Yandex cpc что это
Веб-аналитика: основные термины и стандартные отчеты
Базовые возможности веб-аналитики: отличие Google Analytics от «Яндекс.Метрики», словарь аналитика и стандартные отчеты GA.
Чем отличается «Яндекс.Метрика» от Google Analytics
Зачем устанавливать сразу две системы на сайт? Неужели не хватит одной? Не хватит. В идеале не хватит даже двух. В чем особенности каждой из них?
«Яндекс.Метрика»
Google Analytics
MUSTHAVE-2022 — главный пакет Руварда для digital-агентств/продакшенов
Самый эффективный и комплексный пакет из всех коммерческих опций Руварда, включает сразу 6 различных сервисов и рекламных форматов в течение всего 2022 года. Обязателен к приобретению всем digital-агентствам и веб-студиям =) Cossa рекомендует!
Словарь веб-аналитика
Сеанс — период времени, в течение которого пользователь активно работает с вашим веб-сайтом или приложением. К сеансу привязываются все данные об использовании сайта или приложения: просмотры страниц, события, транзакции электронной торговли и т. д.
Просмотры страниц — посещения одной страницы. Сеанс и просмотр страницы почему-то часто путают, поэтому обратите внимание — это принципиально разные понятия.
Уникальные просмотры — количество посещений, во время которых хотя бы раз были просмотрены указанные страницы. Не следует путать с обычными просмотрами.
В этом сеансе у Страницы 1 — 2 просмотра и только 1 уникальный просмотр
Входы — количество посещений вашего сайта, начавшихся с указанной страницы.
Процент выходов — процент выходов с сайта, выполненных с указанной страницы. Снова рассмотрим схему, чтобы было понятнее.
У фиолетового сеанса 3 просмотра страницы. У оранжевого сеанса 2 просмотра страницы
У страницы 1: 2 просмотра и 1 выход (закончился оранжевый сеанс) — 50% выходов
У страницы 3: 1 просмотр и 1 выход (закончился фиолетовый сеанс) — 100% выходов
Показатель отказов — это процент посещений, в ходе которых было открыто не более одной страницы, т. е. при которых посетитель покидает сайт со страницы входа. При этом посетитель не совершает никаких отслеживаемых целевых действий. Смотрим рисунок.
В первом случае это отказ: за сеанс была просмотрена всего одна страница. Во втором случае не отказ: было просмотрено 2 страницы. Этим отказ отличается от выхода. Не бывает отказа без выхода, но бывает выход без отказа.
Что полезно иметь в виду про показатель отказов:
1. Это не процент выходов.
2. Показатель отказов становится релевантным только после качественной настройки счетчиков. Например, на одностраничном лэндинге можно поставить событие на прокрутку страницы — прокрутка будет играть роль перехода между страницами.
Почему у «Яндекса» и Google разные показатели отказов?
Потому что они считаются по-разному.
Источник — последний ресурс, который посетил пользователь, прежде чем перейти к вашему контенту: поисковая система (например, Google) или сайт (example.com).
Канал — тип источника, например:
Больше примеров источник/ каналов:
Связка источник / канал формируется на основе utm-меток ссылки, эти данные можно менять. Например, если вы хотите отслеживать трафик с email-рассылок, нужно прописать в ссылке utm_source=email.
Базовые отчеты: что смотреть, как делать выводы
Как открыть Analytics и сразу определить, какие на сайте проблемы? По большому счету никак: чтобы определить, какие на сайте проблемы, потребуется серьезное исследование с тестированиями. Но можно сделать некоторые выводы и на основе стандартных отчетов.
Два самых важных отчета, которые мы рассмотрим — «Источники трафика» и «Поведение». По первому можно быстро оценить количество каналов и источников трафика, их качество. По второму — посмотреть, насколько хорошо сайт выполняет свою сайтовую функцию: какие страницы работают хорошо, какие отпугивают клиентов и т. д.
Отчеты «Источники трафика»
Вкладка «Источники трафика» > Вкладка «Весь трафик» > Вкладка «Источник/канал»
В данном разделе показывается качество трафика по каналам. Обычно всех интересуют 4 типа трафика:
Чтобы посмотреть трафик по выбранному каналу, необходимо поставить фильтр:
Обычно фильтр работает в таком виде, как на скриншотах. Если нет — уточните у подрядчика, что прописано в utm_medium и utm_source трафика, который он приводит. Да, можно прямо так и спросить: «Что прописано в utm_medium и utm_source трафика, который вы приводите». Ответ вводим вместо cpc или organic и получаем данные по этому трафику.
Магазин, сайт услуг (2+ страниц): высокий показатель отказов — надо проверять кампании и семантику или улучшать юзабилити сайта.
Лэндинг или блог: высокий показатель отказов — это норма для страниц такого типа. Просим настроить расширенные цели, чтобы подробнее отслеживать поведение пользователей на странице. Например, отслеживание скроллинга.
Смотрим, сколько посещений по каналам
Смотрим, откуда приходят заказы
Если конверсия по каналу низкая — надо оптимизировать канал или повышать конверсионность лэндинга с помощью тестирований.
Если конверсия по каналу ок — надо масштабировать.
В таблице есть фраза «если конверсия низкая». Конверсию при настроенных целях смотрим здесь:
Выбираем цель, смотрим конверсию по ней. Если цели не настроены — нужно срочно их настроить. Оценивать трафик без конкретных целей — пустая трата времени и сил.
Отчеты «Поведение»
В отчетах по поведению будем смотреть, как отрабатывают страницы нашего сайта.
Вкладка «Поведение» > Меню «Контент сайта»:
Чтобы посмотреть статистику по выбранной странице, необходимо поставить фильтр.
В фильтр ставим кусочек URL интересующей страницы после доменного имени сайта.
Магазин, сайт услуг (2+ страниц): высокий показатель отказов — надо работать над юзабилити сайта.
Лэндинг или блог: высокий показатель отказов — это норма для страниц такого типа. Просим настроить расширенные цели, чтобы подробнее отслеживать поведение пользователей на странице.
Процент выходов по важным для сайта страницам (блокам):
Большой процент выходов по важным страницам. Нужно провести юзабилити аудит соответствующих страниц для выявления причин.
Сегменты
Помимо общей информации, можно посмотреть качество трафика по отдельным сегментам (SEO-трафик, трафик с контекста, с рассылки и т. д.).
В этом нам помогут стандартные сегменты:
Скоро выйдет вторая часть этого материала, в которой я рассмотрю базовые настройки Google Analytics. Как понять, что-то важное не настроено? Как самому настроить некоторые цели и зачем это нужно.
В данной инструкции затрагиваются только базовые возможности аналитики. Если вы хотите разобраться во всем подробнее, читайте справку систем, пройдите обучение или обратитесь за консультацией: многие специалисты за небольшое вознаграждение расскажут вам, как лучше использовать аналитические системы в вашем случае.
Источник картинки на тизере: Depositphotos
Сравнение моделей оплаты в интернет-рекламе: какая подойдет именно вам?
За что платить в Яндекс.Директе, Google Ads, ВКонтакте, myTarget и Facebook Ads? За клики? Конверсии? Взаимодействия? Что-то еще? Мы проанализировали доступные модели оплаты, разобрались, как они работают и в каких ситуациях подходят.
В конце — сравнительная таблица по моделям оплаты в разрезе рекламных платформ и форматов объявлений/целей.
Оплата за клики (CPC)
CPC (Cost per Click) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждый переход по объявлению. Самая распространенная схема, которая доступна практически в любой рекламной сети. Исключение — медийная реклама, где оплата в основном показы.
Модель оплаты за клики доступна в:
Как работает оплата за клики
Средства со счета списываются в тот момент, когда пользователь кликает по объявлению и переходит на сайт. Посчитать, во сколько обходится один визит, можно по формуле:
CPC = Сумма рекламных расходов / Общее количество переходов
Так, если вы потратили за неделю 10 000 руб. и получили 1500 переходов, один клик обошелся в 6,67 руб.
Модель CPC встречается в двух вариациях:
1. Аукционная — рекламодатель устанавливает предельную ставку за клик, а списывается другая сумма — рассчитанная на аукционе. Посмотреть приблизительные цифры можно при планировании кампании в рекламной системе. Так работают Яндекс.Директ и Google Ads.
При аукционной модели реальная цена перехода может быть в 20 раз ниже ставки
2. Фиксированная — вы платите за клик именно столько, сколько указали в настройках кампании. Если цена будет слишком мала, объявление почти никто не увидит. Такая схема есть в ВКонтакте, Facebook Ads и myTarget.
Когда подойдет модель CPC
Это универсальная и одна из самых используемых моделей оплаты. Подходит в таких ситуациях:
Выбор между CPC и оплатой за конверсии обычно стоит в performance-кампаниях контекстных рекламных систем. В соцсетях приходится выбирать между CPC и оплатой за показы (CPM). В этом случае нужно ориентироваться на CTR, чтобы определить, какая модель оплаты позволяет получить больше переходов при том же бюджете.
К примеру, у вас есть 15 000 руб. По модели CPC при стоимости клика в 50 руб. вы получите 315 переходов. При том же бюджете и стоимости 1000 показов в 52 руб. вы получите 293 000 показов. Если CTR объявления будет равен 0,2%, получаем 586 переходов — почти в 2 раза больше. В этой ситуации модель за показы будет более предпочтительной, чем за клики.
Оплата за 1000 показов — CPM
CPM (Cost per Mille) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за 1000 показов объявления. При этом не важно, сколько раз пользователи кликнули по нему — цена не изменится. Модель чаще всего применяется в медийной рекламе, когда важен именно охват.
Модель оплаты за 1000 показов доступна в:
Как работает CPM
Рекламная система списывает средства со счета за каждую 1000 показов объявления. Чтобы посчитать, во сколько обходится тысяча показов, воспользуйтесь формулой:
CPM = (сумма рекламных расходов / количество показов) х 1000
Так, если за неделю вы потратили 20 000 руб. и получили 350 000 показов, CPM будет равен 57,14 руб.
Как и модель CPC, CPM встречается в двух вариациях:
Настройка максимальной ставки за 1000 показов в Facebook Ads
Когда подойдет модель CPM
Модель CPM чаще всего используется в медийной рекламе. Будет выгодна в таких случаях:
Часто рекламные форматы подразумевают оплату только по CPM, но если есть выбор — CPC или CPM (как в ВКонтакте или myTarget), стоит ориентироваться на CTR.
Выше мы приводили пример, где модель CPM позволяла получить в 2 раза больше переходов, чем CPC. Но бывает и по-другому. Если CTR низкий, до 0,01%, в тех же условиях мы получили бы 29 переходов против 315 по CPC — то есть в 10 раз меньше.
В такой ситуации варианта два: докручивать объявления и таргетинг, чтобы повысить CTR, или переходить на CPC, чтобы получить больше кликов за тот же бюджет.
oCPM — вариация CPM
Оптимизированная плата за 1000 показов (oCPM) — модель оплаты, при которой стоимость рекламного размещения считается за 1000 показов, но ставки назначаются так, чтобы достичь заданной стоимости конверсии.
Модель oCPM доступна в:
oCPM работает так: пользователь указывает желаемую стоимость целевого действия — установки мобильного приложения, получения заявки и т. д. Система автоматически рассчитывает стоимость 1000 показов так, чтобы получить как можно больше целевых действий по заданной цене.
Чтобы использовать модель oCPM в ВКонтакте, нужно включить «Автоматическое управление ценой» и выбрать цель «Заявки»
eCPM — это не модель оплаты
eCPM иногда путают с oCPM или считают очередной моделью оплаты. Но это не так.
eCPM — это показатель, который характеризует доход рекламной площадки на 1000 показов объявления. Чем выше эта метрика, тем эффективнее работает размещение с точки зрения владельца площадки. Рассчитывается по формуле:
eCPM = (общий доход от размещения / количество показов) х 1000
К примеру, площадка получила от размещения 20 000 руб., объявление было показано 800 000 раз. eCPM этого объявления равен 25 руб.
Оплата за конверсии — CPA
Оплата за конверсии (CPA, Cost per Action) — это модель оплаты, при которой рекламодатель платит за конкретное действие на сайте. Действием может быть что угодно — регистрация, оплата, отправка формы или просмотр N страниц.
Рекламным системам, в общем-то, все равно, за что брать деньги, — целевое действие определяет рекламодатель. Главное, чтобы правильно было настроено отслеживание конверсий.
А вот с точки зрения рекламодателя важно определиться, что именно считать действиями и за что платить.
Оплата за конверсии доступна в:
Как работает оплата за конверсии
С рекламодателя взимается плата за каждое целевое действие пользователя. При этом не важно, сколько раз было показано объявление и сколько пользователей кликнуло по нему. Стоимость одного целевого действия рассчитывается по формуле:
CPA = сумма рекламных расходов / количество целевых действий
Так, если вы потратили 10 000 рублей и получили 20 регистраций, одно действие обошлось вам в 500 руб.
Чтобы рекламная система могла учитывать целевые действия и списывать плату за них, потребуется настроить отслеживание конверсий.
Оплата за конверсии — новая модель для Директа. Для ее использования нужно подключить Метрику и настроить цели
Когда подойдет модель CPA
Оплата за действия используется при таких условиях:
Что выгодней: CPA, CPC или CPM?
CPA — более безопасная модель в том плане, что вы платите конкретно за действия и не сливаете бюджет на пустой трафик или показы. Но она требует статистики и настроенной аналитики.
CPC — удобная модель, поскольку ее можно применять при любых обстоятельствах (в т. ч. для новых кампаний и для сайтов без настроенного отслеживания конверсий). Но если уровень конверсии ваших страниц и объявлений низкий, то модель CPC будет приносить дорогие конверсии.
CPM — модель, которая больше подходит для профи, которые умеют добиться высокого CTR объявлений и конверсионности посадочных страниц. В этом случае привлекается недорогой и конверсионный трафик.
Помимо CPA есть похожие модели:
Оплата за лиды — CPL
CPL (Cost per Lead) — частный случай оплаты за конверсии. Под целевым действием подразумевается получение лида в виде заявки, регистрация, телефонный звонок — то есть любое действие, которое привело к отправке контекстных данных потенциальным клиентом.
Модель CPL доступна в:
Замечание 1: в Яндексе и Google модели CPL как таковой нет. Здесь есть оплата за конверсии. Но если в качестве конверсии настроить получение лида, то фактически вы будете платить по модели CPL.
Замечание 2: В сети довольно много публикаций, в которых говорится, что в Facebook есть оплата за лиды. Это не так. Есть стратегия оптимизации показов для получения максимума лидов. Оплата же при этом идет за показы.
Для цели “Генерация лидов” в Facebook доступна только модель CPM
Как работает оплата за лиды
С рекламного счета списываются средства за каждый полученный лид, независимо от количества показов, кликов и достижения других целей. Узнать сумму, в которую вам обходится каждый лид, можно по формуле:
CPL = сумма рекламных расходов / количество лидов
Если вы потратили 10 000 руб. и получили 20 лидов, один лид обошелся вам в 500 руб.
Когда подойдет модель CPL
Модель оплаты за лиды подойдет там, где получение контактных данных пользователей — важный этап в воронке продаж. Так, для интернет-магазина, где пользователи оформляют покупки на сайте через корзину, эта модель будет нецелесообразна (в отличие от сферы услуг и B2B).
Примеры подходящих для CPL ниш:
Например, вы настраиваете рекламу в Яндекс.Директе с оплатой за конверсии, а в качестве ключевой цели используете звонки. При этом вы знаете, что приемлемая стоимость заключенной сделки — 1000 руб., а конверсия из звонка в сделку — 25%. Таким образом, чтобы получить одну сделку, нужно 4 звонка. Максимальная приемлемая стоимость этого целевого действия — 250 руб.
При этом если по модели CPC вы получаете 5 звонков с каждых 100 кликов при цене клика в 10 руб., будет выгоднее использовать эту модель. Так как звонок здесь обходится на 50 руб. дешевле.
Оплата за продажу — CPS
CPS (Cost per Sale) — еще один частный случай оплаты за конверсии. В качестве целевого действия при использовании этой модели выступает продажа.
Как работает оплата за продажи
Рекламодатель платит за каждое оформление покупки пользователями, которые пришли по рекламе. При этом не важно, сколько за раз куплено товаров и на какую сумму — плата списывается именно за факт покупки (например, в качестве конверсии выбирается показ страницы “Спасибо за покупку”).
Когда подойдет модель CPS
Оплата за продажу предпочтительна для интернет-магазинов и маркетплейсов, где пользователи покупают прямо на сайте.
Но это не все. Рекламодатель должен понимать, какую прибыль приносит средняя продажа и сколько он готов платить за нее. Поэтому здесь важно настроить отслеживание электронной торговли.
Оплата за установку — CPI
Оплата за установку (Сost per Install) — в качестве действия используется установка мобильного приложения.
Модель чаще всего используется партнерскими сетями, специализирующимися на мобильных приложениях, но встречается и в рекламных системах:
В Яндекс.Директе оплаты за установку нет. В рекламе мобильных приложений здесь доступна только модель CPC.
Как работает оплата за установку
Рекламодатель платит за каждую установку мобильного приложения — после того как пользователь перешел по рекламной ссылке в магазин приложений и установил его. Рассчитать стоимость установки можно по формуле:
CPI = сумма рекламных расходов / количество установок
Так, если рекламодатель потратил 5000 руб. и получил 20 установок, CPI будет равен 250 руб.
В Google Ads, чтобы использовать модель CPI, нужно выбрать цель «Реклама приложений»
Когда подойдет модель CPI
Оплата за установки при продвижении рекламных приложений подойдет, если:
Если вы только выходите на рынок и пока не знаете оптимальную цену установки, можно протестировать модели CPC и CPM, предварительно настроив аналитику. Посмотрите, в какую цену обходится установка, и попробуйте уменьшить эту цифру с помощью модели CPI.
Оплата за просмотры видео — CPV
Оплата за просмотры видео (Cost per View) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждый просмотр рекламного видеоролика. Используется в медийной рекламе, когда важны не действия пользователей после просмотра видео, а количество самих просмотров.
На данный момент такая модель оплаты за видеорекламу доступна в:
Интересно, что myTarget называет эту модель оплаты CPA — под действием они подразумевают досмотры видео. Нельзя сказать, что это неверно, но все-таки CPA-модель дает возможность настроить целевое действие (как в Директе или Google Ads). Поэтому мы относим модель оплаты за просмотры в myTarget именно к CPV.
Как работает оплата за просмотры
Средства со счета рекламодателя списываются за каждый просмотр рекламного ролика, который соответствует заданным условиям. Так, в Facebook Ads вы можете выбрать, что вам нужно — максимальное число просмотров хотя бы в течение двух секунд или досмотры до конца.
Настройка модели CPV в Facebook Ads
Рассчитать стоимость одного просмотра можно по формуле:
CPV = сумма рекламных расходов / количество просмотров
Если рекламодатель потратил 10 000 руб. и получил 1000 просмотров, CPV равен 10 руб.
Когда подойдет модель CPV
Оплата за просмотры подойдет, когда важно, чтобы пользователь досмотрел рекламу до конца или хотя бы до определенного момента — увидел и услышал все, что вы хотели ему показать и рассказать. Это справедливо, например, когда цель рекламной кампании — повышение лояльности или формирование репутации бренда.
Если жа важно получить продажи или максимальный охват, возможно, лучше подойдут другие модели — CPM, CPC, CPA.
Оплата за взаимодействие — CPE
Оплата за взаимодействие (Cost per Engagement) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит после взаимодействия пользователя с объявлением.
Оплата за взаимодействия доступна в:
Как работает оплата за взаимодействия
Средства с рекламного счета списываются каждый раз, когда пользователь взаимодействует с постом/объявлением.
Работать эта модель может по-разному. Например, в Google взаимодействие засчитывается, если пользователь наводит курсор на объявление и держит его не менее двух секунд. При этом объявление “расхлопывается”. А в Facebook есть оплата за отметки «Нравится» к рекламному посту или странице.
Чтобы использовать модель CPE в Google Ads, нужно выбрать цель «Интерес к бренду и товарам» и тип кампании «КМС»
Когда подойдет модель CPE
Оплата за взаимодействие эффективна, когда вы хотите гарантированно установить контакт с ЦА, а не показывать объявления впустую. Именно эту задачу решает модель CPE в Google.
Facebook предлагает платить за взаимодействие тем, кому нужна вовлеченность внутри самой соцсети. Это актуально, когда вы развиваете сообщество или страницу и хотите привлечь новых подписчиков и повысить активность имеющихся.
В качестве взаимодействий Facebook предлагает лайки, комментарии и репосты самой публикации, лайки страницы и ответы на приглашения
Модели оплаты в интернет-рекламе: сравнительная таблица
Для того чтобы было проще ориентироваться в доступных моделях оплаты, мы свели их в сравнительной таблице. В таблицу мы не выносили модель oCPM (поскольку она является вариацией CPM), а также CPL и CPS (поскольку это частные случаи CPA, и их рекламные системы отдельно не выделяют).
CPC: Сколько платить за клик в Яндекс.Директе и Google Ads
Как рассчитать стоимость CPC для контекстной рекламы и снизить цену за клик
Сколько платить за клик – один из ключевых вопросов для рекламодателей, желающих получить больше заявок или продаж. С одной стороны, более низкая ставка дает меньший расход по рекламе. С другой стороны, снижение ставки приводит к снижению конкурентоспособности вашего объявления на аукционе.
Какие факторы влияют на цену за клик и как установить оптимальную цену – рассказываем в этой статье.
Что такое CPC и как его считать
В ходе настройки кампаний рекламодатель сталкивается с такими понятиями, как максимальная цена за клик, средняя цена за клик и т. д. Но самое главное для него – понять, какой CPC является оптимальным для его кампании. Рассказываем, какие есть подходы к расчету CPC.
Формула оптимального CPC
Цена за клик (Cost per click, CPC) – сумма, которую платит рекламодатель за переход пользователя по его объявлению. Это один из основных показателей эффективности.
Формула оптимального CPC выглядит так:
Оптимальный CPC = Максимальный CPC × 0,7
Почему 0,7? Схематично динамику отдачи от рекламы в зависимости от цены клика можно изобразить на таком графике:
Это несколько усредненная картина: для каждой отдельной тематики и кампании вид кривой, скорее всего, будет немного отличаться. Однако видно, что наибольшая отдача от рекламы достигается где-то на половине максимального CPC.
Не стоит забывать, что аукционы Яндекс и Google устроены по принципу второй цены. Иными словами, нам никогда не приходится платить за клик сумму, равную нашей ставке – списывается ставка ближайшего проигравшего конкурента. Следовательно, чтобы заплатить за клик оптимальную цену, ставку нужно назначить выше нее. Дополнительные 20% до 0,7 от максимального CPC и составят необходимую «подстраховку».
Теперь разберемся, как найти этот предельный CPC, после которого реклама перестает быть рентабельной.
Максимальный CPC
Если исходить из того, что контекстная реклама должна давать прибыль, а не убыток, платить за клик следует не больше того, сколько денег в среднем он вам приносит. Формула максимального CPC будет фактически равна математическому ожиданию этой суммы:
Максимальный CPC = Средний коэффициент конверсии × Средняя прибыль от конверсии
Здесь коэффициент конверсии выполняет роль вероятности получения прибыли после перехода по объявлению, а средняя прибыль от конверсии – ее усредненный объем. Последний показатель требует дополнительных вычислений.
Средняя прибыль от конверсии
Точность расчета этого показателя зависит от данных, которые у вас имеются. Так, в идеале средняя прибыль от конверсии может быть равна среднему объему заказа через интернет за вычетом издержек и налогов, если вы собираете такую статистику.
В самом общем случае вы можете взять за ее значение среднюю прибыль от одной продажи, рассчитанную исходя из всех сделок компании за выбранный период. Больше разнообразных формул средней ценности конверсии предлагает Google в своей официальной Справке.
Уточнение формулы
Разобрав предлагаемую формулу по частям, можно заметить, что она представляет довольно упрощенный подход к расчету оптимального CPC. Кроме того, в некоторых областях бизнеса она и вовсе будет некорректной – например, в SaaS. Тем не менее, на начальных этапах рекламы, особенно потребительских товаров, формула окажется хорошим подспорьем в работе. Для остальных случаев в нее можно внести ряд уточнений.
Так, при продвижении услуг по подписке среднюю прибыль от одного заказа следует заменить на LTV, или «пожизненную ценность» клиента – денежный поток, который вы получите за все время взаимодействия с ним. Инструкцию по расчету этого показателя вы можете найти здесь. Такой подход также применим, если вы нацелены на приобретение постоянных клиентов и имеете данные по повторным заказам со стороны каждого из них.
Если посадочной страницей объявления является простой лендинг для лидогенерации, средняя ценность конверсии будет рассчитываться немного иначе. В этом случае ее формула примет следующий вид:
Подобные лендинги обычно фиксируют заполнение форм, звонки и иные вспомогательные действия, которые еще не являются конверсией, но ведут к ней. Именно поэтому важно подсчитать, сколько таких действий со стороны лидов требуется для совершения одной реальной продажи.
В зависимости от конкретной ситуации, вы можете и сами внести любые уточнения в формулу оптимального CPC – используйте предлагаемый вариант как базу для модификации.
Какие факторы влияют на цену за клик
Конкуренция и кликабельность рекламы – вот два основные фактора, влияющие на цену за клик в контекстной рекламе. Но есть и другие факторы, которые могут повлиять на показатель CPC. Ниже рассказываем о них более подробно.
Конкуренция
Существует прямая зависимость: чем больше по вашему запросу размещено объявлений, тем выше цена клика по рекламе.
Рекламодатель не может повлиять на конкуренцию. Он может либо показывать рекламу по популярному запросу и платить высокую ставку, либо выбрать менее конкурентный запрос и платить более низкую ставку. Но в этом случае трафик будет ниже.
Как оценить конкуренцию по запросу в Google Ads
В Google Ads оценить конкурентность ключевой фразы можно с помощью инструмента «Планировщик ключевых слов». Найти его можно в инструментах и настройках в разделе «Планирование».
Выбираем раздел «Посмотрите количество запросов и прогнозы».
Вводим запрос в строку и нажимаем «Начать».
На вкладке «Прогнозы» показывается, сколько можно получить кликов в день при конкретном дневном бюджете, максимальная цена за клик и средняя цена за клик.
Для оценки конкуренции по запросу перейдем на вкладку «Прежние показатели».
В столбце «Уровень конкуренции» указано, что по ключевой фразе «купить зеркальный фотоаппарат» высокая конкуренция. Максимальная ставка для показа вверху страницы – 15,36 рублей. Это не слишком высокая ставка. Поэтому можно продвигаться по этому запросу.
Подробнее о том, как подобрать ключевые слова и оценить интересы пользователей с помощью этого инструмента, читайте в статье «Планировщик ключевых слов Google: что умеет и как им пользоваться».
Как оценить конкуренцию в Яндекс.Директе
Оценить конкуренцию по ключевому слову в Яндекс.Директе можно с помощью Яндекс.Wordstat.
Вводим тот же запрос «купить зеркальный фотоаппарат» в поисковую строку.
По фразе «купить зеркальный фотоаппарат» в месяц было 6345 запросов, то есть конкуренция по этому запросу высокая.
Допустим, мы хотим узнать, какая конкуренция по этому запросу в Москве. Для этого выбираем «По регионам» и находим в списке Москву. Мы видим, что в столице за месяц по этому запросу было 932 показа. Значит, уровень конкуренции по фразе «купить зеркальный фотоаппарат» в указанном регионе средний и ставки по этому запросу не будут завышены.
Посмотрим историю показов по этой фразе по Москве. Для этого выбираем «История запросов». В настройках регионов вместо «Все регионы» указываем «Москва».
Из графика мы видим, что идет постепенное снижение интереса аудитории к зеркальным фотоаппаратам и конкуренция по данному запросу снижается. Например, в марте 2019 года пользователи вводили эту фразу 1208 раз, а в 2020 – 773 раза. Такие тенденции подтверждают, что интерес аудитории постепенно снижается и конкуренция на аукционе тоже.
Яндекс.Wordstat – базовый сервис Яндекса для анализа поискового спроса. Обо всех его возможностях читайте в гайде «Яндекс Wordstat: как применять в контекстной рекламе».
Тематика
Рекламные системы не определяют, какая тематика высококонкурентная, а какая нет. Это делают сами рекламодатели. Если один и тот же товар рекламирует много рекламодателей, то тематика становится высококонкурентной.
К высококонкурентным тематикам традиционно относятся: медицина, страхование, строительство, автомобили и недвижимость.
Но даже в высококонкурентной строительной тематике ставки не всегда будут высокими. Так случается, когда на рынок выходит новый товар или услуга. На этом этапе жизненного цикла товара конкуренция между рекламодателями низкая. Потому что этот продукт еще никто не знает и его производством занимается всего несколько производителей.
Но на этапе роста, когда объемы продаж резко повышаются, конкуренция между рекламодателями увеличивается и остается высокой до тех пор, пока не произойдет насыщение рынка этим товаром. Поэтому на этапе роста и зрелости товара ставки будут высокими.
Регион показов
В больших городах стоимость клика по объявлению выше, чем в маленьких. Причина – все та же конкуренция. В Москве и Санкт-Петербурге клики по объявлениям самые дорогие. Потому что в этих городах за трафик борется наибольшее количество рекламодателей. В результате стоимость клика по запросу «ремонт под ключ» в Москве может быть в несколько раз выше, чем стоимость клика по этому же запросу в Курске.
Сравним, как отличаются ставки в Москве и Курске с помощью инструмента Яндекс.Директа «Подбор бюджета».
В настройках указываем ключевую фразу «ремонт под ключ». Регионы – Москва и Курск.
1. Москва. Из прогноза мы видим, что средняя ставка по запросу «ремонт под ключ» в Москве составляет 194,40 рублей. При этой ставке получится привлечь только 9% от общего объема трафика. Для того чтобы привлечь 62% трафика в среднем придется заплатить 264,70 рублей.
Курск. По такому же запросу средняя прогнозируемая ставка в Курске составит 62,20 рубля. Это в три раза ниже, чем в Москве.
Эти прогнозы подтверждают, что ставки в больших городах выше. Поэтому реклама стоит дороже.
Рекламодателям, которые таргетируются на всю Россию, стоит отдельно запускать рекламу на Москву, Санкт-Петербург и на регионы. Это позволит грамотно оптимизировать кампании, отслеживать статистику и эффективно распределять бюджет.
Ключевые слова
Показ рекламы по определенным ключевым фразам позволяет таргетироваться на аудиторию, которая ищет ваш продукт и хочет его приобрести.
Рекламу можно показывать по таким ключевым фразам:
Проверим с помощью уже знакомого нам инструмента «Прогноз бюджета», как меняется стоимость клика для разных типов запросов в Москве.
Возьмем такие запросы:
Средняя прогнозируемая ставка по запросу «купить мужские кроссовки для бега» составляет 55,5 рублей.
Средняя прогнозируемая ставка по запросу «как выбрать кроссовки для бега» – 27,20 рублей.
Средняя прогнозируемая ставка по общему запросу «обзор лучших кроссовок для бега» – 25,10 рублей.
Т. е. мы получили такие результаты: самая высокая ставка будет по коммерческому запросу, почти в два раза дешевле обойдутся клики по проблемному запросу, а самая низкая цена – по общему запросу.
Время показа, тип устройства и корректировки
Рассмотрим влияние этих трех факторов на цену клика.
Время показа. Рекламные системы не рекомендуют отключать показ рекламы в выходные и ночью. Дело в том, что в выходные дни у целевой аудитории может быть больше времени на поиск интересующих их товаров и услуг. Что касается ночи, то в это время ниже конкуренция и ставки будут тоже ниже.
Ситуации, когда нужно отключить показы ночью или на выходные:
Тип устройства. Если недостаточно данных об эффективности показа рекламы на смартфонах или десктопах, то лучше установить одинаковую ставку для всех типов устройств. Иногда на мобильных устройствах или на планшетах стоимость клика ниже, чем на десктопных устройствах. Причина – конкуренты отключили показ рекламы на этих устройствах. В результате снизилась конкуренция и цена клика.
Корректировки. Рекламные системы не учитывают корректировки ставок при прогнозировании ставок. Например, прогноз показывает, что для попадания на первое место надо поставить ставку 65 рублей. Но всегда есть вероятность того, что конкурент также готов заплатить эту ставку и выиграть аукцион.
Использование корректировок повышает вероятность выигрыша на аукционе. Например, можно установить повышающий коэффициент +100% ставку для мужчин, в возрасте от 25 лет. Тогда, если товар будет искать мужчина, попадающий в данную возрастную группу, шанс выиграть аукцион повысится.
Релевантность объявления и посадочной страницы
Релевантность. Рекламное объявление должно соответствовать поисковым запросам. Для этого важно, чтобы пользователь нашел в объявлении ответ на свой запрос.
Как добиться релевантности объявления поисковому запросу:
Оптимальный вариант – одно объявление соответствует одной посадочной странице. Так пользователю легче понять, что он нашел нужный товар. В результате увеличивается вероятность конверсии.
Чем выше релевантность объявления и посадочной страницы, тем ниже цена за клик и тем больше шансов выиграть аукцион по выгодной ставке.
Кликабельность объявления
Кликабельность рассчитывается как соотношение количества полученных кликов по объявлению к количеству показов. Чем выше этот показатель, тем ниже стоимость перехода по рекламе.
Для повышения кликабельности объявлений в Google Ads рекомендуется настроить дополнения.
Для кампаний в Яндекс.Директе настраиваются расширения.
Такие объявления являются более информативными для пользователя и выделяются на фоне рекламы конкурентов. Поэтому клики по ним делаются чаще.
Установили цену за клик – что делать дальше
Для запуска успешной кампании рекламодателю недостаточно знать, сколько он в среднем готов заплатить за клик. Скорее всего, за переходы по разным ключевым словам придется заплатить больше или меньше, в зависимости от их релевантности и намерения пользователя, которое они отражают.
Назначить оптимальные цены клика для всей семантики кампании можно с помощью сервиса Click.ru. Встроенный инструмент медиапланирования распределит средства между отдельными ключевиками, учитывая их позиции, прогнозный CTR, уровень конкуренции, а также бюджетные ограничения и план по трафику.
В нижней строке медиаплана указан средний CPC по всей будущей кампании. Эта цифра позволит понять, насколько запланированный рекламный бюджет соответствует прогнозному значению.
Также в Click.ru есть удобный инструмент автоподгона бюджета. Достаточно просто указать месячный бюджет и желаемую сумму кликов, и система сама распределит ставки.
Чтобы воспользоваться инструментом, нажимаем в медиаплане кнопку «Подогнать под бюджет».
Для автоподгона под бюджет указываем месячный бюджет и желаемое количество кликов.
Инструмент распределит бюджет между ключевыми словами и покажет, на какой позиции будет выводиться ключевая фраза при заданном бюджете.
Если бюджет не израсходован полностью, то можно изменить позицию ключевого слова или фразы. Инструмент пересчитает бюджет с учетом новой ставки и количества кликов.
Для изменения позиции достаточно кликнуть по одноименному столбцу и выбрать подходящую.
После изменения позиций в нужных ключевых словах инструмент автоподгона бюджета выдаст новый прогноз по количеству кликов и размеру бюджета на запуск рекламной кампании.
После подгонки бюджета можно запускать рекламную кампанию. Для этого кликаем на кнопку «Создать объявления». Система сама составит объявления, подберет картинки и выделит ключевые слова. Останется только выбрать подходящие объявления, отредактировать их и запустить кампанию.