Voice of customer что это
Как работать с «голосом клиента»
Каждая компания мечтает забраться в голову клиента и узнать, что он думает о продукте и чего хочет. Обычно клиент, особенно недовольный, сам рассказывает все, что нужно: звонит в контактный центр, пишет в социальных сетях или оставляет отзыв на сайте. Компания, в свою очередь, прислушивается к проблемам и проводит опросы. Однако результаты нередко зависят от корректности вопросов, к тому же не каждый клиент готов тратить время на заполнение анкеты. Чтобы увидеть картину целиком, опросов недостаточно. Нужно работать с «голосом клиента» (Voice of the Customer, VoC) для сбора и анализа информации о предпочтениях потребителей. VoC объединяет запросы, проблемы, комментарии, настроения и даже мимолетные упоминания бренда. Источниками «голоса клиента», как правило, становятся часто упоминаемые продукты или услуги, основные причины обращения, частые ошибки или неполадки продукта, запросы на доработку или изменение функционала, обратная связь о партнерах или подрядчиках бренда.
Список источников во многом зависит от компании и отрасли. Нужно учитывать все доступные каналы взаимодействия клиентов с брендом: от звонков до прямого общения в магазинах, социальных сетях и сервисных центрах. Например, отзывы о стиральной машине можно найти на сайтах ритейлеров или производителя, а программное обеспечение скорее будут обсуждать на специализированных форумах. По данным нашего исследования, большая часть общения проходит через контактный центр: в 2018 г. 61% российских клиентов обращались к компаниям через контактные центры.
Цель работы с VoC – выявить тренды, которые помогут улучшить клиентский сервис, сам продукт и, как следствие, увеличить продажи. Как правильно собирать и анализировать VoC?
1. Определите каналы сбора информации. Список должен быть максимально широким. Самые распространенные каналы – точки продаж и обслуживания, телефон, чат на сайте, социальные сети. Например, для компании – производителя бытовой техники каналами сбора VoC будут точки продаж (собственные и дистрибуторские), сервисные центры и служба доставки (собственные и партнерские), контактный центр (входящие обращения по телефону, email, в онлайн-чате и через форму обратной связи на сайте), социальные медиа (упоминания бренда, посты пользователей, прямые сообщения или вопросы в официальной группе компании, форумы и сайты с отзывами), агрегаторы товаров с системами отзывов и оценок.
Обратная связь – это не только критика или жалобы. Потребители обращаются к бренду, чтобы задать вопрос о характеристиках продукта, узнать статус покупки, сделать заказ, уточнить контакты или точки продаж, решить проблему с личным кабинетом или оплатой и т. п. Проанализируйте, как компания работала с обратной связью раньше: проводила ли опросы, изучала ли поведение клиентов на сайтах и в социальных сетях. Убедитесь, что данные не дублируются – иначе информация будет недостоверной. Один и тот же пользователь может оставить одинаковые комментарии на сайте, на «Яндекс.Маркете», на форуме, а после позвонить в компанию напрямую. При анализе все четыре отклика должны учитываться как один.
2. Классифицируйте собранные данные. Огромный массив разрозненных данных нужно разложить по полочкам. Для этого потребуется информационная система, например CRM. Данные можно классифицировать, например, по источнику, тональности, тематике, направлению бизнеса, важности, влиянию на продажи и т. д. Так, у производителя бытовой техники VoC может классифицироваться по типам продукции, модельному ряду, комплектующим и аксессуарам, функционалу продукции, стоимости, сервисному обслуживанию, точкам продаж и дистрибуторам, службе доставки, ценовой политике.
3. Оцените важность полученной информации для бизнеса. Какие проблемы клиенты называли чаще всего? К какому направлению они относятся? Насколько они критичны и как влияют на продажи? И наконец, какую пользу принесет исправление недочетов? Например, производитель бытовой техники замечает много упоминаний модели чайников, недавно запущенной в продажу. Далее он изучает обращения в сервисный центр и продажи за этот же период. В итоге он узнает, что система включения чайника работает некорректно при определенном напряжении и он перегорает.
Часть обращений может относиться к партнерам компании – службе доставки или дистрибутору. Потребители могут быть недовольны их работой, что сказывается на общем восприятии бренда. Например, анализ показал, что более 10 000 клиентов пожаловались на доставку заказов из официального онлайн-магазина производителя. Следует посмотреть, в каком городе была доставка, в какой период и на что конкретно жалуются клиенты: на сроки, курьеров, состояние заказа? Это станет темой для разговора с партнером по доставке или подтолкнет компанию найти другого.
4. Внедрите изменения. Это ключевой этап. Сбор и анализ «голоса клиента» часто проводятся формально, тогда как итоги анализа VoC должны передаваться в соответствующие департаменты с конкретными рекомендациями: снять товар с производства, как в первом примере выше, или найти нового партнера по доставке, как во втором. В департаментах, где внедряются изменения, не лишним будет назначить ответственных за это внедрение. И на этом анализ VoC не заканчивается, данные нужно собирать непрерывно. VoC – не единоразовая акция, а регулярная работа.
Потребности клиента — Voice of Customer (VOC)
Потребности клиента
Voice of Customer (VOC), голос клиента — набор инструментов, позволяющих понять и проанализировать потребности как текущих, так и потенциальных клиентов, а также собрать информацию о конкурентах, новых технологиях и т.д.
Понимание реальных потребностей клиента и того, как их нужды, требования и позиция меняются с течением времени — это ключевая основа для понимания, какой ключевой функционал или компетенцию необходимо развивать в организации, для того чтобы оставаться востребованной и конкурентоспособной на рынке. Поэтому анализ потребности клиента — это совокупность дисциплины, постоянства, креативности, чуткости, науки и иногда удачи.
Анализ Voice of Customer необходимо использовать:
Инструменты для анализа потребности клиента
Сегментация клиентов
Все клиенты разные и создают разную ценность для организации. Поэтому основной целью сегментации клиентов является выявление той группы клиентов, которая приносит самую высокую ценность для организации.
Для правильной сегментации клиентов необходимо:
Примеры критериев сегментации:
Типы и источники клиентских данных
Метод контакта с клиентом
Интервью с клиентом
Интервью с клиентом позволяет узнать точку зрения клиента о проблемах или вопросах сервиса, свойствах продукции и услуг, и подготовить метрики или оценочные критерии.
Почему необходимо использовать интервью с клиентом?
Когда необходимо использовать интервью с клиентом?
Алгоритм проведения интервью с клиентом
Точки наблюдения
Ключевое назначение данной методики — это своими глазами посмотреть, как клиент использует вашу продукцию или услугу на своей территории или в любом другом месте, где он взаимодействует с вашей компанией. Более того, наблюдение помогает понять, что вам требуется улучшить в своей продукции, услугах или процессах.
Алгоритм наблюдения
Фокусные группы
Основное назначение фокусных групп — это получение обратной связи о продукции и услугам или о предложенных идеях с точки зрения группы клиентов.
Почему необходимо использовать фокусные группы?
Когда необходимо использовать фокусные группы?
Алгоритм проведения фокусных групп
Опросы
Опросы проводят с целью получения количественных данных со всего клиентского сегмента или группы сегментов. Такие данные обычно содержат информацию об отношении клиента к продукции, услуге или к их отдельным характеристикам. Примером опроса клиентов может служить изучение индекса потребительской лояльности (NPS) или индекса удовлетворенности клиентов (NSS).
Почему необходимо использовать опросы?
Когда необходимо использовать опросы?
Алгоритм проведения опросов
Метод Кано
Основное назначение Кано анализа — это понять, какие конкретно характеристики вашей продукции или услуги являются важными для вашего клиента. Анализ Кано сокращает риск предоставления продукции клиентам с переоценёнными характеристиками, которые на самом деле являются не такими важными для клиента.
Метод Кано предлагает сгруппировать требования клиента на 3 категории:
Когда необходимо использовать Кано анализ?
Инструкция по использованию кано анализа
Базируясь на ответах положительных и отрицательных вопросов, заполните таблицу, которая поможет определить категорию требований.
Преобразование требований клиента в характеристики продукции
Комментарии клиентов относительно их потребностей или желаний часто бывают неопределенными для того, чтобы сразу начать с ними работать. Поэтому данный инструмент предназначен для того, чтобы помочь вам выполнить переход от неопределенных формулировок к четким функциональным требованиям, что позволит обеспечить соответствие продукции и услуг требованиям и ожиданиям клиентов.
Critical to Quality (CTQ)
Хорошие требования будут следующие:
12 техник по сбору Voice of the Customer (VoC) – «Голоса Потребителя»
Сегодня мы снова проиллюстрируем простую аксиому. 2×2 = 4, а разница между успешным и провальным бизнесом кроется в понимании собственных клиентов.
Крупные компании пользователей не просто слушают – они к ним прислушиваются и хотят дружить. А ещё знают, что доход или показатель оттока клиентов Churn Rate сами по себе ни о чём не говорят. Набив шишки, топы научились смотреть на вещи глазами собственных же потребителей.
Если вам тоже хочется попасть в бизнес-пантеон, то начинать нужно с клиентоориентированности. Чек-лист:
Слишком много вопросов… Но на самом деле, ничего сложного – это уж точно не ракетостроение. В этом посте рассказываем о 12 техниках-ответах.
Что такое Voice of the Customer?
Из статьи в статью беру с собой одну и ту же цифру – привести нового пользователя в 5 раз дороже, чем сохранить старого. Ну что поделать, если согласно последним маркетинговым исследованиям, ключ к успеху – это как раз работа с лояльностью клиентов. Интернет, особенно англоязычный, ломится от материалов и техник по удержанию пользователей. Сегодня сосредоточимся на Voice of the Customer (сокращённо VoC) – «Голосе Потребителя».
Voice of the Customer (VoC) – это нужды и требования потребителя. А ещё процесс сбора информации о вашем бизнесе, продукте, сервисе/сайте у вашего же пользователя.
«Голос Потребителя» помогает визуализировать разницу между ожиданиями клиента и его реальным пользовательским опытом. Жизненно необходим VoC для Customer Success (о котором мы ещё расскажем) и на этапе разработки продукта.
Как «Голос Потребителя» даёт бизнесу буст
С помощью VoC вы сближаетесь с пользователем. Если угодно, приглашаете на чашечку чая, чтобы узнать получше. Эта техника позволяет:
Сбор VoC – это только начальный этап. После этого данные анализируются, недовольные клиенты получают ответ, а вы работаете над ошибками. Например, Тим Кук, генеральный директор Apple, каждый день лично отвечает на несколько десятков клиентских писем. А Джефф Безос, основатель Amazon.com, пересылает сотрудникам сообщения от недовольных клиентов и просит срочно исправить недочёты.
Согласно последним исследованиям Aberdeen Group, доходы крупнейших компаний, использующих VoC, в среднем увеличиваются каждый год в 10 раз. И это не совпадение.
Надеюсь, мне удалось вас заинтересовать. Расскажу теперь о 12 способах собирать пользовательский фидбек.
1. Интервью
Интервью – традиционная техника по сбору VoC. С помощью него на продукт смотришь непосредственно глазами потребителя – баги, проблемы и фризы становятся видны как на ладони. Интервью проводится с одним клиентом или группой – в зависимости от задач и бюджета.
Как правило интервью берётся лично, по телефону или по электронной почте. Это дорого, зато клиент чувствует, что он вам небезразличен и ответит предельно честно.
2. Опросы на сайте
Ещё одна популярная форма сбора VoC – это опросы на сайте. Пользователи охотно ответят, какие проблемы испытывают и что вам стоит исправить.
Правда, в случае с опросами очень важно задать правильный вопрос – это вообще основа успеха. Потому что велика вероятность получить неактуальные ответы. Вот зачем к дизайну вопросов подходят так тщательно. Например, в UX Feedback любой опрос настраивается под себя, выставляется появление на определённых страницах и в нужное время.
Формы ответов тоже кастомизируются – от простого да/нет до поля с текстовым вводом.
Вы ещё не подписаны?
Ежемесячные статьи о любви к клиентам 💙
Присылаем вам на почту всё самое важное о пользовательском фидбеке, Voice of the Customer и классном CX!
3. Лайв-чат
Согласно исследованиям, 44% покупателей в онлайне считают чаты маст-хэвом на сайтах интернет-магазинов. Онлайн-чаты – классный способ собирать фидбек в режиме реального времени. И уменьшать вероятность недовольства пользователей.
В России из чатов почему-то практически не собирают статистику. Интересные и полезные данные так и остаются похороненными в истории переписки. Но это тоже инструмент для сбора VoC-данных! Например, можно «догнать» пользователя, написавшего в чат, опросом.
4. Социальные сети
Если представить, что VoC – это коктейль, то социальные сети в нём – это соломинка. Без них возможно обойтись, но они заметно облегчают сбор данных (а уж про остальные маркетинговые возможности я и вовсе молчу).
Вы можете в любой момент перейти к актуальному диалогу и оперативно помочь клиенту решить его вопрос. Или не помогать, а молча собрать что-то для вашей внутренней статистики.
Главная сила соцсетей – общение в реальном времени с людьми, которые пользуются вашим продуктом или сервисом. Ещё и один на один! Плюс соцсети помогают быть в тренде, создавать вирусные истории. Сконвертировать такой фидбек в статистику довольно сложно, но зато он более живой и честный.
5. Аналитика поведения
Кроме лайв-чатов и опросов установите на сайт инструменты для анализа поведения пользователей. Тепловые карты скроллов, кликов, нахождения на сайте расскажут о привычках пользователей больше, чем личный психолог или даже сыщик.
6. Запись звонков
Иногда архивные данные тоже помогают изменить продукт. Например, записанные телефонные разговоры с клиентами. Они расскажут о том, как пользователи воспринимают ваш бренд, что им нравится, а что их не устраивает.
Хотя эта техника требует много времени, попробуйте её использовать. Это поможет вам обучить группу поддержки клиентов да и в целом повысить качество клиентского сервиса.
7. Клиентские отзывы на сторонних ресурсах
Сайт – это только частичка вашей онлайн-репутации. Если вы производите продукт или распространяете сервис, отзывы о вашем бренде могут появиться на сторонних ресурсах. И очень важно научиться работать с ними, потому что во многом именно так зарабатывается доверие.
Согласно исследованиям, около 86% пользователей сомневаются в покупке, если видят негативные отзывы других людей. Вот почему важно не просто копить позитивный фидбек, но и научиться отрабатывать негативный.
8. Опросы вне сайта
Не самый популярный метод, особенно у больших и успешных компаний. Но малый и средний бизнес зачастую именно так и собирает пользовательский фидбек – с помощью самых простых инструментов типа Google Docs.
9. Индекс лояльности потребителя
Про NPS мы уже подробно рассказали в одном из блогов. Это маркетинговый инструмент, который замеряет лояльность пользователей к вашей компании. Если ещё не видели, обязательно прочитайте наш гайд по этой метрике. Потому что индекс очень прост в обращении, но напрямую связан с ростом бренда.
10. Фокус-группы
От 8 до 12 пользователей собираются в одной комнате… Нет, это не начало какой-то игры. Они обсуждают ваш продукт – ожидания, положительный или отрицательный опыт. Участники фокус-группы могут общаться все вместе или разбиваться на группы поменьше вплоть до 2 человек.
Эту методику используют, когда хотят определиться с приоритетами клиентов – какие изменения они хотели бы увидеть в первую очередь. На фокус-группах тестируют концепты, а собирают их как правило уже после этапов с интервью и опросами. Это последний рубеж перед тестами нового продукта.
11. Электронная почта
Очень подвижный метод, а степень его неформальности зависит только от вас. Разошлите индивидуальные письма определённым пользователям или просто создайте шаблон для массовой рассылки. Фидбек от пользователя можно запросить ответом на письмо или добавить в него ссылку на опрос.
12. Постоянная форма на сайте
Последний вариант для захвата VoC – это постоянная форма для фидбека на сайте. И это, пожалуй, самый обязательный пункт нашего большого списка.
Без разницы, какие ещё техники вы будете использовать – дайте пользователю возможность в любой момент зайти на специальную страницу и оставить отзыв. Так ему не придётся ждать, пока появится всплывающий опрос или на почту придёт письмо.
Анализ фидбека
Сбор данных от пользователей – это лишь маленькая частичка VoC. Теперь самая главная ваша задача – обработка полученных данных. И для того, чтобы научиться делать это эффективно, нужно прочувствовать разницу между «хотелками» и нуждами клиентов.
Например, вы занимаетесь доставкой пиццы и получаете от недовольного посетителя вашего ресторана просьбу поменять его заказ – он оплачивал «Вегетарианскую» вместо «Гавайской». «Хотелка» в данном случае (пусть и, безусловно, очень важная) – привезти конкретную пиццу конкретному человеку. Нужда – качественная доставка, в которой не путают заказы.
«Хотелкой» может быть возмущение по поводу опоздания курьера: «Привозите еду быстрее!». Нужда – работа над пунктуацией и логистикой.
Точно так же, если вы получаете от пользователя отзыв с просьбой поменять цвет кнопки регистрации с синего на красный, «хотелка» – красный цвет. Копайте глубже: значит, посетители сайта с трудом находят эту пресловутую кнопку, понижающую конверсию.
Грамотный анализ VoC представляет собой отделение зёрен от плевел. Из маленьких «хотелок» вам нужно вычленить большие нужды, а затем приоритизировать их по степени важности. Только тогда сбор фидбека приобретёт окончательный смысл – это постоянная работа над ошибками.
В качестве итогов
Список выглядит достаточно большим, но это не значит, что нужно применять все техники разом. Это дорого, занимает много времени и, пожалуй, контрпродуктивно. Компании, которые понимают ценность «Голоса Потребителя», обычно используют 3-4 разных техники для его сбора.
Давайте сделаем главные выводы:
Самое главное, что нужно усвоить – отныне клиентоориентированность и сохранение лояльных пользователей должны находиться в центре вашей Вселенной.
И как обычно сделаю важную ремарку – «Голос Потребителя» не станет палочкой-выручалочкой. Но сбор VoC поможет приблизиться к пониманию предпочтений и проблем клиентов. А ещё сохранить их и повысить лояльность к сервису/продукту.
Yandex Data Factory и российский разработчик программного обеспечения VESOLV весной 2016 года анонсировали сотрудничество в области создания решений класса Voice of Customer (Голос клиента) и Voice of Citizen (Голос гражданина). Они предназначены для коммерческих и государственных организаций, которые хотят автоматизировать сбор и анализ мнений об их работе.
В основе новых продуктов лежат разработки VESOLV и модули, созданные специалистами Yandex Data Factory с помощью машинного обучения. Эти модули позволяют анализировать текст — в частности, распознавать в нём отзывы и мнения клиентов, определять их тональность и наличие упоминаний конкретных продуктов, услуг или служб. Подобная информация поможет компаниям увидеть свои недоработки, улучшить бизнес-процессы и взаимодействие с потребителями.
Модули Yandex Data Factory способны анализировать данные сразу из нескольких источников. Это может быть как внутренняя информация компании (например, записи транзакций, данные CRM и колл-центра), так и внешняя (отзывы клиентов в соцсетях, маркетинговые исследования и т.д.). Для сбора внешних данных могут использоваться общедоступные открытые источники. Вся информация обрабатывается в обезличенном виде, поэтому сервис выдает общее мнение клиентов, а не отдельных людей.
Релиз первого продукта VESOLV Voice of Customer для финансового сектора состоится в марте 2016 года. Демо-версия VESOLV VoC уже развернута на вычислительных мощностях Yandex Data Factory. В 2017 году выйдет релиз для государственного сектора. Заказчику будет предлагаться на выбор приобретение продукта либо по модели SaaS, либо по модели лицензирования.
Примеры использования VoC (финансовый сектор)
1.Снижение оттока клиентов VoC позволит сократить негатив клиентов от обслуживания. Клиент приходит в офис компании и получает обслуживание. В течение обслуживания клиента осуществляется анализ разговора для оценки эмоционального состояния клиента. При необходимости осуществляется SMS уведомление менеджера отделения. По завершению обслуживания клиенту отправляется запрос об оценке удовлетворенности, это делается в течение 5-10 минут после завершения обслуживания. Основная идея «поймать» клиента, прежде чем он не начал распространять негативную информацию где-то еще.
2.Сокращение времени от Идеи до вывода Продукта в продажу VoC позволит упростить и ускорить тестирование Идей и рекламных акций. Например для уточнения параметров кривой спроса и чувствительности клиентов к ставке кредита можно запустить «Новый кредитный продукт» и мгновенно начать собирать отзывы и клиентские впечатления о продукте. При этом будет возможность непрерывно сравнивать кол-во клиентов использующих классические продукты и «Новый кредитный продукт», анализировать как характеристики продукта влияют на выбор и использование продукта. Это можно будет делать on-line.
3.Разработка продуктовой матрицы финансовой организации Обычный цикл обновления продуктов и их характеристик составляет несколько месяцев. Основную роль при разработке нового продукта играют подразделения маркетинга и продаж, а также, как правило, внешнее маркетинговое агентство. VoC предоставляет участникам процесса предоставить значительно больший объем полезной информации «глазами клиента», а также «глазами сотрудника», чем в обычном сценарии. VoC позволит проанализировать
Примеры использования VoC (госорганы)
Повышение эффективности работы госорганов Взаимодействие органов власти и граждан