Walled garden что это маркетинг
What Does ‘Walled Garden’ Mean in Ad Tech?
Ever wondered how Google manages to know the exact problem faced by users to offer the right solution? Not just Google, services provided by its competitors like Amazon and Facebook are no less astonishing. The answer for such success is access to the right user data.
Specifically in ad tech, data plays an important role in defining the success of a business. This is when ‘walled garden’ as term used to define the use of data by these organizations.
In this post, we mean to unlock the way walled garden affect the digital advertising market.
History of Walled Garden
The term ‘walled garden’ was first coined by John Malone, the founder of Tele-Communication Inc. later acquired by AT&T. This term is, since, being used by various industries, but mainly in the context of a closed platform.
The first example of a walled garden recorded in the 70s. Bell System, a telecommunication industry in the USA decided to design a hardware specifically for their own network users. The hardware (phones) is supposed to be leased from the company rather than owned by the users.
Fast forward a few decades, you can see walled gardens everywhere. From ISPs to local ice-cream stores, every business likes to keep a record of their users in their own way.
So, What is a Walled Garden?
A walled garden is an organization which keeps its technology, information, and user data to itself, with no intention of sharing it. In simpler words, a walled garden is a closed ecosystem, operated by people within the ecosystem, without the involvement of an outside organization.
In ad tech, the exchange of user data via cookie syncing between parties is necessary in order to show relevant ads and maximize revenue. However, walled garden makes the job tricky for this exchange.
Google, Facebook, and Amazon are three ad tech giants, who pocket more than half of all the digital ad spend. While Google partners up with other firms (small or large), Facebook and Amazon like to keep their walls as high as possible when it comes to data sharing.
Let’s Talk About Google/Facebook Duopoly
The reason why users (publishers and advertisers) are drawn to these walled gardens is the accuracy offered by them. When it comes to user targeting, the pool of unique first-party and third-party data becomes the driving factor for users.
Google is known to offer holistic products like AdManager to become one-stop solution for publishers. And Facebook is responsible to lead 83% of social ads, hence, is popular among advertisers trying to reach audience via social platforms.
These facts should help you understand the success of this duopoly:
Now imagine the times you have used your mobile phone or desktop while logged into Gmail and Facebook. All those time, every Google search you made is recorded by Google. And every app you used in your mobile, Facebook known about them.
Publishers and Walled Garden
As matter of fact, any service provider can create its own walled garden including publishers.
Some publishers, like the New York Times, have their own walled garden. These publishers create a community of user by designing a subscription funnel and pushing users in it. They charge readers a fee in order to access their premium content. This is to make sure that a reader/user only gets the information via their site and not social or referral shares.
Generally, large publishers with significant influence and reputation in market are able to pull off this trick. This allows them to have better control over the user data while keeping up with website monetization via different methods like programmatic advertising, ad block monetization, and paywall implementation.
A walled garden can be a challenge for new and small businesses (publishers). If you don’t share your data, then nobody (other DSP’s, SSP’s and exchanges) will share their data with you.
But do publishers need outside data?
Most publishers don’t really need much data from outside. They have their own content driving traffic. It’s the advertisers and marketers who are in constant need of user data to make their advertising and marketing campaigns successful.
But in order to enable targeting, publishers must share user data for advertisers to correctly target the audience. This, in return, serves publishers with better revenue generation with display ads. Basically, when it comes to advertising, publishers have no other way but to share user data.
However, the small niche publishers can get started with their own walled garden. Start by creating an audience base of people interested in same topics, conduct surveys and research; share them across platforms to further attract niche audience.
Pros and Cons of Walled Garden
Walled gardens choke the market of data and resources. But at the same time, they also keep user data secure. Which brings us to its pros and cons.
In Closing
In ad tech, walled gardens have a monopoly over the market, ruling over data and resources. Independent companies are stuck dealing with the little what they have in terms of users, control, and money.
Walled gardens like Google and Facebook are earning higher margins year-on-year while maintaining a firm grip on the market. These companies offer incomparable digital advertising scale and targeting and those in the independent ecosystem might feel choked out of the information and spend coming their way. Considering the influence of these businesses, it’s hard to expect equality in advertising market for independent businesses, for now.
Frequently Asked Questions:
A walled garden is an organization which keeps its technology, information, and user data to itself, with no intention of sharing it. In simpler words, a walled garden is a closed ecosystem, operated by people within the ecosystem, without the involvement of an outside organization.
Walled garden ensures better accuracy, security, and cross-device targeting.
Walled gardens choke the market of data and resources. They are difficult to manage and require brands to frequently come up with innovative ideas (targeting, ad types, reporting functionality) to keep users engaged.
Walled Gardens vs Independent AdTech: The Fight for Ad Dollars and Survival
Published on May 8, 2019, Updated on June 18, 2021 by Michal Wlosik, Michael Sweeney
Everyone who works in online advertising – from advertisers and agency folks to developers and publishers – has no doubt heard the concept of a walled garden. The term gets tossed around in AdTech and MarTech quite a bit, but its roots reach far beyond online advertising.
We like to think the internet is an open and free space where everyone is equal and no one is restricted in any way – at least that’s how many envisioned it. A closer look at online advertising, however, will quickly dispel those thoughts; some of the most successful online businesses are the ones that grew by properly leveraging the concept of a walled garden.
In this article, we will track the origins of walled gardens and discuss what the term means in the context of advertising technology (AdTech).
Table Of Contents
The Origins of Walled Gardens
Pioneering US telecoms companies were early examples of walled gardens.
Bell System was the first telephone operator that tried to make its hardware exclusive to the phones its customers were using. The phones themselves were leased from the company, rather than owned by the end user.
On top of that, Bell System was essentially wielding control over the conversations users had on its infrastructure. This led to a rather ridiculous case known as Hush-A-Phone Corp. v. United States. Hush-A-Phone Corporation sold small devices reducing the risk of customers’ conversations being overheard by Bell.
AT&T (which later owned Bell Systems) made it difficult for customers to connect their own phones to the network, and considered such devices “foreign attachments” subject to control. Luckily, things have significantly changed since then – at least in telecoms.
The term walled garden also lingered through early internet service providers (ISPs), which (like Bell, following partnerships with providers of online services) created walled-garden environments for their clients and restricted access to other external services.
ISPs like Comcast and AT&T notoriously shipped their hardware, e.g. modems, with a walledgarden.cfg file that essentially restricted users from accessing certain resources.
Which Companies Are the Walled Gardens of Advertising Technology (AdTech)?
As walled gardens are considered relics of the past in many industries, they still dominate the AdTech landscape. The two main powerhouses are Google and Facebook (aka “the duopoly”).
What these companies are doing are prime examples of walled-garden strategies, strengthening their dominance and decreasing the number of viable alternatives.
Google and Facebook are predicted to jointly boast a 61% global market share in 2019, up from 56% in 2018. This number is suspected to be higher in Europe, where the duopoly holds an approximate 80% market share of digital advertising.
At the same time, online advertising spend outside the duopoly is predicted to fall by 7.2% globally.
Facebook, for example, creates a very convenient environment for marketers; it offers access to vast collections of data and centralized audience management. Information on social media is regularly updated and highly accurate, providing marketers with easy access to their target audiences.
The following strengthens the positions of Google and Facebook:
Google and Facebook clearly aim to increase their stronghold by catering to advertisers’ needs in every area of online advertising, reducing their reliance on third-party providers and further increasing their hold of the market:
Facebook Watch is the social network’s attempt to get a slice of the streaming-video cake and some advertising revenue along with it. Facebook Showcase is a program enabling premium video advertisers to buy ad spots on the Facebook Watch service. The platform utilizes the upfront selling cycle model.
Facebook operates its in-house Creative Shop, a division that works with brands across its portfolio, which also includes Instagram, Messenger and Oculus.
Google Zoo is the company’s creative think tank that assists brands in leveraging YouTube and other Google tech.
Apart from Google and Facebook, there are really only two other companies that are considered walled gardens within AdTech: Amazon and Apple.
In fact, you’ll often seen the abbreviation “GAFA” (or “FAGA”) used, which stands for Google, Amazon, Facebook and Apple.
Could the Duopoly of Google and Facebook Add a Third Player?
Over the years, there has been a lot of talk about the possibility of a third player emerging and turning the duopoly into an oligopoly.
While many tech companies, such as Twitter and Pinterest, have been considered for the third role, the only companies that have the scale in terms of users, data, and market control would be Amazon and Apple.
Amazon is in a strong position to join the ranks of Google and Facebook.
The company launched its advertising division in an attempt to monetize its rich and plentiful consumer and purchasing data.
Apart from the mountains of data in its system, Amazon has something that Google and Facebook don’t – purchase data.
Google and Facebook know what online users search for and click on (with some purchasing data thrown in), but Amazon owns the game when it comes to knowing what people buy, who they buy it from, and how often. This alone makes the company a very attractive option for retailers.
While Apple doesn’t have any advertising products like the aforementioned companies, it does have control and a large market share over a number of industries, including:
Apple’s dominance in these markets puts the company in a strong position if it were to emerge as a competitor to Google and Facebook in the AdTech space. It’s highly unlikely that it would, however, and even if it did, it’s also unlikely that Apple would experience the same growth as Google, Facebook or Amazon.
The reason for this boils down to two things:
Apple is renowned for delivering a clean and crisp user experience, as well as its recent focus on privacy, both via the introduction of Intelligent Tracking Prevention (ITP) on Safari browsers and its marketing.
https://www.youtube.com/watch?v=A_6uV9A12ok
Apple’s latest marketing message is all about privacy.
Although Apple previously dipped its toes into AdTech waters with iAd, which was shelved in 2016, and ran search ads in the Apple Store, it wouldn’t be able to present an attractive offer to advertisers without collecting user data or somehow disrupting the user experience.
Walled Gardens vs. Independent AdTech
Companies on the outside of walled gardens are known as independent AdTech companies.
These companies offer a wide range of advertising-technology platforms for buyers and sellers of online media, such as:
Some of the main independent AdTech companies include:
Customization: Many AdTech vendors have open application programming interfaces (APIs), which allow their clients and other AdTech companies to build new tools on top of their platforms.
Read our previous posts to learn more about building new tools on top of APIs.
Transparency: The topic of transparency (or rather a lack thereof) is one that’s been around for a number of years. When discussed in terms of walled gardens, it refers to a lack of transparency into measurement and reporting. Google and Facebook are essentially grading their own homework.
This is not the case for many independent AdTech vendors that allow third-party companies to measure and verify ad campaigns. However, there’s still quite a lot of opacity around fees and charges (aka the AdTech tax).
Data ownership: Many independent AdTech companies allow their clients to import their own data (typically first-party data) into their platforms to power ad targeting. Some vendors don’t mix this with data from other clients, while some do.
The walled gardens not only provide little insight into their own data, but they also collect marketers’ data and use it for their own purposes.
Custom support: One of the most overlooked advantages of using an independent AdTech platform is the quality of customer service available to advertisers, agencies and publishers. The customer service offered by most AdTech vendors is going to be more meaningful and direct than what Google and Facebook can offer, unless you’re a large client.
What Can Independent AdTech Do to Compete With Walled Gardens?
Walled gardens are modern-day monopolies – hard to break and ruling the industry. The convenience and scale they offer marketers is hard to beat.
But it’s not impossible for independent AdTech companies to offer viable alternatives.
Below are just a few things independent AdTech vendors can do to compete with the walled gardens:
Join forces: There’s a real opportunity for independent AdTech companies to collectively work together and create solutions that offer a competitive advantage over Google and Facebook.
We’ve already seen signs of this with the introduction of various ID solutions, but more needs to be done to address other areas of online advertising, such as cross-device targeting, measurement and attribution.
We’ve written about unified ID initiatives in one of our previous posts.
Another example is OpenAP, a cooperative, advanced advertising platform that has already signed on more than 800 media agencies, including media giants Viacom, Fox, and Turner.
However, we’ve already seen some friction between vendors regarding the adoption of the ID solutions, so complete and full cooperation seems more like a pipe dream than a reality.
Provide what the walled gardens don’t: Offer clients things that walled gardens don’t, such as data ownership and portability, as well as customization and transparency.
Key Takeaways
Custom AdTech Platform Development Services For Tech Companies
Whether you want to improve your current AdTech platform or build one from scratch, our full-service AdTech development teams can help you plan, design, develop, and maintain high-performance advertising technology
Тренды в digital-маркетинге: особенности, прогнозы, мнения. Исследование компании E-Promo
Клиенты в отрасли ecommerce показывают самые высокие темпы роста в индустрии маркетинга. Перед нами, как участниками рынка, встала задача проанализировать эффективность рекламных каналов, структурировать их, оценить влияние инструментов друг на друга и спрогнозировать тенденции в отрасли. В основе исследования лежат более 30 экспертных интервью, а также анализ данных из открытых источников.
Результаты исследования будут полезны большинству участников рынка как со стороны рекламодателей, так и со стороны площадок и агентств. Мы уверены, что информация от крупнейших игроков рынка, агрегированная в отчете, позволяет грамотно оценивать и формировать верные тренды в будущем.
Объем рынка и темпы роста Digital
На графиках можно увидеть динамику объемов рекламного рынка, рассчитанную на основе данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В течение 10 лет рынок демонстрировал уверенный рост, среднегодовой показатель с 2011 по 2019 год составил около 9%. В общей динамике выделяется 2015 год — тогда объем рынка рекламы снизился на 10% по отношению к 2014 год в связи со сложной экономической ситуации в стране и в мире. По итогам трех кварталов 2020 года объем рынка оценивается в 316 млрд. рублей. Это на 8% меньше, чем в том же периоде 2019 года. Основная причина — резкое падение рынка весной 2020 года. Ожидается, что по общим итогам года объем рынка вырастет на 1,4% относительно 2019 года и составит 500 млрд. рублей.
Прогноз динамики рекламного рынка
В июне 2020 года GroupM прогнозировала падение российского рекламного рынка на 11% по отношению к 2019 году. Однако в спустя 3 месяца эксперты скорректировали прогноз. Актуальные на тот момент данные демонстрировали более оптимистичные темпы восстановления рекламного рынка, прогнозное падение 2020 года по отношению к 2019 году оценивалось в размере 9%. В 2021 году аналитики GroupM предполагают рост российского рынка рекламы на 5%, при условии роста ВВП России на 3,3% Более пессимистичные прогнозы дают эксперты рекламного холдинга DAN: в сентябре 2020 они прогнозировали падение российского рынка рекламы от 10,6 до 17,5% в 2020 году по отношению к 2019 году. В 2021 г. аналитики DAN ожидают продолжения спада еще на 6,1%-9,2% Учитывая не столь высокое падение ВВП по итогам 2020 года и постепенное снижение всех ограничений из-за пандемии, эксперты E-Promo более оптимистично смотрят на прогноз роста ВВП и на динамику рекламного рынка.
Динамика каналов в общей структуре
На графике четко видны основные тренды:
Общие тренды в digital-маркетинге
В ходе исследования мы провели интервью с экспертами, обсудили настоящее и будущее digital: основные тренды, направления и перспективы развития, влияние пандемии, изменения объемов рынка и его динамику.
1. Walled Gardens
Термин, обозначающий организации с внушительными технологическими возможностями, которые собирают, обрабатывают и анализируют данные в рамках собственной закрытой экосистемы. Полученную информацию они используют в собственных целях и не делятся ей с игроками рынка. В США и Европе компании-монополисты — Google, Apple, Facebook, Amazon — функционируют как walled gardens.
В России к таким можно отнести Яндекс и Mail.Ru Group ( с ее соцсетями «ВКонтакте» и «Одноклассники»). Эти корпорации получают огромный пул пользовательских данных за счет таких продуктов, как собственные поисковые системы, почтовые сервисы, операционные системы, системы аналитики и т.д.
Компания-рекламодатель, использующая рекламные и аналитические сервисы данных систем, не может получить полный спектр сведений о своих пользователях, так как предоставляемые данные не всегда однородны и не могут быть объединены в рамках одной системы аналитики.
2. Мобильный канал
Мобильный канал продолжает активно развиваться. В 2020 году пользователи во всем мире потратили в мобильных приложениях 111 миллиардов долларов. Рост относительно 2019 года составил 30%.. По мнению экспертов, скачивание приложения — признак интереса к бренду. Как правило, такие пользователи становятся лояльными клиентами и тратят в три раза больше. Эффективность мобильного трафика растет. По оценкам экспертов в некоторых сегментах (например, Beauty) рост CR в 2020 году составил 30% по отношению к 2019 году.
3. Персонализация
Около 20% экспертов обратили внимание на такой тренд, как персонализация рекламы, которая заключается в детализации торгового предложения для конкретных покупателей, с учетом социально-демографических параметров, круга интересов, стиля жизни и покупательского поведения в целом. Диалоговый маркетинг стал более развитым. Растет эффективность УТП, акцентирующих внимание на безопасности, удобстве, быстрой/бесконтактной доставке, возможности возврата.
4. Ответственность за персональные данные (GDPR, CCPA, Brand Safety, Brand Suitability и др.)
Эксперты отмечают, что брендам необходимо заботиться не только о защите данных потребителей с юридической точки зрения и соблюдения законодательных норм, но и с точки зрения этики, социальной ответственности, учитывая контент и информационную среду в целом, в рамках которой размещается реклама бренда.
5. Искусственный интеллект и машинное обучение
Объемы данных, хранящихся на рекламных площадках, позволяют автоматизировать различные процессы с помощью методов машинного обучения. Например, оптимизировать подбор таргетингов, создание креативов и выполнение KPI рекламных размещений.
По мнению экспертов, алгоритмы искусственного интеллекта пока недостаточно развиты, и автоматизация рекламных процессов не всегда приносит ожидаемые результаты. Однако тренд на использование ИИ очевиден. Алгоритмы искусственного интеллекта активно применяются в различных сервисах, например в подборе средств ухода по фото, виртуальной примерке одежды. С помощью алгоритмов машинного обучения интернет-магазин Ozon адаптирует главную страницу сайта на основе анализа предыдущих действий пользователя.
6. Видео
Рост популярности видеоконтента среди пользователей ведет к увеличению бюджетов на рекламу в формате видео. Эксперты оценивают эффективность видеорекламы выше, чем других форматов медийной рекламы, например, статических баннеров. Согласно прогнозам экспертов, к 2022 году доля видео в формировании потребительского трафика в интернете составит более 80%. Увеличится доля форматов с динамично меняющимся контентом. Это связано с объективным изменением привычек и скорости восприятия контента потребителями.
Тенденции каналов дистрибуции
В данном разделе мы рассмотрим ключевые тренды в Digital-маркетинге, сформулированные по итогам экспертных интервью.
Контекстная реклама
Особенности канала:
Прогноз развития:
Доля контекста в performance немного сокращается, но это незначительное падение. Мне кажется, люди, которые говорят, что его доля падает сильно, не умеют его готовить. Если мы говорим про какие-то другие истории – брендинговые, увеличение нашего аффинити, то, возможно, доля контекста несколько падает, но в целом она может падать только исключительно из-за того, что уменьшается у самих поисковиков, внутри. Хотя, на мой взгляд контекст окончательно съест какую-нибудь органическую выдачу буквально в ближайшее время. Скорее, падает доля органики за счет того, что все большее и большее количество мест в выдаче начинает продаваться за деньги.
Денис Егоров, Холодильник.ру
Социальные сети
Особенности канала:
Прогноз развития
Будут развиваться новые форматы, а соцсети будут подхватывать новые тренды и реализовывать их у себя. Например, Twitter, Instagram и Facebook уже создают свои аналоги Clubhouse. На волне популярности TikTok многие площадки предложили пользователям свои сервисы коротких видео, например, «Клипы» в ВК, Reels в Instagram. В соцсетях также заметен тренд на создание экосистем, многие площадки развивают собственные супераппы, яркий пример — ВКонтакте.
Мир социальных медиа существенно расширился в последние годы за счет роста TikTok, Likee и расширения функционала мессенджеров как Telegram. Новые игроки создают собственные рекламные форматы или анонсируют эти планы на 2021 год, что говорит о скором перераспределение части рекламных бюджетов в этот инвентарь. За счет тренда ограничения шаринга данных между рекламными системами именно Paid Social получит максимальный толчок в развитии в ближайшие пару лет. А индустрия e-commerce получит, скорее всего, максимальные преимущества благодаря развитию discoverycommerce подходов.
Антон Черноталов, Агентство E-Promo
Programmatic-канал
Особенности канала
Определение programmatic-канала в практическом применении не имеет четких границ. Для одних это только работа с DMP сегментами, а для других — все аудиторные размещения. По этой причине весьма сложно оценивать эффективность канала, а экспертные мнения по поводу перспектив его развития расходятся.
Прогноз развития
Рекламодатели продолжают эксперименты по использованию 1st party и 3d party данных для повышения эффективности programmatic. Прогнозы по поводу перспектив его развития неоднозначны, но темпы роста останутся самыми высокими среди всех рекламных каналов.
Программатик категорически растет. Мы сделали большой прорыв с точки зрения продажи этого инструмента, с точки зрения обоснования его эффективности и с точки зрения поиска закономерностей. Я думаю, до 1/3 бюджета практически любой клиент может эффективно тратить на программатик
Дмитрий Князев, Агентство Arctics
Прайс-агрегаторы
Особенности канала
80% трафика ото всех прайс-агрегаторов приходится на Яндекс.Маркет. Требуется соблюдение правил площадок, а также соответствие техническим требованиям.
Прогноз развития
Яндекс.Маркет — крупнейший игрок среди всех прайс-агрегаторов. Сейчас основные усилия направлены на развитие Яндекс.Маркета как маркетплейса, за счет чего возможны разные варианты развития ситуации: 1. Яндекс потеряет часть трафика, как прайс-агрегатор, из-за неудобства пользования площадкой; 2. Яндекс привлечет дополнительную аудиторию, которая начнет пользоваться сервисом.
CPA-сети
Особенности канала:
Прогноз развития
Основной фокус CPA площадок в 2020 г. — борьба с фродом, включая снижение доли невыкупленных заказов. Он останется актуальным и в 2021 г.
CPA-канал отлично подходит для привлечения новой аудитории. Но стоит понимать, что люди пришедшие через СРА вряд ли станут лояльными покупателями, так как основной трафик – это покупки с купонаторов и кешбэк-сервисов. Если основная стратегия магазина – работа с лояльностью, то с большой долей вероятности, СРА не станет основным каналом в медиамиксе.
Иван Федин, Агентство E-Promo
Мобильные приложения
Особенности канала
Сплит источников трафика выглядит следующим образом: 30% — собственные приложения, 30% — медиабайеры, и 40% — это мобильный веб, Telegram-каналы и закупка сетей, которая постепенно уступает место премиальным сеткам из-за риска получить фрод.
Прогноз развития
Доля мобильных покупок с помощью приложений в e-commerce продолжает расти. Это напрямую связано с ростом объемов продаж ритейлеров, задействующих мобильный канал. У крупных ритейлеров более 70% транзакций совершаются с помощью приложений. Соответственно, бюджеты на продвижение мобильных приложений будут увеличиваться.
По нашей статистике у нас абсолютное большинство пользователей в мобильных приложениях. На мобильную версию ВК приходится совсем небольшой процент, на десктоп — около 20% трафика. Примерно 70% приходится на мобильное приложение. Остальное — на мобильный веб. Для того, чтобы запустить рекламу, не нужен десктоп, все можно делать из мобильного приложения Вконтакте. Мы однозначно видим тренд на мобильность и по своим продуктам, и по продуктам наших рекламодателей.
Олег Никитин, ВКонтакте
Маркетплейсы
Особенности канала:
Прогноз развития:
Маркетплейсы сотрудничают друг с другом. Например, «Бутик» – наш партнер и его товар выставлен на нашей площадке. На Ozon множество товара с соседних маркетплейсов. Опыт показывает, что синергия маркетплейсов выгодна каждому из партнеров. Все равно, через кого идут продает. Важно, что достигнут результат.
Дмитрий Тимофеев, KupiVip
Influence-маркетинг
Особенности канала
Существуют сложности, связанные с оформлением договорных отношений между рекламодателем и блогером, так как деятельность блогеров часто не оформлена официально, блогеры не имеют государственной регистрации в качестве ИП или юридического лица. И это является барьером для юридического оформления договорных отношений между рекламодателями и блогерами.
Прогноз развития
Канал будет развиваться, особенно активно в формате видеоконтента и групп/каналов в мессенджерах, например Telegram.
Уверен, что в ближайшее время продолжит расти Instagram, блогосфера в целом. Все меньше доверяют рекламе, которая оформлена как реклама. И это является фактором роста для блогеров.
Евгений Орлов, Mark&Spencer, Gap, Banana Republic