Value chain что это такое
Концепция цепочек ценностей и ее применение
Содержание
Майкл Портер и его Концепция цепочек ценностей
Концепция цепочка ценностей (value chain) была сформулирована в работе Майкла Портера «Конкурентное преимущество», которая вышла в США в 1985 году.
Новаторство концепции состоит в том, что, в отличие от концепции добавленной стоимости, она дает возможность оценить существующие в организации виды деятельности, которые нацелены на получение прибыли, и называет их. Это:
— связь с поставщиками;
— связь с потребителями;
— технологические связи внутри цепочки ценностей одного подразделения предприятия, связи между цепочками ценностей подразделений внутри предприятия;
— связи в процессе проектирования, производства, маркетинга, при выполнении вспомогательных функций.
Портер также считает, что взгляд на компанию в целом не может выявить ее сильные и слабые стороны, так как конкурентные преимущества формируются в ходе многосторонней деятельности, охватывающей самые разные направления. Поэтому он предлагает использовать цепочку ценностей компании.
Основные и вспомогательные виды деятельности
В цепочке ценностей деятельность предприятия делится на две части.
К первичным или основным видам деятельности относятся:
— продажа и маркетинг;
Вторичные или вспомогательные виды деятельности включают:
— исследования и разработки;
Из этого очевидно, что, с одной стороны, Концепция цепочки ценностей – это всесторонний и целостный подход к формированию и управлению затратами, который предлагает совокупно учитывать затратообразующие механизмы деятельности компании, начиная от исходных источников сырья и заканчивая готовой продукцией или услугами, полученными конечными пользователями.
Но, с другой стороны, деление деятельности компании на стратегически значимые элементы и процессы дает возможность определить основные составляющие издержек, так как они неизменно присутствуют в каждом звене. Распределение издержек и активов компании по звеньям цепочки ценности позволяет количественно оценить каждое из них, потому что если звенья цепочки связаны между собой, то и их издержки тоже взаимозависимы.
Место цепочек ценностей в стратегическом анализе издержек
Цепочка ценностей компании является необходимым элементом стратегического анализа издержек, предназначенного для сравнения издержек основных конкурентов и определения конкурентной позиции компании по издержкам относительно конкурентов.
Стандартная цепочка ценности компании:
Действие данной концепции распространяется:
— на текущие операционные затраты, например осуществить доставку товара собственным транспортом или воспользоваться услугами специализированных структур;
— на принятие финансовых решений текущего характера, например в отношении управления дебиторской задолженностью;
— на принятие и проведение инвестиционных решений, например при оценке вариантов возможного вложения капитала и т.д.
Преимущества и недостатки Концепции
Концепция имеет свои преимущества и недостатки.
Сравнительный анализ издержек, который проводится на основе Концепции, дает возможность проверить, насколько каждый вид деятельности компании соответствует лучшим показателям в отрасли. Руководствуясь полученной информацией, в дальнейшем возможно наиболее эффективно спланировать последовательность того или иного вида деятельности, выбрать способ минимизации издержек, определить пути повышения конкурентоспособности фирмы по издержкам.
Недостаток применения концепции состоит в том, что получить информацию об издержках других компаний всегда довольно сложно, так как она является конфиденциальной. Кроме того, сравнение информации по издержкам не всегда возможно из-за того, что конкурирующие компании стараются использовать отличные друг от друга методы учета для определения затрат.
Ссылки
Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь
Анализ цепочки создания стоимости: пять вопросов и ответов
Что такое цепочка создания стоимости?
Цепочка создания стоимости, или Value Chain, — это совокупность действий, которые компания предпринимает для того, чтобы выпустить на рынок свои товары и услуги. Но почему именно «цепочка»? Дело в том, что любой бизнес можно представить в виде цепи последовательных процессов.
Разберем в качестве примера производство телекоммуникационного оборудования. Вот как выглядит этот бизнес в виде цепочки:
Каждый из этих процессов, в свою очередь, можно поделить на более мелкие составные части. Например в производство входят:
Когда все эти процессы систематизированы и схематически представлены в виде единой цепи, становятся видны конкурентные преимущества продукта и возможности для улучшения бизнес-процессов. Анализ цепочки создания стоимости дает представление о том, как устроен бизнес.
Почему важно проводить анализ стоимостной цепочки?
У любого бизнеса есть возможность оптимизировать существующие процессы или выстроить новые. Анализ стоимостной цепочки поможет
Все это становится особенно важным, когда компания выходит на международный рынок. Анализ цепочки создания стоимости поможет сформировать успешную бизнес-стратегию для этого шага.
Как проводят анализ цепочки создания стоимости?
Теорию цепочки создания стоимости впервые описал в 1980-е годы профессор Гарварда Майкл Портер в книге «Конкурентное преимущество». Согласно теории Портера, всю деятельность компании можно разделить на основные и вспомогательные процессы.
В каждом из этих видов деятельности выделяются цепочки создания стоимости — то, как должны строиться процессы. На основании этих цепочек выявляются ключевые драйверы бизнеса — сильные стороны компании, которые могут принести наибольшую прибыль.
Цель такого анализа — понять, как увеличить конкурентное преимущество продукта и компании в целом.
Анализ цепочки создания стоимости можно провести как самостоятельно, так и с помощью профессионального специалиста по консалтингу. В Швейцарии таким анализом занимаются многие консалтинговые компании. Среди них есть и небольшие фирмы, и широко известные международные игроки.
Я хорошо представляю, как работает мой бизнес. Что нового может дать мне этот анализ?
Анализ стоимостной цепочки помогает планировать и формировать стратегию развития компании. Вы поймете, как нужно изменить бизнес сегодня, чтобы выиграть от этого завтра.
Анализ цепочки создания стоимости особенно важен в разрезе цифровой трансформации бизнеса. Сегодня меняются сами принципы того, как создается и продается продукт или услуга. Посмотрите на изменения логистических цепочек: если десятки лет назад вы отслеживали потоки товаров, то сейчас вы отслеживаете потоки информации, Big Data. Продажи и маркетинг тоже кардинально меняются: на первый план выходит не массовый продукт, а персонифицированный, созданный индивидуально под потребности каждого клиента. Очень часто, чтобы оставаться конкурентоспособным, приходится серьезно менять свою бизнес-модель. Вот почему полезно взглянуть на свою компанию стратегически — особенно на международный бизнес — и оценить, насколько устойчива ее позиция, насколько выигрышно географическое расположение, насколько отлажены взаимосвязи между всеми подразделениями
Как Швейцария может помочь повысить эффективность моего бизнеса?
С одной стороны, в Швейцарии есть высококлассные эксперты для проведения анализа цепочки создания стоимости, — говорит Лив Миндер. — Здесь вы найдете компетентных специалистов, которые помогут вам переосмыслить вашу бизнес-модель так, что она будет соответствовать глобальным технологическим требованиям. С другой стороны, в стране имеются различные структуры и институты, созданные для оптимизации вашей стоимостной цепочки и повышения прибыльности бизнеса. Например, на ее территории сформированы кластеры для бизнеса, работающего в медицине, финтехе, ИТ, точном машиностроении и других индустриях
Швейцария — привлекательное место для ведения бизнеса в самых разных сферах. Здесь можно построить или усовершенствовать все бизнес-процессы от внутренней и внешней логистики до управления персоналом.
Выход на мировой рынок — серьезный шаг для любого бизнеса. Швейцария может стать первой страной на пути к этой цели. Правильно использовав преимущества Швейцарии, вы можете оптимизировать производство и сделать свой бизнес более гибким, маневренным и технологичным. Некоторые компании переносят в Швейцарию центры НИОКР или промышленного дизайна, другие — налаживают работу офиса продаж по всему миру.
В рамках этого проекта со Швейцарским центром содействия бизнесу в России мы рассказываем о том, как именно можно использовать преимущества Швейцарии в выстраивании бизнес-процессов:
Узнать о разных аспектах ведения бизнеса в Швейцарии можно из «Справочника инвестора» или у представителей Швейцарского центра содействия бизнесу при Посольстве Швейцарии в Москве. Если у вас есть бизнес-проект, который вы хотите развивать за рубежом, обратитесь к специалистам Швейцарского центра содействия бизнесу за бесплатной консультацией.
Цепочка создания стоимости – стратегический инструмент компании
Понятие «цепочка создания стоимости/ценности» или value chain было введено профессором Гарвардской школы бизнеса М. Портером в 80-е годы прошлого века при описании бизнес-модели компании.
В основу модели он заложил идею – любой продукт/услугу на рынке покупают только потому, что у него есть некоторая ценность. Именно эта ценность интересна покупателю, и он готов платить за нее выставленную цену. В такой концепции любой бизнес выглядит в виде процесса создания ценности (стоимости) товара, который можно разложить на цепочку отдельных действий компании.
Портера еще называют специалистом по конкурентному преимуществу. Для разработки конкурентного преимущества изучают все звенья цепочки создания ценности и выделяют наиболее стратегически важную деятельность. Затем анализируют необходимые на нее затраты и определяют возможные источники дифференциации бизнеса.
Цепочка создания стоимости в модели Портера
В полный цикл деятельности предприятия входит создание продукта, продажа и постпродажный сервис. Портер предложил всю деятельность компании по созданию стоимости/ценности (особенности перевода позволяют использовать обе интерпретации) разделить на две группы: основную и вспомогательную. Они составляют цепочку создания стоимости в любом бизнесе. Каждое звено цепочки формирует свой вклад в процесс создания стоимости продукта, добавляет ему ценности.
Основные (базовые) действия
Этот вид деятельности имеет отношение к производству продукта, его продаже, продвижению и обслуживанию.
Но осуществление базовых действий невозможно без поддержки вспомогательными видами деятельности.
Вспомогательная деятельность
Такая деятельность не создает непосредственно ценность для клиента, и он о ней может даже не подозревать. Что к ней относится с точки зрения концепции Портера:
Не стоит думать, что вспомогательные виды деятельности не участвуют в создании ценности. Они принимают не прямое, а косвенное участие. Например, если мы будем хорошо подбирать и готовить персонал, то его услуги приобретут для клиентов более высокую ценность. Профессиональная консультация поможет в выборе товара, а также улучшит имидж компании.
Научно-исследовательская деятельность позволяет быть постоянно в тренде, предлагать новые товары и услуги. Она создает потенциал для развития в своей сфере рынка, и помогает сохранять конкурентное преимущество.
Каждый вид деятельности можно декомпозировать до уникальных, присущих только данному бизнесу действий (звеньев цепочки стоимости).
Роль value chain в продажах
Цепочка ценности/value chain помогает компании сделать клиентов счастливыми давая им именно то, что они ждут. Компания создает некоторую ценность (продукт/услугу) и доставляет ее покупателю по цепочке. Ценность – это не сам продукт, а то, сколько за него готовы заплатить. Эту концепцию Портера впервые применили в маркетинговых компаниях крупные корпорации. Вместо продуктов они продавали рекламные обещания того, что хотели клиенты. Например, ощущение праздника от Coca-Cola. Но нельзя забывать, что обещания нужно выполнять, иначе получится обратный эффект.
Те бренды, которые умеют выявлять потребности покупателей, правильно их упаковывать и взаимодействовать с потребителем всегда выигрывают. Им клиенты готовы платить больше и максимально лояльны по отношению к такому бренду. А те компании, которые оперируют только ценами, теряют покупателей.
Перед тем, как формировать у клиента в сфере B2B потребность в вашем продукте попробуйте выяснить:
После ответов на все вопросы менеджер будет точно знать, каким образом ваш продукт влияет на цепочку создания ценности клиента. РОП должен обучить этому менеджеров отдела продаж в начале их деятельности, и этот материал должен присутствовать в учебнике по продукту.
Чтобы научиться формированию потребности приобретать ваш товар, нужно понимать как выстраивается цепочка ценности М. Портера. Она показывает преимущества товара/услуги перед конкурентами и его ценность для клиента. Если менеджер не понимает ценности товара, то продажа происходит на основе цены, которая не всегда работает в условиях конкуренции. Чтобы найти, в чем заключается ценность предлагаемого товара, и оптимизировать продажи на рынке с высокой конкуренцией, нужно провести анализ стоимостной цепочки продукта.
Анализ стоимостной цепочки
Компания должна уметь оптимизировать свои бизнес-процессы и выстраивать новые. Анализ value chain используется для разработки стратегии предприятия. Он помогает уточнить сильные и слабые стороны бизнеса, выявленные благодаря SWOT-анализу, и определить, в какую сторону двигаться дальше. В сферах с высоким уровнем конкуренции он позволяет увидеть конкурентные преимущества и удержаться в своей нише или даже расширить бизнес. Преимущества перед конкурентами сложно определить, если рассматривать компанию в целом. Поэтому выполняется декомпозиция всех бизнес-процессов.
Если деятельность вашей компании в цепочке ценности осуществляется с меньшими затратами, чем у конкурентов, возникает конкурентное преимущество. Чтобы найти тот вид деятельности, который приносит компании преимущество над конкурентами, анализируются все виды деятельности и связи между ними. Каждая деятельность разбивается на более мелкие составляющие ее процессы и выполняется их оценка – насколько выше или ниже в них издержки, чем у конкурентов.
Например, компания сильна в поставке готового продукта, введении инноваций и сопровождающем маркетинге. Но в снабжении она проигрывает конкурентам. Возникает вопрос – вкладываться в развитие слабой стороны или отдать ее на аутсорсинг и переключить ресурсы на те области, где есть преимущество перед конкурентами?
Еще одно применение этой оценки – улучшение взаимодействия между всеми отделами компании. В ходе анализа цепочки создания ценности выявляются проблемные зоны – нестыковки различных звеньев цепи, которые замедляют бизнес-процессы и приводят к недополучению прибыли.
Изобразите цепочку ценности для своей сферы бизнеса и проанализируйте, какое место в ней занимает ваше предприятие. Насколько вы уверены в партнерах и какую часть рынка контролируют конкуренты. Возможно, какие-то этапы в цепочке ценности нужно оптимизировать.
Такой анализ можно проводить самостоятельно, а в случае сложно организованного бизнеса – нанять аналитика.
Разрывы в цепочке
При анализе цепочки создания стоимости можно обнаружить узкие места, которые возникают обычно в смежных подразделениях компании. Часто продажники вместо непосредственных продаж вынуждены заниматься непрофильной деятельностью (вопросами бухгалтерии, склада, доставки и т. д.). Несогласованность действий различных звеньев цепочки отнимает время у участников процесса и негативно влияет на компанию в целом.
В таких ситуациях необходимо рассмотреть все бизнес-процессы, моменты соединения разных блоков между собой. Далее найти проблемные участки и пути решения этих проблем. Эти организационные моменты может решать РОП с руководством компании.
Успешные кейсы
Рассмотрим варианты применения value chain:
Примеры этих компаний показывают как с помощью оптимизации стоимостных цепочек можно выйти в смежные сегменты рынка.
Преимущества использования value chain
Инструмент value chain приносит отличные результаты в работе с клиентами, при процессе разработки и производства продуктов. При успешной оптимизация цепочки создания стоимости:
Цепочки создания стоимости позволяют посмотреть на ваш бизнес под другим углом и выйти на смежные рынки. Этот инструмент помогает найти новые точки роста и, в то же время, определить возможные риски, которые исходят от других участников бизнес-процессов. Value chain дает понимание того, что нужно изменить в компании сегодня, чтобы стать победителем завтра.
Цепочка создания ценности Майкла Портера в бизнесе
Здравствуйте, уважаемые читатели проекта Тюлягин! Сегодня в статье мы рассмотрим концепцию цепочки создания ценности, которую выдвинул Майкл Портер. В статье мы кратко рассмотрим что такое цепочка создания ценности, ее суть, историю и предпосылки концепции, а также основные компоненты создания цепочки ценности для бизнеса и примеры в реальном бизнесе.
Содержание статьи:
Что такое цепочка создания ценности
Цепочка создания ценности (иногда также называют цепочка создания стоимости, или цепочка добавленной стоимости) — это бизнес-модель, которая описывает полный спектр действий, необходимых для создания продукта или услуги. Для компаний, производящих товары, цепочка создания стоимости включает этапы, которые включают в себя доведение продукта от концепции до распределения, а также все, что между ними, например закупку сырья, производственные функции и маркетинговую деятельность.
Компания проводит анализ цепочки создания ценности, оценивая подробные процедуры, используемые на каждом этапе ее бизнеса. Целью анализа цепочки создания ценности является повышение эффективности производства, чтобы компания могла обеспечить максимальную ценность с наименьшими возможными затратами.
Суть цепочки создания ценности
Из-за постоянно растущей конкуренции за лучшие цены, исключительные продукты и лояльность клиентов компании должны постоянно анализировать создаваемую ими ценность, чтобы сохранить свое конкурентное преимущество. Цепочка создания ценности может помочь компании выявить неэффективные области ее бизнеса, а затем реализовать стратегии, которые оптимизируют ее процедуры для достижения максимальной эффективности и прибыльности.
Помимо обеспечения бесперебойной и эффективной производственной механики, крайне важно, чтобы компании сохраняли у клиентов чувство уверенности и безопасности, достаточное для того, чтобы оставаться лояльными. В этом также может помочь анализ цепочки создания ценности (стоимости).
Общая цель цепочки создания ценности — обеспечить максимальную ценность с наименьшими затратами, чтобы создать конкурентное преимущество.
Предпосылки концепции
Майкл Э. Портер из Гарвардской школы бизнеса представил концепцию цепочки создания ценности в своей книге «Конкурентные преимущества: создание и поддержание высоких результатов». Он писал: «Конкурентное преимущество нельзя понять, рассматривая компанию в целом. Оно проистекает из множества отдельных видов деятельности, которые компания выполняет при разработке, производстве, маркетинге, доставке и поддержке своей продукции».
Другими словами, важно максимизировать ценность на каждом конкретном этапе процессов компании.
Компоненты цепочки создания ценности
В своей концепции цепочки создания ценности Портер разделяет деятельность компании на две категории: «основные» и «вспомогательные», примеры которых будут перечислены далее. Конкретные виды деятельности в каждой категории зависят от отрасли.
Основные виды деятельности
Основные виды деятельности состоят из пяти компонентов, и все они необходимы для добавления стоимости (ценности) и создания конкурентного преимущества:
Поддержка деятельности
Роль вспомогательных мероприятий состоит в том, чтобы помочь сделать основные виды деятельности более эффективными. Когда вы повышаете эффективность любого из четырех вспомогательных действий, оно приносит пользу по крайней мере одному из пяти основных видов деятельности. Эти вспомогательные мероприятия обычно обозначаются как накладные расходы в отчете о прибылях и убытках компании:
Примеры цепочек создания ценности
Корпорация Starbucks
Starbucks (SBUX) предлагает один из самых популярных примеров компании, которая понимает и успешно реализует концепцию цепочки создания ценности. Существует множество статей о том, как Starbucks включает цепочку создания ценности в свою бизнес-модель.
Trader Joe’s
Другой пример — частный продуктовый магазин Trader Joe’s в США, который также получил широкую известность в прессе о его огромной ценности и конкурентном преимуществе. Поскольку компания является частной, мы не знаем многих аспектов ее стратегии. Однако, став посетителем магазина Trader Joe’s, вы легко сможете увидеть примеры бизнес процессов Trader Joe, которые отражают пять основных видов деятельности в цепочке создания ценности.
1. Входящая логистика. В отличие от традиционных супермаркетов, Trader Joe’s выполняет все операции по приему, хранению и инвентаризации в обычные часы работы магазина. Несмотря на то, что эта система потенциально сводит с ума покупателей, эта система дает значительную экономию средств только на заработной плате сотрудников. Более того, логистика, связанная с выполнением этой работы, пока покупатели все еще совершают покупки, посылает стратегический сигнал о том, что «мы все вместе».
2. Операции. Вот пример того, как компания может творчески применить цепочку создания стоимости. В вышеупомянутом главном мероприятии номер два «преобразование сырья в готовую продукцию» упоминается как «операционная» деятельность. Однако, поскольку переработка сырья не является аспектом индустрии супермаркетов, мы можем использовать операции для обозначения любой другой обычной функции продуктового магазина. Итак, давайте заменим «разработку продукта», поскольку эта операция критически важна для Trader Joe’s.
Компания тщательно отбирает свои продукты, включая те, которые, как правило, невозможно найти в других местах. Продукция под частной торговой маркой составляет более 80 процентов предложений, которые также часто имеют самую высокую норму прибыли, поскольку Trader Joe’s может эффективно поставлять их в больших объемах. Еще одна важная часть разработки продуктов для Trader Joe’s — это программы тестирования вкусов и партнерства с поварами, которые обеспечивают высокое качество и постоянное совершенствование продукта.
3. Исходящая логистика. Многие супермаркеты предлагают доставку на дом, а Trader Joe’s — нет. Тем не менее, здесь мы можем применить деятельность исходящей логистики для обозначения набора удобств, с которыми покупатели сталкиваются, оказавшись внутри магазина Trader Joe’s. Компания тщательно продумала, какие впечатления мы хотим получить от посещения ее магазинов.
Среди многих тактических логистических услуг Trader Joe — дегустации в магазине. Обычно одновременно проходят несколько дегустаций продуктов, которые создают оживленную атмосферу и часто совпадают с сезонами и праздниками. На дегустационных станциях представлены как новые, так и знакомые блюда, которые готовятся и обслуживаются персоналом.
4. Маркетинг и продажи. По сравнению со своими конкурентами Trader Joe’s практически не занимается традиционным маркетингом. Однако весь его опыт в магазине — это форма маркетинга. Копирайтеры компании создают упаковку для продуктов, чтобы привлечь внимание клиентов. Уникальный брендинг и новаторская культура Trader Joe указывают на то, что компания хорошо знает своих клиентов, что и должно быть, поскольку компания фактически выбрала тот тип клиентов, которого она предпочитает, и не отклоняется от этой модели.
Благодаря скрытому маркетингу стиля и имиджа Trader Joe’s удалось выделиться на рынке, тем самым усилив свои конкурентные преимущества.
5. Сервис. Обслуживание клиентов имеет первостепенное значение для Trader Joe’s. Как правило, в их магазинах работает вдвое больше сотрудников, чем покупателей. Какой бы работой они ни занимались в данный момент, дружелюбный, знающий и отзывчивый персонал всегда готов помочь вам. Сотрудники рады, что покупатели отвлекают вас, и сразу же бросятся искать ваш товар или ответить на ваш вопрос. Кроме того, компания всегда использовала программу возврата без лишних вопросов. Тебе это не нравится, ты вернешь свои деньги — точка.
Этот список можно продолжать и продолжать до тех пор, пока он не дойдет до четырех упомянутых выше вспомогательных мероприятий, поскольку Trader Joe’s является чрезвычайно успешным примером применения теории цепочки создания стоимости в своем бизнесе.
Резюме
А на сегодня все про цепочку создания ценности (стоимости). Делитесь статьей в социальных сетях и мессенджерах и добавляйте сайт в закладки. Успехов и до новых встреч на страницах проекта Тюлягин!