Value prepositions что это

Как составить ценностное предложение

Руководство по работе с Value Proposition Canvas.

Один из частых запросов, с которым к нам приходят — это трансформация ценностного предложения. Именно от того, насколько оно продуманно и релевантно рынку, зависит успех бизнеса в моменте. А способность компании системно создавать ценность определяет успех уже в долгосрочной перспективе.

В этой статье я расскажу об инструменте Value Proposition Canvas (далее везде буду писать VPC). В нашей стране про него написана ровно одна книга — создание ценностных предложений. Но многие из тех, кто начинают пользоваться шаблоном по книге, жалуются, что непонятно как его использовать после заполнения.

Мы этот инструмент используем в проектах уже несколько лет. Первые шаги мы делали задолго до публикации книги в России, поэтому у нас был свой путь познания. Мы связали его с фундаментом экономической и маркетинговой теории, и всё встало на свои места. Разумеется, шаблон также хорошо интегрируется и с современными методами человекоориентированного проектирования.

Некоторое время назад небольшая часть нашей команды побывала на воркшопе Strategyzer в Мельбурне, где смогла поговорить про наш опыт с Грегом Бернардой — одним из соавторов методики. Грег оценил глубину нашего понимания инструмента и подтвердил все выводы.

Область применения

Для начала давайте разберемся в каких ситуациях VPC вообще применим. Это не универсальный инструмент, и, по нашему опыту, область его применения выглядит примерно так:

Как видно из этой схемы, лучше всего с помощью VPC проверять идеи продуктов и планировать функционал цифровых сервисов. Формулировать маркетинговые сообщения (УТП, офферы) тоже можно, но при некоторой сноровке и не всегда успешно — может так получиться, что уникальная ценность продукта в принципе не формулируется в виде УТП, а возникает в виде ощущений после получения потребительского опыта. В этом случае ценностное предложение используется как стратегический инструмент. Кстати, начинать проектирование опыта с VPC тоже можно, как минимум в плане исследования потребителей.

Обзор шаблона

Теперь давайте посмотрим на шаблон сверху. Структурно он состоит из двух частей: клиентского сегмента (круг) и продуктового предложения (квадрат). Каждая часть делится на три блока, которые описывают конкретные особенности клиента или продукта.

Справа в круге у нас клиентский сегмент. Шаблон описывает мотивацию к покупке. Она состоит из трёх сущностей:

Вместе взятые, они отвечают на вопрос «зачем этот человек покупает продукт»?

Слева в квадрате подробно расписан продукт:

Если факторы помощи и выгоды разработаны релевантно проблемам и ожиданиям, то ценностное предложение считается согласованным. У Стива Бланка это соответствие называется problem-solution fit.

Кто работает с инструментом

Если вы работаете по agile, то и над ценностным предложением имеет смысл работать всей продуктовой командой. Как показывает опыт, если все участвовали в создании ЦП с самого начала, то декомпозиция ценностного предложения в пользовательские истории идёт проще.

Если же у вас agile не внедрён, то обязательно привлекайте в команду разработки ЦП не только стратегических менеджеров, но и людей, непосредственно работающих с клиентами — именно у них больше всего видения, что на самом деле нужно вашим потребителям.

Лучше всего начать заполнять шаблон на бумаге. Распечатайте его на А0, повесьте на стену и клейте стикеры на мозговых штурмах. Проведите так 3–4 итерации. После этого оцифруйте и перенесите его куда-нибудь на сервис онлайн-досок, например, Miro. Там можно дотачивать формулировки уже онлайн.

Сразу хочется предупредить — готовьтесь к тому, что исправлений будет очень много. Это нормальный процесс, ценностное предложение очень сильно зависит от точности формулировок, которые иногда рождаются долго и мучительно. Рецепт тут всего один: нужно потратить на эту работу достаточно много времени. Не спешить, но и не бросать. Дайте ценности вашего продукта время на созревание, ухаживайте за ней и тогда всё получится.

Отправная точка

Многие новички спрашивают, с чего начинать: с круга или с квадрата? На самом деле начинать можно с любой стороны, всё зависит от того, что у вас дано в изначальной задаче. Например, если у вас есть более-менее проработанная идея продукта и нужно понять, кто может быть его потребителем — начинайте с квадрата, выгружайте на него свою идею, потом собирайте круг и добивайтесь соответствия. Если же у вас недостаток видения продукта, то лучше начать с круга и как следует разобраться с потребностями людей, а потом уже добиваться соответствия на квадрате.

Есть еще один подход — от рынка. Если вы создаёте ценностное предложение для существующего рынка, на котором уже сформировались правила игры, начните с развёртывания базового или ожидаемого продукта на квадрате, потом расширяйте круг и достраивайте квадрат уже до вашего персонального соответствия.

Про базовый продукт читайте здесь:

Управление продуктом компании

Как увидеть границы своего продукта и управлять ими с помощью total product concept

Если же рынок новый и правила игры еще не устаканились, отталкивайтесь от потребностей клиента — они устойчивее. После этого создавайте ценностное предложение не особо оглядываясь на конкурентов. Только будьте осторожны — в жизни ситуация с созданием новых рынков не так проста, как может показаться, и не так часто встречается. Вы скорее можете просто не заметить рынка и правил игры на нём.

С отправной точкой разобрались. Теперь рассмотрим каждую часть шаблона более подробно.

Клиентский сегмент

Обычно проблемы начинаются прямо с формулировки — кто же наш клиент? Как его определять?

Демография — мимо. Совершенно не понятно, почему «женщина 25–46, уровень дохода выше среднего» должна покупать сумку Prada. И почему, например, эту же сумку не может купить «студентка 18–24 лет». Безусловно, притянуть за уши какую-то связь можно, но объяснит ли это причину покупки сумки Prada? Нет, это просто статистическая корреляция, которая подходит только корпорациям с их бюджетами. И то, для того, чтобы её любоваться.

Что еще? Психографика? В последнее время стало модно глубоко копаться в жизни людей и строить портреты типа «молодая мама Лена. До декрета работала менеджером в интернет-агентстве, в декрете занимается SMM на фрилансе. Ценит душевное спокойствие и семейное тепло. Большинство времени уделяет ребёнку, поэтому хочет меньше работать, но больше зарабатывать. Имеет проблемы с мужем по части интимной жизни». Например так. Метод неплох, лучше, чем демография, но не подходит для средних и малых групп в силу того, что качественное описание такой группы фактически распадается на описание личности каждого участника группы по отдельности — слишком много индивидуальных особенностей приходится учитывать. Поскольку всем это делать лень, то обычно создаётся некий обобщённый портрет («аватар»), который имеет примерно такой же уровень достоверности, как «женщина 25–46, уровень дохода выше среднего». Некоторые видят спасение в Big Data, и скорее всего так и будет, но пока это всё еще довольно затратно.

Отраслевая сегментация. Этот метод тоже подходит не всем, но зато если уж подходит, то вполне годится для использования. Дело в том, что отраслевые особенности накладывают отпечаток на мотивацию, и можно уверенно утверждать, что, например, у логистов в ритейле есть некоторый набор схожих потребностей, проблем и выгод. А это означает, что они образуют клиентский сегмент.

Ну и один лайфхак напоследок. Если никак не получается определить клиентский сегмент в целом, можно начать его строить от какого-то одного блока. Например, от потребностей. Таким образом, мы фокусируемся не на группе людей, а на задаче, которую мы решаем. И для нас является клиентом любой человек, у которого эта задача есть. Нам же остаётся только научиться хорошо говорить о ней, например, через контент. Этот путь требует определённых усилий по смещению фокуса с клиента на работу, которую мы выполняем, что непросто в силу инерции мышления.

Итак, мы разобрались что значит «клиентский сегмент», давайте посмотрим что там внутри.

Customer Jobs — задачи/работы

Лучший вопрос для понимания сути jobs звучит так:

На какую “работу” потребитель “нанимает” наш продукт?

Вообще, это практически JTBD. Сам Остервальдер в книге ссылается на Ульвика и Кристенсена, но не приводит конкретных ссылок. Поэтому у людей начинаются проблемы с формулировками. Обычно они возникают по двум причинам:

Пример из жизни. Я однажды купил средство для очистки стёкол в машину, которое «повышает безопасность движения». Как вы думаете, правильно ли сформулировали мою потребность маркетологи? Безусловно, у меня есть потребность безопасно ездить. Но ради этого ли я покупаю очиститель? Ощущаю ли я как у меня «повысилась безопасность» после его покупки? Особенно если я езжу в городе, где грязное стекло редко является прямой причиной ДТП? Нет. На самом деле я «нанимаю» очиститель для гораздо более простой «работы» — лучше видеть дорогу. И меня гораздо больше интересует как именно этот очиститель будет обеспечивать мне видимость. А «безопасность движения» — слишком сильный и глобальный мотив для такого простого продукта.

Чтобы проиллюстрировать вторую ошибку, можно можно развить этот же пример. Как вы думаете, чтобы лучше видеть дорогу, что мне нужно делать: очищать лобовое стекло или содержать лобовое стекло в чистоте? Если вы выбрали второй вариант, вы правы. У меня нет потребности его очищать. Я бы с удовольствием этого не делал, если бы мог. Но мне приходится, потому что потребность именно в том, чтобы стекло было чистым. А вот необходимость часто чистить — это как раз элемент следующего блока, который называется Pains.

Итак, Jobs — это потребности вашего клиента. Их можно определить, как работу, на которую потребитель нанимает ваш продукт. Формулируйте потребности с использованием глагола. Не концентрируйтесь только на функциональных задачах. Чувствовать себя уверенно на публичных выступлениях — это тоже работа, для которой можно нанять помощника.

Pains — проблемы и Gains — выгоды

Вероятно вы слышали, что людей по большому счёту мотивируют всего две вещи: стремление получить удовольствие или избежать боли. Других мотиваторов у нас вроде бы как нет. Это довольно близко к правде, поэтому в блоках pains и gains мы рассматриваем отрицательную и положительную мотивацию, которая возникает у человека в процессе удовлетворения его потребности.

Ключевые вопросы для понимания проблем такие:

Какие проблемы побуждают его выполнять работу?

Что мешает ему выполняеть работу?

Очень важно формулировать проблему именно как проблему — то есть так, чтобы из формулировки было понятно, как можно её решить. Например «проблему заполнения документов» решить нельзя потому что непонятно в чём собственно заключается беда. А вот проблема «приходится читать слишком сложные отчёты по рекламе» — решаема. Например, упрощением формы отчётов. И, кстати, фраза «упрощение формы отчётов» — это сформулированное решение проблемы или влияние. Запомните это место. О влияниях я расскажу ниже, когда буду описывать работу с квадратом. В книге этому уделено непростительно мало внимания.

С Gains аналогично. Если проблемы это то, что мешает выполнять «работу», то выгоды — это то, ради чего работа выполняется. Ключевой вопрос для понимания сущности гейна звучит так:

Когда потребитель «нанимает» ваш продукт на «работу», какой результат он хочет получить?

Это блок самый сложный, на мой взгляд, потому что он самый абстрактный. Если проблемы мы можем выявить с помощью тех же глубинных интревью, то выгоды — это сущность, находящаяся в воображаемом будущем клиента. После «новой поведенческой экономики» стало окончательно ясно, что человек — существо иррациональное. Поэтому с выгодами нужно быть довольно осторожным и проверять их на практике, а не на словах. Начинающим предпринимателям и стартаперам вообще обычно рекомендуют забыть про gains и искать подтвержденную проблему. Так надёжней.

Но всё-таки минимально знать про выгоды нужно вот что. Они бывают базовыми, ожидаемыми и «вау-эффектами». В общем-то из названий должно быть всё понятно, но если нет, еще раз прочитайте статью о границах продукта:

Источник

Value Proposition Canvas. Введение

Мы много слышим о “бережливом”, или lean-подходе. В его основе лежит принцип тестирования, который помогает понять, что действительно нужно рынку. Бережливый подход удачно дополняет разработка Алекса Остервальдера. Он расширил Business Model Canvas (шаблон бизнес-модели) детальным анализом потребностей клиента и способов их удовлетворения, который называется Value Proposition Canvas (шаблон ценностного предложения).

Что такое Value Proposition Canva

С проблемой поиска своего места на рынке сталкиваются как стартапы, так и давно существующие организации. Чтобы найти его, они должны хорошо понимать, какие задачи пытается решить клиент с помощью их продукта или услуги, какие при этом возникают сложности, и что принесет покупателю наибольшую радость от приобретения.

Value Proposition, или ценностное предложение, – это краткий и простой перечень преимуществ, которые получает потребитель при покупке вашего продукта.

VP нужно каждому бизнесу, ведь довольный клиент больше и чаще покупает, а затем делится впечатлениями с другими людьми. Срабатывает сарафанное радио, и продажи растут. Именно поэтому мы постоянно находимся в поиске новых продуктов, проводим опросы для исследования спроса, тестируем новый дизайн.

Для разработки Value Proposition отлично подходит шаблон Алекса Остервальдера. Это алгоритм, который позволяет без дополнительных трат:

Value Proposition Canvas существенно облегчает поиск самого подходящего предложения для рынка. Он может служить как дополнительный модуль к Business Model Canvas, предназначенный для углубленного описания ценности продукта для потребителя.

Шаблон бизнес-модели включает в себя 9 блоков, которые обеспечивают панорамный взгляд на весь бизнес. Шаблон ценностного предложения фокусируется на двух из них:

Шаблон упрощает процесс более детального описания этих двух блоков с помощью простой, но эффективной структуры. Компактная визуализация дает возможность лучше подготовиться к дальнейшему тестированию каждого из блоков.

* идеи для иллюстраций взяты с сайта Алекса Остервальдера Strategyzer.com

Цель VPC – помочь в поиске соответствия между предложением ценности вашего продукта и нуждами, потребностями и задачами покупателей. Это то, что в стартапах называют соответствием продукта и рынка, или соответствием между проблемой и решением.

Профиль клиента

Начнем рассматривать модель с более подробного описания профиля клиента.

Задачи покупателя

Сначала нужно понять, на что нацелен покупатель, чего он стремится достичь. Это могут быть задачи, которые он должен выполнить, проблемы, требующие решения, или потребности, которые нужно удовлетворить. Чтобы лучше разобраться в этих вопросах, попробуйте стать на место своего потребителя.

Существует 3 вида задач:

Боли покупателя

Опишите негативные эмоции, нежелательные расходы или риски, которые ваш покупатель переживает при выполнении своих задач. Определите препятствия, которые мешают клиенту выполнить их. Проблемы покупателя можно разделить на серьезные и умеренные. Так, в очереди в кассу человек теряет время — это серьезная проблема. Выясните, с какого момента появляется ощущение потерянного времени. Когда вы поймете серьезность боли потребителя, сможете подобрать наиболее правильные способы помочь ему.

Выгоды

Продумайте выгоды, которые может получить потребитель. Сюда относятся функции товара, социальные успехи и экономия затрат. Какие бывают выгоды:

Ценностное предложение

Чтобы разобраться с предложением ценности, еще раз посмотрите на 3 вышеописанные составляющие. Теперь перечислите все продукты и услуги, вокруг которых строится ваше ценностное предложение.

Продукты и услуги могут быть:

Убираем боли клиента

Как понять, что ваши продукты и услуги создают ценность? Во-первых, опишите, как они облегчают боли покупателей:

Создатели выгод

Наконец, опишите, как ваши продукты и услуги приносят удовлетворение покупателю. Какую они приносят пользу, что он ожидает получить? Как достичь этого: через пользу продукта, положительные эмоции, финансовые выгоды?

Ваше ценностное предложение должно решать боли клиента и быть уникальным. Каждый потенциальный потребитель определяет для себя два ключевых момента:

Правильно сформулированное value proposition удерживает клиентов и привлекает новую целевую аудиторию.

Value Proposition Canvas — пример

Разберем VPC для магазина эко-товаров. Сегмент потребителя: веганы, вегетарианцы, люди, которые следят за своим здоровьем и питанием, экозащитники, молодые мамы, нутрициологи.

Ценности для клиента:

Какую задачу решает клиент:

Какие проблемы есть у клиента:

Какой товар или услугу вы предлагаете?

Что создает ценность?

Что решает проблему?

Дальнейшее развитие модели: поиск соответствия

Когда ваша модель заполнена, и вы знаете потребности ваших потенциальных клиентов и способы их удовлетворения, проверьте, что они находятся в соответствии друг с другом. Этот баланс будет называться соответствие проблемы и решения.

Использование Value Proposition Canvas как инструмента для поиска и разработки идей – это только начало процесса выстраивания бизнес-системы. Чтобы получить максимум от этого инструмента, нужно совместить его с тестированием гипотез и вносить изменения в общую бизнес-стратегию.

Шаблон дает отлично структурированный список ваших предположений о продукте (ценностном предложении) и о потребителе. Вы описали кто (как вам кажется) ваши потребители, и что (по вашему мнению) будет действительно важно и ценно для них.

Чтобы шаблон был максимально приближен к действительности, заполняйте его всей командой, привлекайте не только руководителей, но и тех, кто работает непосредственно с клиентами и продуктом. Делайте по 3-4 итерации. Будьте готовы к тому, что исправлений будет много, а создание ценности может занять время. Помните, что Value Proposition сильно зависит от точности формулировок.

Следующие шаги:

Когда пройдены эти стадии – соответствие продукта и рынка достигнуто. В дальнейшем, вероятно, понадобится еще не раз возвращаться к пересмотру стратегии развития. На этапе, когда соответствие продукта и рынка достигнуто, следует использовать шаблон бизнес-модели (Business Model Canvas). С его помощью можно структурировать все аспекты бизнеса и обеспечить повышение прибыли компании.

Примените полученные знания!

Заключение

Канва ценностного предложения – это бесплатный способ понять вашего клиента и предложить ему то, что действительно для него важно. Шаблон позволит вам совершить рывок в развитии бизнеса. Он поможет выделить ключевые преимущества товара и объяснить, почему потребитель будет его покупать. VPC дает возможность не только прояснить суть всего бизнеса, его можно применить и в маркетинге для формирования УТП.

Используйте эти приемы в своем бизнесе! А еще лучше внедряйте и реализовывайте передовые методы управления бизнесом вместе с нашим сервисом eSputnik!

Источник

Взрыв конверсии с помощью value proposition: создание и тестирование

Value proposition определяет, будут ли пользователи изучать ваш продукт или быстро закроют сайт.
Это первое, что должен видеть пользователь на всех точках входа, посадочных страницах. Не для эстетики или SEO, а для увеличения вашего CLV (прибыль от одного клиента за все время сотрудничества).

В этой статье мы разберем отчет известного маркетолога Пипа Лайя «Как создать эффективный value proposition». Рассмотрим крутые и неудачные примеры, а также дадим прорывную технику тестирования value proposition для увеличения конверсии.

Что такое value proposition?

Это то, почему потенциальный клиент должен купить именно у вас. Краткая «программа» бизнеса:

— Как ваш продукт решает проблемы клиентов?
— В чем его преимущества?
— Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Ответы должны быть понятны каждому пользователю из целевой аудитории. Быстро и конкретно.

Что НЕ является value proposition?

«Сосредоточенная на доходе система автоматизации маркетинга, решение для повышения эффективности продаж».

Представьте, что вы объясняете это своему другу: поймет ли он, какую выгоду получит от упомянутой системы? Сомнительно. И такие выражения на каждом втором сайте.

Value proposition работает на языке клиента. Как будто вы присоединяетесь к мыслям в его голове. Строить догадки бесполезно, нужно точно знать формулировки целевой аудитории. В помощь — опросы, диалог в социальных сетях.

Во-вторых, это не слоган или крылатая фраза, как например:

«L’Oréal — вы этого достойны»

и не позиционирование:

«Жаропонижающее средство №1 — успокаивает боль, излечивает быстрее»

Позиционирование — часть, но не то же самое, что value proposition.

Что включает value proposition?

Это блок из заголовка, подзаголовка, буллетов или параграфа текста с визуализацией (фото продукта или разработчика, инфографика).

1) Заголовок. Привлекает внимание, показывает выгоду в одном коротком предложении.

2) Подзаголовок и текстовый параграф — подробнее объясняют что и для кого вы предлагаете.

3) Буллеты или маркированный список из 3 пунктов: ключевые свойства и преимущества продукта.

4) Визуал — усиливает текстовый «месседж».

Оценить value proposition можно по следующим вопросам:

— Какой товар или сервис продает ваша компания?
— Какова конечная выгода его использования?
— Что делает ваше предложение уникальным?

Как создать убедительный value proposition?

Что это, для кого и почему это полезно? Если на все 3 вопроса у вас есть четкий и понятный ответ, вы на верном пути. Ясность в первую очередь.

Если же ваш value proposition заставляет аудиторию задуматься: «О чем речь, зачем мне это надо?», значит, необходимо его подкорректировать. Когда пользователи должны прочитать кучу информации, большая часть просто не будет ломать голову и уйдет.

Да, для принятия решения необходимо достаточное количество информации, при этом без убедительного предложения в самом начале она пропадет даром.

Исследование MarketingExperiments говорит, что 67% компаний имеют проблемы с ясным выражением value proposition.

Характеристики эффективного value proposition

— Ясность
— Конкретные результаты, которые получит клиент от использования продукта
— Конкурентные преимущества
— Отсутствие безосновательных утверждений, особенно в превосходной степени («Самый лучший», «Доступная цена», «Самая низкая цена»)
— Время на прочтение и понимание — 5 секунд.

Обычно есть разница между value proposition по компании и продукту. В идеале необходимо их совместить.

Ключевую роль играют отличия от конкурентов. Большинство людей смотрят 4-5 вариантов продуктов или поставщиков, прежде чем принять решение. УТП должно сообщать реальную пользу.
Нет никакого смысла в креативе («Шарикоподшипники в наших велосипедах — синего цвета»). Уникальность работает не в целом мире, а только в сознании потребителя.

«Двигатели» value proposition

— Бесплатная доставка
— Быстрая доставка, на следующий день после заказа
— Бесплатный бонус при покупке
— Бесплатная установка
— Гарантия возврата денег
— Сниженная цена.

Подумайте, что можно добавить к продукту — необременительное для своего бизнеса и привлекательное для покупателя.

Пример интернет-магазина мебели Down & Feather:

Обратите внимание на знаки «Бесплатная доставка». Это и есть уникальная «фишка», которая бросается в глаза.

Крутые примеры value proposition

— Четко сообщение в заголовке, что это и для кого: «Email-сервис для дизайнеров и их клиентов»;
— Текстовый параграф под заголовком с выгодами: «Отправляйте красивые рассылки, отслеживайте результаты и управляйте своей базой подписчиков. Получайте прибыль с клиентов по ценам, которые вы сами устанавливаете»;
— Ключевые преимущества на первом экране, с иконками: «Создавайте и отправляйте красивые емэйлы; управляйте списками и подписчиками; мощная аналитика; прибыль на реселлинге»;
— Релевантное изображение;
— Привлекательное ценовое предложение («Белимитный тариф за 15$ в месяц»);
— Социальное доказательство — логотипы ведущих клиентов;
— Усилитель — «100% прав перепродажи».

— Четкий месседж для кого и для чего: «Новый вид совместного рабочего пространства (workspace) для предпринимателей, разработчиков и креаторов. Помогает взаимно строить и развивать бизнес и другие крутые вещи»;
— Релевантное изображение;
— Список выгод, 14 буллетов.

— Отличный слоган: «Помнит все». При этом можно добавить подзаголовок, который его усилит.
— Ключевые преимущества с тематическими иконками и удобным расположением: легко и быстро воспринимается.
— Призыв к действию — «Получите Evernote, это бесплатно».

Интересный пример российского аналога «Мегаплан»:

Необычные, живые формулировки. Единственный минус в том, конкретный функционал сервиса в другом месте, на странице «Услуги»:

Неудачные примеры value proposition

Классный сервис, при этом нуждается в корректировке value proposition.

— Полагаться на видео — слишком рискованно. Не все пользователи будут его смотреть прямо сейчас, и если больше нет никаких пояснений для кого и для чего нужен сервис, это дает высокий показатель отказов. Значительная часть пользователей просто не будет «заморачиваться», и уйдет со страницы.
— Непонятная подпись: «Дайте нам 5 минут, и мы ускорим ваш сайт». Что означает «ускорим»? Сервис действительно улучшает рабочие характеристики веб-ресурсов, но это непонятно.

2) Continuum Financial (финансовые и страховые услуги)

— Value proposition как такового вообще нет. В текстовом блоке следует рассказ об истории компании и перечисление услуг слишком общими фразами: «Ведущая финансовая компания предоставляет всесторонние индивидуальные услуги для людей, семей, бизнеса». До боли напоминает российский штамп «Динамично развивающаяся компания предлагает широкий спектр услуг».
— Текст мелким шрифтом. На главной странице должен быть как минимум 14 кегль
— Бесполезный заголовок «Добро пожаловать на наш сайт». Вы когда-нибудь видели бизнес, где не рады клиентам? Вместо него должен быть оффер, уникальное торговое предложение.
— Канцелярский язык, со множеством непонятных выражений.
— Релевантная, но стоковая фотография. И это просто «убивает»)

Как тестировать value proposition?

1) Тестирование объявлений, баннеров

В этом случае тестируются объявления с разным value proposition. Чем выше CTR, тем эффективнее вариант. Что, конечно, не означает конверсию в продажи.

Пример американской компании WeightWatchers:

и сервиса Optimizely:

2) A/B тестинг посадочных страниц

Сравните два варианта (или больше при «тонне» трафика). В идеале следует измерять конверсию в продажи, как минимум конверсию в заявки. Достаточно трудоемкий процесс: на каждую версию тестируемого элемента — отдельная страница.

Например, вы хотите сравнить 4 заголовка — создаете 4 страницы,
ждете как минимум 3 недели до статистической достоверности. Тесты проводятся последовательно:

A vs B = победитель B
C vs D = победитель C
B vs C = победитель C

Итого проходит 6 недель, прежде чем вы определите вариант с наивысшей конверсией. Мультитесты с несколькими версиями одновременно работают только на высоконагруженных проектах.

А если кроме заголовков необходимо протестировать изображения, подзаголовки, буллеты? Представьте, какое количество страниц потребуется и сколько времени займет поиск идеального value proposition.

Комментарий руководителя Yagla.ru Александра Алимова

A/B тестирование при всей его ценности остается проблемным местом в процессе оптимизации конверсии. Последовательные монотесты проводятся для точного определения какой именно элемент повлиял на конверсию.

Например, вы сравниваете два варианта заголовка. При том, что в value proposition 4 элемента. В сервисе Yagla мы настроили мультивариантное тестирование подмен под запросы из контекстной рекламы. В том числе, при низком трафике.

Здесь одновременно тестируем заголовок, подпись и call-to-action в форме заявки:

В редакторе вы видите статус каждой подмены: с какой конверсией она сработала, лучше или хуже оригинала.

Важный момент: тестирование происходит на одной и той же странице, с автоматическим выведением результатов. Это избавляет маркетолога от массы ручной работы — создания десятков страниц с разными элементами, и экономит время на аналитике.

Источник