Wctr директ что это

«Взвешенные» метрики в Директе: как оценивать трафик в условиях новых торгов

Новые метрики в Яндекс.Директе — средний объем трафика, взвешенный CTR и взвешенные показы — появились в середине лета и предназначены для оценки эффективности рекламы при новом аукционе. Как с ними работать, рассказывает Александр Комнатный из агентства Media108.

Летом Яндекс добавил новые экспериментальные метрики в Директ: средний объём трафика, взвешенные показы и взвешенный CTR. Метрики стали актуальны после внедрения новых торгов, которые позволяют понять, какой объём трафика можно закупать, задавая ту или иную ставку.

Какую роль в этом процессе играют новые метрики и как с ними работать, разберем на примерах.

Средний объём трафика

Если раньше рекламодатели при размещении объявлений ориентировались на позиции в поисковой выдаче, то с внедрением новых торгов в Директе опираться следует уже на объем трафика. Причем поступать он будет не с конкретной позиции, а с разных мест. Подробнее нововведения были рассмотрены в этой статье.

Смысл показателя среднего объёма трафика состоит в том, что теперь мы можем понять, какой дополнительный объём трафика можем выкупить. Приведу конкретный пример рекламной кампании застройщика по брендовым и локационным запросам.

Средний объем трафика у объявлений по брендовым запросам будет около 100 или выше, так как такие объявления всегда показываются на первом спецразмещении и приносят наиболее конверсионный трафик.

Если мы посмотрим на статистику объявлений по локационным запросам, то увидим, что средний объем трафика существенно ниже — от 50. Очевидно, что этот показатель — не предел. В случае хорошего потенциала того или иного объявления мы можем принять решение о закупке дополнительного объема трафика.

Таким образом, показатель «средний объём трафика» помогает увидеть, какой потенциал есть у объявления, и принять решение о закупке дополнительного объема трафика. При этом следует учитывать, что увеличение ставки не всегда приводит к росту количества обращений. Обязательно отслеживайте изменение CPA и сопоставляйте с количеством обращений, соблюдая заданные KPI.

Взвешенные показы

Взвешенные показы — еще одна новая метрика в Директе, которая подразумевает действительные показы, учитывающие доли объема трафика. Этот показатель очень полезен для оценки охвата аудитории и считается следующим образом:

Предположим, что одно объявление собрало 980 показов:

Подставив эти значения в формулу выше, получаем:

Взвешенные показы = (730×100)/100 + (250×75)/100 = 917,5.

Благодаря показателю «Взвешенные показы» мы видим, что наше объявление на самом деле посмотрело меньше пользователей.

Различие метрик «Показы» и «Взвешенные показы» в том, что первая представляет собой теоретическое количество показов. Фактически оно может оказаться меньше, так как объявление могут увидеть не все пользователи. Показатель «Взвешенные показы» в большей степени приближен к фактическим значениям.

Сравним эти показатели для разных блоков на примере действующей рекламной кампании жилого комплекса с локационными запросами.

Блок премиум-показов (спецразмещение):

Блок «Остальные показы» (гарантия):

На графике мы видим, что в блоке «Премиум-показы» значение взвешенных показов почти равно обычным, так как объявления видят почти все пользователи.

В блоке «Остальные показы» значение взвешенных показов существенно меньше обычных показов, потому что объявления в этом блоке пользователи видят редко.

Такое сравнение позволяет рекламодателю увидеть, в каких блоках взвешенных показов больше. Далее мы можем более корректно оценить охват аудитории и принять решение, в каких блоках эффективнее показываться. Для поиска и для сетей взвешенные показы рекомендуется смотреть отдельно, так как они неравнозначны.

Взвешенный CTR (wCTR)

Разница между обычным CTR и взвешенным CTR (wCTR) заключается в том, что wCTR считается исходя из количества взвешенных показов. В условиях новых торгов wCTR дает более объективную оценку кликабельности объявлений.

Рассмотрим, как это работает на примере рекламной кампании жилого комплекса по локационным запросам. Ниже представлена статистика по двум объявлениям (из одной группы запросов, для одинакового периода), находящихся на разных позициях.

Объявление 1 (блок «Премиум-показы»)

Объявление 2 (блок «Остальные показы»)

Данные на скрине подтверждают, что несмотря на малое количество показов второго объявления, его wCTR выше, а обычный CTR почти одинаковый в обоих случаях. Это дает нам более объективную картину эффективности объявлений.

Вывод

Новые метрики Яндекса должны существенно облегчить жизнь рекламодателям.

Теперь мы будем ориентироваться не только на позицию объявления в выдаче, но и на объем трафика, который можем дополнительно привлечь, регулируя ставку.

Взвешенные показы и wCTR очень полезны при анализе статистики, поскольку позволяют скорректировать данные по показам и кликабельности объявлений, а также получить более объективную картину в отчетах. В результате мы можем точнее прогнозировать объем трафика и принимать соответствующие решения для оптимизации рекламных кампаний.

Источник

Wctr директ что это

Форматов размещения рекламы на поиске становится всё больше. Как определить, какой креатив отработал эффективнее? Чтобы упростить эту задачу, мы добавили в Мастер отчётов Директа новые экспериментальные метрики: средний объём трафика, взвешенные показы и взвешенный CTR.

О планах запуска этих метрик мы рассказывали на конференции Директа 16 апреля, когда говорили об изменениях в интерфейсе торгов. Вместо прежней позиции в выдаче на поиске в Директе теперь можно ориентироваться на объём трафика — условный коэффициент, который помогает оценить, какой прирост трафика вы получите, поднимая ставку. Соответственно, в дополнение к старому показателю — средней позиции показа — появился более информативный средний объём выкупаемого трафика. Он поможет увидеть, какой потенциал есть у ваших объявлений на поиске. А взвешенные показы и взвешенный CTR (wCTR) будут полезны для оценки эффективности размещения с учётом выкупаемого трафика.

Конечно, самое лучшее измерение эффективности рекламы — это ROI, но когда нужно сравнить между собой разные креативы, которые показались в разных форматах на позициях с разным объёмом трафика, будет нелишне посмотреть на взвешенный CTR. Если коротко, чтобы его рассчитать, нужно разделить количество кликов на взвешенные показы — то есть показы, скорректированные на объём трафика (коэффициенты 100, 85, 75 или 65 для спецразмещения). Чем больше объём трафика, тем выше вес показа. Не будем здесь приводить формулы расчёта новых метрик — вы найдёте их с подробным описанием в подсказках в Мастере отчётов.

Вместо этого рассмотрим пример. Допустим, у нас есть два креатива с одинаковым числом показов и почти одинаковым количеством кликов:

Первое объявление вроде бы кликабельнее, что выглядит логично — ведь оно показалось на первом месте спецразмещения. Но простой CTR не учитывает объём трафика: на более высокой позиции 100, на пару ступенек ниже — 75. А взвешенный CTR даёт уже другую картину:

Взвешенный CTR показывает, что второй креатив на самом деле был кликабельнее, хотя и показывался в выдаче на позиции с более низким объёмом трафика.

Таким образом, новые экспериментальные метрики дают дополнительную информацию, которую можно учитывать при анализе эффективности размещений и подборе ставок для ваших объявлений.

Источник

Взвешенный CTR в Яндекс.Директе

Успешных вам кампаний!

Автор материала – эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт

«Решаю сложные вопросы в контекстной рекламе. Приходите за аудитом своих кампаний»

Чем отличаются ROI, ROMI, ROAS и как их правильно считать Статья

Как сделать кликабельный номер телефона на сайте Статья

Всё, что нужно знать о продвижении в Telegram Статья

Почему важно провести и проанализировать тестовую рекламную кампанию: мнение эксперта Статья

25 сервисов для SMM от сбора аудитории до создания креативов Статья

В каких случаях необходим Landing Page при реализации performance strategy: правила и кейсы Ingate Статья

Как Senler и «Автопилот» помогут удешевить подписчика и повысить конверсию в подписку: инструкция от эксперта-таргетолога Статья

Как сделать эффект «живое фото» в TikTok: 3 способа и пошаговые инструкции Статья

Психология в рекламе: эмоции в макетах Статья

Источник

Новые метрики в Яндекс.Директе: средний объём трафика, взвешенные показы, взвешенный CTR

Весной Яндекс презентовал новый подход к расчёту ставок на поиске, где рекламодатели конкурируют не за позиции на странице результатов поиска, а за количество получаемого трафика.

Представители Яндекса называют такой подход в аукционе наиболее прозрачным с того момента, как был введён VCG-аукцион на поиске в 2015 году (видео выступления Артёма Ворожцова). При анонсировании VCG-аукциона Яндекс заявил, что время борьбы за позиции подходит к концу. Связано это с тем, что новые виды объявлений на поиске (т.н. трафареты) дают разное количество трафика для одной и той же позиции. Например, первое место в результатах поиска может практически ничем не отличаться от нижеследующих трёх и получать, условно, 100 единиц трафика. Также оно может показаться в расширенном виде (с картой, с описаниями к быстрым ссылкам, с картинкой), сократив количество объявлений в премиум-блоке до 3-х. Или, наоборот, под таким объявлением может быть показано ещё 4 других, но все они будут иметь только заголовок и текст, дополнительные элементы будут отсутствовать. При этом верхнее объявление получает уже 115 единиц трафика или около того.

С какой целью Яндекс всё это меняет?

С одной стороны, он работает над улучшением показателя счастья пользователя. Чем точнее и информативнее поисковая система отвечает на запрос пользователя, тем больше вероятность, что он и дальше воспользуется услугой этого поисковика, а не уйдёт к конкуренту. Если человеку нужно узнать местонахождение офиса компании, то показать карту в объявлении будет уместно.

С другой стороны, Яндекс не забывает и о рекламодателях. Компании, которые готовы привлекать максимум трафика и платить за него, получают возможность получить его ещё больше, чем просто находясь на 1-м месте, при этом делая это законно.

С третьей стороны, Яндекс помнит и о себе. Расширенный формат является более дорогим, чем обычное первое место, поэтому с кликов по таким объявлениям Яндекс получает больше денег.

Но вернёмся к нашей теме и постараемся понять, как нам использовать эти изменения с выгодой для себя, как считать получаемый трафик и повышать при этом отдачу от рекламы.

Средний объём трафика

Этот показатель заменяет «Среднюю позицию показа». Понимая, что можно получать разное количество трафика на одной и той же позиции, посмотрим, как просчитать и использовать этот параметр для оптимизации.

Все новые метрики находятся в Мастере отчётов (перейти в него можно через статистику кампаний) в разделе Столбцы.

На рисунке видно, что средняя позиция показа объявлений на поиске составляла 2,67. Само значение для нас мало информативно, потому что мозгу не хватает данных: мы мыслим образно, лучше воспринимая то, что можем представить (например, если нужно объяснить объём пространства между ядром живой клетки и орбитой ближайшего к нему электрона, достаточно сравнить это с футбольным полем и мячом в центре, где мяч представлен в роли ядра, а по окраине поля летает электрон; простой подсчёт нанометров в расстоянии между ними практической пользы не принесёт).

Количество получаемого трафика в 60 единиц для нас более информативно, так как мы знаем, что можно вырасти на 5-10-20-40-50 единиц (мы же можем получать более 100 единиц трафика), повышая ставку.

Сравните вашу ставку с прогнозом ставки в интерфейсе Яндекса. И количество трафика. Если при вашей ставке в 50 рублей вы получаете 60% трафика, а в интерфейсе Яндекса показано, что вы можете конкурировать за 85%, то делаем вывод, что CTRобъявления мал, и поработав над внешним видом объявления, вы сможете получать больше трафика по этой цене.

Если вы увеличили трафик на 10 единиц, и это дало вам прирост в 50 кликов за месяц, то можно предположить о существующем спросе в Яндексе по данному ключевику/группе ключевиков.

Примечание: может быть в вашем бизнесе при таких расчётах стоит учитывать поправки на сезонность, активность конкурентов.

Взвешенные показы и Взвешенный CTR (wCTR)

Параметр «взвешенные показы» даёт более качественную статистику по кликабельности объявлений, чем просто «показы». Параметр wCTRвысчитывается от взвешенных показов и обозначает реальную кликабельность объявлений. Объясню.

На разных местах в поисковой выдаче объявления видны по-разному.

Первое место видно всегда.

На второе место пользователи, по статистике Яндекса, обращают внимание в 85% случаев.

Первое место в нижнем блоке показов пользователи видят лишь 15 раз из 100 (опять же, по статистике Яндекса). Подробнее на Рисунке 2:

Рисунок 2 – соответствие позиции объёму получаемого трафика (статья в блоге Яндекса)

Как мы это можем использовать.

Запустили мы рекламу, со временем анализируем CTR, и нам кажется, что он мал. Но правильно ли мы измеряем этот показатель? Как уже понятно, кликабельность сильно зависит от места показов. Если объявление всегда показывалось внизу страницы, то известное дело, что его и видели далеко не всегда. А сколько раз его видели в действительности – покажет метрика «Взвешенные показы». Клики, поделенные на взвешенные показы, дают взвешенный CTR(wCTR). Зная, что из общего количества показов в 500 шт. пользователи видели наш креатив 50 раз и кликнули по нему 7 раз, мы подсчитаем wCTR=14% и сделаем вывод, что объявление вполне привлекательно для других.

Примечание: анализировать результативность рекламы эффективнее от ROI, где роль параметра кликабельность невысока. Но мы можем преследовать в рекламе разные цели, например, выполнять тест нескольких креативов с выбором того, который более привлекает внимание или иметь главную задачу в рекламе – повышение узнаваемости бренда компании, где важно получать больше трафика и делать это максимально рентабельно (высокий CTRведь может снижать стоимость клика).

Резюме

В статье мы с вами рассмотрели новые метрики в Яндекс.Директе. Они помогают рекламодателю и специалисту контекстной рекламы трезвее смотреть на работу контекстной рекламы. Ранее мы могли претендовать на определённое место в выдаче поиска, стараясь удержать равновесие между количеством переходов и ценой рекламы. В начале 2018 года Яндекс убрал все возможности находиться на той или иной позиции и вообще упразднил их в аукционе. Вместо мест на поиске он ввёл понятие количества трафика, которое более прозрачно описывает, какое количество кликов мы получим. Оценивайте вашу рекламу, используя эти метрики!

Николай Циулин, директор агентства контекстной рекламы Тессеракт.

Источник

Wctr директ что это

Форматов размещения рекламы на поиске становится всё больше. Как определить, какой креатив отработал эффективнее? Чтобы упростить эту задачу, мы добавили в Мастер отчётов Директа новые экспериментальные метрики: средний объём трафика, взвешенные показы и взвешенный CTR.

О планах запуска этих метрик мы рассказывали на конференции Директа 16 апреля, когда говорили об изменениях в интерфейсе торгов. Вместо прежней позиции в выдаче на поиске в Директе теперь можно ориентироваться на объём трафика — условный коэффициент, который помогает оценить, какой прирост трафика вы получите, поднимая ставку. Соответственно, в дополнение к старому показателю — средней позиции показа — появился более информативный средний объём выкупаемого трафика. Он поможет увидеть, какой потенциал есть у ваших объявлений на поиске. А взвешенные показы и взвешенный CTR (wCTR) будут полезны для оценки эффективности размещения с учётом выкупаемого трафика.

Конечно, самое лучшее измерение эффективности рекламы — это ROI, но когда нужно сравнить между собой разные креативы, которые показались в разных форматах на позициях с разным объёмом трафика, будет нелишне посмотреть на взвешенный CTR. Если коротко, чтобы его рассчитать, нужно разделить количество кликов на взвешенные показы — то есть показы, скорректированные на объём трафика (коэффициенты 100, 85, 75 или 65 для спецразмещения). Чем больше объём трафика, тем выше вес показа. Не будем здесь приводить формулы расчёта новых метрик — вы найдёте их с подробным описанием в подсказках в Мастере отчётов.

Вместо этого рассмотрим пример. Допустим, у нас есть два креатива с одинаковым числом показов и почти одинаковым количеством кликов:

Первое объявление вроде бы кликабельнее, что выглядит логично — ведь оно показалось на первом месте спецразмещения. Но простой CTR не учитывает объём трафика: на более высокой позиции 100, на пару ступенек ниже — 75. А взвешенный CTR даёт уже другую картину:

Взвешенный CTR показывает, что второй креатив на самом деле был кликабельнее, хотя и показывался в выдаче на позиции с более низким объёмом трафика.

Таким образом, новые экспериментальные метрики дают дополнительную информацию, которую можно учитывать при анализе эффективности размещений и подборе ставок для ваших объявлений.

Источник