна приносить деньги своим акционерам, она своей деятельностью также должна улучшать среду вокруг себя — как с точки зрения соблюдения экологических норм, так и развития социальной сферы», — объясняет директор по связям с общественностью «Полюса» Виктория Васильева.
КСО тесно связана с устойчивым развитием и часто входит в ESG-стратегии компаний. В США и Европе, где об устойчивом развитии задумались давно, корпоративной социальной ответственностью начали активно заниматься с 1970-1980-х годов, рассказывает Васильева. Но в Россию тренд пришел намного позже — в конце 1990-х — начале 2000-х годов.
Какие бизнес-задачи можно решить с помощью КСО?
Таких задач несколько.
В первую очередь КСО работает на репутацию компании. А она, в свою очередь, сильно влияет на отношения с государством и условия ведения бизнеса.
«КСО — это уже не лучшая практика, а must have, без которого никакие органы госвласти не будут с вами разговаривать, — отмечает PR-директор «Полюса». — От масштаба, структурированности и продуманности программы КСО в том числе зависит переговорная позиция GR на федеральном и региональном уровнях».
На нехватку кадров сегодня жалуются 86% компаний в России. При этом для специалистов, особенно молодого поколения, ответственность работодателя становится все важнее. Они предпочитают организации, которые помогают решать социальные и экологические проблемы.
«Все крупные промышленные компании сейчас находятся в состоянии жесткой конкуренции за кадры. А КСО помогает создавать образ работодателя приоритетного выбора. Если ваш HR приходит к кандидату, который вам очень нужен, а у него в голове сложился правильный образ компании, то он с высокой вероятностью выберет именно вас», — говорит Васильева.
Тренд на устойчивое развитие затронул в том числе потребителей. Так же, как и работники, они ожидают от компаний высокой социальной ответственности. Эксперты отмечают, что КСО — один из главных факторов, позволяющих повысить удовлетворенность клиентов. Особенно в ситуации, когда конкуренция очень высокая и потребителю приходится выбирать один продукт из десяти похожих.
Для производственных компаний, которые не работают с конечными потребителями напрямую, на первый план выходит репутация среди жителей в регионах присутствия.
Во-первых, они выступают избирателями для тех органов власти, с которыми взаимодействует бизнес. «Если компания «выжимает все соки» из региона, а губернатор ее поддержал, то во время избирательной кампании это будет прекрасным аргументом для его противников», — приводит пример Васильева.
Во-вторых, жители регионов могут быть потенциальными работниками компании. Поэтому их мнение тоже важно.
Какие направления входят в КСО и что они дают?
Чаще КСО включает три основных направления — здоровый образ жизни и спорт, образование и культура. Нередко бизнес выделяет и четвертый блок КСО — поддержку детства. Но во многих случаях, в том числе в «Полюсе», работа с подрастающим поколением включена в предыдущие три блока.
Помимо создания хорошей репутации компании, эти направления помогают решать и более точечные задачи.
Компаниям нужны не просто квалифицированные, но и здоровые работники. Особенно остро вопрос стоит на промышленных предприятиях, которые действуют в малонаселенных районах. «У нас есть сотрудники разных возрастов, но по-настоящему высокая квалификация приобретается в возрасте 40+. Соответственно, нам важно, чтобы эти люди после 40 еще как минимум 20 лет спокойно работали в отрасли», — рассказывает Васильева.
Поэтому, по ее словам, «Полюс» в первую очередь поддерживает массовый спорт и физкультуру. Большой спорт компания тоже поощряет, например, помогая спортсменам из регионов выезжать на соревнования.
Компании заинтересованы в развитии новых технологий и кадрового потенциала. Это определяет приоритеты поддержки в образовательной сфере. Бизнес запускает программы профориентации и помогает развивать профильное образование, создавая себе кадровый задел на будущее.
В небольших городах учреждения культуры — например, театры — служат одной из основных точек притяжения для жителей. «Мы видим, что люди уезжают из отдаленных северных регионов, потому что жить там просто тяжело, в том числе из-за климата, — говорит Виктория. — Но театры здесь выступают знаковыми объектами социальной среды, формируют ощущение «малой родины». И нередко это один из факторов, который помогает человеку сделать выбор в пользу того, чтобы остаться в регионе и продолжать здесь работать».
Как проекты КСО выглядят на практике?
Во время эпидемии COVID-19 бизнес стал активнее поддерживать здравоохранение, в том числе районные и региональные больницы. «Мы делаем это давно — просто потому, что наших сотрудников надо где-то лечить. Если что-то случилось, даже банальное падение или ушиб, нам нужно понимать, куда мы привезем человека», — рассказывает директор по связям с общественностью «Полюса».
Помимо помощи местному здравоохранению, у компаний есть масштабные программы по поддержке здорового образа жизни и спорта. Так, в «Полюсе» знаковым проектом называют Красноярский полумарафон «Жара», который здесь поддерживает уже несколько лет. В мероприятии участвует беговая команда компании. Всего нее входит более 400 работников.
Кроме того, «Полюс» проводит корпоративные спартакиады для своих сотрудников, а его команды с успехом выступают на районных и региональных турнирах.
«Полюс» сотрудничает с несколькими крупными российскими техническими вузами, в том числе, в Красноярском крае, Иркутской и Магаданской области, Якутии. Это и специальные программы обучения, запущенные при участии компании, а также стажировки и практики для студентов на ее предприятиях.
Одновременно «Полюс» поддерживает научные изыскания вузов и помогает им с обновлением материально-технической базы. Все это позволяет будущим специалистам лучше освоить направления, по которым они смогут работать в компании.
В небольших российских городах сохранились десятки профессиональных театров, отмечают в «Полюсе». Более того, один такой театр удалось найти в поселке Мотыгино Красноярского края.
Ключевой проект компании в сфере культуры — ежегодный конкурс региональных театральных коллективов «Полюс. Золотой сезон». Заявки на него подают более 30 учреждений. Их них жюри выбирает победителей, которые получают гранты. На эти средства театр может поехать со своим спектаклем на региональный фестиваль и представить там свою постановку. А оставшуюся часть гранта — потратить на любые нужды, начиная от замены крыши и заканчивая покупкой новых декораций.
«Полюс. Золотой сезон» проводится совместно с международным фестивалем-школой «Территория». В качестве финала конкурса в течение недели организуют свой фестиваль в одном из регионов присутствия компании. «Они привозят к нам лучшие театры и танцевальные труппы России. А часть спектаклей показывают финалисты нашего конкурса», — объясняет Виктория Васильева.
Партнером мероприятия также выступает Московский музей современного искусства. Выставки музея проводятся во время фестиваля «Полюса» и «Территории», и, как правило, остаются в регионе еще на пару месяцев. «За это время их посещают очень много людей, мы успеваем расшевелить аудиторию», — отмечает PR-директор.
Как компании выбирают проекты для поддержки?
Выходя в новый регион, компания старается определить те направления, которым сильнее всего не хватает финансирования. Многое зависит и от специфики территории. Например, на ней могут проживать представители коренных народов, которым необходима поддержка.
По мнению Виктории Васильевой, при выборе проектов в рамках КСО компании должны быть максимально прагматичными: «Мне кажется, бизнесу не стоит подменять собой государство. Нужно меньше иллюзий и больше реализма».
Она выделяет два критерия для выбора проектов.
Во-первых, поддержка должна быть системной и работать на реализацию стратегических целей компании.
Во-вторых, проект не должен умереть, если компания по каким-то причинам прекратит финансирование. «По-хорошему надо выбирать такие проекты, которые без вас не канут в лету. Возможно, они видоизменятся, но не прекратят свое существование. То есть у тех людей и организаций, которых вы финансируете, должны быть альтернативные варианты получения поддержки», — уверена Виктория.
Какие новые тренды есть в КСО?
Главный тренд на сегодня — корпоративное волонтерство, вовлечение сотрудников в социальные и экологические проекты компании.
По данным исследования Porter Novelli, большинство американцев (59%) считают, что компании больше не могут уклоняться от решения вопросов, связанных с социальной справедливостью. Еще 43% «пересматривают свою нынешнюю работу», потому что компания недостаточно делает для решения этих вопросов.
Рост интереса к социальному волонтерству характерен и для России, говорят в «Полюсе». В компании есть собственное волонтерское движение, которое проводит акции в Москве и в регионах присутствия.
Кроме того, в 2020 году в «Полюсе» запустили систему волонтерских грантов. Заявку на участие может подать любой сотрудник компании. Победителям предоставляют средства на небольшие социальные проекты в регионах — от уроков безопасности для школьников до помощи приютам для беспризорных животных.
Однако, по мнению директора по связям с общественностью «Полюса», ожидать революционных трендов, способных перевернуть представление о КСО, не стоит. «Областей, в которых компании могут сотрудничать с обществом, но не подменять собой государство, достаточно немного, — говорит она. — Поэтому в будущем мы скорее увидим не новые тренды, а новые яркие идеи в уже существующих направлениях».
Социальная ответственность рекламы.
Сегодня отношение к тому или иному товару или брэнду определяется не только качеством самого товара, эффективностью рекламы, но и тем, как на поведение потребителей повлиял имидж компании, в том числе ответственность ее поведения в отношении партнеров, работников, окружающей среды, общества в целом. Разумеется, важнейшую роль в трансляции социально ответственного имиджа играет реклама.
Из трех ключевых групп функций рекламы в обществе – экономической, духовно-идеологической и информационно-коммуникативной – последняя является основополагающей, так как именно в процессе рекламной коммуникации становится возможным осуществление всех остальных функций рекламы. Таким образом, рекламу в современном обществе можно рассматривать как интегральный социокультурный феномен со сложной функциональной структурой при ведущей роли информационно-коммуникативной функции.
Социальное значение этой функции состоит в том, что, она обеспечивает взаимодействие между всеми элементами и структурами социальной системы на основе организации информационных взаимодействий между членами общества, и способствует их социализации, формированию образцов поведения, осознанию специфики социальных ролей, собственного социального статуса и т.д., чем содействует интеграции общества. Однако социальные результаты рекламной коммуникации могут иметь не только позитивный, но негативный характер с точки зрения социальной и культурной идентичности, социального неравенства и в целом стабильного и прогрессивного развития общества.
Интенсивное развитие коммуникационных технологий значительно упрощает процесс производства и распространения социально значимой информации, в который вовлечен широкий спектр социальных институтов.
Вопрос о социальной ответственности современной рекламы ставится на разных уровнях: от потребителей рекламы до теоретиков социологии рекламы и законодателей. По мнению И.Я. Рожкова в нашей стране «реклама лишь недавно стала явлением, серьезно влияющим на общество, проблема ее социальной ответственности стоит особенно остро»[11]. В данной связи, социальная ответственность рекламы рассматривается как фактор развития и цивилизованности российского рекламного рынка.
Рассматривая рекламную деятельность, мы подразумеваем, что она соотносится с понятием корпоративной социальной ответственности, поскольку в данном аспекте рекламу можно рассматривать и как отрасль экономики, и как социокультурную технологию.
Существуют следующие трактовки понятия «корпоративная социальная ответственность». Организация World Business Council for Sustainable Development − в докладе «Making Good Business Sense», использовала следующее определение: «Корпоративная социальная ответственность – это постоянная приверженность бизнеса вести дела на основах этики и вносить свой вклад в экономическое развитие, в то же время улучшая качество жизни своих работников и их семей, как и общества в целом».
Согласно определению Ассоциации Менеджеров, корпоративная социальная ответственность – это философия поведения и концепция выстраивания деловым сообществом и отдельными компаниями своей деятельности с акцентом на следующие ориентиры:
— создание привлекательных рабочих мест, выплата легальных зарплат;
— неукоснительное выполнение требований законодательства;
— построение добросовестных отношений со всеми заинтересованными сторонами;
— эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной экономической стоимости и роста благосостояния акционеров;
— вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты развития местного сообщества [7].
Отметим, что все представленные подходы едины в одном: корпоративная социальная ответственность – это этическое и социально ответственное поведение компании с представителями тех целевых групп, с которыми она сталкивается во время своей работы [6].
Развивая представление о корпоративной социальной ответственности, Кэролл описывает пирамиду КСО. Он выделяет четыре компонента КСО: экономические обязательства (производить товары и обеспечивать прибыль), юридические (соблюдать законы, установленные государством), а также этические (действовать в соответствии с принятыми в обществе нормами и правилами) и филантропические (поддерживать искусство, образование, местные сообщества) [10].
Используя данный подход применительно к рекламной деятельности, заострим внимание на юридическом, этическом и филантропическом аспектах.
С юридической точки зрения социальная ответственность рекламы выражается в соблюдении рекламного законодательства и прежде всего Федерального Закона «О рекламе», который в значительной степени устанавливает ограничения на рекламу многих товаров и услуг, имеющих как социально так и индивидуально опасный характер: алкоголь, табачная продукция, игры, основанные на риске и многое другое [2].
Также Федеральный Закон «О рекламе» закрепляет и некоторые этические аспекты рекламы. Предполагается, что закон определяет необходимый минимум требований, но социальная ответственность — это не правило, а этический принцип, который должен быть задействован в процессе принятия решения. Долженствование в данном случае основывается на моральных нормах и ценностях, приобретенных в процессе социализации. В рекламной сфере эти обстоятельства принимают важнейшее значение, поскольку на сегодняшний день реклама превратилась в рабочий социокультурный инструмент, который задействует широкий спектр средств воздействия на массовую аудиторию.
Филантропческийаспект может реализовываться как в коммерческой рекламе, так и в социальной. Одним из распространенных примеров применения филантропических мотивов в коммерческой рекламе являются социальные акции, сопровождающие выход товаров на рынок, либо применяемые при необходимости стимулирования продаж. Принцип акции: «приобретая наш товар, вы участвуете в решении важных социальных проблем» [1]. Следует отметить, что подобные акции применимы не ко всем продуктам и услугам, а к определенным группам – в первую очередь недорогим товарам массового потребления. Иногда социально ответственная политика продвижения и производства товаров превращается в основное маркетинговое преимущество. Пример – реклама марки The Body Shop. В центр позиционирования этой марки была заложена идея защиты окружающей среды. Марка смогла донести свою этику до потребителей через рекламу, персонал, связи с общественностью [4].
Социальная реклама априори носит филантропический характер. В этой связи отметим ее основные функции:
1. Информационная функция заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций (НКО) или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.
2. Идеологическая функция,реализация которой связана с возможностью формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России, задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни.
3. Социоинтегративная функция, обеспечивающая стабильность современных общественных систем. Т. Парсонс в своих трудах провел анализ устойчивых составляющих общественной организации, а также условий, которые требуются для поддержания в ней необходимой стабильности. Основными факторами выживания системы он считал интеграцию между реальными действиями людей и образцами (нормами) их поведения, содержащимися в соответствующей культуре. Для этого необходимо закрепление образцов поведения, превращение их в устойчивые модели взаимодействия, которые соответствуют интересам действующих субъектов [3]. Именно благодаря воздействию на ценностные ориентации людей, нормы их поведения социальная реклама способствует функционированию других общественных институтов и стабильности общественной системы в целом.
4. Воспитательная функция включает процесс социализации, который невозможен без формирования ценностного компонента личности, создания социально одобряемых поведенческих установок (например, отказ от курения, алкоголя и другие элементы здорового образа жизни).
Анализируя различные источники, связанные с исследуемой проблемой, мы пришли к выводу, что в социокультурном смысле социально ответственная реклама обладает определенным потенциалом, позволяющим ей решать широкий круг задач, как маркетинговых, так и филантропических: сопровождение инновационных процессов в обществе, культивирование ценностей, которые важны для нормальной жизнедеятельности человека и социума; формирование новых и поддержание социально одобряемых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная и антинаркотическая пропаганда и другие элементы здорового образа жизни и т.д.).
Посредством выполняемых функций социально ответственная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума: через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом, через формирование новой системы ценностей и норм общественного поведения.
Планирование рекламной кампании.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
— определить вашего покупателя;
— определить цели рекламной кампании;
— определить основную идею рекламной кампании;
— выбрать формы размещения рекламы;
— определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
— подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
— сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
— составить развернутый план рекламной кампании;
— разработать все элементы рекламной кампании;
— проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
— при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
— организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
— подвести итоги рекламной кампании.
В общем виде этапы создания рекламного сообщения или планирования рекламной акции представлены в таблице
Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.
Отдельно стоит выделить виды рекламных кампаний.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов «постной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.
Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга.
2. Планирование и организация рекламной кампании
Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.
Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.
В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное — постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.
Определение целей рекламной кампании
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.
Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.
То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:
— внедрение на рынок новых товаров, услуг;
— стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
— переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
— создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
— обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.