Way growth бизнес что это

Growth hacking: концепция взрывного роста для продукта и бизнеса

Разбираемся, что такое Growth hacking и как эта концепция помогает продуктовым командам привлекать и удерживать пользователей.

Как появилась и на чём основана концепция Growth hacking

Growth hacking, «хакерство роста» или «взлом роста», — это любые механизмы или действия, основанные на постоянных экспериментах, которые приводят к быстрому росту продукта и бизнеса.

Термин Growth hacking впервые появился в Dropbox, когда их маркетолог Шон Эллис придумал раздавать гигабайты пользователям за приглашения новых участников. Это помогло облачному сервису быстро привлечь новых клиентов и увеличить прибыль.

Growth hacking состоит из трёх основных элементов:

Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

Принципы работы Growth hacking

Один из основных принципов хакинга роста — научиться быстро ошибаться. Чем раньше команда поймет, что выбранная гипотеза не работает, тем лучше. Это похоже на Scrum с его короткими итерациями и постоянным тестированием. Ошиблись — берёте и проверяете следующую идею, закончились идеи — генерируете новые.

Метрики и точки роста

Сначала нужно понять, где у продукта точки роста, то есть по каким метрикам его развивать, а потом выдвигать идеи и тестировать их.

Основная метрика — North Star Metric, или метрика путеводной звезды. Она отражает основную ценность продукта для пользователя и связывает её с прибылью компании. Например, NSM может выражаться в количестве оплаченных заказов, зарегистрированных пользователей или платных подписок, — во всём, что указывает на заинтересованность клиента в продукте.

Метрик может быть несколько. Главное, чтобы они соответствовали трём условиям:

Цикл роста продукта и growth-команда

Когда понятно, по каким метрикам нужно развивать продукт, нужно запустить механизм роста — цикл из четырёх этапов:

Весь Growth hacking построен на исследованиях: ни одна идея не попадет в продукт без проверки. Ростом бизнеса может заниматься один сотрудник или специально созданная growth team (команда роста), которая тестирует гипотезы. Первые команды роста появились в крупных компаниях, таких как Facebook и Uber.

В 2012 году количество пользователей Facebook достигло миллиарда человек, и быстрый рост остановился: было много новых регистраций, но многие сразу уходили. Тогда команда проанализировала все сегменты клиентов и выяснила, что те, кто продолжил пользоваться Facebook после регистрации, в среднем успевали добавить 7 друзей за 10 дней. Стало понятно, что нужно сменить стратегию: сосредоточиться на удержании клиентов, и подталкивать их к этому показателю.

Состав growth team всегда зависит от продукта и задач, но чаще всего в нее входят:

Команда работает на одну цель, поэтому в ней нет зон ответственности.

Как проходят growth-митинги

Раз в неделю или две команда собирается на встречу, на которой обсуждают результат проделанной работы и план. Условно такое совещание делится на четыре этапа.

Сначала обсуждают гипотезы, которые сработали. По каждой проверенной на прошлой неделе гипотезе отвечают на вопросы:

Обсуждают идеи, которые не сработали.

Выбор новых гипотез

Команда выбирает гипотезы, которые будет тестировать. Сотрудник, предложивший гипотезу, должен за три-пять минут представить ее остальным, а после этого ее выберут или вернут обратно в бэклог.

Выбирают гипотезы, которые начнут проверять первыми.

Инструменты для роста

В Growth hacking нет правил, а главное условие — гибкость, но есть вспомогательные инструменты, которые уже испытаны командами и хорошо себя показали, как, например, метод AAARRR.

AAARRR — маркетинговая воронка основных этапов жизни клиента в продукте. Она нужна, чтобы разделить работу с пользователем на этапы и отслеживать показатели на каждом из них.

Из-за использования подобных инструментов Growth hacking часто относят к маркетингу, но на самом деле концепция работает на стыке разных продуктовых дисциплин: UX-дизайна, разработки, аналитики и маркетинга.

Заключение

Чтобы «вырастить» продукт, нужно постоянно следить за трендами и уметь заглянуть в будущее, ведь то, что работало сегодня, завтра станет бесполезным. Поэтому даже если вы нашли удачное решение, помните, через какое-то время конкуренты тоже начнут его использовать, и оно перестанет работать. Для интенсивного роста важно всегда смотреть вперед и создавать что-то новое.

Никто не научит вас следить за трендами в управлении продуктом, это самостоятельная работа. А за основными знаниями, без которых продакт-менеджеру никуда, приходите на курс Skillbox. Для новичков — это способ войти в профессию, а для продактов, у которых уже есть несколько кейсов, — научиться пользоваться новыми методологиями и получить обратную связь от опытных коллег.

Источник

Growth Marketing: польза и отличие от классического визави

Ярослав Степаненко, co-основатель Growth Marketing Stage о том, что такое Growth Marketing и почему он важен.

В уходящем году мы дважды провели конференцию с фокусом на growth marketing, и самый популярный вопрос, который нам задают — это «что такое growth marketing?»

Поэтому, в этой статье я постарался дать ответ на такие вопросы:

В последние несколько лет growth marketing полностью изменил то, как работают маркетологи, за что отвечают и какие KPI используют. Благодаря growth подходу маркетинг перестал быть нацеленным на «верх воронки». Ведь рост (англ. growth) — это про приведения пользователя, который останется с продуктом/сервисом надолго и, впоследствии, станет драйвером привлечения новых пользователей.

Картинка ниже очень удачно показывает, в чем именно заключается разница между классическим маркетингом и growth marketing.

В отличии от классического маркетинга, который большей частью концентрируются на таких вещах как построение узнаваемости бренда и/или customer acquisition, growth marketing — это про кросс-командное и кросс-канальное взаимодействие, где уделяется внимание каждому без исключения этапу «user journey».

В большинстве своем, ключевая разница между этими двумя специалистами заключается в том, насколько широк их фокус, а следовательно — уровень ответственности и KPI, по которым измеряется успешность их работы.

Growth маркетолог способен анализировать поведение пользователя даже после покупки. Это, как правило, приводит к очень хорошим идеям, как, например, запустить реферальную программу.

ВАЖНО: хорошего growth маркетолога отличает способность не делать «класcные идеи», а оперировать гипотезами.

Если вы не сталкивались с тем, как правильно создавать и валидировать гипотезы, рекомендую посмотреть доклад David Ly Khim, Senior Growth Marketing Manager в HubSpot, который он делал на прошлой Growth Marketing Stage, где очень четко, по полочкам и с примерами, рассказал, как строить гипотезы и почему это важно для growth команд.

Не так давно мы выпустили Marketing Benchmark Report, целью которого является показать основные тренды в маркетинг среде (распределение, бюджетов, эффективность маркетинг тактик, отличия маркетинг подходов в разных индустриях и т.д.). И отдельное внимание мы уделили изучению аспектов Growth Marketing.

Положительные результаты включают в себя:

Источник

Growth- и value-фонды: лучший долгосрочный выбор для новичка?

Самый простой способ обыграть рынок, не держа руку на пульсе отдельных отраслей – это вложение в фонды, специализирующися на “растущих” и “ценных” компаниях (“growth” и “value”). Что это такое?

Growth-фонды (ростовые фонды)

Такие фонды собирают акции растущих компаний. Чтобы предсказать рост компании в будущем, фонды учитывают динамику её прошлых показателей (рост прибылей, оборотов и котировок) и некоторые другие показатели (например, рентабельность активов).

Конечно, если компания росла в недавние пять лет, это не гарантирует, что она продолжит расти и в шестом году. Тем более, что типичные лидеры роста – это мелкие начинающие компании, вкладываться в которые довольно рискованно. И всё же такие компании в ближайший год чаще продолжают расти, чем обрушиваются. Если фонд вкладывается сразу во много компаний – он минимизирует риск и в среднем оказывается в плюсе.

Пример такого фонда – Guggenheim S&P Pure Growth. Он инвестирует в 114 акций из индекса S&P 500, которые оценивает как лучшие по росту. Чтобы оценить его доходность на фоне других фондов, приведём его график рядом с графиками из первой части.

Десятилетний график котировок фонда Guggenheim S&P Pure Growth (ростовой фонд)

Десятилетний график котировок фонда SPDR S&P Pharmaceuticals (отраслевой фонд)

Десятилетний график котировок фонда SPY (общерыночный фонд, примерно повторяет динамику индекса S&P 500)

Как видно из графиков, вложение в Guggenheim S&P Pure Growth не так выгодно, как вложение в SPDR S&P Pharmaceuticals, но явно выгоднее вложения в SPY. При этом, котировки Guggenheim S&P Pure Growth не выглядят пузырём. От максимума 2007 года до максимума 2015 года они увеличились в 2 раза, а от минимума 2009 года до максимума 2015 – в 4 раза. После небольшой просадки в начале 2016 года они почти вернулись к рекордам 2015 года.

Этот фонд – определённо хорошее вложение денег. Почти такое же надёжное, как SPY, но более выгодное. Существуют и другие ростовые фонды, их можно посмотреть, например, на etf.com (обычно в их названии есть слово “growth”).

Value-фонды (ценностные фонды)

Другой подход состоит в том, чтобы выбирать не растущие (как правило, мелкие и рискованные), а недооценённые компании (часто большие и достигшие пределов роста).

Здесь, к сожалению, есть терминологическая коллизия: понятия ценности (value) и оценённости (valuation) противоположны друг другу. Чтобы не возникало путаницы, разберём различие этих понятий подробнее.

Как показывает статистика, вкладываться в компании с высокой ценностью (и низкой оценённостью) – выгоднее, чем вкладываться во все компании подряд. На то есть, как миниум, две причины.

Примеры переоценённых компаний (с низкой ценностью) – это интернет-гиганты Amazon и Netflix. Их капитализация сегодня так высока, что если бы они тратили все прибыли на выплаты дивидендов (на самом деле, дивидендов у них нет), то инвестор получил бы обратно свои вложения лишь через сотни лет. Но котировки этих компаний долгое время росли, поэтому инвесторы вкладывались в них, надеясь перепродать акции в будущем (сейчас, впрочем, котировки уже падают).

Примеры недооценённых компаний (с высокой ценностью) – это российские энергетические компании Славнефть и Сургутнефтегаз. Компании из стран с развивающейся экономикой и так обычно недооцениваются, а эти компании дополнительно утратили популярность из-за нефтяного кризиса. Но они продолжают приносить неплохие прибыли. Если бы каждая из них выплачивала все прибыли в форме дивидендов, то вложения в Славнефть окупались бы за 6 лет, а в Сургутнефтегаз – всего за 2 года! И это без учёта вероятного роста котировок после прекращения нефтяного кризиса.

Конечно, выгодность недооценённых компаний, как и выгодность ростовых компаний – лишь статистическая закономерность. У компаний обоего типа бывают свои подводные камни. Если у компании низкие формальные показатели оценённости (например, низкое отношение капитализации к прибыли), то это не гарантирует, что её котировки “несправедливы”. Возможно, что у компании есть реальные проблемы, которые не видны за оптимистическим фасадом высоких прибылей, но известны внимательным инвесторам. И эти инвесторы не верят в будущее компании. “Справедлива” цена или нет – сказать трудно. Возможно, что компания оценена несправедливо, и скоро выйдет в рост. А возможно, что компания стоит столько, сколько заслуживает, а то и вовсе скоро обанкротится.

Как бы то ни было, вложение в ценные компании обычно более выгодно, чем вложение в индексы типа S&P 500. Рассмотрим для примера ETF Guggenheim S&P Pure Value. Он инвестирует в 115 компаний из S&P 500, которые считает наиболее ценными. Некоторые из этих компаний – настоящие гиганты: автостроитель Ford Motor, банк JPMorgan Chase.

Десятилетний график котировок фонда Guggenheim S&P Pure Value

Котировки этого ETF впечатляют меньше, чем котировки Guggenheim S&P Pure Growth. Кое в чём они даже хуже, чем котировки S&P 500: например, более глубокий провал в 2008 году. Но их общий рост от максимума 2007 года до максимума 2015 составляет 49%, что заметно лучше показателя S&P 500.

“Growth” и “value” – не противоположные понятия! Чем плохи готовые ростовые и ценностные фонды

Готовые ростовые и ценностные фонды – хороший выбор для начинающего долгосрочного инвестора. Это те фонды, которые действительно можно “купить и положить на полку”. В их основе лежат здравые принципы, которые позволяют долгосрочно держать доходность выше общерыночной. Но практическая реализация этих принципов у многих фондов хромает.

Многие составители индексов поступают так. Они берут некоторый “материнский” индекс (например, S&P 500) и делят его на три части. В одну помещают лидеров только роста (из них составляют ростовой индекс), в другую – только недооценённые компании (ценностный индекс), а в третью – все остальные (которые считают неинтересной “серой массой”). Такая методика, фактически, объявляет “growth” и “value” взаимоисключающими, а то и противоположными, понятиями. Тогда как на самом деле это независимые параметры. Как мы увидим в следующей части, из-за этого многие достойные компании остаются за бортом ростовых и ценностных корзин, зато внутри корзин есть немало посредственных компаний.

Это одна из причин, по которым продвинутые инвесторы избегают покупки готовых ETF, а собирают портфель из многих акций самостоятельно. Конечно, такой подход требует от инвестора больше времени (в том числе, требует обновлять портфель, когда некоторые акции перестали удовлетворять требованиям). Но это нельзя назвать большой работой, зато преимущества – налицо. Об этом мы и поговорим в следующих частях.

Источник

Что такое Growth и чем он отличается от Growth Hacking: какие есть процессы и как они работают

Эту статью мы написали вместе с Богданом Дроздовым, Growth Hacker в Aura. Вот ссылка на его телеграм-канал.

Лет 10 назад все говорили о Growth Hacking, сейчас — о Growth. Но что это такое? Чем growth-продакты отличаются от обычных? И обязательно ли разбираться в аналитике, чтобы заниматься Growth?

В этой статье мы ответим на 10 вопросов о Growth, которые возникают у новичков. Вы узнаете, чем занимаются Growth-специалисты и как они помогают компаниям расти. В конце дадим подборку с полезными ресурсами.

А в телеграм-канале мы подготовили для вас карточки с 5 самыми распространенными ошибками новичков в Growth. Переходите и читайте, чтобы не повторить их.

1. Раньше все говорили про Growth Hacking, теперь про Growth. В чем разница?

Growth Hacking — концепция, по которой компания ищет способы быстро и дешево улучшить определенную метрику, чтобы вырасти. Со временем работающие хаки объединили в методологии и фреймворки, а поиск точек роста продукта стал рутинным процессом в компании — Growth-процессом.

Как работает Growth Hacking: увидели метрику, решили на нее повлиять, сразу же попробовали. Случайный и не системный подход.

Как работает Growth: проанализировали метрики, выбрали самую проблемную, обсудили гипотезы, приоритизировали их, начали тестировать. Есть четкая система, решения принимают на основе данных.

2. А Growth возможен только в корпорациях вроде Facebook и Airbnb?

Существует миф, что Growth — для крупных компаний. Это не так. Growth можно использовать как в корпорациях, так и в стартапах. Но их ресурсы и цели отличаются, поэтому подход к росту разный.

Стартапы используют Growth, чтобы кратно вырасти и стать большой компанией. В случае успеха их рост становится резким и быстрым.

Большие компании используют Growth не для кратного роста, а для поиска точечных возможностей вырасти. Это может быть запуск новых продуктов, изменение воронки, работа с виральностью.

Зачастую стартапы гибче корпораций, поэтому тестировать гипотезы и вносить изменения в них быстрее. В крупных компаниях много времени занимают коммуникация, согласование и подготовка.

3. Окей. А как выглядят процессы в Growth?

Growth-процесс — повторяющийся цикл работ по улучшению метрик продукта. Команда выбирает целевую метрику и начинает с ней работать — генерирует гипотезы, выбирает потенциально успешную, тестирует ее, а затем внедряет. После этого в разработку идет следующая гипотеза.

Цикл повторяется, пока целевая метрика не повысится до нужного значения. После этого команда фокусируется на другом слабом месте продукта.

4. А можно поподробнее? Что Growth-специалисты делают на каждом этапе?

Разберем этапы growth-процесс на примере Майка, Growth-специалиста в фитнес-приложении.

Во время обсуждения целей стейкхолдеры поставили перед ним задачу увеличить конверсию из установки приложения в начало пробного периода с 10% до 15%.

Growth-процесс будет выглядеть так:

Майк и команда проводят брейншторм и ищут идеи, которые могут повлиять на выбранную метрику. Оптимальное количество — около 10.

Для фитнес приложения идеи могут быть такими: добавить экран с изображением человека в спортивной форме, добавить кнопку, изменить текст.

2. Приоритизация гипотез.

Для оценки гипотез команда использует фреймворки приоритизации. В разработку идет гипотеза, которая набрала больше баллов.

Команда Майка оценила гипотезы с помощью фреймворка ICE. Победила идея добавить экран с изображением девушки со спортивной фигурой. Еще решили добавить призыв оформить платную подписку.

3. Подготовка эксперимента.

Дизайнер создает макет экрана, а в это время Майк готовится к эксперименту — будет проводить A/B тест.

Для его проведения пользователей разделят на контрольную и тестовую группы. Версия приложения для тестовой группы будет с изменениями: новым экраном и кнопкой. Контрольная группа будет пользоваться предыдущей версией приложения. Затем показатели конверсии в этих двух группах сравнят.

Команда должна понимать, при каких значениях эксперимент можно считать удачным. Майк решил, что эксперимент можно будет признать успешным при разнице конверсии в 10%.

Дальше Майк рассчитывает длительность эксперимента и необходимую выборку пользователей. В эксперименте должно поучаствовать столько пользователей, чтобы результаты были статистически значимыми. Если выборка пользователей будет слишком маленькой, то результат эксперимента может оказаться недостоверным.

Пока идет тестирование, команда начинает заниматься следующей гипотезой с наибольшим количеством баллов. Задача Майка — проследить, чтобы гипотеза не противоречила проводимому эксперименту и не влияла на него.

5. Анализ результатов.

Если результаты эксперимента соответствуют установленному критерию и статистически значимы, то его можно считать успешным. В этом случае можно готовиться к внедрению.

Задание

Эксперимент Майка показал рост конверсии на 3%, когда целевой показатель — 10%. Влияние на основные метрики оказалось незначительным.

Источник

Как растить продукты с помощью экспериментов? Профессия: Growth-маркетолог

Согласно данным Google Trends с 2011 года интерес к Growth-маркетингу неуклонно растет, а вместе с ним и спрос на специалистов. Разбираемся, чем Growth-маркетолог отличается от привычного нам маркетинг-менеджера, какими навыками он должен обладать, и где сможет найти работу.

Если коротко: это подход к маркетингу, основанный на данных.

Многие используют термин Growth-маркетинг в качестве синонима Growth-хакинга. Про Growth-хакинг впервые заговорил маркетолог Dropbox Шон Эллис в 2010 году. Он описал подход к росту, применявшийся в таких компаниях как AirBnB и Amazon — они находили идеальную стратегию роста, проводя быстрые маркетинговые эксперименты.

И все же Growth-marketing и Growth-хакинг — не одно и то же. Growth-хакинг ищет способы «взломать» рост быстро, но зачастую ненадолго. Цель Growth-маркетинга — долгосрочный устойчивый рост.

По словам Дэллина Портера из Galactic Fed, маркетинг роста — это следующая эволюционная ступень маркетинговой индустрии. Он берет традиционную маркетинговую модель и дополняет ее новыми подходами, основанными на данных. Это включает в себя использование SEO-оптимизации и платных медиа-каналов, A/B тестирований, креативной рекламы. Социальные медиа, вирусный контент, видеомаркетинг, создание комьюнити, копирайтинг и контент-маркетинг — все это также попадает в орбиту Growth-маркетинга. Главное, чтобы каждое решение было основано на гипотезах, подкрепленных данными.

Источник