В чем заключается сущность маркетинга в сфере образования

Маркетинг в образовании

Исследование комплекса услуг с целью изменения образовательного уровня и профессиональной подготовки. Особенности, свойства и параметры услуг в системе образования. Рассмотрение субъектов и объектов. Содержание и функции маркетинга образовательных услуг.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сущность маркетинга заключается в выявлении потребностей, и в ориентации деятельности этих потребностей, а также в достижении таким путем специфических целей учреждения образования.

Одним из видов маркетинга социальных услуг является маркетинг в образовании.

Цель данной работы выявить и определить сущность маркетинга образовательных услуг в период развития современной экономики, в период кризисной ситуации, и в целом модернизации современного образования.

Предметом данной работы является сущность образовательных услуг в системе управления и маркетинга деятельности образовательных учреждений.

Термин «маркетинг в образовании» определяет, что главная цель данного учреждения не получение прибыли, а достижение социального эффекта, цели некоммерческого характера. Образовательное учреждение в соответствии с Уставом имеет право заниматься предпринимательской деятельностью в рамках бюджетного законодательства России.

1. Особенности маркетинга образовательных услуг

Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг.

Вопросам развития российского образования в настоящее время уделяется большое внимание. Изменение сущности политической стабильности государства в сфере образования, а также в области распределения доходов определило данную сферу в сложное финансовое положение. Образовательные учреждения, находившиеся еще в начале 1990-х годов на полном государственном обеспечении, в настоящее время образовательные учреждения получают от государства не более 40% общей суммы расходов. Данный момент заставляет учреждения находить основы повышения эффективности системой управления и разрабатывать стратегию развития и концепцию сущности в области маркетинга.

Услуга образования в процессе потребления определяется в рабочую силу.

В функции маркетинга образовательных услуг входит анализ структур маркетинговых основ и прогнозирование особенности рынка образовательных услуг, выявление перспективных образовательных услуг и необходимости модернизации. Маркетинг образовательных услуг должен обеспечивать и собственное развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.

Образовательные услуги часто дополняются по своей сущности, производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные услуги.

Выделим проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры образовательных услуг:

1. Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными знаниями.

2. Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.

3. Характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги.

Чтобы определить сущность маркетинга в сфере образования и определить, как она проявляется на рынке образовательных услуг необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов. образовательный услуга маркетинг

Реальными участниками маркетинговых отношений в сфере образования являются не только образовательные учреждения, но и потребители, широкие круги посредников, а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических кампаний, в которой вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала.

Маркетинг в сфере образования взаимодействует со всеми объектами образовательных услуг. Для учащихся, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает, в данной ситуации особую роль играет такой объект маркетинга образовательных услуг как территория.

3. Содержание и функции маркетинга образовательных услуг

В настоящее время в период развития экономики и стабилизации рыночных отношений существует проблема в отношении между функциями и содержанием маркетинга, так как образуется проблематика товарной политики и ценообразования. Нет устоя в соотношении этих двух элементов определяющих современную рыночную экономику. Также в общем понимании и существует проблема в развитии рекламной политики, как одной из основ маркетинга.

Если четко рассматривать вопрос об исследовании маркетинга образовательных услуг и приобщения данных услуг в жизнь и придать им существенное назначение, следует разобраться и выявить основные вопросы, что конкретно производить и предлагать на рынок образовательных услуг в каком количестве, сколько, по какой цене и другие существенные вопросы. Решение данных, поставленных вопросов позволит решить сущность и назначение маркетинга образовательных услуг.

В постановке проблемы и в целом вопроса кого обучать для исследования маркетинга образовательных услуг перед всеми образовательными учреждениями ставиться проблема на кого конкретно определить и сфокусировать обязанности для исследования образовательных услуг в конкретном учебном заведении.

Также требуется решить вопрос, зачем и чему учить. Этот вопрос абсолютно связан с конкретной структурой потребностей целевых групп и определяет выбор целей и средств образовательного процесса в целом.

Также необходимо выбрать, в каких случаях необходимо уменьшать или увеличивать сроки обучения, можно ли использовать в данной ситуации использовать принцип экстерна, многоэтапный подход к образованию.

Кроме того, следует определиться либо производить обучение в каждом учебном заведении, где преподают маркетинг и при этом переквалифицировать структуру преподавания или сконцентрировать обучение только в одном учреждении и после создать специальное учреждения для исследования и анализа образовательных услуг.

Можно выделить следующие проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры образовательных услуг:

Необходимость характеристик будущих обучающихся

Длительность и режимы обучения.

Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.

Технологии обучения и контроля его результатов.

Характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Образовательная услуга, ее понятие, особенности, классификация. Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг. Содержание маркетинга образовательных услуг. Развитие понятийного аппарата и инструментария маркетинга образования.

курсовая работа [60,6 K], добавлен 23.04.2011

Сущность, виды и функции маркетинга. Участники маркетинговых отношений в сфере образовательных услуг. Роль посреднических структур в эффективном продвижении данных услуг на рынке. Функции государства в сфере образования, повышение потенциала маркетинга.

курсовая работа [47,2 K], добавлен 22.04.2011

Определение образовательной услуги в концепции маркетинга, анализ рынка. Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг Республики Беларусь. Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга.

магистерская работа [93,6 K], добавлен 08.06.2010

Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.

контрольная работа [28,3 K], добавлен 10.03.2007

Сущность услуг в системе маркетинга деятельности образовательных учреждений. Ценовая политика и прогнозирование особенностей рынка и необходимость его модернизации. Разработка средств продвижения и стратегии управления каналом сбыта услуг НОУ «Мой мир».

контрольная работа [63,1 K], добавлен 02.10.2010

Понятие услуги и её характеристики. Особенности маркетинга услуг на современном этапе. Исследование треугольной модели Ф. Котлера и 7Р маркетинга услуг. Комплекс продвижения услуг на предприятии (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и PR).

курсовая работа [41,1 K], добавлен 11.11.2010

Сущность управления маркетингом. Аналитическая, производственная и сбытовая функции маркетинга. Отличительные особенности маркетинга в сфере услуг. Зарубежные и отечественные классификации услуг. Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга.

реферат [81,3 K], добавлен 26.11.2014

Источник

Особенности маркетинговой деятельности в сфере образования

Понятие «маркетинг образовательных услуг» означает, что основной целью учреждения считается не получение прибыли, а достижение социальных результатов. Таким образом, экономической целью этого вида деятельности считается некоммерческий эффект. В целом продвижение услуг имеет много особенностей, которые нужно учитывать.

Маркетинг образования считается специфическим направлением деятельности

Особенности маркетинга образовательных услуг

Маркетинг в области образовательных услуг — это специфическое направление работы. Услуги имеют много отличий от товаров:

Важным аспектом считается то, услуги в сфере образования имеют отличия от основных видов услуг. К их специфике относят следующее:

Важно! Клиент активно участвует в процессе услуги, которая предоставляется. Передать знания не включенному в процесс человеку не удастся.

Образовательные учреждения всех уровней должны прилагать немало усилий для укрепления своего имиджа. Это касается не только высших учебных заведений, но и дошкольных организаций.

К простым и понятным методам в этой сфере относят следующее:

Основная роль в этом направлении отводится созданию комплекса маркетинга, который должен включать следующие элементы:

Какими особенностями характеризуется маркетинг в образовательной сфере

Особенностью образовательных услуг считается то, что их часто дополняют сопутствующие предложения. При этом учебные заведения передают своим клиентам материальные или материализованные продукты. Это могут быть каналы связи, помещения, аренда техники.

Помимо образовательных услуг, одновременно реализуется интеллектуальный опыт работников учебных заведений. Это могут быть патенты, изобретения, программы обучения. Также применяется товарная символика — названия, логотипы, знаки.

При оказании услуг используется интеллектуальная собственность персонала

Субъекты и объекты маркетинга в образовании

Субъектами маркетинга в сфере образования являются:

Особую роль среди списка субъектов играет именно личность. Она использует знания не только для создания определенных благ или получения средств к существованию.

Человек может изучать какой-то предмет, чтобы удовлетворить свои потребности в самопознании. В зависимости от этого он выбирает место обучения, специальность, систему оплаты. Но этот гражданский субъект определенно является наиболее беззащитным, поскольку имеет минимальное количество информации в сфере маркетинга образовательных услуг.

Важно! Учебные заведения создают товарное предложение на рынке образовательных услуг. В список этих субъектов входят академии, институты, университеты и колледжи.

Основные функции менеджмента этих учреждений включают:

К стандартным объектам маркетинга относятся товары и услуги. За последние десятилетия в этот список добавились также идеи. К другим объектам относятся площади, организации и отдельные люди.

Важно! Объектом маркетинга в образовании может быть любой объект, который выходит на рынок для обмена на конкретное число благ.

Содержание и функция маркетинга образовательных услуг

В обиходе функции маркетинга в сегменте образования сводятся к сбору и исследованию сведений о конъюнктуре рынка. Это значит, что информация включает сведения о структуре, соотношении и динамике спроса.

В развитых странах сущность и структура маркетинговой среды образовательной организации заключается в комплексе функций товарной политики, процесса ценообразования, коммуникации, сбыта и продаж. Немаловажное значение имеет проблема персонала. Она включает отбор, обучение и организацию условий труда.

Ключевым элементом маркетинга считается обучение персонала

Маркетинговая стратегия на рынке образовательных услуг

Маркетинг в образовании имеет разные стратегии, которые отличаются по определенным критериям. К ним относят следующее:

Ключевым критерием маркетинговых стратегий в образовании считаются особенности происхождения и развития учебного заведения. По этому признаку выделяют следующие виды стратегий:

Первая разновидность отвечает стратегиям, которые формируются в процессе обдуманного и контролируемого мыслительного процесса. В такой ситуации она становится результатом планирования, который имеет стандартизированные характеристики. В коллективах с высоким интеллектуальным потенциалом персонала эта стратегия считается наиболее естественной.

Структура маркетинговой среды образовательной организации

В отношении определенного образовательного учреждения различают следующие компоненты:

К внешней, или макросреде, относятся факторы, которые не подвластны контролю конкретного учебного заведения, — политико-правовые, национальные, экономические.

Среда окружения, или мезосреда, включает силы, которые имеют отношение к учебному заведению и его возможностям. Внутренняя, или микросреда, обычно включает основные подсистемы самого учреждения — учебно-методическую, хозяйственную, экономическую деятельность. Также в эту сферу входят управление и консалтинг.

Важно! В образовании наблюдаются сильные маркетинговые коммуникации с макросредой. К тому же эта сфера испытывает на себе максимальное воздействие внешней среды.

Маркетинговые исследования в образовании

По определению, маркетинговые исследования представляют собой системный сбор и анализ информации по разным аспектам деятельности учебного заведения. Они являются связующим звеном между образовательным учреждением и рынком, конкурентами, потребителями и прочими элементами.

Для управления процессом маркетинговых исследований требуется реализация такой технологии:

Обратите внимание! Проводить такие исследования образовательное учреждение может самостоятельно или обращаться в специализированное агентство. Также возможен третий вариант, который предполагает комбинацию усилий указанных структур.

Цифровой маркетинг в образовании

Важной миссией образовательной системы считается использование инновационной деятельности. Цифровые технологии сегодня проникают во все сферы учебной деятельности. Причем это происходит с разных позиций.

Прежде всего интернет-технологии применяются для формирования единого информационного пространства. Также современные методики позволяют интегрировать все процессы образовательного учреждения в интернет и обеспечить внешнее взаимодействие со студентами.

Для справки! Многие образовательные учреждения вообще не имеют стандартных офисов, классов, аудиторий. Вся система обучения построена на взаимодействии в режиме онлайн. Продвигать такие услуги среди рядовых россиян порой не просто, но результат получается очень хорошим.

Для максимально эффективного применения цифровых технологий нужно правильно подготовить педагогическую систему. Она должна включать такие компоненты:

Обратите внимание! Использование современных технологий подразумевает применение веб-интерфейсов. К тому же студенты могут самостоятельно выбирать пути получения знаний и повышать свою мобильность.

Инструменты и методы международного маркетинга образовательных услуг

В международной литературе приводятся разные виды маркетинга, которые можно применять в сфере образования. Они отличаются по методам и инструментам продвижения.

В маркетинге используются общенаучные методы, которые позволяют добиваться решения таких задач:

К основным инструментам образовательного маркетинга относят следующее:

Маркетинг в сфере образования имеет немало особенностей. Они связаны со своеобразием услуг и особенностями этой деятельности в целом. Это направление помогает формировать спрос на услуги. Также правильный маркетинг подскажет студентам, куда поступать и как выбрать конкретное направление в зависимости от своих целей и задач.

Источник

Сущность и особенности маркетинга в сфере образования

Маркетинг услуга образование университет

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Он помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. В условиях незрелого, формирующегося рынка маркетинг не может проявить себя в полную силу, а его реализация сопряжена со значительными трудностями, однако именно он может помочь существенно сократить трансформационный, переходный период.

Традиционно в условиях рынка необходимость маркетинга возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходили к «точке маркетинга» – ситуации, когда наращиваемый объем предложения товаров, услуг впервые уравновешивал доминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его.

Наша экономика тоже подошла к «точке маркетинга», но иным, более тернистым путем – через превышение темпов падения платежеспособного спроса над темпами падения производства. Эта особенность, легко прослеживаемая применительно к материальным товарам, еще более характерна для сферы услуг, особенно интеллектуальных, хотя проявляется не так выпукло и значительно сложнее, в том числе – в сфере образования.

В целом в мире образование – это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает 10–15%. Своим потенциалом и логикой развития сфера образования притягивает к себе все более пристальное внимание инвесторов.

Притягательно образование и по итоговой прибыльности вложений. Окупаемость инвестиций в образование составляет от 3 до 6 долларов на каждый вложенный доллар. Однако такая отдача достигается далеко не сразу, отсрочена во времени. Этим обуславливается необходимость тщательно продуманной современной концепции, стратегии и тактики действий хозяйствующих субъектов в этой сфере.

Маркетинговый подход к управлению деятельностью субъектов рынка встречается с особыми трудностями в сфере образования. Традиционно даже в странах с развитой рыночной экономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания и поддержки государственных структур, финансируется государством и органами управления на местах; потребность в маркетинге здесь до сих проходит период становления.

В отношении трансформационного периода современная история дает возможность сделать вывод: во всех странах, успешно строивших современный рынок (например, послевоенные Германия и Япония, а также Германия в период после объединения) государство рассматривало сферу подготовки и переподготовки специалистов (т. е. сферу высшего и дополнительного образования) как приоритетную и исходило из этого в своей инвестиционной политике. Эта особая забота государства сводила необходимость маркетинга в сфере образования к минимуму.

Маркетинг особо актуален для системы отечественного образования потому, что ей предстоит структурная (по направлениям, специальностям и специализациям подготовки) трансформация в соответствии с новым качеством спроса на специалистов.

Объектом исследования является сфера платных образовательных услуг а предметом – учреждение образования «Мозырский государственный педагогический университет им. И. П. Шамякина».

Целью исследования является определение путей совершенствования маркетинга в сфере образовательных услуг.

Для достижения указанной цели необходимо решить ряд задач:

– рассмотрение сущности и понятия маркетинга в сфере образования;

– изучение субъектов и объектов маркетинга в сфере образования;

– определение функций и принципов маркетинга образовательных услуг;

– рассмотрение рынка образовательных услуг;

– определение ситуационного положения УО «МГПУ им. И. П. Шамякина»;

– проведения анализа особенностей маркетинга образовательных услуг УО «МГПУ им. И. П. Шамякина».

При написании работы использованы учебники по маркетингу и маркетингу образования таких авторов как Панкрухина А. П., Котлера Ф., А. Н. Тихонова и др., статьи в периодических изданиях, нормативные документы.

1. СПЕЦИФИКА И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ

Сущность и особенности маркетинга в сфере образования

Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг – это некая особая система внутрифирменного управления. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга образовательных услуг в образовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители образовательных услуг. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники.

Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга в сфере образования играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего – познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом.

Парадокс состоит в том, что как раз этот центральный субъект-личность – является наиболее беззащитным, малоинформированным новичком в маркетинге образовательных услуг по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в т. ч. потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей образовательных услуг, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители образовательных услуг, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания образовательных услуг, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной [8, с. 21].

В любом случае за организациями-потребителями образовательных услуг остаются такие функции, как:

— информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

— установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества образования;

— определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;

— полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательных услуг. Остановимся прежде всего на образовательных учреждениях высшей и средней школы.

В высшей школе существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж.

Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.

Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).

Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.

Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня.

Общеобразовательные учреждения оказывают услуги образования, различные по уровню общего образования: начальное – 3–4 года, основное – 5–6 лет, среднее (полное) – 10–11 (12) лет. В последнее время их услуги стали в большей массе различаться и содержательно, прежде всего по глубине профилирования образования: профилирование классов, углубленное изучение предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение. Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование.

Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои услуги на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей услуги образования по реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейного образования, самообразования, экстерната. Центры образования наряду с общеобразовательными программами различных уровней оказывают образовательные услуги по социально значимым для своего региона программам начального профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией [8, с. 24].

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

– оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

– производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

– оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Посреднические структуры на рынке образовательных услуг пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции как:

– накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка, консультирование других субъектов;

– участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;

– формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок;

– участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей образовательных услуг, в т. ч. – через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.

Роль государства и его органов управления (в т. ч. на местах) особенно весома в маркетинге образовательных услуг, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др.

В сфере образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции, по существу не выполнимые другими субъектами в потребном масштабе. В развитых странах (например, в США) первая обязанность федеральных органов образования – это инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения («public relations»), позитивного имиджа социальных институтов образования, в т. ч. как среди населения, так и в кругах работодателей.

Государство во всем мире финансирует образование (прежде всего в направлении его фундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные формы регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом.

Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно-диагностических центров (государственную аттестационную службу), т. е. выступает гарантом качества образовательных услуг, его соответствия образовательным стандартам.

В компетенцию федеральных органов управления входит также информационное обеспечение образовательных учреждений. Ясно, что сейчас в стране нет других субъектов, кроме госорганов, которые могли бы взять на себя формирование информационно-консультативной базы маркетинга образовательных услуг, научно-методической и другой поддержки возникающих посреднических структур, альтернативных образовательных учреждений, общественных организаций, ориентированных на развитие образования и удовлетворение образовательных потребностей. Подобные же задачи нужно решать и на уровне местной власти [14, с. 87].

На органы государственной власти и управления возложена также организация системы подготовки и переподготовки педагогических и управленческих кадров для системы образования. Безусловно, что в эту задачу входит и подготовка кадров для системы образования по маркетингу, т. е. формирование контингента маркетологов образования, – профессионалов этой сферы.

Немаловажно также отметить, что в последнее время происходит фактическое перераспределение функций от федеральных к региональным органам управления образованием.

Говоря о субъектах маркетинга, есть необходимость выявить и обсудить стереотипы отношений к ним и связанные с ними стереотипы осмысления возможностей маркетинга в целом, получившие распространение в отечественной учебной и даже научной литературе.

Еще один распространенный стереотип – убежденность в том, что в условиях монополизации рынка (в частности, крупными специализированными образовательными учреждениями) цивилизованный маркетинг вообще не возможен. На самом деле перспективы конкуренции на рынке зависят от количества факторов, по которым она может вестись, по которым осуществляется выбор предлагаемых услуг покупателями. Образование и образовательных услуг многофакторны, как никакие другие товары и услуги. Именно поэтому конкуренция и реализация маркетингового подхода к взаимоотношениям производителей и потребителей образовательных услуг здесь всегда может иметь место.

Что касается участия государства в маркетинговой деятельности и в ее организации и обеспечении, то и здесь существует стереотип – предубеждение против вовлечения государства как субъекта власти, традиционно подавлявшего свободную инициативу других участников рыночных отношений, к строительству этих отношений. Это предубеждение будет разрушено, если органы управления сумеют отказаться от соблазна диктовать сверху прямолинейные и однозначные решения и перейти к квалифицированному, объективному ориентированию всех заинтересованных организаций и лиц в многофакторных и поливариантных зависимостях, которые присущи рыночным отношениям спроса и предложения столь деликатного товара, как услуги образования.

И еще об одном стереотипе, существенно сужающем сферу развертывания потенциала маркетинга в образовании, нельзя не упомянуть. Это весьма распространенное мнение, что маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентированным на прибыль. Таковыми в сфере образовательных услуг могут выступать только образовательные учреждения и их подразделения, осуществляющие платные услуги или даже вообще занимающиеся побочным бизнесом. Между тем в мире хорошо известен т.н. некоммерческий маркетинг, чье функциональное содержание не менее богато, чем у коммерческого маркетинга. Более того, некоммерческий успех у потребителя, который может быть достигнут только с использованием потенциала маркетинга, впрямую ведет и к благоприятному имиджу образовательного учреждения в целом, и к росту государственной поддержки, и к собственным коммерческим успехам учреждения.

Если не принять маркетинг в равной степени необходимым и для государственного и для т.н. частного (коммерческого) образования, то это грозит негативными последствиями для обоих его слоев.

Во-первых, государственные образовательные учреждения, чувствуя за своей спиной поддержку государства (пусть и не очень могучую), долго еще не удосужатся исследовать рынок, всерьез заниматься проектированием и продвижением своих услуг образования в соответствии с его потребностями.

Во-вторых, частное образование, оказавшись без спонсорской поддержки государства, неизбежно и впредь будет ориентироваться на элитарный (в финансовом отношении) контингент учащихся, на скороспелые и скорострельные виды и формы образования, на те аспекты своей рыночной стратегии, которые явно не идут на пользу качеству образования.

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов – организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом [8, с. 29].

Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями его объектов. Для обучающихся (особенно в средней школе), как правило, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весом общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей). Не нуждается в обосновании актуальность маркетинга идей, как важнейших компонентов образовательного процесса; причем речь должна идти как об идеях по профилю подготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно также, что в образовании широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т. п.), но и товары – продукты практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов.

Вместе с тем ясно, что маркетинг в образовании – это преимущественно маркетинг образовательных услуг. Выделим в этой связи ряд особенностей услуг как таковых.

Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Услуги приходится приобретать, веря «на слово». Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.

Услуги непостоянны по качеству. Это связано прежде всего с их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения мастера), а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство образовательных услуг имеет еще одну причину – изменчивость «исходного материала» – обучающегося.

Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий, в т. ч. – для научных парков.

Вместе с образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений – изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг – наименования, логотипы, товарные знаки и т. п.

Перспективен маркетинг научных и учебных школ, личностей выдающихся ученых и педагогов, преподавателей.

Крупные образовательные учреждения также активно проводят маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы и т. д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и др.

Все это и подразумевается под предложенным нами собирательным термином «образовательные услуги и продукты», которые представляют собой комплекс объектов маркетинга в сфере образования.

Кроме выделенных черт услуг как таковых и проявленных в связи с ними особенностей услуг в сфере образования, а также известного аспекта сезонности образовательных услуг последние характеризуются еще рядом существенных отличий. Это высокая стоимость образовательных услуг (так же, как научных и других интеллектуальных услуг); относительная длительность их исполнения (оказания); отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся и др.

Источник