В чем заключается задача маркетинга на этапе внедрения инновации
Маркетинг инноваций: цели и задачи
Маркетинг является неотъемлемым элементом инновационного менеджмента, позволяющим увеличить отдачу от коммерциализации нововведений. Основная цель маркетинга инноваций заключается в изучении условий конкуренции и возможностей фирмы осуществлять успешные инновации в данных условиях.
Задачи маркетинга варьируются в зависимости от стадии инновационного процесса.
1. На начальном этапе (поиск инновационных идей) производится формирование «портфеля инновационных идей». Маркетинговые исследования проводятся для анализа предложения на рынке и выявления свободной рыночной ниши (неудовлетворенного рыночного спроса). На данном этапе результаты проведенных исследований становятся источником инновационных замыслов.
При получении пробного образца проводятся рыночные испытания («зондаж рынка») для апробации новшества и определения возможных недоработок.
3. На этапе внедрения главная задача маркетинга – распространение информации о новшестве. Осуществляется работа по формированию потребительских предпочтений, определению ценовой политики и оптимальной схемы сбыта.
Ценообразование зависит от множества факторов, в том числе от маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма, и определяется либо ценой предложения, либо ценой спроса.
4. Этап роста характеризуется расширением доли рынка и круга потребителей. Наблюдается ускорение развития рынка за счет реактивных инноваций, вводимых конкурентами. Фирма утрачивает свое монопольное положение, и для максимизации выгоды от первоначального продвижения новшества используется широкая реклама.
5. на этапе зрелости наблюдается стабилизация объема сбыта, который зависит от потребительских предпочтений к торговой марке. Происходит рутинизация инновации, т. е. превращение новшества в старый продукт. Задача маркетинга заключается в разработке и реализации действий по удержанию принадлежащей фирме доли рынка.
6. Стадия зрелости неизбежно завершается стадией спада. Для сокращения затрат на поддержание требуемых объемов сбыта необходимо своевременно выводить устаревший неконкурентоспособный продукт с рынка для его замены более совершенным нововведением. На данном этапе необходимо осуществлять поиск и подготовку новых идей для инновационных проектов.
Инновационный маркетинг в компании: этапы и виды (стратегический, оперативный, санационный)
Что такое инновационный маркетинг
После того, как стали активно развиваться технологии, в обиход прочно вошло понятие инновационный маркетинг. Согласно ему товары должны все время совершенствовать свое качество и беспроблемно вживаться в рынок.
Инновационный маркетинг – это конечное вживление различных новых методик и средств для более эффективной работы.
Это та концепция маркетинга инноваций, которая направлена на постоянное и непрерывное усовершенствование продукции. Улучшение и контроль которой предлагается делать на основе мониторинга и действия все сегменты рынка.
Маркетинговые инновации обязательно способствуют новым услугам, товарам, процессам создания, которые минимизируют затраты на производство, оптимизируют само производство и откроют новые возможности на рынках.
Осуществление такой работы фирмы происходит под влиянием внутренних факторов и факторов извне.
К первым можно отнести:
Задачи маркетинга инноваций
Основываются на этапе жизненного цикла товара и подразумевают:
Виды инновационного маркетинга и их сущность
Следует различать инновационный маркетинг и маркетинг инноваций. Понятие инновационного маркетинга широкое, включающее в себя тактику поведения, стратегию управления и пр. А второе – совокупность мероприятий по реализации товаров и услуг.
Первый подразумевает исследования для оценивания положения рынка, его сегментации, изучения спроса и создания типовой модели потребителя. Итогом такого исследования является четкое представление необходимой рынку продукции. Для более качественного проведения приглашаются эксперты-социологи.
Стратегический инновационный маркетинг можно разделить на регулярный (т.е. инновационные этапы выполняются постоянно) и санационный инновационный маркетинг, необходимый для реструктуризации фирмы.
Второй вид функционирует на оценке и последующих результатов рыночной среды, анализе спроса потенциальных и реальных клиентов, оценке деятельности конкурентов. Задачами являются:
Оперативный инновационный маркетинг – последний этап всей маркетинговой системы. Его смысл в осуществлении концепций первого вида.
Последовательность этапов инновационного маркетинга
Последовательное выполнение определенных фаз – особенность инновационного маркетинга.
Можно выделить следующие этапы:
Инновационные технологии в маркетинге
В настоящее время происходят значительные изменения в сфере развития бизнеса. Основной причиной данных изменений является нестабильная рыночная ситуация, которая, в свою очередь, возникла вследствие увеличения доли однообразной продукции на рынке и роста конкуренции. В связи с этим маркетинговая деятельность не только не исключает возможность применения в своей сфере инновационных технологий, способствующих повышению уровня рентабельности компаний, но и остро нуждается в них.
Процесс включения инноваций в маркетинговую деятельность представляет собой определенный механизм трансформации организациями своих старых идей, технологий, продуктов и т. д. в абсолютно новые, предназначенные для успешного развития их в будущем. Проще говоря, инновационный маркетинг – это концепция маркетинга, при которой предприятие должно постоянно модернизировать свои маркетинговые продукты и методы.
Главной целью всех нововведений в маркетинговой деятельности является сохранение и поддержание состояния равновесия между уже установившимися процессами и инновациями (рост уровня конкурентоспособности, высокий уровень производственного процесса, модернизация технологического процесса и операций, связанных с ним, расширение позиционирования на рынке и др.).
В области инновационного маркетинга выделяется множество разнообразных видов деятельности, которые непосредственно связаны с анализом рынка, развитием стратегической направленности компании по разработке новых продуктов и реализации данных стратегий. Для того чтобы добиться успеха в реализации своего продукта, следует обязательно использовать стратегические маркетинговые методы, которые как раз и связаны с разработкой новых технологий.
Элементы инновационной деятельности в маркетинге
Инновационная деятельность в маркетинге представляет собой:
Прежде всего, при внедрении инновационных технологий осуществляют исследования предлагаемых проектов, то есть определяют вид изготовленной продукции, уровень ее качества и сегмент рынка, на котором она будет представлена. Инновация считается одним из ключевых компонентов повышения рентабельности, поскольку компании не могут развивать свою деятельность за счет снижения затрат.
Субъекты предпринимательской деятельности расходуют крупные суммы на внедрение инноваций (выпуск новой продукции, совершенствование технологий, предоставление услуг наилучшего качества). Объем инвестиций, который направляют в инновационное развитие компании, может быть более 20% от всего оборота компании, и средние издержки инноваций для организаций всех форм хозяйствования составляют 4%.
Инновации в маркетинге
Сегментирование клиентской базы
Первым этапом в разработке ориентированного на клиента маркетингового программного обеспечения было понимание того, что для распознавания клиента нужна дополнительная информация, которую необходимо хранить, а также набор инструментов для обработки этой информации. В ответ на необходимость индивидуального доступа к многочисленным клиентам и возник «маркетинг баз данных».
Следующим этапом было сегментирование клиентской базы. Таким образом, компании начали классифицировать своих клиентов по различным параметрам, таким как демография, поведение и степень ценности клиента для компании и связанные с этим показатели, которые показывают то, чего компания рискует лишиться при потере данного клиента. Зачастую одни инновации, например, инновации в маркетинге, могут способствовать появлению других – товарных и наоборот.
QR-коды прайсчекеры
Так, иногда на упаковке очень трудно полностью описать состав, характеристики данного продукта, информацию о производителе и т. д. Поэтому для этого на Западе давно используются так называемые «прайсчекеры» (price checker) – устройства, которые находятся в свободном доступе в торговом зале и делают возможным получение более подробной информации о товаре через считывание его штрих–кода. С этой целью также используются QR–коды, которые покупатель может сканировать через смартфон или планшет. Полученная информация содержит не только данные о самом продукте, но еще и, например, об акциях, выгодных предложениях и т.д.
Рационализации использования времени покупателя
Кроме этого, нельзя не упомянуть об еще одной из важнейших задач маркетинга – работе по рационализации использования времени покупателя, которая может выполняться в различных формах. С одной стороны, это превращение торговых центров в развлекательные заведения, предназначенные для того, чтобы вся семья могла провести весь день вместе в торговом комплексе, посетить кино, поужинать в ресторане и т. д. С другой стороны, это организация бизнес–процессов, которые позволяют потребителям максимизировать экономию времени на обслуживании, увеличивая их свободное время, которое они могут использовать для совершения других покупок.
Хорошим решением данной задачи стало использование «виртуальных примерочных» – технологии, которая делает возможным сканирование внешнего вида покупателя и отображения в специальном зеркале всех представленных в магазине моделей так, если бы они были на нем надеты. При этом берутся во внимание не только особенности фигуры покупателя, но и состав ткани, что дает максимально реалистичное представление. Благодаря этому отсутствует необходимость постоянно переодеваться, что сильно экономит время и силы и помогает увеличить количество покупок.
Виртуальные прилавки
Еще одно интересное решение в области инновационного маркетинга – «виртуальные прилавки». 2D или даже 3D товары отражаются на стенах или специальных поверхностях, что дает возможность покупателю тщательно рассмотреть их.
Кроме этого, среди инновационных технологий, применяемых на Западе, хотелось бы отметить использование так называемого» виртуального промоутера», то есть человека, который показывается на специальной поверхности через проектор. Программа имеет несколько режимов представления продуктов, которые включены, когда покупатель появляется рядом. Эти «продавцы» привлекают посетителей своей необычностью и новизной и могут взять на себя определенную часть задач реального торгового консультанта.
Таким образом, разработка инновационных технологий для сферы маркетинга не стоит на месте. Постоянно появляются нововведения, которые помогают решать различные проблемы, оперативно реагировать на изменяющееся поведение клиентов и достигать их лояльности. Однако в данной сфере по–прежнему необходимо работать не только над внедрением передовых технологий, но и в полной мере реализовать базовую маркетинговую концепцию.
Задача маркетинга на различных этапах инновационной деятельности.
1) На начальном этапе (поиск инновационных идей) проводится формирование портфеля инновационных идей. Маркетинговые исследования проводятся для анализа предложений на рынке и выявления свободной рыночной ниши, т.е. неудовлетворенного рыночного спроса. На данном этапе результаты проводимых исследований становятся источником инновационных замыслов.
2) На этапе разработки осуществляется отбор перспективных идей и создание на их основе новшеств или опытных образцов. Цель изучения рынка – анализ тенденций развития для:
-выявления наиболее прогрессивного направления;
-определение альтернатив существующему направлению.
При получении пробного образца проводится зондаж рынка.
4) На этапе внедрения главная задача маркетинга – распространение информации о новшестве. Ценообразование на данном этапе зависит от множества факторов, в том числе от маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма и определяется либо ценой предложения, либо ценой спроса. В первом случае основой формирования цены являются затраты предприятия, связанные с созданием и внедрением новшества. Цена рассчитывается путем анализа безубыточности фирмы (затратный метод). Во втором случае учитываются потребительские оценки ценности продукта. Цена спроса зависит от емкости спроса на новизну и цен конкурента на аналогичную продукцию.
Ценовые стратегии.
При ценообразовании на новый продукт могут быть использованы различные ценовые стратегии:
1) стратегия «снятия сливок»;
2) «зонтичное ценообразование» применяется, если полезность новшества для потребителя не очевидна, при этом цена продукта варьируется по стадиям жизненного цикла. На стадии внедрения новшества спрос не велик, т.к. покупатель не знаком со свойствами нового продукта, поэтому устанавливается минимальная цена, которая не покрывает издержки предприятия. По мере роста объемов продаж цена на новизну увеличивается до значения, обеспечивающего фирме требуемую рентабельность. На стадии насыщения спроса цена удерживается на постоянном уровне за счет совершенствования продукта и активных маркетинговых приемов. При сокращении спроса цена на товар уменьшается до минимального значения рентабельности.
3) Реализация любой ценой
На новый продукт устанавливается цена, обеспечивающая минимальную рентабельность предприятия. Стратегия обеспечивается фирмами, не обладающими достаточным опытом и средствами для продвижения своего товара на рынок.
31. Сбытовые системы.
Если предприятие осваивает новшества в своем производстве, то могут быть реализованы различные системы сбыта.
1) Использование собственной сеты сбыта для реализации новой продукции в розницу, либо прямые поставки по контракту. Данная схема целесообразна в отношении специальной продукции, ориентированный под узкий сегмент рынка продукции и часто, создаваемые под конкретного заказчика. В этом случае фирма инноватор может взаимодействовать с клиентами для выяснения их потребностей и не расходовать значительные финансовые средства на организацию рекламной компании.
2) Сбыт в оптово-торговую сеть – подобная схема применяется к продукции массового спроса. Из-за высокого спроса реализация нового продукта конечным потребителем осуществляется инноватором не рационально, так как издержки растут. Для выяснения потребительских предпочтений небольшая партия продукции может быть реализована через собственную систему сбыта.
3) Продажа в независимую рознично торговую сеть. Для реализации продукции массового спроса, но не настолько широкой, чтобы задействовать оптовую сеть.
4) Франчайзинг. Осуществляется путем приобретения франшизой лицензии, по которой известная компания на коммерческой основе предоставляет свой ТЗ, опыт и маркетинговые каналы в заинтересованной стране.
На этой стадии инновационного процесса маркетинговые мероприятия направлены на увеличение отдачи от временной монополии нововведения на рынке.
5) Этап роста характеризуется расширением доли рынка и кругом потребителей. Наблюдается ускорения развития рынка, за счет реактивных инноваций, вводимых конкурентами.
На этом этапе зрелости наблюдается стабилизация объема сбыта, которая зависит от потребительских предпочтений к торговой марке. Происходит превращение новшества в старый продукт.
Задача маркетинга состоит в разработке и реализации действий, по удержанию принадлежащей фирме доли рынка.
6) Стадия спада. На этой стадии для сокращения затрат на поддержание требуемых объемов сбыта необходимо своевременно выводить устаревший неконкурентный продукт.
Необходимо осуществлять поиск и подготовку новых идей для инновационных проектов.
32. Использование патентной информации при проведении маркетинговых исследований.
Патентную информацию используют
1) при анализе тенденций развития рынка
2) при анализе условий конкуренции на рынке
3) при поиске фирм партнеров
Для анализа тенденций развития рынка определяют объект исследования, отрасль экономики, назначение изделия и проводят поиск за период не более 10 лет, по фондам ведущих стран с отбором всех изобретений.
Полученные данные группируют по различным техническим направлениям.
Формируют динамические ряды патентования по каждому выявленному техническому направлению и осуществляют построение кумулятивных кривых.
Вид кумулятивной кривой характеризует тенденцию рыночного развития.
Анализ кривых изобретательной активности позволяют оценить перспективы развития каждого направления в будущем. Прогноз строится на 3-5 лет.
Для выявления фирм конкурентов, производимых продукцию аналитического назначения проводят поиск стран, в которых производится исследование рынка.
Глубина поиска – не менее 5 лет. Маркетинговые исследования проводят для оценки доли рынка, принадлежащей фирме конкуренту. Существует прямая связь между изобретательской активностью, затраты на НИиОКР и объемом продаж.
Долю рынка можно рассчитать на основе определения изобретательской активности по следующей формуле:
Где ДР(А) – доля рынка, принадлежащей фирме А,
NA – количество патентов фирмы А,
Ni – общее количество патентов.
Доля рынка оценивается для активно патентованных фирм конкурентов с целью выявления ведущих компаний по степени активности.
Результат анализа является вывод о наиболее ведущих конкурентах.
33. Процедуры патентования
1) Традиционная (национальная) – осуществляется в соответствии с национальным законодательством. Охранный документ действителен только на территории страны патентования.
2) Процедура патентования по договору о международной патентной кооперации (РСТ). Данный договор не устанавливает общего охранного документа, поэтому после получения положенного заключения международной патентной экспертизы, необходим переход на национальную фазу.
3) Процедура патентования в соответствии с европейской патентной конвенцией (ЕПК). ЕПК предусматривает создание европейского патентного ведомства, которое принимает и рассматривает заявки, и выдает европатент от имени стран участниц, которые имеют силу национальных патентов на территории все указанных стран.
· Подготовка и подача заявки на одном языке (английский, немецкий, французский) в одно патентное ведомство через одного патентного поверенного, это лицо при посредничестве которого осуществляется процедура патентования. Для иностранцев – обязательно!
· Получение одного охранного документа на территории нескольких стран.
· Экономическая выгода, при указании в заявки на получение европатента более 6 стран патентования (стоимость процедуры патентования по ЕПК – сопоставимо со стоимостью традиционной процедуры патентования в 4-5 странах).
34. Лицензионная деятельность при коммерциализации нововведений.
Технологический обмен вне коммерческой форме происходит путем организации выставок, конференций.
Коммерческий технологический обмен подразумевает торговлю научно-технической продукции на основе договоров купли продажи, либо предоставления временного права на использование защищенного объекта путем заключения лицензионного договора.
Лицензионная торговля является главной коммерческой формой научно-технического обмена и составляет около 80% всех передач технологий.
Лицензия – это основной инструмент выхода на рынок. Лицензия на объект промышленной собственности – средство передачи прав на разработку.
35. Лицензионный договор.
Лицензионный договор – соглашение, в соответствии с которым одна сторона – владелец исключительных прав на объект промышленной собственности, называется лицензиаром, предоставляет другой стороне – лицензиату – права на использование объекта промышленной собственности на условиях, которые стороны согласовали в тексте договора.
Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор.
Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.).
ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между.
Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам.
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
Инновационный маркетинг
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие инновационного маркетинга
Понятие инновационный маркетинг вошло в теорию и практику управления сравнительно недавно. Его появление связано с активным развитием высоких технологий. Продукция должна совершенствоваться и без проблем внедряться на рынок. Для этого необходимо сочетание двух объектов: маркетинга и инноваций.
Инновационный маркетинг – это итоговое внедрение средств и методов новых разработок для повышения эффективности деятельности компании.
Это одна из концепций традиционного маркетинга, которая ориентирована на непрерывное совершенствование продуктов и услуг. Она предполагает оптимизацию и контроль за инновационной, производственной и сбытовой деятельностью предприятия на основе исследования и активного воздействия на рынок.
Инновации напрямую ведут к появлению новых товаров, услуг и процессов, которые позволяют сокращать производственные расходы, открывать новые рынки и создавать новые технологии
Развитие инновационной деятельности компании осуществляется под воздействие факторов окружающей среды. К внутренним факторам относят:
В зависимости от стадии жизненного цикла продукта выделяют следующие задачи инновационного маркетинга:
Готовые работы на аналогичную тему
Виды инновационного маркетинга
Кроме «инновационного маркетинга», существует термин «маркетинг инноваций». Но инновационный маркетинг – это более широкое понятие. Он включает миссию, философию мышления, стиль управления, поведения и область НИОКР. Также он включает полное принятие риска. А маркетинг инноваций является узким понятием и определяется как комплекс маркетинговых мероприятий, которые направлены на успешную реализацию разрабатываемых технологий, изделий или услуг.
Инновационный маркетинг бывает двух видов:
Стратегический инновационный маркетинг сочетает в себе стратегические маркетинговые исследования для оценки конъюнктуры рынка, сегментации, формирования спроса и составления модели потребительского поведения.
Исследования рынка – это оценка его емкости, структуры, динамики нормы прибыли, объема продаж и сегментации. Результатом изучения должно стать понимание, какую продукцию и какого качества компания будет производить и реализовывать. Поэтому исследования проводятся масштабные, с привлечением социологических подразделений, занимающихся непосредственно опросом потребителей.
Стратегический инновационный маркетинг подразделяется на:
Оперативный инновационный маркетинг функционирует на основе вариантной оценке, сборе данных о рыночной среде, спросе, потребителях, конкурентов, формулирует цели реализации продукции. Ключевыми задачами данного вида инновационного маркетинга являются:
Оперативный инновационный маркетинг – это итоговая стадия системы маркетинга, которая заключается в реализации концепций стратегического инновационного маркетинга
Этапы инновационного маркетинга
Особенностью инновационного маркетинга является детальное деление стратегии выхода нового товара на рынок на конкретные фазы в конкретной последовательности.
Этапы инновационного маркетинга:
Последняя стадия предполагает разработку и реализацию стратегии на практике для получения большей прибыли и расширение рыночной доли. В рамках этого процесса осуществляется четкое определение вида реализуемого на рынке продукта, установление оптимальной цены в целях обеспечения достаточной прибыли и привлекательной для покупателей, выбор места сбыта и стратегии продвижения.
Основными стратегиями продвижения в рамках развития инновационного маркетинга в компании являются: